1/ Quy luật phù phiếm

Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có thể làm được bất cứ việc gì

Thành công trong kinh doanh thường thổi phồng “cái tôi” của giới quản trị cao cấp. Những công ty thành công trong kinh doanh cho rằng họ có thể làm được mọi thứ, rằng họ có thể tung sản phẩm ra bất kỳ thị trường nào và họ có thể sát nhập với bất kỳ công ty nào.

Họ cho rằng chỉ cần có ý chí và nguồn lực đổ vào là được.  Nhưng lịch sử đã không ngọt ngào với cách nghĩ này. Những nhà quản lý tự phụ đã phải chịu trách nhiệm về thảm bại của các chiến lược marketing trong những thập kỷ qua.

Điển hình:

-    Xerox không thể nhân bản thành công của mình từ lĩnh vực máy photocopy sang máy tính.

-    Ngược lại, IBM không thể mở rộng phạm vi thành công của mình từ lĩnh vực máy tính sang máy photocopy.

-    FPT thất bại trong dự án B2B và các dự án game online của FPT hầu như là không có lãi

-    VINA Game nắm chắc lỗ 100% khi đầu tư Portal Zing.vn ( Nếu ước mơ thu tiền từ quảng cáo hoặc trở thành một site tin tức??? )

Vấn đề không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mới được đưa ra. Ví dụ hãng Xerox cũng có thể có những sản phẩm máy tính tốt nhất trên thị trường. Vấn đề là ở tâm trí khách hàng. Người ta sẽ đặt câu hỏi: “Một công ty sản xuất máy photocopy thì làm sao làm được máy tính tốt hơn những công ty chuyên về máy tính chứ?”

Nói cách khác, vấn đề không phải ở bản thân sản phẩm mà chính là ở nhận thức của người tiêu dùng. Ngày nay vấn đề khó nhất trong kinh doanh là cố gắng thay đổi được nhận thức đang tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Một khi nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng thì gần như không bao giờ có thể thay đổi được.

Vậy thế giới trực tuyến có khác gì so với thế giới thực không? Chúng tôi nghĩ là không. Để thành công trên Internet anh cũng phải đánh vào tâm lý khách hàng. Một khi đã đại diện cho một mặt hàng hay dịch vụ gì đó trong suy nghĩ khách hàng,  bạn khó mà thay đổi được hình ảnh đó.

Các nhà lãnh đạo thường tự hủy hoại chính mình khi tự nâng mình lên. Khi cố chứng tỏ mình có thể làm được mọi thứ thì cuối cùng anh ta chẳng làm được gì cả. Nhưng ai cũng muốn phát triển và không thể chê trách hay lên án mong muốn đó. Vậy phải làm gì? Có 5 chiến lược xây dựng nhãn hiệu cơ bản chung cho một nhà lãnh đạo ở bất kỳ lĩnh vực nào, đó là:

1. Nhãn hiệu phải có tính tập trung:

Có hơn 32 triệu trang web “dotcom” được đăng ký trên Internet và bạn có muốn trang web của mình đại diện cho nhiều thứ không?

2. Tăng thị phần:

Thời điểm thích hợp để nghĩ đến việc  tham gia ngành hoạt động kinh doanh khác là sau khi anh đã chiếm được vị trí thống trị lĩnh vực kinh doanh hiện thời.

3. Mở rộng thị trường:

Các nhà lãnh đạo cần chỉ ra đường hướng để mở rộng thị trường của họ, phải hiểu rằng với thị trường lớn hơn, họ sẽ có nhiều lợi thế hơn.

4. Hội nhập quốc tế:

Chắc chắn Internet đã là một mạng lưới thông tin liên lạc toàn cầu. Tại sao chỉ dừng lại với 1 ngôn ngữ của đất nước bạn? Hãy tập trung cả vào những ngôn ngữ thông dụng trên thế giới đó là tiếng Anh. Ngày nay, đối với những công ty thành công nhất, thế giới cũng chỉ như một cái sân nhà mà thôi.

5. Thống trị ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh:

Chẳng có gì có ích hơn cho việc xây dựng nhãn hiệu bằng việc thống trị thị trường. Vấn đề xây dựng nhãn hiệu, Internet hay những cái khác thường quy về cùng một quan điểm. Đó là quan niệm của khách hàng và sản phẩm.

Kịch bản A: Công ty tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và kết quả là chiếm được vị trí đứng đầu thị trường.

Kịch bản B: Công ty chiếm được  vị trí đứng đầu thị trường (thường do họ là người đầu tiên trong ngành hàng đó) và kết quả là tạo được nhận thức trong tâm trí khách hàng là công ty có sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

Kịch bản nào có tính khả thi hơn đây, A hay B?

Vể mặt logic thì kịch bản A có tính khả thi hơn, nhưng lịch sử lại nghiêng về kịch bản B. Đi đầu trước tiên, sau đó mới đến nhận thức nghĩa là vị trí dẫn đầu trước, quan niệm sau. Cố gắng đảo ngược điều này là không thể.

Thế nếu bạn làm mọi thứ đều đúng? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn là người tiên phong trong một lĩnh vực mới và đi đến thống trị lĩnh vực đó trong nước? Tiếp đến bạn mở rông hoạt động kinh doanh của mình trong thị trường nội địa cũng như ra thị trường thế giới?

Coca-Cola đã thực hiện tất cả những công đoạn trên. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo? Chẳng lẽ lại không có động thái thứ hai trong lịch sử xây dựng nhãn hiệu sao?

Chắc chắn là có chứ. Một công ty có thể làm hai việc cùng một lúc (giữ vững trọng tâm kinh doanh của mình và mở rộng kinh doanh) bằng một chiến lược đơn giản là tung ra nhãn hiệu thứ hai, thậm chí là thứ 3 hay thứ 4.

Ví dụ việc Inter Brand Media đã tư vấn cho: VINA Design ( www.vinadesign.vn ), nhãn hiệu thứ 2 ra đời làm nên thương hiệu công ty thiết kế web hàng đầu Việt Nam chứ không phải công ty mẹ về lĩnh vực nhân sự là VINA Head hunter ( www.vinaheadhunter.com ).

Tuy nhiên, thay vì đưa ra nhãn hiệu thứ hai, hầu hết các công ty lại chọn cách đi theo con đường phù hoa.  Hiện tượng này giống như FPT đang có mặt trên nhiều lĩnh vực với thương hiệu FPT sẽ suy yếu dần với các thương hiệu chuyên biệt

Sau khi thống trị ngành kinh doanh hệ điều hành máy tính cá nhân, Microsoft đã chuyển sang một số sản phẩm dịch vụ khác, nhưng vẫn sử dụng tên Microsoft. Nhiều người sẽ hỏi: “Nếu Microsoft có thể làm vậy tại sao chúng ta lại không làm được?” 

Các công ty chọn cách đi theo con đường phù hoa vẫn thành công??? Câu trả lời là: Anh không phải là Microsoft với 95% thị phần và giá trị hàng trăm triệu đô la trên thị trường chứng khoán. Nếu anh có 95% thị phần và giá trị cổ phiếu lên đến hàng trăm triệu đô la anh có thể làm mọi thứ và vẫn có thể thành công. Quyền lãnh đạo thay đổi luật của trò chơi !!! Và FPT của chúng ta vẫn thành công nhưng không phải là thương hiệu đi đầu về mọi "con đường phù hoa"

2/ Quy luật thời gian trên Internet

Hãy làm những gì mình muốn. Nhưng hãy nhanh chân lên! Hãy là người đầu tiên và tập trung vào đúng trọng tâm.

Nếu muốn thành công trong kinh doanh, trong xây dựng nhãn hiệu hay trong cuộc sống, trước hết ta phải xâm nhập được vào tâm trí của đối tượng. Xin lưu ý, chúng tôi nói “Tâm trí” chứ không phải “thị trường”. Một chiến lược được nhiều công ty lớn áp dụng là tóm lấy ý tưởng của những công ty nhỏ hơn. Và với nguồn lực mạnh hơn, những công ty này thường thắng trong cuộc chiến “Chiếm lĩnh tâm trí khách hàng” và tạo ra nhận thức của khách hàng rằng họ là công ty đầu tiên về ngành này trên trị trường.

Nếu bạn là CEO (Tổng giám đốc điều hành) của một công ty nhỏ, hãy cẩn thận. Bạn cần di chuyển đặc biệt nhanh. Không nhanh là chết. Thuyết sinh tồn trên thương trường là: kẻ nào nhanh kẻ ấy sống sót!

Chiếm lĩnh vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng không có nghĩa là xâm nhập tâm trí sớm nhất. Đã có rất nhiều công ty tự hài lòng với việc “là một trong những nhãn hiệu đầu tiên” trong ngành hàng đó. Tuy nhiên việc này không đồng nhất với việc trở thành nhãn hiệu đầu tiên xâm nhập tâm trí khách hàng và tạo ra được khái niệm rằng nhãn hiệu của bạn là nhãn hiệu hàng đầu. Có mặt đầu tiên trên thị trường sẽ chẳng có ý nghĩa gì trừ phi bạn có thể có mặt đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.

Có sự khác biệt lớn giữa việc nảy ra một ý nghĩ vẩn vơ vào một buổi chiều Chủ nhật và có một thương hiệu thành công trên Internet vào sáng Thứ hai. Những ý tưởng (và những suy nghĩ vẩn vơ là nguồn gốc của nó) kiểu đó thực ra cũng chẳng nghĩa lý gì nếu như không có lao động cật lực và quan trọng hơn là việc khẩn trương đưa ý tưởng đó lên Internet.

Không thể chần chừ. Ý chúng tôi là đừng có đợi qua hàng loạt các thử nghiệm, các nhóm làm việc tập trung và các cuộc điều tra thị trường. Đây là vấn đề đặc trưng đối với một nhãn hiệu trên Internet.

Một điển hình là Yahoo. Yahoo tận dụng phần mềm của các hãng khác để phục vụ công nghệ tìm kiếm của chính mình, trước tiên từ Open Source, sau đó từ Alta Vista trước khi định vị sau cùng tại Inktomi. Công cụ tìm kiếm hàng đầu không phát triển công nghệ tìm kiếm của riêng mình. Điều này có làm người ta ngạc nhiên không? Đừng ngạc nhiên. Bạn không thắng đối thủ vì hoàn hảo hơn họ. Bạn thắng chỉ vì bạn là người đầu tiên. Yahoo! thành công vì đã nhanh chóng đưa ý tưởng của họ lên mạng.

Ngày nay hãng Microsoft sẽ ở đâu nếu như Bil Gates không bỏ học ở trường Harvard ngay từ năm đầu tiên để đến Albuquerque, bang New Mexico, để phát triển một hệ điều hành cho máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới?

Khởi nghiệp ở vị trí thứ 2 đã đủ khó khăn. Tình hình còn tệ hơn nếu khởi nghiệp sau hàng loạt đối thủ. Trong rất nhiều trường hợp, việc khởi nghiệp này gần như vô vọng. Nếu tham gia vào một trò chơi muộn, bạn sẽ phải thu hẹp phạm vi hoạt động của mình.

Nhưng nếu chỉ tiến hành nhanh mà không có ý tưởng cơ bản tốt thì cũng chưa đủ:

Time Warner là một trong những công ty hàng đầu xây dựng trang web của mình trên Internet. Do đó, họ lấy tên là Pathfinder.  Nhưng Pathfinder là gì? Đây là một trang tập hợp thông tin từ nhiều tạp chí khác nhau của Time Warner như Time, People, Fortune, Money, Entertainment Weekly và những tạp chí khác. Sau khi đầu tư 75 triệu đô la như được công bố trên trang web, Time Warner gần đây đã đóng trang web lại. Vậy thực ra Pathfinder là gì? Nó chỉ là một ý nghĩa duy nhất là một trang web đăng các xuất bản phẩm của Time Warner.

Time Warner đã tự quảng cáo mình là “công ty truyền thông hàng đầu thế giới”. Vậy làm sao hai anh chàng sở hữu Yahoo! ở Stanford có thể đánh bại được công ty?

Rất đơn giản. Tất cả những gì cần có là một chiến lược đúng đắn và định thời điểm đúng. Cần phải có cả hai yếu tố trên để thành công trên Internet.

Có nhiều bài học của sự xuất hiện đúng thời điểm với chiến lược sai lầm. Điển hình như trong lĩnh vực việc làm - tuyển dụng: Website tuyendung.com là một trong những website về việc làm tuyển dụng ra đời sớm nhất tại Việt Nam (từ năm 2000). Cùng thời điểm với sự phát triển của các website về việc làm như Vietnamworks.com, kiemviec.com nhưng cho đến thời điểm hiện tại Website này hầu như không mang về lợi nhuận với khoản đầu tư tiêu tốn hàng triệu đô.  Nguyên nhân chính là vì không có chiến lược đúng, thiếu tập trung (Một website việc làm - tuyển dụng có cả rao bán tên miền, giới thiệu địa danh)

Thành công là có một chiến lược đúng, và sẽ càng thành công hơn nữa là chiến lược đó triển khai đúng thời điểm. Nhìn vào sự thành công của VINA Game với "Võ lâm truyền kỳ". Những điều góp phần tạo nên thành công của VINA Game tại thời điểm đó: 

Võ Lâm truyền kỳ là một game với cốt truyện kiếm hiệp đã được truyền bá ở Việt Nam nhiều năm. Là game đã thành công ở Trung Quốc - Quốc gia có nền văn hóa rất gần với văn hóa Việt Nam. Hơn thế nữa thời điểm Võ Lâm truyền kỳ ra đời là lúc Game Online thịnh hành nhất tại thời điểm đó - MU - bị cộng đồng dân chơi Game  dần từ bỏ vì phải chơi lại từ đầu khi FPT chính thức mua bản quyền của game này tại Việt Nam. 

Môt chiến lược đúng đắn vẫn có thể thành công dù thời điểm không thuận lợi.  Vẫn là trong lĩnh vực việc làm - tuyển dụng, tuy ra đời sau nhiều năm so với website đàn anh như Vietnamworks, Kiemviec... (www.TìmViecNhanh ra đời 2007) nhưng www.TimViecNhanh.com vẫn thành công vì đã chọn đúng chiến lược và hướng đi riêng cho mình. Xác định được phân khúc thị trường mục tiêu (Việc làm cấp trung, sơ, bán thời gian) và áp dụng hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin, E- Marketing nên www.TimViecNhanh.com đã thành công và đứng số một trên phân khúc thị trường đã chọn trong lĩnh vực việc làm tuyển dụng. 

3/ Quy luật quảng cáo trên Internet

Quảng cáo ngoài mạng (ngoại tuyến) sẽ lớn hơn nhiều so với quảng cáo trên mạng (trực tuyến)

Ngày nay, đi đâu người ta cũng thấy quảng cáo, các thông điệp quảng cáo có mặt khắp mọi nơi. Từ trên tivi cho đến xe tắc xi, áo phông; từ các bảng quảng cáo cỡ lớn cho đến trên xu buýt và thậm chí cả trong nhà tắm (Ngày nay không thể kiếm được khe hở nào mà lại không có quảng cáo). Trên các trang web ngày nay tràn ngập những quảng cáo Banner, hình ảnh nhấp nháy, đầy màu sắc bắt mắt. Nhưng một vấn đề có thực là những người điều hành các trang web trên Internet đã lóa mắt trước cơ hội làm giàu nhanh chóng nhờ tiền quảng cáo, để rồi thất bại trên chính con đường của mình. Nhiều người tin rằng quảng cáo trên Internet sẽ tăng vọt và mang lại nhiều doanh thu. Đừng vội tin họ! Internet sẽ trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên không bị thống trị bởi quảng cáo. Lý do cũng thật đơn giản: mạng Internet có tác động tương tác.

Trên Internet, người sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không phải người sở hữu phương tiện truyền thông. Người sử dụng quyết định họ sẽ đi đâu, xem cái gì, đọc cái gì? Những người sử dụng Internet coi quảng cáo như ,một sự đột nhập vào không gian riêng, một sự xâm phạm vào đời sống riêng tư của họ. Các cuộc khảo sát cho thấy số lượng người kích con trỏ vào những mục quảng cáo trên Internet đã và đang giảm xuống một cách đều đặn.

Nhãn hiệu trên Internet phải hứng chịu tính hay quên của con người theo hai cách:

Thứ nhất, nhãn hiệu trên Itnernet không xuất hiện hàng ngày tại những nơi người ta dễ dàng nhìn thấy như trên đường, siêu thị... Một nhãn hiệu trên Internet không thể xuất hiện đột ngột trước mặt khách hàng trừ khi họ chủ động mở nó ra. Thứ hai, một nhãn hiệu trên Internet chịu cảnh thiếu sự yêu chuộng của khách hàng. Một số người thực sự yêu quý những nhãn hiệu hàng hóa mà họ sử dụng, nhưng phần đông thì lại không như vậy.

Nếu muốn xây dựng nhãn hiệu trên Internet hãy quên việc cố gắng thu hút quảng cáo vào trang web của mình đi!

Điều bạn phải làm là biến trang web của mình thành một nguồn thông tin mà khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy ở đâu khác, hoặc một nơi bán những thứ không nơi nào khác có, hoặc với mức giá chẳng ở đâu bằng, hoặc mang đến cho họ một sự thỏa mãn mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác.

Đừng viện cớ để đăng tải những mục quảng cáo đã xuất hiện trên báo chí hay trên đài phát thanh, truyền hình lên trang web của mình. Mạng Internet là một phương tiện truyền thông mang tính cách mạng, nó có tác động qua lại với người sử dụng. Và nói chung, khi gặp phải quảng cáo trên Internet, người ta sẽ tắt nó đi.

4/ Quy luật đơn nhất trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

"Bằng mọi giá, hãy tránh trở thành kẻ thứ hai trong lĩnh vực của mình"

Có một điểm khác biệt lớn giữa việc xây dựng nhãn hiệu trên Internet và trong thế giới thực. Thế giới thực luôn có chỗ cho một nhãn hiệu thứ hai. Có lý do tại sao những nhãn hiệu thứ hai lại có chỗ trên thị trường thực. Đó là vì chúng đáp ứng được nhu cầu không chỉ của người tiêu dùng mà còn của cả những cá thể khác trong cùng ngành đó.

Tất cả những đề nghị hợp tác trong kinh doanh đều có ẩn ý này: "Nếu anh từ chối thỏa thuận hợp tác này, chúng tôi sẽ chuyển nó sang cho đối thủ cạnh tranh của anh. Nhãn hiệu số hai thỏa mãn một nhu cầu rất thực tế của những cá thể trong cùng ngành đó. Gần như trong mỗi dòng sản phẩm đều có 2 nhãn hiệu chính.

Trên mạng Internet, không có gì xen vào giữa khách hàng và nhãn hiệu. Không có trung gian, không có các cá thể khác cùng ngành, không có người buôn bán bất động sản, không cần đối trọng nào để chống lại nhãn hiệu dẫn đầu. Đó là cái mà Bill Gates gọi là "Chủ nghĩa tư bản không có lực cản".

Kết quả tất yếu là mạng Internet trở nên giống một trận bóng đá hay một cuộc bầu cử chính trị. Đó là quy luật của sự đơn nhất. Vị trí thứ hai tức là không có vị trí nào cả.

Trong một đoạn quảng cáo truyền hình của Nike có bình luận về cuộc thi Olympics: "Giành được huy chương bạc tức là mất (huy chương) vàng". Trên Internet, không có huy chương bạc mà cũng chẳng có huy chương đồng. Trên Internet, các hãng độc quyền sẽ chiếm lĩnh vị trí thống trị. Không có chỗ cho nhãn hiệu thứ hai ở đây. Mạng internet hoạt động gần giống như công nghiệp phần mềm máy tính, nơi mỗi hạng mục sản phẩm có vẻ như đều bị thống trị bởi một nhãn hiệu.

Lý giải tại sao trên Internet lại không có chỗ cho nhãn hiệu thứ hai: Khi một nhãn hiệu dẫn đầu trên internet nó sẽ thu hút nhiều người sử dụng và càng thu hút được nhiều người truy cập thì nó càng trở nên nởi tiếng và hữu dụng hơn. Nhãn hiệu dẫn đầu sẽ tiếp tục củng cố vị thế của mình. Các nhãn hiệu phải đứng phía sau càng lâu thì càng khó đuổi kịp, thời gian qua đi thì cơ hội cũng biến mất.

Liệu có cơ hội nào cho một nhãn hiệu đang bị chôn vùi ở vị trí số hai vượt qua nhãn hiệu đang nằm ở vị trí số một trên Internet không? Không có khả năng nào, trừ phi nhãn hiệu dẫn đầu đó phạm phải một sai lầm nghiêm trọng nào đó. Nhưng hình thức cao nhất của tư duy chiến lược là trước tiên hãy nhìn tình thế của mình bằng con mắt thực tế. Bạn sẽ cứ nằm ở vị trí thứ hai để chờ đợi nhãn hiệu dẫn đầu mắc phải sai lầm nghiêm trọng nào đó và nhân cơ hội đó trở thành nhãn hiệu dẫn đầu ư? Hãy nghĩ ra một phương án khác để trở dẫn đầu đi. Nhưng cách khác đó là gì? Nếu các quy luật về nhãn hiệu không thay đổi hãy làm theo cách tương tự như Amazon.com đã làm: Hãy là nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới. Bạn luôn có thể tạo ra một cơ hội để nhãn hiệu của mình trở thành người tiên phong trong lĩnh vực mới bằng cách thu hẹp định hướng của mình, tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Đơn giản chỉ có thế thôi.

Trong mỗi lĩnh vực, tất nhiên là vẫn có một số các nhãn hiệu khác. Nhưng nhãn hiệu nào sẽ chiến thắng trong lĩnh vực đó? Đó nhất thiết không phải là nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cũng không nhất thiết phải là nhãn hiệu đầu tiên thu được lợi nhuận. Kẻ giành chiến thắng phải là một cái tên tạo được vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng triển vọng. Sau đó sẽ là phần việc của "Quy luật đơn nhất": làm nản lòng và chiếm dần thị phần của kẻ đứng thứ hai.

Đừng vội nản chí nếu không phải là nhãn hiệu thống trị trong một lĩnh vực nào đó. Chỉ cần điều chỉnh lại chiến lược theo một hướng khác. Chỉ cần thu hẹp phạm vi hoạt động lại. Internet là một phương tiện truyền thông khổng lồ, các cơ hội để thu hẹp trọng tâm hoạt động là vô cùng lớn. (Lưu ý phạm vi hẹp phải còn đủ lớn hoặc thu được lợi nhuận mong muốn)

Một điển cứu quan trọng mà tư vấn thương hiệu của Inter Brand Media đã áp dụng cho thương hiệu : Tìm Việc Nhanh ( http://www.timviecnhanh.com ). Một website về lĩnh vực: tìm việc làm, tuyển dụng ra đời 05/2007. Sau các website khác đã có mặt và thống trị trên thị trường từ 5 đến 8 năm. TimViecNhanh đã chọn phân khúc thị trường cấp trung và đã khẳng định vị trí số 1 trong phân khúc thị trường của mình và có các yếu tố khác biệt như:

Việc làm Cấp trung: Các cấp quản lý trung gian. Việc làm Cấp sơ: Sinh viên mới ra trường, kinh nghiệm làm việc dưới 3 năm. Việc làm bán thời gian: Việc làm thêm, việc làm sinh viên... Miễn Phí Vĩnh Viễn đăng tin tuyển dụng và tìm việc. Xác thực Tuyển dụng tăng uy tín nhà tuyển dụng Chuyên trang tìm việc và tuyển dụng, không: Banner, Logo, Quảng cáo... Không rối mắt, lạc chủ đề

Và thành tựu là gì cho thương hiệu: Tìm Việc Nhanh ??? (chúng tôi sử dụng từ thương hiệu chứ không dùng từ website)

Cũng như việc hàng trăm hàng nghìn website thương mại điện tử, giải trí, cổng thông tin,  diễn đàn, mạng xã hội...  đang  đầu tư nếu với ý định làm đúng những gì người dẫn đầu đang làm thì  "giỏi lắm" sẽ có đúng những gì người dẫn đầu có. Nhưng quan trọng là chúng ta đang cạnh tranh trực tiếp với đối thủ dẫn đầu  Nên nhà đầu tư cũng chỉ đạt được là số 2, hoặc không là gì cả nếu không có một chiến lược khác biệt. 

Khi Internet phát tiếp tục phát triển hơn nữa, tất nhiên sẽ có những cơ hội các các nhãn hiệu số hai. Vậy đừng chần chừ, hãy bắt tay thực hiện kế hoạch trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm của mình hoặc tìm kiếm một cơ hội thu hẹp trọng tâm hoạt động để tạo ra một dòng sản phẩm mới mà trong đó bạn có khả năng trở thành nhãn hiệu hàng đầu.

5/ Quy luật tên riêng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

"Nhãn hiệu của ta đứng độc lập trên Internet, vậy ta nên đặt cho nó một cái tên ấn tượng"

Những nhãn hiệu với những cái tên thông dụng ồ ạt ra đời trên mạng là bàn đạp cho những nhãn hiệu xuất hiện sau đó. Nếu bạn tạo lập một trang web hay với một ý tưởng hay và một nhãn hiệu tốt, trang web của bạn sẽ có tính cạnh tranh cao.

Nhãn hiệu của bạn đứng tách biệt trên mạng và là tài sản có giá trị nhất. Chỉ khi nào truy cập vào trang web chúng ta mới biết được trang web đó chứa nội dung gì. Đây là một trong những khác biệt cơ bản giữa thị trường trực tuyến trên Internet và thị trường thực.

Khi phải lựa chọn một tên nhãn hiệu cho trang web của mình, điều đầu tiên bạn phải tự hỏi xem danh từ chung thể hiện loại dịch vụ hay hàng hóa trang web của bạn cung cấp thuộc chủng loại gì. Đó chính là từ mà bạn không nên đặt cho trang web của mình.

Vậy tên của trang web cần "riêng" tới mức nào?

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng. Thứ nhất và cũng là điều quan trọng nhất, tên trang web của mình phải được coi là một tên riêng, Thứ hai, tên trang web của bạn phải "riêng" hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng đồng thời bạn cũng cần cân nhắc những yếu tố sau:

1. Tên nhãn hiệu cần ngắn gọn:

Trong kinh doanh trực tuyến, ngắn gọn là một nhân tố có khi còn quan trọng hơn so với kinh doanh trên thị trường thực. Khách hàng của bạn cần phải gõ tên trang web của bạn vào trình duyệt nên tên trang web cần ngắn gọn và dễ đánh vần.

Hãy sử dụng một danh từ chung chỉ thể loại hàng hóa hay dịch vụ bạn kinh doanh, sau đó cô đọng nó lại. Nhưng cũng cần lưu ý rằng cô đọng mà phải đơn giản, dễ nhớ. Nếu bạn viết nhầm tên hay địa chỉ của người nhận, chắc chắn dịch vụ bưu điện sẽ từ chối chuyển thư. Tuy nhiên, để truy cập vào một trang web, anh phải gõ chính xác tuyệt đối. Không thể thiết một dấu chấm hay bỏ qua một dấu gạch ngang.

Khi phải lựa chọn một nhãn hiệu trong số một vài nhãn hiệu đều có vẻ hay, thì tốt nhất hãy chọn cho trang web của mình một tên lóng. Khách hàng sẽ cảm thấy dễ gần với một nhãn hiệu khi họ có thể sử dụng tên hiệu đó chứ không phải tên đầy đủ của nhãn hiệu đó.

2. Tên nhãn hiệu cần đơn giản:

Đơn giản không có nghĩa là ngắn gọn. Đơn giản hóa là việc thay đổi cấu trúc từ ngữ của nhãn hiệu. Một từ đơn giản chỉ chứa vài chữ cái và lặp lại nhiều lần.

Coca-Cola là một cái tên vừa ngắn vừa đơn giản. Mặc dù cái tên chứa tám chữ cái, nhưng nó cũng chỉ sử dụng bốn chữ trong bảng chữ cái. Thêm vào đó, cái tên lại có từ đồng âm "co". Ngược lại, Pepsi-Cola lại là một cái tên phức tạp hơn Coca-Cola. Pepsi-Cola sử dụng tám chữ cái để tạo thành một từ có chín chữ cái (lặp chữ "p").

Một số người chỉ trích quyết định của hãng Nissan khi thay đổi nhãn hiệu trên thị trường Mỹ từ Datsun thành Nissan. Nhưng xét từ góc độ nhãn hiệu, Nissan là một cái tên tuyệt vời. Mặc dù cả hai cái tên đều gồm sáu chữ cái, nhưng Datsun cần sáu chữ cái khác nhau còn Nissan chỉ cần bốn. (Ngày nay, hiếm khi bạn nghe thấy người nào đó sử dụng cái tên Datsun).

3. Nhãn hiệu phải thể hiện được loại hàng hóa/ dịch vụ:

Đây là một nghịch lý. Để có được một nhãn hiệu mạnh trên mạng, bạn phải có một nhãn hiệu riêng. Mặt khác, nhãn hiệu phải thể hiện được loại hàng hóa hay dịch vụ bạn cung cấp mà không mắc phải lỗi dùng từ thông dụng.

Điều này quả thật không dễ dàng. Rút gọn từ thông dụng là một cách hay để đạt được cả hai mục đích. Cách khác là thêm vào một từ "lạ hoắc" hoặc riêng vào danh từ thông dụng.

4. Nhãn hiệu phải độc đáo:

Độc đáo chính là chìa khóa giúp nhãn hiệu dễ nhớ hơn. Về mặt lý thuyết, một danh từ chung hay một từ thông dụng không phải là từ độc đáo. Không thể sử dụng một danh từ chung để xác định một người, một vật hay một nơi chốn cụ thể giống như chức năng của danh từ riêng. Vì thế, nếu sử dụng một danh từ chung để đặt tên cho một trang web, chắc chắn mọi người sẽ không ấn tượng với trang web đó.

5. Nhãn hiệu có âm điệu hoặc có từ láy:

Tâm trí làm việc nhờ vào âm thanh của các từ, chứ không phải hình ảnh hay hình dạng của những từ đó. Nếu muốn ai đó ghi nhớ điều gì, hãy tạo ra nhịp điệu. Ví dụ: "Càng ngắm càng yêu", "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu". Trang web của bạn sẽ dễ nhớ hơn khi tên của nó là một từ láy hoặc dùng biện pháp lặp.

6. Nhãn hiệu phải dễ đọc:

Lần cuối cùng bạn mua một món hàng nào đó do đọc quảng cáo hay tin tức về sản phẩm đó là khi nào? rất nhiều người không nhớ nổi mình đã mua món đồ đó chỉ vì quảng cáo. Phải chăng điều này có nghĩa là quảng cáo không có hiệu quả? Không phải vậy. Phần lớn mọi người mua sản phẩm hay dịch vụ vì họ nghe từ bạn bè, hàng xóm hay người thân. Truyền miệng là phương pháp hiệu quả nhất trong số các phương tiện truyền thông. Nhưng làm thế nào để có được người đầu tiên truyền miệng thông tin về sản phẩm của bạn? Tất nhiên phải nhờ vào quảng bá hay quảng cáo.

Chắc chắn rằng cứ mười lời quảng cáo truyền miệng thì sẽ có hiệu quả. Tỷ lệ 1/10 này là giữ nguyên đối với nhiều loại sản phẩm hay dịch vụ.

Tuy nhiên, có những công ty sử dụng những nhãn hiệu khó đọc và một số công ty lại chọn những cái tên thông dụng - điều này tỏ ra không hiệu quả với phương thức truyền miệng.

Không nên sử dụng một cái tên có cả số lẫn chữ cho nhãn hiệu, sẽ không có hiệu quả vì khó nhớ.

7. Nhãn hiệu phải gây ấn tượng:

Nếu muốn khách hàng nhớ được nhãn hiệu Internet của mình, bạn cần phải tạo ra một nhãn hiệu ấn tượng hoặc chứa đựng nhân tố gây bất ngờ. Yếu tố "ấn tượng" làm cho nhãn hiệu trở nên dễ nhớ hơn, vì nó đã đưa được yếu tố cảm xúc vào đó.

8. Nhãn hiệu cần phải được cá nhân hóa:

Hẳn nhiên là một nhãn hiệu không thể nào hội tụ đủ tám chiến lược đặt tên nhãn hiệu này, bao gồm cả chiến lược cá nhân hóa. Nhưng khi điều kiện cho phép, bạn nên đặt tên trang web của mình là tên cá nhân nào đó. Chiến lược này có một số ưu điểm. Thứ nhất, nó đảm bảo trang web của bạn là một danh từ riêng. Thứ hai, nó hỗ trợ cho việc quảng bá trang web của bạn.

Nhãn hiệu là những cái tên không có sức sống, câm lặng và lạnh lẽo. Chỉ có con người mới có thể tạo ra chiến lược, vị trí và mục tiêu cho nhãn hiệu. Tất cả các nhãn hiệu đều bắt đầu với cái tên. Nếu bạn chọn cái tên thỏa mãn cả tám chiến lược đặt tên trên thì bạn đang đi đúng hướng để xây dựng một nhãn hiệu trực tuyến thành công rồi đấy.

6/ Quy luật tên thông dụng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

"Một cái tên quá thông dụng sẽ giết chết một nhãn hiệu trên Internet"

Quyết định quan trọng nhất trong marketing là đặt tên sản phẩm.Trong kỷ nguyên của định vị, cái tên đóng vai trò  vô cùng quan trọng. trong kỷ nguyên Internet, cái tên đóng vai trò sống còn.

Lý giải cho quan điểm trên có thể thấy: Trong thời kỳ tiền Internet, một nhãn hiệu luôn gắn với một yếu tố có thể nhìn thấy được như logo, hình ảnh, màu sắc, cách trang trí... Nhưng chúng ta không thấy được những yếu tố thuộc về vẻ bên ngoài trên Internet. Để vào một trang web, chúng ta gõ chữ vào đường dẫn và đâu cần quan tâm đến hình ảnh, màu sắc, hình khối, kiểu dáng hay địa điểm bán hàng.

Có thể thấy một số nhãn hiệu điển hình trên mạng như: Pets.com, Mortage.com, iMotors.com. eToys.com với những cái tên rất thông dụng nhưng tại sao họ lại không thành công và không trở nên nổi tiếng. Nguyên nhân là bởi vì đó là những cái tên thông dụng hoặc quá chung chung.

Một danh từ chung là một từ dùng để xác định một nhóm vật hay sự vật. Một danh từ riêng là một từ dùng để xác định một vật hay sự vật cụ thể.

VD: Ô tô là một danh từ chung, Mercedes-Benz là một danh từ riêng. Nhưng cái tên nào đã thành công: Mercedes-Benz hay Ô tô là nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng và khi nhắc tới xe hơi người ta nghĩ ngay đến? Đó chính là Mercedes-Benz chứ không phải Ô tô.

Khi một nhãn hiệu riêng trở nên nổi tiếng thì người ta thường có xu hướng coi tên nhãn hiệu như một danh từ. Họ hay nói: "Tôi lái một chiếc Mercedes" chứ không ai nói: "Tôi lái một chiếc xe ô tô Mercedes"

Các tên nhãn hiệu tên tuổi và có giá trị nhất trên thế giới đều là tên riêng, không phải danh từ chung. Một vài tên tuổi thành công điển hình:

Hãng cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu không phải ISP.com mà là AOL. Công cụ tìm kiếm trên mạng hàng đầu không phải là searchengine.com mà là Google.com Địa chỉ bán sách chạy nhất trên mạng không phải là Books.com mà là Amazon.com Trang web đấu giá hàng đầu trên mạng không phải là Auction.com mà là eBay

Mặc dù có rất nhiều ví dụ điển hình về việc đặt tên theo danh từ riêng nhưng hầu hết các nhà quản trị của các công ty hoạt động trên mạng vẫn tiếp tục đặt tên cho trang web của họ bằng danh từ chung? Có ba lý do chính sau:

Khi Internet còn khá mới mẻ, có rất ít các trang web được lập ra và hoạt động, khi đó rất ít người biết tên của trang web nào. Trong trường hợp này đặt tên trang web bằng một danh từ chung lại là một lợi thế. Khi Internet còn khá mới mẻ, nhiều công ty đã tham gia vào thị trường mạng với những nhãn hiệu thông dụng. Rốt cục thì nhãn hiệu sử dụng một cái tên chung chung là cách nhanh nhất, trực tiếp nhất để truyền tải nội dung thể hiện của trang web đó. Khi mọi công ty đều đặt tên trang web của họ bằng một danh từ chung thì các công ty mới cho rằng họ cũng nên đi theo hướng này, và họ cũng hành động tương tự.

Điều này liệu có còn đúng nữa không trong thời kỳ mà Internet phát triển với tốc độ chóng mặt, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng tăng lên và cạnh tranh khốc liệt.

Ngày xưa, một người bước vô cửa hàng sẽ hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch, nhưng ngày nay khi bánh làm từ bột yến mạch có hàng trăm nhãn hiệu khác nhau thì người ta sẽ còn hỏi mua bánh yến mạch nữa không? Không, người ta sẽ hỏi mua bánh làm từ bột yến mạch hiệu Pepperdige. Vậy bạn hãy tự hỏi mình liệu nhãn hiệu của bạn có nên đặt một cái tên lấy từ danh từ chung trong khi có hàng trăm nhãn hiệu khác cũng kinh doanh cùng lĩnh vực như của bạn hay là một cái tên riêng đặc trưng cho mình?

Bạn phải đối mặt với thực tế, khi mà Internet ngày càng phát triển, hầu như các công ty đều có trang web trên mạng thì những ưu điểm của việc sử dụng danh từ chung trở thành con số không.

Một câu hỏi lại đặt ra, "Vậy thì liệu có nhãn hiệu chung chung nào lại thành công không?" Dĩ nhiên là có, bởi " Thằng chột là vua xứ mù". Sẽ chẳng có ai thôi không mua bán trên mạng chỉ vì tên của trang web đó là một danh từ chung. Nhưng phải hiểu rằng: Khi trên thị trường không có sự cạnh tranh, mọi người sẽ mua hàng từ trang web có tên là một danh từ chung. Nhưng khi có nhiều trang web khác đưa vào hoạt động với các nhãn hiệu mạnh thì các trang web sử dụng danh từ chung sẽ không còn đất hoạt động.

Điều mà các nhà quản lý thường bỏ qua đó là cách nghĩ: Một danh từ chung được sử dụng để biểu thị một chủng loại hàng hóa chứ không phải là một hàng hóa hay nhãn hiệu cụ thể.

Không một công ty kinh doanh Ô tô nào lại muốn gọi tên hãng ô tô của mình là "Ô tô". Tại sao vậy? Hãy theo dõi đoạn hội thoại sau:

"Anh mua xe này ở đâu vậy?'

"Ở hãng Ô tô"

"Gì cơ? Tôi muốn hỏi cái xe này là của hãng Ô tô nào cơ mà?"

Làm thế nào chắc chắn rằng sử dụng một tên nhãn hiệu riêng thì thành công hơn một nhãn hiệu chung chung trên Internet? Bằng chứng duy nhất chúng tôi có thể đưa ra là một trăm năm trong lịch sử hiện đại. Trong thế kỷ trước, có bao nhiêu cái tên nhãn hiệu chung chung lại thành công? Rất, rất ít!

7/ Quy luật tương tác trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Trong lịch sử loài người có năm phương tiện truyền thông đại chúng mang tính bước ngoặt và ảnh hưởng mạnh mẽ đến con người khi chúng xuất hiện. Đó là: Sách - Báo hay tạp chí - Đài radio - Vố tuyến truyền hình - Internet.

Đi từ điểm khởi đầu:

Phương tiện truyền thông đại chúng đầu tiên là tiếng nói của con người Sách: Truyền đạt tri thức theo cấp số nhân, không chỉ chia sẻ kiến thức mà còn lưu truyền từ đời này sang đời khác Tin tức có được nhờ tạp chí. Nhưng tạp chí không dựa trên quy trình in ấn từ thời in sách thì cũng không thể hình thành. Tuy nhiên điểm vượt trội của tạp chí là chỉ mất một đêm để xuất bản còn xuất bản một cuốn sách phải mất hàng tháng trời.  Radio: Trở thành phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả khi ra đời.  Vô tuyến truyền hình: Là sự kết hợp giữa radio và hình ảnh chuyển động. VÀ nó trở nên phổ biến và ảnh hưởng làm thay đổi vai trò chủ đạo của Radio lúc bấy giờ. Internet thì sao? Internet đóng vai trò gì cho ngành truyền thông?

Rồi lịch sử sẽ xếp Internet là phương tiện truyền thông vĩ đại nhất. Lý do vô cùng đơn giản: Internet là phương tiện truyền thông duy nhất cho phép có tính tương tác. Nhưng cũng cần khẳng định lại rằng: Các phương tiện truyền thông ra đời sau không hề thay thế những cái có trước mà những cái có trước là nền tảng cho các phương tiện truyền thông mới xuất hiện, thay đổi và điều chỉnh các phương tiện truyền thông trước nó. 

Trên Internet, tất cả các nhãn hiệu nằm trong môi trường tương tác lẫn nhau. Về lâu dài, tính tương tác này sẽ quyết định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn tại trong môi trường Internet. Bí quyết để có một nhãn hiệu trện Internet là bạn phải làm thế nào để khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn có thể phản hồi lại những thông điệp bạn đưa ra. 

Hiệu quả đạt được khi sử dụng một phương thức truyền thông này chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông này chưa chắc đã có được khi sử dụng một phương thức truyền thông khác. Rất khó, hay có thể nói là không thể, khi cố gắng chuyển đổi nhãn hiệu của một phương tiện truyền thông này thành nhãn hiệu của một phương tiện truyền thông khác. 

Một ví dụ điển hình, có lẽ tạp chí điện tử thành công nhất đó là Consumer Reports Online với 590.000 người đăng ký sử dụng. Tuy nhiên, tạp chí điện tử này lại cướp mất nguồn thu của tờ Consumer Reports bản in thường. 

Thực tế là, khi một phương thức này thành công thì phương thức truyền thông kia sẽ thất bại. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên mạng, bạn cần phải xây dựng một nhãn hiệu hoàn toàn mới dành riêng cho loại phương tiện truyền thông này. Nói cách khác, cần phải tạo ra tính tương tác trên trang web và thường thì bạn phải có một nhãn hiệu mới.

Đặc điểm của tính tương tác:

Tương tác là khả năng nhập những chỉ dẫn của bạn và trang web sẽ cung cấp những thông tin bạn yêu cầu trong bản đăng ký yêu cầu. Hãy thử điền nội dung yêu cầu tìm kiếm vào Google, bạn sẽ nhận được một danh sách những website có chứa các thông tin bạn cần tìm theo đúng chủ đề.  Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cung cấp thêm thông tin dựa trên yêu cầu bạn đề ra. Ngoài cung cấp kết quả đúng với yêu cầu, Google còn cung cấp cho bạn các kết quả đề nghị mà cũng phù hợp với yêu cầu của bạn.  Tính tương tác thể hiện ở khả năng cho phép bạn đưa thông tin của riêng bạn lên Internet. Những trang web thành công là những xa lộ thông tin hai chiều. Cũng giống như khi bạn vào www.phongthuydongphuong.com  bạn có thể gởi bình luận, ý kiến đánh giá, quan điểm và các thông tin của bạn để nhiều người khác cùng xem, cùng trao đổi về một vấn đề, sau khi gởi bình luận các thông tin và bài bình luận, ý kiến của bạn sẽ đăng ngay trên web. Đó chính là sự tương tác.  Tính tương tác còn thể hiện ở việc trang web có thể cung cấp các bài kiểm tra khác nhau: kiểm tra trí thông minh, trình độ lái xe, kiểm tra thái độ làm việc, kiểm tra tâm lý. (Tham khảo: Trắc nghiệm nhanh.com)

Ngoài ra tính tương tác còn thể hiện ở khả năng giải quyết được những trường hợp phức tạp về giá cả (Khách hàng có thể tổng hợp, so sánh để đưa ra quyết định đúng đắn mà không tốn nhiều thời gian chỉ với Internet. Hay tính tương tác còn thể hiện ở chỗ trang web có khả năng dự đoán trước các tình huống và đưa ra các gợi ý giải quyết.

Một trong những thành công nổi bật trong kinh doanh trên mạng Internet là trang đấu giá eBay. Tận dụng tối đa những ưu điểm của khả năng tương tác của Internet. Thêm vào đó, cũng giống như các trang web thành công khác, eBay không hề kinh doanh ở đâu khác ngoài môi trường mạng. 

Quy luật tương tác quyết định sự thành công hay thất bại của một nhãn hiệu trên Internet, Thiếu sự tương tác thì trang web cùng nhãn hiệu của bạn không thể thành công được.

8/ Quy luật chỉ một trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet

Internet chỉ có thể là một công cụ kinh doanh hoặc một phương tiện truyền thông, không thể là cả hai.

Việc đưa một nhãn hiệu của một công ty lên một trang web không  có nghĩa nó đã trở thành một nhãn hiệu trên Internet.

Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên internet không nên nghĩ Internet đơn thuần chỉ là  một phương tiện truyền thông, hãy coi nó là một công cụ kinh doanh. Và nếu muốn xây dựng được nhãn hiệu Internet vững mạnh, phải coi Internet là một cơ hội chứ không phải là một phương tiện truyền thông. Phải coi Internet là một công cụ kinh doanh hoàn toàn mới, không vướng bận trách nhiệm và đó là nơi cơ hội đang chờ đón những ai tiên phong tạo ra những chủng loại hàng mới.

Một ví dụ điển hình: YAHOO! Trang web thông tin thành công nhất trên mạng không phải do những công ty truyền thông khổng lồ tạo ra mà lại là hai thanh niên chưa tốt nghiệp đại học David Filo và Jerry Yang sáng lập nên. Hay không phải các nhà cung cấp như AT&T, Microsoft hay Cablevision đem lại dịch vụ Internet tốt nhất cho nước Mỹ mà đó chính là American Online. 

Chúng ta không nên thờ ơ với Internet nhưng cũng không nên quá lạm dụng nó vì:

Không một phương tiện truyền thông ra đời sau lại thay thế được phương tiện truyền thông trước đó. Nó chỉ có thể thay đổi được phương tiện truyền thông hiện có chứ không thể thay thế chúng.

Quá lạm dụng Internet khi cho rằng Internet sẽ thay thế hoàn toàn các phương thức kinh doanh truyền thống. Từ trước tới nay chưa một phương tiện truyền thông mới nào làm được điều này. Truyền hình không thay thế được truyền thanh, truyền thanh không thay thế được tạp chí và tạp chí không thể thay thế được các tờ báo. Sẽ là quá thờ ơ với Internet khi cho rằng nó không hề ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của mình. Bất kỳ một phương tiện truyền thông mới nào đều có những ảnh hưởng nhất định tới mỗi một loại hình kinh doanh.

Nghe có vẻ như Internet sẽ được sử dụng như một chiêu thức khác trong kế hoạch Marketing thế nhưng hãy cẩn thận vì có thể sẽ là sai lầm khi cố gắng xây dựng nhãn hiệu của mình trên Internet như một nhãn hiệu trong thế giới thực. Một câu hỏi đặt ra là: "Liệu những nhãn hiệu đã quá quen thuộc "ngoài đời" có thu hút được sự quan tâm khi xuất hiện trên mạng không?" Rất nhiều hãng có tên tuổi áp dụng chiến lược này. Họ mang nhãn hiệu sẵn có của mình lên mạng và chờ đợi điều kỳ diện xảy ra. Thế nhưng thành công không như mong đợi. Một ví dụ điển hình là Cty Barnes & Noble - Sở hữu một chuỗi cửa hàng sách lớn nhất và nổi tiếng nước Mỹ, thế nhưng nhãn hiệu trực tuyến của họ lại không thành công mà Amazon.com mới là trang web bán sách chạy nhất trên mạng.

Chúng ta có thể thấy tạp chí không hề tương hợp với Internet, truyền thanh, truyền hình hay sách báo. Còn Internet là internet, nó là một phương tiện truyền thông độc đáo với những nhu cầu và đòi hỏi riêng. Không thể áo dụng những chiến lược xây dựng nhãn hiệu truyền thống cho việc xây dựng một nhãn hiệu trên mạng.

Việc đầu tiên để bắt đầu quá trình xây dựng nhãn hiệu trên Internet là quên tất cả những gì bạn biết trước đây và tự hỏi hình hai câu hỏi:

Cái gì hoạt động có hiệu quả trên Internet? Cái gì không hoạt động hiệu quả trên Internet?

Và phải luôn đặt câu hỏi: "Liệu Internet sẽ là một công cụ kinh doanh hay chỉ là một phương tiện truyền thông?" cho chính bạn.

Nếu xác định Internet là công cụ kinh doanh thì tên hãng và tên của trang Web trùng nhau sẽ là một sai lầm nghiêm trọng. Nếu xác định Internet là phương tiện truyền thông thì hãy sử dụng nhãn hiệu sẵn có của mình.

Hai nguyên tắc quan trọng trên Internet:

Thứ nhất: Có thể sử dụng cùng một tên nhãn hiệu miễn là công việc kinh doanh của bạn chuyển sang phương thức trực tuyến. Thứ hai: Trên Internet, tên càng ngắn càng tốt.

Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để có nguồn hỗ trợ cho kinh doanh cả trên mạng lẫn kinh thực tế. Tuy nhiên, nói chung, họ cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt cho hai loại hình kinh doanh này bằng cách chọn cho việc kinh doanh trực tuyến một cái tên khác. 

Để phân biệt Internet là một công cụ  hay phương tiện kinh doanh cho nhãn hiệu của mình:

Nhãn hiệu của bạn  vô hình hay hữu hình?

Đối với các sản phẩm hữu hình Internet có xu hướng là một phương tiện cung cấp thông tin. Đối với các sản phẩm vô hình Internet là công cụ kinh doanh. Bao gồm: Dịch vụ Ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán và các dịch vụ tương tự.

Nhãn hiệu đó có thịnh hành hay không?

Đối với các sản phẩm mang tính thời trang, Internet mang tính phương tiện truyền thông nhiều hơn Còn đối với các sản phẩm khác thì nó là công cụ kinh doanh.

Bạn có tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chứ? Nếu có thì Internet sẽ là công cụ kinh doanh của bạn. 

Giá rẻ có phải là một nhân tố quan trọng để chọn lựa nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác?

Chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố quan trọng cần cân nhắc so với giá mua thông thường. Nếu chi phí vận chuyển là vấn đề lớn so với chi phí mua thông thường thì Internet chỉ có thể là phương tiện truyền thông cho nhãn hiệu này.

Internet là một sản phẩm công nghệ phát triển nhất trong thế kỷ 20, nhưng chớ vội mừng! Một số chuyên gia cho rằng cần phải kinh doanh trên Internet lẫn ngoài đời thì mới có thể thành công trong tương lai. 

Không một nhân tố nào có thể quyết định nhãn hiệu của bạn có nên chuyển sang kinh doanh trên mạng hay không, hay mạng chỉ là một phương tiện giúp bạn thúc đẩy nhãn hiệu của mình. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi nhân tố trước khi đưa ra quyết định. Nhưng phải quyết định nhanh trước khi các nhãn hiệu khác đánh bật nhãn hiệu của bạn ra khỏi thị trường.

9/ Quy luật của sự chia tách

Ai cũng nói về sự kết hợp, trong khi đó trào lưu ngược lại mới thực sự đang diễn ra.

Bất cứ khi nào một phương tiện truyền thông mới xuất hiện, người ta lại ầm lên. Khi truyền hình xuất hiện, đã có hàng loạt câu chuyện được đồn thổi khắp nơi về việc kết hợp tivi với tạp chí và báo. Khi Internet được đưa vào sử dụng, những câu chuyện tương tự lại xuất hiện. Họ lại nói về sự kết hợp Internet với truyền hình. (Vừa lướt web vừa xem tivi) Rất nhiều công ty đã cố tìm cách kết hợp một chiếc máy thu hình với máy tính cá nhân, với những thất bại đáng chú ý như của Apple, Gateway và một số hãng khác. Con cá voi trắng của Gates là một thiết bị kết hợp giữa máy thu hình và máy vi tính có hình ảnh khá mơ hồ.

Máy vi tính, mạng Internet, và máy thu hình sẽ kết hợp lại với nhau? Điều này sẽ không bao giờ xảy ra. Các công nghệ không kết hợp, chúng tồn tại độc lập và bổ sung cho nhau.

Khi máy thu hình và điện thoại được trông đợi sẽ trở thành những chiếc máy vi tính thì những chiếc máy vi tính cũng được kỳ vọng  sẽ trở thành thiết bị có thể thu nhận được kênh truyền hình và truyền thanh. Điều này đã trở thành sự thật, có nhiều công ty ra đời dịch vụ phát sóng trực tiếp từ các đài truyền hình trên Internet. Điển hình như: Broadcast.com. Nhưng liệu người ta có xem các chương trình tivi trên máy vi tính không? Chắc chắn một số người sẽ làm thế, nhưng hầu hết vẫn thích xem qua máy thu hình.

Nhìn lại lịch sử chúng ta sẽ thấy rõ tính đúng đắn của thuyết chia tách này:

Radio lúc đầu chỉ là radio. Ngày nay chúng ta có: Radio xách tay, radio dùng cho xe ô tô, radio đồng hồ, radio điện tín, radio vệ tinh. Nhưng kết cục bản chất radio vẫn chỉ là radio nó không kết hợp với phương tiện truyền thông nào khác. Tivi từng đơn thuần là tivi. Ngày nay chúng ta có tivi vô tuyến, tivi điện tín, tivi vệ tinh….Nhưng rốt cuộc vẫn chỉ là tivi không kết hợp với phương tiện truyền thông nào khác.

Người ta vẫn thường nhầm lẫn giữa những cái “thiết thực” và những điều “có thể”. Sự kết hợp là điều “có thể” nhưng lại ít mang tính thiết thực hơn.

Tại sao những sản phẩm chuyên dụng lại thường chiến thắng, còn các sản phẩm đa năng lại thường gặp thất bại. Một lý do đó là vì các sản phẩm đa năng luôn là những sản phẩm không bền.

Một tia hy vọng cho các sản phẩm đa năng là “đồng hồ radio”. Những người nhiệt tình thích trích dẫn ra trường hợp này như một ví dụ tuyệt vời cho sức mạnh của tư duy kết hợp.

Vậy xu hướng của tư duy kết hợp có tồn tại không? Tất nhiên nó sẽ vẫn tồn tại vì đối với những sản phẩm ngành nghề mà sự kết hợp mang tính thiết thực khả thi thì nó là lựa chọn cho việc tối ưu hóa, tiết kiệm thời gian, chi phí, đó là đối với những sản phẩm nhỏ gọn, đơn giản như radio, đồng hồ.

Còn đối với các sản phẩm, ngành nghề mà sự kết hợp chỉ mang tính ‘có thể” chứ không mang tính thiết thực thì tư duy kết hợp khó mà tồn tại, thay vào đó là sự chia tách, chuyên biệt. Ví dụ như truyền hình kết hợp internet, vẫn có một số ít người sử dụng nhưng hầu hết người ta sẽ xem truyền hình trên một chiếc tivi và lướt internet trên một cái máy vi tính.

10/ Quy luật biến đổi

Cuộc cách mạng Internet sẽ biến đổi mọi mặt của cuộc sống chúng ta.

Internet sẽ ành hưởng đến công việc kinh doanh của bạn cho dù bạn có lên mạng hay không. Vậy Internet sẽ làm thay đổi công việc kinh doanh và cuộc sống của bạn như thế nào? Chúng ta cũng chưa biết tương lai chắc chắn sẽ ra sao, nhưng sau đây là một số tác động có thể xảy ra:

1. Những danh bạ bằng giấy sẽ chịu số phận hẩm hiu:

Dường như nạn nhân lớn nhất của cuộc cách mạng Internet là niên giám điện thoại những trang vàng. Những trang vàng điện tử không chỉ tiện dụng hơn mà còn cung cấp nhiều dịch vụ khác, như đặt hàng qua mạng, chỉ đường, so sánh giá các sản phẩm.

Vai trò của những danh bạ in trên giấy sẽ bị mờ nhạt đi do tính chất tương tác của Internet. Người sử dụng Internet có thể thao tác với một cơ sở dữ liệu trên máy tính bằng hàng nghìn cách.

Hơn thế nữa, cơ sở dữ liệu có thể được cập nhật hàng ngày, thậm chí hàng giờ. Một cuốn niên giám “các trang vàng”  thông thường được xuất bản mỗi năm một lần và khi đến tay khách hàng thì thông tin trong đó không còn cập nhật nữa.

2. Những quyển catalog hàng hóa sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi Internet:

Có rất nhiếu lý do chứng tỏ rằng một catalog trên Internet ưu việt hơn trên giấy.

-    Một cuốn catalog điện tử có thể rất linh hoạt. Người ta có thể chọn sản phẩm theo loại, theo kích cỡ, theo màu sắc, giá cả, khối lượng…

-    Việc phát hành một quyển catalog điện tử ít tốn kém hơn nhiều.

-    Một trong những thuận lợi khi đặt mua hàng qua mạng so với mua qua catalog giấy là tính tương tác của trang web.

Vậy thì liệu tất cả các công ty catalog có nên chuyển hết sang hoạt động trên mạng hay không? Tất nhiên là không. ( Hình thái mới không bao giờ thay thế hoàn toàn hình thái hiện có ) Không bao giờ chỉ có một cách để thực hiện một việc gì đó. Chiến lược tốt hơn là duy trì catalog giấy đối với một số sản phẩm nhất định ở mỗi hạng mục hàng hóa nhất định.

3. Những cuốn sách nhỏ giới thiệu công ty (Brochure) nhiều màu sắc và được thiết kế tỉ mỉ sẽ ngày càng ít đi. Thay vào đó là những website thiết kế riêng giới thiệu về công ty  ( tham khảo: www.thietkewebnhanh.com ).

4. Những mục rao vặt sẽ chuyển hết sang các trang web.

Mục rao vặt mang lại một phần doanh thu khá lớn cho các tờ báo. Tuy nhiên, các tờ báo sẽ phải chịu cạnh tranh gay gắt từ các trang web, đặc biệt là ở các mục mua bán nhà, cho thuê căn hộ, tìm kiếm việc làm.

Một ví dụ là lĩnh vực việc làm, trước đây tin rao tìm việc hay tuyển dụng được đăng trên báo giấy là chủ yếu: Lao động, Mua & Bán, Tuổi trẻ…. Hiện nay website tuyển dụng việc làm là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp tuyển dụng và người tìm việc.  Sẽ thuận tiên hơn khi bạn vào 1 website về việc làm với hàng nghìn thông tin tuyển dụng, tìm việc được cập nhật mới mỗi ngày, hơn thế nữa là khả năng tương tác: bạn có thể tạo CV, gởi hồ sơ đến doanh nghiệp nếu bạn là người tìm việc và tìm kiếm nhân sự nhanh chóng nếu bạn là doanh nghiệp tuyển dụng.  Tham khảo: Tìm Việc Nhanh - www.timviecnhanh.com

5. Dịch vụ bưu chính viễn thông sẽ không còn thịnh hành nữa

Ngày nay các công ty hầu như làm ăn, trao đổi qua Internet: Chat, email… Bưu chính viễn thông không bị loại bỏ mà vai trò của nó không còn thịnh hành như xưa nữa.Thay thế bằng các dịch vụ ip call có cước phí viễn thông quốc tế giá bất ngờ. Skype call, yahoo call... hòa toàn miễn phí.

6. Mọi hình thức dịch vụ tài chính sẽ được đưa lên mạng.

Vai trò của tiền mặt đang ngày càng giảm đi với việc người dân chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng, sổ nợ, séc cho phần lớn các nhu cầu mua sắm của họ.

7. Hoạt động bán lẻ trên mạng sẽ trở thành một trò chơi giá cả.

Internet sẽ thay đổi tính chất của hoạt động bán lẻ qua những cách khuyến khích kinh doanh nhờ giá. Nếu tất cả khách hàng thực sự muốn giá rẻ nhất thì nơi họ có thể mua sắm chính là Internet.

Thay vì phải đọc rất nhiều mục quảng cáo hoặc chạy xe lòng vòng qua các cửa hiệu, nay người mua chỉ cần ngồi trước bàn phím máy tính và nhanh chóng so sánh được giá cả của cùng một mặt hàng tại rất nhiều nguồn cung cấp khác nhau.

8. Hoạt động bán lẻ ngoài mạng Internet sẽ trở thành một cuộc cạnh tranh về dịch vụ.

Những nhà bán lẻ thành công trong tương lai cần phải chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về dịch vụ phụ trợ chứ không phải ở cuộc chơi giá cả.Thương hiệu là mấu chốt quyết định

9. Các công cụ tìm kiếm trên Internet sẽ trở nên rất thông dụng và hữu ích.

Khách hàng chẳng phải bận tâm nhớ một cái tên hay một địa chỉ quá dài. Việc đơn giản họ phải làm là gõ cái mà họ muốn tìm vào công cụ tìm kiếm, tất cả các kết quả sẽ được đưa ra phong phú và chi tiết. ( www.Google.com.vn gần như trả lời tất cả câu trả lời bạn cần )

10. Mạng Internet sẽ thay đổi rất nhiều mặt của ngành cung cấp dịch vụ điện thoại.

Các giao dịch như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tiệc nhà hàng, cho thuê xe - www.chothuexehoi.com , cung cấp văn phòng phẩm - www.shopvanphongpham.com, điện hoa - www.dienhoatuoi.com … sẽ chuyển đổi dần từ phương thức liên hệ bằng điện thoại sang đặt hàng trưc tuyến trên Internet.