41- Chiến lược dẫn đầu giá thấp: ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng?

Chiến lược dẫn đầu giá thấp (chi phí thấp) là chiến lược xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên việc công ty đưa ra được sản phẩm hoặc dịch vụ với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề cơ bản của chiến lược cạnh dẫn đầu giá thấp là đạt được những lợi thế lớn về chi phí hơn đối thủ cạnh tranh và có thể chuyển phần lợi nhuận đó cho khách hàng để giành được thị phần lớn hơn, hoặc có thể thu được lợi nhuận lớn hơn đối thủ cạnh tranh bằng việc bán với giá trung bình trên thị trường.

Xây dựng chiến lược dẫn đầu giá thấp đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm, đánh giá tất cả các yếu tố chi phối chi phí trong chuỗi hoạt động tạo ra giá trị gia tăng của mình, sử dụng các yếu tố kinh tế, kỹ thuật có ảnh hưởng quyết định đến chi phí, liên tục cải thiện các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng một cách hiệu quả hơn. Những yếu tố chi phối chi phí quan trọng định hình chiến lược dẫn đầu giá thấp bao gồm: (1) Tính kinh tế của qui mô và kết quả kinh nghiệm; (2) Mức độ liên kết dọc; (3) Địa điểm diễn ra các hoạt động sản xuất kinh doanh.

Những ưu điểm của chiến lược dẫn đầu giá thấp là:

1. Cho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần cao, nhờ đó thu được lợi nhuận cao làm cho doanh nghiệp tích luỹ được kinh nghiệm nhanh và có quyền lực thị trường lớn.

2. Tạo ra sự trung thành của khách hàng, cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp.

3. Tạo ra rào cản nhập ngành lớn, hạn chế sự tham gia của các đối thủ tiềm năng.

4. Doanh nghiệp kiểm soát được hành vi của các đối thủ, tránh được cuộc chiến tranh về giá.

5. Doanh nghiệp chống lại được sức ép cạnh tranh của khách hàng lên nhà cung cấp.

6. Doanh nghiệp có điều kiện đầu tư nhiều hơn cho phát triển sản xuất và mạng phân phối để tạo ưu thế về giá nhiều hơn nữa.

7. Do có lợi nhuận cao nên doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, nuôi dưỡng những sản phẩm mới.

Tuy nhiên, chiến lược dẫn đầu giá thấp cũng có những mặt hạn chế sau:

1. Chiến lược này đòi hỏi sử dụng nhiều tài sản và các hoạt động cần nhiều vốn đầu tư.

2. Các ưu thế cạnh tranh khó được bảo vệ lâu dài do các phương pháp giảm chi phí dễ bị các doanh nghiệp khác sao chép, bắt chước.

3. Chiến lược này dựa trên những sản phẩm tiêu chuẩn hoá, do đó sẽ làm doanh nghiệp dẫn đến tình trạng ngại thay đổi, kém linh hoạt và phản ứng chậm với thị trường.

4. Cạnh tranh về giá sẽ dễ dẫn đến cuộc chiến tranh về giá làm cho mọi doanh nghiệp đều bị thiệt hại và đe doạ đến lợi ích của cả ngành công nghiệp.

Những điều kiện áp dụng chiến lược dẫn đầu giá thấp: Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến lược dẫn đầu giá thấp mà nó có những yêu cầu như sau:

Đối với thị trường: giá thấp phải là một yếu tố quan trọng đối với một tỷ lệ lớn khách hàng.

Đối với doanh nghiệp: (1) Doanh nghiệp phải tiết kiệm được chi phí nếu sản xuất với khối lượng sản phẩm lớn; (2) Doanh nghiệp phải có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp; (3) Doanh nghiệp phải có khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế về giá trong thời gian dài.

42- Trình bày các yêu cầu cần thiết đáp ứng của một chiến lược.

Một doanh nghiệp khi đề ra bất kỳ một chiến lược nào đều cần thiết phải đáp ứng các yêu cầu cần thiết của một chiến lược.

Các yêu cầu của chiến lược có thể được tóm tắt theo mô hình dưới đây:

(1): Extend Advantage: đó là chiến lược phát triển kinh doanh biết tận dụng những sức mạnh nội tại của doanh nghiệp kết hợp với việc nhìn nhận, khai thác những cơ hội kinh doanh từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.

Vd như: Một doanh nghiệp đã thành công trên một lĩnh vực kinh doanh này, trong khi đó họ đã nhận thấy rằng trên thị trường có ngành kinh doanh khác có thể mang đến cho họ lợi nhuận lớn mà có thể tận dụng những kinh nghiệm của họ trong nghành kinh doanh trước, họ có thể áp dụng những thành công và kinh nghiệm của họ áp dụng vào nghành kinh doanh mới.v.v..

(2): Sustain Advantage: chiến lược đó phải đáp ứng duy trì và phát huy được sức mạnh của doanh nghiệp trước những đe doạ, thách thức từ môi trường cạnh tranh (S/T).

Một trong những yêu cầu rất lớn đối với các chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp đó là: làm thế nào để duy trì và phát triển đựơc những sức mạnh nội tại của doanh nghiệp trước những de doạ đặt ra do sự luôn luôn biến đổi của môi trường cạnh tranh, mặc dù những doanh nghiệp có rất nhiều kiến thức và kỹ năng, và khả năng cạnh tranh đặc biệt trong kinh doanh.

Mcdonal's cũng như các đối thủ cạnh tranh lớn của họ cũng đã gặp phải vấn đế cấp thiết này cùa chiến lược: đó là ý thức về sức khoẻ, nhu cầu ăn uống của người tiêu dúng ngày càng tăng, sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các đối thủ cạnh tranh.

Đứng trước những thách thức đó, họ đã đưa vào các sản phẩm mới như Salad, và các bữa ăn có chất lượng đi đôi với giá cả phải chăng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ.

(3): Build advantage: đó là chiến lược đưa ra phải biết khắc phục, đẩy lùi những những nguy cơ do điểm yếu của chính doanh nghiêp, đồng thời biết khai thác những cơ hội kinh doanh từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp(O/W).

Ví du: Một công ty có quy mô nhỏ (Chilli) khi họ lao vào ngành kinh doanh nhà hàng (hiệu ăn nhanh), họ đã biết: tận dụng những cơ hội mà tránh cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ lớn mạnh (Mc'donal), đưa ra những sản phẩm mới lạ, tạo ra những nét đặc biệt trong con mắt khách hàng, tạo ra những dịch vụ cho khách hàng tốt hơn, mở các kênh phân phố mới, xúc tiến quảng cáo tạo ra những hình ảnh đặc biệt mà không gây ra những sự trả đũa từ phía đối thủ, tiến dần tới đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng những khẩu vị khác nhau và ý thức vế sức khoẻ khác nhau của khách hàng.

Bằng cách này, Chilli đã vượt lên chính mình và cạnh tranh với Mcdonald's trên chính những khách hàng của họ.

Ba vấn đề vứa trình bày trên đều là những yêu cầu rất quan trọng của chiến lược, và có thế áp dụng cho tất mọi doanh nghiệp trong tất cả các ngành kinh doanh khác nhau.