II. SÁCH VÀ XUẤT BẢN SÁCH

Theo Từ điển tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên) khái niệm: Sách là tập hợp một số lượng nhất định những tờ giấy có chữ in đóng gộp lại thành quyển. Là sản phẩm của tri thức, sách ra đời cùng với sự phát triển của chữ viết, sách là ấn phẩm văn hóa, là công cụ tích lũy, lưu hành, phổ biến và truyền bá tri thức, thông tin của con người. Cho đến nay, vẫn chưa có một tài liệu nào có thể chứng minh sách có từ bao giờ. Sách cổ nhất được tìm thấy là những kí hiệu tượng hình ghi trên những khối đất sét ở vùng Lưỡng Hà, trên papyrus ở Ai Cập, những sản phẩm này ra đời cách đây từ 35 thế kỉ trước công nguyên. Ngoài ra, sách cổ còn phát hiện ở thời nhà Thương (Trung Quốc) được viết trên giáp (mai rùa), trên cốt (xương thú), trên đồng, tre, trúc, bạch (lụa). Nhiều thế kỉ trôi qua chỉ còn sách chép tay là còn tồn tại. Đến thế kỉ thứ IX, người Trung Quốc bắt đầu in thủ công bằng bản khắc gỗ, bản in bằng đất sét nung hoặc đồng thau. Những loại sách thuộc loại quý hiếm hiện nay còn lưu trữ trong các thư viện nổi tiếng như: Thư viện Lê-nin (Nga), thư viện Quốc hội Hoa Kỳ.

Đến đầu thế kỉ XV, sách in theo phương pháp dùng khuôn chữ ra đời ở châu u [năm 1440) do phát minh của Gutenbec người Đức, đánh dấu thời kì phát triển mạnh mẽ của in ấn hàng loạt.

Mặc dù ngày nay, nhiều phương tiện nghe nhìn phát triển rất mạnh, nhưng sách vẫn là phương tiện truyền bá kiến thức phổ biến nhất. Sách trở thành một loại hình sản phẩm truyền thông đại chúng không định kì, được chế tác bằng in ấn, trong đó truyền tải tri thức con người.

2. Tính chất của sách

Tính chất vật phẩm văn hóa: Trước hết, sách mang tính chất của một loại văn bản mà thực chất mọi văn bản đều là vật mang tin, là phương pháp giao tiếp và cũng là sản phẩm của giao tiếp; mọi văn bản đều có nội dung, hình thức, có tổ chức, có liên kết và mục đích sử dụng.

Hoạt động xuất bản là hoạt động văn hóa nên sản phẩm của xuất bản là những ấn phẩm văn hóa, trong đó sách là chủ yếu. Hơn nữa, nội dung của sách là nội dung văn hóa tinh thần, nó chứa đựng những giá trị tư tưởng, trí tuệ, văn hóa tinh thần, theo đó những giá trị của nó thuộc loại hình văn hóa phi vật thể.

Tính chất hàng hóa: Sách làm ra để đọc, nhưng khi nó được sản xuất hàng loạt, được kinh doanh phục vụ nhu cầu xã hội, mang lại lợi ích cho nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh thì nó được xem như hàng hóa thực thụ. Bởi, nó được trao đổi trên thị trường và phát huy tác dụng giá trị và giá trị sử dụng.

Khác với các loại hàng hóa khác, sách là một loại hàng hóa đặc biệt, vì nó được làm ra chỉ để đáp ứng nhu cầu về văn hóa tinh thần của con người. Tính chất đặc biệt của nó thể hiện ở cả hai mặt: giá trị và giá trị sử dụng.

Sách mang tính chất của một loại vật phẩm hàng hóa đặc biệt thể hiện ở giá trị của nó. Giá trị hàng hóa xuất bản phẩm là hoạt động lao động trí tuệ trừu tượng con người được kết tinh trong đó. Việc định lượng giá trị của xuất bản phẩm thường căn cứ vào

thời gian lao động và giá trị sức lao động [chất xám) của những người tạo ra nó theo công thức triết học: c + V + m (Chi phí vật tư của Xuất bản phẩm + chi phí nhuận bút tác giả và biên tập + lợi nhuận trung bình cho phép). Trong công thức trên V là yếu tố đặc biệt, không thể đem đo đạc chính xác, không thể tính bằng sự hao phí calo và thời gian lao động thông thường của xã hội được.

Giá trị sử dụng của sách là ở chỗ, nó có thể thỏa mãn nhu cầu văn hóa tinh thần của con người: để nghiên cứu, học tập, giải trí, để trau dồi trí tuệ, tâm hồn, tình cảm, đạo đức... Giá trị sử dụng có tính hai mặt. Một mặt, giá trị sử dụng mang tính khách quan, xã hội, không dễ mất đi mà còn trường tồn và còn được nhân lên cùng thời gian, sức lan tỏa rộng rãi và lưu truyền trong cộng đồng. Hiệu ứng của những giá trị sử dụng làm nên truyền thống, bản sắc dân tộc, thậm chí còn trở thành tài sản chung của cộng đồng, quốc gia hay đi vào bầu trí tuệ thuộc kí ức của nhân loại.

Sách có nhiều loại, có sách quảng cáo, đặt hàng, nhưng nhìn chung chi phí làm sách được tính vào giá thành sản xuất hoặc được kiểm chứng qua hiệu quả xã hội vô hình. Còn lại đa số người đọc phải trả tiền cho các chi phí hoạt động xuất bản, như chi trả nhuận bút tác giả, chi phí gia công biên tập, giấy in, công in, đóng xén, đóng gói, thành phẩm, vận chuyển và phát hành; giá trị và sử dụng của sách qua giá bìa cũng chỉ là tương đối và cũng phụ thuộc vào điều kiện kinh tế cũng như mặt bằng chung mức sống của xã hội.

3. Chức năng của sách

Chức năng thông tin: Sách là một loại hình thức văn bản, hay chứa đựng những văn bản - những vật mang tin; nó chứa đựng những nội dung thông điệp nào đó mà con người tạo ra nhằm truyền đạt tới người khác.

Những thông tin chứa đựng trong sách rất phong phú và đa dạng, thuộc đủ loại lĩnh vực, đó có thể là những thông tin trí tuệ, tri thức khoa học, và kinh nghiệm đời sống của xã hội mà cũng có thể là những thông tin tình cảm, tâm lý mà con người muốn chia sẻ, bộc bạch cùng nhau.

Khác với các phương tiện truyền thông đại chúng khác sách ra đời muộn hơn. Sách trong xuất bản thực hiện chức năng không chỉ thông tin mà còn mang tính trí tuệ và hệ thống sâu sắc. Một cuốn sách về một chủ đề nào đó thường có dung lượng nhiều trang, được trình bày một cách đầy đủ, toàn diện, sâu sắc và cặn kẽ tái từng chi tiết của vấn đề. Điều này làm cho kiến thức thông tin của con người có tính hệ thống, vì vậy mà tạo ra sức sống lâu bền cho sách, và cũng làm cho sách khác với các sản phẩm của phương tiện truyền thông khác.

Như đã biết, thông tin về mặt bản chất là đem lại cho người tiếp nhận những nội dung mới. Dung lượng thông tin không chỉ được đánh giá ả lượng tri thức mới mà còn đánh giá ở hiệu quả tác động của lượng tri thức đó đối với xã hội. Vì vậy, thực hiện chức năng thông tin, xuất bản mà cụ thể là sách, thường hướng tới những nhóm xã hội nhất định. Từ đó, yêu cầu đặt ra đối với việc xuất bản một cuốn sách là cần nắm được đặc điểm xã hội (giới tính, lứa tuổi, tâm lý, tôn giáo, nhu cầu, tập quán...) của đối tượng để lựa chọn nội dung, đề tài, tổ chức hình thức kết cấu, lựa chọn ngôn ngữ, cách thể hiện cho phù hợp. Như vậy, yêu cầu về lượng thông tin, chất lượng thông tin và hiệu quả truyền tải, giao tiếp của sách chi phối tất cả các khâu của hoạt động xuất bản, từ tìm chọn đề tài, gia công biên tập, trình bày, mỹ thuật cho đến tuyên truyền, giới thiệu và phát hành xuất bản phẩm.

Chức năng công cụ giao tiếp: Như đã biết, cùng với hoạt động sản xuất và sáng tạo, thì giao tiếp là một trong những hoạt động sống rất cần thiết và quan trọng đối với con người. Theo nghĩa rộng, giao tiếp là sự giao lưu, tiếp xúc giữa các chủ thể, đối tượng hay giữa người này với người khác. Theo nghĩa hẹp, giao tiếp là sự tương tác bằng ngôn ngữ của con người trong xã hội.

Theo lý thuyết, giao tiếp là sự tương tác bằng lời giữa các con người trong xã hội. Giao tiếp ngôn ngữ có 2 hình thức: trực tiếp và gián tiếp tương ứng với hai dạng thức cơ bản là nói và viết. Như vậy, giao tiếp trong hoạt động xuất bản là giao tiếp gián tiếp hay giao tiếp tĩnh bởi vì dù người tạo ra sản phẩm xuất bản nhưng những người tiếp nhận không nghe được trực tiếp mà phải tiếp thu dưới dạng văn bản. Những thông tin dưới dạng văn bản này luôn tiềm ẩn những thông điệp và tạo ra những phản hồi từ phía công chúng thông qua quá trình nhận thức của họ.

Sách, nhìn dưới góc độ giao tiếp ngôn ngữ, là một loại văn bản giao tiếp tĩnh, và mọi văn bản đều giả định một cuộc giao tiếp. Văn bản vừa là phương tiện nhưng cũng là sản phẩm của quá trình

giao tiếp. Ngôn ngữ là chất liệu tạo nên sách. Nói cách khác, sách là phương tiện truyền tải ngôn ngữ - phương tiện giao tiếp. Tính chất giao tiếp của hoạt động xuất bản là giao tiếp một chiều, nó chuyển tới các tầng lớp xã hội những thông tin tri thức mọi mặt, tùy thuộc nhu cầu của từng đối tượng tiếp nhận như là nhân tố trong quan hệ giao tiếp thông thường.

Chức năng giáo dục: Hoạt động xuất bản không trực tiếp thực hiện chức năng giáo dục, những sách nói chung, đặc biệt là sách giáo dục lại là công cụ của giáo dục với tư cách là một bộ phận cấu thành nên hệ thống giáo dục. Bởi lẽ, sách chứa đựng tri thức giúp cho hoạt động giáo dục và đào tạo, góp phần mở mang trí tuệ, nâng cao dân trí, đào tạo nguồn nhân lực cho xã hội. Sách góp một phần giáo dục và đào tạo con người khá toàn diện về thế giới quan, nhân sinh quan cũng như về tri thức văn hóa, khoa học, nghệ thuật, tâm hồn, đạo đức, nhân cách con người...

Tùy theo mục tiêu và chương trình giáo dục, nội dung sách cung cấp tri thức phục vụ cho việc giáo dục nhận thức trong các lĩnh vực khoa học và công nghệ, phổ biến kiến thức từ thấp tới cao, từ phổ cập tới chuyên sâu.

Ở một khía cạnh khác, các tác phẩm nghệ thuật phản ánh hiện thực nhiều mặt của cuộc sống, góp phần to lớn trong việc xây dựng nhận thức thế giới quan, nhân sinh quan cho con người. Các nhân vật trong các tác phẩm, tình tiết, diễn biến tâm lý, kết cục câu chuyện... đều là những tác nhân trong giáo dục đạo đức, khẳng định giá trị chân chính được tạo ra từ nền văn hóa tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, có tác dụng to lớn cho việc giáo dục những tư tưởng tiến bộ, những tình cảm cao đẹp, tâm hồn trong sáng và phong phú của con người. Sách tạo ra sự phát triển toàn diện ở con người, làm cho con người lớn lên ở tư duy, nhận thức, trí tuệ, tầm nhìn, sự lớn mạnh và phong phú về tâm hồn, nhân cách và tình cảm.

Chức năng lưu trữ: Như đã nói, toàn bộ tri thức và kinh nghiệm nhân loại đã được sáng tạo đều được ghi chép thành sách. Tri thức con người rất phong phú và đa dạng, thuộc mọi lĩnh vực văn hóa và đời sống, từ tri thức kinh nghiệm cho tới các thành tựu, phát minh vĩ đại, từ những chi tiết nhỏ nhất về hành vi đến những giá trị phổ quát về tư tưởng và tâm hồn đều được con người ghi lại thành những cuốn sách, những bộ sách và những kho sách. Đó là những tài sản khổng lồ, vô giá của nhân loại, và con người vẫn tiếp tục ghi chép những tìm tòi, sáng tạo và trải nghiệm của mình qua việc xuất bản ra những cuốn sách mới.

Hệ thống thư viện quốc gia cũng như thư viện các nước giữ vai trò chủ yếu trong việc bảo quản, lưu trữ các loại sách, tài liệu không chỉ phục vụ cho việc nghiên cứu, phổ biến trong hiện tại mà còn thực hiện bảo tồn những giá trị tư tưởng, văn hóa, khoa học và nghệ thuật cho tương lai.

Sự chuyển giao những giá trị giữa các thời đại, các thế hệ vượt qua thời gian, nhất là hiện nay, do trình độ khoa học tiên tiến, ngành lưu trữ học có điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kĩ thuật vào bảo quản, lưu trữ an toàn, bền vững lâu dài trong đó sách điện tử và công nghệ kĩ thuật số có khả năng lưu trữ an toàn với lượng thông tin khổng lồ về tất cả mọi nguồn tri thức của nhân loại.

III. QUẢNG CÁO

1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo

Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời. Quảng cáo mà ta thấy như ngày nay thì chỉ mới có trong khoảng 200 năm trả lại đây. Ban đầu, loa và tín hiệu được sử dụng để truyền thông tin trong quảng cáo. Vào thế kỉ XV, người ta dùng bảng hiệu, tờ viết tay để quảng cáo.

Sau khi ngành in ra đời, sản phẩm in ấn làm ra với số lượng nhiều và nhanh, được đưa đến nhiều vùng rộng rãi, dẫn đến quảng cáo có điều kiện để phát triển mạnh hơn. Đến cuối thế kỉ XVII, các tờ báo ra đời và các thông tin quảng cáo trên báo chí bắt đầu xuất hiện. Vào giữa thế kỉ XVIII, áp-phích, pa-nô in xuất hiện ở nhiều nước, quảng cáo trên báo, tạp chí trở nên phổ biến.

Đến thế kỉ XIX, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo, việc bán không gian trên báo trở thành phổ biến. Lúc đó đã xuất hiện những người môi giới không gian trên báo chí và sau này họ phát triển thành những đại lý hay những công ty quảng cáo.

Thời gian đầu, các đại lý quảng cáo chỉ giới thiệu bán khoảng trống trên các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua không gian quảng cáo từ các tờ báo bán lại cho các đơn vị có nhu cầu để hưởng lợi nhuận. Dần dần họ làm thêm việc viết quảng cáo, thiết kế minh họa cho quảng cáo. Đến đầu thế kỉ XX, nhiều đại lý tiến hành thêm việc nghiên cứu để giúp người muốn quảng cáo tìm ra đúng đối tượng mục tiêu.

Vào thế kỉ XX, các phương tiện truyền thông đa phương tiện ra đời: radio (1920), truyền hình (19 50), đánh dấu sự ra đời của các loại hình quảng cáo mới mẻ như hiện nay. Đến cuối thế kỉ XX, sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu World Wide Web, quảng cáo trở nên hết sức đa dạng và ảnh hưởng hơn bao giờ hết.

Tại Việt Nam, thời Pháp thuộc đã có quảng cáo nhưng chưa rộng rãi. Trước năm 1975, quảng cáo đã phổ biến tại miền Nam. Sau khi thống nhất đất nước, nền kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn, quảng cáo không có cơ hội phát triển. Đến năm 1986, nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước xã hội chủ nghĩa, quảng cáo phát triển trở lại. Sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận với Việt Nam năm 1994, các nhà đầu tư nước ngoài ồ ạt vào nước ta, tạo nên sự bùng nổ của quảng cáo.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện.

Theo Nghị định số 194/CP ngày 3 1 / 1 2 / 1 9 9 4 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì "Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất - kinh doanh - dịch vụ".

3. Phân loại quảng cáo

3.1. Theo đối tượng mục tiêu

Quảng cáo tiêu dùng: Là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng - những cá nhân hay hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho chính họ và gia đình sử dụng. Quảng cáo tiêu dùng có thể tác động đến chính người mua sản phẩm hoặc đến người sử dụng sản phẩm.

Quảng cáo kinh doanh: Khác với những thông điệp quảng cáo với mục đích tác động vào người mua sản phẩm hay sử dụng sản phẩm trong gia đình, quảng cáo kinh doanh lại hướng những thông điệp quảng cáo vào việc tác động đến người mua và sử dụng sản phẩm kinh doanh, trong các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức của chính phủ. Hầu hết quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo hoặc tạp chí kinh doanh chuyên ngành qua các thư trực tiếp. Tuy nhiên trong một số trường hợp quảng cáo kinh doanh xuất hiện trên các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo mạng, báo in. Quảng cáo kinh doanh còn được chia thành 4 loại nhỏ:

- Quảng cáo công nghiệp: Nhằm vào người mua và sử dụng nguyên vật liệu, dịch vụ để thực hiện hoạt động sản xuất ra sản phẩm.

- Quảng cáo thương mại: Nhằm vào những người trung gian phân phối - nhà bán sỉ hay bán lẻ mua hàng hóa rồi lại bán cho người tiêu dùng.

- Quảng cáo chuyên ngành: Nhằm vào các chuyên gia, chuyên môn của người tiêu dùng như: luật sư, bác sĩ, nha sĩ... quảng cáo

thuyết phục các chuyên gia khuyên khách hàng sử dụng sản phẩm của họ.

- Quảng cáo nông nghiệp-. Nhằm vào hoạt động nông nghiệp.

3.2. Theo phạm vi địa lý: Có 3 loại hình:

- Quảng cáo quốc tế: nhiều quốc gia.

- Quảng cáo quốc gia: trong một đất nước.

- Quảng cáo địa phương: một vài địa phương như: tỉnh, thành...

3.3. Phân lại theo phương tiện sử dụng: Có 6 loại hình cơ bản :

- Quảng cáo in ấn

- Quảng cáo phát sóng

- Quảng cáo ngoài trời và di động như: pa-nô, áp-phích, xe buýt...

- Thư gửi trực tiếp

- Sử dụng niên giám: như niên giám điện thoại... - Các phương tiện khác như: mail, website...

3.4. Phân loại theo thông điệp: Có 4 loại hình cơ bản:

- Quảng cáo sản phẩm hay phi sản phẩm

- Quảng cáo thương mại hay phi thương mại

- Quảng cáo nhu cầu thiết yếu hay nhu cầu chọn lọc - Quảng cáo hành động trực tiếp hay gián tiếp

4. Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo thường phản ánh các phản ứng được dự đoán trước trên thị trường và có thể được diễn tả bằng nhiều cách. Hiệu quả trên thị trường có thể đơn giản chỉ là tạo ra sự nhận thức về một sản phẩm mà trước đây người tiêu dùng chưa có nhận thức gì, hoặc hành vi mong muốn có thể thay đổi được hành vi mua bán hay tiêu thụ.

Việc xem xét về các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính, phổ biến với tiến trình ra quyết định của khách hàng: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. Tuy nhiên, thứ tự thực tế của những giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau tùy thuộc vào các tình huống nhất định.

4.1. Mục tiêu tạo ra sự nhận thức

Một chương trình hay một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng sự nhận thức trên thị trường cố gắng báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ. Nói chung một chiến dịch hay chương trình như vậy sẽ được chia thành các loại sau:

- Tăng cường hay củng cố nhận thức của các khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay dịch vụ.

- Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mới.

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay một dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp cận trước đây.

Chiến dịch tạo ra sự nhận thức có thể dành cho các sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc cũng như cho các sản phẩm mới. Ví dụ: Trong trường hợp sản phẩm nổi tiếng như nước ngọt Coca-cola vai trò của quảng cáo là củng cố thương hiệu trong suy nghĩ của công chúng. Các quảng cáo như thế thường khá đơn giản với các bố trí tên nhãn hiệu nổi bật trên mẫu quảng cáo. Còn đổi với các sản phẩm mới, cách này sẽ không hiệu quả bằng việc phải mời chào trực tiếp thông qua các kênh tiếp thị, phát mãi sản phẩm miễn phí để đưa những thông tin về sản phẩm đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong các trường hợp sản phẩm ít được quan tâm hoặc các nhóm sản phẩm nằm trong nhóm hàng tiện dụng, mức độ nhận thức cao có thể dẫn đến việc mua sản phẩm. Tiến trình mua sản phẩm của khách hàng tương đối đơn giản: nếu họ cần một sản phẩm, và họ đã biết thương hiệu đó qua quảng cáo, và khi nhìn thấy sản phẩm trên thị trường họ sẽ mua ngay không do dự. Như vậy quá trình quảng cáo đã đóng vai trò then chốt trong việc bán sản phẩm, và nó chi phối toàn bộ quá trình nhận thức mua hàng của người tiêu dùng.

Trong trường hợp thương hiệu đó đã nổi tiếng trên thị trường rồi thì quảng cáo sẽ tạo dựng và củng cố sức mua, nhắc nhở và động viên lại trong tiềm thức của khách hàng về một sản phẩm như thế đang có mặt và tồn tại trên thị trường.

Việc quảng cáo thường xuyên cũng sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp. Ví dụ, thương hiệu mì khoai tây Omachi, việc quảng cáo rầm rộ và liên tục sẽ luôn giữ tên công ty lên hàng đầu về mì gói trong suy nghĩ của khách hàng.

4.2. Mục tiêu tạo sự hiểu biết

Quảng cáo có thể thiết kế để truyền đạt các chi tiết đặc trưng và lợi ích sản phẩm. Kết quả của quảng cáo là khách hàng hiểu được lợi ích của sản phẩm và sẽ giữ lại thông tin hữu ích để đưa ra lựa chọn cho sản phẩm sau này.

Mục tiêu hiểu biết thường là mục tiêu của chiến dịch quảng cáo. Đây cũng là chiến dịch để tăng cường sự hiểu biết về thông tin sản phẩm. Ngoài ra, để mang đến những thông tin quan trọng, doanh nghiệp không thể nào chỉ đưa mỗi thông tin về sản phẩm của mình mà phải đưa kèm với các thông tin xã hội hay sức khỏe khác. Sự truyền bá về sản phẩm với những hiệu quả là niềm tin cho người tiêu dùng. Niềm tin này là nền tảng cho thái độ tiếp nhận sản phẩm. Mỗi chiến dịch quảng cáo như trên có thế gồm một trong những nhiệm vụ sau:

- Cung cấp cho đối tượng mục tiêu những thông tin mới

- Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây

- Củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên

4.3. Mục tiêu thuyết phục

Một số chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra những niềm tin nhất định về sản phẩm, cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng. Nhiệm vụ đầu tiên của nó là truyền đạt thông tin tạo nên, nhưng có thể không trực tiếp duy nhất, cách đánh giá của đối tượng.

Một số chiến dịch quảng cáo còn phải tìm mọi cách để thuyết phục người tiêu dùng bằng việc áp dụng các kĩ nghệ quảng cáo, tìm mọi cách để đánh trúng thị hiếu người tiêu dùng, củng cố cảm xúc nhất thời của người tiêu dùng về sản phẩm. Sự quan tâm của đối tượng có thế tăng lên bội phần khi tiếp nhận được những thông tin thuyết phục này.

4.4. Mục tiêu hành động

Mục tiêu của quảng cáo luôn nằm dưới những chỉ thị hành động. Các hành động không có thể nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm. Mục tiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục tiêu khuyến khích khách hàng dùng thêm sản phẩm, hay phản hồi miễn phí lại với doanh nghiệp.

Mục tiêu hành động của quảng cáo luôn nằm trong chính thông điệp của quảng cáo. Và dù thông điệp có thế nào thì mục tiêu ưu tiên hàng đầu là bán được hàng hóa, tạo ra lợi nhuận và mang đến những ý nghĩa nhất định trong tâm khảm người tiêu dùng.

Như vậy, quảng cáo hội tụ đủ những yếu tố cơ bản của một mô hình truyền thông đại chúng mà chúng ta cần nghiên cứu.