Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng

-Các dấu hiệu trực giác: đc tiếp nhận thong qua các giác quan

+Tên hiệu

+Logos , symbols

+Khẩu hiệu

+Nhạc hiệu

+Kiểu dáng của hàng hóa và bao bì

+Các dấu hiêu khác: mùi, màu sắc

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng

-Các dấu hiệu về tri giác

+Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

+Giá trị cá nhân khi tiêu dung sản phẩm

+Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

TÌnh vô hình của dấu hiệu tri giác

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung

Tri giác đc dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

*E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp

*Ebrand là thương hiệu thể hiện tồn tại tren mạng thông tin toàn cầu

*Ebrand là thương hiệu đc xây dựng tương tác và thể hiện thông qua Internet

*E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp

-Ebrand chính là tiên miền domain name của DN- 1 địa chỉ xác định trên nternet

-Ebrand đc nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh pháp lý và khả năng thể hiện trên 1 phương diện truyền thông

--Quan niệm này ko đc đông đảo các nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi lẽ trong thực tế có rất nhiều tên miền ko gắn j' nhiều với thương hiện đang đc quảng bá và phát triển của DN

VD: Viettinbank (Inconbank) – icb.com.vn

Bank Austria Creditanstalt – www.ba-ca.com

Agribank – www.vbard.com

*Ebrand là thương hiệu thể hiện tồn tại tren mạng thông tin toàn cầu

Thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các SP trên Internet

Thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình ảnh của mình 1 cách độc lập trên mạng Internet, chẳng hạn Google, Yahoo, Alibaba, chodientu.vn

Các nội dung và thành tô, quy trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với thương hiệu thông thường

Ebrand ko chri thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết là phân biệt của thương hiệu trên mang, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiêu, khả năng giao tiếp đối thoai của thương hiệu với công chúng thông qua website và những hình ảnh thương hiệu đc thể hiện

*Ebrand là thương hiệu đc xây dựng tương tác và thể hiện thông qua Internet

Ebrand gắn liền với internet

Ebrand đc xây dựng thể hiện ko chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác

Ebrand đc xem như là 1 hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường

Hoàn toàn ko nên tách rơi Ebrand với thương hiệu thông thường

Ebrand có thể tồn tại dưới dạng:

-Tồn tại độc lập riêng biệt trên internet: alibaba.com, chodientu.vn , amazon.com , ebay.com

-Tồn tại dưới dạng 1 tên miền thuần túy: icb.com.vn , vbard.com.vn , vgc.com.vn

-Tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường: longanh.com.vn , vctel.com , vietcombank.com , viettinbank.com.vn

*Đặc điểm cơ bản của Ebrand

-Gắn liền với mạng internet

Ko hạn chế ko gian thời gian

Đối tượng tiếp nhận thông điệp hẹp

Ko phù hợp cho mọi loại sp

-Phụ thuộc tính duy nhất của tên miền

Khả năng bao quát của thương hiệu

Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu

Khó khăn trong mở rộng thương hiệu

-Ko tách rời thương hiệu thông thường

Hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu

Như 1 môi trường thể hiện TH

Tính thống nhất trong chiến lc th

-Ràng buộc pháp lý về tên miền

Luật SHTT chưa điều chỉnh

Quy định quản lý tên miền, cạnh tranh ko lành mạnh

*vai trò của ebrand trong chiến lc phát triển của DN

-Gia tăng đối thoại thương hiệu DN

Điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu

Tăng khả năng đối thoại thương hiệu

-Thiết lập kênh riêng phát triển DN

Kên quảng bá quan trọng

Kết hợp quảng bá và xúc tiến bán

Truyền thông tương tác thương hiệu

-Cam kết của DN với khách hàng

Củng cố hình ảnh về sp và dn

Lời cam kết chất lượng hàng hóa và dịch vụ

-Tài sản có giá của DN

Kích thích mua, tập Kh trung thành

Gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị DN

Thu hút đầu tư và có thể mua bán

*Quản trị thương hiệu là 1 hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lc đến hành động triển khai

Qt th trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính:xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị

Dn có thể bắt đầu xây dựng th bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của TH, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng

Khi bắt đầu xâm nhập 1 thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sp trc, và sau khi đã nắm đc 1 số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu

DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu

QT TH điện tử đc hiểu là tập hợp các công cụ và biện pháp khác nhau nhằm tạo dựng, duy trì, gìn giữ và phát triển hình ảnh thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường mạng thông tin toàn cầu Internet

Xác lập và đk tên miền

Thiết lập và quản trị website

Bảo vệ thương hiệu

Hình thành các điểm tương tác thương hiệu trên mạng

Quảng bá hình ảnh của thương hiệu

*Chìa khóa quản trị thương hiệu tại 1DN:

Quan điểm tiếp cận TH

Hệ thống nhận diện TH

Bảo vệ TH

Quảng bá hình ảnh TH

Phát triển TH

Mở rộng và làm mới TH

Khai thác TH

Tầm nhìn TH

Chiến lc nhân sự

Chiến lc tài chính

Chiến lc sp

Chiến lc thị trường

Chiến lc khách hàng

Chiến lc liên kết

Chiến lc định vị

Chiến lc truyền thông

*Định vị thương hiệu:là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy đc vị thế xác định của thương hiệu

Các lựa chọn cơ bản cho định vị thương hiệu

-Lựa chọn định vị rộng cho TH

Nhà sx sp độc đáo

Dẫn đầu về giá thành thấp

Phục vụ thị trường chuyên biệt

Dẫn đầu về sp, về hoạt động

-Lựa chọn định vị hẹp(đặc thù)

Định vị theo lợi ích

Định vị theo thuộc tính, công dụng

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Định vị theo giá trị

Định vị theo chủng loại

Định vị theo nhóm ng sử dụng

Liên kết thương hiệu đc hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện lết nối bộ nhớ của KH với h/a thương hiệu

Liên kết thương hiệu là 1 phần tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của DN

Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau

Các dạng liên kết:

-thuộc tính của sp (nổi trội độc đáo Mercedes, Volvo,Colgate)

-thuộc tính vô hình (chất lượng cảm nhận : PS trà xanh hoa cúc)

-Lợi ích của khách hàng( yên tâm, hiệu quả sử dụng)

-giá cả tương quan (giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp->CL  ko cao)

-Khả năng sử dụng, ứng dụng (thời điểm sử dụng sp: dầu gội chai to, túi sachet)

*Tạo phong cách thương hiệu

Phong cách TH là tập hợp các yêu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về 1 TH.Nó đc thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công

Xây dựng thương hiệu là truyền thông hình ảnh về SP và DN

*Quảng cáo qua pop-up, banner, đặt logo tại các trang nổi tiếng liên quand dến nghành hàng kinh doanh của DN

Quảng cáo ngoài trời với địa chỉ web nổi bât

Quảng cáo trên các ấn phẩm của công ty

*Xác lập quyền đc bảo hộ

Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan:

Tên, logo nhãn hiệu

Kiểu dáng công nghiệp

Sang chế và giải pháp hữu ích

Quyền tác giả

Tên miền

Sử dụng đk bao cây tên miền

*Các biện pháp tự bảo vệ

-Chống xâm phạm từ bên ngoài

Thường xuyên làm mới logo và giao diện website

Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối

Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái

Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,và khả năng đối thoại tương tác của website

Tăng cường khả năng nhận biết tên miền

Thực hiện các biện pháp bảo mật cho web, kịp thời khắc phục các sự cố với web

-Chống sa sút từ bên trong

Duy trì và nâng cao chất lượng sp

Tăng cường truyền thông nội bộ và xây dựng văn hóa DN