Câu 10: Vì sao phải nghiên cứu thị trường? Nội dung nghiên cứu thị trường?

Vì sao phải nghiên cứu thị trường: vì nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích và xử lý thông tin có liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhằm trả lời câu hỏi sản phẩm của dự án có thị trường hay không và thị phần mà sản phẩm có khả năng chiếm lĩnh, kết quả của nghiên cứu thị trường cho phép người soạn thảo đi đến quyết định có nên đầu tư hay không và xác định quy mô đầu tư hợp lý, bởi vì dự án chỉ được chấp nhận khi đạt được hiệu quả (kinh tế và xã hội).

Nội dung nghiên cứu thị trường:

a. Phân tích và đánh giá khái quát thị trường tổng thể

- Phân tích cung cầu thị trường về sản phẩm của dự án ở hiện tại: để có cái nhìn tổng quan về thị trường. Cần xác định những dữ liệu thống kê sau:

o Số lượng doanh nghiệp do các doanh nghiệp trong nước sản xuất và cung ứng cho thị trường

o Khối lượng nhập khẩu hàng năm của sản phẩm đó

o Mức tồn kho cuối năm của sản phẩm (tách riêng nội địa và nhập khẩu)

o Giá cả sản phẩm.

- Xác định loại thị trường và loại sản phẩm của dự án: làm rõ những đối tượng tiêu thụ sản phẩm của dự án là như thế nào và sản phẩm của dự án thuộc loại gì. Theo phương diện kinh tế, có thể chia sản phẩm theo 2 tiêu thức:

o Theo loại thị trường, bao gồm

 Thị trường nội địa

 Thị trường quốc tế

o Theo loại sản phẩm, gồm:

 Các loại sản phẩm thô: xi măng, sắt thép, phân bón, lúa gạo, khoáng sản...

 Các sản phẩm có tính năng tương tự nhưng khác nhau về mẫu mã, về thị hiếu như: xe hơi, máy móc, sản phẩm công nghệ tiêu dùng

 Các sản phẩm không luân chuyển được: nhà đất, công trình kiến trúc.

b. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường: phân chia thị trường thành các đoạn nhỏ mà ở đó khách hàng sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, thị hiếu và có phản ứng giống nhau trước cùng 1 kích thích marketing. Phân đoạn thị trường giúp chủ đầu tư xác định những đoạn thị trường hẹp và đồng nhất hơn so với thị trường tổng thế, qua đó lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn với dự án. Yêu cầu:

o Tính đo lường được:

o Tính tiếp cận được

o Tính quan trọng

o Tính khả thi

Thị trường tổng thể có thể được phân đoạn dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như:

o Địa lý: miền, vùng, tỉnh, huyện, quận, xã, phường...

o Dân số- xã hội: tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc...

o Tâm lý học: thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, thói quen...

o Hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành...

- Xác định thị trường mục tiêu: sau khi phân đoạn thị trường, chủ đầu tư lựa chọn được đoạn thị trường cụ thể và hấp dẫn nhất để tiến hành kinh doanh  lựa chọn thị trường mục tiêu. Những đoạn thị trường này phải đảm bảo: quy mô đủ cho 1 dự án, có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, tính hiệu quả khi đầu tư vào thị trường này và khả năng của doanh nghiệp. các công việc cần tiến hành:

o Đánh giá các đoạn thị trường: để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của dự án. 3 tiêu chuẩn cơ bản:

 Quy mô và sự tăng trưởng: quy mô đủ lớn đề bù đắp chi phí đầu tư

 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau:

• Sự đe dọa từ việc gia nhập và rút lui: nếu sự gia nhập hoặc rút lui là quá dễ dàng thì sẽ được coi là thị trường kém hấp dẫn, vì có tính ổn định thấp

• Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

• Sự đe dọa từ người mua

• Sự đe dọa từ phía người cung ứng

o Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu mà chủ đầu tư có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu đã định.

c. Xác định sản phẩm của dự án: thiết kế sản phẩm của dự án, sao cho sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo ra 1 hình ảnh riêng với khách hàng, có vị trí nhất định so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

d. Dự báo cung cầu thị trường về sản phẩm của dự án đầu tư trong tương lai:

Dự báo cung cầu thị trường trong tương lai về 1 loại sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hay dvu mà dự án dự kiến sản xuất có ý nghĩa rất quan trọng. các bước cơ bản:

- phân tích cung cầu thị trường về sản phẩm trong hiện tại và quá khứ: nhằm cung cấp số liệu để phân tích dự báo cung cầu sản phẩm trong tương lai, gồm những vấn đề sau:

o xác định mức tiêu thụ

o nguồn cung cấp

o mức độ thỏa mãn cung cầu thị trường về sản phẩm

- dự báo cầu sản phẩm của dự án trong tương lai: các phương pháp chính được sử dụng để dự báo:

o ngoại suy thống kê: ngoại suy dựa trên môi quan hệ kế thừa giữa 3 trạng thái phát triển của đối tượng dự báo: quá khứ, hiện tại, tương lai. Nghiên cứu lịch sử phát triển của đối tượng và tìm ra tính quy luật phát triển của nó trong quá khứ, hiện tại và chuyển tính quy luật đó sang tương lai với các dk:

 phải phát triển ổn định theo thời gian

 Những dk chung cho sự phát triển của đối tượng phải duy trì trong tương lai

 Không có những tác động gây ra thay đổi đột biến trong quá trình phát triển của đối tượng dự báo.

Các bước:

 Thu thập mức tiêu thụ loại sản phẩm mà dự án dự định sản xuất qua các năm quá khứ và hiện tại, từ đó xd dãy số thời gian

 Xác định xu hướng và quy luật phát triển của đối tượng dự báo

 Xây dựng hàm xu thế

 Sử dụng hàm xu thế để ngoại suy dự báo cho những năm trong tương lai

 Xác định độ tin cậy của dự báo

o hồi quy tương quan: các bước:

 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cầu thị trường về sản phẩm của dự án (xác định biến số)

 Lựa chọn mô hình hồi quy tương quan

 Kiểm tra mô hình, gồm: tính hệ số tương quan, đánh giá sai số dự báo, ước lượng khoảng giá trị mà dự báo có thể rơi vào.

 Tiến hành dự báo

o Hệ số co giãn cầu: ED= (delta Q/Q) / (delta X/X)

Các bước:

 Thu thập số liệu về cầu Q và nhân tố ảnh hưởng X theo thời gian

 Tính hệ số co giãn qua các năm trên số liệu đã thu thập được

 Xác định xu hướng biến đổi của hệ số co giãn trong thời kì dự báo và xác định hệ số co giãn ở năm dự báo

 Dự báo cầu trên cơ sở hệ số co giãn và mức thay đổi nhân tố X đã biết

o Phương pháp định mức:

o Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia:

 Lựa chọn chuyên gia: trình độ chuyên môn, tính sáng tạo, thái độ của chuyên gia về cuộc chưng cầu, khả năng phân tích và bề dày của tư duy, khả năng thiết kế của tư duy, tính tập thể và tự phê bình của chuyên gia...

 Trưng cầu ý kiến của chuyên gia:

• Đề ra nhiệm vụ và nêu câu hỏi cho chuyên gia

• Đảm bảo thông tin cho chuyên gia

• Các chuyên gia nêu những đánh giá, đề nghị

• Thu thập kết quả hoạt động của chuyên gia

 Thu thập và xử lý các đánh giá dự báo

- Dự báo cung sản phẩm trong tương lai: cần phải thu thập các thông tin sau:

o Khả năng mở rộng sản xuất của các cơ sở cung cấp hàng hóa dịch vụ của dự án trong tương lai

o Dự kiến khả năng xuất nhập khẩu hàng hóa dịch vụ đang nghiên cứu trong tương lai

e. Nghiên cứu vấn đề tiếp thị sản phẩm của dự án:

- Nhiệm vụ của công tác tiếp thị của dự án:

- Nội dung cần xem xét khi nghiên cứu công tác tiếp thị của dự án:

o Xác định đối tượng tiêu thụ sản phẩm của dự án

o Lựa chọn các phương pháp giới thiệu sản phẩm: Tiếp xúc trực tiếp bằng thư từ, gửi mẫu; quảng cáo (trên báo, tạp chí, TV, Radio, mạng internet); hội nghị khác hàng, hội chợ, triển lãm thương mại.

o Lựa chọn các phương thức linh hoạt để đẩy mạnh sức mua: phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng

o Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:

 Bán buôn

 Bán lẻ

 Đại lý và môi giới

 Nhà phân phối

f. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của dự án

- Khả năng cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm dự án

o Khả năng cạnh tranh

o Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm dự án:

 Giá cả sản phẩm

 Chất lượng sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

- Nghiên cứu khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của dự án

o Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh

o Xác định chiến lược cạnh tranh: chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược tiếp thị

o Xác định các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của dự án:

 Thị phần của dự án/ thị phần của các đối thủ cạnh tranh

 Doanh thu của sản phẩm/ doanh thu của các đối thủ cạnh tranh.

 Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu

 Tỷ suất lợi nhuận