Định vị (positioning) là gì?

Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và marketing. Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ nầy.

Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age".

Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay, người ta ít dùng từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực ..., tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi cố gắng hơn". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu.

Khi định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola".

Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì .... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 ...

Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.

Chiến lược định vị

4 chiến lược cơ bản về định vị.

Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng

Chiến lược nầy thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi bạn đã ở trên định thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của mình, bởi bạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình, làm cho người tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy.

Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của mình.

Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ và sở hữu nó.

Theo đuổi chiến lược nầy là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu một (phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có một lợi thế cạnh tranh.

Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng mịnh rằng đây là một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được.

Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự thay đổi nầy, bạn sẽ có cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu mới và sở hữu một định vị tốt.

Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới nầy, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24!

Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị (repositioning) đối thủ cạnh tranh.

Nếu bạn không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên.

Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra lí lẽ rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có Vitamin C, và qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C.

Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền

Là chiến lược thường được các công ty không nằm trong nhóm các thương hiệu hàng đầu áp dụng. Các công ty nầy tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu.

Sơ đồ định vị thương hiệu

Có nhiều cách để hiểu và phỏng đoán vị trí của từng thương hiệu/nhãn hàng trên thị trường, cách phổ biến nhất và dễ sử dụng nhất là sử dụng sơ đồ cảm nhận (perceptual mapping).

Sơ đồ cảm nhận thể hiện cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng những tiêu chí quan trọng như nhau.