Phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với những phản ứng đáp lại của ntd

Các kích thích là tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi ntd

Hộp đen ý thức ntd: là cách gọi bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đưa ra những phản ứng đáp lại.Hộp đen gồm hai bộ phận:

+ Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đên việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng nhu thế nào?

+ Quá trình quyết định mua : bao gồm các bước trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm.

Phản ứng đáp lại của ntd : Những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận kích thích.

> Vấn đè mà các nhà làm mar cần quan tâm:Phải xác định được những phản ứng đáp lại. Tuy nhiên để biết chính xác phản ứng này thì cần phải biết cái gì xảy ra bên trong hộp đen của ntd từ khi kích thích đi vào đến khi xuất hiện những phản ứng của họ.

Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.

Một số đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

        +Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập quán, tín ngưỡng.

        + văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước.

        + Những nhánh văn hóa được hình thành trong một nền văn hóa do có những yếu tố khác biệt chi phối như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng,học vấn…

       + Văn hóa  có sự biến đổi và hội nhập do ảnh hưởng của nền văn hóa khác nhưng luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình.

. Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng:

     + Văn  hóa biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn.

     + văn hóa ấn định giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích của người tiêu dùng

     + văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận.

     + Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những hành vi đồng nhất.

     + Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri

Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm.

     + khi xâm nhập thị trường không thể bỏ qua việc nghiên cứu văn hóa của thị trường đó.

     + Tránh đồng nhất giữa các nền văn hóa với nhau.

     + cần cố gắng phát hiện những biến chuyển về văn hóa để hình dung ra những sản phẩm được ưa chuộng hoặc điều chỉnh các chiến lược mar khác cho phù hợp.

Yếu tố xã hội- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến đến hành vi người tiêu dùng.

Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: nhóm cá nhân nằm trong đó tác động qua lại lẫn nhau. 

   + Nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: Gia đình, bạn bè, hàng xóm , đồng nghiệp.

   + Nhóm ảnh hưởng trực tiệp , ít thường xuyên hơn: tôn giáo, công đoàn, đoàn thanh niên, câu lạc bộ.

 Nhóm gián tiếp: Nhóm cá nhân không nằm trong đó

       . Nhóm ngưỡng mộ

       . Nhóm tẩy chay

Nhóm tham khảo.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

+Phụ thuộc tính chất nhóm

+Loại hàng hóa.

NHóm càng bền chặt ảnh hưởng càng lớn.

Cá nhân càng muốn hòa đồng vào nhóm thì ảnh hưởng càng lớn.

Hàng hóa xa xỉ, ít người có được sẽ thu hút sự chú ý của mọi người.

Hàng hóa công cộng sẽ đạp vào mắt nhiều người do đó ảnh hưởng cũng lớn.

Những vấn đề người làm marketing cần quan tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo

xác định nhóm ảnh hưởng.

+ Xác định mức độ ảnh hưởng gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.

+ Xác định người có vị trí lãnh đạo trong nhóm để sử dụng hình ảnh , ý kiến của họ trong hoạt động truyền thông.

Gia đình.

Gia đình là yếu tố thuộc nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng vì:

       + nhu cầu hành hóa gắn với sự hình thành và biến động của gia đình

       + Gia đình là một nhóm khá bền vững nên một cá nhân trong gia đình luôn chịu ảnh hưởng của thành viên khác trong gia đình.

Có hai loại gia đình: Gia đình định hướng và gia đình kết hôn.

Xem xét yếu tố gia đình, người làm mar cần biết:

      + Qui mô bình quân hộ gia đình:

      + Thu nhập của gia đình.

      + Vai trò vợ chồng trong các quyết định mua sắm như thế nào.

Vai trò vợ chồng , con cái trong các quyết định mua tùy thuộc vào:

           + vai trò và địa vị của mỗi người trong gia đình

           + Trình độ hiểu biết của mỗi người.

           + loại sản phẩm.

           + Các giai đoạn trong quá trình mua hàng.  

Vai trò và địa vị xã hội.

Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân nào đó phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà họ tham gia.

Địa vị phản ánh sự kính trọng  của xã hội phù hợp với từng vai trò.

Vị trí của mỗi người trong nhóm tùy thuộc vào vai trò và địa vị của mỗi người

Người tiêu dùng thường tiêu dùng sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình đặc biệt là vai trò và địa vị quan trọng nhất.

Người làm mar cần quan tâm

Tạo ra những sản phẩm thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

 ví dụ : Mercedes gắn với người đàn ông sang trọng thành đạt.

Biểu tượng về địa vi thay đổi theo địa lý, theo thời gianVí dụ: Biểu tượng địa vị ở New york là có mấy con ngựa, xem hát opera dài hạn, ở Chicago là tác phẩm điêu khắc trong nhà,một bồn tắm nước xoáy.

.

Tầng lớp xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, hành vi đạo đức giống nhau.

+ Tầng lớp xã hội phụ thuộc vào nghề nghiệp, học vấn, định hướng giá trị.

+ tầng lớp xã hội không có tính bất biến.

+ Các tầng lớp xã hội có nhu cầu , sở thích về hiệu hàng khác nhau. Người cùng tầng lớp có những quan tâm và hành vi giống nhau: Chọn hàng, chọn địa điểm, chọn dịch vụ.

> Người làm mar phân đoạn thị trường theo tầng lớp xã hội , chọn đoạn thị trường  và thiết kế những chính sách mar thích hợp cho từng đoạn.

Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và đường đời.

Hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp

Lối sống.

Nhân cách và ý niệm của bản thân.

Tuổi tác và đường đời

Tuổi tác và đường đời có ảnh hưởng đến nhu cầu , hành vi của mỗi người vì mỗi độ tuổi con người có những đặc điểm tâm sinh lý, thu nhập tài sản không giống nhau.

+ Một số đặc điểm trong tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi.

    * Tuổi nhi đồng: còn nhỏ, phụ thuộc vào bố mẹ. Tâm lý từ chỗ bắt chước dần dần có năng lực nhận thức. Tiêu dùng chủ yếu bắt chước.

    + Chủ yếu là người tiêu dùng, Hành vi tiêu dùng của trẻ nằm trong hành vi của bố mẹ.+ Thích cái mới lạ, thích nhân vật anh hùng, con vật quen thuộc.

    + Tư duy trực quan do vậy chú trọng đến hình thức bề ngoài.

Thiếu niên: Hành vi mua hàng đang hình thành, và muốn thoát khỏi sự giàng buộc của bố mẹ, mua hàng mà mình thích, do tuổi này có sự đan xen giữa độc lập và phụ thuộc, tự giác và bị động.

     + Hành vi không chỉ chịu ảnh hưởng của bố mẹ mà còn bị chi phối bởi xã hội, do khả năng nhận thức thông tin, ảnh hưởng bạn bè…

     + Dề hấp thu cái mới.

Thanh niên: Hành vi có tính độc lập, có ảnh hưởng đến hành vi của bố mẹ do họ có thông tin và tri thức.

      + Thích cái mới, thời trang, dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới, tác động đến người khác

      + Chú trọngtinhs thực dụng của hàng hóa: Hàng thật, đúng giá.

      + Có tâm lý chưa ổn định, nhiều hành động mua cực đoan, mua vì tình cảm.

Trung niên: Chú trọng tính thực dụng, giá hợp lý, Hình thức đẹp.

      +Chú trọng tính tiện lợi

      + Mua hàng theo ý chí hơn là tình cảm vì họ phải lo lắng gia đình, chi tiêu hợp lý.

Cao tuổi: Nhu cầu chú yếu cho ăn, uống,sức khỏe: Thức ăn dễ tiêu, thuốc chữa bệnh, dưỡng sinh.

      + Tiêu dùng theo thói quen.

       + yêu cầu mua : Tiện lợi, phục vụ tận tình, chu đáo,chú ý giá, ít chú ý đến hình thức

 Lối sống

Lối sống : Thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh.

Lối sống gắn với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội.

Lối sống có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống.

Mỗi người thường lựa chọn sản phẩm thể hiện lối sống của họ . Khi lối sống thay đổi thì hành vi mua cũng thay đổi.

Ví dụ

* trong nhóm người có đầu óc xã hội: họ quan tâm đến những hiện tình xã hội,chủ nghĩa thượng tôn người tiêu dùng, vấn đề bảo tồn, sự ô nhiễm, và việc bảo vệ thiên nhiên.Họ có khuynh hướng học vấn cao, thành đạt, có uy tín, chín chắn. Họ là những người cầu kỳ và có ảnh hưởng về mặt chính trị.

Nhóm này quan tâm sản phẩm an toàn cho xã hội, những sản phẩm từ thiên nhiên.

*Nhóm lối sống hiện đại: đề cao cái tôi, dám khảng định mình, hướng vào việc làm chăm chỉ, khá thành công, ít bảo thủ, cố gắng vượt tới trước, quan tâm hưởng thụ cá nhân.

Nhóm này tiêu dùng nhiều sản phẩm, những sản phẩm mới có tính khám phá, thích những sản phẩm dẫn đầu, thích sản phẩm thể hiện cá tính của họ.

* Nhóm an phận: là những người sóng thích nghi, nệ cổ , hướng vào gia đình,họ có nhu cầu được nhóm chấp nhận, thích đi theo hơn là lãnh đạo.họ thích giữ nguyên thân phận xã hội của mình, có  khuynh hướng sống hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống của mình.

> Người làm mar cần xem xét lối sống khi đưa ra các sản phẩm, quảng cáo nhằm thu hút lối sống đó   

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cánh là đặc tính tâm lý nổi trội của một người dẫn đến thế ứng xử có tính ổn định với môi trường xung quanh.

Nhân cách thể hiện ra là những cá tính nổi trội như: Tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, ngăn nắp, dễ dãi, hòa đồng..

Nhân cách cũng có quan hệ với hành vi mua.

 Ví dụ:

Những người cẩn thận thu thập thông tin rất kỹ , họ thường quan tâm đến thông tin thực nghiệm hoặc dùng thử.

Những người hòa đồng thích tiêu dùng những sản phẩm theo đám đông.

Quan niệm về bản thân: là sự nhận thức về chính họ.

Có 3 cách nhìn nhận:

+Tự quan niệm thực tế; Mình nhìn thấy chính mình như thế nào

+ Tự quan niệm lý tưởng: Mình thích thấy mình ra sao.

+ Tự quan niệm của người khác: Mình nghĩ người khác thấy mình như thế nào

> Người làm mar nên tìm mối liên hệ sản phẩm- nhân cách và quan niệm về bản thân trong việc thiết kế sản phẩm hoặc quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh của họ trong mắt mọi người.

Yếu tố tâm lý-Động cơ

Khái niệm: Động cơ chính là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.

Bản chất của động cơ: Là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu.

Cơ sở của động cơ là nhu cầu hay mục đích của hành động mua.

Nguồn gốc của động cơ +từ sinh học như đói khát 

                                  + Từ tâm lý như danh vọng , sự độc lập, khả năng sáng tạo.

NHu cầu động cơ và hành vi mua gắn chặt với nhau.

Hai lý thuyết về động cơ

Freud

Phần lớn con người không có ý thức về lực lượng tâm lý định hình cho hành vi của mình

Người ta không hiểu hết những động lực chính yếu thôi thúc mình.

Động cơ thúc đẩy hành vi mua không chỉ tập hợp các lợi ích vật chất tinh thần biểu hiện ra bên ngoài mà còn những lợi ích nhu cầu tiềm ẩn bên trong.

> Khi quyết định hàng hóa cần quan tâm đến tính năng, công dụng sản phẩm đồng thời những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ

Ham muốn là vô hạn, không bao giờ biến mất, không bị kiểm soát hoàn toàn

> Để lôi kéo ,thu hút , giữ khách hàng là phải luôn thức tỉnh và duy trì ham muốn đó.

Theo ông con người không chỉ hành động theo lý trí mà nhiều nhu cầu nảy sinh do những tác động trong quá trình mua

> người làm mar cần tìm cách để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết sang nhu cầu được nhận biết.

Lý thuyết của maslow

Lý thuyết của ông nhằm vào 2 câu hỏi:

+ Tại sao con người lại bị thúc đẩy bởi nhũng nhu cầu đặc biệt vào những thời điểm đặc biệt nào đó?

+ Tại sao mỗi người khác nhau lại giành thời gian và công sức cho những nhu cầu khác nhau?

Câu trả lời được đưa ra trong lý thuyết là:

+ NHu cầu con người được sắp xếp theo thứ bậc quan trọng:

+ Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất và khi nhu cầu được thỏa mãn thì nó không còn là động lực. Con người hướng đến những nhu cầu tiếp theo

NHận thức

Nhận thức là quá trình mà một cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích các thông tin để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức theo tiến trình 3  bước: Chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và khắc họa có chọn lọc.

+ Chú ý có chọn lọc:

         -Người ta thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu chủ định.

         -Người ta chú ý đến những thông tin độc đáo, mới lạ, khác biệt với mức bình thường.

> NGười làm mar cần đưa ra những thông tin độc đáo, khác biệt lớn

     + Bóp méo có chọn lọc:Là khuynh hướng sửa đổi thông tin theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng.

     +  Khi đã hiểu biết rõ về sản phẩm mình định mua thì những thông tin từ sản phẩm cạnh tranh được tiếp nhận dường như không có ảnh hưởng đến những thông tin đã có

> Doanh nghiệp cần quan tâm đến sự trung thực trong hoạt động mar, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tránh những nhận thức sai lệch về những sản phẩm của doanh nghiệp

+ Lưu giữ có chọn lọc: Con người sẽ lưu giữ những thông tin củng cố quan điểm của mình.  Khi sản phẩm có ấn tượng tốt , khi khách hàng đã có nhiều thông tin về sản phẩm mà họ lựa chọn họ sẽ chỉ lưu giữ những thông tin tốt  về sản phẩm đó và không nhớ gì về những thông tin tốt của sản phẩm cạnh tranh.

> Việc tạo nhận thức tốt cho sản phẩm của công ty cần có những tác động đến tất cả quá trình nhận thức.