Câu 15. Thế nào là chu kỳ sống sản phẩm? Các giai đoạn và đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm?
Trả lời:
- Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường.
- Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau:
+ Giai đoạn triển khai sản phẩm mới : Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc không có. Lý do như sau:
• Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ.
• Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh
• Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh
Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là:
• Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
• Khuyến khích các trung gian Marketing
• Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới)
+ Giai đoạn tăng trưởng : Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Do đó, sản phẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty thực hiện các chiến lược sau:
• Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới sản phẩm
• Xâm nhập vào các thị trường trường mới
• Sử dụng những kênh phân phối mới
• Kịp thời hạ gía để thu hút thêm khách hàng
+ Giai đoạn chín muồi : Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là:
• Đổi mới các chiến lược Marketing mix như giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
+ Giai đoạn suy thoái : Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí chiêu thị, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy công ty phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
Câu 16. Thế nào là sản phẩm mới? Quá trình thiết kế sản phẩm mới của doanh nghiệp?
Trả lời:
- Khái niệm sản phẩm mới : Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
• Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.
• Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ.
• Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta.
- Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới : Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, cần phải phát triển nó theo một quy trình khoa học.
1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới: Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi.
2) Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng). Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Bàn về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá các ý tưởng.
3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tưởng mà mua sản phẩm cụ thể.
4) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Sau khi thẩm định, chiến lược marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được chấp thuận. Qua chiến lược marketing của từng sản phẩm mà ban lãnh đạo chọn ra sản phẩm có lợi thế nhất.
5) Thiết kế sản phẩm mới: Sản phẩm được chọn qua giai đoạn mới sẽ được tiến hành thiết kế,chế tạo, sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia của khách hàng.
6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử): Sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ để rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hóa để tránh các sai lầm trên quy mô rộng lớn.
7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm): Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, điều chỉnh và tung ra thị trường.
Câu 17. Thế nào là giá cả hàng hóa? Vai trò của giá cả?
Trả lời:
- Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ.
- Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ tùy cách gọi khác nhau đối với các sản phẩm /dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất. Tùy vào đối tượng mà giá cả có ý nghĩa khác nhau.
- Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm.
- Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghiã sau đây:
+ Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
+ Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
Câu 18. Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định gía cả hàng hóa?
Trả lời:
- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp :
1) Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp : Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây:
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Doanh nghiệp định giá sao cho có lợi nhất trước mắt.
• Dẫn đầu về thị phần: Doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể.
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao đủ để trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường: Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
• Các mục tiêu khác
2) Giá và các biến số Marketing khác : Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
3) Chí phí cho một đơn vị sản phẩm :
• Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
• Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
4) Các yếu tố khác :
• Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn.
• Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao.
• Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao.
Câu 19. Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định gía cả hàng hóa?
Trả lời:
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp :
1) Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm.
+ Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm.
+ Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED). Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu.
+ Các yếu tố tâm lý của khách hàng : Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý.
2) Cạnh tranh và thị trường : Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền.
• Thị trường độc quyền nhóm.
• Thị trường độc quyền.
3) Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác :
+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp....
Câu 20. Trình bày các phương pháp định giá trong doanh nghiệp?
Trả lời:
- Để lựa chọn phương pháp định giá, chúng ta tìm hiểu mô hình tương quan giá với nhu cầu, chi phí và giá của các đối thủ cạnh tranh . Căn cứ vào mô hình này chúng ta có thể đề xuất 3 phương pháp định giá cơ bản sau đây:
* Định giá dựa vào chi phí :
+ Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân :
Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó: Tổng chi phí cố định
Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + ................................
Số đ/vị sản phẩm
Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:
• Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này.
• Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán có được một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của người bán.
• Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.
Nhược điểm cuả phương pháp:
• Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh.
Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá.
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là một kiểu định giá theo chi phí. Theo cách này, giá bán được xác định như trong công thức nêu trên. Theo công thức định giá này, công ty sẽ thu được mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra. Để tính toán một cách linh hoạt các mức giá, cần phải sử dụng đồ thị hoà vốn trên đó mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các mức khối lượng bán được khác nhau. Phương pháp định giá này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu.
* Định giá theo khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau.
* Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh :
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá theo các đối thủ cạnh tranh hay được sử dụng vì các lý do sau đây:
• Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại.
• Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty.
• Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa.
Nhược điểm của phương pháp này là, các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau. Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây:
a) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh
b) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.
c) Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng đạo.
d) Định giá đấu thầu. Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu.
Câu 21. Trình bày những nét cơ bản về các kiểu chiến lược gía trong doanh nghiệp?
Trả lời:
1) Chiến lược giá hớt váng: Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Điều kiện để định giá hớt váng là:
• Mức cầu về sản phẩm mới cao
• Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp
• Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh
2) Chiến lược bành trướng thị trường: Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng.
Điều kiện thực hiện:
• Thị trường nhạy cảm về giá
• Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”
• Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu
3) Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty : Giá được xây dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tính chung cho
toàn bộ danh mục chứ không phải cho riêng từng loại sản phẩm. Bằng cách này công ty khuyến khích khách hàng mua toàn bộ danh mục sản phẩm.
4) Chiến lược định giá hai phần
Giá được tính gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. Thông thường mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng. Các công ty điện thoại, khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu.
5) Chiến lược giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu (nêu các loại chiết khấu).
6) Chiến lược giá khuyến mại
Nhằm khuyến khích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm trong 1 giai đoạn ngắn.Nhằm khuyến khích khách hàng trung gian bán được nhiều sản phẩm trong 1 giai đoạn ngắn.
7) Chiến lược định giá phân biệt:
Giá phân biệt là giá bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ theo một số điều kiện khác nhau như địa điểm, đối tượng khách hàng, thời gian nhằm các mục đích khác nhau. Bao gồm:
+ Theo nhóm khách hàng.
+ Theo địa điểm.
+ Theo địa dư
+ Theo hình ảnh, bao bì.
+ Theo giờ cao điểm, thấp điểm.
8) Chiến lược thay đổi giá.
+ Chủ động giảm giá trong các tình huống: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.
+ Chủ động tăng giá khi có lạm phát, khi cầu tăng quá mức so với cung.
+ Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá.
Câu 22. Thế nào là kênh phân phối? Vai trò và chức năng của kênh phân phối?
Trả lời:
* Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
+ Nhà bán buôn.
+ Nhà bán lẻ.
+ Đại lý và môi giới.
+ Nhà phân phối.
- Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
• Nghiên cứu thị trường
• Xúc tiến, yểm trợ (chiến lược P4 trong Marketing Mix)
• Thương lượng: về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
• Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản
• Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của khách hàng)
• Tài trợ: trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán…)
• Chia sẻ rủi ro (khi các trung gian mua đứt bán đoạn)
- Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn.
* Vai trò của trung gian trong kênh phân phối:
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
4) Giúp cho cung cầu gặp nhau: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Câu 23. Phân tích sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối theo chiều dọc?
Trả lời:
* Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.
- Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
- Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có “chủ” - không thành viên nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống.
- Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột cũng như hợp tác.
- Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng. Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng. Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều dọc. Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ. Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đếncác mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh. Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ.
- Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
* Hệ thống Marketing theo chiều dọc khắc phục được các nhược điểm trên đây.
- Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giưã các thành viên trong kênh.
- Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của công ty : Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong
dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông.
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng : Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ...
c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý : Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân
phối có uy tín. Ví dụ như công ty “General Electric”, “P&G” có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất. Đó là các hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả…
Câu 24. Những căn cứ cơ bản để lựa chọn kênh phân phối trong doanh nghiệp?
Trả lời: Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp.
1) Xem xét về thị trường: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét.
• Số lượng các khách hàng tiềm năng.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường.
• Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
2) Xem xét về môi trường: Môi trường kinh tế, luật pháp,.......
3) Xem xét về sản phẩm:
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Sản phẩm có giá trị càng cao thì kênh phân phối càng ngắn. Sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài......
• Đặc điểm của hàng hoá: Sản phẩm chóng hư hỏng cần kênh phân phối ngắn,....
• Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
4) Xem xét về các trung gian
• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp.
• Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
5) Xem xét về bản thân nhà sản xuất
• Nguồn tài chính
• Khả năng quản lý
• Mong muốn quản lý kênh.
• Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh.
Câu 25. Tại sao khi tham gia thị trường các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng chiến lược truyền thông Marketing? Những công cụ chính của chiến lược truyền thông Marketing?
Trả lời:
* Chiến lược truyền thông marketing( chiến lược xúc tiến) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.
* Khi tham gia thị trường, các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng chiến lược truyền thông marketing vì:
- Xúc tiến( chiến lược truyền thông) có mục đích cơ bản là thông báo, nhắc nhở, thuyết phục đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp đã thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến khi có nhu cầu.
- Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
- Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
* Những công cụ chính của chiến lược truyền thông marketing( chiến lược xúc tiến):
- Quảng cáo: Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao các sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua.
- Quan hệ với công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm.
- Tuyên truyền: Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ.
- Khuyến mại: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo nhằm bán hàng và khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời cũng kích thích các nhân viên và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng.
- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Câu 26. Trình bày về công cụ quảng cáo trong xúc tiến hỗn hợp?
Trả lời:
* Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
- Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
* Mục tiêu của quảng cáo:
• Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
• Xâm nhập thị trường mới.
• Giới thiệu sản phẩm mới.
• Xây dựng củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm.
* Phân loại quảng cáo gồm:
• Quảng cáo thông tin: thực hiện trong giai đoạn đầu, khi sản phẩm mới tung ra thị trường.
• Quảng cáo thuyết phục: thực hiện trong giai đoạn phát triển của sản phẩm.
• Quảng cáo nhắc nhở: thực hiện trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm.
* Các phương tiện quảng cáo:
• Báo chí.
• Tạp chí.
• Truyền hình.
• Radio.
• Internet.
• Biển quảng cáo.
• Thư quảng cáo.
• Bao bì quảng cáo.
Câu 27. Trình bày về công cụ tuyên truyền và PR trong xúc tiến hỗn hợp?
Trả lời:
* Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng.
* Quan hệ công chúng(PR) : Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm.
- Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng. Các nhóm công chúng khác nhau có thể là : Khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai, các cổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương,..........
* Ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng và tuyên truyền:
• Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người.
• Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn.
• Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại.
Tuy nhiên nhược điểm của tuyên truyền là công ty khó kiểm soát.
* Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền:
• Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật....quan trọng như " Đường lên đỉnh olimpia", "Chiếc nón kì diệu".....
• Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, trường học,......
• Ngày mở cửa cho công chúng, trường học đến thăm,...
• Tham gia các hoạt động của địa phương.
• Quan hệ thân thiện với báo chí,.........
Câu 28. Thế nào là xúc tiến bán hàng?
Trả lời: Giống câu 25.
Câu 29. Thế nào là bán hàng trực tiếp?
Trả lời:
* Bán hàng trực tiếp( cá nhân): là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
* Chức năng của người bán:
• Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng.
• Trình diễn sản phẩm.
• Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới.
• Trả lời những câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua của khách hang.
• Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bàn hàng.
• Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng.
• Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng.
• Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
• Thu thập thông tin marketing.
* Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình gồm các bước bao gồm:
• Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng.
• Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc khách hàng tiềm năng trước khi bán.
• Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.
• Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng.
• Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối.
• Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng.
• Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt cần có chức năng quản trị bán hàng. Đó là quá trình phân tích lập kế hoạch tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động bán hàng.
Câu 30. Các phương pháp xác định ngân sách cho chiến lược truyền thông Marketing?
Trả lời:
Muốn thực hiện được các hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho chiến lược truyền thông marketing như sau:
* Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Công ty xây dựng ngân sách bằng một tỷ lệ % nào đó của doanh số dự kiến.
- Ưu điểm:
• dễ tính toán.
• dễ được chấp nhận.
- Nhược điểm: không có căn cứ vững chắc vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doang số là cái có trước để tính toán ngân sách truyền thông.
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xây dựng ngân sách bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
- Ưu điểm: tránh khả năng diễn ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
- Nhược điểm: khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh. Mặt khác do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau nên căn cứ trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
* Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: xây dựng ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết về phương diện truyền thông.
- Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Cần lưu ý mục tiêu nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu nhiệm vụ chiến lược marketing.
* Phương pháp chi theo khả năng: công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của mình.
- Nhược điểm: không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động đến thị trường.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro