Brand:  Definition and importance

I.                  The definition of brand

We give 3 definitions of brand:

- A brand is the identity of a specific product, service, or business. A brand can take many forms, including a name, sign, symbol, color combination or slogan. The word brand began simply as a way to tell one person’s cattle from another by means of a hot iron stamp. A legally protected brand name is called a trademark. The word brand has continued to evolve to encompass identity – it affects the personality of a product, company or service.( Wikipedia)

- Brand- a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers from those competitors ( American marketing association, 1960 p37)

- Keller (2003) point out that in order to define what a brand is in a practicing way, a brand may refer to something that creates concrete awareness, reputation, and prominence for the product or company it represents in the marketplace. Moreover he suggests that a brand iss about differentiating the product it presents from other in order to serve the same need.

* Brand is different from product: brand indentity consist ò far mỏe than the physical product itself. It includes all the psychological features that wee have learnt to associate with it

II.               The importance of brand

First of all, let’s talk about brand’s true role in your business success.

-              A brand can be viewed as the greatest intangible asset of any company. Moreover, from the accountant perspective, a good branding strategy may increase a company’s brand equity- the difference in value create a sound two- way communication between the company and its customers.

-          Therefore, it is important for companies to build a strong brand. In order to build a successful brand, functional elements and emotional elements should both be taken into account. Functional elements include performance, quality, price, reliability, and logistics ( meeting the expected problem- solving function). Emotional elements include image, personality, style, and evoked feelings (the emotional connection between consumers an the products) ( Blackwell. Miniare and engel 2006)

* tầm quan trọng của thương hiệu

- giúp ng tiêu dùng và doanh nghiệp nhận thức và phân biệt

- tạo cho ng tiêu dung an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng và chất lượng sp, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro.

* tầm quan trọng của 1 thương hiệu mạnh

- thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn, k chỉ tạo hình ảnh của sản phẩm và Dn mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

- thương hiệu mạnh đem lại niềm tin cho ng tiêu dùng với sp của Dn, sẽ yên tâm sử dụng sp, trung thành với sp. Hơn nữa tạo thuận lợi cho dn trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng

- với 1 thương hiệu mạnh, dn có thể đứng vững trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối, thu hút đầu tư…

-Thương hiệu mạnh có thể tang lợi nhuận và lãi cổ phần

5.2Vai trò của thương hiệu

5.2.1Đối với khách hàng

Đối với khách hàng thương hiệu có 3 công dụng cơ bản:

•

Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức,những mặt hàng được chào mời trên thị trường, thông qua các tiêu chí đặctrưng hàm chứa trong “ tên tuổi” của doanh nghiệp

Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về

mặt hàng mua sắm

•

Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà

họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.

- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.

- Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế.

1.2.1 Với doanh nghiệp_ Có thương hiệu là có tất cả.

1.2.1.1. Về mặt pháp luật.

Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.

VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish...từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.

1.2.1.2. Về mặt kinh tế.

* Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì:

- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hìnhư_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.

VD: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác?

=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci...

- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối.

- Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.

* Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp

- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu.

=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

Với người tiêu dùng.

* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

* Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.

VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này..

* Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tơ cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai.

1.2.3 Với nền kinh tế.

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.

* Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.

* Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế.

* Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.

Take a look at the list below that shows the world’s top 10 brands in 2002 (as measured by value):

{Rank Brand Value ($ billions)}

1 Coca-Cola ($69.6)

2 Microsoft ($64.1)

3 IBM ($51.2)

4 GE ($41.3)

5 Intel ($30.9)

6 Nokia ($30.0)

7 Disney ($29.3)

8 McDonalds ($26.4)

9 Marlboro ($24.2)

10 Mercedes ($21.0)

Source: Interbrand; JP Morgan Chase, 2002

From Wikipedia, the free encyclopedia

A brand is the identity of a specific product, service, or business[1][page needed]. A brand can take many forms, including a name, sign, symbol, color combination orslogan. The word brand began simply as a way to tell one person's cattle from another by means of a hot iron stamp. A legally protected brand name is called atrademark. The word brand has continued to evolve to encompass identity - it affects the personality of a product, company or service.

A concept brand is a brand that is associated with an abstract concept, like breast cancer awareness or environmentalism, rather than a specific product, service, or business. A commodity brand is a brand associated with a commodity. Got milk? is an example of a commodity brand.

Brand is the personality that identifies a product, service or company (name, term, sign, symbol, or design, or combination of them) and how it relates to key constituencies: Customers, Staff, Partners, Investors etc.

Some people distinguish the psychological aspect, brand associations like thoughts, feelings, perceptions, images, experiences, beliefs, attitudes, and so on that become linked to the brand, of a brand from the experiential aspect.

The experiential aspect consists of the sum of all points of contact with the brand and is known as the brand experience. The psychological aspect, sometimes referred to as the brand image, is a symbolic construct created within the minds of people, consisting of all the information and expectations associated with a product, service or the company(ies) providing them.

People engaged in branding seek to develop or align the expectations behind the brand experience, creating the impression that a brand associated with a product or service has certain qualities or characteristics that make it special or unique. A brand is therefore one of the most valuable elements in an advertising theme, as it demonstrates what the brand owner is able to offer in the marketplace. The art of creating and maintaining a brand is called brand management. Orientation of the whole organization towards its brand is called brand orientation.

Careful brand management seeks to make the product or services relevant to the target audience. Brands should be seen as more than the difference between the actual cost of a product and its selling price - they represent the sum of all valuable qualities of a product to the consumer. There are many intangibles involved in business, intangibles left wholly from the income statement and balance sheet which determine how a business is perceived. The learned skill of a knowledge worker, the type of mental working, the type of stitch: all may be without an 'accounting cost' but for those who truly know the product, for it is these people the company should wish to find and keep, the difference is incomparable.

A brand which is widely known in the marketplace acquires brand recognition. When brand recognition builds up to a point where a brand enjoys a critical mass of positive sentiment in the marketplace, it is said to have achieved brand franchise. One goal in brand recognition is the identification of a brand without the name of the company present. For example, Disney has been successful at branding with their particular script font (originally created for Walt Disney's "signature" logo), which it used in the logo for go.com.

Consumers may look on branding as an important value added aspect of products or services, as it often serves to denote a certain attractive quality or characteristic (see also brand promise). From the perspective of brand owners, branded products or services also command higher prices. Where two products resemble each other, but one of the products has no associated branding (such as a generic, store-branded product), people may often select the more expensive branded product on the basis of the quality of the brand or the reputation of the brand owner.

[edit]Brand awareness

Brand awareness refers to customers' ability to recall and recognize the brand under different conditions and link to the brand name, logo, jingles and so on to certain associations in memory. It helps the customers to understand to which product or service category the particular brand belongs and what products and services are sold under the brand name. It also ensures that customers know which of their needs are satisfied by the brand through its products (Keller). Brand awareness is of critical importance since customers will not consider your brand if they are not aware of it.[3]

'Brand love', or love of a brand, is an emerging term encompassing the perceived value of the brand image. Brand love levels are measured through social media posts about a brand, or tweets on sites such as Twitter. Becoming a Facebook fan of a particular brand is also a measurement of the level of 'brand love'.

[edit]Brand promise

The marketer and owner of the brand has a vision of what the brand must be and do for the consumers.[4]

Brand promise is what a particular brand stands for (and has stood for in the past). It has its roots from the identity that it gains over a period of time. Usually, brand promise is an attribute common to 'Parent' brands. Herein, the brand may broadly stand for Quality, Performance, Trust, or False promises. However, the extensions, or the brands under the parent brand umbrella, may stand individually for a particular trait which it has delivered over the years, for example, 'the best sparkling teeth', or 'the trusted bank to bank with for centuries', et al.

[edit]Global brand

A global brand is one which is perceived to reflect the same set of values around the world. Global brands transcend their origins and create strong enduring relationships with consumers across countries and cultures. They are brands sold in international markets. Examples of global brands include Facebook, Apple, Coca-Cola, McDonald's, Mastercard, Gap and Sony. These brands are used to sell the same product across multiple markets and could be considered successful to the extent that the associated products are easily recognizable by the diverse set of consumers.

[edit]Benefits of global branding

In addition to taking advantage of the outstanding growth opportunities, the following drives the increasing interest in taking brands global:

§  Economies of scale (production and distribution)

§  Lower marketing costs

§  Laying the groundwork for future extensions worldwide

§  Maintaining consistent brand imagery

§  Quicker identification and integration of innovations (discovered worldwide)

§  Preempting international competitors from entering domestic markets or locking you out of other geographic markets

§  Increasing international media reach (especially with the explosion of the Internet) is an enabler

§  Increases in international business and tourism are also enablers

[edit]Global brand variables

The following elements may differ from country to country:

§  Corporate slogan

§  Products and services

§  Product names

§  Product features

§  Positionings

§  Marketing mixes (including pricing, distribution, media and advertising execution)

These differences will depend upon:

§  Language differences

§  Different styles of communication

§  Other cultural differences

§  Differences in category and brand development

§  Different consumption patterns

§  Different competitive sets and marketplace conditions

§  Different legal and regulatory environments

§  Different national approaches to marketing (media, pricing, distribution, etc.)

[edit]Local brand

A brand that is sold and marketed (distributed and promoted) in a relatively small and restricted geographical area. A local brand is a brand that can be found in only one country or region. It may be called a regional brand if the area encompasses more than one metropolitan market. It may also be a brand that is developed for a specific national market, however an interesting thing about local brand is that the local branding is more often done by consumers than by the producers. Examples of local brands in Sweden are Stomatol, Mijerierna etc.[5] [6]

[edit]Ambient brand

An ambient brand is a movement, where the brand is organized around values and social needs instead of promoting a specific product. It is a virtual space, defined by values and occupied by a community of like minded people. Whereas a traditional brand is entirely dependent on products and their parent corporations, an ambient brand is an independent social movement that companies can participate in. They are not selling products, they are allowing their company to participate in a social movement and allow their brand to be identified with this. It exists as a shared values space where consumers gather, converse and ultimately transact with organizations that appear to be in alignment with the values associated with that community. Corporations do not create ambient brands. They must qualify for inclusion within them by demonstrating that they share the values and will service the interests of their associated communities. The brands develop organically as a result of emerging social and cultural codes and are materialized through peoples ability to organize around them through the use of mainly virtual communities on the web. The term as it is defined here was coined by Sara Batterby, a brand strategist in San Francisco and was used in an interview on the importance of successful destination branding with Bjørn Frode Moen

[edit]Brand name

Relationship between trade marks and brand

The brand name is quite often used interchangeably with "brand", although it is more correctly used to specifically denote written or spoken linguistic elements of any product. In this context a "brand name" constitutes a type of trademark, if the brand name exclusively identifies the brand owner as the commercial source of products or services. A brand owner may seek to protect proprietary rights in relation to a brand name through trademark registration. Advertising spokespersons have also become part of some brands, for example: Mr. Whipple of Charmin toilet tissue and Tony the Tiger of Kellogg's Frosted Flakes. Local branding is usually done by the consumers rather than the producers.

[edit]Types of brand names

Brand names come in many styles.[7] A few include:

Acronym: A name made of initials such as UPS or IBM

Descriptive: Names that describe a product benefit or function like Whole Foods or Airbus

Alliteration and rhyme: Names that are fun to say and stick in the mind like Reese's Pieces or Dunkin' Donuts

Evocative: Names that evoke a relevant vivid image like Amazon or Crest

Neologisms: Completely made-up words like Wii or Kodak

Foreign word: Adoption of a word from another language like Volvo or Samsung

Founders' names: Using the names of real people,and founder's name like Hewlett-Packard or Disney

Geography: Many brands are named for regions and landmarks like Cisco and Fuji Film

Personification: Many brands take their names from myth like Nike or from the minds of ad execs like Betty Crocker

The act of associating a product or service with a brand has become part of pop culture. Most products have some kind of brand identity, from common table salt todesigner jeans. A brandnomer is a brand name that has colloquially become a generic term for a product or service, such as Band-Aid or Kleenex, which are often used to describe any brand of adhesive bandage or any brand of facial tissue respectively.

[edit]Brand identity

The outward expression of a brand, including its name, trademark, communications, and visual appearance.[8] Because the identity is assembled by the brand owner, it reflects how the owner wants the consumer to perceive the brand - and by extension the branded company, organization, product or service. This is in contrast to the brand image, which is a customer's mental picture of a brand.[8] The brand owner will seek to bridge the gap between the brand image and the brand identity.

Effective brand names build a connection between the brand personality as it is perceived by the target audience and the actual product/service. The brand name should be conceptually on target with the product/service (what the company stands for). Furthermore, the brand name should be on target with the brand demographic.[9] Typically, sustainable brand names are easy to remember, transcend trends and have positive connotations. Brand identity is fundamental to consumer recognition and symbolizes the brand's differentiation from competitors.

Brand identity is what the owner wants to communicate to its potential consumers. However, over time, a product's brand identity may acquire (evolve), gaining new attributes from consumer perspective but not necessarily from the marketing communications an owner percolates to targeted consumers. Therefore, brand associations become handy to check the consumer's perception of the brand.[10]

Brand identity needs to focus on authentic qualities - real characteristics of the value and brand promise being provided and sustained by organizational and/or production characteristics.[11][12]

[edit]Visual brand identity

The visual brand identity manual for Mobil Oil(developed by Chermayeff & Geismar), one of the first visual identities to integrate logotype, icon, alphabet, color palette, and station architecture to create a comprehensive consumer brand experience.

The recognition and perception of a brand is highly influenced by its visual presentation. A brand’s visual identity is the overall look of its communications. Effective visual brand identity is achieved by the consistent use of particular visual elements to create distinction, such as specific fonts, colors, and graphic elements. At the core of every brand identity is a brand mark, or logo. In the United States, brand identity and logo design naturally grew out of the Modernist movement in the 1950s and greatly drew on the principles of that movement – simplicity (Mies van der Rohe’s principle of "Less is more") and geometric abstraction. These principles can be observed in the work of the pioneers of the practice of visual brand identity design, such as Paul Rand, Chermayeff & Geismar and Saul Bass.

[edit]Brand parity

Brand parity is the perception of the customers that some brands are equivalent.[13] This means that shoppers will purchase within a group of accepted brands rather than choosing one specific brand. When brand parity is present, quality is often not a major concern because consumers believe that only minor quality differences exist.

[edit]Expanding role of brand

When the technique of branding first started, it was meant to make identifying and differentiating a product easier. Over time, brands came to embrace a performance or benefit promise, for the product, certainly, but eventually also for the company behind the brand. Today, brand plays a much bigger role. Brands have been co-opted as powerful symbols in larger debates about economics, social issues, and politics. The power of brands to communicate a complex message quickly and with emotional impact and the ability of brands to attract media attention, make them ideal tools in the hands of activists--and hacktivists.[14]

File:RoleBrand.jpg

[edit]Branding approaches

[edit]Company name

Often, especially in the industrial sector, it is just the company's name which is promoted (leading to[citation needed] one of the most powerful statements of branding: saying just before the company's downgrading, "No one ever got fired for buying IBM"). This approach has not worked as well for General Motors, which recently overhauled how its corporate brand relates to the product brands.[15] Exactly how the company name relates to product and services names is known as brand architecture. Decisions about company names and product names and their relationship depends on more than a dozen strategic considerations.[16]

In this case a strong brand name (or company name) is made the vehicle for a range of products (for example, Mercedes-Benz or Black & Decker) or a range of subsidiary brands (such as Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake or Cadbury Fingers in the United States).

[edit]Individual branding

Main article: Individual branding

Each brand has a separate name (such as Seven-Up, Kool-Aid or Nivea Sun (Beiersdorf)), which may compete against other brands from the same company (for example, Persil, Omo, Surf and Lynx are all owned by Unilever).

[edit]Attitude branding and iconic brands

Attitude branding is the choice to represent a larger feeling, which is not necessarily connected with the product or consumption of the product at all. Marketing labeled as attitude branding include that of Nike,Starbucks, The Body Shop, Safeway, and Apple Inc.. In the 2000 book No Logo,[17] Naomi Klein describes attitude branding as a "fetish strategy."

"A great brand raises the bar -- it adds a greater sense of purpose to the experience, whether it's the challenge to do your best in sports and fitness, or the affirmation that the cup of coffee you're drinking really matters." - Howard Schultz (president, CEO, and chairman of Starbucks)

The color, letter font and style of the Coca-Colaand Diet Coca-Cola logos in English were copied into matching Hebrew logos to maintain brand identity in Israel.

Iconic brands are defined as having aspects that contribute to consumer's self-expression and personal identity. Brands whose value to consumers comes primarily from having identity value are said to be "identity brands." Some of these brands have such a strong identity that they become more or less cultural icons which makes them "iconic brands." Examples are: Apple, Nike and Harley Davidson. Many iconic brands include almost ritual-like behaviour in purchasing or consuming the products.

There are four key elements to creating iconic brands (Holt 2004):

1.   "Necessary conditions" - The performance of the product must at least be acceptable, preferably with a reputation of having good quality.

2.   "Myth-making" - A meaningful storytelling fabricated by cultural insiders. These must be seen as legitimate and respected by consumers for stories to be accepted.

3.   "Cultural contradictions" - Some kind of mismatch between prevailing ideology and emergent undercurrents in society. In other words a difference with the way consumers are and how they wish they were.

4.   "The cultural brand management process" - Actively engaging in the myth-making process in making sure the brand maintains its position as an icon.

[edit]"No-brand" branding

Recently a number of companies have successfully pursued "no-brand" strategies by creating packaging that imitates generic brand simplicity. Examples include theJapanese company Muji, which means "No label" in English (from 無印良品 – "Mujirushi Ryohin" – literally, "No brand quality goods"), and the Florida company No-Ad Sunscreen. Although there is a distinct Muji brand, Muji products are not branded. This no-brand strategy means that little is spent on advertisement or classical marketing and Muji's success is attributed to the word-of-mouth, a simple shopping experience and the anti-brand movement.[18][19][20] "No brand" branding may be construed as a type of branding as the product is made conspicuous through the absence of a brand name. "Tapa Amarilla" or "Yellow Cap" in Venezuela during the 80´s is another good example of no-brand strategy. It was simple recognized by the color of the cap of this cleaning products company.

[edit]Derived brands

In this case the supplier of a key component, used by a number of suppliers of the end-product, may wish to guarantee its own position by promoting that component as a brand in its own right. The most frequently quoted example is Intel, which positions itself in the PC market with the slogan (and sticker) "Intel Inside".

[edit]Brand extension and brand dilution

The existing strong brand name can be used as a vehicle for new or modified products; for example, many fashion and designer companies extended brands into fragrances, shoes and accessories, home textile,home decor, luggage, (sun-) glasses, furniture, hotels, etc.

Mars extended its brand to ice cream, Caterpillar to shoes and watches, Michelin to a restaurant guide, Adidas and Puma to personal hygiene. Dunlop extended its brand from tires to other rubber products such as shoes, golf balls, tennis racquets and adhesives.

There is a difference between brand extension and line extension. A line extension is when a current brand name is used to enter a new market segment in the existing product class, with new varieties or flavors or sizes. When Coca-Cola launched "Diet Coke" and "Cherry Coke" they stayed within the originating product category: non-alcoholic carbonated beverages. Procter & Gamble (P&G) did likewise extending its strong lines (such as Fairy Soap) into neighboring products (Fairy Liquid and Fairy Automatic) within the same category, dish washing detergents.

The risk of over-extension is brand dilution where the brand looses its brand associations with a market segment, product area, or quality, price or cachet.

[edit]Multi-brands

Alternatively, in a market that is fragmented amongst a number of brands a supplier can choose deliberately to launch totally new brands in apparent competition with its own existing strong brand (and often with identical product characteristics); simply to soak up some of the share of the market which will in any case go to minor brands. The rationale is that having 3 out of 12 brands in such a market will give a greater overall share than having 1 out of 10 (even if much of the share of these new brands is taken from the existing one). In its most extreme manifestation, a supplier pioneering a new market which it believes will be particularly attractive may choose immediately to launch a second brand in competition with its first, in order to pre-empt others entering the market.

Individual brand names naturally allow greater flexibility by permitting a variety of different products, of differing quality, to be sold without confusing the consumer's perception of what business the company is in or diluting higher quality products.

Once again, Procter & Gamble is a leading exponent of this philosophy, running as many as ten detergent brands in the US market. This also increases the total number of "facings" it receives on supermarket shelves. Sara Lee, on the other hand, uses it to keep the very different parts of the business separate — from Sara Lee cakes through Kiwi polishes to L'Eggs pantyhose. In the hotel business, Marriott uses the name Fairfield Inns for its budget chain (and Ramada uses Rodeway for its own cheaper hotels).

Cannibalization is a particular problem of a "multibrand" approach, in which the new brand takes business away from an established one which the organization also owns. This may be acceptable (indeed to be expected) if there is a net gain overall. Alternatively, it may be the price the organization is willing to pay for shifting its position in the market; the new product being one stage in this process.

[edit]Private labels

With the emergence of strong retailers, private label brands, also called own brands, or store brands, also emerged as a major factor in the marketplace. Where the retailer has a particularly strong identity (such asMarks & Spencer in the UK clothing sector) this "own brand" may be able to compete against even the strongest brand leaders, and may outperform those products that are not otherwise strongly branded.

[edit]Individual and organizational brands

There are kinds of branding that treat individuals and organizations as the products to be branded. Personal branding treats persons and their careers as brands. The term is thought to have been first used in a 1997 article by Tom Peters.[21] Faith branding treats religious figures and organizations as brands. Religious media expert Phil Cooke has written that faith branding handles the question of how to express faith in a media-dominated culture.[22] Nation branding works with the perception and reputation of countries as brands.

[edit]Crowdsourcing Branding

These are brands that are created by the people for the business, which is opposite to the traditional method where the business create a brand. This type of method minimizes the risk of brand failure, since the people that might reject the brand in the traditional method are the ones who are participating in the branding process.

[edit]History

The word "brand" is derived from the Old Norse brandr meaning "to burn." It refers to the practice of producers burning their mark (or brand) onto their products.[23]

Although connected with the history of trademarks[24] and including earlier examples which could be deemed "protobrands" (such as the marketing puns of the "Vesuvinum" wine jars found at Pompeii),[25] brands in the field of mass-marketing originated in the 19th century with the advent of packaged goods. Industrialization moved the production of many household items, such as soap, from local communities to centralizedfactories. When shipping their items, the factories would literally brand their logo or insignia on the barrels used, extending the meaning of "brand" to that of trademark.

Bass & Company, the British brewery, claims their red triangle brand was the world's first trademark. Lyle’s Golden Syrup makes a similar claim, having been named as Britain's oldest brand, with its green and gold packaging having remained almost unchanged since 1885. Another example comes from Antiche Fornaci Giorgi in Italy, whose bricks are stamped or carved with the same proto-logo since 1731, as found inSaint Peter's Basilica in Vatican City.

Cattle were branded long before this. The term "maverick," originally meaning an unbranded calf, comes from Texas rancher Samuel Augustus Maverick who, following the American Civil War, decided that since all other cattle were branded, his would be identified by having no markings at all. Even the signatures on paintings of famous artists like Leonardo Da Vinci can be viewed as an early branding tool.

Factories established during the Industrial Revolution introduced mass-produced goods and needed to sell their products to a wider market, to customers previously familiar only with locally-produced goods. It quickly became apparent that a generic package of soap had difficulty competing with familiar, local products. The packaged goods manufacturers needed to convince the market that the public could place just as much trust in the non-local product. Campbell soup, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Aunt Jemima, and Quaker Oats were among the first products to be 'branded', in an effort to increase the consumer's familiarity with their products. Many brands of that era, such as Uncle Ben's rice and Kellogg's breakfast cereal furnish illustrations of the problem.

Around 1900, James Walter Thompson published a house ad explaining trademark advertising. This was an early commercial explanation of what we now know as branding. Companies soon adopted slogans,mascots, and jingles that began to appear on radio and early television. By the 1940s,[26] manufacturers began to recognize the way in which consumers were developing relationships with their brands in a social/psychological/anthropological sense.

From there, manufacturers quickly learned to build their brand's identity and personality (see brand identity and brand personality), such as youthfulness, fun or luxury. This began the practice we now know as "branding" today, where the consumers buy "the brand" instead of the product. This trend continued to the 1980s, and is now quantified in concepts such as brand value and brand equity. Naomi Klein has described this development as "brand equity mania".[17] In 1988, for example, Philip Morris purchased Kraft for six times what the company was worth on paper; it was felt that what they really purchased was itsbrand name.[27]

Marlboro Friday: April 2, 1993 - marked by some as the death of the brand[17] - the day Philip Morris declared that they were cutting the price of Marlboro cigarettes by 20% in order to compete with bargaincigarettes. Marlboro cigarettes were noted at the time for their heavy advertising campaigns and well-nuanced brand image. In response to the announcement Wall street stocks nose-dived[17] for a large number of branded companies: Heinz, Coca Cola, Quaker Oats, PepsiCo. Many thought the event signalled the beginning of a trend towards "brand blindness" (Klein 13), questioning the power of "brand value."

The Importance of Brand

Branding is a very powerful component in business. The brand must have a logo to make branding easier and more possible. The consumers decide if they will buy a product or use a service based on how they view the brand. The brand itself tells us or let us imagine how good or bad the product is even if we never tasted it before! All that brand promotion and advertising really do tell us how great a brand can be (like Nike). Once a customer likes your brand he/she will definitely come back for repeated services or products. The qualities of the product or services are ensured through the customers minds from the brand image.

Brand is not only convenient for businesses for repeated customer purchase but also easier for customers to filter out the countless generic items. Brand gives consumers the reason to buy it and wastes less time for consumer to choose.

There are ways to improve a brand from advertising such as viral campaign (more trustworthy), online ads, print ads and commercials. Another way is to improve your product or services that will reinforce the brand. This is a good way to promote your brand by always being in the cutting edge or “customer’s first image”.

The qualities of your products and services will reinforce the brand. Advertise as much as possible to spread that message and make it into a cult brand. Branding doesn’t only benefit the business but you as well (yes I mean it). The brand you choose reflects who you are and expresses yourself on what you like to do and be able to join the community of like minded people. Branding is a win: win situation for both the businesses and the loyal customers.

The benefits of a strong brand

Here are just a few benefits you will enjoy when you create a strong brand:

A strong brand influences the buying decision and shapes the ownership experience.

Branding creates trust and an emotional attachment to your product or company. This attachment then causes your market to make decisions based, at least in part, upon emotion-- not necessarily just for logical or intellectual reasons.

A strong brand can command a premium price and maximize the number of units that can be sold at that premium.

Branding helps make purchasing decisions easier. In this way, branding delivers a very important benefit. In a commodity market where features and benefits are virtually indistinguishable, a strong brand will help your customers trust you and create a set of expectations about your products without even knowing the specifics of product features.

Branding will help you "fence off" your customers from the competition and protect your market share while building mind share. Once you have mind share, you customers will automatically think of you first when they think of your product category.

A strong brand can make actual product features virtually insignificant. A solid branding strategy communicates a strong, consistent message about the value of your company. A strong brand helps you sell value and the intangibles that surround your products.

A strong brand signals that you want to build customer loyalty, not just sell product. A strong branding campaign will also signal that you are serious about marketing and that you intend to be around for a while. A brand impresses your firm's identity upon potential customers, not necessarily to capture an immediate sale but rather to build a lasting impression of you and your products.

Branding builds name recognition for your company or product.

A brand will help you articulate your company's values and explain why you are competing in your market.

People do not purchase based upon features and benefits

People do not make rational decisions. They attach to a brand the same way they attach to each other: first emotionally and then logically. Similarly, purchase decisions are made the same way—first instinctively and impulsively and then those decisions are rationalized.

So now that you understand some of the reasons why you should want to build a strong brand, let's talk about how you will go about building a strong brand.

The Definition of Brand

How do you define branding? Have you consciously created a personal brand for yourself- in other words, are you known for wearing a certain style of clothes, or saying a certain catchphrase, or playing a particular sport, so much so, that when someone mentions it, your name becomes synonymous with it? That is one way of defining the word brand.

Dictionary.com defines the word brand as this:

Brand

Noun- a kind or variety of something distinguished by some distinctive characteristic

The definition above is close, but not complete, in my opinion. My definition of brand is one that has a far deeper meaning than just a few distinctive characteristics. Branding to me is the persona of a company. In other words, just how your personal style can brand you into something great or not so great, the brand of a company and the perception that goes along with it can do the same.

My Definition of the word Brand

My definition of the word brand, as it relates to business, looks like this:

Brand

Noun- the persona of a company through unique, distinctive qualities that set it apart from its competitors

A corporation is viewed by the government the same way an individual is viewed. Therefore, it is of the utmost importance, to mold, shape, and build a brand that people want to know, trust, and buy from. Just as you work hard to better yourself, be accepted by your peers, and trustworthy, a corporation can be thought of much the same way.

My definition of brand goes beneath the surface of the logo, the catchphrase, and so on. Those components are important, and they have their place, but if the brand, the persona,  of the company has not been molded and shaped into one that people or other companies can identify with, then they become meaningless.

Benjamin is passionate about helping companies and entrepreneurs create innovative approaches to business through branding, identity, and business development. Benjamin offers his opinions, thoughts, reviews, and how-to's to help you succeed at his official website

How to Create the Branded Customer Experience™

OBJECTIVES:

You will:

understand the definition and importance of brand

learn best practices from world class companies with powerful brands

discover the secret weapon for creating a strong brand

assess your own brand's strength and impact

CONTENT:

Based on research and the Branded Customer Experience (BCE)™ model developed by The Forum Corporation, this proven approach to increasing the impact of a company's brand is offered in an exciting and high impact presentation.

Rather than measure the typical CSI (Customer Satisfaction Index), a more relevant measure will be presented. the CEI (Customer Experience Index). Since a brand is essentially a promise, the CEI is a preferred method for determining the extent to which that promise is kept.

In addition to the traditional marketing "P's" (Packaging, Promotion, Placement and Price) the Branded Customer Experience requires two more all important but often overlooked P's: Processes and People. Using the BCE model, participants will learn how to make every customer interaction consistent, intentional, differentiated and valuable every time.

METHODS:

Interactive presentation with audience involvement. Case examples, statistics, and research.

TARGET AUDIENCE:

Executives; sales and marketing; product developers; manufacturing personnel

Because it is the responsibility of every company employee to keep the brand promise this is a very effective combined session for people from all functions and all levels.

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Posted on 03/09/2009 by Civillawinfor

TS. BÙI HỮU ĐẠO

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.

Thương hiệu là gì?

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.

Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.

Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

- Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng.

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).