65- Hãy trình bày nội dung về quyền thương thuyết của khách hàng trong mô hình năm yếu tố hấp dẫn trong ngành của POTER mà sự kết hợp tương tác giữa các yếu này thể hiện thái độ cạnh tranh của các công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực.

Khách hàng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của một ngành nào đó đôi khi đưa ra sức ép về chất lượng sản phẩm cao cho các công ty trong cùng ngành và muốn rằng giá thấp hơn hoặc dịch vụ tốt hơn. Điều này rất dễ xảy ra khi khách hàng am hiểu về sản phẩm, mức độ mua sắm lớn về một loại sản phẩm có chức năng thiết yếu, sản phẩm mà khách hàng có khả năng tự cung cấp.

Người mua cũng có sức mạnh khi mà sản phẩm của ngành đó không khác biệt hoặc cần ít chi phí chuyển đổi và họ dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác.

1. Kiến thức của người mua

Ví dụ, trong ngành CN máy tính, phần mềm thường khá phức tạp nên người mua ít có khả năng hoặc thời gian để so sánh nó với sản phẩm của nhà cung cấp khác. Do đó, việc mua sản phẩm phụ thuộc vào lời khuyên của các công ty cung cấp chương trình phần mềm và nhu cầu phần mềm của người mua. Vì lý do đó và những lý do khác (bao gồm chi phí chuyển đổi, kỹ năng sử dụng và bản quyền), công ty phần mềm kiếm được lợi nhuận cao đến 15,5%.

Ngược lại, khi mua có kiến thức và thông tin để so sánh được các sản phẩm của nhà cung cấp, sự mặc cả về giá của họ sẽ tăng. Do đó, đối thủ cạnh tranh ít có khả năng tính thêm tiền và lợi nhuận của ngành bị thấp đi. Ví dụ như khách hàng hàng không, họ dễ dàng đánh giá giá trị dịch vụ hàng không, nên hầu hết khách hàng đều quan tâm đến hãng bay có thể thay thế hãng bay quen thuộc đó. Từ khi hệ thống phục vụ được vi tính hoá, khách hàng có thể đặt chỗ qua Internet thông qua các đại lý, thông tin về giá cả luôn có để khách hàng so sánh.

2. Mức độ mua sắm

Người mua ít bị ảnh hưởng bởi giá thấp khi mua với số lượng ít, như vậy phần trăm giảm giá lớn ít tác động đến tổng chi phí mua sắm. Ví dụ: người hút thuốc phải trả ít hơn 2$ cho mỗi gói thuốc lá nên họ ít quan tâm về giá thuốc. Trong tình huống như vậy, nhà sản xuất sẽ tăng giá đối với những sản phẩm có nhãn hiệu, dẫn đến lợi nhuận toàn ngành 12,5%.

Các công ty ít có khả năng tính thêm giá khi họ sản xuất nhiều danh mục hàng hoá, vì khi giảm hoặc tăng một ít về giá sẽ ảnh hưởng lớn đến tổng chi phí mua sắm. Ví dụ, đối với mặt hàng tủ lạnh và máy rửa bát, khi khách hàng có nhiều tiền, họ sẽ tìm kiếm nhà bán hàng tốt nhất. Điều đó giải thích tại sao ngành sản xuất công cụ, dụng cụ chỉ đạt lợi nhuận 8,6%.

3. Chức năng của sản phẩm

Khi sản phẩm phục vụ những chức năng thiết yếu, người mua sẽ trả thêm tiền để có được chúng. Như ngành dược phẩm là một trường hợp. Khi người ta bị ốm hoặc bị thương, giá dược phẩm ít có tác động đối với họ. Điều này là hiển nhiên khi mà người bệnh có bảo hiểm sức khoẻ. Thực tế, đơn thuốc và giá phải trả quan trọng đối với sức khoẻ của con người và họ sẵn sàng trả giá cao vì họ nhận thấy điều đó là cần thiết. Thực tế lợi nhuận của ngành dược phẩm sấp xỉ 14,3%. Tuy nhiên sự gia tăng về kiểm soát giá thuốc của chính phủ để thực hiện những pháp chế về sức khoẻ sẽ làm giảm lợi nhuận của ngành này.

4. Sự tập trung của người mua.

Khi khách hàng tập trung hơn thì các công ty thường phải thay đổi khi tìm kiếm khách hàng. Người mua có thể có được những điều khoản tốt hơn về giá và dịch vụ. Ví dụ: những công ty lớn trong ngành máy tính và tự động hoá thường thường phải chịu những thương thuyết rất gay gắt về cung cấp sản phẩm cho những ngành như thế này vì sản phẩm cung cấp cho những đối tượng khách hàng tập trung. Họ phải đáp ứng được tốt hơn về giá bởi vì khách hàng mua với số lượng lớn. Lượng người mua tập trung hơn nhà cung cấp cũng xuất hiện ở thị trường nông nghiệp, chăm sóc sức khoẻ cho các tổ chức.

5. Sự không khác biệt về sản phẩm

Người mua có xu hướng mặc cả chặt chẽ khi họ mua những hàng hoá tiêu chuẩn hoá, sản phẩm không có sự khác biệt. Họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp mà không phải bỏ tiền cho việc thay đổi này. Hiện tượng này làm tăng sức mạnh thương thuyết của khách hàng. Ví dụ: việc mua thép của các nhà sản xuất xe ôtô, phần lớn, thép là loại hàng hoá không có sự khác biệt và như vậy General Motors, Ford và Chrysler có thể dễ dàng nhận được mứt chiết khấu cao từ phía nhà cung cấp.

6.Người mua gia nhập ngành.

Người mua ngày càng có sức mạnh về thương thuyết giá nếu họ có khả năng tiềm tàng về gia nhập ngành. Nếu người mua quyết định tự làm những sản phẩm này thay vì đi mua nó thì họ càng có sức mạnh thương thuyết mạnh mẽ đối với nhà cung cấp sản phẩm CN đó. Phương pháp này sẽ được thảo luận ở chương sau.

Môi trường cạnh tranh của ngành nào được coi là hấp dẫn khi nó mang nhiều lợi nhuận về cho ngành, trong đó quyền thương thuyết của khách hàng được hạn chế ở mức độ thấp nhất có thể.

Cau 66: Hãy nêu một số khả năng đặc biệt mà một doanh nghiệp có thể có để duy trì lợi thế cạnh tranh?

Khả năng đặc biệt là những lợi thế hay điểm mạnh mà một doanh nghiệp có được cho phép doanh nghiệp đó vượt lên trên đối thủ, tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với đối thủ trong cùng một điều kiện cạnh tranh.

* Những khả năng đặc biệt (distinctive competences):

- Con người: Có sự hiểu biết sâu rộng về khách hàng, thị trường mục tiêu (sở thích, thị hiếu, phong tục tập quán, văn hoá của địa phương...) cái mà đối thủ không có được.

- Sức mạnh tài chính cho phép doanh nghiệp duy trì lợi thế dẫn đầu hạ giá.

- Hệ thống phân phối rộng khắp

- Địa điểm kinh doanh: Gần nơi tiêu thụ hoặc gần nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, chất lượng tốt giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời gian vận chuyển cho phép đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

- Bí quyết công nghệ (công thức pha chế, thiết kế, phát minh snág chế, hương liệu, ...) giúp doanh nghiệp duy trì chiến lược khác biệt hoá mà đối thủ khó có thể sao chép.

- Mối quan hệ tốt với chính quyền sở tại nơi mà doanh nghiệp chiếm đóng và nơi mà sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ.

* Phân tích sự ảnh hưởng của hệ thống phân phối đến khả năng cạnh tranh của Mcdonald's.

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay có rất nhiều cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên nhưng khi nhắc đến fast food chúng ta không thể không nhắc tới Mcdonald's. Theo thống kê, năm 2004 Mcdonald's đã có 30220 cửa hàng tại 120 quốc gia trên thế giới và cứ trung bình 8 tiếng lại có một cửa hàng mọc lên đâu đó. Hãng nổi tiếng bởi đã có một hình thức kinh doanh hết sức độc đáo đó là nhượng quyền thương hiệu (franchise). Với mạng lưới phân phối rộng khắp, giá trị thương hiệu của Mcdonald's ngày một nâng cao (năm 2006 là một trong top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới) nhờ đó khách hàng biết tới nhiều hơn, doanh thu nhiều hơn, lợi nhuận lớn hơn. Và điều quan trọng Mcdonald's được coi là một gã khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh trên thế giới mà không một đối thủ nào vượt qua.