1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Chỉ có các doanh nghiệp liên tục nâng cấp các lợi thế cạnh tranh của mình theo thời gian mới có khả năng đạt được những thành công lâu dài với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. DN cần lựa chọn chiến lược kinh doanh: cung cấp cho khách hàng sản phẩm  hay dịch vụ nào, cách thức tạo ra và đưa  sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin của doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khách hàng là nền tảng cho sụ tahnhf công của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược cấp kinh doanh hữu hiệu khi tạo dựng và duy trì các mối quan hệ với những con người tốt nhất trong mục đích cực đại hóa giá trị sáng tạo ra , kể cả bên trong lẫn bên ngoài. Để xây dưng chiến lược cấp kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố : Nhu cầu khách hàng, các nhóm khách hàng, các kha năng khác biệt hóa.

1.1          Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm

Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính sản phẩm hay dịch vụ.

Sự kahcs biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo 1 lợi thế bằng việc thiết kế sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các công ty phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất thỏa mãn nhu cầu.

1.2          Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường.

Các công ty đều phải quyết định về thị trường mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào đó, do vậy các công ty phải chia khách hàng thành từng nhóm dự trên các khác biệt về nhu cầu, sở thích để tìm ra một lợi thế cạnh tranh. Đó là quá trình phân đoạn.

Các công ty có thể sử dụng 3 chiến lược để hướng đến các phân đoạn thị trường.

- phục vụ khách hàng bình thường.

- phục vụ đa dạng (phân ddaonj thị trường và phát triển các sản phẩm thích ứng với nhu cầu mỗi phân đoạn.

- phục vụ tập trung (chỉ tập trung vào phục vụ 1 phân đoạn hay khe hở thị trường.)

Các công ty cần phải chọn ra những phức hợp sản phẩm /thị trường và tạo ra các sản phẩm phù hợp với phân đoạn hơn là tạo ra 1 sản phẩm cho toàn bộ thị trường vì việc đó cho phép công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty tăng lên và sản sinh ra nhiều thu nhập hơn so với trường hợp công ty chỉ cung cấp 1 sản phẩm cho toàn bộ thị trường.

Các công ty nên chọn ra các khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực côt lõi, cơ hội từ môi trường, xây dưng chiến lược kinh doanh để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu.

1.3          Khả năng khác biệt hóa.

Có 4 cách để giành lợi thế cạnh tranh đó là vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến, đáp ứng khách hàng, công ty phải quyết định cách thức tổ chức và kết hợp các khả năng tạo sự khác biệt của nó để giành đc lợi thế cạnh tranh.

2. Chọn lựa chiến lược kinh doanh chung

2.1 Các lộ trình tạo dựng lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược cạnh tranh phải dựa trên các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công. Các lộ trình mà mỗi công ty thực hiện có thể khác nhau nhưng điểu côt yếu là phải để khách hàng cảm nhận đc giá trị vượt trội so với những gì mà đối thủ cung cấp. Các doanh nghiệp phải cố gắng 1 cách kiên định để tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua 1 chuỗi vô hạn các chiến lược. Chiến lược cạnh tranh đc thiết kế nhằm khai thác chuỗi giá trị và các sức mạnh khác tạo ra lợi thế cạnh tranh. Có 3 cách cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh:

- Chiến lược dẫn đạo chi phí.

- Chiến lược tạo sự khác biệt.

- Chiến lược tập trung.

2.2 Chiến lược dẫn đạo chi phí.

Hàm ý: là tổng thê các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính đc khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. (giành đc lợi thế chi phí đáng kể so với các các đối thủ khác)

Mục đích: làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, sao cho chi phí sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ mà nó có thể làm đều thấp hơn đối thủ.

Lợi thế: Người dẫn đạo có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có đc cùng mức lợi nhuận và người dẫn đạo có thể trụ vững hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi số các đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng lên và buộc các công ty phải cạnh tranh giá (vì chi phí thấp hơn). Ít bị tác động bởi sự gia tăng giá của các đầu vào, có tính linh hoạt hơn khi phải đối mặt với kha năng thay thê sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó có lợi nhuận cao hơn bình quân. Người dẫn đạo có thể thiết lập một rào cản nhập cuộc để các công ty khac không thể thâm nhập.

Các lựa chọn chiến lược.

Tạo sự khác biệt sản phẩm thấp (vì tạo sự khác biệt rất tốn kém) và giữ sao cho mức độ tạo sự khác biệt không thấp quá nhiều so với người tạo sự khác biệt. Không cố gắng trở thành người dẫn đạo ngành bằng cách tạo sự khác biệt.

Ít để ý đến các phân đoạn thị trường khác nhau và định vị sản phẩm của mình để lôi cuốn các khách hàng bình thường.

Để đạt đc vị thế về chi phí thấp công ty có thể phát triển các kĩ năng chế tạo linh hoạt và áp dụng quản trị vật liệu hiệu quả. Tập trung vào các chương trình huống luyện và hệ thống thù lao sao cho có thể hạ thấp chi phí bằng cách nâng cao năng suất lao động.

Các bất lợi của chiến lược dẫn đạo:

Các đối thủ cạnh tranh tìm cách sản xuất với chi phí thấp hơn và tấn công người dẫn đạo chi phí. Các đối thủ bắt chước 1 cách dễ dàng các phương pháp của người dẫn đạo. Chiến lược dẫn đạo chi phí tiềm ẩn 1 rủi ro là khi người dẫn đạo quá chú tâm vào giảm chi phí sản xuất, họ có thể mất đi sự nhìn nhận về sự thay đổi sở thích của khách hàng.

2.3 Chiến lược tạo sự khác biệt.

Mục tiêu: tạo ra các sản phẩm mà đc khách hàng nhận thấy là độc đáo về 1 vài đặc tính quan trọng. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý định đòi hỏi mức giá tăng thêm và khách hàng sẵn sàng trả cho điều đó vì họ tin vào chất lượng đc khác biệt hóa của sản phẩm có giá trị phân biệt. Sản phẩm đc định giá trên cơ sở những gì mà thị trường sẽ chịu đựng.

Các chiến lược:Chọn 1 mức độ khác biệt hóa cao để giành lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt về sản phẩm có thể đạt đc bằng 3 cách: chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Cải tiến là cực kì quan trọng với các sản phẩm phức tạp. Nếu chọn đáp ứng khách hàng, công ty nên cung cấp dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa toàn diện. Một sản phẩm hấp dẫn đối với khách hàng có thể gây ra 1 sự khác biệt. Công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa phải làm cho nó khác biệt bằng nhiều cách thức có thể. Người tạo sự khác biệt hóa cần chú trọng việc phân đoạn thị trường của nó thành nhiều khe hở và tập trung vào những chức năng tổ chức mà có thể là nguồn cho lợi thế khác biệt của nó. Sự khác biệt dựa trên kha năng cải tiến và công nghệ phụ thuộc vào chức năng R&D. Công ty tạo ra sự khác biệt phải kiểm soát chi phí để phát hiện yếu tố nào không tác động đến lợi thế khác biệt hóa.

Các lợi thế: Sự khác biệt đảm bảo cho công ty chống lại các đối thủ cạnh tranhtuyf theo mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm và sự trung thành là một tài sản rất đáng giá để bảo vệ. Công ty tạo sự khác biệt có thể chịu đựng việc tăng giá đầu vào hơn so với người dẫn đạo. Năng lực thương lượng của khách hàng thấp, công ty có thể thực hiện tăng giá vì khách hàng sẵn sàng trả mức giá tăng thêm. Sự khác biệt và trung thành tạo nên 1 rào cản đối với các công ty gia nhập ngành.

Một chiến lược tạo sự khác biệt phải tập trung vào kha năng dài hạn của công ty để duy trì tính độc đáo. Các đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện bắt chước và sao chép một cách thành công những người tạo khác biệt.

Bất lợi: Các đối thủ có thể bắt chước 1 cách dễ dàng sản phẩm hay những gì mà người tạo khác biệt làm thì họ khó có thể duy trì mức giá tăng thêm. Khi sự khác biệt xuất phát từ thiết kế hay đặc tính vật lý của sản phẩm những người tạo sự khác biệt có rủi ro lớn vì dễ bị bắt chước. Khi sự khác biệt bắt nguồn từ chất lượng của sự phục vụ hay tin cậy hoặc từ một nguồn vô hình thì công ty se đc bảo đảm nhiều hơn.

Dẫn đạo chi phí và sự khác biệt.

Các công ty có thể theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp. Chế tạo linh hoạt có thể cho phép 1 công ty theo đuổi sự khác biệt để tạo ra nhiều loại sản phẩm ở mức chi phí sánh với người dẫn đạo chi phí. Và gười tạo khác biệt có thể thực hiện tính kinh tế của quy mô đó là việc tiêu chuẩn hóa nhiều chi tiết bộ phận sẽ đc sử dụng trong sản phẩm cuối cùng. Áp dụng tồn kho đúng thời hạn để giảm chi phí cũng như cải thiện chất lượng và độ tin cậy cho sản phẩm của công ty tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm. Do đó chiến lược két hợp là 1 chiến lược có lợi, các công ty nên dịch chuyển một cách nhanh chóng để giành đc các lợi thế về sản phẩm mới, quản trị vật liệu và các kỹ thuật marketing.

2.4 Chiến lược tập trung:

Hàm ý: hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế, hướng vào khe hở thị trường cụ thể có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay phân đoạn của tuyến sản phẩm. Công ty phải cố gắng thực hiện chuyên môn hóa. Công ty có thể sử dụng cách tiếp cận khác biệt hoặc chi phí thấp.

Nếu công ty tiếp cận dẫn đạo chi phí 1 cách tập trung sẽ cạnh tranh với người dẫn đạo chi phí ở các phân đoạn người này bất lợi. Nếu công ty tập trung là một người tạo khác biệt nó sẽ sử dụng toàn bộ các cách thức hóa đối với 1 người cạnh tranh khác biệt. Sự tập trung vào 1 phạm vi nhỏ sẽ giúp cho người tập trung phát triển sự cải tiến nhanh hơn 1 nhà phân biệt rộng rãi có thể làm. Người tập trung không cạnh tranh đối đầu trực tiếp với nhà phân biệt rộng rãi mà chỉ tạo dựng thị phần trên trên chỉ 1 phân đoạn, nếu thành công sẽ phục vụ ngày càng nhiều các phân đoạn  khác.

Các chiến lược: Công ty tập trung có thể theo đuổi một kha năng khác biệt hóa hay lợi thế chi phí. Nó có thể tìm ra 1 lợi thế chi phí và phát triển một hiệu quả vượt trội trong việc chế tạo chi phí thấp hoặc có thể phát triển các kĩ năng vượt trội để đáp ưng khách hàng.

Các lợi thế:

Lợi thế xuất phát từ các nguồn gây ra sự khác biệt của nó (hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng). Công ty tạo dựng đc lòng trung thành khách hàng cao. Đáp ứng tốt những thay đổi nhu cầu của khách hàng

Công ty gặp bất lợi với các nhà cung cấp vì khối lượng mua rất nhỏ, Công ty có chi phí sản xuất cao hơn các công ty khác. Khe hở của người tập trung có thể biến mất do sự thay đổi của công nghệ hay sự thay đổi sở thích của khách hàng.

3. Nhóm chiến lược và chiến lược kinh doanh.

Nhóm chiến lược là nhóm các công ty theo đuổi các chiến lược chung tương tự nhau.

Hàm ý: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty là các đối thủ theo đuổi cùng 1 chiến lược trong nhóm chiến lược của nó. Các nhóm chiến lược khác nhau có thể có 1 vị trí khác nhau tương ứng với mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng cạnh tranh.

Rào cản di động là những nhân tố gây ra sự cản trở đối với việc dịch chuyển của các công ty trog nhóm ở 1 ngành.

4. Lựa chọn chiến lược đầu tư cấp đơn vị kinh doanh.

Chiến lược đầu tư thiết lập giá trị và kiểu của các nguồn lực, nhân sự chức năng và tài chính phải đc đầu tư để dành lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược đồng thời dẫn đạo chi phí và khác biệt hóa sẽ tốn kém nhất vì đòi hỏi đầu tư vào các chức năng R&D, bán hàng, đầu tư nguồn lực…Chiến lược tập trung là rẻ nhất bởi vì nó cần ít nguồn lực hơn để phục vụ chỉ 1 phân đoạn so với việc phải phục vụ 1 thị trường tổng thể. Khi lựa chọn 1 chiến lược đầu tư công ty phải đánh giá tiềm năng từ việc đầu tư vào 1 chiến lược cạnh tranh chung so với chi phí bỏ ra. 2 nhân tố để lựa chọn chiến lược đầu tư đó là sức mạnh thuộc về vị thế tương đối của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành và giai đoạn trong chu kì sống cuả ngành.

4.1 Vị thế cạnh tranh:

Để xác định sức mạnh của vị thế cạnh tranh tương đối cho 1 công ty cần dựa vào : Thị phần của 1 công ty càng lớn, vị thế cạnh tranh càng mạnh và thu nhập tiềm tàng từ các đầu tư tương lai càng cao. Tính độc đáo, sức mạnh và số lượng các khả năng khác biệt hóa.

Công ty có thị phần lớn, có khả năng khác biệt hóa mạnh nhất có vị thế tốt để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của họ.

4.2 Hiệu ứng chu kì sống:

Mỗi giai đoạn trong chu kì sống của ngành thể hiện các cơ hội và đe dọa khác nhau, do đó việc đầu tư các nguồn lực là cần thiết để gành đc lợi thế cạnh tranh. Cạnh tranh mạnh nhất trong giai đoạn đột biến và ít quan trọng trong giai đoạn phát sinh.

4.3 Lựa chọn 1 chiến lược đầu tư:

Chiến lược giai đoạn phát sinh: Phát triển khả năng khác biệt hóa và 1 chính sách sản phẩm, thị trường. Chiến lược đầu tư là chiến lược tạo dựng thị phần, bằng việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh độc đáo và ổn định nhằm lôi cuốn khách hàng những người mà chưa có nhận thức về các sản phẩm của công ty. Các công ty cần 1 lượng vốn lớn để thiết lập các năng lực R&D và năng lực phục vụ.

Chiến lược giai đoạn tăng trưởng: củng cố vị thế và tạo nền tảng cần thiết cho sự sống còn đến giai đoạn đột biến. Chiến lược thích hợp là chiến lược tăng trưởng. mục đích là duy trì vị thế cạnh tranh tương đối trong 1 thị trường tăng trưởng nhanh chóng. Cố gắng củng cố các khe hở thị trường hiện tại và thâm nhập vào các khe hở mới để gia tăng thị phần. Các công ty ở vị thế cạnh tranh yếu hướng đến chiến lược tập trung thị trường để củng cố vị thế.

Chiến lược giai đoạn đột biến: Đầu tư vào chiến lược duy trì và tăng thị phần nhằm lôi kéo khách hàng từ các công ty yếu. Với người dẫn đạo thì nên kiểm soát chi phí vì có thể diễm ra chiến tranh giá. Người khác biệt tiến lên trở thành người khác biệt hóa rộng rãi. Các công ty yếu quay về với chiến lược thu hoạch hoặc thanh lý.

Chiến lược giai đoạn bão hòa: Các công ty cần tập trung thu hoạch, chiến lược đầu tư phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh và nguồn lợi thế cạnh tranh. Các công ty nên theo đuổi 2 chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa.

Chiến lược giai đoạn suy thoái: Chiến lược tập trung thị trường và giảm tài sản. Thu hoạch tất cả các thu nhập có thể, giảm đến mức tối thiểu các tài sản đc sử dụng trong kinh doanh và thôi đầu tư với mục tiêu lợi nhuận tức thời.

5. Phát triển mới về chiến lược kinh doanh:

Các yếu tố cơ bản tác động lên chiến lược cạnh tranh:

- Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ

-Các phương pháp marketing bán hàng.

- Phục vụ khách hàng cuối cùng.

- Nhu cầu và các loại thị trường.

- Các phương pháp phân phối.

- Nguồn gốc tự nhiên.

- Khả năng và năng lực sản xuất.

- Mục tiêu tăng trưởng và quy mô.

- Công nghệ.

- Mục tiêu.

Các nguyên tắc giá trị:

- Sự nổi trội về vận hành.

- Quan hệ mật thiết với khách hàng.

- Dẫn đạo sản phẩm.

6. Các câu hỏi có thể đặt ra khi xây dựng chiến lược kinh doanh.

- Chiến lược của công ty là gì? Ngầm định hay rõ ràng?

- Các giá trị để duy trì chiến lược hiện tại.

- Điều gì đang xảy ra trên phương diện môi trường, xã hội, chính trị, công nghệ….

- Mục tiêu, quy mô tăng trưởng và khả năng sinh lợi?

- Cạnh tranh trên thị trường nào?

- Cạnh tranh bằng hoạt động kinh doanh nào?

- Hoạt động trong phạm vi địa lý nào?