VI. PHÂN LOẠI TRUYỀN THÔNG

Khái niệm "mẫu" có thể hiểu là một dạng (dạng thức), một khuôn thức (hay mô thức), hay một mô hình (nói cách trừu tượng là một tập hợp các quy tắc, tiêu chí) mà có thể dùng để làm ra hay tạo nên những sự vật hoặc các bộ phận của một vật. Với tư cách là hiện tượng xã hội luôn biến đổi thích ứng với môi trường hoạt động, dạng thức hay loại hình truyền thông là những khái niệm tương đối, không giống như trong ngôn ngữ học, toán học...

Dạng thức, loại hình truyền thông là những khái niệm được dùng để khu biệt các mô hình, mô thức, cách thức tổ chức liên kết các yếu tố hoạt động truyền thông; nhờ đó, kế hoạch, hoạt động truyền thông được lập ra theo những tiêu chí nhất định; và những tiêu chí này làm cơ sở cho hoạt động kiểm tra, giám sát và đánh giá kế hoạch hay chiến dịch truyền thông.

Căn cứ và các tiêu chí khác nhau, sẽ có các cách phân loại khác nhau cho dạng thức hay loại hình truyền thông. Có truyền thông nội lực cá nhân (truyền thông cho chính mình), truyền thông liên cá nhân (truyền thông với người khác), truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng,...

1. Phân loại theo kênh chuyển tải thông điệp

Căn cứ vào kênh chuyển tải thông điệp có thể phân loại truyền thông thành: truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp và các dạng thức truyền thông khác.

a) Truyền thông trực tiếp

Là hoạt động truyền thông trong đó có sự tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt giữa những người tham gia truyền thông - giữa chủ thể và nhóm đối tượng truyền thông. Truyền thông trực tiếp có thể là truyền thông 1 - 1 (hai người truyền thông trong bối cảnh gặp gỡ trực tiếp), truyền thông 1 - 1 nhóm (Ví dụ: một diễn giả đang nói chuyện với một nhóm), truyền thông trong nhóm (Ví dụ: thảo luận nhóm nhỏ trong một hội thảo],... Một số loại hình truyền thông biểu diễn hay sân khấu với khán giả trực tiếp hoặc diễn thuyết trước đám đông cũng thuộc nhóm truyền thông trực tiếp.

Ưu điểm cơ bản của truyền thông trực tiếp là khả năng tạo sự tương tác, bày tỏ cảm xúc và thái độ, thu hút nhóm đối tượng - công chúng bằng trực quan sinh động... Ở đây, uy tín, năng lực, kỹ năng truyền thông tương tác và tâm lý hòa nhập, chia sẻ,... của chủ thể truyền thông có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo hiệu ứng và hiệu quả truyền thông.

b) Truyền thông gián tiếp và các dạng truyền thông khác

Là hoạt động truyền thông trong đó những chủ thể truyền thông không tiếp xúc trực tiếp, mặt đối mặt với đối tượng tiếp nhận mà thực hiện quá trình truyền thông nhờ sự hỗ trợ của các yếu tố trung gian (con người hoặc các phương tiện truyền thông khác] truyền thông dẫn thông điệp. Kỹ thuật và công nghệ truyền thông ngày càng hiện đại, phương tiện truyền dẫn và quảng bá thông điệp ngày càng phong phú, đa dạng. Ví dụ: truyền thông nhờ sự hỗ trợ của bưu điện (gửi một bức thư hoặc nói chuyện qua điện thoại...), của Internet (chat, chat voice, webcam, email, forum...), và qua các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử, các website... Chẳng hạn như truyền thông radio là truyền thông qua sóng điện tử phát thanh nên phương tiện thu nhận thông điệp (radio) được dùng làm tên gọi cho phương thức này. Tương tự là truyền thông truyền hình,...

Ngoài truyền thông phát thanh, truyền thông có hình còn có truyền thông biểu ngữ, truyền thông in ấn,...

2. Phân loại theo phạm vi tác động, ảnh hưởng

Căn cứ vào mức độ, phạm vi tác động, ảnh hưởng của truyền thông, có thể phân chia truyền thông thành: truyền thông nội lực cá nhân, truyền thông liên cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng.

a) Truyền thông nội lực cá nhân

Là quá trình truyền thông (với chính mình) diễn ra trong mỗi cá nhân do tác động của môi trường bên ngoài - những tác nhân hay ảnh hưởng khác, cùng với quá trình tiếp nhận và "chế biến" thông tin bên trong mỗi cá nhân. Truyền thông nội lực cá nhân càng tích cực và chủ động bao nhiêu, quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm càng cao bấy nhiêu. Chẳng hạn, cùng nghe một buổi nói chuyện, cùng đọc một cuốn sách... nhưng ai tư duy, tự tổng kết và khái quát, liên tưởng, suy luận,... thì người ấy sẽ thu được nhiều điều bổ ích cho bản thân. Đó là biểu hiện cụ thể của năng lực tư duy chủ động, tích cực. Dạng thức truyền thông này diễn ra thường xuyên, liên tục ở mỗi cá nhân. Hiệu quả của dạng thức truyền thông này phụ thuộc vào năng lực, tư chất cá nhân và môi trường giao tiếp xã hội rất rõ rệt.

Truyền thông nội lực cá nhân vừa là yếu tố kích thích phát triển vừa là tiêu chí đánh giá năng lực tư duy cá nhân. Việc đánh giá năng lực cá nhân cũng cần có quan niệm mới. Trong "Lý thuyết đa thông minh" (Theory of multiple Intelligences - MI) được giáo sư tâm lý Howard Gardner (Đại học Havard) đưa ra lần đầu tiên trong cuốn sách Frames of Mind: The Theory o f Multiple Intelligences xuất bản vào năm 1983, Howard cho rằng khái niệm thông minh vốn thường được đồng nhất và đánh giá dựa trên các bài trắc nghiệm IQ chưa phản ánh đầy đủ các khả năng tri thức đa dạng của con người. Theo ông, ở trường, một học sinh giải quyết dễ dàng một bài toán phức tạp chưa chắc đã thông minh hơn những đứa trẻ khác loay hoay mãi không làm xong bài toán đó. Cậu học sinh thứ hai rất có thể sẽ giỏi hơn trong các "dạng" thông minh khác. Theo đó, Howard Gardner và nhóm cộng sự của mình đề xuất trong việc giáo dục học sinh nên phân loại để phát triển (những khả năng) hoặc cải thiện (những mặt yếu) của học sinh.

Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng không có truyền thông nội lực cá nhân. Nhưng nhận diện dạng thức truyền thông này là nhằm đề cao năng lực tư duy theo hướng chủ động và tích cực của cá nhân - yếu tố rất quan trọng trong quá trình tạo lập "vốn con người" trong quá trình hình thành kinh tế tri thức, trong quá trình toàn cầu hóa và thế giới đang bị làm phẳng; quá trình xã hội hóa và cá thể cá nhân hóa.

b) Truyền thông liên cá nhân

Là dạng thức truyền thông trong đó các cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi thông tin, suy nghĩ, tình cảm,... nhằm tạo ra sự hiểu biết và những ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi. Đó là quá trình thông tin - giao tiếp và liên kết các cá nhân, chịu tác động và ảnh hưởng lẫn nhau và chịu sự chi phối của môi trường giao tiếp xã hội. Môi trường truyền thông xã hội cởi mở, dân chủ, công khai, minh bạch và tương tác bình đẳng sẽ kích thích cá nhân giao tiếp, tư duy sáng tạo và phấn khích tham gia công việc chung.

Chất lượng truyền thông nội cá nhân và truyền thông liên cá nhân là tiền đề, điều kiện nâng cao chất lượng truyền thông nhóm.

c) Truyền thông nhóm

Là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm nhỏ hoặc giữa các nhóm xã hội cụ thể. Khác với truyền thông liên cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông một - một nhóm, truyền thông nhóm đòi hỏi kỹ năng giao tiếp ở cấp độ cao hơn, khả năng liên kết và tương tác rộng hơn. Truyền thông nhóm muốn đạt hiệu quả đòi hỏi các thành viên trong nhóm tuân thủ nguyên tắc phát huy tính tích cực, chủ động tham gia, bày tỏ và chia sẻ ý kiến, suy nghĩ, kinh nghiệm, tình cảm của mình; đồng thời yêu cầu các thành viên trong nhóm tôn trọng ý kiến của nhau trên nguyên tắc tìm kiếm những tương đồng và bảo lưu sự khác biệt. Truyền thông nhóm phát triển tích cực là cơ sở, tiền đề cho xã hội phát triển bền vững. Một trong những yếu tố động lực của các nước phát triển là cá nhân nào trong nhóm có năng lực tư duy vượt trội sẽ là nhóm trưởng; trong mỗi cơ quan hay mỗi ngành cũng tương tự. Theo đó, các cá nhân này có vai trò kéo theo xã hội phát triển theo hình chóp - đó là cơ chế lựa chọn qua thi cử, phát hiện và qua tiến cử nhân tài, nhờ thế tạo thành động lực phát triển, nhất là các nước đang phát triển không bình thường là xã hội có cơ chế ngược lại. Ở các xã hội theo cơ chế ngược lại này, sự "lựa chọn" những người a dua nịnh hót, kéo bè kéo cánh vì "lợi ích nhóm" sẽ dần làm triệt tiêu năng lực sáng tạo của con người, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ bùng nổ xã hội.

d) Truyền thông đại chúng

Là dạng thức truyền thông - giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi, được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền thông, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn tới công chúng - nhóm lớn xã hội. Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu là: báo in và các ấn phẩm in ấn, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử... Trong truyền thông đại chúng, các loại hình báo chí (như báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) có vị trí trung tâm, vai trò nền tảng; nó chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng phát triển và phát huy tác dụng cùng với quá trình đô thị hóa, cùng với sự quan tâm đến giáo dục con người cũng như mức độ dân chủ hóa đời sống xã hội.

3. Phân loại theo mục đích và phương thức tổ chức hoạt động

Căn cứ vào mục đích và phương thức tổ chức hoạt động truyền thông, có các loại hình truyền thông sau: thông tin - giáo dục - truyền thông; tuyên truyền; truyền thông thay đổi hành VỆ truyền thông - vận động xã hội,...

a) Thông tin - giáo dục - truyền thông

Là loại hình truyền thông có chủ đích sử dụng, phối hợp ba dạng truyền thông ứng với ba mục tiêu cụ thể và cùng hướng tới mục tiêu chung của kế hoạch/chiến dịch: thông tin (cung cấp những thông tin cơ bản, bao gồm các kiến thức nền, kiến thức chuyên biệt và kỹ năng cần thiết nhất, những thông tin cập nhật,... về vấn đề cần truyền thông, phù hợp với nhóm đối tượng truyền thông) cho nhóm đối tượng chuyên biệt; giáo dục (không chỉ đơn thuần hướng vào các đối tượng đang cần những thông tin này mà cả những người cần đến trong tương lai, nhằm tạo nên sự thấu hiểu, chia sẻ) theo định hướng giá trị cụ thể về nhận thức, hiểu biết và các kỹ năng cần đạt tới; và truyền thông (chia sẻ, trao đổi thông tin, kiến thức để nhân lên những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm nhằm thúc đẩy những thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi). Bởi vì, muốn thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi thì cần cung cấp kiến thức, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm thông qua quá trình thông tin - giao tiếp. Cho nên vấn đề tạo lập môi trường thông tin - giao tiếp phong phú, đa dạng và nhiều chiều có ý nghĩa rất quan trọng.

Quá trình thông tin - giáo dục - truyền thông đòi hỏi sự kết hợp hài hòa, chặt chẽ giữa ba phương thức này trong một chiến dịch cụ thể. Chẳng hạn, muốn thực hiện chiến dịch thông tin - giáo dục - truyền thông phòng tránh tai nạn thương tích cho trẻ em, cần xác định nhóm đối tượng và vấn đề cần can thiệp cụ thể. Trên cơ sở ấy, cung cấp thông tin nền, thông tin chuyên biệt nhằm hỗ trợ cho hoạt động giáo dục theo những định hướng giá trị cần đạt được; trên cơ sở cấy, truyền thông chia sẻ, tương tác để nhân lên kỹ năng và kinh nghiệm nhằm thực hiện mục tiêu của chiến dịch. Đó là quá trình lồng ghép, đan xen kết hợp trên cơ sở kế hoạch được thiết lập hợp lý.

b) Truyền thông vận động xã hội

Là loại hình truyền thông với các nhóm đối tượng xác định nhằm tạo ra sự đồng thuận, ủng hộ mục tiêu chiến dịch truyền thông. Đối tượng chủ yếu của truyền thông - vận động xã hội chủ yếu tập trung vào các nhân vật quan trọng trong bộ máy lập pháp, hành pháp, tư pháp và các nhà hoạt động văn hóa, xã hội, các nhà truyền thông nhằm tranh thủ sự ủng hộ mạnh mẽ từ các nhân vật quan trọng cũng như dư luận xã hội cho mục tiêu chiến dịch truyền thông. Truyền thông - vận động xã hội nhằm tham gia giải quyết các vấn đề lớn liên quan đến cộng đồng và dư luận xã hội, nhưng chủ yếu tập trung vào các nhóm đối tượng trọng điểm trên đây các nhóm đối tượng có khả năng gây ảnh hưởng lớn, có tính chất quyết định, kể cả vận động hành lang, vận động gây ảnh hưởng.

Đối với các nhân vật trong bộ máy lập pháp, hành pháp và tư pháp (ở Việt Nam, gọi chung là các nhân vật chủ chốt trong các tổ chức của hệ thống chính trị) cần vận động, tranh thủ sự đồng tình, ủng hộ để có thể tạo lập môi trường pháp lý, chính sách, chủ trương, sự ủng hộ, khuyến khích với chiến dịch truyền thông. Đổi với các nhà hoạt động văn hóa - xã hội, những người có uy tín xã hội, các "sao",... cần vận động, tranh thủ sự ủng hộ thông qua phát ngôn gây ảnh hưởng tới cộng đồng và dư luận xã hội.

Đối với truyền thông, không chỉ vận động nhằm gây ảnh hưởng tới dư luận xã hội mà còn cung cấp kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cho công chúng nhằm thống nhất nhận thức và cách tiếp cận, kỹ năng và kinh nghiệm cho công chúng nhằm thống nhất nhận thức và cách tiếp cận, kỹ năng xử lý vấn đề liên quan một cách hiệu quả; bởi thông qua giới truyền thông tác động tới công chúng và dư luận xã hội theo hướng có lợi cho chiến dịch truyền thông - vận động xã hội.

c) Truyền thông thay đổi hành vi

Truyền thông thay đổi hành vi là hoạt động truyền thông lấy việc thay đổi hành vi làm mục đích trực tiếp, có kế hoạch nhằm tác động vào tình cảm, lý trí của các nhóm đối tượng, từ đó nâng cao nhận thức, kỹ năng, hình thành thái độ tích cực, làm cho đối tượng chấp nhận và duy trì hành vi mới có lợi cho các vấn đề truyền thông trong việc tham gia giải quyết các vấn đề xã hội. Truyền thông thay đổi hành vi cũng là một quá trình truyền thông, nhưng nó lấy mục tiêu thay đổi hành vi và duy trì bền vững hành vi làm tiêu chí chủ yếu đánh giá những nỗ lực và mức độ thành công của hoạt động truyền thông.

d) Tuyên truyền

Là loại hình truyền thông đặc thù. Đó là quá trình truyền thông dựa trên mô hình truyền thông một chiều, áp đặt làm cơ sở lý thuyết và phương châm hoạt động. Mô hình truyền thông đặc thù hiện nay vẫn được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới - dù ở mức độ và phạm vi khác nhau, trong những trường hợp khác nhau, trong xã hội có chế độ chính trị khác nhau và với quan niệm khác nhau. Chẳng hạn, ở các nước phương Tây, người ta cho rằng, tuyên truyền là nói đi nói lại một vấn đề không có thật, kể cả bằng các sự kiện ngụy tạo, để cho dân chúng tin là thật, còn thực chất là lừa dối công chúng nhằm mưu lợi.

Trong khi đó, ở các nước phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa, theo quan niệm của V.I Lênin, lại cho rằng tuyên truyền là đem chân lý, lẽ phải đến cho quần chúng nhân dân để giác ngộ nhân dân, vận động nhân dân tin tưởng và thực hiện một đường lối, chủ trương hay chính sách cụ thể.

Tuyên truyền chủ yếu được sử dụng trong hoạt động chính trị - tuyên truyền chính trị. Truyền thông nói chung và tuyên truyền nói riêng đều nhằm đạt được mục đích cụ thể. Dạng thức tuyên truyền có ưu thế riêng của nó. Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, nếu trong thời gian dài, liên tục áp dụng dạng thức này, thậm chí tuyệt đối hóa nó, sẽ có thể tạo ra những hoài nghi, ngờ vực và có thể dẫn tới những bất ổn. Cho nên cần tính toán, sử dụng dạng thức tuyên truyền trong sự kết hợp với các dạng thức truyền thông khác một cách hợp lý, tùy theo tính chất vấn đề, nhóm đối tượng truyền thông cũng như bối cảnh và thời điểm.

e) Truyền thông phát triển

Truyền thông phát triển (Development Communication) hay còn gọi là Truyền thông vì sự phát triển bền vững (Development Support Communication) là một lý thuyết mới xuất hiện gần đây so với lịch sử phát triển của ngành báo chí - truyền thông nói chung. Ý tưởng cơ bản của truyền thông phát triển bền vững là làm thế nào để truyền thông cho mục tiêu phát triển bền vững của mỗi quốc gia, mỗi cộng đồng, đặc biệt ở các nước đang phát triển có tiềm ẩn nhiều rủi ro và nguy cơ.

"Phát triển" là khái niệm được bàn đến nhiều trong những thập niên gần đây và nội hàm khái niệm này ngày càng phong phú. Tuy nhiên ở một bình diện nào đó, có thế được hiểu là "cải thiện cuộc sống của con người hoặc cải thiện mức sống của xã hội". Nhưng còn rất nhiều ý kiến tranh cãi xoay quanh vấn đề cụ thể như thế nào là "cải thiện". Từ rất lâu, người ta thường đồng nhất "phát triển" là "tăng trưởng kinh tế" hoặc "thịnh vượng về kinh tế". Trong bài nghiên cứu khoa học Lý thuyết về Truyền thông phát triển, Men-cốt cho rằng người ta thường nhầm tưởng mức độ phát triển được đo bằng "tổng thu nhập quốc nội GDP và mọi nhân tố trong nước được huy động để tăng cường và duy trì mức độ tăng trưởng GNP, nhất là trong những ngành tập trung nhiều vốn như công nghiệp và công nghệ với nguyên tắc sở hữu tư nhân, tự do thương mại và thị trường tự do".

Khái niệm "phát triển bền vững'' xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm Chiến lược bảo tồn thế giới với nội dung rất đơn giản: "Sự phát triển của nhân loại không thế chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học". Khái niệm này được phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ báo cáo Brundtland. Báo cáo này ghi rõ, phát triển bền vững là "sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai...". Nói cách khác, phát triển bền vững phải đảm bảo sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng, văn hóa và môi trường được bảo vệ, gìn giữ. Để đạt được điều này tất cả các thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội,... phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục đích dung hòa các lĩnh vực chính: kinh tế - văn hóa - xã hội - môi trường, lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài. Mục tiêu xã hội phải đưa lên hàng đầu trong phát triển kinh tế, vì nếu con người vừa là mục tiêu vừa là động lực cho sự phát triển kinh tế thì không thể hy sinh con người cho sự phát triển. "Chúng ta chọn phương thức phát triển mà kinh tế và cái xã hội sẽ hòa nhập vào nhau. Sự phát triển khác với sự tăng trưởng. Tăng trưởng về số lượng còn phát triển có tính chất lượng. Tăng trưởng là sự tiến bộ cục bộ về kinh tế. Phát triển là sự tiến bộ toàn diện về các mặt kinh tế, chính trị, xã hội, môi sinh". Do đó, truyền thông phát triển là phương tiện và phương thức đặc biệt quan trọng góp phần đảm bảo sự phát triển bền vững.

Vì tư duy ngắn hạn, chụp giật mà không ít quốc gia đang phát triển chỉ nhằm vào huy động mọi nguồn lực tài nguyên sẵn có, nhất là đào bới vô tội vạ tài nguyên không tái tạo, hoặc là bán nguyên liệu thô cho nước ngoài, phục vụ mục đích tăng trưởng GDP trước mắt và vì lợi ích nhóm, bất chấp hậu quả trước mắt chứ chưa nói đến để lại hậu quả về lâu dài cho các thế hệ con cháu mai sau. Hoặc ý thức, thái độ và hành vi của con người đối với môi trường, cũng như kiến thức và kỹ năng sống của mỗi người và nhóm người,... còn nhiều vấn đề cần được giáo dục, cải thiện...

Trong bối cảnh đó, truyền thông phát triển, nhất là ở các nước đang phát triển cần đề cao vai trò, trách nhiệm xã hội của mình với quá trình phát triển bền vững. Khó có thể kể hết các dạng thức truyền thông, dù ở mức độ tương quan, vì trong thực tế, các dạng thức truyền thông luôn biến đổi, lồng ghép và có những bước phát triển mới. Hơn nữa, các loại hình, dạng thức truyền thông ngày càng phát triển đa dạng, tương thích với trình độ văn minh của con người và xã hội sẽ là nguồn năng lượng hàng ngày cho báo chí, kết nối với báo chí và thông qua báo chí để phát huy hiệu quả của nó; đồng thời, tác động tích cực của báo chí sẽ là yếu tố tạo nên hiệu ứng xã hội và môi trường truyền thông hiệu quả. Báo chí, một mặt, cũng là những loại hình truyền thông nói chung và truyền thông đại chúng nói riêng; mặt khác, nó là những loại hình có vị trí trung tâm, vai trò chủ yếu, quyết định sức mạnh xã hội của truyền thông nói chung và truyền thông đại chúng nói riêng.

VII. TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

1. Khái niệm

Do tác động và chi phối đến số đông nên truyền thông đại chúng được hiểu theo nhiều cảm nhận và góc độ tiếp cận của mỗi người.

Nhìn từ bình diện giao tiếp, người ta cho rằng, truyền thông đại chúng là kênh gián tiếp đại chúng với đặc trưng bản chất là có sự tham gia của nhiều người về những chủ đề mà họ quan tâm với tần suất và diện quảng bá ngày càng gia tăng. Từ đó, có sự khu biệt rõ ràng giữa giao tiếp cá nhân, giao tiếp gia đình và giao tiếp đại chúng.

Dưới góc độ tiếp cận từ các phương tiện kỹ thuật, người ta cho rằng, truyền thông đại chúng là kênh truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng và xã hội nói chung.

Tiếp cận từ tính chất của truyền thông đại chúng, người ta nhấn mạnh tính chất đại chúng của các kênh truyền thông này.

Trên cơ sở xem xét các bình diện đối tượng tác động đến mục đích có thể nêu ra một vài định nghĩa như sau:

Truyền thông đại chúng (TTĐC) có thuế được hiểu là hệ thống hoặc mạng lưới các phương tiện truyền thông hướng tác động vào đông đảo công chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay cộng động quốc tế) để thông tin chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp giáo dục, thuyết phục và tổ chức đông đảo công chúng xã hội nhân dân nói chung tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế, văn hóa xã hội đã và đang đặt ra.

Như vậy, nội hàm của khái niệm truyền thông đại chúng có thể nhấn mạnh theo mấy khái niệm sau đây:

- Chỉ hệ thống hoặc mạng lưới các kênh truyền thông khác nhau;

- Chuyến tải khối lượng lớn các thông điệp;

- Hướng thông điệp tác động đông đảo vào công chúng và xã hội;

- Mục đích là chia sẻ thông tin, kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm nhằm thuyết phục, lôi kéo, tập hợp lực lượng xã hội;

- Hiệu ứng cuối cùng của truyền thông đại chúng là hành vi xã hội.

Khái niệm truyền thông đại chúng nhìn từ các yếu tố có thể được mô tả như sau:

Trong đó:

- Báo chí gồm:

+ Báo in và các ấn phẩm in ấn

+ Phát thanh (Báo nói)

+ Truyền hình (Báo hình)

+ Báo mạng điện tử.

- Phương tiện truyền thông khác gồm:

+ Sách

+ Quảng cáo

+ Nhiếp ảnh

+ Báo chí công dân

+ Blog

v.v...

Trong khái niệm nêu trên có thể thấy vai trò trung tâm, vị trí nền tảng của báo chí trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng. Báo chí có vai trò chi phối, quyết định sức mạnh, tính chất và khuynh hướng của truyền thông đại chúng. Do đó, trong nhiều trường hợp, người ta dùng thuật ngữ báo chí để chỉ các phương tiện truyền thông đại chúng. Mặt khác, nói đến truyền thông đại chúng trước hết là nói đến báo chí (hay giới truyền thông nói chung); Thông tin báo chí (hay giới truyền thông đại chúng nói chung); Thông tin văn bản báo chí và thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có sự chia sẻ, phối kết hợp, kết nối để gia tăng sức tác động và sự lan tỏa trên diện rộng cũng như len lỏi vào công chúng xã hội theo nhóm nhỏ.

2. Đặc điểm, tính chất của truyền thông đại chúng

- Thứ nhất: Đối tượng tác động của truyền thông đại chúng là đông đảo công chúng xã hội - những quần thể dân cư không phân biệt trình độ tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo, đảng phái... Khi nói chuyện với một nhóm đối tượng xác định trong không gian xác định, bạn hoàn toàn có thể biết đó là những ai đang nghe. Nhưng khi phát biểu qua các phương tiện truyền thông đại chúng, bạn khó có thể xác định được những ai đang theo dõi thông điệp của mình. Có thể gọi đó là đặc tính ẩn danh, không xác định của công chúng truyền thông đại chúng

Mặc dù các ấn phẩm truyền thông đại chúng đều nhằm vào các đối tượng cụ thể với mục đích cụ thể, nhưng mỗi khi ấn phẩm ấy được xã hội hóa trên các kênh truyền thông đại chúng thì đối tượng tiếp nhận không còn là nhóm đối tượng ban đầu. Đây chính là tính công khai của truyền thông đại chúng. Bởi vì, như C.Mác đã nói: Vũ khí phán quyết không thể phê phán bằng vũ khí, lực lượng vật chất chỉ có thể đánh đổ bằng vũ khí vật chất, nhưng sức mạnh giá trị tinh thân khi ngấm vào quần chúng nó sẽ biến thành lực lượng sức mạnh vật chất và lực lượng vật chất này có thể đánh đổi mọi thứ - từ việc lật nhào đến việc dựng lên một thể chế chính trị. Những thông điệp trên truyền thông đại chúng tác động vào hàng triệu người. Lay động ý chí, chi phối, thậm chí, lũng đoạn hàng triệu người, kêu gọi, thúc đẩy và tổ chức họ tham gia giải quyết các vấn đề đặt ra. Đấy chính là lực lượng vật chất khổng lồ có thể dựng, kiến thiết nên một chế độ xã hội, nhưng cũng có thể lật nhào nó một cách ngọt ngào trong chốc lát. Tình hình ở Sê-ri năm 2013 hoặc Ukraine trong năm 2014 đã chứng minh điều đó.

- Thứ hai: Các sự kiện và vấn đề đăng tải lên truyền thông đại chúng luôn hướng đến việc ưu tiên thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của công chúng xã hội và nhân dân. Những sự kiện giải thích và giải đáp, tháo gỡ những vấn đề bức xúc trong cuộc sống của đông đảo cư dân. Những sự kiện được thông tin liên quan mật thiết đến việc giải thích của nhân dân làm trọng, hoặc giúp họ mở rộng tầm mắt, nối dài tầm tay trong việc nhận thức và giải quyết các vấn đề nảy sinh liên quan đến cuộc sống. Trong xã hội thông tin thời kỹ thuật số, các phương tiện truyền thông đại chúng đã và đang trở thành diễn đàn chia sẻ thông tin, tư tưởng, tình cảm, kỹ năng và kinh nghiệm của đông đảo nhân dân. Sản xuất, trao đổi, chia sẻ thông tin là một trong những hoạt động trong nền kinh tế tri thức.

Nhu cầu tiếp cận của công chúng nói chung hết sức đa dạng, phong phú. Với mỗi sự kiện và vấn đề xảy ra, họ đều muốn thông tin đa chiều. Thông tin đa chiều giúp công chúng nhận thức rõ hơn về bản chất của sự kiện và vấn đề đang đặt ra. Cho nên không ngạc nhiên vì cùng một vấn đề, cùng một sự kiện thời sự, mỗi phương tiện truyền thông có những thông tin đưa ra không giống nhau, thậm chí trái ngược nhau nhưng những sự khác biệt ấy càng có sự kiểm chứng nguồn thông tin và hướng vào việc công chúng nhận thức, hiểu được bản chất sự thật.

- Thứ ba là tính mục đích rõ rệt. Mọi hoạt động của con người đều có tính mục đích. Các kênh truyền thông luôn tiếp xúc, tác động đến đông đảo công chúng, nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của họ vì mục đích nào đó, liên quan đến việc tranh thủ, tập hợp lực lượng. Do tính mục đích ở đây trước hết là khẩu hiệu chính trị, quyết tâm chính trị, hoặc gián tiếp qua các tầng nấc trung gian và dưới nhiều hình thức khác nhau. Điều này khác hẳn với giao tiếp trên gia đình; giao tiếp gia đình linh hoạt hơn còn giao tiếp trên các phương tiện truyền thông đại chúng lại mang tính định hướng và xác định rõ ràng hơn. Không phải ngẫu nhiên ở giai đoạn đầu của lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng, khoảng những năm 30 của thế kỷ XX, các nhà xã hội học Đức thuộc trường phái Frankfurt lại phê phán gay gắt khả năng biến công chúng thành "những khối đại chúng" và nguy cơ phá hủy các quan hệ sinh động của đời sống cộng đồng bởi áp lực của các phương tiện truyền thông công cộng khi hệ thống này bị thao túng bởi lập trường chính trị tư sản.

Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa mục đích chính trị của truyền thông đại chúng. Bởi vì ngoài mục đích chính trị , truyền thông đại chúng còn thỏa mãn nhiều nhu cầu đa dạng khác như văn hóa - giải trí, an sinh xã hội, chia sẻ kinh nghiệm sống, nhu cầu an sinh...

Xét trên bình diện xã hội, nếu tuyệt đối hóa mục đích chính trị của thông tin truyền thông đại chúng thì dễ dẫn đến việc làm cho thông tin đơn điệu, nghèo nàn do áp đặt chủ quan duy ý chí, làm cho công chúng xa lánh các phương tiện truyền thông đại chúng; và do đó hiệu lực và hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng sẽ suy giảm, niềm tin của công chúng xã hội tham gia sẽ bị đánh mất dần. Nhưng nếu xa rời tính chính trị của mục đích thông tin thì việc lôi kéo tập họp giáo dục, thuyết phục và tổ chức đông đảo công chúng xã hội và nhân dân nói chung sẽ không có phương hướng xác định. Do đó ở đây cần có tính chuyên nghiệp, nghệ thuật thông tin và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như thế nào cho hiệu quả.

- Thứ tư là tính phong phú, đang dạng và nhiều chiều. Có thể nói rằng, xét trên mọi khía cạnh, các kênh truyền thông đại chúng thể hiện rõ nhất sự phong phú, đa dạng. Một là, đối tượng phản ánh bao gồm các sự kiện và vấn đề về mọi lĩnh vực khác nhau của đời sống: từ các hiện tượng trong tự nhiên, xã hội, trong sản xuất, đời sống... Hai là, đáp ứng mọi nhu cầu phát triển của con người và xã hội tâm lý, tình cảm, nhận thức, hiểu biết đến hành vi... Ba là, hệ thống ký hiệu, các phương tiện và phương thức sản xuất, chuyển tải thông điệp rất đa dạng nhằm thu hút và hấp dẫn các giác quan tiếp nhận của con người - thị giác, thính giác hoặc cả hai, và trong tương lai có thể cả khứu giác nữa,... Bốn là, hình thức và thể loại cũng rất linh hoạt, phong phú: từ những thông tin ngắn gọn, cô đúc có tính chất thông báo đến những bức tranh được tái hiện miêu tả chân thực cuộc sống hay những mảnh đời đang "cựa quậy", từ diện mạo đến chiều sâu với những cảm xúc và ấn tượng cũng như những nhận xét và đánh giá ban đầu, ngôn từ, giọng điệu hết sức linh hoạt, uyển chuyển tạo nên sự đa thanh trong hình thức thể hiện. Trong xã hội thông tin, khi mô thức truyền thông chuyển đổi từ đơn nguồn - đa tiếp nhận đến mô thức đa nguồn - đa tiếp nhận thì tính phong phú, đa dạng sẽ nhân lên gấp bội. Do đó nếu biết khai thác các thế mạnh đặc trưng của các kênh truyền thông sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp đa năng trong việc thu phục công chúng xã hội vào việc xây dựng và phát triển bền vững.

Thông tin phong phú, đa dạng đã khó, thông tin nhiều chiều càng khó hơn. Bởi vì nó còn đòi hỏi tư duy chính trị, môi trường pháp lý và văn hóa giao tiếp của cộng đồng.

- Thứ năm là tính dễ nhớ, dễ hiểu và dễ làm theo. Tính chất giao tiếp đại chúng yêu cầu thỏa mãn trình độ chung của công chúng. Do đó các thông điệp phát ra phải đảm bảo để công chúng hiểu ngay lập tức và cùng hiểu như nhau để có thể chia sẻ, nhận thức hoặc xử lý kịp thời, hiệu quả. Điều này đòi hỏi thông điệp phải thiết kế phù hợp để người nông dân có trình độ trung bình khi tiếp nhận thông tin không thấy khó hiểu và nhà khoa học không thấy nhàm chán. Đây thực chất là yêu cầu cao, đòi hỏi nhà truyền thông không chỉ phải có trình độ, năng lực, kinh nghiệm từng trải mà còn phải có khả năng hòa nhập vào các nhóm công chúng và có năng khiếu thể hiện.

- Thứ sáu là tính gián tiếp. Hầu hết các kênh truyền thông đại chúng, trong quá trình chuyển tải thông điệp, không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa chủ thế mà dùng các phương tiện kỹ thuật làm vật trung gian truyền dẫn. Do đó, muốn nâng cao năng lực và hiệu quả truyền thông, không thế không tính đến việc đầu tư vào đổi mới công nghệ, hình thức và phương thức truyền dẫn thông điệp. Mặt khác, cũng cần phải nắm vững các đặc trưng của mỗi kênh giao tiếp để có thể khai thác triệt để.

- Thứ bảy: Một trong những nguyên lý của truyền thông là trong quá trình truyền thông, tần suất tương tác giữa chủ thể và khách thể càng nhiều, càng bình đẳng, càng nhiều người tham gia thì năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao. Do đó mô hình tổ chức và cơ chế vận hành của cơ quan truyền thông đại chúng phải phù hợp để cho những ai có nhu cầu và điều kiện đều có thể tham gia. Một trong những phẩm chất của nhà truyền thông giỏi là người biết tổ chức và kích thích, động viên và hướng dẫn cho nhiều người cùng tham gia. Trong xu thế của thời đại kỹ thuật số, các nhà báo, nhà truyền thông chủ yếu là người tổ chức, biên tập và khai thác các nguồn lực thông tin - truyền thông từ đông đảo công chúng - đây là tiền đề cho báo chí công dân và công dân làm báo ra đời; sự liên kết giữa báo in với Internet, với các weblog, giữa các weblog với nhau, giữa các mạng xã hội và các kênh truyền thông đa phương tiện đang làm thay đổi cách thức tổ chức và cơ chế vận hành của các cơ quan truyền thông đại chúng.

Những đặc điểm, tính chất trên đây được thể hiện rõ rệt nhất ở các loại hình báo chí - tác động đến đông đảo công chúng nhất, trên phạm vi rộng lớn nhất, thường xuyên, liên tục nhất, phong phú, đa dạng và hấp dẫn nhất, nhanh chóng và kịp thời nhất,...