3.1.1 Khái niệm và cấu trúc MIS

Khái niệm M.I.S - Lµ cÊu tróc diÔn tiÕn vµ tng t¸c bao gåm con ngêi, thiÕt bÞ vµ quy trÝnh nh»m thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch, lîng gi¸ vµ ph©n phèi c¸c th«ng tin ch©n x¸c, kÞp thêi, thÝch hîp cho c¸c nhµ qun trÞ quyÕt ®Þnh marketing nh»m tawng cêng hiÖu lùc kÕ ho¹ch hãa, thùc hiÖn vµ kiÓm tra marketing

3.1.2 Dữ liệu nội bộ

* Hệ dữ liệu nội bộ

_Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị marketing sử dụng

_Chúng bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của SMEs Phân tích các thông tin này, các nhà quản trị marketing có thể cân nhắc các thời cơ quan trọng, và giải quyết các khó khăn, ách tắc trong vận hành kinh doanh

* Hệ dữ liệu bên ngoài - Lµ mét tËp quy trinh vµ nguån ®îc c¸c chuyªn viªn ®iÒu hµnh sö dông ®Ó cã ®îc th«ng tin hµng ngµy vÒ sù ph¸t triÓn phï hîp trong m«i trêng marketing

_ Cung cấp các thông tin đang diễn tiến

_ Dữ liệu thống kê xuất/nhập khẩu

_ Dữ liệu về thị trường xuất khẩu

* Dữ liệu thống kê xuất/nhập khẩu

_Là những dữ liệu đã được người khác thu thập (ví dụ trên sách báo, internet...) và sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng

_Thu thập dữ liệu thứ cấp ít tốn kém

_Sử dụng internet, có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến

Nguồn dữ liệu

*Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh (BSO)

_Ở nhiều LDCs, có những tổ chức XTXK thông qua các chương trình hỗ trợ và XTXK. Đồng thời cũng có các tổ chức hỗ trợ kinh doanh của Chính phủ (ví dụ như các Bộ và các tổ chức XTTM quốc gia) và các hiệp hội ngành hàng

_Ngoài các hỗ trợ riêng lẻ, những tổ chức này còn có cung cấp các dịch vụ về thông tin như:

_Số liệu thông kê về thương mại và quốc gia thông qua các ấn phẩm

_Các bản tin và thông tin về các cơ hội trên thị trường đối với các sản phẩm cụ thể

_Cơ sở dữ liệu về các nhà XNK trên thị trường

_Thông tin cụ thể về thị trường/sản phẩm thông qua các nghiên cứu được đặt hàng riêng

• Các tổ chức phi chính phủ - cung cấp các chương trình dành cho các nhà xuất khẩu ở LDCs

• Các phòng thương mại - hoạt động như những cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại nước chủ nhà

• Hiệp hội thương mại - cung cấp các thông tin có chất lượng. Họ có thư viên tham khảo riêng dành cho các thành viên. Đôi khi họ tự thực hiên các nghiên cứu về thị trường trong nước/quốc tế

• Đại sứ quán - nguồn cung cấp dữ liệu kinh tế tổng quan/thông tin về quốc gia rất hữu ích. Họ có thể cung cấp, hướng dẫn về các quy định/luật pháp địa phương, những thông tin chung về kinh doanh ở nước sở tại. Có thể giới thiệu với các nhân vật hoặc tổ chức quan trọng trong ngành hàng liên quan

_Ngân hàng - nguồn cung cấp thông tin, nhất là về dữ liệu liên quan tới tài chính (Ví dụ như các dự báo tỉ giá hối đoái). Họ còn có các Phòng ban chuyên thự hiện việc nghiên cứu thị trường thế giới, xu hướng kinh tế và những bước phát triển trong TMQT

_ Thư viện - thư viện ở nước chủ nhà hoặc tại các thị trường mục tiêu

_Báo tạp chí thương mại - xuất bản tại thị trường mục tiêu, rất có ích cho việc thu được cảm nhận chung về hoạt động trên thị trường hiện hành.

_Ngoài ra, có các thông tin về đối thủ cạnh tranh, xu hướng, các vấn đề và quan điểm hiện tại, các đại lý và nhà phân phối năng động.

_Liên hệ qua thư điện tử, hỏi tại thư viện, đại sứ quán/nhờ người quen đang sống tại đó

Dữ liệu về thị trường xuất khẩu

_Là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thông qua nghiên cứu thực địa

_Thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng

_Thu thập thông tin từ trực quan, quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng

_Hình thức nghiên cứu này luôn có liên quan cụ thể tới sản phẩm/dịch vụ của SMEs

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

_Thời hạn từng giai đoạn

_Chủ đề bao trùm cần nghiên cứu

_Quá trình cần xem xét

_Tình hình xuất khẩu gần đây

_Chi phí...

3.1.4 Dữ liệu nghiên cứu marketing

*Nghiên cứu tại bàn

*Nghiên cứu hiện trường/thực địa

Nghiên cứu tại bàn

**Nghiên cứu tại văn phòng & những thông tin cần thu thập

**Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet

Nghiên cứu tại văn phòng

_Là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu

_Thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ DN (nguồn dữ liệu nội bộ) hoặc từ các nguồn bên ngoài

_Thông tin có thể ở dạng giấy tờ/dạng số hoá

_Ưu điểm: Thu thập dữ liệu nhanh. Tương đối rẻ. Các nhân viên trong DN đều có thể tham gia thực hiện

_Hạn chế: Thông tin thường quá chung chung. Cần xác định mức độ tin câỵ của các nội dung. Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm khác nhau. Có thể đã quá cũ

Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet

_Kết nối Internet, có thể tiếp cận vô số nguồn thông tin ngay tại bàn làm việc (gần như vô tận)

_Internet là một công cụ tìm kiếm thiết yếu và hữu ích, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian

_ Tìm kiếm các từ khoá và giới hạn phạm vi tìm kiếm đúng lúc

Nghiên cứu hiện trường

_Tập trung vào nghiên cứu động cơ mua hàng hàng ngày của người mua/người tiêu dùng

_Ví dụ: vì sao họ lại mua sản phẩm của DN thay vì của đối thủ cạnh tranh?

_Thông tin thu được là cơ sở cho chiến lược định vị sản phẩm của DN.

Vì vậy, nghiên cứu thực địa đòi hỏi một cách tiếp cận chuyên sâu, kỹ lưỡng và toàn diện

_Mỗi chủ đề nghiên cứu (ví dụ như xu hướng và giá cả trên thị trường) đòi hỏi một quy trình nghiên cứu trọn vẹn. Có thể kết hợp vài chủ đề trong một quá trình nghiên cứu

_Ưu điểm: Tiếp xúc trực tiếp, cho cảm nhận tốt hơn về thị trường

_Có cơ hội gặp gỡ khách hàng tiềm năng

_Có thể điều chỉnh danh sách các thông tin cần thu nhập trong quá trình nghiên cứu

_Hạn chế: Thường tốn kém hơn dự tính

_Mất nhiều thời gian do thiếu các mối quan hệ

_Tốn thời gian đánh giá độ tin cậy của các chuyên gia nghiên cứu

Nghiên cứu trong nước

• Nghiên cứu những công ty đã xuất khẩu sang thị trường mục tiêu

• Nghiên cứu các nhà xuất khẩu sản phẩm tương tự

• Phỏng vấn các nhân vật chủ chốt tại HCTL như - nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

• Nên cân nhắc 5 vấn đề sau:

(1) Lập kế hoạch tới thăm triển lãm

(2) Thu xếp các cuộc hẹn

(3) Lựa chọn đúng thời điểm

(4) Chuẩn bị các câu hỏi

(5) Trò chuyện

Nghiên cứu kiểm định trực tiếp tại cửa hàng

_Thu thập các tờ báo giá và xem các sản phẩm cạnh tranh/tương tự với sản phẩm của DN được bày bán ra sao

_Hỏi ý kiến của một số người (người quản lý cửa hàng/nhân viên bán hàng - sản phẩm này chiếm bao nhiêu diện tích bày bán)

_Quan sát những sản phẩm nào đang được bày bán trên diện tích lớn nhất và tốt nhất (bắt mắt nhất)

_Ngoài ra, có thể thu nhận được những ấn tượng về công tác quảng bá và các công cụ

Nghiên cứu quan sát trên thị trường

• Là một kỹ thuật giúp bạn hiểu các dữ kiện thu thập được một cách thấu đáo hơn

• Ít tốn kém và thực tế nhất

_Quan sát và ghi lại hành vi của những người mua hàng khác trong cửa hàng

_Thu hình ảnh về đội ngũ nhân viên (ví dụ như phát hiện ra rằng một vài người trong số họ không có khả năng giải thích đúng về các sản phẩm kỹ thuật)

Nghiên cứu (tư) sử dụng Internet

_Thiết kế và gửi bảng câu hỏi điện tử tới các KH hiện có

_Theo dõi và lần tìm những người ghé thăm websites của bạn (nếu có)

_Cung cấp các tính năng mang giá trị gia tăng trên website mà người muốn truy cập phải đăng ký sử dụng

_Ví dụ về tính năng mang giá trị gia tăng là cung cấp cho người truy cập DV thông báo thư điện tử/quyền truy cập vào một triển lãm ảo để họ nắm được sự phát triển trong ngành hàng của DN. Các thông tin thu được qua việc đăng ký của họ, có thể trực tiếp biết được những người có quan tâm tới DN và chủng loại SP họ cần. Từ đó, tạo lâp được một Databasic về các KH triển vọng có thể tiếp cận trực tiếp

3.1.5 Dữ liệu phân tích marketing

* Hệ phân tích marketing: Lµ mét tËp hîp c¸c kü thuËt thèng kª vµ m« hinh ®Ó ph©n tÝch c¸c d liÖu vµ c¸c vÊn ®Ò marketing nh»m t¹o c së cho c¸c quyÕt ®Þnh ®iÒu hµnh marketing hò hiÖu hn