1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan

tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì

khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và

tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng

để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành

vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách

hàng mà không dễ dàng hiểu được.

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối

với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích

thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và

những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những

người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.

Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá,

phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi

trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp

ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu,

nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.

Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào

trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của

khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.

Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách

hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi

của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả

những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân

như đặc điểm cá nhân và tâm lý.

1.2.1. Các yếu tố văn hóa

Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm

marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên

người tiêu dùng.

1.2.1.1. Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không

như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của

con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị,

nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng

khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang

bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. N gười làm marketing cần quan tâm đến các

yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu

dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng...

Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người.

Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội,

một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ

gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những

giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn,

sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe....1

Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng

có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau. Sự

khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự

khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Chẳng hạn,

các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc. N hững người làm

marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm

mới có thể có nhu cầu. Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng

thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình,

quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo.

1.2.1.2. Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù

(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa

nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,

chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân

tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước

ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm

chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và

quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật

giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và

cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và

các vùng phía N am đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng

của mỗi vùng đó.

Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên

những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù

làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết

kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ.

1.2.1.3. Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã

hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành

viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và

không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng

xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền

vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết

hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời,

người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp

hơn. N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc

một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua

sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các

lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi

làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những

cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì

chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....

Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hội là sự

phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp

cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã xác

định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ.

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo

lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và

những yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau

xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình. Ở Mỹ chẳng hạn, ranh

giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một

tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn. Các nhà làm marketing quan tâm đến

tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống

nhau.

Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef –

steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng.

Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang

phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ.

Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo

những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm

bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc

quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách

nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một

cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình

nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi

có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi

nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong

phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công

cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách

hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù

trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm

khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả

trong quá khứ, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn.

1.2.2. Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia

đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

1.2.2.1. Các nhóm tham khảo

Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm nhóm

được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành viên và nhóm

tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình

thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà

mình không là thành viên.

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các

nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên

(membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành

viên khác trong đó. N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính

chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động

qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp

(secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,

như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.

N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những

nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có

mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có

mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự

giao tiếp trực tiếp.

N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục

tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba

cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm

và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực

buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu

của người đó.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm. Trong

giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác,

nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát

triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc

lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu

chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy

thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn

hiệu.

N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng

mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng

đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở

trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có

thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng

thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng

dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn

dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử

dụng để hướng thông tin vào những người đó.

1.2.2.2. Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ

lên hành vi của người mua đó2. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người

mua.

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha

mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước

cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha

mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở

những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng

của họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người

mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua -

tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. N hững

người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con

cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm. N gười vợ, từ

xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực

phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có

nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. N hững người

làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ

nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình.

Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ

cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. N gười làm marketing cần phải xác định xem thường

thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ

khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết

định

Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng

sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm

sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa

hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ. Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ

tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970. Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân

viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp

hạng. Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có

thu nhập ròng trên 500.000$. Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là

sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số. Người ta ước tính trẻ em từ 4-12

tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền. Sức mạnh của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành

công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng

số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những

ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh

hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu

mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình

đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”.

Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu

đô.

1.2.2.3. Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của

người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ

ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai

trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa

vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi

tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

1.2.3. Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể

là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của

người đó.

1.2.3.1. Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.

Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành

và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng

cũng tùy theo tuổi tác.

N hững người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và

hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. 

1.2.3.2. Nghề nghiệp

N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa

và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn

trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua

những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.

N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều

quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên

hóa vào việc sản xuất các sản phNm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phNm của

người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ,

tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả

năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

N hững người làm marketing đối với những nhóm sản phNm thuộc loại nhạy cảm với

thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất. N ếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing

có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phNm của mình,

giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành

cho các khách hàng mục tiêu.

1.2.3.4. Phong cách sống

N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và

thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể

hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy

với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và

cá tính của riêng người đó. N ếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì,

chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng

ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một

người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của

người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và

quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và

sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm

marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng

của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.

1.2.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của

người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những

phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững đặc điểm tâm lý

đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ

hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,...4 N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong

việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn

hiệu của người tiêu dùng.

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay

hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức

tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế

về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân

(một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người

khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là

người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân

nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể.

1.2.4. Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai

trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.

1.2.4.1. Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.

Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh

lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ

những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng.

Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đNy người đó hành động

vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đNy (a drive), là

một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc

thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu

cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs).

N gười ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành

công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực

thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đNy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp

theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì

đang xNy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung

quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí

không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). N hưng khi mỗi nhu

cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản

phNm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người

tiêu dùng tiềm năng.

1.2.4.2. Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng

bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có

cùng trạng thái thúc đNy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn

khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống

nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua

năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên,

mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một

phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể

định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông

tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".

N hận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động

của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn

cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

N gười ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do

có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có

chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày,

trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu

dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.

Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự

gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó

thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các

kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích

có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay

những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ,

một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo

về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ

tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000

USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.

Sự bóp méo có chọn lọc. N gay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng

không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin

nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu

hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người

tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những

điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. N gười ta giải thích

thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc.N gười ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ

giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. N gười tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm

tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác

của các hãng cạnh tranh.

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có

những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục

tiêu của mình.

1.2.4.3. Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức

diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác

của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và

sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đNy hành động. Một người tiêu

dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta

đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự

thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người

vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những

thông báo về giảm giá ... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại

của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết

định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. N ếu kinh nghiệm của anh ta là bổ

ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại

muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những

nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp

lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. N gược lại, khi xem xét các tiêu chuNn kỹ

thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng

cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình,

tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân

kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ

họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phNm bằng cách gắn liền sản phNm ấy với những thôi

thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đNy và đảm bảo sự củng cố có tính chất

tích cực.

1.2.4.4. Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và

quan điểm. N hững điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.

N iềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh

hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm5.

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng

có trong đầu về những sản phNm và dịch vụ nào đó. N hững niềm tin này làm nên hình ảnh về

sản phNm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của

họ. N ếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất

cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm

xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.

N gười ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ

dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của

một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá

nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó

có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của

công chúng về các sản phNm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các

sản phNm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ

của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho

việc cố gắng thay đổi các thái độ.

N hư vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của

người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này người làm marketing

không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những

người mua đang rất quan tâm đến sản phNm. N hững yếu tố khác những người làm marketing

có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phNm, định giá,

phân phối và quảng cáo ra sao đê øthu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

1.3. Các loại hành vi quyết định mua

Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một cây vợt

tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp

thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc hơn6. Có một số loại

hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa

các nhãn hiệu như sau:

Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận

thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phNm

đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ.

Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phNm đó. Chẳng hạn,

người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét.

N gười mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phNm và xây dựng niềm tin

về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phNm cần mua. Đối với

những sản phNm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm

marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và

hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phNm đó, tầm quan

trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty

mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa

chọn nhãn hiệu của công ty.

Hành vi mua có sự hối tiếc: N ếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản

phNm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán

cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và

nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào

rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo

nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể

cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác. N gười mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện mi

cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những

niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người

mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm

với cách lựa chọn của mình.

Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa

giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ chỉ đơn giản đi

đến cửa hàng và lấy sản phNm, trả tiền. N ếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói

quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phNm có

giá thấp, mua thường xuyên.

Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường

là niềm tin - thái độ - hành vi. Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng

như đánh giá các đặc điểm của sản phNm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phNm

nào. Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo. Sự

lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn

hiệu. N gười tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì

nó quen thuộc. Vì không quan tâm nhiều đến sản phNm, họ có thể không đánh giá lựa chọn

ngay cả sau khi mua. Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành

một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá.

Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phNm ít

gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing

thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phNm. Trong quảng

cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phNm, và tập trung vào biểu tượng

và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu. Truyền hình thường hiệu quả

hơn các ấn phNm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến

thức thụ động. Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển

về phản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phNm nhất định

qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phNm đó.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành

vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này, khách

hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, khi mua bánh, người tiêu dùng

thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà

đánh giá sản phNm trong khi tiêu dùng. N hưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử

dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt.

Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài

lòng với nhãn hiệu đã mua.

Với những loại sản phNm này, chiến lược marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫn

đạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ. N hững nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến

khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật

nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trường

sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua

hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao

phải thử dùng một nhãn hiệu mới.

N goài ra còn một số vấn đề cần mở rộng về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải

quan tâm khi muốn hiểu sâu hơn về hành vi mua của khách hàng tiêu dùng.

• Người tiêu dùng và sản phẩm

Sản phNm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng lên tiến

trình mua. Sự phân loại các sản phNm và dịch vụ tác động lên lượng thời gian và nỗ lực mà

khách hàng đầu tư để ra quyết định mua hàng. Các bước trong tiến trình ra quyết định chịu sự

tác động nhiều nhất là số lượng và độ sâu của việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và xếp loại các

lựa chọn và đánh giá sau khi mua. N ếu sản phNm là phức tạp, đắt, không quen thuộc và rủi ro

nhiều và có nhiều lựa chọn hấp dẫn khác nhau, quyết định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp

hơn. N gược lại, một sản phNm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói

quen. Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản

phNm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà

họ đóng.

• Người tiêu dùng và tính huống

Tình huống mua hàng là một ảnh hưởng quan trọng khác lên tiến trình mua hàng của

người tiêu dùng. Có một số cách phân loại hoàn cảnh liên quan đến tiến trình tiêu dùng chung

và có thể kể đến ba loại bối cảnh: bối cảnh giao tiếp, truyền thông; bối cảnh mua hàng và bối

cảnh sử dụng hàng hóa.

Bối cảnh giao tiếp xác định là khách hàng có nghe và hiểu hay không các thông điệp

marketing. Con người đáp ứng khác nhau với truyền thông marketing tùy theo tình cảm, trạng

thái sức khỏe của họ, họ ở một mình hay với người khác và môi trường xung quanh thông điệp

khi được chuyển tải. Để hiệu quả nhất, việc truyền thông phải được tiếp nhận bởi người đọc

hoặc người nghe là những người mua tiềm năng với nhiều động cơ và không có những thông

điệp cạnh tranh nào khác xen vào hoặc các yếu tố nhiễu gây rối cho người tiêu dùng. Tuy

nhiên điều kiện này là quá hiếm. Bối cảnh sử dụng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bởi

vì con người có thể mua nhiều nhãn hiệu và chất lượng sản phNm khác nhau cho các dịp khác

nhau. Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng là môi

trường tự nhiên, môi trường xã hội, thời gian và bối cảnh mua hàng.

1.4. Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu,

tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Các diễn

biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.

Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc

chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu.

Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm

của khách hàng trong tình huống mua. Chúng ta hãy thử phân tích tiến trình mua của khách

hàng trong một số tình huống mua theo mức độ quan tâm khác nhau.

Về mặt lý thuyết chúng ta đưa ra một tiến trình mua hàng năm bước nhưng trong thực

tế với nhiều sản phNm hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình

huống khi mua hàng theo thói quen khách hàng chỉ đơn thuần nhận ra mình có nhu cầu, đi đến

nơi mua, lấy hàng và trả tiền, bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Tuy

nhiên mô hình năm bước ở trên bao quát được tất cả các tình huống mua hàng.

1.4.1. Nhận biết nhu cầu

N gười tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và

thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát... đến mức nào đó và người ta phải mua

sản phNm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. N goài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các

kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh, ví dụ điển hình mà

chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di động.

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một

cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc chỉ cảm thấy

thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi

trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng.

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện

tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề

mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.

Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó

tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.

Trong khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao

gồm sự thiếu hụt cảm nhận được.

Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng:

• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu và thu

nhập trong tương lai

• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên quan đến những

sản phNm đã mua trước đó.

• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với tình trạng của

các giai đoạn của gia đình

• Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ở đây

• Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm lý

• Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua hàng

• Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phNm mới

do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.

1.4.2. Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một

điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu

cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phNm. Tuy

nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin.

19

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên

ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông trước đó có thể là bên

trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. N ó có thể hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của

người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua

hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:

Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với

những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định

mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết

các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, rất quan trọng đối với người làm

marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu của mình và

khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều.

Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp

cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ,

marketing và những nguồn khác. Thông tin thu thập được thông qua tìm kiếm từ các nguồn

bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải

quyết vấn đề mua hàng.

N hiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều

hơn về một vài dòng sản phNm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong

tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho

phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. N ó cũng mang lại cho họ vị trí nhất

định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn

đạo về ý tưởng, là người có nhiều hiểu biết về một lớp sản phảm cụ thể nào đó ví dụ như xe

hơi, thực phNm an toàn hoặc các điểm tham quan du lịch. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt

thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.

Thách thức đối với người làm marketing là tạo động cơ để người tiêu dùng mua hàng

dựa trên nhu cầu được nhận biết. Sau đó, người làm marketing phải tạo điều kiện cho người

tiêu dùng trong việc có được những thông tin cần thiết để ra quyết định. Cung cấp thông tin

càng sớm trong các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng

trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua.

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ của

họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tự với trường hợp mua

hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì

người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.

Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn marketing, công

chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân. Một trong những phương pháp

hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phNm và dịch vụ của tổ chức là thông qua

truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên

lạc. Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tin cậy cao nhất đối với người tiêu dùng,

nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệu quả đối với những người làm marketing.

Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy

tính trực tuyến, bao gói, trưng bày,... Thông tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm

vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp, các cửa

hàng và các phương tiện truyền thông khác.

Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNm như

báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ. Khách hàng có xu hướng

tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng đến từ những nguồn

độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việc cung ứng những thông tin đó.

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi các

nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phNm tương tự, chi phí tìm kiếm về thời gian

và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và

mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.

Đầu tiên là tập hợp tất cả các nhãn hiệu sẵn có mà khách hàng có thể tiếp cận. Tuy

nhiên khách hàng chỉ biết đến một vài nhãn hiệu trong những nhãn hiệu này (tập hợp nhãn

hiệu được biết đến). Và chỉ một số nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuNn mua hàng ban đầu của

khách hàng được gọi là tập hợp các nhãn hiệu được xem xét. Và khi khách hàng càng thu thập

thông tin về sản phNm, chỉ còn một vài nhãn hiệu được lưu tâm khi khách hàng lựa chọn được

gọi là tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn. Tất cả những nhãn hiệu này đều có thể được chấp nhận.

Khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng trong tập hợp này7.

Một công ty kinh doanh để thành công phải làm sao để nhãn hiệu của công ty mình có

mặt trong tập hợp các nhãn hiệu được nhận biết, được xem xét và được lựa chọn. Công ty phải

xác định các nhãn hiệu khác trong tập hợp được lựa chọn của kháhc hàng để có thể lập kế

hoạch cạnh tranh cụ thể. N goài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của khách hàng

và đnáh giá tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng nên được thăm dò đầu tiên họ

được nghe nói như thế nào về nhãn hiệu, những thông tin bổ sung thêm là gì và tầm quan trọng của các nguồn thông tin khác nhau. Câu trả lời sẽ giúp công ty chuNn bị truyền thông

hiệu quả cho các thị trường mục tiêu.

1.4.3. Đánh giá các lựa chọn

Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác

định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường,

đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuNn quan trọng. Các tiêu chuNn

khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.

Các tiêu chuNn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phNm, như giá, các đặc điểm

thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa

các sản phNm, các nhãn hiệu và các công ty.

Các tiêu chuNn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản

phNm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ

sản phNm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phNm.

Chất lượng và giá trị của sản phNm là hai tiêu chuNn quan trọng mà hầu hết các quyết

định mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuNn vừa chủ quan vừa khách quan.

Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuNn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa

chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuNn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua

hàng, chỉ một vài tiêu chuNn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định

cuối cùng.

Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuNn dành cho tất cả khách hàng khi đánh

giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những tiến

trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. N gười tiêu dùng khi đánh giá các lựa

chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.

Một số khái niệm cơ bản giúp chúng ta hiểu được tiến trình đánh giá của khách hàng.

Trước hết khi lựa chọn sản phNm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất

từ sản phNm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phNm. Thứ ba, họ xem

xét mỗi sản phNm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác

nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. N hững thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi

tùy theo sản phNm. Ví dụ:

• Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của

màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý.

• Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng.

• Máy quay phim: độ nét của hình ảnh, tốc độ, kích cỡ máy, giá

• Khách sạn: vị trí, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả

• N ước xúc miệng: màu sắc, tính hiệu quả, khả năng diệt khuNn, giá, mùi vị

• Lốp xe: độ bền, chất lượng, giá

Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản

phNm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trường đối

với một sản phNm có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách

hàng khác nhau.

22

Khách hàng phát triển các tập niềm tin nhãn hiệu đối với nhãn hiệu tại mỗi thuộc tính. Mỗi tập

niềm tin tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh này không giống nhau ở từng khách hàng

tùy thuộc vào cơ chế lọc của kinh nghiệm bản thân, vốn chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận có

chọn lọc (selective perception), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion) và sự ghi nhớ có

chọn lọc (selective retention).

Khách hàng sẽ hình thành thái độ (lập luận, sở thích) đối với các nhãn hiệu khác nhau thông

qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan trọng tương đối

của từng đặc tính để có đánh giá tổng quát đối với từng nhãn hiệu và quyết định mua dựa trên

đánh giá đó8. Giả sử Hùng có một tập lựa chọn các nhãn hiệu máy vi tính sau: Dell, IBM,

Compaq và Sony và quyết định của anh ta dựa trên 4 thuộc tính: dung lượng bộ nhớ, khả năng

đồ họa, kích thước-cân nặng và giá cả. Bảng 5.4 cho biết niềm tin của anh ta đối với mỗi nhãn

hiệu đánh giá theo 4 thuộc tính này. N ếu một nhãn hiệu máy tính vượt những nhãn hiệu còn lại

ở tất cả những tiêu chí, chúng ta có thể dự đoán rằng Hùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đó. N hưng

trên thực tế, mỗi nhãn hiệu dường như có điểm mạnh riêng. N ếu Hùng muốn có một chiếc

máy có dung lượng bộ nhớ nhiều nhất, anh ta sẽ mua một chiếc Sony, nếu anh ta muốn một

chiếc máy có khả năng đồ họa tốt, anh ta nên chọn Dell.vv..

Giả sử rằng hầu hết khách hàng mua máy vi tính có cùng cảm nhận với Hùng. N ếu biết được

điều đó, các hãng sản xuất máy vi tính có thể có nhiều cách khác nhau để gây ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng. N hà làm marketing của hãng Compaq có thể áp dụng một

trong những chiến lược dưới đây để gia tăng sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng:

Thiết kế lại sản phNm: kỹ thuật này được gọi là tái định vị thật sự

Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của hãng: kỹ thuật này được gọi là tái định vị

tâm lý

Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của đối thủ: chiến lược này, còn được gọi là tái

định vị cạnh tranh (competitive depostioning) được hãng sử dụng khi khách hàng

tin tưởng mù quáng rằng sản phNm của đối thủ có chất lượng cao hơn thực tế của

nó.

Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính: người làm marketing cố gắng thuyết phục

khách hàng gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mà hãng đang sở hữu

Kêu gọi sự chú ý tới những thuộc tính đã bị bỏ qua: người làm marketing có thể

thu hút sự chú ý của khách hàng với những thuộc tính chưa được đề cập đến, chẳng

hạn như: có phong cách hay tốc độ xử lý dữ liệu…

Thay đổi trí tưởng tượng của khách hàng: người làm marketing có thể cố gắng thuyết

phục khách hàng hay đổi mức độ lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính.

1.4.4. Quyết định mua hàng

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và

đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuNn quan trọng, người tiêu dùng chuNn bị để ra quyết

định mua hàng.

Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định rằng

lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này. Tuy nhiên,

người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý do sau: cửa hàng mà

họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa chọn tốt hơn vào phút cuối mà

trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địa điểm mua hàng khác nhau, khách hàng

đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bè người thân lại khuyên không nên mua...

Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng.

Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm

giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà

người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân

theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của

khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng

có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại9.

N hân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định

mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ

mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách

hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm. N gười làm marketing phải hiểu những nhân tố

gợi lên cảm giác rủi ro nơi khách hàng và cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro mà

khách hàng có thể cảm nhận.1.4.5. Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phNm được bán ra. Sau khi mua

sản phNm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau

khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm marketing trong môi trường

cạnh tranh. Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả

lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phNm mà

họ nhận được khi tiêu dùng sản phNm.

N ếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Điều này gợi ý cho

các nhà làm marketing là phải quảng cáo giới thiệu sản phNm của mình một cách trung thực

tránh ca ngợi qúa mức về sản phNm để rồi khách hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là thất

vọng. cũng có một số người làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản phNm để đến khi

khách hàng tiêu dùng, thực lực của sản phNm sẽ là lời quảng cáo hay nhất, tuy nhiên chúng ta

đã rõ là cách làm này cũng có một số hạn chế nhất là khi môi trường kinh doanh ngày càng

cạnh tranh khốc liệt hơn.

Vấn đề thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng và

công ty sau khi bán được hàng là chấm dứt quan hệ với khách hàng mà chúng ta hãy lưu ý một

quan điểm quan trọng đối với người làm marketing hiện đại đó là tạo dựng mối quan hệ lâu

dài và làm marketing tức là kinh doanh có lãi dựa trên việc cung ứng những giá trị thõa mãn

được nhu cầu của khách hàng và xuất phát từ đó chúng ta mới có thể có được mối quan hệ lâu

dài với khách hàng. Vì thế việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối

với tương lai của công ty. Vì sao như vậy, câu trả lời khá là đơn giản, khi khách hàng hài lòng

những gì họ làm điều có lợi cho danh tiếng và lợi nhuận của công ty, không chỉ bản thân họ sẽ

mua lại sản phNm của công ty mà còn khuyên bạn bè người quen mua sản phNm của mình và

nói kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình.

Mặc khác, việc thỏa mãn khách hàng là mục đích tiên quyết của công ty nếu muốn thành công

vì những khách hàng không hài lòng họ sẽ có những hành vi mà chúng ta có thể lường trước

Đánh giá các

phương án

Ý định mua

Thái độ của

người khác

N hững yếu tố

tình huống

bất ngờ

Quyết định

mua

25

được: nếu trung bình 1 khách hàng hài lòng sẽ nói về kinh nghiệm đó với 3 người khác nhưng

một khách hàng không hài lòng sẽ nói với 11 người khác và rõ ràng là tiếng dữ đồn xa.

N hiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua và sử dụng

sản phNm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưng chúng ta lưu ý rằng

theo thống kê của các tài liệu nước ngòai, khoảng 96% khách hàng không hài lòng sẽ không

bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của học. N hiều công ty đã khích lệ khách hàng đến với

công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cải thiện chất lượng phục vụ của mình. Phải lắng nghe

vấn đề của khách hàng và giúp họ giải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không

thấu hiểu và không làm gì cả. Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi

của mình trong bảo trì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến

triển vọng của công ty.

2. THN TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Theo Webster và Wind, mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo

đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh

giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau.

Mặc dù không có hai công ty mua hàng theo cùng một cách, nhưng người bán luôn hy

vọng xác định được những nhóm khách hàng tổ chức mua theo cách gần như nhau để cho

phép họ sử dụng chiến lược marketing theo phân đoạn mục tiêu.

2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng

cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người

khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư

nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài

chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ.

Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng.

• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít

khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn.

Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay.

• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách

hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong

muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu

của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những

năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu

thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.

• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung

sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về

mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm

được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số

địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng.

• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phNm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu

đối với sản phNm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ

động sản phNm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường

tổ chức. Ví dụ như Intel đã có những chương trình quảng cáo về con chip của Intel và thông

qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng

và như vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có

lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trường tiêu

dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức.

• Nhu cầu ít co dãn: N hiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng

nhu cầu đối với nhiều sản phNm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là

trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho

đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày.

Hoặc người sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra được

nguyên liệu thay thế phù hợp. N hu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất

không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. N hu cầu cong ít co dãn đối

với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phNm.

• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng

biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi

nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố

đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến

động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của htị trường tổ chức

trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua

hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức.

N hiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp động mua hàng thường

được sử dụng. N gười mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế

nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn

về sản phNm và lợi thế của nó so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm

marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phNm, giá và các thôgn tin khác lên

Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn,

dễ dàng hơn so với trước đây.

• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức.

Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao

thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm

marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường

xuyên đến tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt.

• Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ

chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu

kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4

đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. N gười

làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong

những người ra quyết định mua hàng.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay

vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc

đắt tiền.

• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ.

Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lượng

lớn giấy của họ.

• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như

máy móc và xe tải. N gười đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được những sản phNm mới

nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi thế về thuế. N gười cho thuê thường kết

thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua

mới.

2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Các nhà làm marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều

muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các kích thích khác nhau. Hình sau mô

tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. Trong mô hình này, marketing và các kích

thích khác tác động lên tổ chức mua hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua. Cũng như

đối với thị trường tiêu dùng, các kích thích marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm:

giá, sản phNm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao gồm các lực lượng

quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóac và cạnh tranh. N hững

kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm:

lựa chọn sản phNm và dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về

giao hàng, thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lược phối thức marketing tốt,

người làm marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các kích thích có thể

gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng.

Trong tổ chức, hoạt động mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, hình

thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định

mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi

các nhân tố cá nhân, tương tác và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài.

2.3. Các tình huống mua hàng

Khách hàng tổ chức đối mặt với nhiều quyết định khi thực hiện việc mua hàng. N hiều

quyết định phụ thuộc vào tình huống mua hàng. Robinson và đồng sự phân biệt ba loại tình

huống mua hàng sau đây: mua lại không có sự thay đổi, mua điều chỉnh và mua mới.10

Mua lại không có thay đổi. Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt

hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Điều này thường được

bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. N gười mua lựa chọn các nhà cung cấp trong

“bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong

những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phNm

và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ

trong việc đặt hàng lại. N hững nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt

hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để

họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìm cách mở rộng

“phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian.

Mua lại có thay đổi. Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi

tiết kỹ thuật của sản phNm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Việc

mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua. Các nhà cung

cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa

được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có

được một khách hàng mới.

Mua mới. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ lần

đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản phNm mới). Mức giá cả và

mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng

thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn11.

Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phNm và các

nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phNm, các mức giá

cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung

cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến

hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và

chấp nhận mua

Khách hàng tổ chức ra ít quyết định nhất trong tình huống mua lặp lại và ra nhiều

quyết định nhất khi mua mới. Trong tình huống mua mới, người mua phải xác định các đặc

tính của sản phNm, các giới hạn về giá cả, các điều khoản giao hàng và thời gian giao hàng,

các điều khoản về dịch vụ, các điều khoản thanh toán, số lượng đơn hàng, các nhà cung cấp có

thể chấp nhận và nhà cung ứng được lựa chọn. N hững người tham gia quyết định khác cũng

tác động lên mỗi quyết định, và đơn đặt hàng sẽ thay đổi theo các quyết định này. Tình huống

mua mới là cơ hội và thách thức lớn đối với các nhà làm marketing. Các nhà làm marketing cố

gắng tiếp xúc với càng nhiều người có tác động đến việc mua hàng càng tốt và cung cấp cho

họ những thông tin và tư vấn hữu ích.

2.4. Trung tâm mua hàng của tổ chức

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá

nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu

chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

􀁹 Người sử dụng.. N hững người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản

phNm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua

và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phNm.

􀁹 Người ảnh hưởng. N hững người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định

mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn

các phương án. N hững nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.

􀁹 Người mua. N hững người mua là những người có thNm quyền chính thức trong việc

lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. N hững người mua có thể giúp định

hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành

thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị

cấp cao tham gia thương lượng.

􀁹 Người quyết định. N hững người quyết định là những người có quyền hành chính thức

hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ

thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.

􀁹 Người gác cổng (gatekeeper). N hững người bảo vệ là những người kiểm soát dòng

thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và

thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc

những người quyết định.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua;

đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua

khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những

loại sản phNm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo

thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò

của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số

trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các

phòng ban khác nhau của tổ chức

2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

N hững người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa

ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như:

nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phNm nào tốt nhất hoặc

những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản

xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu

sản xuất.

N hững người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình

huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế

lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phNm của những người cung ứng

tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí mức độ giống nhau, người

mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường

hợp mà các sản phNm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản

xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến

những yếu tố kinh tế.

2.5.1. Các yếu tố môi trường

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố

thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá

trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư

liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách

giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm

marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

N goài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát

triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. N hững người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên

liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến

chúng thành những cơ hội kinh doanh.

2.5.2. Các yếu tố tổ chức

N hững tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu

tổ chức và các hệ thống riêng của mình. N gười làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng

tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? N hững

tiêu chuNn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người

mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu

sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:

· Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị

trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều

doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã

tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ

chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt

nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

· Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ

tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung

ứng tập trung hơn. N goại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở

đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận.

N ói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi

hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.

· Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư

liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung

ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

2.5.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những

chức vụ, thNm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng

tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm

soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được

những biến động về hành vi tập thể nào xNy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể

có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người

tham gia mua sắm.

2.5.4. Các yếu tố cá nhân

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận

thức, xu hướng riêng của riêng họ. N hững điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi

tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa

của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những

người mua.

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng

của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức,

quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.

2.6. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn

cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của

doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua

sắm trong những tình huống mua khác.

2.6.1. Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một

nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phNm hay một dịch vụ. Các vấn đề có

thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp.

Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phNm mới và cần đến

trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể

vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm

thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...

2.6.2. Phác họa tổng quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc

điểm về sản phNm cần mua. Đối với những sản phNm thông thường, giai đoạn này không gặp

phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phNm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các

kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phNm cần

mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác

cần phải có ở sản phNm.

2.6.3. Xác định qui cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản

phNm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phNm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử

dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu

vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận

được nghiên cứu cNn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuNn hóa, hoặc chế tạo

chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.

2.6.4. Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định qui cách của sản phNm, người mua cần tìm chọn ra những nhà

cung cấp phù hợp nhất. N gười mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo

thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số

nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung

cấp được khối lượng cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng,

người mua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo

tiêu chuNn của doanh nghiệp.

Công việc mua càng mới, sản phNm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng nhiều thời

gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. N hiệm vụ của nhà cung cấp là có danh

sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốt trên thị trường. Các nhân

viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để

tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được lưu ý.

2.6.5. Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu

chuNn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửíi một catalog hoặc

một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phNm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các

đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. N gười

mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính

thức của họ.

N hững người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các

bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing

tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả

năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.

2.6.6. Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào hàng,

phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung

cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn

cả khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ

thảo ra một bảng kê các tiêu chuNn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan

trọng tương đối của những tiêu chuNn ấy ( khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài chính,

độ tin cậy của sản phNm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...). Trên cơ sở đánh giá

các nhà cung cấp theo những tiêu chuNn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho

doanh nghiệp.

N hững người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà cung

cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau

tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về giá bán, điều kiện thanh

toán và dịch vụ,... N hững doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết quả thực hiện của các

nhà cung cấp cạnh tranh. N gười mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt

nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể mua 60 % giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt

nhất, 30 % và 10 % tương ứng của những nhà cung cấp khác.

2.6.7. Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua giờ đây sẽ thương

lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ

thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...

2.6.8. Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp.

N gười mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc

đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay

đổi, hoặc từ chối người bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuNn tương tự

như của người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như

mong đợi của người mua.

Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới.

Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn

ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa chọn sẽ

giảm dần. N gười bán cần cố gắng để trãi qua được tất cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn

cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt.

2.7. Thị trường công quyền và xã hội

Thảo luận trên đây của chúng ta chủ yếu tập trung vào hành vi mua của các công ty lợi

nhuận. Hầu hết các hiểu biết trên cũng có thể áp dụng cho khách hàng công quyền và xã hội.

Tuy nhiên, chúng ta cần phải làm rõ một số đặc điểm riêng có của thị trường này.

Thị trường các tổ chức xã hội bao gồm trường học, bệnh viện, nhà tù, ... họ phải cung

cấp các hàng hóa và dịch vụ cho con người mà các tổ chức đó phục vụ. N hiều tổ chức trong

thị trường này được đặc trưng bởi ngân sách hạn hẹp và loại khách hàng mà họ chăm sóc.

Chẳng hạn, các bệnh viện phải quyết định chất lượng thực phNm mua phục vụ bệnh nhân. Mục

tiêu mua hàng của họ là phi lợi nhuận, vì thực phNm cung cấp cho bệnh nhân là một phần

trong tổng gói dịch vụ. Do vậy việc tối thiểu hóa chi phí mua hàng không phải là mục tiêu vì

thực phNm nghèo nàn sẽ khiến các bệnh nhân than phiền và ảnh hưởng đến danh tiếng của

bệnh viện. Đơn vị mua hàng của bệnh viện phải tìm kiếm những người bán thực phNm có chất

lượng đáp ứng hoặc vượt qua một vài tiêu chuNn tối thiểu và giá của họ phải thấp. Thật vậy,

nhiều người bán thực phNm có hẳn một số bộ phận riêng biệt phục vụ khách hàng là các tổ

chức xã hội vì các đặc trưng và nhu cầu đặc biệt của những khách hàng này. Do vậy, Heinz sẽ

sản xuất, đóng gói và định giá nước sốt cà chua của mình một cách khác nhau để đáp ứng

những yêu cầu khác nhau của các khách hàng là bệnh viện, trường học và nhà tù.

Là một nhà cung ứng cho các trường học hoặc bệnh viện có nghĩa là cơ hội làm ăn lớn,

thông thường họ sẽ dành những hợp đồng này cho những nhà đấu thầu giá rẻ nhất. Trong một

số trường hợp, các tổ chức công quyền và tổ chức xã hội cũng lưu tâm đến chất lượng vượt

trội hoặc danh tiếng của các nhà cung ứng khi lựa chọn. Các tổ chức chính phủ cũng sẽ mua

dựa trên cơ sở hợp đồng thỏa thuận, đặc biệt là trong trường hợp các dự án phức tạp liên quan

đến những chi phí và rủi ro lớn trong R&D và trong những trường hợp có ít sự cạnh tranh.

Các tổ chức công quyền có xu hướng ưa chuộng các nhà cung ứng trong nước so với

các nhà cung ứng nước ngoài. Vì quyết định chi tiêu của họ là đối tượng của các đánh giá,

quan sát của công chúng, nên các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều thủ tục từ người cung

ứng, và các nhà cung ứng thường than phiền về số lượng thủ tục quá nhiều, qui định cứng

nhắc, chậm trễ trong khi ra quyết định và thường thay đổi nhân viên mua hàng.