Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi