CÂU 14: MARKETING MIX

1/KHÁI NIỆM:

-Marketing mix là các chiến lược giải phải, chiến thuật, được tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của chiến lược mar trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của cả 4 chính sách: chính sách sản phẩm, cs phân phối, cs xúc tiến và hỗ trợ kd, cs giá.

2/CÁC CHÍNH SÁCH MAR:

a/Chính sách giá:

-Khái niệm: Chính sách giá đối với mỗi loại sản phẩm là việc quy định mức giỏ trong cỏc tỡnh huấn cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm...

- Mục tiêu của chính sách

+Thứ nhất: Là tối đa hoá lợi nhuận: Trong marketing cần phải hiểu là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thoả món cỏc mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.

+Thứ hai: Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.

+Thứ ba: Giỏ cũn giỳp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đó chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

b/Chính sách phân phối:

• Khái niệm: Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới.

• Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả món người tiêu dùng.

• Chính sách phân phối cú vai trũ vụ cựng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quỏ trỡnh lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.

• ***MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mỡnh trờn thị trường.

• Đặc điểm: là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm, nên chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc O.T.C (Over The Counter) và một số thuốc thông thường khác.

• CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên môt khu vực thị trường

• Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt được mục tiêu mở rộng thị trường

• CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hỡnh bỏn hàng, cỏc tiờu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vỡ phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hỡnh ảnh và cho phép tính phụ giá cao.

• Chiến lược phân phối độc quyền hạn chế: Là việc chọn một sô trung gian ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

c/ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH:

*Mục đích của chính sách

-Đẩy mạnh việc bán hàng: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giỳp cho quỏ trỡnh kinh doanh của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao nhờ khối lượng bán ra tăng lên, đồng thời giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường, thu hút thêm khách hàng tiềm năng ...

-Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chỳ ý, sự thch th vă tạo ra tđm trạng thoải mâi cho người mua đối với sản phẩm, mà cũn nng cao uy tớn cũng như danh tiếng cuả doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng: Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phải hiểu được quỏ trỡnh lụi kộo khỏch hàng và tỏc động của những yếu tố môi trường lờn quỏ trỡnh đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin.Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thông tin.

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

***SỰ KẾT HỢP GIỮA CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẨY: Đây là một nghệ thuật marketing trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thuốc. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo thông tin tuyên truyền giới thiệu để làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm, mặt khác thực hiện chiến lược đẩy: đưa hàng số lượng lớn ra thị trường bằng nhiều hỡnh thức khuyến mói và ký gửi.

***CÁC CÔNG CỤ TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

• Quảng cáo:

+ Quảng cáo cho cán bộ y tế.

+ Quảng cáo trên ấn phẩm.

+ Quảng cáo trên đài.

+ Quảng cáo trên tivi.

+ Quảng cáo ngoài trời

• Kích thích tiêu thụ.

+ Giảm giá.

+ Khuyến mại.

+ Tặng hàng mẫu

• Tuyên truyền.

• Bán hàng cá nhân:

- Kỹ năng giao tiếp và bán hàng có hiệu quả

- Làm thế nào bán hàng có hiệu quả.

-Một số chính sách hỗ trợ việc bán hàng

• Trình dược viên

+ Tiêu chuẩn của người giới thiệu thuốc.

+ Quyền hạn và trách nhiệm của người giới thiệu thuốc

d/Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho trường để tạo sự chú ý, mua sắm, use hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cua thị trường

+ Có thể viết ngắn gọn: sp nói chung= sp hữu hình + sp vô hình

Hay sp = hàng hóa và/ dịch vụ

+Theo lĩnh vực use có thể phân loại sp thành hàng hóa và dịch vụ

+Một số chiến lược tròng chính sách sp: chiến lược triển khai tiêu thụ sp theo chu kỳ sp (gồm 4 gđ: giới thiệu sp, tăng trưởng, chín mùi, suy thoái).Chiến lược phát triển danh mục(mục đích: nhằm duy trì ngày càng sâu sắc các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.