CHƯƠNG VIII CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

8.1. KÊNH PHÂN PH ỐI. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

8.1.1. Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân ph ối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.

• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.

• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.

8.1.2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối Không nh ư trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:

1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất N ếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước. Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Hãng "General Motor" của Mỹ cũng không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 .000 đại lý độc lập để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm. Nhà sản xuất A Khách hàng a Nhà sản xuất B Khách hàng b Nhà sản xuất C Khách hàng c Tất cả chín đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất A Khách hàng a Nhà sản xuất B TRUNG Khách hàng b GIAN Nhà sản xuất C Khách hàng c Tất cả sáu đầu mối tiếp xúc Hình 8.1. Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc

2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. Nh ờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 8.1. ).

3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Trong tr ường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

4) Giúp cho cung cầu gặp nhau Nhi ều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau.

5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng (xem Hình 8.2.). Chuyên gia bán hàng cho Nhà sản xuất

• Cung cấp thông tin thị trường

• Nắm bắt mong muốn của KH

• Xúc tiến cho sản phẩm

•Đàm phán với KH • Cung cấp nguồn tài chính cho KH

• Chia sẻ rủi ro Đại lý mua hàng cho người tiêu dùng

• Dự đoán nhu cầu của KH

• Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu KH

• Vận chuyển hàng hoá cho KH

• Cung cấp tài chính cho KH

• Bảo hành sản phẩm cho KH

• Chia sẻ rủi ro cho KH Hình 8.2. Các hoạt động của trung gian cho người bán và người mua

8.1.3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:

1) Nghiên c ứu thị trường.

Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.

2) Xúc ti ến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.

3) Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

4) Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.

5) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

6) Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của khách hàng).

7) Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán...).

8) Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất. Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn.

8.2. C ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

8.2.1. Kênh phân phối đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có 4 loại kênh phân phối với các cấu trúc tương ứng như sau (xem Hình 8.3.):

1. Kênh th ứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Trong kênh cấp không, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng cuả mình, qua bưu điện, hoặc bán hành lưu động, bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng thương mại điện tử (e-commerce).

2. Kênh th ứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer). Những người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ cho khách hàng.

3. Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ.

4. Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý. Chiều dài của kênh được tính bằng số các trung gian trong kênh. Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bưu điện qua rất nhiều trung gian như trong Hình 8.4. VNPT cũng đã cải tiến kênh này để giảm thời gian phân phối bằng cách phát báo trực tiếp cho các Bưu cục dọc theo tuyến vận chuyển thư báo. Tuy nhiên, so với tư nhân thì kênh phân phối của VNPT vẫn dài hơn, hoa hồng thấp hơn nên dễ bị "cắt cầu". Tại Hà Nội các nhà phân phối báo chí tư nhân có thể đến trực tiếp Nhà xuất bản lấy báo rồi giao cho các đại lý luôn. Trong khi đó Bưu điện phải qua ít ra là hai trung gian là Công ty PHBC TW và Công ty BC&PHBC Hà Nội. NHÀ XUẤT BẢN Công ty PHBCTW Cty BC &PHBC Bưu điện Huyện Bưu cục 3 ĐỘC GIẢ Hình 8.4. Các trung gian trong kênh phân phối báo chí qua VNPT VNPT v ừa là trung gian trong kênh phân phối đối với một số hàng hoá, dịch vụ, của các doanh nghiệp khác, vừa là nhà sản xuất đối với một số hàng hoá dịch vụ khác. Trong các dịch vụ chuyển phát nhanh như FEDEX, AIRBORN, UPS thì VNPT đóng vai trò đại lý thu gom và phát BPBK. Để mở rộng mạng lưới phục vụ đồng thời giảm chi phí phân phối, Bưu điện các nước thường sử dụng rộng rãi các đại lý. Bưu điện Việt Nam cũng bắt đầu đi theo xu thế đó, chuyển các bưu cục ba không hiệu quả thành đại lý. Ngoài ra, trong mấy năm qua VNPT đã xây dựng được khoảng 8.000 các Nhà Bưu điện văn hoá xã.

8.2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn.

. C ấu trúc các kênh phân phối công nghiệp

Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp.

Các trường hợp khác có thể bán qua kênh gián tiếp. VNPT mua các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn... bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng... thường bán trực tiếp cho khách hàng.

8.2.3. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ

Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Do vậy, thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ:

1. Kênh tr ực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng.

Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. Loại kênh trực tiếp này thường dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế ...(các dịch vụ tiếp xúc cao).

2. Kênh gián ti ếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng.

Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông... có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối.

8.2.4. Các phương thức phân phối Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm .

1) Phân phối rộng rãi Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng...Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.

2) Phân phối độc quyền Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.

3) Phân phối có chọn lọc Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

8.2.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

1) Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh M ột kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.

2) Kênh phân phối truyền thống Kênh phân ph ối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Có th ể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" - không thành viên nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống. Gi ữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột cũng như hợp tác. Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng. Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng. Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều dọc. Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ. Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh. Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.

3) Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc) Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giưã các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường. Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:

a) Hệ thống Marketing dọc của công ty Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông. Tổng công ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, thị.

b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ... Ví dụ: Công ty Coca cola cấp giấy phép buôn bán cho các thị trường khác nhau cho các nhà bán sỉ. Theo giấy phép này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công ty, đem về nạp ga, đóng chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương.

c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín. Ví dụ như công ty "General Electric", "P&G" có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất. Đó là các hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả...

3) Hệ thống Marketing theo chiều ngang Khi các công ty khác nhau không có kh ả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất...), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang. Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh. V ới những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối dủ mạnh.

8.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối Các quy ết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

8.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Công ty c ần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.

1) Xem xét về thị trường

Lo ại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:

• Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.

• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.

• Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.

2) Xem xét v ề môi trường

• Đó là môi trường kinh tế, luật pháp... Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó.

3) Xem xét v ề sản phẩm

• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm.

Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.

•Đặc điểm của hàng hoá.

Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.

•Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá.

Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.

4) Xem xét về các trung gian

• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.

• Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.

• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.

5) Xem xét về bản thân nhà sản xuất

• Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.

• Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian.

• Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.

• Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.

• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ như đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin tự động.

8.3.2. Quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:

1) Lựa chọn các thành viên kênh Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu

• Có đủ mặt bằng giao dịch

• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

• Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

• Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty. Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các cán bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ BCVT.

2) Khuyến khích các thành viên trong kênh Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém. Chính sách khôn khéo h ơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh. Ph ương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.

3) Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Đ ánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ. Đầ y đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình...

8.4. QUY ẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

8.4.1. Bản chất của phân phối vật chất Phân ph ối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối. Nh ư vậy, yêu cầu cơ bản là các quyết định về phân phối vật chất phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí hợp lý. Muốn vậy, cần phải quản lý, phối hợp chặt chẽ hoạt động của tất cả các thành viên trong kênh phân phối. Công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho công tác quản lý là công nghệ thông tin. Đó là mạng máy tính, thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng, mã vạch, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), chuyển vốn điện tử (EFT). Trong các lo ại chi phí, thì chi phí phân phối vật chất chiến tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối. Do vậy, vấn đề kiểm soát, quản lý và tiết kiệm chi phí phân phối có vai trò quan trọng. Về thành phần, các chi phí phân phối vật chất chính bao gồm: chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản, bốc xếp hàng hoá, giao nhận, phân lô đóng gói hàng hoá, xử lý đơn hàng và các chi phí hành chính. Để tiết kiệm chi phí, các vấn đề cần giải quyết là: chọn địa điểm kho hàng hợp lý, chọn tuyến vận tải tối ưu, quản lý đội xe vận chuyển. Phân phối vật lý có vai trò quan trọng đối với việc đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng. Tổ chức phân phối vật chất tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm được chi phí.

8.4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất M ục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất. Đây là bài toán tối ưu đa mục tiêu, vì giữa mức độ dịch vụ cung cấp và chi phí phân phối có mối quan hệ ngược chiều. Không hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tối đa hoá dịch vụ và tối thiểu hoá chi phí. Dịch vụ tốt nhất kéo theo mức dự trữ hàng tồn kho lớn, vận chuyển nhanh nhất, tổ chức nhiều kho hàng. Và như vậy chi phí phân phối tăng cao. Ngược lại, nếu giảm chi phí phân phối thì kéo theo vận chuyển kém, dự trữ hàng thấp, ít kho hàng. Do vậy, chỉ có thể tìm được phương án thoả hiệp mà thôi. Để quyết định mức độ dịch vụ, cần phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nghiên cứu mức độ cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuỳ vào mục tiêu chiến lược của công ty, họ có thể quyết định mức độ dịch vụ thấp hơn, ngang bằng, hoặc cao hơn so với các đối thủ.

8.4.3. Các quyết định về phân phối vật chất Sau khi đã xác định được mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định các vấn đề cơ bản sau đây về phân phối vật chất: Xử lý đơn đặt hàng như thế nào? Bố trí các kho bãi ở đâu? Cần dự trữ bao nhiêu hàng tồn kho? Vận chuyển hàng hoá như thế nào?

1) Xử lý đơn đặt hàng

X ử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân phối vật chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể, sau đó đơn hàng được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện các thủ tục giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Quyết định đến vấn đề xử lý đơn hàng nhanh chóng, công ty phải trang bị hệ thống mạng máy tính nội bộ kết nối với bên ngoài để giao tiếp với khách hàng.

2) Quyết định về kho bãi dự trữ hàng Gi ữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá thường có sự không đồng bộ về địa điểm, không gian và thời gian. Dự trữ hàng hoá là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian và không gian. Mu ốn dự trữ hàng cần phải có kho bãi. Liên quan đến kho bãi, công ty cần phải trả lời những vấn đề sau đây: - Số lượng kho, địa điểm kho, quy mô kho? Nếu công ty có nhiều kho phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khách hàng nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy, công ty cần cân đối giữa mức độ dịch vụ khách hàng yêu cầu và chi phí. - Công ty nên xây kho hàng riêng hay thuê? Nếu xây dựng hệ thống kho bãi riêng, công ty chủ động sử dụng, nhưng chi phí sẽ cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Thuê kho bãi công cộng hoặc của các nhà cung cấp dịch vụ khác thì không chủ động, nhưng dễ lựa chọn địa điểm. Nói chung, khi công ty có quy mô rất lớn thì có thể tự xây dựng kho hàng và sử dụng hết công suất, đồng thời có thể đầu tư chuyên sâu. Khi công ty bé thì nên đi thuê kho của các công ty khác.

3) Quyết định về khối lượng hàng dự trữ Mức lưu kho là một quyết định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà phân phối. Đây là một bài toán quản lý dự trữ hàng tồn kho. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta có thể áp dụng mô hình quản lý dự trữ được nghiên cứu trong môn học Toán kinh tế. Để quyết định về mức tồn kho, cần phải biết khi nào thì phải đặt hàng bổ sung, và đặt bao nhiêu. Khi mức hàng tồn kho giảm, nhà quản lý cũng cần biết khi hàng tồn kho giảm đến mức nào thì đặt hàng bổ xung. Quyết định đặt hàng trả lời câu hỏi số lượng đặt hàng là bao nhiêu. Công ty cần cân bằng giữa chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tồn kho. Số lượng đơn hàng tối ưu được xác định như trên hình 8.6. Chí phí trung bình trên đơn vị sản phẩm Chi phí lưu kho trung bình trên đơn vị sản phẩm Chi phí xử lý đơn hàng trên đơn vị sản phẩm Q* Số lượng đơn hàng Hình 8.6. Xác định số đơn đặt hàng tối ưu

4) Quyết định về vận tải Để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện vận tải. Mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi phí tối thiểu. Có nhi ều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường hàng không, đường ống. Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu nhược điểm riêng, phù hợp với các loại hàng hoá riêng, yêu cầu riêng của khách hàng. công ty cũng có thể xây dựng đội vận tải riêng, hoặc thuê các công ty vận tải cung cấp dịch vụ vận tải. Khi l ựa chọn các phương tiện vận tải, công ty cần quan tâm đến 6 yếu tố sau đây: tốc độ của phương tiện, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hoá, khả năng vận chuyển đến địa điểm cần thiết, yêu cầu về thời gian của khách hàng, và chi phí vận chuyển.

8.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ

8.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ

1) Khái niệm

Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

2) Các loại hình bán lẻ

Có rất nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Do vậy cũng có nhiều tiêu thức phân loại bán lẻ. Sau đây là các tiêu thức phân loại bán lẻ thông dụng:

a) Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.

• Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu như cửa hàng chuyên bán vòng bi, cưả hàng quần áo ngoại cỡ, cửa hàng đồ chơi trẻ em, quần áo lót phụ nữ... Đối với lĩnh vực bưu chính viễn thông, đó là các điểm cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ, các cửa hàng chuyên bán tem...

• Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, chia ra thành nhiều chủng loại: quần áo nam, quần áo nữ, thực phẩm, đồ điện tử ...

• Siêu thị, cũng như bách hoá, bán nhiều loại hàng hoá, nhưng khách hàng tự phục vụ cho nên giá hạ hơn. Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở các đô thị lớn Việt Nam và trở thành hình thức mua sắm văn minh, lịch sự với giá cả chấp nhận được.

• Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư, bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa vào tất cả các ngày trong tuần từ sáng sớm đến tối. Giá bán có thể cao hơn một ít.

• Cửa hàng cao cấp là một số ít cửa hàng bán các hàng hoá chất lượng cao phục vụ các khách hàng nhiều tiền và yêu cầu cao. Cửa hàng cao cấp thường được đặt ở các khu phố sang trọng, trung tâm. Ví dụ nhà hàng Bôđêga cạnh hồ Hoàn kiếm Hà Nội.

b) Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua, có ba loại cửa hàng bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.

• Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy hàng hoá được bán với mức giá thấp. Ở nước ngoài, các nhà ăn tự phục vụ thường đặt tại các trường Đại học, các cơ quan lớn đông cán bộ công nhân viên. Khách hàng tự lấy mâm bát, thức ăn theo các món chế biến sẵn với định lượng nhất định. Loại cửa hàng như thế này cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam.

• Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thường bán với giá cao, nhằm phục vụ cho khách hàng yêu cầu cao. Các Restorant trong các khách sạn cao cấp thuộc loại này. Khách hàng xem thực đơn và đặt món chế biến theo yêu cầu riêng.

c) Theo hình thức bán,

có thể chia thành 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng.

Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà, Marketing trực tiếp. B ưu điện các nước có dịch vụ "Lĩnh hoá giao ngân" (Cash on Delivery - COD) là hình thức mua hàng qua Bưu điện. Bưu điện Việt Nam cũng mới thử nghiệm dịch vụ này vào năm 2006. Các máy bán hàng tự động cung cấp nhiều loại hàng hoá thông thường như tem thư, thuốc lá, nước ngọt, báo, kẹo, vé tàu điện, kem đánh giày... Hình thức bán lẻ tại nhà rất phát triển tại Việt Nam do chi phí lao động thấp bán hàng thấp. Bán hàng qua mạng Internet hiện nay đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam. Đó là các cửa hàng gốm sứ Bát Tràng, cửa hàng bán máy tính Blue Sky, dịch vụ điện hoa, bán sách qua mạng... C ơm hộp cũng là hình thức bán hàng qua điện thoại phổ biến tại Việt Nam. Hình thức bán hàng của Bưu điện có thể bao gồm: Bán buôn cho các nhà bán lại (Reseller), bán lẻ tại các bưu cục các cấp, qua các đại lý và điểm bưu điện văn hoá xã, bán qua mạng (điện hoa), bán tại nhà... Bán hàng tại nhà là hình thức bán hàng cần áp dụng đối với các khách hàng lớn của Bưu điện, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường.

d) Theo hình thức sở hữu,

bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền.

• Các cửa hàng độc lập rất phổ biến ở Việt Nam, do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý, sử dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh.

• Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu, bán các mặt hàng tương tự nhau. Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ công ty. T ại Việt Nam, một số cửa hàng kinh doanh dịch vụ được khách hàng tín nhiệm, đã bắt đầu mở thêm một số các cửa hàng tương tự tại các vị trí khác nhau trong thành phố, hoặc vươn ra các thành phố khác trong và ngoài nước. Đó là các chuỗi khách sạn của một công ty có mặt tại các thành phố trong và ngoài nước; các siêu thị của cùng một công ty như chuỗi siêu thị Corp.Mark tại Thành phố Hồ Chí Minh; các nhà hàng Dạ lan 1, Dạ lan 2, Dạ lan 3 của công ty thương mại tại Thanh Hoá; các cửa hàng cà phê Trung nguyên có mặt khắp các tỉnh trong cả nước và cả ở nước ngoài. Tại Cộng hoà liên bang Đức, công ty kinh doanh quần áo "Made in Vietnam" Saigonmex của các Việt kiều đã tổ chức đến trên 30 cửa hàng bán lẻ quần áo trên đất Đức (đến thời điểm 6/2006). Họ cũng đang dự kiến mở thêm các cửa hàng tương tự tại các nước khác ở châu Âu.

• Hợp tác xã bán lẻ bao gồm các nhà bán lẻ độc lập tự nguyện liên kết lại thành một tổ chức nhằm điều hành thống nhất công việc kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh.

• Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất, bán buôn (bên chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhận quyền). Bên chủ quyền cho phép bên nhận quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bên chủ quyền trong một khu vực. Bên nhận quyền phải tuân theo các quy trình quản lý của bên chủ quyền để đảm bảo chất lượng. Thu nhập của bên nhận quyền được hai bên thoả thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Hình thức này còn được gọi là nhượng quyền thương mại.

3) Các quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ

a) Quyết định về thị trường trọng điểm Nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về thị trường trọng điểm. Từ đó xác định được hoạt độ ng của mình phải được định vị như thế nào trên thị trường đó. Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khác. Và mọi hoạt động Marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên thị trường.

b) Quyết định về danh mục sản phẩm Nhà bán l ẻ phải quyết định danh mục sản phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm , các dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

c) Quyết định về giá bán Giá bán l ẻ thưởng gắn liền với giá mua vào, và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng lợi nhuận %. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường.

d) Quyết định về xúc tiến hỗn hợp Nhà bán l ẻ cũng phải quyết định về các thành tố của xúc tiến hỗn hợp để truyền thông cho khách hàng biết. Nhân viên bán hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt.

e) Quyết định về địa điểm cửa hàng Địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng đối với sự thu hút khách hàng của nhà bán lẻ. Do vậy, nhà bán lẻ cần phải xác định được các tiêu chuẩn đúng đắn đề chọn địa điểm bán hàng.

8.5.2. Marketing c ủa các tổ chức bán buôn

1) Khái niệm bán buôn

Bán buôn là t ất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ. Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ. Thứ nhất, họ thường giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, do vậy họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng. Thứ hai, nhà bán buôn có phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn. Thứ ba, họ chịu các quy định về pháp luật, thuế má chặt chẽ hơn các nhà bán lẻ.

2) Phân loại bán buôn

Có thể phân loại các nhà bán buôn thành 3 nhóm như sau:

a) Nhà bán buôn hàng hoá thực sự Đây là các doanh nghiệp độc lập, mua buôn hàng hoá để bán lại. Họ có quyền quyết định đối với hàng hoá.

b) Các nhà môi giới và đại lý Các nhà môi giới có chức năng giúp cho bên mua và bên bán gặp nhau. Họ không mua bán hàng hóa. Họ hưởng hoa hồng từ các hợp đồng môi giới. Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo giá của bên bán, và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận.

c) Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất Họ là đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực hiện một số chức năng thương mại được nhà sản xuất giao phó.

3) Các quyết định Marketing của nhà bán buôn Nhà bán buôn cũng phải ra các quyết định Marketing tương tự như nhà bán lẻ. Đó là quyết định về thị trường trọng điểm; quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các dịch vụ kèm theo; quyết định về giá cả và các chương trình xúc tiến.