58- SỰ THAY ĐỔI TỔNG THỂ CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỚC

SỨC ÉP CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH?

Đứng về góc độ quản lý doanh nghiệp, nhà quản lý phải cú cỏi nhỡn và đánh giá chính xác những thay đổi đang diễn ra, sắp diễn ra trong ngắn hạn và dài hạn; căn cứ vào khả năng cùng các nguồn lực của doanh nghiệp để đề ra các thay đổi thích hợp nhất.

1 Mức độ ảnh hưởng

Một số biến chuyển của môi trường kinh doanh sẽ có tác động khác nhau tới các doanh nghiệp, một số doanh nghiệp chịu tác động lớn, một số hầu như không chịu tác động. Điều này phụ thuộc vào sản phẩm kinh doanh, cũng như phụ thuộc vào mức độ chuyên môn hoá và quy mô của doanh nghiệp. Khi sự biến đổi là không đáng kể, thì doanh nghiệp chỉ cần một số điều chỉnh nhỏ để thích ứng và khi đó sự khác biệt là không rõ rệt. Tuy nhiên khi có sự thay đổi lớn từ môi trường kinh doanh thì bản lĩnh của doanh nghiệp mới được bộc lộ. Nếu doanh nghiệp không điều chỉnh được bản thân thì đương nhiên họ sẽ bị đào thải vì mất thị phần và vị trí trên thị trường.

Có thể lấy ví dụ của Kodak: Khi Polaroid cho ra đởi camera cho ảnh ngay(ảnh có chất lượng không cao) thì Kodak không cần phải điều chỉnh nhiều. Tuy nhiên khi các hãng khác cho ra đời các sản phẩm phim dựa trên công nghệ số thì Kodak thực sự gặp khó khăn

2 Khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp

Để có khả năng điều chỉnh, doanh nghiệp phải thường xuyên tô chức lại quy trình sản xuất kinh doanh nhằm phát triển nhiều kỹ năng và kỹ thuật khác nhau. Việc xây dựng và hoàn thiện 1 hướng đi mới là rất khó khăn do sức ỳ của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy việc thay đổi trong các doanh nghiệp theo hướng công nghệ mới khó khăn hơn nhiều so với việc tiếp cận công nghệ đó của của doanh nghiệp mới. Các doanh nghiệp đang hoạt động có công nghệ, thiết bị, phương thức sản xuất cũ và sẽ rất khó khăn cho họ khi cần phải điều chỉnh, điều này tồn tại cả trong nhận thức lẫn mặt kỹ thuật. Sức ỳ là vật cản rất lớn khiến cho các doanh nghiệp chậm điều chỉnh và thích ứng với sự thay đổi về môi trường kinh doanh. Nói cách khác, nếp nghĩ cũ, kinh nghiệm, sự thận trọng và tâm lý ngại thay đổi cũng như các vấn đề về kỹ thuật là những yếu tố chính ngăn cản sự đổi mới của doanh nghiệp.

3 Các tinh huống thay đổi thông thường

3.1 Thăm dũ thay đổi

Doanh nghiệp thường phải đối diện với sự thay đổi và phát triển. Sự phát triển có thể làm mất đi lợi thế cạnh tranh, đem lại lợi ích cho đối thủ nếu hóng phản ứng sai, do dự hoặc phản ứng chậm.

Khi phải lựa chọn, phản ứng tích cực nhất của doanh nghiệp là nhanh chóng đổi mới và điều chỉnh bản thân để trở thành người tiên phong trong công nghệ mới đó. Bất cứ cách phản ứng nào khác sẽ đều là tiêu cực và chính doanh nghiệp sẽ tự trao cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh.

Vớ dụ: Intel cuối những năm 90 gặp khó khăn khi thiết kế mạch vi xử lý cho 1000 máy tính thương mại. Sự phát triển vi mạch điện tử giá rẻ Celeron và các vi mạch điện tử giá đắt hơn như Pentum II, III...

3.2 Thay đổi - thu hồi

Khi môi trường kinh doanh thay đổi, các nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị đe doạ, làm mất đi ưu thế vượt trội của doanh nghiệp đó. Timex đã gặp phải tình huống trên khi cuộc cách mạng về điện tử diễn ra. Timex đã không có sự điều chỉnh cần thiết và kết quả là hãng đã bị suy giảm doanh số, và không còn giữ được vị trí trên thị trường.

Một cách đối phó với tình hình trên là doanh nghiệp phải tận thu giá trị gia tăng ngay khi có thể. Đây là giải pháp tốt nếu xét về dài hạn, ngay cả khi nó làm ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh trước mắt của công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh phát triển rất nhanh, khiến cho doanh nghiệp không thể xác định được giá bán công nghệ cao nhất. Doanh nghiệp có thể bắt kịp đối thủ cạnh tranh bằng cách liên kết với các đối tác, là những công ty nắm giữ công nghệ mới. Qua đó họ có thể tiếp cận kỹ thuật mới để tạo ra sự thay đổi và đột phá trong sản phẩm. Tình hình của Timex đã có thể khác nếu họ liên kết hợp tác hoặc mua công nghệ của Texas Instruments hoặc Motorola.

3.3 Thay đổi - duy trỡ

Trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp không nhất thiết phải điều chỉnh, nhất là khi sự thay đổi đó không ảnh hưởng nhiều tới những ưu thế cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp. Thay vì điều chỉnh, doanh nghiệp có thẻ chọn cách duy trì và hoàn thiện các tinh năng cho sản phẩm của mình. Merrill Lynch là một ví dụ: Thay vì liên kết với tổ chức tư vấn LBO, đồng nghĩa với việc phải tái cấu trúc và thay đổi lại bộ máy hoạt động, tổ chức này đi sâu và hoàn thiện dịch vụ tư vấn tài chính và đầu tư.

Chiến lược liên kết hoặc thâu tóm các đối tác nắm giữ công nghệ cũng là một phương thức hiệu quả để duy trì và thay đổi. AT&T đã thực hiện rất tốt chiến lược này khi liên kết với một số đối tác truyền thống, như hãng cáp TCI, nhà cung cấp dịch vụ internet AtHome, American Online, các hãng truyền hình. Điều này cho phép AT&T phát triển và hoàn thiện các sản phẩm sẵn có mình.

3.4 Tận thu

Khi bản thân doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoặc còn yếu trong việc huy động các nguồn lực, hoặc khi sự phát triển của thị trường chưa ảnh hưởng nhiều tới doanh nghiệp, thì cách tốt nhất là phải duy trì các sản phẩm truyền thống. Điều này được giải thích bằng một số điểm sau:

- Cải cách làm tăng chi phí và các nguồn lực khác xa so với các nguồn lực hiện có

- Sự thiếu hụt kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực mới. Đôi khi những kỹ thuật này không thể mua hoặc được chia sẻ. Doanh nghiệp buộc phải tự nghiên cứu và phát triển.

- Khi các nguy cơ chưa ảnh hưởng nhiều tới sản phẩm của hãng, thì việc không cải cách không làm mất đi tính cạnh tranh của doanh nghiệp, thay vì đó doanh nghiệp cần củng cố và nâng cao các nguồn lực hiện có.

- Công nghệ mới có tính không chắc chắn và chưa chắc đã thành công, hơn nữa chi phí cho việc tập trung nghiên cứu có thể làm mất cân đối các nguồn lực.