PHÂNTÍCH THỊ TRƯỜNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

Tóm tắt

Cầnphảitìmhiểutrướcthịtrườngngườitiêudùngvàhànhvimuasắmcủangười tiêudùng thì mới có thể xây dựng được nhữngkế hoạch Marketing có căncứ.

Thịtrườngngườitiêudùngmuahànghóavàdịchvụchotiêudùngcá nhân.Nó là thịtrườngcuối cùngmàcáchoạtđộngkinhtế đượctổ chứcra để phụcvụnó.Khi phân tíchmộtthị trườngngười tiêudùngcần phải biếtkháchhàng, các đối tượng, và mụctiêucủangườimua,cáctổchứchoạtđộng,cácđợtmuahàngvànhữngcửa hàng bán lẻ.

Hànhvi củangười mua chịuảnh hưởngcủabốnyếutốchủyếu:Vănhóa,xã hội,cánhân,vàtâmlý.Tấtcả nhữngyếutốnàyđềuchotanhữngcăncứđểbiết cách tiếp cậnvàphục vụngười mua mộtcách hiệuquảhơn.

Mứcđộcânnhắckhimuasắmvàsốngườithamgiamuasắmtăngtheomức độ phức tạp củatìnhhuống mua sắm. Người làm Marketing phải cónhững kế hoạch khácnhauchobốnkiểuhànhvimuasắmcủangườitiêudùng.Hànhvimuasắm phứctạp,hànhvimuasắmđảmbảoưngý, hànhvi muasắmthông thường vàhành vi muasắmtìmkiếm sựđadạng. Bốnkiểuhành vi nàyđềudựatrêncơsởmức độ thamgiacaohaythấp củangườitiêudùngvàochuyệnmuasắmvàcónhiềuhayít những điểm khác biệtlớngiữacác nhãnhiệu.

Những ngườilàm Marketing phải nghiêncứunhữngmong muốn, nhậnthức,sở thíchvàcáchànhvilựachọnvà muasắmcủanhững kháchhàng mụctiêu. Việc nghiêncứu như vậysẽcho ta những gợi ýđể pháttriểnsảnphẩm mới,tính năng của sảnphẩm,xácđịnhgiácả,cáckênh,nộidung thôngtinvànhữngyếutố kháctrong Marketing mix. Trong chương này tasẽ tìmhiểunhững động thái muasắm của người tiêudùngvàtrongchươngsausẽ tìmhiểuđộngthái mua sắmcủanhững ngườimua hàng của doanh nghiệp.

1. Mô hình hành vicủa người tiêu dùng

Trongnhữngthờigianđầutiên,những ngườilàmMarketingcóthểhiểuđược ngườitiêudùngthôngquanhữngkinhnghiệmbánhàngchohọhàngngày.Thế

nhưngsựpháttriểnvề quymôcủacáccôngtyvàthị trườngđãlàmchonhiềunhà quảntrịMarketingkhôngcònđiềukiệntiếpxúctrựctiếpvớikhách hàngnữa.Ngày càngnhiềunhữngnhàquảntrịđãphảiđưavàoviệcnghiêncứukháchhàngđểtrả lời những câuhỏi chủ chốtsau đây về mọi thịtrường.

Những ai tạonên thị trường đó? Khách hàng

Thị trườngđó mua nhữnggì? Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc muasắm? Tổ chức Thị trườngđó mua sắm như thếnào? Hoạtđộng Khi nào thịtrường đómua sắm? Đợtmua hàng Thị trườngđó mua hàng ở đâu?Cửahàng bánlẻ

Điểmxuấtphátđểhiểuđượcngườimualàmôhìnhtácnhânphảnứngđược

thểhiệntrongH.4.1. Marketingvànhữngtácnhâncủamôitrườngđivàoýthức của người mua. Nhữngđặc điểmvàquátrìnhquyếtđịnh củangười mua dẫnđến những quyếtđịnhmuasắmnhấtđịnh.NhiệmvụcủangườilàmMarketinglàhiểuđược điều gìxảyratrongýthức củangườimuagiữalúccáctác nhânbênngoàibắtđầutác độngvà lúc quyếtđịnhmua.Ta sẽtậptrung vàohai câu hỏi sau:

+Nhữngđặcđiểmcủangườimua,vănhóa,xãhội,cánhânvàtâmlý,ảnh hưởng như thếnào đến hành vi mua sắm?

+Người mua thông quaquyếtđịnhmuasắm như thếnào?

H.4.1. Môhình hànhvi của người mua

2. Những yếutố chủ yếuảnh hưởng đếnhànhvi mua sắm

H.4.2giớithiệumộtmôhìnhchitiếtcủanhữngảnhhưởngđếnhành vimuasắmcủa người tiêudùng.Ta sẽminhhọa nhữngảnhhưởng đóquamộtngườitiêudùnggiả địnhtênlàLinda.Linda35tuổi,cógia đìnhvàlàmộtngười quảnlýtiêuthụcủamột côngty hóa chấthàng đầu.Bàta hayphải đicôngtácvàmuốnmuamộtmáytính xáchtay.Bà ta có rấtnhiềunhãnhiệuđểlựachọn:IBM, Apple,Dell,Compaq,v...v. Việc lựa chọncủa bàchịuảnh hưởng của nhiềuyếu tố.

Vănhóa

Nềnvăn hóaXãhội

Nhómthamkhảo Cá nhân

Tuổi và giai đoạncủachu kỳ sốngTâmlý

Nhánh văn hóa Gia đìnhNghềnghiệp ĐộngcơNgười mua

Hoàn cảnh kinhtếNhậnthức

Lối sống Hiểubiết

Tầnglớpxã hội Vai tròvà địa vị Nhâncáchvàtự ý thứcNiềm tin và thái độ

Văn hoá

Nềnvăn hoá

Xã hội

Nhóm              tham khảo

Cá nhân

Tuổi        và       giai

đoạncủachukỳ

Tâm lý

sống

Nhánh            văn hoá

Gia đình

Nghềnghiệp

Độngcơ

Người mua

Hoàncảnhkinh tế

Nhận thức

Lối sống

Hiểubiết

Tầng      lớp      xã hội

Vai trò và địa vị

Nhâncáchvàtự

ýthức

Niềm  tin  và  thái

độ

H.4.2. Môhình chi tiết cácyếutốảnh hưởng đến hành vi

Cácyếu tố văn hóa

Cácyếutốvănhóacó ảnhhưởngsâurộngnhấtđếnhànhvicủangườitiêu dùng.Tasẽ xemxétvaitròcủanềnvănhóa, nhánhvănhóavàtầnglớpxãhộicủa người mua.

Nền văn hóa

Nềnvănhóalàyếutốquyếtđịnhcơbảnnhấtnhữngmongmuốnvàhànhvi củamột người. Mộtđứatrẻ khi lớnlênsẽ tíchluỹ được mộtsốnhữnggiátrị, nhận thức,sởthíchvàhànhvithôngquagia đìnhcủanóvà nhữngđịnhchếthenchốt khác. MộtđứatrẻlớnlênởHoaKỳđãđượctiếpxúcvới nhữnggiátrị sau:Thànhtựu vàthànhcông,hoạtđộng,hiệusuấtvàtínhthựctiễn,tiếnbộ,tiệnnghivậtchất, chủ nghĩacá nhân, tự do, tiện nghi bênngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

Nhánh vănhóa

Mỗinềnvănhóađềucónhữngnhánhvănhóanhỏhơntạonênnhữngđặc điểmđặcthùhơnvàmứcđộhòanhậpvới xãhộichonhữngthànhviêncủanó. Các nhánhvăn hóatạonênnhữngkhúcthị trườngquantrọng,vànhữngngười làm Marketingthườngthiếtkếcácsảnphẩmvàchươngtrình Marketingtheocácnhucầu củachúng. Hànhvi muasắm của Lindasẽ chịuảnhhưởng của những đặcđiểm của nhánhvănhóacủabà.Chúngsẽảnhhưởngđếnsởthíchănuống,cáchlựachọn quầnáo,cáchnghỉngơigiảitrívàthamvọngtiếnthâncủabà.Bàcóthểxuấtthân từmộtnhánhvănhóarấtcoitrọng"ngườicóhọcthức"vàđiềunàygiúpgiảithích tại sao bà quan tâm đếnmáy tính.

Tầng lớp xãhội

Hầunhưtấtcảcácxã hộiloàingườiđềuthể hiệnrõsựphântầngxãhội.Sự phântầng nàyđôikhimanghìnhthức,mộthệthốngđẳngcấptheo đónhữngthành viênthuộc cácđẳngcấpkhácnhauđượcnuôinấngvàdạydỗđểđảmnhiệmnhững vaitrònhấtđịnh.Haygặphơnlàtrườnghợpphântầngthànhcáctầnglớpxãhội. Cáctầnglớpxãhội là nhữngbộphậntương đối đồngnhấtvàbềnvữngtrongxãhội, đượcxếptheotheothứbậcvà gồmnhững thànhviêncóchung nhữnggiátrị, mỗi quan tâmvàhànhvi. Nhữngnhàkhoahọcxãhộiđãxácđịnhcóbảytầnglớp xãhội như trong Bảng4-1.

1.Tầnglớpthượnglưu lớptrên(dưới 1%)

Tầnglớpthượnglưulớptrên,sốngbằngtài sảnthừakế và cónhữnggiađìnhnổitiếng.Họđónggópnhữngkhoản tiềnlớncho công việctừthiện,tổ chức những buổi vũhội, cónhiềunhà ở,vàgửi conđi họcởnhững trườnghọctốt nhất.Họlàthịtrườngcủađồkimhoàn,đồ cổ,nhàởvà nhữngchuyếnđinghỉ.Họthường haymuavàmặcnhững đồthủcựu,khôngquantâmđếnchuyệnphôtrương.Tuy họlà mộtnhómnhỏ,songhọvẫn làmộtnhómthamkhảo đốivớinhữngngườikháctrongchừngmựclàcácquyết địnhtiêudùngcủahọđượcđểývàđượccáctầnglớpxã

hội khácbắtchước.

2.Tầnglớpthượnglưu lớp dưới (khoảng2%)

Tầnglớpthượnglưulớpdưới lànhữngngười cóthunhập cao  hay  giàu  có  nhờ  tài  năng  xuất  chúng  trong  nghề nghiệpchuyênmôn haytrong kinhdoanh.Họthường xuất thântừtầnglớptrunglưu.Họtíchcựctham giacáccông việcxãhộivàcủathànhphố vàtìmmuanhữngthứchứng tỏ địa vị cho bản thân mìnhvàchoconcái, như những ngôi nhà đắttiền,trườnghọc tốt,thuyềnbuồm, hồ bơi vàôtô. Họgồmnhữngngười giàumớiphátvàcáchtiêudùngcủa họđượctínhtoánđểgâyấntượngđối với những người ở tầnglớpthấphơnhọ. Hammuốncủanhữngngườithượng lưulớpdướilàđượcchấpnhậnvàolớp trên,mộtđịa vịmà cólẽconcáihọcónhiềukhảnăngđặtđượchơnbảnthân

họ.

3.Tầnglớptrunglưulớp trên(12%)

Nhữngngườitrunglưulớptrênkhôngcóđịavịcủagia đìnhhaygiàucógì đặcbiệt.Họchủyếuquantâmđếncon đườngdanhvọng.Họđãcóđượcnhữngcươngvịnhư

nhữngngườichuyênnghiệp,nhưngngườikinhdoanhđộc

lậpvàcánbộquảntrịcủacôngty.Họtintưởngvàohọc vấnvàmuốnconcáihọpháttriểnnhữngkỹ năngchuyên mônhayquảntrịđểchúngkhôngbịtụtxuốngtầnglớp thấphơn.Nhữngthànhviêncủa tầnglớpnàythíchnói về nhữngýtưởngvà"trìnhđộvănhóacao".Họtíchcực thamgiavàcóýthức cao về tráchnhiệmcôngdân.Họ là thịtrườngtốtchonhàở,quầnáođẹp,đồgỗvàthiếtbị tốt.Họtìmcáchđểcóđượcmộtngôinhàlịchsựđểtiếp

đãi bạnbè vàthân chủ.

4.  Tầng  lớp  trung  lưu

(32%)

Tầnglớptrung lưulànhững ngườicôngnhâncổ trắng và xanhcómứclươngtrungbình,sốngở khukháhơncủa thànhphố vàcốgắng làmnhữngviệcđúngđắn.Họhay muanhững sảnphẩm phổbiến"đểtheokịp xu thế".Hai mươilămphầntrămcóxeôtôngoại,đồng thời phầnlớn đềuquantâm đếnchuyệnthời trang,tìmkiếm"mộttrong nhữngnhãnhiệutốthơn".Mộtcuộcsốngtốthơncónghĩa là"mộtngôinhàđẹphơn"với"lánggiềngtốt ởkhuvựctốt hơncủathànhphố"cótrườnghọctốt.Tầnglớptrunglưu tintưởnglànênchi nhiềutiềnhơncho concáihọcóđược "nhữngkinhnghiệmđánggiá"vàhướngchúngvàohọcđại

học.

5.  Tầng  lớp  công  nhân

(38%)

Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lươngtrung bình vànhững người sốngtheo"lối sốngcủa tầnglớpcôngnhân",bấtkểthunhập,trìnhđộvănhóa haycôngviệc.Tầng lớpcông nhânphụthuộc nhiềuvào họ hàngvề kinhtế vàsựhỗtrợvề tìnhcảm, về những lời khuyênvềcơhội việclàm,vềnhữngýkiếnthamgiavề chuyệnmuasắmvàvềsựhỗtrợmỗikhigặpkhókhăn. Đốivớitầnglớpcôngnhânđi nghỉcónghĩalà"ởlạithành phố"và "đi xa"thì có nghĩalà đi đếnhồnước haynơi nghỉ ngơikhôngxaquáhaigiờđiđường.Tầnglớpcôngnhân vẫnduytrì sựphânchiarõ ràngvai trò củagiới tínhvàrập khuônnhau.Sởthíchvềôtôlànhữngchiếcxecókích thướctiêuchuẩnvàlớn,khôngthíchnhữngxenhỏgọnnội

địa cũng như ngoại nhập.

6.Tầnglớphạlưulớp

Tầnglớp hạ lưulớptrênlànhững người đilàm,không sung

trên(9%)

túc,mặcdùmứcsốnghơi caohơnmứcnghèokhổ một chút.Họlàmnhữngcôngviệclaođộngphổthôngvà hưởnglươngrấtthấp,mặcdùhọluônphấnđấuđểvươn lêntầnglớpcaohơn.Thôngthườngtầnglớphạlưulớp trênkhôngđượchọchànhđầyđủ.Mặcdùhọđãởgần mứcnghèokhổvềmặttàichính,họvấnthuxếpđểtỏra

mìnhcó cuộc sống ngăn nắp vàsạchsẽ.

7.Tầnglớphạlưulớp dưới (7%)

Tầnglớphạ lưulớpdưới là những người hưởngtrợ cấp, bị nghèotúng rõràngvàthường khôngcóviệclàmhaycó "nhữngviệclàmbẩnthỉu".Một sốkhôngquantâmđến chuyệntìmkiếm mộtviệc làmlâudài và phần lớnđềuphụ thuộcvàotiềntrợcấpxãhộihaytiềntừthiện.Nhàcửa,

quần áo vàđồ đạc củahọ "bẩn thỉu"rách nátvà"tàn tạ".

Bảng4-1. Nhữngđặcđiểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ởMỹ

1.                Tầnglớpthượnglưulớptrên(dưới1%)Tầnglớpthượnglưulớp trên,sống bằngtàisảnthừakếvàcónhững giađìnhnổi tiếng.Họ đónggóp nhữngkhoảntiềnlớnchocôngviệctừ thiện, tổchứcnhữngbuổi vũhội, có nhiềunhà ở,vàgửi con đi họcở những trường họctốt nhất.Họ là thị trường củađồkimhoàn,đồcổ,nhàởvànhữngchuyếnđinghỉ.Họthường haymua vàmặcnhữngđồthủcựu,khôngquantâmđếnchuyệnphôtrương. Tuyhọ là mộtnhómnhỏ,songhọvẫnlàmộtnhómthamkhảođốivớinhữngngười kháctrongchừng mực làcácquyếtđịnhtiêudùngcủa họđượcđểývàđược các tầng lớp xã hội khác bắtchước.

2.                Tầnglớpthượnglưulớpdưới(khoảng2%)Tầnglớpthượnglưu

lớpdướilànhữngngườicóthunhậpcao hay giàucónhờtàinăngxuấtchúng trongnghề nghiệpchuyênmônhay trongkinh doanh.Họthườngxuất thân từ tầnglớptrunglưu.Họtíchcựcthamgiacáccôngviệcxãhộivàcủathành phốvàtìmmuanhững thứchứngtỏđịavịchobảnthânmìnhvàchoconcái, nhưnhững ngôi nhàđắttiền,trườnghọctốt, thuyềnbuồm,hồ bơi và ôtô. Họ gồmnhững ngườigiàumớiphátvàcáchtiêudùngcủahọđượctínhtoánđể gâyấntượngđối vớinhữngngười ởtầnglớpthấphơnhọ.Hammuốncủa nhữngngườithượnglưulớpdướilàđượcchấpnhậnvàolớptrên,mộtđịavị màcó lẽ con cái họcó nhiềukhả năng đặt được hơn bảnthân họ.

3.                Tầnglớptrunglưulớptrên(12%)Nhữngngườitrunglưulớp

trênkhôngcóđịavịcủagiađìnhhaygiàucógìđặcbiệt.Họchủyếuquan tâmđếnconđườngdanhvọng.Họđãcóđượcnhữngcươngvịnhưnhững

người chuyênnghiệp, nhưngngười kinhdoanhđộclậpvàcánbộquảntrị của côngty.Họ tintưởng vàohọc vấn vàmuốn con cái họpháttriểnnhữngkỹ năngchuyênmônhayquảntrịđểchúngkhôngbịtụtxuốngtầnglớpthấp hơn.Những thànhviên củatầnglớpnàythích nói về những ýtưởngvà"trình độvănhóacao".Họtíchcựctham giavàcóýthứccaovề tráchnhiệmcông dân.Họlàthị trườngtốtchonhàở,quầnáođẹp,đồgỗvàthiếtbị tốt.Họtìm cách đểcóđược một ngôi nhàlịch sự để tiếp đãi bạnbèvà thânchủ.

4.                Tầnglớptrunglưu(32%)Tầnglớptrunglưulànhữngngười

công nhâncổ trắngvà xanhcómức lươngtrung bình, sống ở khukhá hơncủa thànhphốvàcốgắnglàmnhữngviệcđúngđắn.Họhaymuanhữngsản phẩm phổbiến"đểtheo kịpxuthế".Hai mươi lămphần trămcóxeôtôngoại, đồngthờiphầnlớnđềuquantâm đếnchuyệnthời trang, tìmkiếm"mộttrong nhữngnhãnhiệutốthơn".Mộtcuộcsốngtốt hơncó nghĩalà"mộtngôinhà đẹphơn"với"lánggiềngtốtở khuvực tốthơncủa thànhphố"cótrườnghọc tốt.Tầnglớptrunglưutintưởnglànênchi nhiềutiềnhơnchoconcáihọ có được "những kinh nghiệm đánggiá"và hướng chúng vào học đại học.

5.                Tầnglớpcôngnhân(38%)Tầnglớpcôngnhângồmnhững

côngnhân cổxanhcó mứclươngtrungbìnhvànhững ngườisốngtheo"lối sốngcủatầnglớpcôngnhân",bất kể thunhập,trìnhđộ vănhóahaycông việc.Tầng lớpcông nhânphụthuộcnhiềuvào họ hàngvề kinhtế vàsựhỗ trợ vềtìnhcảm,vềnhữnglờikhuyênvềcơhộiviệclàm,vềnhữngýkiếntham giavềchuyệnmuasắmvàvềsựhỗtrợmỗikhigặpkhókhăn.Đốivớitầng lớpcôngnhânđinghỉcónghĩalà"ởlạithànhphố"và"đi xa"thìcó nghĩalàđi đếnhồnướchaynơinghỉngơikhôngxaquá haigiờ đi đường.Tầng lớpcông nhânvẫnduytrì sựphânchiarõ ràngvai tròcủagiới tínhvàrậpkhuônnhau. Sởthíchvề ôtôlànhữngchiếcxecókíchthướctiêuchuẩnvàlớn,khôngthích những xenhỏ gọn nộiđịa cũng như ngoại nhập.

6.                Tầnglớphạlưulớptrên(9%)Tầnglớphạlưulớptrênlànhững

ngườiđilàm,khôngsung túc,mặcdùmức sốnghơicaohơnmức nghèokhổ mộtchút.Họlàmnhữngcôngviệclaođộngphổthông vàhưởnglươngrất thấp,mặc dùhọluôn phấnđấuđểvươnlêntầnglớpcaohơn.Thôngthường tầnglớphạlưulớptrênkhôngđượchọchànhđầyđủ.Mặcdùhọđãởgần mứcnghèo khổvềmặttàichính,họvấnthuxếpđểtỏramìnhcócuộcsống ngăn nắp và sạch sẽ.

7.                Tầnglớphạlưulớpdưới(7%)Tầnglớphạlưulớpdướilà

nhữngngười hưởngtrợcấp,bị nghèotúngrõràngvàthườngkhôngcóviệc làmhaycó"nhữngviệclàmbẩnthỉu".Mộtsốkhôngquantâmđếnchuyện tìmkiếmmộtviệclàmlâudàivàphầnlớnđềuphụthuộcvàotiềntrợcấpxã

hộihaytiềntừthiện.Nhàcửa,quầnáovàđồđạccủahọ"bẩnthỉu"ráchnát và"tàn tạ".

Cáctầnglớpxãhội có mộtsố đặcđiểm.Thứnhấtlà nhữngngười thuộcmỗi tầnglớpxãhộiđềucó khuynhhướnghànhđộnggiốngnhauhơnsovớinhữngngười thuộc hai tầnglớpxãhộikhác.Thứhailàconngườiđượcxemlàcóđịavịthấphay caotuỳtheotầnglớpxãhộicủahọ.Thứbalàtầnglớpxãhộicủamộtngườiđược xác địnhtheomộtsốbiến,như nghề nghiệp, thunhập,của cải,học vấn,và định hướnggiátrị chứkhôngphải chỉ theomộtbiến.Thứ tư là,cáccánhâncóthể di chuyển từtầnglớpxã hộinàysangtầnglớp xãhội khác,lênhoặc xuống, trong đời mình.Mứcđộcơđộngnàykhácnhautuỳtheomứcđộcứngnhắccủasựphântầng xãhội trong mộtxãhộinhất định.

Lindaxuất thântừtầnglớptrung lưu.Giađìnhbàcoi trọnghọcvấnvàmong muốntrởthànhnhững ngườichuyênnghiệp,nhưnhàquảntrị,luậtsư,kếtoánviên, haythầythuốc.KếtquảlàLindađãcótrìnhđộkhávềviếtláchvàtoánhọcvà khôngphảiengạigìvới máytínhnhưmộtsố người xuấtthântừ nhữngtầnglớpcó trìnhđộhọc vấn thấp hơn.

Nhữngyếutốxãhội

Hànhvicủangườitiêudùngcũngchịuảnhhưởngcủanhữngyếutốxãhộinhư

các nhóm tham khảo,gia đìnhvà vai tròcủađịa vị xãhội.

Nhóm tham khảo

Nhiềunhómcóảnhhưởngđếnhànhvicủamộtngười.Nhómthamkhảocủa mộtngười bao gồmnhữngnhómcó ảnhhưởng trựctiếp(mặtđối mặt)hay giántiếp đếnthái độhayhànhvi củangườiđó.Nhữngnhómcóảnhhưởngtrựctiếpđếnmột người gọilànhữngnhómthànhviên.Đólànhữngnhómmàngười đóthamgiavàcó tác động qualại.Có những nhómlà nhómsơcấp,như gia đình,bạn bè,hàngxóm lánggiềng,vàđồngnghiệp,màngười đócóquanhệgiaotiếpthườngxuyên. Các nhómsơcấpthườnglàcótínhchấtchínhthức hơnvàít đòi hỏiphảicóquanhệgiao tiếpthườngxuyênhơn.

NhữngngườilàmMarketing cốgắngnhậndiệnnhững nhómthamkhảocủacác kháchhàngmụctiêucủamình.Ngườitachịuảnhhưởngkhámạnhcủa cácnhóm thamkhảoítnhấtlàtheobacách.Cácnhómthamkhảotạođiềukiệnđểmộtcá nhântiếpxúcvớinhữnghànhvivàlốisốngmới.Nhữngnhómnàycũngảnhhưởng

đếntháiđộivàtựýniệmcủamộingười,bởi vìngườiđóthườngmuốnhòanhập vào đó.Những nhómnàytạoranhữngáplựcbuộcphảituântheonhữngchuẩnmực chungvàcóthểtácđộngđếncáchlựachọnsảnphẩmvànhãnhiệutrongthựctế củangườiđó.Ảnhhưởngcủa nhómmạnhđốivớinhữngsảnphẩm mànhữngngười đượcngười muakínhtrọngđểnhìn thấy.Sựquantâm củaLindađếnmộtmáytính xáctayvàthái độcủabàđốivớicácnhãnhiệukhácnhausẽchịuảnhhưởngmạnh củamộtsố người trongnhóm thanh niêncủa bà.Thái độcủanhữngngười cộngsự củabàvàviệclựachọnnhãnhiệucủahọsẽảnhhưởngđếnbà.Nhóm đócànggần gũi,quátrìnhtrao đổi thông tintrongnhómcàngcóhiệu quả,và người đó càngquý trọngnhóm đóthìnhómđócàngcótácdụngđịnhhìnhcáchlựachọnsảnphẩm và nhãnhiệu của người đó.

Giađình

Cácthànhviêntronggia đìnhlànhómthamkhảoquantrọngcóảnhhưởnglớn nhất.Ta cóthể phânbiệt hai gia đình trong đời sốngngười mua. Gia đìnhđịnh hướng gồmbốmẹcủangườiđó.Dotừbốmẹmàmộtngườicóđượcmộtđịnhhướngđối với tôngiáo,chínhtrị, kinhtếvàmộtýthức vềthamvọngcánhân, lòngtựtrọngvà tìnhyêu.Ngaycảkhi ngườimuakhôngcòn quanhệnhiềuvớibốmẹ,thìảnhhưởng của bố mẹ đối với hànhvi củangười mua vẫncóthể rất lớn.ở những nước màbố mẹ sốngchung với con cáiđãtrưởng thànhthì ảnhhưởng của họ cóthểlà cơ bản.

Mộtảnh hưởngtrựctiếphơnđến hànhvi muasắmhàngngàylàgia đìnhriêngcủa người đó,tứclàvợchồngvàconcái.Giađìnhlàmộttổchứcmua hàngtiêu dùng quantrọng nhất trong xãhội vànó đã đượcnghiêncứurấtnhiềunăm.Nhữngngười làmMarketingquantâmđếnvaitròvàảnhhưởngtươngđốicủachồng,vợvàcon cáiđếnviệcmuasắm rấtnhiềuloại sảnphẩmvàdịchvụkhácnhau.Vấnđềnàysẽ thayđổi rấtnhiềuđối vớicácnướcvàcáctầnglớpxãhộikhácnhau. Ngườilàm Marketing baogiờ cũngphải nghiêncứunhữngdạng mẫuđặcthùtrongtừng thị trườngmục tiêucụ thể.

ỞHoaKỳmứcđộcanthiệpcủa chồng,vợ thayđổi nhiềutuỳtheoloạisản phẩm.Theotruyềnthốngngườivợthườnglàngườimuasắmchínhcủagiađình, nhấtlàđốivớithựcphẩm,giặtủivàquầnáo. Điềunàyđangthayđổikhingàycàng cónhiềubà vợđilàmvàngườichồngthamgianhiềuhơnvàochuyệnmuasắmcủa gia đình.Những người làmMarketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ làngười chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.

Trongtrườnghợpnhữngsảnphẩm vàdịchvụđắttiền,vợchồngcùngbànbạc đểthôngqua quyết định chung. Người làm Marketing phảixác địnhxem thànhviên nàothườngcóảnhhưởnglớnhơnđếnviệclựachọnnhữngsảnphẩmkhácnhau.

Thông thường đó là vấnđề ai cóquyềnlực hay thông thạo hơn.Sau đây là những dạngmẫusảnphẩm điểnhình:

+ Chồnggiữ vai trò chính: Bảo hiểmnhân thọ,ôtô, máy thu hình

+Vợgiữ vai tròchính:máygiặt,thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp

+Vợchồng giữ vai tròngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

Trongtrườnghợpmuamáytínhxáchtaycủa Linda,chồngbàcó thể đóng vai tròmộtngườicóảnhhưởng.Ôngtacóthểchủđộngnêuraýkiến.Ôngtacóthể gópývề nhãnhiệuvàtínhnăng.ảnhhưởngcủaông tasẽphụthuộcvàochỗý kiến của ông kiên quyết đến mức nào và Linda đánhgiá ý kiếncủa ông rasao.

Vaitrò vàđịavị

Trongđờimìnhmộtngườithamgiavàorấtnhiềunhóm-giađình,cáccâulạcbộ, cáctổchức. Vị trí củangườidótrongmỗi nhómcóthể xácđịnhcăn cứvàovai tròvà địavị củahọ.Với bố mẹmìnhLindagiữvai tròngườicongái,tronggiađìnhmìnhbà là vợ,ởcôngty bàlàngười quảnlýtiêuthụ. Mộtvai trò baogồm những hoạtđộng màmộtngười sẽphảitiếnhành.Mỗi vai tròcủaLinda đềuảnhhưởngđếnmộtsố hànhvi muasắm của bà.

Mỗi vai trò đềugắn với mộtđịavị.ThẩmphánTòaántối caocóđịavị caohơn mộtngườiquảnlýtiêuthụ,vàngườiquảnlýtiêuthụcóđịavịcaohơnmộtthưký vănphòng.Người talựachọnnhữngsảnphẩmthể hiệnđược vaitròvàđịavịcủa mìnhtrong xãhội.Chẳnghạnnhư cácchủtịchcông ty thườngđixe Mercedes, mặc nhữngbộ đồ đắttiền và uống Chivas Regal Scotch.Những ngườilàmMarketing đều biếtrõkhảnăngthểhiệnđịavịxãhộicủasảnphẩmvà nhãnhiệu.Tuynhiên,biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầnglớp xãhội và theocả vùng địa lý nữa.

Nhữngyếutốcánhân

Nhữngquyếtđịnhcủa ngườimuacũngchịuảnhhưởngcủanhữngđặcđiểmcá nhân,nổibậtnhấtlàtuổitácvàgiaiđoạnchukỳsốngcủangườimua,nghề nghiệp, hoàncảnhkinhtế,lối sống, nhân cách vàtựýniệm củangười đó.

Tuổi tác và giaiđoạncủa chukỳ sống

Người ta mua nhữnghànghóavà dịchvụkhácnhau trongsuốtđời mình.Họănthức ănchotrẻsơsinhtrong những năm đầu tiên,phầnlớnthựcphẩmtrongnhưng năm lớnlênvàtrưởngthànhvànhữngthứcănkiêngcữtrongnhữngnămcuốiđời.Thị hiếucủa người ta về quầnáo,đồ gỗ vàcáchgiải trí cũng tuỳ theotuổi tác.

Việctiêudùngcũngđượcđịnhhìnhtheogiaiđoạncủachukỳsốngcủagia đình.NhữngngườilàmMarketingthườnghaychọncácnhómcủachukỳsốnglàm thị trườngmục tiêu của mình.

Mộtsốcôngtrìnhmớiđâyđãxác địnhcácgiai đoạntâmlýcủachukỳsống. Nhữngngười lớntuổi đãtrảiqua nhữngthời kỳhay nhữngbiếnđổi nhấtđịnh trong quátrìnhsống.NgườilàmMarketingtheodõirấtsátnhữnghoàncảnhsốngluôn thayđổi,lyhôn,góabụa,táigiá,vàtácđộngcủanhữngthayđổiđóđếnhànhvi tiêudùng.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệpcủamộtngười cũng ảnhhưởngđếncáchthứctiêudùngcủahọ. Ngườicôngnhâncổxanhsẽmuaquầnáolaođộng,giàyđilàm,bữaăntrưađóng hộpvàtròchơi giải trí hai người.Chủtịchcông tysẽ muaquầnáo đắttiền,đi dulịch bằngđường hàng không,thamgiacáccâulạcbộvàthuyềnbuồmlớn.Người làm Marketingcốgắngxác địnhnhữngnhómnghềnghiệpcóquantâmtrênmứctrung bìnhđếncácsảnphẩmvàdịchvụcủamình.Côngtycóthểthậmchíchuyênmôn hóasản phẩmcủamìnhcho nhữngnhómnghềnghiệp nhấtđịnh. Chẳng hạn nhưcác côngtyphầnmềmmáytínhsẽ thiếtkếphầnmềmmáytínhkhácnhauchonhững người quản lí nhãnhiệu,kỹsư,luật sư vàbác sĩ.

Hoàn cảnhkinh tế

Việclựachọnsảnphẩmchịutácđộngrấtlớntừhoàncảnhkinhtếcủangười đó.Hoàncảnhkinhtếcủangười tagồmthu nhậpcóthểchitiêuđượccủa họ(mức thu nhập, mứcổnđịnhvà cách sắpxếpthời gian),tiềntiếtkiệmvàtàisản(bao gồm cảtỷlệphầntrămtài sảnlưuđộng),nợ,khảnăngvaymượn,thái độđối với việcchi tiêuvàtiếtkiệm.Lindacóthểmuamộtmáytínhxách tayvànếu bàtacó đủthu nhậpđược chi,tiềntiếtkiệmhaykhảnăngmượnvàthíchtiêutiềnhơnlàtiếtkiệm. Những ngườilàmMarketingnhững hàng hóanhạycảmvới thunhập phải thường xuyêntheodõinhữngxuhướngtrongthunhập cánhân,sốtiềntiếtkiệmvàlãisuất. Nếucácchỉsốkinhtếcósựsuythoáitạmthời,thìnhữngngườilàmMarketingcó thể tiếnhànhnhững biệnphápthiếtkế lại,xác địnhlạivịtrí và địnhgiálại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dànhcho các khác hàngmục tiêu.

Lối sống

Nhữngngườicùngxuấtthântừmộtnhánhvănhóa,tầnglớpxãhội vàcùng nghề nghiệpcóthểcónhữnglối sốnghoàntoànkhácnhau. Vídụ,Lindacóthểlựachọn cáchsống"thủcựu"đượcthểhiệntrongcáchănmặcbảothủ,dànhnhiềuthờigian

chogiađìnhvàđónggópchonhàthờcủamình.Haybàcóthểchọnlốisống"tân tiến"có đặc điểm làlàm việc thêmgiờ cho những đề án quan trọng vàthamgia hăng hái khi có dịp đi du lịchvàchơi thểthao.

Lối sốngcủamộtngườilà mộtcáchsốngtrênthếgiới củahọđượcthểhiệnra trong hoạt động,sựquan tâmvà ýkiếncủa ngườiđó. Lối sốngmiêutảsinh động toàndiệnmộtconngườitrongquanhệ vớimôitrườngcủamình.Nhữngngườilàm Marketingsẽtìmkiếmnhữngmốiquanhệgiữasảnphẩmcủamìnhvàcácnhóm theolốisống.Mộthãngsảnxuấtmáytínhcóthểpháthiệnthấyrằngphầnlớn nhữngngười muamáytínhlànhữngngười cókhuynhhướngtântiến.Ngườilàm Marketingcóthểtheođómà địnhhướnghàng hóarõrànghơnvàolối sốngtântiến. Rồi thì nhữngngười soạnthảo quảngcáocũng có thể pháchọanhữngbiểutượngcó sức hấp dẫn chonhữngngười tân tiến.

Nhân cáchvà ý niệm về bản thân

Mỗi người đềucómộtnhâncáchkhácbiệtcó ảnh hưởngđếnhànhvi củangười đó.ở đâynhâncáchcónghĩalànhững đặcđiểmtâmlýkhácbiệtcủamộtngười dẫnđến nhữngphản ứngtương đối nhấtquánvàlâubềnvới môi trườngcủamình.Nhân cách thường đượcmôtảbằngnhững nétnhưtự tin cóuylực, tínhđộc lập, lòngtôntrọng, tínhchanhòa,tínhkínđáovàtínhdễthíchnghi.Nhâncáchcóthểlàmộtbiếnhữu íchtrongviệcphântíchhànhvicủangườitiêudùng,vìrằngcóthểphânloạicác kiểunhâncáchvà có mối tươngquan chặtchẽgiữacáckiểunhâncách nhất địnhvới cáclựachọnsảnphẩmvànhãnhiệu.Vídụ,mộtcôngtymáytínhcóthểpháthiện rarằngnhiềukháchhàngtriểnvọngcótính tựtinrấtcao,cóuylựcvàtínhđộclập. Điềunàygợi ýphải sử dụng những nội dung nhấtđịnhtrong quảng cáomáytính.

NhiềungườilàmMarketingđãsửdụngmộtkháiniệmgắnliềnvớinhâncáchlà ýniệmvềbảnthân(hayhình ảnhvềmình).Lindacóthể thấymìnhrấthoànhảo và đángđược hưởngcáitốtnhất.Bàthíchmột máytínhcũngcónhữngphẩmchấtnhư vậy.Nếumáytínhcompaqđượcquảngcáovàđịnhgiáchonhữngngườimuốnthứ tốtnhất,thì hìnhảnhcủanhãnhiệuđósẽtươngxứngvới hìnhảnhcủabảnthânbà. NhữngngườilàmMarketingphảicốgắngxâydựnghìnhảnhnhãnhiệutươngxứng với hìnhảnhbảnthâncủa thị trườngmục tiêu.

Nhữngyếutốtâm lý

Việclựachọnmuasắmcủamộtngườicònchịuảnhhưởngcủabốnyếutốtâm lýlà độngcơ,nhận thức, tri thức, niềmtinvà thái độ.

Động cơ

Tạibấtkỳmộtthờiđiểmnhấtđịnhnàoconngườicũngcónhiềunhucầu.Một sốnhucầucónguồngốcsinhhọc.Chúngnảysinhtừnhữngtrạngtháicăngthẳng

về sinhlýnhưđói,khát,khóchịu. Mộtsốnhu cầukháccó nguồngốctâmlý.Chúng nảysinhtừnhữngtrạngtháicăngthẳngvề tâmlý,nhưnhucầuđượcthừanhận, đượckínhtrọnghayđượcgầngũi về tinhthần.Hầuhếtnhữngnhucầucónguồngốc tâmlýđềukhôngđủmạnhđểthúcđẩyconngườihànhđộngtheochúngngaylập tức. Mộtnhucầu sẽ trở thành động cơ khi nótănglên đến mộtmức độ đủmạnh. Một độngcơ(haymộtsựthôi thúc)làmộtnhucầuđãcó đủ sứcmạnhđểthôi thúc người tahànhđộng.Việcthỏamãn nhucầusẽ làm giảm bớtcảm giác căng thẳng.

Cácnhàtâmlýhọc đã pháttriểnnhữnglýthuyết về độngcơ củaconngười. Trongsố những lýthuyếtnổi tiếngnhấtcóbalýthuyếtlàlýthuyếtcủa Sigmund Freud,của AbrahamMaslowvàcủaFrederickHerzberg.Những lýthuyếtlà lýthuyết nàychứađựngnhững hàmýhoàntoànkhác nhau đối với việcphân tíchngười tiêu dùng và chiếnlược Marketing.

Lýthuyếtđộngcơcủa Freud.Freudchorằngnhữnglựclượngtâmlýthựctế địnhhìnhhànhvicủaconngườiphầnlớnlàvôthức.Freudthấyconngườiđãphải kìmnénbiếtbaonhiềuhammuốntrongquátrìnhlớnlênvàchấpnhậnnhữngquy tắcxãhội.Nhữnghammuốnnàykhôngbaogiờbiếnmấthaybịkiểmsoáthoàn toàn. Chúng xuất hiện tronggiấc mơ,khi lỡ lời,trong hành vi bộcphát.

Như vậylàconngườikhôngthể hiểuđược đầyđủnhữngđộngcơ củachính mình.NếuLindamuốnmuamộtmáytínhxáchtay,thì bàtacóthểmôtảđộngcơ củamìnhlàmuốnlàmviệccóhiệusuấthơnkhi đicôngtác.Nếunhìnsâuhơnthìcó thểthấybàtamuamáytínhđểgâyấntượngđốivớinhữngngườikhác.Nếunhìn sâuhơnnữathìcóthể thấybàtamuamáytínhvìnógiúpbàcảmthấymìnhcóvẻ sang trọng và đúng mốthơn.

Khi Lindanghiêncứu những nhãnhiệucụthể,bàsẽ phảnứng khôngchỉ với nhữngkhả năngnêulêncủachúng,màcòncảvớinhữngđiềukhác nữa.Hìnhdáng, kíchthước,trọnglượng,vậtliệu,màusắcvà tênnhãnhiệucủamỗimáytínhđềucó thểgâyranhữngliêntưởngvàcảmxúcnhất định.Khi thiếtkếmáytính,cáchãng sảnxuấtphảinắmđượctácdụngcủacácyếutốnhìn,nghevàsờlàmnảysinh nhữngcảmxúc ởngười tiêudùng có thểkíchthíchhay ứcchế ý địnhmuasắm.

Những người nghiên cứuđộngcơ đã đưa ra nhữnggiả địnhlýthúvà đôi khi kỳ quặcvềnhữnggì cóthểnảysinhtrongđầungườimua khixemxétnhữngsản phẩm nhất định. Họ chorằng:

+Ngườitiêudùngphảnđốimuamậnkhô,bởivìnónhănnheovàlàmchongườita liêntưởng đếntuổi già.

+Đànông hútxìgà thaycho việcmúttaykhihọđã lớn.Họthíchxìgàcómùi hắc làm nổi bật tínhcách đànông củahọ.

+Phụnữưathíchdầuthựcvậthơnmỡđộngvậtbởivìmỡđộngvậtgợichohọ

cảm giác tội tỗi vì đã giếtđộng vật.

+Phụnữrấtthậntrọngkhi nướng bánhbởi vì trong tiềmthức họ nghĩviệtđó giốngnhưchuyệnsinh đẻ.Họkhôngthíchbộtlàmbánhđãphachế sẵnvì cuộcđời quá dễ dàng sẽ gây nêncảm giáctội lỗi.

Lýthuyếtđộngcơcủa Maslow.AbrahamMaslowđãtìmcáchgiảithíchtạisao nhữngthờiđiểmkhácnhau,ngườitalạibịthôithúcbởinhữngnhucầukhácnhau. Tạisaocóngườiđãdànhranhiềuthờigianvàsứclựcđểđảmbảoantoàncánhân vàcóngườilạicốgắnggiànhđượcsựkínhtrọngcủangườixungquanh?Ôngcho rằngnhucầucủaconngườiđượcsắpxếptrậttựtheothứbậc,từcấpthiếtnhấtđến ítcấpthiếtnhất.ThứbậcnhucầudoMaslowđưarađượctrìnhbàytrongH.4-3. Theothứ tự tầmquantrọngcácnhucầuđó đượcsắp xếpnhưsau: Những nhucầu sinhlý,nhữngnhucầuantoàn,nhữngnhucầuxãhội,nhữngnhucầuđượctôn trọngvànhữngnhucầutựkhẳng địnhmình.Conngườisẽcốgắngthỏamãntrước hếtlànhữngnhucầuquantrọngnhất.Khi người tađãthoảmãnđượcmộtnhucầu quantrọng nàođóthìnósẽkhôngcònlàđộngcơhiệnthờinữa,vàngườitalạicố gắng thỏa mãnnhu cầuquan trọng nhất tiếp theo.

H.4-3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Vídụ,mộtngườiđangsắpchếtđói(nhucầu1)sẽkhôngquantâmđếnnhững gìvừamớixảyratrongthếgiớinghệthuật(nhucầu5)haynhữngngườichung quanhnhìnmìnhhaytôntrọngmìnhnhưthếnào(nhucầu2).Nhưngkhimỗinhu cầuđược thỏamãn, thìnhucầuquantrọngnhấttiếp theosẽ nổi lên hàngđầu.

LýthuyếtcủaMaslowđãgiúpngườilàmMarketinghiểuđượccácsảnphẩm khácnhau phù hợp nhưthế nàovới cácý đồ,mụcđíchvà đời sốngcủa những người tiêudùngtiềmẩn.Vậylýthuyếtcủamaslowđãlàmsángtỏđượcđiềugìvềmối quantâmcủaLindađếnchuyệnmuamộtmáytính?Ta cóthểđoán nhậnđược rằng Lindađãthỏamãnđượcnhững nhucầusinhlý,antoànvàxã hội.Mối quantâmcủa bàđếnmáytínhcóthểbắtnguồntừmộtnhucầumãnhliệtđượcmọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng địnhmình.

Nhận thức

Mộtngườicóđộngcơluônsẵnsànghànhđộng.Vấn đềngườicóđộngcơđósẽ hành độngnhưthếnàotrongthực tếcònchịuảnhhưởng từsự nhậnthức củangười đóvề tìnhhuống lúcđó.Lindacóthể chorằngnhânviênbánmáytínhnói chuyệnliến thoắnglàmộtngườiđamưuvàkhôngthànhthật.Nhưng kháchhàngkháccóthểlại cho rằng người bánhàng đó là một người thông minhvàân cần.

Tạisaongườitalạicónhậnthứckhácnhauvềcùngmộttìnhhuống?Vấnđềlà

ởchỗchúngtanắmbắtsựvậtlàtácnhânthôngquanhữngcảmgiáctruyềnqua

nămgiácquancủamình: Thịgiác,thínhgiác,khứugiác,xúcgiácvàvịgiác.Tuy nhiênmỗi người chúng talạisuyxét,tổ chức và giải thíchthông tincảm giác đó theo cách riêngcủa mình. Nhậnthức được địnhnghĩa là"một quá trình thông qua đó cá thểtuyểnchọn,tổchứcvàgiảithíchthôngtintạoramộtbứctranhcóýnghĩavề thếgiới xungquanh". Nhậnthứckhôngchỉ phụthuộcvào nhữngtácnhânvậtlý, mà cònphụthuộcvàocảmốiquanhệcủacáctácnhânđóvớimôitrườngxungquanh vànhững điềukiệnbên trong cáthể đó.

Ngườitacóthểcónhữngnhậnthứckhácnhau vềcùngmộtkháchthể docóba quá trình nhận thức:Sự quantâmcó chọnlọc,sự bóp méo có chọnlựa vàsự ghinhớ có chọnlọc.

Sựquan tâmcóchọnlọc.Hàngngàyngười tatiếpxúcvới vôsốcáctácnhân kíchthích. Vídụ,một người trung bìnhcóthể tiếpxúc với hàngnghìnquảngcáomỗi ngày.Dĩnhiênngười đókhôngthểchútâmđếntấtcảnhữngtácnhânkíchthíchđó. Phầnlớnnhữngtác nhânkích thíchđóbịsàng lọcđi.Mộttháchthức thực sựlàlàm thế nàogiảithíchđược làngười ta sẽchúýđếnnhững tác nhânkích thích nào.Sau đây là một số kếtquả thu được.

+Người tacó khuynh hướngchú ýđếnnhữngtácnhân kíchthíchcóliênquan đếnmộtnhucầuhiệncó:Lindasẽchú ýđếnnhữngquảngcáovềmáytínhbởivì bà tađangcóđộngcơmuốnmuamộtmáytính.Vàchắcchắnlàsẽkhôngđểý đến nhữngquảng cáo vềthiếtbị âmthanh nổi.

+Người tacókhuynh hướngchú ýđếnnhữngtácnhân kíchthích màhọđang mongđợi:Lindachắcchắnsẽchúýđếncácmáytínhchứkhôngphảinhữngmáy thuthanhkhi đếnmộtcửahàngmáytính,bởi vì bàtakhôngmong đợi cửahàng đó cũng bán cả máythu thanh.

+Người ta có khuynh hướng chú ýđến những tác nhânkích thích có những điểmkhácbiệthẳnvớinhữngtác nhânthông thường:Lindachắcchắnsẽchúý đến quảngcáochàobánmáytínhApplegiảmgiá100USDhơnlàmộtquảngcáochào bánchỉ giảm có 6 USD.

Sựquantâmcóchọnlọccónghĩalànhữngngườilàm Marketing phải cốgắng hếtsứcđểthuhútsự chúýcủangườitiêudùng.Những thôngđiệpcủahọsẽbị bỏ quađối vớiphầnlớnnhữngngười khôngtìmkiếm sảnphẩm đótrênthị trường.Ngay cảnhữngngườiđangtìmkiếmsảnphẩmđócũngcóthểkhôngchúýđếnthông điệp,nếunókhôngnổibậtlêngiữamộtbiểnnhữngtácnhânkíchthíchbaoquanh.

Nhữngquảngcáocókíchthíchcànglớnhay sửdụngbốnmàu,mớivàcósựtương phản chắc chắn sẽ được chúý đếnnhiều hơn.

Sựbópméo cóchọnlọc.Ngaycả nhữngtácnhânkíchthíchđã đượcchúýđến cũng không nhấtthiếtsẽ đượctiếp nhậnđúngnhưdự kiến.Mỗi người đềucốgò ép thông tinnhân được vàokhuônkhổ những ý nghĩ sẵn có củamình.Sựbó méocó chọnlọcmôtảkhuynhhướngconngườimuốngánchothôngtinnhữngýnghĩacủa cánhânmình.Chẳng hạnnhư Lindacóthểnghethấynhânviênbánhàngnhắctới nhữngmặt tốtvàxấu củamáytínhIBM.NếuLindacó nhiềuthiệncảmvớiIBM,thì chắcchắnbàtasẽ gạtbớtnhững điềukhẳngđịnhxấuđểbiệnhộchoviệcmuamột máytínhIBM.Ngườitagiảithíchthôngtintheocách ủnghộchứkhôngphảithách thức nhữngquan niệm đã sẵn có.

Sựghinhớcóchọnlọc.Người ta sẽquênđi nhiềucáimàhọhọcđược.Họcó khuynhhướnggiữlạinhữngthôngtinủnghộtháiđộvàniềmtincủamình.Chínhlà vì sựghinhớcóchọnlọcmàLindachắcchắnsẽnhớnhữngđiểmtốtđãđược nhắc đếnvềmáytínhIBMvàquên đinhữngđiểmtốtđãđượcnhắcđếnvềcácmáytính cạnhtranhkhác.Bàta nhớnhững điểmtốtcủaIBMlàvìbàtađã"nghiềnngẫm" chúng nhiềunhất mỗi khi bà suynghĩ đến việc lựa chọn mộtmáytính.

Nhữngyếutốnhậnthứcnày,(sựquantâmcóchọnlọc,sựbópméocóchọn lọcvàsựghinhớcóchọnlọc),cónghĩalànhữngngườilàmMarketingphảicốhết sứcmìnhđểđưađượccácthôngđiệpcủamìnhđếnđịachỉ cầnthiết.Điềunàygiải thíchtạisaonhữngngườilàmMarketingđãsửdụng kịchnóivàcáchlặpđilặplại nhiềulầnđể gửi thôngđiệp của mình đếncác thị trườngmục tiêu.

Tri thức

Khingườitahànhđộnghọcũngđồngthờilĩnhhộiđượctrithức,trithứcmôtả nhữngthay đổi tronghànhvi của cáthểbắt nguồntừkinhnghiệm.Hầuhếthànhvi củaconngườiđềuđượclĩnhhội.Cácnhàlýluậnvềtrithứcchorằngtrithứccủa mộtngườiđượctạorathôngquasựtácđộngqualạicủanhữngthôi thúc,tácnhân kíchthích, những tấmgương, nhữngphản ứng đáplại và sự củng cố.

Cólẽlà Lindacó một sựthôi thúctựkhẳng địnhmình.Sựthôi thúc đượcđịnh nghĩalàmộttácnhânkíchthíchnộitạithúcđẩyhànhđộng.Sựthôithúccủabàta đãtrởthànhmộtđộngcơkhinóhướngvàomộtđốitượng-tácnhânkíchthíchcụ thểcókhả nănggiảitỏasựthôithúc,trongtrườnghợpở đâylàmộtmáytính.Phản ứngđáplạicủaLinda đốivớiýtưởngmuamộtmáytínhbắtnguồntừnhữngtấm gươngởxungquanh.Nhữngtấmgươnglànhữngtácnhânkíchthíchthứyếu,quyết

địnhngườiđóphảnứngđáplại vàolúcnào,ởđâuvànhưthếnào.Sựủnghộ của chồng bà,hìnhảnhmộtchiếcmáytínhở nhàbạn,nhữngquảngcáovàbàibáovề máytính, những tinđồnvề giábán đặcbiệt,tấtcảđềulànhững tấm gươngcóthể ảnhhưởngđếnphảnứngđáplạicủaLindađốivớisựquantâmcủabàvềchuyện mộtmáytính.

GiảsửLindamuamộtmáytínhvà đãchọnmáytínhIBM.Nếukinhnghiệmcủa bàquả là bổ ích,thì phảnứng đáp lại của bà đối với các máy tính sẽ được củngcố.

Saunàycó thểLindalạimuốnmuamộtmáysaochụp.Bàchúýđếnmộtsố nhãnhiệu,trongđócónhãnhiệucủaIBM.VìbàbiếtrằngIBMsảnxuấtranhững máytínhtốt,nênbàcóthể suyrarằngIBMcũngsảnxuấtranhữngmáysaochụp tốt.Ta nóibàđãkhái quát hoáphảnứngđáplạicủamìnhcho nhữngtác nhânkích thích tươngtự.

Xuhướngngượclại vớikháiquáthóalàquátrìnhphân biệt.Khi Lindanghiên cứumộtmáysaochụp dohãngSharpsảnxuất,bàthấyrằngnónhẹ hơnvà gọnhơn máycủaIBM.Việcphânbiệtởđâycónghĩalàbatađãhọcđược cáchnhậnbiết nhữngđiểmkhácnhautrongmộttậphợpnhữngtácnhậnkíchthíchtươngtự và có thể điềuchỉnhlại phảnứng đáp lại củamình phù hợp.

Lýthuyếtvềtrithứcdạycho nhữngngườilàmMarketingrằnghọcóthể tạora đượcnhucầuđối vớimộtsảnphẩm bằngcáchgắnliềnnóvới nhữngsựthôi thúc mạnhmẽ, sửdụng nhữngđộngcơ, tấmgương vàđảm bảosựcủng cốtíchcực. Một côngtymớicóthểthamgiathịtrườngbằngcáchvậndụngnhữngsựthôithúcmà cácđổi thủcạnh tranh đãsửdụng vàtạoranhững kiểudángtươngtự,bởi vì người muacókhuynhhướngchuyểnlòngtrungthànhsangnhữngnhãnhiệutươngtựhơn làsangnhữngnhãnhiệukhác hẳn (kháiquát hoá).Haycôngtycũngcóthể thiếtkế nhãnhiệucủamìnhđểtạonênmộtsốnhữngthôithúckhácvàđảmbảocónhững tác nhânmạnhmẽkíchthíchchuyển nhãnhiệu(quátrìnhphân biệt).

Niềm tin vàthái độ

Thôngquahoạtđộngvàtrithức,ngườitacóđượcniềmtinvàtháiđộ.Nhữngyếutố

nàylại có ảnh hưởng đếnhành vimuasắm của con người.

Đươngnhiên,cácnhà sảnxuấtrấtquan tâmđếnnhững niềmtinmàngười ta mangtrongđầumìnhvềnhữngsảnphẩmvàdịchvụcủamình.Nhữngniềmtinđó tạonênnhữnghìnhảnhcủasản phẩm cũng nhưnhãnhiệuvàngười tahànhđộng theonhữnghìnhảnhđó.Nếucóniềmtinnàođókhôngđúngđắnvàcảntrởviệc

muahàngthìnhàsảnxuấtcầnthiếthànhmộtchiếndịchđểuốnnắnlạinhữngniềm tinđó.

Tháiđộdiễntảnhữngđánhgiátốthayxấudựatrênnhậnthứcbềnvững, nhữngcảmgiáccảmtínhvànhữngxuhướng hànhđộng củamộtngườiđốivớimột kháchthể haymộtýtưởngnàođó.Người tacóthái độđối với hầuhếtmọi sựviệc: Tôngiáo,chínhtrị,quầnáo,âmnhạc,thựcphẩmv...v.Tháiđộdẫnhọđếnquyết địnhthíchhaykhôngthíchmộtđốitượngnàođó,đếnvớinóhayrờixanó.Chẳng hạnnhưLindacóthểcónhữngtháiđộnhưchorằng"máytínhlàcôngcụchủchốt đối với nhữngngườilàmnghề chuyênnghiệp","hãymua thứ tốtnhất",và "IBM sản xuấtnhững máytínhtốtnhấttrênthếgiới".ChonênđốivớiLinda,máytínhIBMlà đángchúý nhất,vì nórấtphùhợp với những thái độđãhìnhthànhtrướcđócủabà ta.Côngtymáytínhcó thểkiếmđượcmónlờilớnnếutiếnhànhnghiêncứutháiđộ của mọi người đối với sảnphẩmvànhững hiệu của công ty.

Tháiđộlàmchongười taxửsựkhánhấtquánđối với nhữngsựvậttương tự. Ngườitakhôngphảigiảithíchvàphảnứngvớimỗisựvậttheomộtcáchmới.Thái độchophéptiếtkiệmsứclựcvàtríóc.Vìthếmàrấtkhó thay đổi đượctháiđộ. Thái độcủamộtngười đượchìnhthành theomộtkhuônmẫu nhấtquán, nênmuốnthay đổi luôncảnhững tháiđộ khác nữa.

Vìthếngười takhuyêncôngty nênlàmchosảnphẩmcủamìnhphùhợpvới nhữngthái độsẵncó,chứkhôngnêncốgắngthayđổi thái độcủamọi người.Đương nhiện,cũngcónhữngtrườnghợpngoạilệkhimàchiphírấttốtkémchonhữngnỗ lựcnhằmthay đổi tháiđộ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

KhicôngtyHondaxâmnhậpthịtrườngmôtôcủaHoaKỳnóđãphảiđương đầuvớimộtquyếtđịnhquantrọng.Côngtycóthểbánxemôtôcủa mìnhchomộtít ngườiđãquantâmđếnmặthàngnàyhaycốgắngtăngsốlượngngườiquantâm đếnmôtô. Hướngthứhai sẽ tốnkémhơnbởi vì nhiềungười có tháiđộxấuđối với môtô.Họgắnliềnmôtôvới những chiếcáo damàu đen,condaolòsovàtộiphạm. TuyvậyHondavẫnđitheohướngthứhai,vàtungramộtchiếndịchlớndựatrên chủđề"bạnsẽgặpnhữngngườituyệtvờinhấtkhiđixeHonda".Chiếndịchcủahọ đã thành công và nhiềukhách hàng đã chấpnhậnmột thái độ mới đối với môtô.

Bâygiờtađãđánhgiáđượckhánhiềunhữnglựclượngtácđộngđếnhànhvi củangười tiêudùng.Cáchlựachọnhàng hóa củamộtngườilà kếtquảcủasự tác độngqualại phứctạpgiữacácyêutố vănhóa,xãhội,cánhânvàtâmlý.Trongsố nhữngyếutốđó,cónhiềuyếutốkhôngchịuảnhhưởngcủangườilàmMarketing.

Tuynhiên,chúngvẫncóíchlợichoviệcpháthiệnnhững ngườimuaquantâmnhiều nhấtđếnsảnphẩm đó.Nhữngyếu tốkhácchịuảnhhưởngcủangười làmMarketing và gợi ý cho họ phải pháttriểnsản phẩm, địnhgiá,tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thếnàođể tạo được sự hưởngứngmạnh mẽ của người tiêudùng.

3. Quá trìnhthông qua quyết định mua hàng

NhữngngườilàmMarketingkhôngnhữngphải tạođượcnhữngảnhhưởngkhác nhauđếnngườimuamàcònphảitìmhiểuxemngườitiêudùngthực tếđã thôngqua cácquyếtđịnhmuahàngcủamìnhnhư thế nào.NgườilàmMarketingphải xác định đượcailàngườithông quaquyết địnhmuahàng,cáckiểuquyếtđịnhmuasắmvà nhữngbước đi của quá trình muasắm.

Cácvaitrò trong việcmuasắm

Đối với nhiềusảnphẩm rấtdễ xác địnhngười mua.Đànôngthườngchọnmáycạo râu,cònphụnữthì chọnvớliềnquần.Cónhữngsảnphẩm đòihỏi tậpthểthông qua quyếtđịnhgồmhai người trởlên.Hãyxéttrườnghợplựa chọnôtôchogia đình. Đứa contraiởtuổithiếuniêncóthểđềxuấtmuamộtchiếcxemới.Banbècóthể gópý chogiađìnhvềkiểuxenênmua.Ngườichồngcóthểchọnkiểuxe.Ngườivợcóthể cónhữngướcmuốnnhấtđịnhvềkíchthíchvàtrangtríbêntrongcủaxe.Người chồngcóthểđảmbảochitiền.Ngườivợcóthểsửdụngxenhiềuhơnchồngmình. Vì vậyta cóthểphânbiệtnămvai trò của mọingười trong mộtquyết địnhmuasắm:

+Ngườichủxướng:Ngườiđầutiênnêulênýtưởngmuamộtsảnphẩmhay dịchvụ cụthể.

định

+Ngườicóảnhhưởng:Ngườicó quanđiểmhay ykiếncó ảnhhưởng đếnquyết

+Ngườiquyếtđịnh:Ngườiquyếtđịnhmọiyếutốtrongquyếtđịnhmuasắm: Có nênmuakhông, muacái gì,màunhư thế nào haymua ở đâu.

+Người mua:Người thựchiệnviệc mua sắm thực tế

+Người sử dụng:Người tiêudùnghaysử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Công ty cầnxác địnhnhữngvaitrònày, bởi lẽchúngcónhững hàmýđối với việcthiếtkế sảnphẩm,xác địnhnội dungthôngđiệp,vàphânbổ ngânsáchkhuyến mãi.Nếungườichồngquyếtđịnhkiểuxe,thìcôngtyôtôphảiđảmbảoquảngcáo đếnđượcngườichồng,côngtyôtôcóthểthiếtkếnhữngtínhnăngnhấtđịnhcủaxe

đểlàmhàilòngngườivợ.Khibiếtrõnhữngngườithamgiachínhvàvaitròcủahọ, người làm Marketing có thể điều chỉnhchi tiếtchươngtrìnhMarketing cho phù hợp.

Các kiểu hànhvimua sắm

Cáchthôngquaquyếtđịnhcủa ngườitiêudùngthayđổi tuỳtheokiểuquyết địnhmuasắm.Giữaviệcmuamộtốngthuốcđánhrăng,mộtcâyvợttennis,một máytínhcá nhânvàmộtchiếcôtômớicónhữngsựkhácbiệtrấtlớn.Chắcchắnlà nhữngmónhàngphức tạovàđắttiềnsẽđòihỏingườimuaphảicânnhắc kỹhơnvà cónhiềungườithamgiaquyếtđịnhhơn.Assaelđãphânrabốnkiểuhànhvimua sắmcủangườitiêudùngcăncứvàomứcđộthamgiacủangườimuavàmứcđộ khácnhaugiữacácnhãnhiệu.Bốnkiểunàyđượcliệtkêtrongbảng4-3vàmôtả

trong những đoạn tiếpsau.

Mức độ thamgia cao

Mức độ thamgia thấp

Cácnhãnhiệukhácnhau rấtnhiều

Hành  vi  mua  sắm  phức tạp

Hànhvimuasắmtìmkiếmsự đa dạng

Cácnhãnhiệukhácnhau ít

Hành  vi  mua  sắm  đảm bảo hài hòa

Hành      vi      mua      sắm      thông thường

Bảng4-3. Bốn kiểu hànhvimua sắm

Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêudùng cóhành vi muasắmphứctạpkhi họthamgianhiềuvàoviệcmua sắmvàýthứcrõnhữngkhácbiệtlớngiữacácnhãnhiệu.Người tiêudùng thamgia nhiềutrongnhữngtrườnghợpsảnphẩmđắttiền,ítkhimua,cónhiềurủiro,vàcó tácdụngtự biểuhiệncao.Thôngthườngngười tiêudùngđókhôngbiếtnhiềulắmvề loại sảnphẩmvàphải tìm hiểunhiều.Ví dụ,mộtngười muamáytínhcánhâncó thể khôngbiếtphảitìmkiếmnhữngtínhchấtnàocủamáy.Nhiềutínhnăngcủasản phẩmkhôngchứa đựng ýnghĩagì:"Bộnhớ16K", "lưubằngđĩa", "độphângiải màn hình", v.v…

Người mua đósẽphải trảiquamộtquátrình họctậpđểtrướctiênlàxâydựng niềmtinvềsảnphẩm,rồiđếntháiđộ,vàsauđólàtiếnhànhlựachọnhàngmột cáchthận trọng.Người làmMarketing mộtsảnphẩm đòi hỏi ngườimuatham gia nhiều,phải nắm đượchànhvi,thu nhậpthông tinvà đánhgiácủangười tiêudùng. NgườilàmMarketingcầnxâydựngnhữngchiếnlượcnhằmhỗtrợngườimuatìm hiểunhững tínhnăngcủalớpsảnphẩmđó,tầmquantrọngtương đối củachúngvà sựđánhgiácaovề những tính chấttương đối quantrọngcủanhãnhiệucôngty. NgườilàmMarketingcầnlàmchonhữngtínhchấtcủanhãnhiệukhácbiệthẳn,sử

dụngphươngtiệninấnvàbàigiớithiệudài đểmôtảnhữngíchlợicủanhãnhiệu, độngviên nhânviênbánhàngcủa cửahàngvànhữngngườiquencủangườimuađể tác động đếnviệc lựa chọn nhãn hiệucuối cùng.

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôikhingười tiêudùng thamgianhiềuvàoviệcmuasắm,nhưngthấy cácnhãn hiệu khôngkhácnhaunhiềulắm.Phảithamgianhiềucũngchỉlàvìmónhàngđóđắt tiền,ítkhimuavàcónhiềurủiro.Trongtrườnghợpnày,ngườimuasẽđivòng quanhđểxemcónhữnggìđangbán,nhưngrồimuakhá nhanhgọn,bởivìsựkhác biệtgiữacácnhãnhiệukhôngrõrệtlắm.Ngườimuacóthểphảnứngchủyếulà theogiáhờihayđiềukiệnmuathuậntiện.Ví dụ,việcmuathảmtrải sànđòi hỏi phải thamgianhiềuvàoquyếtđịnh,vìnóđắttiềnvàdễđậpvàomắt,songngườimua có thể cho rằng với mộtkhoảng giá nhấtđịnhcác nhãn hiệuthảm đều như nhau.

Saukhi muangười tiêudùngcóthểthấynókhông hài hòadonhận thấythảm cónhữngtínhchấtnhấtđịnhđángbănkhoănhaynghe thấynhữngdưluậntốtvề nhữngloạithảmkhác.Người tiêudùngsẽrất nhạycảmvới nhữngthôngtincó thể biệnhộchoquyếtđịnh củamình.Trongví dụnày,người tiêudùngđãhànhđộng trướctiên,rồisauđómớicónhữngniềmtinmớivàcuốicùnglàđiđếnmộtsốthái độ.ởđâycácthôngtinMarketingphảinhằmtạodựngniềmtinvàđưaranhững đánh giá để giúp người tiêudùng yêntâm với cách lưạ chọncủa mình.

Hành vi mua sắmthông thường

Nhiềusảnphẩmđượcmuatrongđiềukiệnítcósựthamgiacủangười tiêudùngvà khôngcósựkhácnhaulớngiữacácnhãnhiệu.Hãyxéttrườnghợp muamuối ăn. Ngườitiêudùngítphải bậntâmđốivớiloạisảnphẩmnày.Họđếncửahàngvà mua mộtnhãnhiệubắtgặp.Nếuhọcố tìmnhãnhiệucũ,thìđóchỉlàdothóiquen,chứ khôngphảilàmộtsựtrungthànhvớinhãnhiệu.Cónhữngbằngchứngrõràng, chứngtỏrằngngườitiêudùngítbậntâmđếnnhữngsảnphẩmrẻtiềnvàmua thường xuyên.

Trongtrườnghợpnày, hànhvi củangười tiêudùngkhông trải quatrìnhtựbình thườngniềmtin/tháiđộ/hànhvi.Ngườitiêudùngkhôngrasứctìmkiếmthôngtin về cácnhãnhiệu,đánhgiá các đặcđiểm củachúng,rồi đi đếnquyết địnhmua nhãn hiệunào.Tráilại,chothụđộngtiếpnhận thôngtinkhi xemtruyềnhìnhhaycácmục quảngcáotrênbáochí.Sựcạnhtranhquảng cáotạora sựquenthuộcvới nhãnhiệu chứkhôngtạorasựtintưởng vàonhãnhiệu.Người tiêudùng không hìnhthànhmột thái độ rõràngvề mộtnhãnhiệu,màlựa chọnnó chỉ vìnóquenthuộc. Sau khi mua, thậmchíhọcóthểkhôngđánhgiáviệclựachọnvìhọkhôngquantâmnhiềuđến sảnphẩmđó.Như vậy quátrìnhmuasắmlàniềmtinvàonhãnhiệuđượchìnhthành theotrí thứcđượclĩnhhội thụđộng,tiếpđếnlà hànhvimuahàng, rồi sauđó có thể tiếp đếnviệc đánh giá.

NhữngngườilàmMarketingnhữngsảnphẩmítcósựthamgiacủangườimua vàcácnhãn hiệuítkhácnhauthấy rằnghiệuquả nhấtlà sửdụnggiácảvàcácbiện phápkíchthíchtiêuthụđểkíchthíchviệcdùng thửsảnphẩm, vìngườimuakhông gắnbóchặtchẽvớibấtkỳnhãnhiệunào.Khiquảngcáochỉnênnhấnmạnhvào mộtvàiđiểmthenchốt.Nhữngbiểutượngvàhìnhảnhrấtquantrọng,bởivìchúng dễnhớvàgắnliềnvớinhãnhiệu.Cácchiếndịchquảng cáophảilặpđilặplạinhiều lầnvớithờilượngngắn.Truyềnhìnhcóhiệuquảhơncácphươngtiệnbáochí,vìnó làmộtphươngtiệnkhôngcầnchămchúnhiềunênrấtphùhợpvớitrườnghợplĩnh hộitrithứcthụđộng.Việclậpkếhoạchquảngcáophảidựatrêncơsởlýthuyết quyếtđịnh cổđiểntheođóngườimuahọccáchnhậndiệnmộtsảnphẩmnhấtđịnh theobiểutượng được gắn vào nó nhiềulần.

Người làmMarketing có thể cố gắngchuyển sảnphẩmkhôngcầnđể ýnhiều thànhsảnphẩmcầnđể ýnhiều.Điềunàycóthểthựchiệnđượcbằngcáchgắnsản phẩmđóvớinhữngvấnđềliênquan,nhưthuốcđánhrăngP/Sđượcgắnvớitác dụngchốngsâurăng.Haysảnphẩmcóthểđượcgắnliềnvớimộttìnhhuốngcá nhânhữuquan nào đó,chẳng hạn như bằng cáchquảng cáocàphêvàobuổi sáng sớmkhingườitiêudùngmuốnrũbỏcơnngáingủ.Hayquảngcáocóthểtìmcách gợilênnhữngcảm xúcmạnhmẽ vềgiátrịcánhânhaylòngtựtrọng.Haycóthểbổ sungthêmmộttínhchấtquantrọngchomộtsảnphẩmítcầnđểý,chẳnghạnnhư bổsungvitaminchonướcuốngthường.Nhữngchiếnlượcnàykhálắmthì cũng làm chongườitiêudùngđể ýhơntừ mứcthấplênmứcvừa phảithôi,chúngkhôngthể thúc đẩy người tiêudùng đến hành vi muasắmcó để ý nhiều.

Hành vi mua sắmtìm kiếm sự đa dạng

Mộtsố tình huống mua sắm có đặc điểmlà người tiêudùng ítđể ý, nhưngcác nhãnhiệukhácnhaurấtnhiều.Trongtrườnghợpnày,tathườngthấyngườitiêu dùng thay đổi nhãn hiệurấtnhiềulần.Lấy ví dụtrườnghợpmua bánhbích quy. Người tiêudùng cónhữngniềmtinnàođó,chọnmột nhãnhiệubíchquymàkhông cầncân nhắcnhiềurồi khi tiêudùng mới đánh giánó.Nhưnglầnsau người tiêudùng đócóthể chọn nhãnhiệukhácmộtcách vô tưhaymuốnkiếm mộthương vị khác. Việcthayđổi nhãnhiệuchỉ là đểtìmkiếmsựđadạngchứkhôngphải vì khônghài lòng.

Đối với loạisảnphẩm này,chiếnlượcMarketingkhác nhau đối với những nhãn hiệudẫnđầuthị trường vànhững nhãn hiệuthứyếu. Người dẫnđầuthị trườngsẽ cố gắngkhuyếnkhíchhànhvimua sắmthôngthườngbằngcáchkhốngchếphầnlớn khônggiantrưngbàyhàng,khôngđểxảyratrườnghợphếthàngdựtrữvàbảotrợ

việcquảngcáonhắc nhởthườngxuyên.Nhữngcôngtytháchthứcthìkhuyếnkhích tìmkiếm sựđadạng bằngcáchchàogiáthấphơn,kýkếthợp đồng,phiếutiền thưởng,đưamẫu hàng miễnphívàquảngcáotrìnhbày nhữnglýdo nênthử những thứ mới.

Nghiên cứu quá trình thông qua quyếtđịnh mua sắm

Nhữngcông tykhônngoansẽnghiêncứuquá trìnhthông quaquyếtđịnhmua sắm đối vớiloại sảnphẩm củamình.Họsẽ hỏi người tiêudùng xemhọđãlàmquen vớiloại sảnphẩmnàyvàcácnhãn hiệutừkhinào,họcóniềmtin đối với nhãnhiệu nào,họđểýđếnsảnphẩmnhưthếnào,họlựachọnnhãnhiệurasaovàsaukhi mua họhài lòngnhư thế nào.

Đươngnhiênlàngườitiêudùngcónhữngcáchthứcmuakhácnhau đốivớibất kỳmộtsản phẩmnhất địnhnào.Khi muamộtmáytínhcánhân, mộtsốngười tiêu dùngsẽdànhnhiềuthờigianđểtìmkiếmthôngtinvàsosánh;mộtsốkhácthì đi ngayđếncửahàngmáytínhvàmuabấtkỳ mộtnhãn hiệunàođượcgiới thiệu.Như vậylàcóthểphânnhómngườitiêudùngtheocáchmuasắm,vídụnhữngngười muacócânnhắckỹvà ngườimuatheongẫuhứng.Vàcũngcóthể ápdụng những chiếnlượcMarketingkhác nhau đối với từng nhómđó.

LàmthếnàonhữngngườilàmMarketinglạicóthểnhậnranhữnggiaiđoạn điểnhìnhtrongquá trìnhmuasắm mộtsản phẩm nhất địnhbấtkỳ nào? Họ cóthể tự suyxétvề hànhvikhảdĩcủabảnthânmình(phươngpháptựsuyxét).Họcóthể phỏngvấn mộtsốítngườimuasắmhàng,đềnghịhọ chobiếtnhữngđiềugìđãdẫn họđếnchỗmuahàng(phươngpháphồitưởng).Họcóthể xácđịnhnhữngngười tiêu dùngcóýđịnhmuasảnphẩmđó vàđềnghịhọnóiranhữngsuynghĩcủamìnhvề nhữngbước thựchiệnquátrìnhmuasắmsắptới (phương phápthămdò).Hayhọ có thểđềnghịngườitiêudùngmôtảcáchmuasảnphẩmlýtưởng(phươngphápmô tả).Mỗiphươngphápđềuchota mộtbứctranhvềcácbướcđitrongquátrìnhmua sắm của người tiêudùng.

Nhữnggiaiđoạn củaquátrình thông quaquyết địnhmua sắm

H.4-4Giớithiệumột"môhìnhgiai đoạn"củaquátrìnhmuasắm.Ngườitiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ýthức vấn đề,tìmkiếmthôngtin, đánh giá các phương án,quyếtđịnhmuavà hànhvihậumãi.Rõrànglàquátrìnhmuasắmđãbắtđầutừ lâutrước khi mua thực sự và còn kéo dài rấtlâusaukhi mua.

H.4-4. Mô hình nămgiaiđoạn của quá trình mua sắm

Môhìnhnàychứađứngmộtẩnýlàngườitiêudùngkhimuamộtsảnphẩm phải trảiquatấtcảnămgiai đoạn.Songthực tếkhông phải nhưvậy,nhấtlàtrong nhữngtrườnghợpmuanhữngmặthàngítcầnđểtâm.Ngườitiêudùngcóthểbỏ quahayđảolạimộtsốgiaiđoạn.Chẳnghạnnhưmộtphụnữmuathườngxuyên mộtnhãn hiệuthuốcđánhrăng,đi thẳngtừnhucầu về thuốcđánh răngđếnquyết địnhmua, bỏqua các giai đoạntìmkiếmthôngtin và đánh giá.Tuynhiênta vẫnsử dụng môhìnhởH.4-4,vì nóbaoquátđược đầyđủnhữngvấnđề nảysinhkhi một ngườitiêudùng đứngtrướcmộtviệcmuasắmmớicầnđểtâmnhiều.Tasẽlạilấy Lindađểminhhọavàcốgắngtìmhiểuxembàđãbắtđầuquantâmđếnchuyện muamộtmáytínhxáchtay nhưthế nàovànhữnggiai đoạnmàbà đãtrải qua để đi đếnlựa chọncuối cùng.

Ý thức nhucầu

Quátrìnhmuasắmbắtđầutừkhingườimuaýthứcđược vấnđềhaynhucầu. Ngườimuacảmthấycósựkhácbiệtgiữatìnhtrạngthựctếvàtìnhtrạngmong muốn.Nhucầucóthể bắtnguồntừnhữngtác nhânkíchthíchnội tạihaybênngoài. Trongtrường hợpđầu,mộttrongnhữngnhu cầuthôngthườngcủa conngười,như đói,khát,tình dục, tăngdầnlênđếnmức ngưỡngvà trở thành một niềmthôi thúc. Theonhững kinhnghiệmquákhứ ngườiđóđãbiếtcáchgiảiquyếtniềmthôithúcđó vàđộngcơcủanósẽhướngvàolớpđối tượngcókhảnăngthỏamãnđượcniềmthôi thúc đó.

Nhucầucũngcóthểbắtnguồntừmộttácnhânkíchthíchbênngoài.Một ngườiđingangqua mộtcửahiệubánhmìvàhìnhảnhnhữngchiếcbánhmìvừa mới nướngxong đãkíchthíchlàmchongười đócảmthấyđói.Bàtangắmnghíachiếcxe mới củangười hàngxómhayxemmụcquảngcáo trênTivi về mộtchuyếnđi nghỉ ở Hawai.Tất cảnhững tácnhân kíchthích nàyđềucóthểgọi lênmộtvấnđề hay nhu cầu.

NgườilàmMarketingcầnpháthiệnranhững hoàncảnhgợilênmộtnhucầucụ thể.Trongtrườnghợp của Linda có thể trả lờirằng"mùa bậnrộn"của bà đãlênđến đỉnhcaohaybàđãcóấntượngvớimáytínhxáchtacủamộtngườiđồngnghiệp.

Bằngcáchthuthậpthôngtintừmộtsố ngườitiêudùng, người làmMarketing có thể xác địnhđược nhữngtácnhânkíchthíchthường gặp nhất đã làm nảysinhsự quan tâmđếnmộtloại sảnphẩmnàođó.SauđóngườilàmMarketingcóthểhoạchđịnh nhữngchiếnlược Marketingnhằmgợi lênsự quan tâm củangười tiêudùng.

Tìm kiếm thông tin

Người tiêudùng có nhucầusẽ bắtđầutìmkiếmthêmthôngtin. Tacó thể phân ralàmhaimứcđộ.Trạngthái tìmkiếmtươngđối vừaphải đượcgọilàtrạngthái chú ýnhiềuhơn.ỞđâyLindachỉtỏranhạycảmhơnvớinhữngthôngtinvềmáytính. Bàchúýđếnnhữngquảngcáomáytính, nhữngmáytínhmàbạn bèđãmua,và nói chuyện vềmáy tính.

Lindacũngcóthểtíchcựclaovàotìmkiếmthôngtin.Bàtìmđọccáctàiliệu,gọi điệnthoại cho bạnbè, vàthamgiavàocáchoạtđộngkhác để tìmhiểuvề máytính. Vấnđềbà sẽtìmkiếmđếnmứcđộnàocòntuỳthuộc vào cườngđộ củaniềmthôi thúccủabà,sốlượngthôngtinbà đãcóngay từđầu, khả năngdễkiếmđượcnhững thôngtinbổsung,mứcđộbàcoitrọngnhữngthôngtinbổsungvàmứcđộthỏa mãnvớikếtquả tìmkiếmcủabà.Thôngthường,số lượnghoạtđộngtìmkiếmcủa ngườitiêudùngsẽtănglênkhihọchuyểntừtìnhhuốnggiảiquyếtđếnvấnđềcó mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệtđể.

Mối quantâmthenchốt củangườilàmMarketinglànhững nguồnthôngtinchủ yếumàngười tiêudùngtìmđếnvàảnhhưởngtươngđốicủatừngnguồnđó đến quyết định muasắmtiếpsau. Các nguồn thôngtin của người tiêudùng được chia thànhbốn nhóm.

+Nguồn thông tin cá nhân: Giađình, bạn bè,hàng xóm, người quen.

+Nguồnthôngtinthươngmại:Quảngcáo,nhânviênbánhàng, đạilý,baobì, triểnlãm.

+Nguồnthôngtincông cộng: Các phươngtiệnthôngtinđại chúng,cáctổ chức nghiêncứu người tiêudùng.

+Nguồn thôngtin thực nghiệm:Sờ mó,nghiêncứuvà sử dụngsảnphẩm.

Số lượngtươngđối và ảnhhưởng của những nguồnthôngtinnàythay đổi tuỳ theoloại sảnphẩm và đặcđiểmcủangười mua.Nói chung, người tiêudùngnhận đượcnhiềuthông tinnhấtvềsản phẩmtừ nhữngnguồnthông tinthươngmại,nghĩa lànhữngnguồnthôngtinmàngườilàmMarketingkhốngchế.Mặtkhác,những nguồnthôngtincánhânlạilànhữngnguồncóhiệuquảnhất.Mỗinguồnthôngtin

thực hiệnmộtchức năngkhác nhautrongmột mứcđộnàođóvềtácđộngđếnquyết địnhmuasắm.Nguồnthôngtinthươngmại thườngthực hiệnchứcnăngthôngbáo, cònnguồn thông tincá nhânthì thựchiệnchức năng khẳng định và/ hay đánhgiá.Ví dụ,các bác sĩ thường biếtvềnhữngthứthuốcmớiquacácnguồnthôngtinthương mại,nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có đượcnhững thôngtin đánh giá.

Đánh giá các phương án

Người tiêudùngxửlýthôngtinvềcácnhãnhiệucạnhtranhrồi đưaraphánquyết cuốicùngvềgiátrịnhưthế nào? Hóaralàkhôngcómộtquá trình đánhgiáđơngiản vàduy nhấtmàtấtcả mọi ngườitiêudùngđềusửdụng haythậmchímộtngười tiêu dùngsửdụngchotấtcảcáctìnhhuốngmuasắm.Cómộtsốquátrìnhđánhgiá quyếtđịnh.Nhữngmô hìnhthôngdụngnhất củaquátrình đánhgiácủangườitiêu dùngđềuđịnhhướngtheonhậnthức,tứclàchorằngkhi hìnhthànhnhữngxétđoán về sản phẩm,người tiêudùng chủ yếudựa trêncơsở ý thức và hợplý.

Những khái niệmcơbảnnhấtđịnh sẽgiúpta hiểuđượcquátrình đánhgiácủa ngườitiêudùng.Ta đãthấyngườitiêudùng cố gắng thỏa mãnnhucầucủamình.Họ tìmkiếmtronggiảiphápcủasản phẩmnhữngíchlợinhấtđịnh.Ngườitiêudùngxem mỗisảnphẩmnhưmộttập hợpcácthuộctínhvớinhữngkhả năng đemlạinhữngích lợi tìmkiếmvàthỏamãnnhucầukhácnhau.Nhữngtínhchấtmàngườimua quan tâmthayđổi tuỳ theosảnphẩm. Ví dụ như:

+ Máy ảnh: Độ nét củahình chụpđược,tốc độ chụp, kích thước máy vàgiá

+ Kháchsạn:Vị trí, tìnhtrạng vệ sinh,khôngkhí,giá cả

+Nước súc miệng:Màu sắc, công hiệu,khảnăngsáttrùng,giá,mùivị.

+Vỏxe:An toàn, tuổi thọ,ta lông,đảm bảo chạy xe êm, giá

Ngườitiêudùngkhácnhauvềcáchhọ nhìnnhậnnhững tínhchấtnàocủasản phẩmlàquantrọng haynổi bật.Họsẽchúý nhiềunhất đếnnhững tínhchấtsẽđem lạichohọnhữngíchlợicầntìmkiếm.Đốivớimộtsảnphẩmthường thịtrườngcóthể đượcphânkhúctheonhữngtínhchấtđượcxemlàquantrọngnhấtđối vớicácnhóm người tiêudùng khác nhau.

Nhữngtính chấtnổi bật nhấtcóthể khôngphảilà những tínhchấtquantrọng nhất.Mộtsốtínhchấtcóthểnổibậtlênlàvìngườitiêudùngvừamớixemmột quảng cáocó nhắc tới chúng.Hơn nữa những tínhchấtkhôngnổi bật cóthể bao gồm cảnhữngtínhchấtmàngườitiêudùngđãquênmất,nhưngkhiđượcnhắcđếnthìlại

côngnhậnlàquantrọng.NhữngngườilàmMarketingcầnquantâmnhiềuhơnđến tầmquantrọngmà người tiêudùng gán cho nhữngtínhchấtkhác nhau.

Ngườitiêudùng cókhuynhhướngxâydựngchomìnhmộttập hợpnhững niềm tinvàocác nhãnhiệu, khi mỗi nhãnhiệuđược đánhgiátheotừng tính chất.Những niềmtinvàonhãnhiệutạonênhìnhảnhvề nhãnhiệu.Niềmtinvàonhãnhiệucủa người tiêudùngsẽthayđổi theokinhnghiệmcủahọvàtácđộngcủanhậnthứccó chọnlọc, bóp méo có chọnlọc và ghi nhớ cóchọnlọc.

Ngườitachorằngđốivớimỗitínhchấtngườitiêudùngcómộthàmíchlợi. Hàmíchlợimô tảmức độhài lòng củangười tiêudùng với sảnphẩm biếnthiênnhư thếnàotheocácmứcđộkhácnhaucủatừngtínhchất.Vídụ,Lindacóthểsẽhài lònghơnkhimáytínhcódunglượngbộnhớlớnhơn,cókhảnăngvẽ đồthị,cókèm theophầnmềmvàgiácảhạ xuống.Nếuta kếthợpnhữngmứcđộ củacáctínhchất saochoíchlợi đạtcaonhất,thì đósẽlàchiếcmáytínhlýtưởngcủaLinda.íchlợi mongđợiởmộtmáytínhthựctế cóbántrênthịtrườngsẽthấphơníchlợimàmột máy tính lýtưởng cóthể đem lại.

Ngườitiêudùnghìnhthànhcácthái độ(nhậnxét,ưathích)đốivớicácnhãn hiệuquamộtquytrình đánhgiá. Ngườitapháthiệnthấyrằng ngườitiêudùngáp dụng nhữngquytrìnhđánhgiákhácnhauđểlựachọnnhữngđối tượngnhiềutính chất.

Hầuhếtngười mua đềuxemxétmộtsố tínhchất,nhưngxemchúngcótầm quantrọngkhácnhau.NếutabiếttrongsốtầmquantrọngmàLindagánchobốn tínhchất đó,thì ta có thể dự đoán chắc chắn hơnkết quả lựa chọn của bà.

Máy tính

Tính chất

Dung        lượng         bộ

nhớ

Khả năngvềđồthị

Có      kèm       theo        phần mềm

Giá

A

10

8

6

4

B

8

9

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

Bảng4-5. Niềm tinvàonhãn hiệu của người tiêu dùng đốivớicác máytính

Chúthích:Mỗitínhchấtđượcđánhgiátừ0đến10,trongđó10làmứccao nhấtcủatínhchấtđó.Giá,tuynhiên, đãđượcđịnhchỉsốđảongược,10ứngvớigiá thấp nhất, vì người tiêudùng thíchgiáthấp hơn là giá cao.

GiảsửLindadành40%tầmquantrọngchodunglượngbộnhớcủamáytính,

30%chokhảnăngvẽđồthị,20%chođiềukiệncókèmtheophầnmềm,và10% chogiámáytính. ĐểtìmgiátrịđượcnhậnthứccủaLinda đối với từngmáytínhphải lấycáctrọngsốcủabà nhânvớicácniềmtinđốivớitừngmáytính. Kếtquảta sẽ được những giátrị đượcnhận thứcnhư sau:

Máy tính A= 0,4(10) + 0,3(8)+0,2(6) + 0,1(4) = 8,0

Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9)+ 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8

Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8)+ 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3

Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3)+ 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7

Tasẽ dự đoánrằng Lindasẽ thích máytính A

Môhìnhnàygọi làmôhình giátrịkỳvọng củaviệclựachọncủa ngườitiêu dùng.Nólàmộttrongsốmôhìnhcóthểđểmôtảcácphươngán đánhgiácủangười tiêudùng.

Giảsửhầuhếtnhững ngườimuamáytính đềuhìnhthànhnhững sởthíchcủa mìnhtrêncơsởsửdụngquátrìnhxácđịnhgiátrịkỳvọng.Khibiếtgiátrịnàynhà sảnxuấtmáytínhcóthểlàmmộtsốviệcđểgâyảnh hưởngđếncácquyếtđịnhcủa người mua. Ví dụ người làm Marketing máytính C có thể vận dụng những chiến lược sauđâyđểtácđộngđếnnhữngngười nhưLindalàmchohọquantâmhơnđếnmáy nhãnhiệu C:

+Cảibiếnmáytính:NgườilàmMarketingcóthểthiếtkếlạinhãnhiệuCsao chonócóbộ nhớ lớnhơnhaycó những đặc điểmkhácmà người mua mong muốn.

+Thayđổiniềmtinvềnhãn đó: NgườilàmMarketingcóthểcốgắngthayđổi niềmtincủangườimuavềthứhạngcủanhãnhiệutheocáctínhchấtthenchốt. Chiếnthuật nàyđặcbiệtthíchhợptrongtrườnghợpngườimuađánhgiáquáthấp chấtlượngcủanhãnhiệuC.Khôngnênápdụngchiếnthuậtnày,nếungườimua đánhgiáchínhxácnhãnhiệuC.Nhữngđiềukhẳngđịnhquácườngđiệusẽdẫnđến

chỗ,làmchongườimuakhônghàilòngvàcótiếngđồnxấu.Nhữngýđồthayđổi niềm tin vềnhãnhiệu được gọi là xác định vị trí về mặttâmlý.

+Thayđổi niềmtinvềcácnhãnhiệucủacácđốithủcạnhtranh:Ngườilàm Marketingcóthể cố gắngthay đổi niềmtin củangười mua về cáchđánhgiácáctính chấtkhácnhaucủa nhữngnhãn hiệucạnhtranh.Điềunàysẽ cóý nghĩa khi người muatinnhầmrằngnhãnhiệucủa đốithủcạnhtranhcóchấtlượngcaohơnlàtrong thựctế.Việcnàygọilàhạuythếcạnhtranhvàthườnghayđượcthựchiệnbằng cáchquảngcáo so sánh.

+Thayđổi trọngsốcủatầmquantrọng:NgườilàmMarketing có thể cốgắng thuyếtphục người mua đánhgiátầmquantrọngcaohơnchonhữngtínhchất mà nhãncủamìnhtrội hơn.Người làmMarketing nhãnhiệu Ccóthểbámlấynhữngích lợi củaviệc lựachọnmộtmáytính cókèmtheonhiềuphầnmềmhơn,vì máy tính C trội hơnvềtínhchất này.

+Thuhútsựchúý đếnnhữngtínhchấtbịbỏqua: NgườilàmMarketingcó thể làmchongườimuachúýđếnnhữngtínhchấtbị bỏqua.NếunhãnhiệuCđượcchế tạochắcchắnhơn,thì người làmMarketing có thể bámlấyíchlợi củatínhchất chắc chắn đó.

+Thayđổiquanniệmlýtưởng của ngườimua:NgườilàmMarketing cóthểcố gắngthuyếtphụcngườimuathayđổi nhữngmứclýtưởngcủamộthaynhiều tính chấtđốivớihọ.NgườilàmMarketingnhãnhiệuCcóthể cốgắng thuyếtphục người muarằng máytínhcóbộnhớlớnhaybịhỏnghócvànênchọnbộnhớcódunglượng vừa phải.

Quyết địnhmua hàng

Ởgiaiđoạnđánhgiá,ngườitiêudùngđãhìnhthànhsởthíchđốivớinhững nhãnhiệutrongtậplựachọn.Người tiêudùngcũng có thể hìnhthànhý địnhmua nhãnhiệuưathíchnhất.Tuynhiêncònhaiyếutốnữacóthểxenvàogiữaýđịnh mua và quyếtđịnhmuahàng. Nhữngyếutố nàyđược thểhiện trong H.4-6.

H.4-6.Nhữngbướctừgiaiđoạnđánhgiácácphươngánđếngiaiđoạnquyếtđịnhmua hàng

Yếutốthứnhấtlàtháiđộcủanhữngngườikhác.Giảsửcácđồngnghiệpgần gũi củaLindathathiếtđềnghị Lindamuamáytínhrẻtiềnnhất(D). Kếtquảlà "xác suấtmua" máytính A củaLinda sẽbị giảmđiđôi chút,cònxác suấtmuamáy tínhD sẽtănglênđôichút.Mứcđộmàtháiđộcủanhữngngườikháclàmsuyyếuphương ánưu tiêncủamộtngười nào đóphụ thuộcvàohaiđiều:(1)Mứcđộ mãnhliệtởthái độphảnđối củangườikhácđối với phươngánưutiêncủangười tiêudùngvà(2) độngcơcủangườitiêudùnglàmtheomongmuốncủa ngườikhác.Tháiđộphảnđối củangườikháccàngmạnhvàngườikháccànggầngũivớingườitiêudùngthìcàng cónhiềukhảnăngngườitiêudùngđiềuchỉnhýđịnhmuahàngcủamình.Trường hợpngượclại cũngđúng:Mứcđộ ưathíchcủangườimuađối với mộtnhãnhiệusẽ tănglênnếucómộtngườinàođóđượcngườiđóưathíchcũngủnghộnhãnhiệu này.ảnhhưởngcủa nhữngngười khác sẽtrởnênphứctạp khicómộtvài ngườithân cậnvới ngườimuacóýkiếntráingượcnhauvàngười mualạimuốnlàmvuilòngtất cả những người đó.

Ýđịnhmua hàngcũngchịuảnhhưởngcủanhữngyếutốtìnhhuốngbấtngờ. Ngườitiêudùnghìnhthànhýđịnhmuahàng trêncơsởnhữngyếutốnhư(thunhập dựkiếncủa gia đình,giádự kiếnvàíchlợi dựkiếncủa sảnphẩm). Khi ngườitiêu dùngsắpsửahành độngthìnhữngyếutố tìnhhuốngbấtngờcóthểxuấthiệnđột ngộtvàlàmthayđổiýđịnhmuahàng.Lindacóthểbịmấtviệclàm,cómộtsốthứ

kháccóthểtrởnênbứcxúchơn,mộtngườibạncóthểbáochobiếtlàkhônghài lòngvớinhãnhiệumáytínhđó,haymộtnhânviênbánhàngcủacửahàngcóthể tácđộngxấuđếnbà.Vìvậynhững sởthíchvà thậmchícảnhữngýđịnhmuahàng cũng không phải là nhữngdấu hiệuhoàn toàntincậy báo trướchànhvi muahàng.

Quyếtđịnhcủangườitiêudùngthayđổi,hoãnhayhuỷbỏquyếtđịnhmua hàngchịuảnhhưởngrấtnhiềurủironhậnthứcđược.Nhữngmón hàngđắttiềnđòi hỏiphảichấpnhậnrủiroởmộtmứcđộnàođó.Ngườitiêudùngkhôngthểgiám chắcđượcvềkếtquảcủaviệcmuahàng. Điều nàygâyrasựbăn khoănlolắng.Mức độrủironhậnthứcđượcthayđổitheosốtiềnbịnguyhiểm,mứcđộkhôngchắc chắncủacáctínhchất và mứcđộ tựtincủa người tiêudùng.người tiêudùng triển khainhữngbiệnphápnhấtđịnhđể giảmbớtrủiro,nhưhuỷbỏquyếtđịnh,thuthập thôngtintừbạnbè,vànhữngyếutốgâyracảmgiácbịrủiroởngườitiêudùng, cung cấpnhững thông tinvà hỗtrợđể làm giảm bớtrủi ro nhận thứcđược.

Hành vi hậu mãi

Saukhimuasảnphẩm ngườitiêudùngsẽcảmthấyhàilònghaykhônghàilòngở mộtmứcđộnàođó. Người tiêudùng cũngsẽ cónhững hànhđộng sau khi muavà nhữngcáchsửdụngsảnphẩmđángđểchongườilàmMarketingquantâm.Công việccủangườilàmMarketingchưa kếtthúckhisảnphẩmđãđượcmua,màcòntiếp tục cả trong thời kỳsau khi mua.

Sựhài lòngsaukhi mua.Saukhi muamộtsảnphẩmngười tiêudùngcóthể pháthiệnramộtkhuyếttật.Cónhững ngườimuakhôngmuốncósảnphẩmkhuyết tật,cónhữngngườicótháiđộbàngquanvớikhuyếttậtđóvàcũngcónhữngngười cóthể cho rằngkhuyết tậtđó lại tôn thêmgiátrị của sản phẩm.Có những khuyếttật cóthểgâynguyhiểmchongười tiêudùng.Nhữngcôngtysảnxuấtôtô,đồchơi và dượcphẩmphảithuhồingaybấtkỳsảnphẩmnàocókhảnăng,dùcựcnhỏ,gây thiệthại cho người sử dụng.

Cáigìđãquyếtđịnhtrạngtháingườimuarấthàilònghaykhông hàilòngvới mónhàngđãmua?Mứcđộhàilòngcủangườimualàmộthàmcủamứcđộgần nhaugiữanhữngkỳvọngcủa người mua ởsảnphẩm vànhữngtínhnăngsử dụng nhậnthức đượccủasảnphẩm.Nếunhữngtínhnăngsử dụngcủasảnphẩmkhông tươngxứng vớinhững kỳvọngcủakháchhàngthìngườikháchhàng đósẽkhônghài lòng.Nếunóđápứngđượcnhữngkỳvọngđóthìkháchhàngsẽhàilòng.Nếunó vượtquákỳvọngthìngườikháchhàngđósẽrấthàilòng.Nhữngcảmgiácnàysẽ dẫnđếnhai trườnghợpkhácnhau,hoặclàkháchhàngsẽ muasảnphẩm đó nữavà nói tốtcho nó, hoặc lànói xấu về sảnphẩm đóvới người khác.

Ngườitiêudùnghìnhthànhnhữngkỳvọngcủamìnhtrêncơsởnhữngthông tinnhậnđượctừngườibán,bạnbè vànhữngnguồn khác. Nếungườibánquáphóng đạinhữngíchlợi,thìngườitiêudùngsẽcảmthấynhữngkỳvọng củamìnhkhông được thựchiệnvà điều đó sẽ dẫn đếnsự không hài lòng.

Lýthuyếtnàychorằng,ngườibánphảiquảngcáosảnphẩmcủamìnhmột cáchtrung thựcvềnhữngtínhnăngsửdụngchắcchắncủanóđểchongười muasẽ cảmthấyhàilòng.Cónhữngngườibán,thậmchícòncóthể hạthấpmứcđộ của nhữngtínhnăngsửdụng,đểchongườitiêudùngsẽcảmthấyhàilòngcaohơn mongđợivớisảnphẩmđó.Ngườibáncóthểlàmtăngmứcđộhàilòngbằngcách hứahẹn giaohàng vào 4giờchiềurồi trongthựctếlại giaohàng vào lúc2giờchiều, hơnlà hứa hẹngiaohàngvào11giờ sáng,nhưngrồi mãi đến12 giờ vẫnchưa giao đượchàng.

FestingervàBrameltinchắcrằngchodùmónhàngđãmuacóđượclựachọn kỹcàng nhấtthì vẫn có mộtsự không ưng ý nào đó sau khi mua:

Khimộtngườilựachọngiữahaihaynhiềuphươngánthìhầunhư chắcchắnsẽcó nhữngđiểmbănkhoănhaykhông ưngý,vìngườiđóbiếtrằngquyếtđịnhmàngười đóthôngquacónhững ưuđiểmnhấtđịnh,nhưngđồngthờinócũng cónhữngnhược điểmnàođó.Hầunhư saumỗi quyếtđịnhđềucóđiểmkhôngưng ývàtiếpđóhọ chắc chắn sẽ tìm cáchđể giảm bót sự không ưngý đó.

Những hànhđộngsau khimua.Sựhàilònghaykhônghàilòngcủangườitiêudùng với sảnphẩm sẽ ảnhhưởngđếnhànhvi tiếptheo.Nếungười tiêudùnghài lòngthì xácsuấtđểngười đó sẽmuasảnphẩm ấy nữasẽ lớnhơn.

Nhữngsốliệuvềviệclựachọnnhãnhiệuôtôchothấycómối tươngquanchặtchẽ giữatrạngtháirấthàilòngvớinhãnhiệumớinhấtđãmuavàý địnhsẽmuanhãn hiệuđó nữa,Vídụ75%sốngười mua Toyota rấthàilòngvàgần 75%cóý địnhsẽ muaToyotanữa, 35% số người mua xe Chevroletnữa.

Người kháchhàng hài lòngcũng sẽcóxu hướngchiasẻnhững nhận xéttốt về nhãnhiệuđóvớinhữngngườikhác.Đúng nhưlờinhữngngườilàmMarketingvẫn thường nói: "Khách hàng hài lònglà cách quảng cáo tốt nhấtcủachúng ta".

Người tiêudùng không hàilòngthì phảnứngkhácnhau.Anhtasẽcốgắnglàm giảmbớtmứcđộkhôngưngývì conngười luôncốgắng"tạonênmộtsựhài hòanội tại,sựnhấtquánhaysựphùhợp giữacácýkiến,sựhiểubiếtvàgiátrịcủamình". Nhữngngườitiêudùngkhôngưngýsẽphảnứngtheomộttrong haihướnghành động.Họcóthểcốgắnglàmgiảmbớtmứcđộkhôngưngýbằngcáchvứtbỏ hay đemtrảlạisảnphẩmđóhayhọcóthểcốgắngtìmkiếmnhữngthôngtinxácnhận

giátrị cao củanó(hay bỏquanhữngthôngtincóthểxácnhângiátrị thấpcủa nó). TrongtrườnghợpcủaLindathìbà cóthểmangtrảlại máytính haycóthểtìmkiếm những thông tin làmcho bàcảm thấy yên tâm hơn về máy tínhđó.

Những ngườilàmMarketing cầnnắm được đầy đủtấtcả những cách mà người tiêudùngxửlýtrườnghợp không hàilòngcủamình.Nhữngngười tiêudùngcóthể lựachọngiữaviệcsẽcóhaykhôngcóbấtkỳhành động nào.Trong trường hợp đầu họcóthểhànhđộngcôngkhai hayhànhđộngriênglẻ.Những hànhđộngcôngkhai baogồmviệckhiếunạivớicôngty,đếngặp luậtsư,haykhiếunạivớinhữngnhóm kháccóthể giúpngườimuacóđượcsựhàilòng,nhưdoanhnghiệp,cáccơquantư nhânhayNhànước.Haycóthể,người mua chỉ thôikhôngmuasảnphẩm đó nữa (chọncáchrờibỏ)haybáođộng chobạnbè (chọn cáchnóira).Trongtấtcả các trường hợp này người bánđều bị thiệthại vì đã không làmhài lòng đượckhách hàng.

NhữngngườilàmMarketingcóthể cónhững biệnphápnhằmgiảmđếnmứctối thiểusốngườitiêudùngkhônghàilòngsaukhimua.Cáccôngtymáytínhcóthể gửiđếnnhữngngườimớimuamáytínhmộtbứcthưchúcmừnghọđãchọnđược mộtmáytính tốt. Họ cóthể đưa lênquảng cáonhững người hài lòngvới nhãn hiệu củamình.Họcóthểtha thiếtđềnghị khách hànggópýcải tiếnvàđưaradanhsách nhữngđịađiểmbảođảmdịchvụ.Họcóthểviếtnhữngtàiliệuhướngdẫndễhiểu. Họcóthểgửichonhữngngười đãmuamộttạpchícó đăngtải nhữngbài viếtvề nhữngứngdụng mớicủamáytính. Nhữngthôngtinsaukhimuachongườimuađã chứng tỏlàcótácdụng làmgiảm bớtnhữngtrườnghợptrảlại sảnphẩmvàhuỷ đơn đặthàng40.Ngoàirahọcóthểđảmbảonhữngkênhthuậntiệnđể kháchhàngkhiếu nạivàđểgiảiquyếtnhanhchóngnỗibấtbìnhcủakháchhàng.Nóichungcáccông tycầnđảm bảotốiđanhữngkênhđểkháchhàngtrìnhbàykhiếunại vớicôngty. Nhữngcôngty khôn ngoanđều hoan nghênhnhữngthông tinphảnhồi của khách hàngvàxemđólàmộtcachsđểkhôngngừngcảitiếnhànghóavàkếtquảhoạt độngcủamình.

Sửdụngvà xửlýsaukhimua.NhữngngườilàmMarketingcũngcầntheodõi xemngườimuasẽsửdụngvàxử lýsảnphẩm đónhưthếnào.Nếungười tiêudùng pháthiệnranhữngcôngcụmớicủasảnphẩm,thìngườilàmMarketingcầnquan tâmđếnchúng,bởi vìcóthểquảngcáonhữngcôngdụngmới đó.Nếungười tiêu dùngxếpxósảnphẩm đó,thìnhưvậycónghĩalàsảnphẩmđókhôngthựcsựthỏa mãnđượchọvànhững lời truyềnmiệngsẽkhônggaygắt.Nếuhọ bánhayđemđổi sảnphẩmđó,thìmứctiêuthụsảnphẩmmớisẽbịgiảm.Nếuhọvứtbỏsảnphẩm đó,thìngườilàmMarketingcầnbiếthọđãxửlýnónhưthếnào,nhấtlànếunócó

thểảnhhưởngxấuđếnmôitrường,(nhưcáctrườnghợpvỏlonbiavàtãlótdùng mộtlần).Tómlại,ngườilàmMarketingcầnnghiêncứutìnhhìnhsửdụngvàxửlý sảnphẩm để biếtđược những vấn đề vàcơhội có thể nảy sinh.

Việchiểuđượcnhữngnhucầuvà quátrìnhmuasắmcủa ngườitiêudùng là hết sức quantrọng, để có thể hoạch địnhđược những chiếnlược Marketing có hiệu quả. Bằngcách tìmhiểuphươngán,quyếtđịnhmuavàhànhvi saukhimua,người làm Marketingcóthểpháthiệnranhữngcáchlàmthếnàođểđápứngnhữngnhucầu củangười mua.Qua việcnắm đượcnhững ngườilàmthamgiaquá trìnhmua sắmvà nhữngảnhhưởngchủyếuđếnhànhvimuasắmcủahọ ngườilàmMarketingcóthể thiếtkếđượcnhữngchươngtrìnhMarketing cóhiệuquảchocácthị trườngmụctiêu của mình