BÀI THẢO LUẬN MARKETING

Câu hỏi: Phân tích nội dung các chiến lược Marketing điển hình? Cho ví dụ với từng chiến lược?

Trả lời

I. Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là hệ thống đường lối các giải pháp nhằm để xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp với môi trường kinh doanh từ đó để khai thác triệt để nhu cầu trên thị trường và thu được lợi nhuận tối đa.

II. Nội dung một số chiến lược Marketing điển hình

Có thể phân loại các công ty theo vai trò của chúng trên thị trường mục tiêu thành những công ty dẫn đầu thị trường, công ty thách thức thị trường, công ty đi theo và công ty nép góc. Sau đây là những chiến lược Marketing khác nhau đối mặt với những công ty dẫn đầu thị trường, những công ty thách thức, những công ty đi theo và những công ty nép góc.

1. Chiến lược của các công ty dẫn đầu thị trường

Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và đi trước các công ty khác trong việc điều chỉnh chiến lược Marketing (như việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo). Công ty dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, các công ty thách thức, đi theo hay nép góc.

Một số công ty dẫn đầu nổi tiếng như: Công ty ô tô General, công ty máy tính IBM, Công ty nước ngọt Coca-Cola, Thức ăn nhanh Mc Donald.

Các công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh của công ty dẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Vì vậy để giữ vị trí số một, các công ty dẫn đầu phải hành động theo 3 hướng. Thứ nhất, công ty dẫn đầu phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu thị trường). Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không đổi.

 Mở rộng thị trường (tăng tổng cầu thị trường)

Công ty dẫn đầu được nhiều lợi thế nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Công ty phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, sản phẩm có công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình để mở rộng đối tượng khách hàng.

Người tiêu dùng mới

Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một số tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm kiếm những người tiêu dùng mới bằng các chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới và chiến lược mở rộng địa bàn.

Ví dụ: Đối tượng học sinh trong độ tuổi 14-18 là đối tượng trẻ có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông lớn nhưng còn bị hạn chế nhiều về mặt tài chính do vẫn còn phụ thuộc. Với tên gọi Hi School, công ty Viễn thông Quân đội Viettel đã thiết kế gói cước mới dành riêng cho các đối tượng trên với nhiều ưu đãi hấp dẫn Do đó Viettel đã thu hút được một số lượng lớn người tiêu dùng mới.

Sản phẩm có công dụng mới

Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm.

Ví dụ: Khi lượng tiêu thị nước ngọt có gas đang suy giảm trên toàn cầu cũng như ở Việt Nam, khi người tiêu dùng đang muốn trở về với thiên nhiên, với những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, thì Tân Hiệp Phát - một doanh nghiệp nội địa 100% đã làm bùng nổ thị trường nước Trà xanh đóng chai. Họ đã làm mới một sản phẩm truyền thống, có nhiều công dụng như thanh lọc, giải nhiệt cơ thể, giải khát,...Sản phẩm Trà xanh phù hợp hơn với cuộc sống và lối sống hiện đại, và họ đã thành công.

PepsiCo tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng.

Tăng cường khối lượng sản phẩm tiêu dùng

Chiến lược mở rộng thị trường này là thuyết phục mọi người sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ.

 Bảo vệ thị phần hiện tại

Công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình và chống lại những cuộc tiến công của đối thủ cạnh tranh.

Phòng thủ vị thế: Ý tưởng cơ bản nhất của việc phòng thủ vị trí là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình, phải cố gắng duy trì thị phần của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing - Mix và bằng các nguồn lực bên trong của công ty.

Ví dụ: Coca - Cola ngày nay mặc dù đang bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới, nhưng họ đã mua các công ty trái cây và đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối và đồ nhựa nhằm bảo vệ vị thế của mình.

Phòng thủ mạn sườn: Đây là một kiểu phòng thủ mà công ty dẫn đầu phải tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu, phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hoặc có thể làm bàn đạp để tấn công.

Ví dụ: Cửa hàng thực phẩm Jewel là một siêu thị hàng đầu trong số các cửa hàng thực phẩm ở Chicago Công ty tin chắc rằng các siêu thị sẽ tiếp tục là một lực lượng chủ đạo, nhưng đang tiến công vào sườn vị trí của mình bằng cách tăng cường các chủng loại về thức ăn ăn liền và đông lạnh, và đáp lại thách thức của thực phẩm hạ giá bằng những đường lối khuyến mãi chung. Jewel đã tổ chức các cửa hàng của mình cho phù hợp với các nhu cầu địa phương về những mặt hàng như bánh mì mới ra lò và những món ăn dân tộc, Jewel đã thành lập chi nhánh Jewel - T, một mạng lưới các cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt các cửa hàng thực phẩm Osco của mình.

 Mở rộng thị phần

Các công ty dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Thị phần càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra càng nhiều tiền lời nếu:

 Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm vì công ty dẫn đầu tiết kiệm được chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn hơn và vì được cấp kinh phí lớn hơn. Đây là một chiến lược Marketing hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời và theo đuổi ráo riết giá thành thấp nhất trong ngành và dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn.

 Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn.

Ví dụ: Chi nhánh Arizona của công ty Fiberite's Tempe đã đề ra những quy định chuẩn cho việc hoàn thành các đơn đặt hàng, theo đó các sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn sẽ được giao trong vòng hai tuần, nhanh hơn ba lần so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Khách hàng đã vào tay đối thủ cạnh tranh trước kia bắt đầu quay lại với Fiberite để mua sản phẩm của họ. Nhờ đó thị phần của chi nhánh đã tăng lên đáng kể.

2. Chiến lược của công ty thách thức thị trường

Các công ty thách thức thị trường là những công ty đứng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành. Các công ty này có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính.

Công ty thách thức có thể sử dụng một trong hai quyết định: Có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác để mở rộng thị phần tăng lợi nhuận hoặc có thể hợp tác với những công ty thách thức khác để tấn công người dẫn đầu.

Trước hết, công ty thách thức phải bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công các đối thủ: Công ty thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Nguyên tắc quân sự về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu được xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được. Mục tiêu chiến lược của hầu hết các công ty thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của công ty đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một công ty tiến công có thể lựa chọn tấn công hoặc các công ty dẫn đầu thị trường, hoặc các công ty cùng tầm cỡ với mình, hoặc các công ty địa phương hay khu vực nhỏ. Việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh phải có sự tác động qua lại với việc lựa chọn mục tiêu.

Sau đó lựa chọn chiến lược tấn công. Khi đã lựa chọn được đối thủ cạnh tranh và xác định mục tiêu rõ ràng thì nhà chiến lược quân sự sẽ xem xét việc lựa chọn cách tấn công đối thủ như thế nào? Điểm xuất phát hiển nhiên là nguyên tắc tập trung, nghĩa là lực lượng chiến đấu tinh nhuệ nhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu quyết định. Có 5 chiến lược tấn công sau:

 Chiến lược tấn công trực diện

Với một chiến lược tấn công trực diện thuần túy, các công ty thách thức đưa ra phương pháp phổ biến nhất là cắt giảm giá của mình so với giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này có thể thành công nếu công ty dẫn đầu thị trường không cạnh tranh lại bằng cách cắt giảm giá của mình và nếu các công ty thách thức thuyết phục được thị trường rằng sản phẩm mình ngang bằng với sản phẩm của đối phương mà giá lại hạ hơn, đó là giá trị thực tế.

Chiến lược tấn công bằng giá đòi hỏi người tấn công phải đầu tư mạnh để đạt được giá thành sản xuất thấp hơn rồi sau đó tấn công các đối thủ cạnh tranh bằng giá.

Ví dụ: Mạng di động quốc tế Beeline mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong tháng 7/2009 nhưng đã tạo nên một cơn sốt mới cho giới trẻ Việt Nam với gói cước Big Zero - Giá trị vô địch. Đây chính là gói cước rẻ nhất trên thị trường di động hiện nay và tạo nên quả bom tấn đối với các mạng di động khác như: Vinaphone, Mobifone và Viettel.

 Chiến lược tấn công mạng sườn

Chiến lược tấn công mạng sườn có thể theo hai hướng: Tấn công theo địa bàn và tấn công theo khúc thị trường.

Khi tấn công theo địa bàn, các công ty thách thức phải chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kém cỏi.

Ví dụ, Honeywell là một đối thủ của IBM, Honywell đã theo đuổi việc kinh doanh ở những thành phố và thị trấn nhỏ, những nơi không phải giao chiến với những lực lượng đông đảo nhân viên bán hàng của IBM.

Khi tấn công theo khúc thị trường, các công ty thách thức phải tìm ra những thị trường chưa được phát hiện, những người dẫn đầu sẽ không phục vụ.

Chiến lược tấn công mạng sườn đã thực hiện được mục đích của Marketing là khám phá ra những nhu cầu và thỏa mãn chúng. Chiến lược này có nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với chiến lược tấn công trực diện.

 Chiến lược tấn công đường vòng

Đây là một chiến lược gián tiếp nhất. Chiến lược này là đi vòng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình. Có 3 hướng để thực hiện chiến lược này: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hóa sang những thị trường thuộc địa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện có.

Việc nhảy vào những công nghệ mới là một chiến lược được sử dụng trong các ngành kỹ thuật cao cấp. Thay vì đi sao chép sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiến hành một cuộc tấn công trực diện tốn kém, công ty thách thức kiến trì nghiên cứu và phát triển công nghệ mới rồi tiến hành tấn công và chuyển sang địa bàn mà mình có lợi thế.

Ví dụ: Cuộc tấn công thắng lợi của Nintendo vào thị trường trò chơi điện tử là một sự giành giật thị phần bằng cách tung ra một công nghệ ưu việt hơn và xác định lại "không gian cạnh tranh".

 Chiến lược tấn công bao vây

Chiến lược này nhằm chiếm giữ một mảng rộng thị trường của đối phương bằng đòn tấn công "chớp nhoáng" toàn diện. Các công ty thách thức có thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và nhiều hơn. Chiến lược này có thể bẻ gãy ý chí của đối phương một cách nhanh chóng.

Ví dụ: Cuộc tấn công của Seiko vào thị trường đồng hồ là một ví dụ điển hình cho chiến lược tấn công bao vây. Seiko đã mở rộng phân phối trên mọi thị trường đồng hồ chủ yếu và đã áp đảo các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng vô số những mẫu mã khác nhau và không ngừng thay đổi. ở Hoa Kỳ Seiko đã chào bán 400 mẫu mã đồng hồ, nhưng đòn Marketing của họ được hậu thuẫn bằng 2.300 mẫu mã do họ sản xuất và bán ra trên khắp thế giới. "Chúng nổi tiếng về mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, sự ưa thích của người sử dụng và mọi thứ khác có thể kích thích tiêu dùng".

 Chiến lược tấn công du kích

Chiến lược tấn công du kích là một phương án của những người xâm lấn thị trường, đặc biệt là của những người ít vốn. Chiến lược du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào những địa bàn khác nhau của đối thủ cạnh tranh, nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí đối thủ cạnh tranh và cuối cùng đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững chắc của mình.

Các công ty tiến hành chiến lược du kích sẽ sử dụng những phương tiện thông thường lẫn những phương tiện không thông thường để tấn công đối phương. Những phương tiện đó bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mãi chớp nhoáng và đôi khi cả những hoạt động pháp luật.

Ví dụ: Diamond Crystal Salt có một thị phần chưa bằng 5% thị phần muối toàn quốc so với 50% của Morton. Không có cách để nó cạnh tranh với Morton trên một diện rộng, Diamond quyết định tập trung tấn công Morton ngay tại thị trường cốt lõi của mình và tung ra một chiến dịch Marketing mạnh mẽ. Các biện pháp này được tổ chức để đảm bảo ưu thế ba chọi một đối với Marton.

Những chiến lược tấn công nêu trên rất rộng. Các công ty thách thức phải xây dựng một chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể.

3. Chiến lược của công ty đi theo

Các công ty đi theo thị trường thường sao chép, cải biến sản phẩm của công ty đi trước để tăng thị phần, tăng lợi nhuận. Họ muốn tìm con đường phát triển mà không cạnh tranh với các công ty khác. Mỗi công ty đi theo đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Các công ty đi theo là mục tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy các công ty đi theo này phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện. Vai trò đi theo không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của công ty dẫn đầu. Công ty đi theo phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con được không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có ba chiến lược chính của công ty đi theo như sau:

Chiến lược sao chép: Người sao chép dập khuôn về sản phẩm, cách thức phân phối, cách quảng cáo,... của người dẫn đầu. Người sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm đồ dởm.

Chiến lược nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm chính của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ nguyên những điểm khác việt về bao gói, quảng cáo, định giá... Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu khi mà người nhái kiểu không tấn công mạnh mẽ mình. Người nhái kiểu thậm chí còn giúp đỡ người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền.

Chiến lược cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến chúng và đem bán ở những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Những người cải biến phát triển thành người người thách thức trong tương lai.

Ví dụ: Một hãng xe máy của Đài Loan đã cho ra mắt mẫu xe hội tụ cả hai phong cách thiết kế của Vespa và Lambretta với tên gọi Kymco Like 125. Đây là một ví dụ điển hình về công ty đi theo thị trường.

4. Chiến lược của các công ty nép góc thị trường

Công ty nép góc là công ty nhỏ đang theo đuổi những thị trường bỏ ngỏ (những khoảng trống trên thị trường). Như vậy cần phải xác định được những khoảng trống có thể thỏa mãn những yêu cầu sau:

 Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận.

 Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng đáng kể.

 Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm hặc không biết đến.

 Chỗ nép góc phù hợp với sở trường và khả năng của hãng.

 Chỗ nép góc có thể giúp công ty phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt trong chiến lược nép góc thị trường là chuyên môn hoá.

Những công ty nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc.

Ví dụ: Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khoẻ với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra". Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Mọi hoạt động đều do một chủ tịch hãng chỉ đạo. Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thị trường ẩn khuất và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường tương ứng của mình.