Câu 1. Khái niệm pp, kpp, và vai trò pp:
- Phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thới gian, nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay NTD cuối cùng.
- Kênh phân phối:
Theo quan điểm của NSX: kpp là 1 tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sx thực hiện bán sản phẩm cho NTD cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: kpp là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay NTD.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: là 1 hệ thống hậu cần nhằm chuyển 1 sản phẩm đến tay NTD ở 1 thời diểm và 1 địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động pp, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của DN trên thị trường.
- Vai trò:
+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Vd1: thị trường mục tiêu của công ty Honda việt nam đặt ra cho dòng xe tay ga Vision là các bạn nam nữ trẻ tuổi từ 20 – 35. Vì công ty nhận thấy rằng nhu cầu sử dụng xe tay ga của khách hàng ở lứa tuổi này ngày càng tăng, chỉ cần với thu nhập trung bình 5-10 triệu/tháng cũng có thể sở hữu 1 chiếc xe tay ga thể hiện phong cách của mình.
Vd2: Heineken nhận thấy hiện nay phụ nữ không chỉ ở nhà làm nội trợ mà còn ra ngoài làm việc (kinh doanh, nghệ thuật,…) nên nhu cầu uống bia trong các dịp tiếp khách, liên hoan,… ngày càng tăng. Thế nhưng loại bia hiện tại của Heineken nồng độ khá mạnh, nên Heineken đã sx ra loại bia dành cho phụ nữ mang tên Heineken queen với nồng độ nhẹ, có nhiều hương vị, chất dinh dưỡng thích hợp cho da và sức khỏe người phụ nữ.
+ Giúp DN liên kết hoạt động sx kinh doanh với khách hàng.
Vd1: vừa qua khi Honda tung ra sản phẩm xe vision thì trên thị trường xuất hiện tình trạng cháy hàng. Lượng khách hàng có nhu cầu mua xe vision tăng đáng kể, các đại lý của Honda không có đủ hàng để cung cấp cho khách hàng. Các đại lý của Honda cho khách đặt hàng và sau đó báo lại tình hình thị trường xe vision hiện tại để NSX sx ra số lượng phù hợp, kịp thời đpáp ứng nhu cầu khách hàng.
Vd2: cuối năm, hầu như tất cả các công ty đều tổ chức tất niên. Họ đặt mua bia Heineken tại các đại lý. Thế nhưng số lượng bia có tại các đại lý vẫn không đủ cung cấp nên các đại lý sẽ báo lại cho NSX để sản xuất ra số lượng phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Qua các hoạt động pp, việc trao đổi thông tin từ NTD đến nhà sx giúp các nhà sx kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường.
Vd1: khách hàng khi đến mua xe Honda vision tại các đại lí của Honda hầu như đều biết được thông tin về dòng xe mới này qua quảng cáo và ấn tượng với hình ảnh đại sứ Noo và Phương Vy. Chính vì thế Honda tập trung, tăng cường vào chiến lược marketing quảng cáo thông qua truyền hình với sự góp mặt của 2 đại sứ đó.
Vd2: bia Heineken đã rất thành công với quảng cáo trên ti vi của mình. Đa phần khách hàng biết đến Heineken là thông qua quảng cáo trên tivi. Chính vì thế bia Heineken tích cực tăng cường các quảng cáo trên ti vi để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, pp trở thành công cụ hữu hiệu giúp DN đứng vững trên thương trường.
Vd1: honda từ khi thâm nhập vào thị trường việt nam đã phân phối rộng rãi sản phẩm tại các đại lý trên toàn quốc. khi được hỏi bạn đi xe gì tới đây vậy thì người ta hay trả lời là đi xe honda, trong khi xe họ đang chạy không phải của hãng honda.
Vd2: bia Heineken kí hợp đồng độc quyền với hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý,…tại các tỉnh thành lớn như tphcm, bạc liêu, vũng tàu,…nên các cửa hàng này không dám nhận bán hoặc trưng bày mẫu quảng cáo có hình ảnh bia khác
Câu 2.
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập 1 tổ chức, các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối nhằm phân bố cho họ.
Dựa vào 3 yếu tố xác định cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh là số cấp kênh
- Chiều rộng của kênh là số lượng trung gian trong 1 cấp
- Chiều sâu của kênh là loại trung gian phân phối trong 1 cấp kênh.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Cấp 0 – cấp 1 – cấp 2 – cấp 3
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:
- Cấp A: NSX à NTD
- Cấp B: NSX à kênh phân phối hàng công nghiệp à NTD
- Cấp C: NSX à đại lý hoặc chi nhánh của NSX à NTD
- Cấp D: NSX à đại lý hoặc chi nhánh của NSX à kênh phân phối hàng công nghiệp à NTD.
Ví dụ: Công ty sữa Cô gái Hà Lan có hệ thống kênh phân phối với đầy đủ các loại trung gian bao gồm NSX là công ty sữa CGHL, NBB là nhà phân phối sữa CGHL tại các quận khác nhau trong thành phố, đại lý là những nhà bán sỉ, nhà bán lẻ là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, ...
NSX CGHL à Nhà phân phối à nhà bán sỉ à nhà bán lẻ à người tiêu dùng.
Câu 3 Sự khác biệt giữa kpp truyền thống và hiện đại. vd minh họa vế 1 cấu trúc liên kết dọc công ty.
Sự khác nhau
Truyền thống
Hiện đại
Nguyên tắc hoạt động
Độc lập, kinh doanh riêng biệt
1 thể thống nhất
Nguồn lực: (quy mô)
- vốn, tài chính
- Nhân lực
- Vật lực (csvc)
- Trình độ quản lý, marketing
- Vừa nhỏ,tài liệu nhỏ
- Nhỏ
- Nhỏ,không quy mô, trưng bày kém
- Truyền thống, lạc hậu
- Lớn, mạnh
- Lớn
- Lớn, trưng bày được mắt, tập trung
- Có chiến lược, trình độ cao.
Tín dụng, chiết khấu
- Tín dụng
- Chiết khấu
- Độc lập, riêng lẻ
- Không có sự tổ chức chiết khấu rõ ràng
- Liên kết, hỗ trợ khách hàng
- Có sự phân bổ chiết khấu rõ ràng
Chính sách giá
Có sự lũng đoạn, không thống nhất giá
Có sự thống nhất
Chính sách bán hàng
Ko thống nhất, riêng biệt, ko hỗ trợ lẫn nhau
Thống nhất, các thành viên kênh có sự hỗ trợ
Kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn phát triển kênh
Kém (yếu)
Mạnh (cao)
Tính cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại
- Cạnh tranh chiều ngang khác loại
- Cạnh tranh chiều dọc
- Dễ thâm nhập
- Khó thâm nhập
Tính linh hoạt
- Quản lý các dòng chảy
- Rút lui khỏi thị trường
- Yếu
- Nhanh
- Cao
- Thấp
Vd: cấu trúc kênh liên kết dọc công ty
Chủ sở chính của công ty honda nằm tại Nhật bản. công ty mẹ này quản lí và kiểm soát các hoạt động của các công ty con được đặt trụ sở tại các nước như Việt Nam, Thái Lan,…và các công ty con này thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của công ty mẹ.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro