CHƯƠNG II HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

NỘI DUNG

2.1. H Ệ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1. Khái niệm

H ệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing. Theo định nghĩa này, con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống thông tin Marketing. Một hệ thống thông tin Marketing lý tưởng có khả năng:

• Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.

• Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường.

• Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)

• Giúp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng "Nếu... thì...?". Ví dụ "Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?" Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng với chi phí thấp và khả năng nối mạng các máy tính ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lại những tiềm năng to lớn hơn cho các nhà quản trị Marketing. M ột hệ thống thông tin Marketing trên cơ sở ứng dụng mạng máy tính có thể cung cấp nhanh chóng các thông tin Marketing cần thiết với chi phí thấp. Giá trị và sự thành công của Hệ thống thông tin Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

• Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có

• Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích các số liệu.

• Mối quan hệ công tác giữa nhà khai thác Hệ thống thông tin và các nhà quản lý Marketing sử dụng thông tin.

2.1.2. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing

Ho ạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị các hoạt động Marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp. Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động Marketing thì nhà quản trị Marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về các yếu tố của một trường kinh doanh... Các thông tin này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên, được chia sẻ giữa các nhà quản lý, được truy nhập dễ dàng. Đây cũng là lý do để cần phải tổ chức thông tin Marketing thành một hệ thống.

Có thể tóm tắt những yếu tố dẫn tới sự cần thiết có Hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:

• Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.

• Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.

• Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.

• Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng. Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin Marketing đầy đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị Marketing ra quyết định. Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý và lưu trữ một số lượng lớn các thông tin. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý có thể kiểm tra thường xuyên kết quả tiêu thụ sản phẩm, tình hình biến động của thị trường...

2.1.3. Mô hình Hệ thống thông tin Marketing Sơ đồ trên Hình 2.1 mô tả cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing của Doanh nghiệp, gồm 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing. Đó là:

• Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt...).

• Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp , bao gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài).

• Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu được).

1) Hệ thống báo cáo nội bộ

B ất kỳ công ty nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn BCVT Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư... Nhi ều công ty đã xây dựng Hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.

2) Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

H ệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên TV, trên các trang Web. Tại Tập đoàn BCVT Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng. Các chuyên viên Marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ...Cuối cùng, công ty có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối...Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.

3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Có thể nói, nghiên cứu Marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoăc công ty thuê ngoài làm. Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của công ty. Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp. Như vậy, công ty sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing. Sau đây là kết quả cuả một nghiên cứu 798 công ty về các lĩnh vực nghiên cứu Marketing mà công ty tiến hành (Hình 2.2).

4) Hệ thống phân tích thông tin Marketing Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. L ĩ nh v ự c nghiên c ứ u Tỷ lệ % công ty tiến hành nghiên cứu 1. Quảng cáo Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng 48 Nghiên cưú nội dung quảng cáo 49 Nghiên cứu phương tiện quảng cáo 61 Nghiên cứu hiệu quả 67 2. Hoạt động thương mại và phân tích hiệu quả kinh tế Dự báo ngắn hạn (Đến 1 năm) 85 Dự báo dài hạn (Trên 1 năm) 82 Nghiên cứu xu thế kinh doanh 86 Nghiên cứu chính sách giá 81 Nghiên cứu chọn địa điểm nhà máy, kho, cửa hàng... 71 Nghiên cứu thị trường quốc tế 51 Hệ thống thông tin cho lãnh đạo 72 3. Trách nhiệm của công ty Nghiên cứu vấn đề quyền được thông tin của khách hàng 26 Nghiên cứu tác động đến môi trường 33 Nghiên cứu ràng buộc của luật pháp đối với quảng cáo và khuyến mại. 51 4. Nghiên cứu sản phẩm

2.2. NGHIÊN C ỨU MARKETING

2.2.1. Khái niệm

Theo hi ệp hội Marketing Mỹ, "Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ". B ản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.

2.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing

T ư tưởng chủ đạo của Marketing là "Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường". Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:

• Hiểu rõ khách hàng.

• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.

• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.

• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta. C ăn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo. Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:

• Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.

• Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.

• Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.

• Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.

• Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên) Ví d ụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:

• Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

• Nghiên cứu tâm lý : tâm lý gia đình của người Việt Nam

• Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

• Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam năm 2006 Th ị trường điện máy Việt Nam hiện nay (năm 2006) đang trong thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường điện máy Việt Nam có hai phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình, và dòng tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao trở lên. C ả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam. V ới số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm công nghệ cao hơn được cho là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình. Chi ến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.

2.2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing Quá trình nghiên c ứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước) như được mô tả trên Hình 2.3. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.

1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin cần thiết Phân tích thông tin thu thập được Trình bầy kết quả thu thập được Hình 2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing Nh ư vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề. Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu.

Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ - các vấn đề sau: • Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu? • Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này? • Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này? • Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới? • Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới? Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn. Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình: • Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng. • Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu? • Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.

2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Đ ây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây (Xem hình 2.4.):

1 Ngu ồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp

2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, u tra, thí nghiệm, nhóm tập trung

3 Các phương tiện nghiên cứu Bảng câu hỏi; Các dụng cụ hỗ trợ

4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, Cỡ mẫu, thủ tục chọn mẫu

5 Phương pháp tiếp cận Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp với người được hỏi.

3) Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết

Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:

a) Nguồn dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hi ện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:

• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.

• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...). Các ngu ồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp.

b) Nguồn dữ liệu sơ cấp D ữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.

4) Thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:

• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu

• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu

• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp

• Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn Để thu thập dữ liệu chúng ta có thể dùng các phương pháp khác nhau được mô tả trong mục 2.2.5.

5) Phân tích thông tin thu thập được Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau.

6) Trình bày kết quả thu được Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên.

2.2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu. Người ta có thể chia thành hai loại. Đó là phương pháp bàn giấy và phương pháp hiện trường.

• Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, bằng các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình nối mạng..., người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp. Như vậy, người thu thập dữ liệu có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Trong thời đại Internet thì phương pháp này dễ thực hiện. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế.

• Phương pháp hiện trường bao gồm nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu sơ cấp. Đó là các phương pháp:

1) Phương pháp quan sát Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, v ề các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng. Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành vi đó. Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình...Ví dụ như quan sát hành vi của khách hàng khi họ bước vào bưu cục, cửa hàng, điểm phục vụ; khi họ xem một quảng cáo; nghe họ bình luận về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp, của các đối thủ cạnh tranh. Tại các siêu thị, các máy quét laze giúp cho việc thống kê các loại hàng hoá được tiêu thụ trong ngày nhanh chóng. Người nghiên cứu có thể đóng vai một khách hàng bí mật để quan sát hành vi, phong cách cuả người bán hàng của công ty hoặc của các đối thủ cạnh tranh. Ph ương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó. Muốn vậy người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Khi quan sát c ần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan.

2) Phương pháp phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn (Interview Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn. Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn cũng có các nhược điểm nhất định. Đó là chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực (đặc biệt đối với người châu Á). Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư. Mỗi phương pháp này cũng có các ưu nhược điểm riêng.

a) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Trong phương pháp phỏng vấn cá nhân (Personal Interviews), người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp gỡ trực tiếp. Phương pháp này có tính linh hoạt cao hơn so với các loại phỏng vấn kia, vì người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm nếu người được hỏi chưa hiểu rõ câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp có khả năng thu được nhiều dữ liệu hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì người phỏng vấn có thể quan sát để thu được thêm dữ liệu về người được phỏng vấn qua ngôn ngữ không lời (nhà cửa, thái độ, hành vi, trang phục...). Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục sẽ quyết định đến chất lượng và số lượng thông tin thu được.

b) Phỏng vấn tại nơi công cộng Ph ỏng vấn tại nhà người được phỏng vấn dẫn đến khó khăn gặp mặt họ, đồng thời chi phí cao. Do vậy, thông thường người ta tiến hành phỏng vấn gặp ngẫu nhiên tại các trung tâm tập trung đông người như các trung tâm thương mại, tại các quầy giao dịch. Ph ỏng vấn tại nơi công cộng (Public Interviews) yêu cầu phải thực hiện nhanh để tránh làm phiền khách hàng. Do vậy nội dung phỏng vấn phải ngắn gọn. Người phỏng vấn cũng phải có kỹ năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng cộng tác. Ph ỏng vấn tại nơi công cộng có thể tiến hành nhanh, chi phí rẻ, dễ kiểm tra. Nhược điểm của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng trong khi họ đang đi lại hoặc làm việc khách. Tính ngẫu nhiên của mẫu cũng có thể không được đảm bảo.

c) Phỏng vấn nhóm tập trung Trong ph ương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (Focus-group Interviews), người phỏng vấn sẽ gặp gỡ với một nhóm khách hàng từ 4 dến 10 người trong một bầu không khí gần gũi, thân thiện. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích khách hàng tự do thảo luận vấn đề được đặt ra. Người phỏng vấn có thể đặt các câu hỏi liên tiếp để hiểu sâu hơn thái độ của khách hàng về m ột vấn đề. Mục đích của phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là nhằm đưa ra các khái niệm, giả thiết mà sau đó sẽ được kiểm tra qua các thăm dò trên phạm vi lớn hơn. Phương pháp này cũng được dùng để tìm hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng. Nhìn chung, ph ương pháp phỏng vấn trực tiếp có nhược điểm là chi phí cao, thời gian kéo dài, người phỏng vấn phải có kinh nghiệm dẫn dắt, gợi mở các vấn đề khác nhau trong quá trình thảo luận.

d) Phỏng vấn qua điện thoại Ph ương pháp phỏng vấn qua điện thoại (Telephone Interviews) tiếp cận với khách hàng bằng phương tiện điện thoại. Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và máy tính, khả năng của phương pháp này được mở rộng. Nhờ sự hỗ trợ này, việc quay số điện thoại có thể được thực hiện ngẫu nhiên, các câu trả lời có thể được lưu trữ với dung lượng lớn. Ưu điểm của phỏng vấn qua điện thoại là khả năng tiếp cận nhanh không phụ thuộc vào khoảng cách, chi phí thấp, thời gian ngắn, dễ quản lý. Nhược điểm của phương pháp này là không phù hợp với các phỏng vấn có nội dung dài, không quan sát được hành vi của khách hàng. Ngoài ra, các số điện thoại được in trong danh bạ có thể đã lạc hậu vào thời điểm phỏng vấn; một số hộ gia đình không có máy điện thoại hoặc có điện thoại nhưng không đăng ký vào danh bạ.

e) Phỏng vấn qua thư

Ph ỏng vấn qua thư (Mailing Interviews) được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi (Questionnaire) cho khách hàng qua bưu điện. Người nhận chỉ cần đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng và cũng sẽ gửi lại qua bưu điện. Phương pháp phỏng vấn này có các ưu điểm như sau.

Thứ nhất, do không tiếp xúc mặt đối mặt với người phỏng vấn nên người trả lời (vô danh) không bị lúng túng, kết quả phỏng vấn không bị thiên lệch.

Thứ hai, chi phí phỏng vấn thấp hơn nhiều so với phỏng vấn trực tiếp, do vậy phù hợp cho các phỏng vấn trên phạm vi toàn quốc.

Nhược điểm của phương pháp này là thời gian kéo dài (từ 3 đến 4 tuần). Cũng có thể thực hiện phỏng vấn qua e-mail. Do m ỗi phương pháp thu thập dữ liệu có các ưu điểm và nhược điểm riêng. Do vậy, người ta thường kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.

3) Phương pháp thực nghiệm

Ph ương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra. Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. Hoặc khi ta muốn thử nghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì mới, một quảng cáo mới để xác định phản ứng của khách hàng. Phương pháp thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứu nhân quả, tức là nghiên cứu tác động của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví dụ sự thay đổi về giá, hay sự thay đổi về bao bì ảnh hưởng như thế nào đến sức mua của khách hàng. Sau đây là tóm tắt một số mục tiêu của phương pháp thực nghiệm

• Khám phá mối liên hệ nhân quả giữa 2 đại lượng

• Kiểm chứng một giả thiết nào đó

• Thử nghiệm sản phẩm mới

• Thử nghiệm các chiến lược Marketing mới (bao bì mới, giá mới, quảng cáo mới...). K ết quả thực nghiệm được quan sát, hay người tham gia được phỏng vấn để người nghiên cứu biết được phản ứng của họ, và dữ liệu được ghi chép cẩn thận để phân tích. Nhược điểm của phương pháp thực nghiệm là chi phí cao, đồng thời khó kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai.

2.2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra

Trong ph ương pháp nghiên cứu hiện trường, chúng ta phải quyết định lựa chọn đối tượng cần điều tra như thế nào? Chúng ta có thể điều tra toàn bộ đối tượng cần quan tâm, hoặc điều tra một mẫu được chọn ra từ đó, tức là một bộ phận nào đó trong số các đối tượng khách hàng mà chúng ta quan tâm. Chúng ta sẽ tìm hiểu hai cách điều tra này.

1) Điều tra toàn bộ

N ếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thể điều tra toàn bộ. Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương. Đây là nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên theo một lịch trình nhất định. Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với các khách hàng lớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống. Cũng cần lập hồ sơ khách hàng lớn để theo dõi.

2) Điều tra chọn mẫu

Đ iều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn. Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài và cũng không cần thiết. Ph ương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương pháp thống kê toán học. Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ một mẫu lấy ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Độ tin cậy của các kết luận tuỳ thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn. Có thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu sau đây:

a) Chọn mẫu ngẫu nhiên

Theo ph ương pháp này thì mỗi phần tử của đám đông được chọn ngẫu nhiên vào mẫu. Như vậy bất kỳ phần tử nào của đám đông cũng có xác suất như nhau để được chọn vào mẫu. Phương pháp này cho chúng ta khả năng tính được độ tin cậy của các kết luận cho đám đông được rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên tập hợp mẫu. Đ iều kiện áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là đám đông cần nghiên cứu phải có tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu. Ví dụ đó là đám đông các doanh nghiệp nhỏ, đám đông là sinh viên các trường đại học tại Hà nội.

b) Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Khi đám đông không có tính đồng đều về đặc tính cần nghiên cứu thì trước hết ta cần chia đám đông đó ra thành các nhóm đồng đều theo các đặc tính cần nghiên cứu. Sau đó từ mỗi nhóm đồng đều đó ta lại chọn ra một mẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên. Việc chia đám đông cần nghiên cứu thành các nhóm đồng đều cũng giống như việc phân đoạn thị trường. M ột vấn đề cần trả lời là kích thước mẫu bao nhiêu thì vừa. Rõ ràng là kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy của các kết luận càng cao, nhưng dẫn đến chi phí cao. Do vậy, cần phải tính toán cỡ mẫu sao cho đảm bảo độ tin cậy cho trước. Cách tính toán này có thể tham khảo ở các giáo trình thống kê.

2.2.7. Phiếu điều tra

Phi ếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là một công cụ thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời. Việc biên soạn một bảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời. Có hai lo ại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Các câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời (ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chon một trong các phương án đó. Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả mình, không bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách hàng suy nghĩ gì? Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được. Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hộ hay không? Một nhược điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường không cao, khó đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu được chọn. Do vậy, người phỏng vấn cần có các biện pháp khuyến khích khách hàng trả lời.

Nh ững sai lầm thường gặp khi soạn thảo Phiếu điều tra là:

• Câu hỏi mà người được hỏi không có khả năng trả lời: " Vợ anh thích kem gì?" • Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: "Cô bao nhiêu tuổi?"

• Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: "Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?"

• Câu hỏi có các từ ngữ không rõ : "Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm "thường" ở đây không xác định (thế nào là thường?)

• Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: "Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?". Trong trường hợp này nên hỏi : "khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu..." Ví dụ 1: VÍ DỤ: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG BƯU ĐIỆN

Đị a điểm phỏng vấn:

Mãsố KV:

Họ tên người phỏng vấn:

Ngày phỏng vấn:

Họ tên người được phỏng vấn: Nam nữ

Địa chỉ : Cơ quan:

ĐT: Nhàriêng: ĐT:

Bản câu hỏi này dùng để nghiên cứu mức độ sử dụng và hiểu biết của Ông/Bà về một số d ịch vụ Viễn thông. Chúng tôi đánh giá rất cao những nhận xét và ý kiến đóng góp quý báu của Ông/Bà. Chúng tôi xin bảo đảm rằng các thông tin trả lời sẽ được giữ bí mật. Để chúng tôi có thể phục vụ khách hàng tốt hơn xin Ông/Bà vui lòng trả lời một số câu hỏi sau.

Câu 1. Hiện nay Ông/Bà có sử dụng điện thoại cố định tại nhà không? a). Có /không sử dụng: 1. Có 2. Chưa sử dụng b). Lý do chưa sử dụng: 1. Chưa có nhu cầu

2. Giá lắp đặt cao 3. Cước thuê bao cao 4. Thu nhập còn hạn chế 5. Đã đề nghị nhưng bưu điện chưa lắp

Câu 2. Trong tương lai Ông/Bà có muốn lắp đặt điện thoại tại nhà không? a) Có: 1: Trong năm 2000 2: Năm 2001 3: Sau năm 2001 4: Chưa nghĩ đến b). Mục đích lắp đặt điện thoại của Ông/Bà chủ yếu để làm gì? 1. Kinh doanh, buôn bán 2. Liên lạc gia đình, bạn bè 3. Đáp ứng yêu cầu khẩn cấp khi có việc cần.

Câu 3. Hiện nay Ông/Bà có sử dụng điện thoại di động không? a). Có sử dụng: 1. Loại trả trước (Prepaid card): 2. Loại trả sau: b). Chưa sử dụng vì: 1. Chưa có nhu cầu 2. Cước hoà mạng cao 3. Cước thuê bao cao 4. Thu nhập còn hạn chế

Câu 4. Trong tương lai Ông/Bà có muốn sử dụng điện thoại di động không? 1. Có nếu giá thuê bao và cước thông tin giảm 2. Có nếu có nhu cầu 3. Chưa biết 4. Không

Câu 5. Xin Ông/Bà cho biết nghề nghiệp nào sau đây gần với nghề nghiệp của Ông (bà) nhất?

1. Nhân viên cơ quan HCSN 2. Nhân viên doanh nghiệp NN 3. Nhân viên doanh nghiệp khác 4. Hộ kinh doanh 5. Sản xuất nhỏ 6. Buôn bán nhỏ 7. Về hưu, nội trợ 8. Nông dân 9. Sinh viên, học sinh 10. Khác (ghi rõ)....

Câu 6. Xin Ông/Bà cho biết nguồn thu nhập chính của gia đình là từ hoạt động nào? 1. Lương CNVC Nhà nước 2. Lương nhân viên doanh nghiệp 3. Kinh doanh buôn bán 4. Trồng trọt, chăn nuôi 5. Nghề thủ công 6. Sản xuất nhỏ 7. Nguồn khác

Câu 7. Xin Ông/Bà cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của gia đình? 1. Ít hơn 500.000 2. Từ 500.000 đến 1.000.000 3. Trên 1.000.000 đến 2.000.000 4. Trên 2.000.000 - 3.000.000 5. Trên 3.000.000 - 5.000.000 6. Trên 5.000.000

Câu 8. Xin Ông/Bà cho biết hiện nay có sử dụng máy tính (PC) tại nhà hay tại cơ quan không? a). Có/ở nhà b). Có/tại cơ quan c). Không sử dụng

Câu 9. Ông/Bà đã bao giờ sử dụng dịch vụ Internet/ email chưa ? 1. Đã sử dụng 2.Chưa sử dụng

Câu 10. Trong tương lai Ông/Bà có mong muốn sử dụng Ineternet/email không? a).Có b).Không 1- Vì cần cho công việc 1- Vì chưa biết. 2- Vì muốn học/ tìm hiểu 2- Vì không có nhu cầu 3- Để giải trí 3- Vì hạn chế về kinh tế

Câu 11. Theo Ông/Bà hình thức khuyến mại nào là hấp dẫn nhất trong các hình thức sau? 1. Quà tặng có giá trị 4. Trả góp 2. Xổ số 5. Hình thức khác.... 3. Giảm giá lắp đặt

Câu 12. Xin Ông/Bà cho biết đánh giá của Ông/Bà về chất lượng phục vụ của bưu điện hiện nay ? 1. Tốt 2. Bình thường 3. Chưa tốt Tại Sao?...........

Câu 13. Xin Ông/Bà đóng góp ý kiến để bưu điện phục vụ khách hàng tốt hơn ? Ví dụ 2: Theo điều tra của Taylor Nelson Sofres - một công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam đang có một lớp người tiêu dùng có thu nhập cao nhất trong xã hội, chủ yếu sống ở các thành phố lớn. Họ chiếm 37% dân số tại các thành phố, 3% trong số đó có thu nhập khá cao. Cũng theo điều tra của Công ty, thì lớp người mới chiếm 5% dân số, với thu nhập trung bình 350USD/tháng/hộ. Về tỷ lệ chi tiêu các khoản khấc nhau, họ chi nhiều cho giải trí, du lịch, thể thao và đầu tư cho giáo dục con cái. Trong phong cách mua sắm, họ thích hàng hiệu hơn là ăn chắc mặc bền. Cách nhìn cuộc sống của những người này là gắn chặt với truyền thống, tôn trọng người già. Sức khoẻ quan trọng hơn tiền bạc. Phụ nữ phải tham gia vào các công việc xã hội. Họ muốn làm việc chăm chỉ vì thế hệ sau. Họ cho rằng đàu tư nước ngoài trong những năm qua đã giúp tăng cường chất lượng cuộc sống của người Việt Nam. Một điều tra khác được công bố cho thấy hiện 70% lần mua sắm ở VN là do phụ nữ quyết định, trong khi đó 65% việc lướt trên mạng Internet là do nam giới thực hiện. Người tiêu dùng VN vẫn có thói quen ăn trong các quán cơm bình dân, lang thang ngoài phố mua sắm, nhưng dừng để xem nhiều hơn mua. Họ coi thể thao là hình thức thư dãn phổ biến. Có 43% lớp người tiêu dùng muốn đi du lịch nước ngoài, 39% trong số những người này muốn có xe hơi và 30% số những người tiêu dùng mới muốn có máy tính cá nhân loại hiện đại. Kết quả điều tra cũng đưa ra một lời khuyến cáo cần thiết cho các công ty khi tiếp thị với người tiêu dùng. Cần tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, và khi quảng cáo, tiếp thị hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng thì hãy thể hiện phong cách giản dị, tinh tế thì sẽ có hiệu quả hơn.