Vấn đề 11: Làm rõ khái niệm giá trị thương hiệu. Cách thức xây dựng, phát triển và khai thác giá trị thương hiệu.

Theo giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm.

Giáo sư Keller - Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăn lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v. Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được "khoảng không gian não" lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

5 thành tố chính của giá trị thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

· Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

· Nhận biết không nhắc nhở.

· Nhận biết có nhắc nhớ.

· Không nhận biết.

Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ "FedEx" bây giờ đã là một động từ với nghĩa là "chuyển vận nhanh".

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những "người hâm mộ" này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như THP, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v. đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu, v.v. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.

Xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào?

Để trả lời cho câu hỏi How, trước hết chúng ta hãy cùng điểm qua các mô hình giá trị thương hiệu hiện đang được áp dụng phổ biến.

Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion)Trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 có 9 thương hiệu châu Á và nhiều dự báo sẽ có sự nỗi dậy của các thương hiệu châu Á. Điều này chứng tỏ châu Á hoàn toàn có khả năng xây dựng những thương hiệu có giá trị thương hiệu tầm cỡ thế giới. Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3 bước chính:

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng. (Ví dụ: nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể thao đích thực)

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát. Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh. Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng. ( Ví dụ: định vị thương hiệu xà bông cục Dove - Dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm)

Tóm lại, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu rõ bản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thương hiệu, chọn lọc mô hình phù hợp và áp dụng đúng phương pháp xây dựng thương hiệu. Đồng thời, các Tổng Giám Đốc cần phải vượt qua rào cản bản thân về nhận thức, về tầm nhìn và về quyết tâm trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Tổng Giám Đốc cần phải đặt giá trị thương hiệu là trọng tâm trong chiến lược công ty. Cùng với việc thay đổi bản thân, Tổng Giám Đốc phải là người dẫn dắt, định hướng và truyền cảm hứng để tất cả nhân viên đều quyết tâm tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý và duy trì giá trị thương hiệu. Những thách thức vẫn còn ở phía trước, như câu ngạn ngữ "Thành công bắt đầu từ những bước nhỏ", các doanh nghiệp Việt Nam cần phải bắt đầu từ việc làm đúng những bước nhỏ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Thành công tất yếu sẽ đến với doanh nghiệp nào kiên trì và quyết tâm trên con đường xây dựng giá trị thương hiệu. Hi vọng trong một ngày gần đây Việt Nam sẽ có thương hiệu thật sự bước chân vào thế giới của những thương hiệu mạnh.