Chương 4:HĐịnh clược TM của DNTM

1.Tư duy chiến lược của TM

Những DN kdoanh trên tt nội địa,sdụng tư duy bộ 3

Những......qtế sd tduy bộ 4

->Cty muốn chọn nhóm cus ntn thì fải dựa trên ưu thế của cty mình.Và cũng phải xem xét đối thủ ctranh trên ttrg.

-Phải xđ đc n/cầu và mong muốn của cus và cus trên tt có thể phân chia thành các phân đoạn có các n/cầu đòi hỏi #.

-Cty có những nlực nào,thế lực nào để có thể đáp ứng đc n/cầu & mong muốn của cus trên tt or dáp ứng n/cầu mong muốn của fân đoạn cus mà họ đã lựa chọn

-Những đáp ứng of đối thủ ctranh đvới cus trên tt có những lợi thế gì so với cty &những ưu thế of đối thủ có tạo ran guy cơ cho cty hay ko?

-Đvới DN kd trên tt qtế,ngoài 3ytố trên họ qtâm đến sự hỗ trợ của cphủ &phi cphủ trong nc và ngoài nc.

2.Các loại hình c/lược ctranh của DNTM 4nhóm

Chiến lược tích hợp

*Clược tích hợp phía trước

-Là dành quyền SH or gia tăng tầm kiểm soát đvới các lvực của các khách hang của cty

VD:sx ngvật liệu-sx bán thành phẩm-sx thành phẩm-bán buôn-bán lẻ-ng TD

-ADụng trong những THợp

+Khi lvực của các cus ko có k/năng đ/ứng n/cầu của cty thì pải tích hợp

+Ngành hang của các cus có tđộ tăng trưởng cao,lợi nhuận cao.Tăng trg cao khi từ 10-20%/năm,những loại hình tích hợp phải đầu tư vốn lớn.VD:VN bán lẻ hnay đứng thứ nhất TG

+Những ngành hang của cus là những ngành hang đang có lợi nhuận cận biên cao(ln cận biên:tỷ lệ %giữa ln thu đc trên giá thành của sp)

Xét trg chu kỳ sống của sp thì sp phải trong gđoạn gthiệu và ptr thì mới áp dụng c/lược thích hợp

+khi tích hợp phía trc sẽ tạo cho cty lợi thế ctranh vượt trội hơn hẳn các đối thủ #

+Khi DN có đủ cả nguồn vốn lẫn nguồn nhân lực cần thiết để kd trong các lvực của cus

*Clược tích hợp phía sau:Là clược nhằm gia tăng quyền SH or quyền ksoát đvới các lvực kdoanh of các nhà cung cấp cty.VD:cty sx bánh kẹo đtư sx đường

ĐK áp dụng

+Tiềm năng,lnhuận cao

+Tên tt có rất ít,nhà ccấp đ/ứng đc các y/cầu của DN.Trong khi đó đối thủ ctranh của DN trên tt lớn.Hay là:nguồn cung trên tt khan hiếm

+Lnhuận cận biên của các nhà ccấp hiện tại đủ lớn để bù đắp những rủi ro vào những khoản đtư lớn

*Tích hợp hang ngang:Là 1clược tìm kiếm quyền SH or gia tăng tầm ksoát đvới các đthủ ctranh của DN or của cty->Trên tt có nh cty cùng sx sp đó-các cty tích hợp với đthủ ctranh.

-Đk đáp ứng:

+DN dành đc thế độc q trong 1kvực tt riêng biệt

+Ngành hang kd của DN hay của cty có tốc độ tăng trưởng cao

+Khi lợi thế ktế theo qmô đc tăng cường hay gia tăng sẽ tạo ra lợi thế chủ yếu cho DN.

+Khi đthủ ctranh đang suy yếu,thiếu sự qlý tốt về các nguồn lực để vận hành cty or DN

Chiến lược cường độ

*Thâm nhập tt:Là dn muốn gia tăng thị phần của các sp htại thông qua việc gia tăng các nỗ lực mar của DN

-Ma trận Ansoft

*ĐKAD:-Khi sp,dvụ htai của cty chưa đến gđoạn bão hoà

-Khi mức sd sp,dvụ của k/hang còn có thể gia tăng

-Khi đối thủ ctranh bị suy giảm thị phần trong khi doanh sốcủa toàn ngành đang gia tăng

-Khi mối tương quan tỷ lệ thuận giữa cfí mkting&dthu

-Khi cty tăng lợi thế ktế theo qmô sẽ dành đc lợi thế ctranh trên tt

*Chiến lược ptr tt:là clược gthiệu sp hiện tại của DN vào các kvực điạ lý mới

ĐKAD:-Khi cty có sẵn kênh pphối,chi fí vừa phải hay thấp ở các kvực mới

-Khi DN đang rất success với các hđkd htại của mình

-Khi có tt mới chưa đến gđoạn bão hoà và chưa đc khai thác nhiều

-Khi công suất sxkd của DN vẫn còn dư thừa &nhàn rỗi

-Khi cty có đủ nguồn lực,trang tbị để qlý các hđkd của tt mới

*Clược ptr sp:Là cty muốn gia tăng dsố bán thông qua việc cải tiến or biến đổi về sp,dvụ htại or sdụng các sp mới để khai thác tt htại

-DKAD:+Khi ngành hang kd của DN đang có tốc độ ptr cao

+Khi ngành hang của DN là ngành hang có kỹ thuật và công nghệ thay đổi nhanh chóng.VD:Mày tính, đtdd

+KHi DN có knăng hay nlực nghiên cứu ptr vững mạnh

+Khi đthủ ctranh của DN chào hang các sp có chất lượng tốt hơn trong khi mức giá vẫn tương đương sp của DN

Chiến lược đa dạng hoá

*Đa dạng hoá đồng tâm:Là việc DN theo đuổi clược bổ sung thêm các sp,dvụ mới cho các tt mới nhưng các sp,dvụ này vẫn lquan tới các sp,dvụ htại

ĐKAD:-Khi ngành hang của cty có tốc độ tăng trưởng chậm or ko tăng trưởng(gđoạn bão hoà)

-Khi các sp mới đc bổ sung có lquan đến các sp hiện tại sẽ góp phần nâng cao dsố bán của sp htại

-Khi các sp,dvụ mới có dsố bán theo mùa vụ có thế cân bằng sự lên xuống cho hđkd của DN

-Khi DN có nguồn nhân lực trong lvực qlý có knăng qlý các sp mới

*Đa dạng hoá hang ngang:Là việc DN bổ sung thêm các sp,dvụ mới cho các cus htại.Sp,dv mới ko lquan đến sp,dv htại.VD: Điện lựcVN:trc chỉ cung ứng điện nay cung cấp dvụ mạng, đthoại mạng theo dây dẫn

ĐKAD:-Khi dsố sp,dv htại sẽ gia tăng nếu bổ sung các sp,dv mới

-Khi ngành hang kd của dn có tính ctranh caovà lợi nhuận cận biên ở mức thấp

-Khi dn có thể sdụng những kênh pphối htại để bán cho cus những sp,dv mới.VD:Unilever cc 3nhóm sp:csóc cá nhân,cs gđình,thực phẩm

-Khi các sp,dv mới có thể cân bằng sự lên xuống về mùa vụ của các sp,dv htại

*Đa dạng hoá kết khối:Là việc DN bổ sung thêm các sp,dv mới ko có lquan đến sp,dv htại

ĐKAD:-Khi ngành hang của DN đang ở cuối gđ bão hoà &suy thoái

-Khi dn có cơ hội mua lại từ những ngành hang,những DN ko có lquan

-Khi có đủ vốn&chức năng qlý cần thiết để qlý lvực kd mới

Nhóm chiến lược khác

*Chiến lược lien doanh:Là 2 or nhiều cty hthành nên cty mới nhằm kthác cơ hội tt

ĐKAD:-Khi tt thiếu 1số nlực&kỹ năng để kthác cơ hội ttrg

-Khi có những cơ hội tt tiềm năng lnhuận cao nhưng lại đòi hỏi nguồn lực đtư khai thác dồi dào và nh rủi ro

-Khi 2 dn nhỏ phải lien kết với nhau để ctranh với đthủ lớn hơn

*Clc củng cố:Là việc DN sắp xếp lại hđộng kd của mình nhằm tăng dthu or doanh số nhằm cứu vãn sự giảm sút của lnhuận

ĐKAD:Khi kd ko có lãi ,thua lỗ nặng nề

*CL tỉa bớt:Là việc DN bán phân ban hay 1phần của DN

*Clược thanh lý:Là việc bán toàn bộ or 2pần tsản của DN theo gtrị hữu hình của nó

*Clược phối hợp:Là việc 1cty hay DN cùng 1lúc theo đuổi 2or nhiều clược # nhau

3.Các bước của QT hoạch đinh CLTM của DNTM

B1:Ptích môi trường

*Bên trong:-Csvc:Trang tbị,mặt bằng,vị trí

-Nguồn nhân lực:trđộ kỹ năng,knghiệm có thích hợp với cviệc

-Hthống quản lý,hthống t/chức bên trong DN:+Qlý có đạt hquả cao ko?p/cách qlý có phù hợp?

+Tổ chức:cơ cấu tc có tạo đk cho hđ of DN?

-Nền tảng cus của DNTM

-Các tsản vô hình của DNTM:uy tín,hình ảnh của DN trên tt,gtrị hay hình ảnh thương hiệu

->Đánh giá mtrg bên ngoài tìm ra thế mạnh, điểm yếu cần kthác,khắc phục trog các clược của DNTM.Tức trong những clược này khi phân tích cần tận dụng thế mạnh,khphục điểm yếu

*Bên ngoài:Cả mtrg vĩ mô và mtrg ngành để xđ cơ hội &nguy cơ mà DNTM phải đương đầu trong tgian tới.

Mtrg ngành:cus, đthủ ctranh,nhà ccấp,trung gian,công chúng

Mtrg vĩ mô:KT-CTrị-XH

VD:Lphát cao-giá cả tăng-giá nvl đầu vào tăng-sức mua giảm

-Về mặt nhân khẩu học:Sauk hi pitch bên trong&bên ngoài thì DN sẽ pitch SWOT-tóm tắt &đánh giá những ndung pitch ở trên để biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,nguy cơ đối với DNTM

B2:XD nvụ kd &mtiêu CL of DNTM

*XD nvụ kdoanh của DNTM:dựa trên bối cảnh&các ytố mtrường

Phụ thuộc vào tầm nhìn clược của DNTM.

-Nvụ kdoanh là những phương hướng ptr của DNTM trong đó thể hiện những triết lý kd của DN thể hiện nền tảng cus và t/hiện đc trách nhiệm XH của DN

-Mtiêu của CL:là cái đích mà DNTM cần fải đạt đc trong 1gđoạn nhất định

+Phụ thuộc vào mtrg bên trong hay phụ thuộc vào đặc điểm cũng như hđ của DN

+Phụ thuộc vào nvụ kdoanh của DN

+Phụ thuộc vào mtrg bên ngoài

Yêu cầu đvới mục tiêu:Mtrg tạo ra bối cảnh,cơ hội trên tt có thể khai thác ,mtrg có thể tạo ra rang buộc:Khả thi,thách thức,hiện thực

B3:XD và lựa chon CL trg DNTM

Sd các KThuật pitch ma trận

*BCG:SS thị phần của DN so với thị fần of DNTM liền kề nhất

*GE

Định hg đtư vào xd

Định hg CL là duy trì

Đinh hg CL thu hoạch&loại bỏ

*IE

*Ma trận tows

SO:dung thế mạnh kthác cơ hội

WO:CL giúp kthác cơ hội nhưng đồng thời vừa che chắn đc điểm yếu

ST:lựa chọn CL kthác thế mạnh nhưng đồng thời né tránh đc nguy cơ

WIT:kphục đc điểm yếu,vượt qua,né tránh đc nguy cơ

Đgiá lựa chọn CL pải dựa trên mtiêu bối cảnh&knăng CL có thể tạo ra mtiêu so với các đthủ ctranh# trên tt

B4:XDctrình triển khai&thựchiênCL

-XD các mtiêu ngắn hạn để đạt mtiêu CL

-Pbổ các nguồn lực DNTM để t/hiện CL

-XD cơ cấu tổ chức thích hợp để thực hiện CL&những csách để hỗ trợ thực thi

B5:XD kế hoạch ktra đánh giá CL

XD kế hoạch cụ thể để ktra, đánh giá các mtiêu dài hạn&ngắn hạn của DN đều đạt đc