23- : Hãy nêu những hiểu biết của bạn về chiến lược khác biệt hoá sản phẩm?.

Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất?Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược "Khác biệt hoá sản phẩm". Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược nhằm cung cấp cho khách hàng những hàng hoá hoặc dịch vụ có tính chất khác biệt và độc đáo, duy nhất, do đó doanh nghiệp có thể bán nhiều sản phẩm hơn với mức giá cao hơn đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Sự khác biệt hoá có thể đạt được bởi nhiều cách khác nhau như thiết kế sản phẩm mang tính sáng tạo, đổi mới; sử dụng nguyên liệu đầu vào chất lượng tốt, dây chuyền công nghệ hiện đại hay phương thức bán hàng, phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt. Tuy nhiên để đảm bảo sự thành công của việc áp dụng chiến lược khác biệt hoá, doanh nghiệp cần chú ý tới các điều kiện sau:

- Tính độc đáo, khác biệt đi kèm với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.

- Khách hàng phải nhận biết được sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm và dịch vụ đó bằng các hoạt động quảng cáo, PR, giới thiệu sản phẩm...

- Tính độc đác, khác biệt này khó để các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước hay làm giả.

- Kiểm soát cơ cấu chi phí của doanh nghiệp, nghĩa là chi phí cho chiến lược khác biệt hoá phải nhỏ hơn lợi nhuận mà chiến lược này có thể đem lại.

Bất kỳ một yếu tố nào có khả năng làm tăng giá trị của khách hàng đều có thể sử dụng như công cụ của chiến lược khác biệt hoá. Giá trị của khách hàng gồm 3 yếu tố: (1) Giảm chi phí sử dung sản phẩm cả khách hàng, (2) Tăng sự hài lòng của khách hàng, (3) Tăng giá trị (lợi ích) của khách hàng.

Tóm lại, trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn .

24 Câu hỏi: Hãy chỉ ra các đối tượng chi phối nguồn tài chính của công ty, và ảnh hưởng của họ tới quá trình hoạt động kinh doanh, và ảnh hưởng đến bản thân các nhà lãnh đạo cấp cao trong công ty.

Trả lời:

Chúng ta đã biết những người quan trọng nhất chi phối đến nguồn vốn của tổ chức kinh doanh đó là: cổ đông, khách hàng, nhân viên, các uỷ ban và các nhà quản lý cấp cao.

• Cổ đông:

Cổ đông là những người đóng góp một khoản vốn cho hoạt động của công ty. Vì vậy, họ nắm giữ cổ phần và thu lợi tức. Các cổ đông thường có thái độ khác nhau đối với việc tham gia vào các dự án mạo hiểm và có nhu cầu khác nhau về việc nắm giữ quyền điều hành công ty. Các cổ đông có quyền hạn lớn cho phép họ buộc các gíam đốc điều hành thực hiện các bước đi cần thiết để duy trì hoặc hoàn trả lại khoản lợi nhuận của công ty mà họ nắm giữ. Ban điều hành cấp cao nhận trách nhiệm ủy thác từ các cổ đông, có nghĩa là họ phải điều hành để mang lại lợi nhuận tài chính cho các cổ đông, vì các cổ đông trực tiếp hoặc gián tiếp thuê ban điều hành cấp cao đó quản lý công ty.

• Khách hàng.

Do cạnh tranh buộc các công ty phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng hoặc bị phá sản. Tuy nhiên khách hàng thường không nhận thức hết được tất cả các khía cạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua. Chất lượng, tính toàn vẹn và an toàn của sản phẩm là những vấn đề cực kì thiết yếu mà các nhà quản lý phải xem xét khi thiết kế và bán sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường. Một công ty không coi trọng các nhân tố đó thì có nguy cơ mất uy tín, mất khách hàng và dẫn đến mất thị phần. Để tránh các rủi ro như vậy các nhà quản lý cấp cao phải luôn tâm niệm trách nhiệm của mình đối với khách hàng khi đưa ra các quyết định chiến lược.

• Nhân viên.

Các nhân viên làm việc trong công ty luôn đòi hỏi một số lợi ích. Những đòi hỏi này bao gồm chế độ bồi thường phù hợp, lợi nhuận, điều kiện làm việc an toàn, công nhận thành quả lao động và cơ hội thăng tiến. Các nhà quản lý cần phải lưu tâm tới đòi hỏi này có như vậy mới tạo lên sự hăng say lao động của nhân viên nhờ đó tạo ra nhiều lợi nhuận cho công ty. Ngược lại, nếu công ty không quan tâm đến yêu cầu cũng như nguyện vọng của nhân viên thường xuyên cắt giảm nhân công để giảm chi, điều này có thể gây ra ức chế cho nhân viên dẫn tới đình công kéo theo đó là thiệt hại cho công ty.

• Các uỷ ban:

Các uỷ ban phụ thuộc vào công ty nhờ vào các khoản doanh thu từ thuế, thu nhập của nhân viên để ổn định nền kinh tế và hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện và xã hội. Các uỷ ban đều có quyền lực pháp lý nên họ có quyền bắt các công ty thực hiện theo điều họ muốn. Các nhà quản lý cấp cao vì vậy phải luôn coi trọng các yêu cầu của uỷ ban khi xây dựng các chiến lược.

• Nhà lãnh đạo cấp cao.

Để lãnh đạo các tổ chức và thực hiện một cách hiệu quả chiến lược hoạt động, bản thân các nhà điều hành cấp cao phải nhiệt tình và cam kết tuân theo sự chỉ đạo của công ty. Các nhà quản lý thường thích đặt ra các mục tiêu khác nhau như quy mô công ty, tỉ lệ tăng trưởng, lĩnh vực kinh doanh và địa điểm đặt nhà máy. Họ phải đưa ra các chiến lược để thực hiện được mục tiêu mà công ty đang theo đuổi.

25- Câu hỏi Trình bày ứng dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter trong việc phân tích ngành máy tính cá nhân (hệ điều hành Windows/Dos)

Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lược cơ bản và được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như khách hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Để hiểu rõ về mô hình này chúng ta sẽ sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh để phân tích trong ngành công nghiệp máy tính cá nhân.

(1) Đe dọa của người mới nhập ngành (đối thủ tiềm năng): Việc gia nhập vào thị trường PC không quá khó khăn do (i) Vốn bỏ ra để đầu tư là không quá cao; (ii) Nhà cung cấp dễ dàng tiếp cận ứng dụng hệ điều hành Windows để phổ biến đến khách hàng; (iii) Việc lắp ráp PC rất đơn giản, cùng với sự phát triển của các nhà cung cấp thiết bị PC. Từ đó các công ty lớn, nhỏ dễ dàng và nhanh chóng tham gia thị trường này thông qua các hoạt động lắp ráp hoặc thầu sản phẩm, vì vậy các đối thủ tiềm năng này là mối đe dọa rất lớn cho các hãng hiện tại;

(2) Cạnh tranh của các đối thủ hiện tại: Để đảm bảo vấn đề lợi nhuận về lâu dài, các đối thủ hiện tại phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh như: thay đổi hình thức PC (thiết kế các PC nhỏ hơn, đẹp hơn, tiện dụng hơn ...); nâng cao chất lượng PC (dễ lắp ráp, dễ cài đặt ứng dụng, dễ sử dụng ...); tăng tính năng cho PC (linh hoạt hơn - tăng tốc độ xử lý, đa chức năng, tăng khả năng tích hợp với các thiết bị ngoại vi khác);

(3) Quyền lực của người mua: Người sử dụng ngày càng hiểu về PC, người mua (cá nhân/gia đình) bắt đầu mua máy thứ 2,3 cho gia đình như việc họ mua ti vi màu hoặc đầu đĩa. Mặt khác, người mua cũng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm PC của các hãng khác nhau cho mình như Dell, IBM, HP, .... Người mua sẽ quan tâm tới vấn đề giá cả, sự phong phú về chức năng và chất lượng. Do vậy các nhà sản xuất phải đối mặt với áp lực giảm giá và nâng cao chất lượng để đảm bảo lợi nhuận của công ty;

(4) Quyền lực của nhà cung cấp: Nhà cung cấp các thiết bị cho ngành PC như: chíp nhớ, bộ vi xử lý, thiết bị ngoại vi và các bộ phận khác. Các nhà cung cấp không chỉ cho ngành công nghiêp PC mà còn cho các ngành công nghiệp điện tử khác như điện tử, thiết bị cho truyền hình, thiết bị kỹ thuật số cá nhân. Do vậy, họ không chỉ phụ thuộc vào ngành công nghiêp PC. Do vậy, nhà cung cấp có điều kiện thuận lợi để đàm phán hiệu quả với các nhà sản xuất PC về vấn đề giá cả để nâng cao lợi nhuận của họ, đồng thời các nhà sản xuất PC sẽ gặp khó khăn trong vấn đề thương thuyết cung cấp thiết bị cho ngành PC;

(5) Sức ép của các sản phẩm thay thế: Với tốc độ phát triển nhanh chóng của ngành PC, cụ thể là sự cải tiến liên tục các sản phẩm PC như cải tiến về hình dáng (đẹp hơn, nhỏ gọn hơn), chất lượng (đáp ứng nhiều tính năng, nhiều phần mềm hỗ trợ, tốc độ cao, tích hợp nhiều công cụ hiện đại...), phát triển nhiều phương thức giao tiếp qua mạng internet (email, chat, voice IP, các phần mềm nhận dạng vân tay, thẻ từ ...). Các sản phẩm thay thế với tốc độ chóng mặt đòi hỏi các nhà sản xuất phải đầu tư thời gian, công sức, trí tuệ để luôn luôn cải tiến sản phẩm nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của nhà sản xuất.

Trên đây là trình bày của em về ứng dụng của mô hình năm lực lượng cạnh tranh trong việc phân tích ngành máy tính cá nhân. Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng mô hình này để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành PC ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra hoặc nhắm tới. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS.Nguyễn Văn Nghiến đã tận tình giảng dạy và hỗ trợ em hoàn thành môn học này.