CÂU 7: HÃY TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI VAI TRÒ CẠNH TRANH CÙNG VỚI CÁC BIẾN SỐ TRONG MARKETING MIX. CHO VÍ DỤ MINH HỌA.

Khả năng giữ vị trí dẫn đầu mãi về sản phẩm độc đáo hoặc chất lượng cao là rất khó khăn.

Giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế.

Các lợi thế về xúc tiến cũng có thể bị bắt chước nhanh chóng.

Do đó việc tạo ra một kênh phân phối tối ưu trên cơ sở các thành viên kênh có những kỹ năng và kinh nghiệm, kết hợp với kênh phân phối thích hợp sẽ tạo được những khả năng vượt trội trước các đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối với một chiến lược thích hợp là một tập hợp các biện pháp mà các đối thủ cạnh tranh khác  không dễ dàng bắt chước nhanh chóng được. Việc tìm kiếm đối thủ cạnh tranh khác không dễ dàng bắt chước nhanh chóng được. Việc tìm kiếm một giải pháp hữu hiệu để tăng cường khả năng cạnh tranh trong phân phối hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, là một thách thức khó hơn nhiều so với các biến số khác của marketing mix.

Để tăng khả năng thỏa mãn dịch vụ đối với khách hàng được cung cấp bởi kênh phân phối mạnh đòi  hỏi phải có sự đầu tư nhiều và lâu dài trong xây dựng tổ chức, phát triển vốn, lao động…

Câu 8.

Theo Philip Kotler: “ Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu của mình ở thị trường mục tiêu”

Các chiến lược kênh phân phối:

1.      Chiến lược KPP về loại TGPP

2.      Chiến lược KPP về số lượng TGPP

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Phân phối đại trà

Số lượng TGPP

Hạn chế số lượng TGPP

Lựa chọng một số TGPP bao phủ trên TT

Càng nhiều nhà trung gian càng tốt

Khu vực địa lí

Kiểm soát một khu vực thị trường

Phạm vi địa lí nhất định của doanh nghiệp

Mục đích bao phủ thị trường với mục tiêu, tiêu chí nào đó

Phạm vi áp dụng

-   Sản phẩm: dịch vụ kĩ thuật cao, hàng hiếm

-   Doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, kiểm soát chặt chẽ với thị trường mục tiêu, uy tín

-         SP hàng có tính chất công nghệ cao, kh phải suy nghĩ trước  khi quyết định mua.

-         DN đã ổn định trên thị trường hoặc dn mới thành lập, muốn thu hút trung gian, hứa hẹn chính sách phân phối

-         Sp: hàng tiêu dùng thiết yếu.

-         dn mới thâm nhập vào thị trường và muốn gia tăng lượng hàng bán ra

3.      Chiến lược KPP  về điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối

-         CHính sách giá công bằng, hợp lí.

-         Điều kiện bán hàng: điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của NSX

-         Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối.

-         Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ.

Ví dụ:

-         Phân phối độc quyền như nhãn hàng kẹo singum Doublemint đã chọng Công ty Cổ phần Phú Trường Quốc Tế là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam

-         Phân phối chọn lọc: nhãn hàng giày Converse chọn các nhà phân phối là các cửa hàng và trung tâm thương mại cao cấp.

-         Phân phối đại trà: hàng tiêu dùng như sữa Vinamilk, sữa Cô gái Hà Lan hay bột giặt Omo,...

Câu 9.

Thiết kế kênh phân phối là những hoạt đồng nhằm đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa có hoặc để cải tiến các kênh phân phối hiện tại.

Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

-         Các đặc điểm khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua ...

-         Các đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, tính chất đặc điểm sản phẩm, các dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng.

-         Đặc điểm của nhà trung gian: mức độ chấp nhận, có bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh không? Chuyên môn bán hàng? Chi phí phân phối như là mức chiết khấu khi vận chuyển hàng, dịch vụ cung cấp  cho khách hàng...

-         Đặc điểm của doanh nghiệp:

·        Quy mô

·        Khả năng tài chính

·        Tập hợp sản phẩm (bao gồm sản phẩm và phụ kiện đi kèm)

·        Kinh nghiệm quản lý kênh

-         Đặc điểm cạnh tranh:

·        Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý

·        Các kênh hiện đại của đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Nhãn hàng Gucci Việt Nam

-         Các đặc điểm của khách hàng:

·        Số lượng khách hàng: không nhiều, chủ yếu là những người có thu nhập cao.

·        Phân tán về mặt địa lý: tập trung ở những thành phố phát triển.

·        Hành vi mua: mua hàng vì sự yêu thích và lòng trung thành.

ðChọn địa điểm các nhà phân phối tại các thành phố đông dân cư, các nơi có dân cư thu nhập cao như tại trung tâm thương mại cao cấp (Parkson, Diamon, Vincom...)

-         Đặc điểm sản phẩm:

·        Kích thước: gọn nhẹ, bảo quản cẩn thận, hàng cao cấp.

ðNhững nhà phân phối phải đảm bảo về chất lượng và uy tín

-         Đặc điểm của trung gian phân phối:

·        Trong thành phố có một số nhà trung gian đáp ứng được nhu cầu như Parkson, Zen plaza, ...

·        Điểm mạnh là những nơi này có uy tín, trưng bày đẹp, sang trọng, thu hút khách hàng.

·        Điểm yếu: phân bố không nhiều

-         Đặc điểm doanh nghiệp: là một thương hiệu lâu năm, nổi tiếng, có tiềm lực kinh tế.

-         Đặc điểm cạnh tranh: ngày càng xuất hiện nhiều trung tâm thương mại mới có tiềm lực kinh tế dồi dào hơn như Vincom center, ...