Chương 2: NHỮNG BIẾN ĐỔI CỦA NGÀNH

1.1. CHU KỲ SỐNG CỦA NGÀNH

1.1.1. Mô hình chu kỳ sống của ngành

Ở chương I chúng ta đã tìm hiểu những lực lượng cạnh tranh tác động lên ngành. Tuy nhiên tác động của các lực lượng cạnh tranh đến ngành lại hết sức khác nhau ở những thời kỳ khác nhau. Mỗi một ngành lại trải qua những giai đoạn khác nhau có tính chu kỳ và vì thế tác động của các lực lượng cạnh tranh đến ngành cũng có tính chu kỳ. Đồ thị về các giai đoạn của chu kỳ sống của ngành được biểu diễn như hình vẽ.

1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của ngành

Xuất phát từ chỗ các giai đoạn của chu kỳ sống ngành gắn liền với các hình thức và tính chất cạnh tranh khác nhau của các DN trong ngành. Sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng cạnh tranh của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược sẽ thay đổi khi ngành tiến triển. Sự thay đổi sức mạnh và bản chất của các lực lượng cạnh tranh làm phát sinh các cơ hội và các đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn tiến triển của ngành.

Vì vậy, nhiệm vụ của các doanh nghiệp trong ngành là tiên liệu sức mạnh của mỗi lực lượng cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào trong mỗi giai đoạn phát triển và giành lợi thế khi cơ hội xuất hiện và tránh các đe dọa phát sinh.

Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích phân tích tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh. Với mô hình này, chúng ta có thể nhận diện ra các lực lượng cạnh tranh trong ngành tương ứng với các giai đoạn phát triển của nó.

1.1.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống của ngành

Giai đoạn phát sinh

Giai đoạn phát sinh của một ngành là giai đoạn đầu khi ngành mới xuất hiện và bắt đầu phát triển. Nghĩa là khi ngành bắt đầu phát triển, đó là thời điểm chấm dứt giai đoạn phát sinh.

Trong giai đoạn phát sinh ngành tăng trưởng rất chậm vì nhiều lý do như là: người tiêu dùng hầu như chưa biết đến sản phẩm, các doanh nghiệp trong ngành chưa được hưởng tính kinh tế theo quy mô; các kênh phân phối chưa được hoàn thiện...

Rào cản nhập cuộc trong giai đoạn này thấp vì các doanh nghiệp chưa tìm cách nâng cao rào cản nhập cuộc và chính phủ cũng ít can thiệp. Rào cản nhập cuộc chủ yếu là bí quyết công nghệ, nghĩa là những ai có được bí quyết công nghệ của ngành là có thể nhập cuộc. Nếu bí quyết cơ bản của ngành là phức tạp thì bí quyết công nghệ của ngành sẽ có khả năng bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Còn nếu bí quyết công nghệ cơ bản của ngành là tương đối đơn giản thì khả năng nhập cuộc dễ dàng hơn.

Cạnh tranh của các DN trong ngành lúc này không cao, các DN ít kèn cựa nhau mà chủ yếu là tìm cách hoàn thiện bí bí quyết công nghệ và hoàn thiện kênh phân phối. Sự ganh đua trong ngành phát sinh thường không hướng nhiều vào giá mà định hướng vào người tiêu dùng, mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện thiết sản phẩm. Việc ganh đua như vậy đôi khi có thể rất mãnh liệt và công ty nào đi đầu trong việc giải quyết các vấn đề trong việc giải quyết các vấn đề thiết kế thường có cơ hội phát triển một vị thế thị trường đáng kể. Vì thế, doanh nghiệp có ưu thế trong ngành chính là những DN có công nghệ và kênh phân phối hoàn thiện hơn các DN khác trong ngành.

Một ngành mới xuất hiện là một cuộc chơi, trong đó các trò chơi chưa có quy tắc. Vì thế, trong giai đoạn phát sinh có thể thấy vừa rủi ro nhưng cũng vừa có cơ hội. Điều dễ thấy là trong thời kỳ đầu công ty có một cơ hội rất lớn để tìm kiếm lợi nhuận vì lợi dụng sự thiếu ganh đua và vì thế công ty dễ dàng tạo lập một vị thế mạnh trên thị trường ngành.

Về mặt rủi ro, có thể thấy một ngành kinh doanh mới xuất hiện thường gặp một số trở ngại (có mức độ khác nhau tuỳ theo từng ngành), chủ yếu là

 Khó mua được nguyên liệu và linh kiện

 Giá nguyên vật liệu nhanh chóng leo thang do nguồn cung không đủ cầu, tuy nhiên sau đó có thể sẽ giảm dần do nhiều người cung hơn hoặc do các công ty trong ngành tự mình hội nhập theo chiều dọc.

 Thiếu cơ sở hạ tầng như các kênh phân phối, cơ sở vật chất phục vụ khách hàng, các sản phẩm bổ sung. ..

 Ngành chưa có được sự tiêu chuẩn hoá về sản phẩm và công nghệ làm cho

+ Khiến cho vấn đề thiếu nguyên vật liệu càng trầm trọng hơn.

+ Khiến cho khách hàng bối rối vì các cách tiếp cận công nghệ sản phẩm khác nhau, dẫn đến khách hàng không dám quyết định mua sản phẩm.

+ Chất lượng sản phẩm thất thường, ảnh hưởng đến chất lượng và uy tín toàn ngành

 Có khả năng nhanh chóng lỗi thời

 Rất khó thu hút vốn vì các tổ chức tài chính rất khó tin tưởng tuy nhiên một số ngành có công nghệ cao là một ngoại lệ như là ngành máy tính, ngành truyền dữ liệu.

 Có thể gặp thủ tục hành chính rườm rà

 Giá thành có thể rất cao và đôi khi có thể bán sản phẩm thấp hơn giá thành

 Gặp phải trở ngại từ một số đối tượng như là quan chức, ngành có sản phẩm thay thế, công đoàn....

Giai đoạn tăng trưởng

Khi nhu cầu về một sản phẩm của ngành bắt đầu cất cánh, ngành sẽ bước sang giai đoạn tăng trưởng.

Trong giai đoạn tăng trưởng, ngành tăng trưởng rất nhanh, điều này do nhiều nguyên nhân như là: người tiêu dùng đã biết nhiều đến sản phẩm của ngành, các doanh nghiệp đã hưởng được tính kinh tế theo quy mô; các kênh phân phối đã được hoàn thiện... Kiểm soát các bí quyết công nghệ là một rào cản nhập cuộc quan trọng trong thời kỳ phát sinh của ngành, thì đến giai đoạn tăng trưởng đã giảm đi nhiều. Nói chung trong giai đoạn này rào cản nhập cuộc tương đối thấp do nhu cầu rất lớn, các doanh nghiệp trong ngành không cần phải tìm cách nâng cao rào cản nhập cuộc.

Sự tăng trưởng nhu cầu nhanh cho phép các công ty tăng thu nhập mà không cần giành giật thị phần từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Sự cạnh tranh nếu có đó là quy mô lớn. Vì thế, doanh nghiệp có vị thế cao trong ngành trong thời kỳ này là doanh nghiệp có quy mô lớn.

Giai đoạn tái tổ chức

Khi nhu cầu chậm lại, gần đến mức bão hoà ngành sẽ đi vào giai đoạn tái tổ chức.

Lúc đầu các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cũng như các doanh nghiệp trong ngành không biết là ngành thực sự đã đi vào giai đoạn tái tổ chức. Họ vẫn tưởng rằng nhu cầu thị trường vẫn tăng mạnh như cũ, điều đó khuyến khích các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nhập cuộc và khuyến khích các doanh nghiệp hiện có của ngành tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất. Vì thế, năng lực sản xuất của ngành lên rất cao, trong khi đó nhu cầu không tăng nhiều. Hậu quả là làm cho năng lực sản xuất của ngành dư thừa trầm trọng.

Sự dư thừa năng lực sản xuất đã làm cho giá của ngành giảm xuống mạnh. Trong tình trạng giảm giá dữ dội, một số doanh nghiệp buộc phải phá sản, rời ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cũng thôi không tham gia ngành nữa. Kết quả là năng lực sản xuất của ngành giảm xuống, sự chênh lệch giữa năng lực sản xuất và nhu cầu thị trường giảm đi.

Sau giai đoạn tái tổ chức trong ngành chỉ còn một số ít doanh nghiệp giống như cấu trúc cũ của ngành, vì thế, người ta gọi đây là giai đoạn tái tổ chức (tái kiến thiết lại cấu trúc ngành)

Đường cong liền nét chỉ sự tăng trưởng của nhu cầu theo thời gian, đường cong đứt nét chỉ sự tăng trưởng năng lực sản xuất theo thời gian. Vượt quá thời điểm t1 tăng trưởng nhu cầu trở nên chậm hơn khi ngành dẫn bão hòa. Tuy vậy, năng lực sản xuất vẫn tiếp tục tăng đến thời điểm t2. Độ lệch giữa đường cong đứt nét và đường cong liền nét xác định năng lực dư thừa. Sự cố gắng sử dụng năng lực dư thừa thường đẩy công ty đến hành động giảm giá. Kết quả là xảy ra cuộc chiến tranh về giá. Cuộc chiến tranh về giá sẽ đẩy những công ty kém hiệu quả nhất trong ngành đi đến chỗ phá sản. Sự phá sản của các công ty hiện có trong giai đoạn này làm chùn bước các đối thủ nhập cuộc. Kết quả là năng lực sản xuất của ngành không vuợt quá nhu cầu thị trường quá nhiều. Trên đồ thị biểu thị quá thời điểm t2 đường cong liền nét và đường cong đứt nét gần với nhau hàm ý mô tả điều đó.

Giai đoạn bão hoà

Giai đoạn tái tổ chức chấm dứt khi ngành đi vào giai đoạn bão hòa. Trong một ngành bão hòa, thị trường hoàn toàn đến mức bão hòa, nhu cầu bị giới hạn bởi sự thay thế.

Trong giai đoạn này, tăng trưởng của ngành thậm chí thấp đến mức bằng không. Điều này là do nhu cầu không tăng. Đôi khi, ngành có một chút tăng trưởng đó là do sự tăng dân số làm xuất hiện một số khách hàng mới.

Rào cản nhập cuộc trong giai đoạn này rất cao, bởi vì đã có rất nhiều doanh nghiệp bị phá sản trong giai đoạn tái tổ chức. Trong ngành lúc này, chỉ còn một số ít doanh nghiệp chúng ý thức rất rõ về mối nguy hiểm nếu có thêm đối thủ tham gia ngành. Vì thế, các doanh nghiệp của ngành có ý thức nâng cao rào cản nhập cuộc của ngành. Rào cản nhập cuộc được nâng lên, làm cho mối đe doạ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng giảm xuống. Rào cản nhập cuộc chủ yếu trong giai đoạn này chính là chi phí thấp và sự trung thành nhãn hiệu.

Do chỉ còn có ít các DN trong ngành và nhu cầu của ngành bão hoà nên các công ty trong ngành không tăng năng lực sản xuất nữa mà đơn giản là tìm cách giữ thị phần của họ bằng cách tấn công các doanh nghiệp khác trong ngành. Sự cạnh tranh để giữ thị phần làm giá trong ngành giảm xuống. Để có thể tồn tại các công ty bắt đầu tập trung vào cực tiểu hóa chi phí và tạo dựng lòng trung thành nhãn hiệu. Chính vì thế, RCNC trong giai đoạn này chính là chi phí thấp và sự trung thành nhãn hiệu.

Trong giai đoạn này, các công ty sống sót là những công ty có được hai lợi thế trên, mối đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng giảm xuống, do vậy trong ngành chỉ còn ít các doanh nghiệp nên thường thì ngành trở thành ngành độc quyền nhóm. Trong một ngành độc quyền nhóm, các công ty lại rất phụ thuộc nhau và chúng thường tránh cuộc cạnh tranh về giá. Do vậy, các công ty trong ngành né tránh những cuộc cạnh tranh quyết liệt, chúng có cơ hội tăng giá và thu lợi nhuận cao.

Tuy nhiên, cần lưu ý là trong giai đoạn này vẫn có thể tiềm ẩn một cuộc chiến tranh về giá hơn nữa. Bởi vì, sự suy giảm nhu cầu giảm xuống buộc các công ty phải tìm cách giữ thị phần, nếu bằng việc tạo dựng lòng trung thành nhãn hiệu và cắt giảm chi phí không đủ, các công ty phải tìm đến sự giảm giá. Trong tình huớng này, các thỏa thuận ngầm dẫn đạo giá bị phá vỡ, sự ganh đua lại tăng lên, giá và lợi nhuận giảm xuống.

Giai đoạn suy thoái

Hầu hết các ngành kết thúc giai đoạn bào hòa để đi vào giai đoạn suy thoái. Các ngành kinh doanh đang suy thoái được hiểu là các ngành đã lâm vào vào tình trạng tuột dốc kéo dài về bán hàng trên cơ sở từng đơn vị đến mức không còn cứu vãn được và do đó phải tính đến việc "kết thúc cuộc chơi".

Trong giai đoạn suy thoái tăng trưởng của ngành là âm, lý do là nhu cầu suy giảm trầm trọng. Nhu cầu của ngành suy giảm vì nhiều lý do khác nhau như:

+ Sự thay đổi công nghệ

+ Sự thay đổi nhân khẩu học và môi trường văn hoá xã hội

+ Cạnh tranh quốc tế đã làm người mua chuyển sang mua của những công ty khác...

Trong giai đoạn này RCNC thấp, nói chung các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không muốn nhập cuộc vào một ngành suy thoái.

Trong một ngành suy thoái, mức độ ganh đua của các công ty hiện có thường tăng lên. Tùy thuộc vào mức độ suy giảm các hoạt động kinh tế trong ngành và độ cao của rào cản rời ngành, sức ép cạnh tranh có thể sẽ rất dữ dội giống như giai đoạn tái tổ chức. Vấn đề chính trong giai đoạn này là sự quá dư thừa năng lực sản xuất do nhu cầu giảm trầm trọng. Những biến đổi chu kỳ sống của ngành

Mô hình chu kỳ sống của ngành là sự khái quát hóa, còn trong thực tế, các chu kỳ sống của ngành không phải lúc nào cũng theo mô thức đã diễn tả như trên. Sự biến đổi chu kỳ sống của ngành theo nhiều cách khác nhau như:

+ Trong một vài trường hợp, sự tăng trưởng nhanh chóng của nhu cầu đến mức mà giai đoạn phát sinh diễn ra trong thời gian cực ngắn coi như có thể bỏ qua.

+ Đối với một số ngành giai đoạn bão hòa có thể gần như vô hạn nếu sản phẩm trở thành thiết yếu đối với cuộc sống

+ Có ngành bỏ qua giai đoạn bão hòa để đi thẳng vào giai đoạn suy thoái

+ Cũng có những ngành bỏ qua giai đoạn tái tổ chức, đi thẳng từ tăng trưởng đến giai đoạn bão hòa.

+ Có những ngành sau thời kỳ suy thoái có thể chuyển sang thời kỳ tăng trưởng. Nhưng cá biệt có những ngành sẽ không tồn tại nữa sau thời kỳ suy thoái

Một điều rõ ràng nữa là với cùng một ngành tại các khu vực khác nhau có thể tồn tại các giai đoạn khác nhau của chuy kỳ ngành. Nắm bắt điều này sẽ đem lại cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành.

1.2. NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI NGÀNH

1.2.1 Khái niệm về các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành

- KN: Các thế lực trong ngành là những tín hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi trong ngành. Các lực lượng nổi bật nhất được gọi là các lực lượng dẫn dắt, bởi nó có tác động mạnh nhất đến các thay đổi về môi trường ngành và cấu trúc cạnh tranh ngành.

- Mục đích của việc tìm ra các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành: Là tìm ra các nguyên nhân chính của các thay đổi trong ngành.

- Thông thường trong một ngành có 3 hoặc 4 lực lượng cơ bản ảnh hưởng quan trọng nhất. Nghĩa là, đối với một ngành có rất nhiều lực lượng tác động lên ngành làm cho ngành biến đổi. Thế nhưng, chỉ có những lực lượng quan trọng nhất, tác động mạnh nhất và làm cho ngành biến đổi mới được gọi là lực lượng dẫn dắt ngành.

- Lưu ý là một lực lượng nào đó tác động lên ngành, đối với ngành này nó có thể là lực lượng quan trọng, nghĩa là lực lượng dẫn dắt ngành, nhưng đối với ngành khác thì có thể không phải bởi vì khả năng làm thay đổi ngành của nó rất yếu.

- Nội dung của phân tích các lực lượng dẫn dắt ngành: gồm 2 nội dung

Thứ nhất: Nhận diện những lực lượng dẫn dắt ngành

Thứ hai: Đánh giá các tác động có thể lên ngành

1.2.2 Một số lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành phổ biến

1. Sự thay đổi về mức tăng trưởng nhu cầu trong dài hạn của ngành

Những dịch chuyển về mức tăng trưởng dù đi lên hay đi xuống là một lực lượng cho sự thay đổi ngành vì nó tác động đến sự cân bằng giữa cung và cầu của ngành, tác động đến sự nhập cuộc và rời ngành, tác động đến những khó khăn khi doanh nghiệp muốn giành được doanh số tăng lên.

Một sự tăng lên về nhu cầu dài hạn sẽ hấp dẫn những người nhập cuộc và khuyến khích các công ty trong ngành đầu tư thêm năng lực sản xuất. Điều này sẽ làm cho ngành tăng trưởng và trong ngành hầu như có thêm nhiều doanh nghiệp hơn trước

Thị trường suy giảm làm cho một số công ty rời ngành và thuyết phục các công ty còn lại đóng cửa các đơn vị kém hiệu quả và hạn chế chi tiêu. Điều này làm cho ngành trong tình trạng tăng trưởng âm, sự rời ngành, hay sự sáp nhập của các công ty sẽ làm cho cấu trúc của ngành thay đổi so với trước

2. Sự thay đổi về người mua và cách thức sử dụng sản phẩm

Các thay đổi về nhân khẩu học của người mua (ví dụ như cơ cấu dân số thay đổi, thu nhập thay đổi, phân bố dân cư thay đổi...) và cách thức mới trong việc sử dụng sản phẩm có thể làm thay đổi trạng thái cạnh tranh của ngành. Lực lượng này thúc ép sự thay đổi trong ngành theo kiểu thay đổi cách thức cạnh tranh hơn là thay đổi làm cho ngành đi lên hay là đi xuống.

Sự thay đổi nhân khẩu học và sự thay đổi cách thức sử dụng sản phẩm đã thúc ép các công ty trong ngành cạnh tranh nhau theo nhiều hướng khác nhau (phụ thuộc vào biến đổi của lực lượng này) để phục vụ nhu cầu khách hàng. Các chiều hướng có thể là:

+ Thúc ép điều chỉnh về việc cung cấp dịch vụ khách hàng (như tín dụng bán hàng, trợ giúp kỹ thuật, bảo trì và sửa chữa).

+ Tìm cách thương mại sản phẩm của ngành thông qua các tổ hợp khác nhau của người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ

+ Gợi ý người sản xuất mở rộng hay thu hẹp tuyến sản phẩm của họ...

...

3. Những sự cải tiến

Có rất nhiều những cải tiến diễn ra ở trong các ngành tuy nhiên suy cho cùng có thể chia thành 3 loại cải tiến quan trọng và phổ biến. Đó là: Cải tiến sản phẩm; cải tiến quy trình công nghệ và cải tiến marketing.

Chúng ta đã biết mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược đã bỏ qua một tác động quan trọng ảnh hưởng đến cấu trúc cạnh tranh của ngành, đó là cải tiến. Một điều rất rõ ràng, cải tiến là nguốn lực vô tận để tạo ra những biến đổi, đôi khi là những biến đổi có tính cách mạng trong ngành. Điều này thể hiện rõ qua 3 cải tiến căn bản.

Cải tiến sản phẩm có thể cải tổ hoàn toàn cấu trúc cạnh tranh trong ngành bằng việc mở rộng phạm vi khách hàng, làm tăng thêm sức sống, mở rộng mức độ gây sự khác biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Thành công của sản phẩm mới làm tăng sức mạnh thị trường của người cải tiến và làm suy yếu những đối thủ dựa trên nền tảng cũ không theo kịp những cải tiến.

Cải tiến công nghệ thường mang hàm ý là cải tiến để tạo ra công nghệ có hiệu quả hơn công nghệ cũ, nói cách khác là tạo ra công nghệ có chi phí thấp hơn và có thể chất lượng cao hơn. Công nghệ cũng có thể tạo ra những thay đổi về nhu cầu vốn, những yêu cầu tối thiểu về nhà xưởng, về nguyên vật liệu, về những liên kết chặt chẽ của các khâu sản xuất, các hiệu ứng của học tập và kinh nghiệm. Tất cả những điều này nói lên rằng, cải tiến công nghệ đã đem lại một sắc thái cạnh tranh mới cho ngành, và trong rất nhiều trường hợp có thể làm cho ngành tăng trưởng lên.

Ở một khía cạnh khác, các cải tiến marketing tìm ra các cách thức mới để thương mại hóa sản phẩm, có thể công phá làm bùng nổ sự quan tâm của người mua, mở rộng nhu cầu cho ngành, tăng sự khác biệt, hạ thấp chi phí...những vấn đề như vậy nổi lên trong ngành đã kích thích các doanh nghiệp khác chưa thực hiện những cải tiến marketing buộc phải tham gia vào một những cuộc cạnh tranh về marketing. Nghĩa là, dưới tác động của những chiến dịch marketing, cấu trúc cạnh tranh của ngành thay đổi, đôi khi dưới tác động của những cải tiến marketing có thể làm tăng nhu cầu, tăng doanh thu của ngành.

4. Sự thâm nhập hay rời ngành của các hãng lớn

Mặc dù các hãng lớn không thường xuyên nhập cuộc cũng như không thường xuyên rời ngành. Thế nhưng, khi nhập cuộc hay khi rời ngành các hãng lớn thường gây các cú sốc cho ngành, vì thường làm thay đổi cấu trúc cạnh tranh của ngành. Trong rất nhiều trường hợp, sự thâm nhập của các hãng lớn vào ngành thường là các hãng nước ngoài thâm nhập vào thị trường đang được thống trị bởi các hãng trong nước. Đôi khi một sự nỗ lực của hãng hiện tại về máy móc thiết bị, về công nghệ hiện đại với quy mô lớn cũng giống như sự xâm nhập của các hãng mới và lớn. Dù là thế nào, các hãng lớn khi thâm nhập vào ngành sẽ mang đến những máy móc thiết bị tiên tiến, công nghệ hiện đại, những cách thức kinh doanh mới...tất cả những điều đó đã tạo nên "những trò chơi mới" cho ngành được dẫn dắt bởi người đầu trò mới và làm cho cấu trúc cạnh tranh của ngành thay đổi.

Sự ra đi của những hãng lớn trong ngành, đặc biệt là những hãng chiếm vị trí số một hay số hai cũng làm thay đổi cấu trúc cạnh tranh của ngành. Lý do của điều này là việc ra đi của những hãng lớn đã làm cho các hãng hiện tại có thêm khách hàng và tăng cường sự dẫn đạo của các công ty còn lại. Một lý do khác nữa là, "người đầu trò" cũ của ngành đã thay đổi, người đầu trò mới sẽ lại áp đặt những cách thức cạnh tranh mới lên ngành, làm cho ngành thay đổi.

5. Sự phát tán các bí quyết công nghệ

Các bí quyết công nghệ là tài sản quan trọng của các công ty trong ngành. Thế nhưng, các bí quyết này có thể bị phát tán, nghĩa là các bí quyết công nghệ của người đầu tiên sở hữu đã được phát tán cho nhiều người cũng sở hữu các bí quyết công nghệ đó.

Sự phát tán các bí quyết công nghệ có thể được thực hiện một cách chủ động hay là trong tình trạng bị động. Những con đường của sự phát tán các bí quyết công nghệ rất đa dạng: Qua sách báo, phim ảnh, các tạp chí khoa học, các ấn phẩm thương mại, sự lan truyền của nhà cung cấp đến khách hàng, từ người đi làm thuê có trình độ cao...Ngày nay sự phát tán bí quyết công nghệ thông qua hoạt động mua bán bản quyền. Người chủ sở hữu giấy phép bản quyền công nghệ bán bí quyết kỹ thuật cho người khác để lấy lại chi phí mua bản quyền. Người mua lại bản quyền có thêm năng lực chế tạo mới. Trong những năm gần đây, chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia diễn ra rất phổ biến, nghĩa là sự phát tán bí quyết công nghệ thông qua chuyển giao công nghệ là một cách thức phổ biến hiện nay.

Sự phát tán bí quyết công nghệ đã làm cho cấu trúc cạnh tranh của ngành thay đổi. Sự thay đổi này có thể chỉ ở một phạm vi ngành của một quốc gia và cũng có thể thay đổi cấu trúc ngành toàn cầu. Vì thế, sự phát tán bí quyết công nghệ là một lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành nội địa và toàn cầu.

6. Các thay đổi về hiệu quả kinh tế

Hiệu quả kinh tế luôn thể hiện mối quan hệ giữa kết quả và chi phí. Sự chênh lệch giữa kết quả đạt được và chi phí bỏ ra càng lớn thì mức độ hiệu quả kinh tế càng lớn và ngược lại.

Trong một ngành, các hãng có các mức độ hiệu quả kinh tế khác nhau. Những hãng có mức độ hiệu quả kinh tế cao luôn là những đối thủ cạnh tranh mạnh cho ngành. Sự chênh lệch nhiều về các mức độ hiệu quả kinh tế có khả năng xoá sổ một số hãng yếu kém và tôn vị trí của những hãng có hiệu quả kinh tế cao. Vì thế yếu tố hiệu quả kinh tế thường được coi là yếu tố then chốt làm trầm trọng trạng thái cạnh tranh.

Các thay đổi về hiệu quả kinh tế còn được nhìn nhận dưới giác độ là mức độ hiệu quả kinh tế chung của ngành thay đổi. Khi mức độ hiệu quả kinh tế chung của ngành tăng lên sẽ làm cho ngành thay đổi theo chiều hướng: nhiều đối thủ muốn nhập ngành, các hãng trong ngành tăng đầu tư, mở rộng sản xuất...Còn khi mức độ hiệu quả kinh tế của ngành giảm xuống sẽ làm cho ngành thay đổi theo chiều hướng ít có đối thủ nhập cuộc, các doanh nghiệp trong ngành thu hẹp quy mô sản xuất, cạnh tranh trong ngành có xu hướng tăng lên...

7. Những sự thay đổi sở thích người mua

Người mua có thể thay đổi các sở thích của mình vì thế các hãng trong ngành chiều theo những sự thay đổi có tính khuynh hướng và thế là ngành thay đổi cách thức cạnh tranh của mình.

Những sự thay đổi sở thích người mua theo nhiều hướng rất khác nhau: ví dụ như:

+ Nhiều người mua cho rằng một sản phẩm có tiêu chuẩn thích hợp với giá rẻ lại tốt hơn sản phẩm có nhãn hiệu danh tiếng, giá cao và kèm theo một tá những đặc tính thời trang hay là các dịch vụ cá biệt. Khi có nhiều người mua nhận thức như vậy sẽ làm cho các hãng trong ngành cạnh tranh nhau về giá.

+ Đôi khi sở thích người tiêu dùng lại theo chiều hướng là chuyển từ những hàng hoá bình thường sang hàng hoá có sự khác biệt. Khi có nhiều người mua nhận thức như vậy sẽ kích thích các doanh nghiệp trong ngành tạo ra sự khác biệt sản phẩm và chúng sẽ cạnh tranh nhau dựa trên sự khác biệt sản phẩm.

8. Những thay đổi về quy định và các chính sách.

Chính phủ có khả năng tạo ra những thay đổi rất lớn cho ngành thông qua các chính sách về thuế, về tiền thuê đất, về những ưu đãi tín dụng (lãi suất, bảo lãnh tín dụng), về những hỗ trợ kỹ thuật, về những sự tạo điều kiện cho hoạt động liên kết kinh tế...

Trên thị trường quốc tế, chính phủ các nước sở tại có thể tạo ra những thay đổi cạnh tranh bằng việc mở cửa thị trường nội địa của họ cho các đối thủ nước ngoài tham gia hoặc đóng cửa để bảo vệ các công ty nội địa của họ.

9. Toàn cầu hoá và cấu trúc ngành

Chúng ta đang chứng kiến sự toàn cầu hóa về sản xuất và thị trường.

Liên quan đến toàn cầu hóa về sản xuất, có thể quan sát thấy các công ty cá biệt đang ngày càng phân tán các bộ phận của quá trình sản xuất đến các địa điểm khác nhau trên toàn thế giới để giành lợi thế của các khác biệt quốc gia về chi phí và chất lượng của các yếu tố sản xuất như lao động, năng lượng, đất đai và tiền vốn. Mục tiêu chủ yếu của các công ty thực hiện toàn cầu hoá sản xuất là để hạ thấp chi phí và nâng cao lợi nhuận.

Với thị trường toàn cầu, chúng ta đang xa rời hệ thống kinh tế trong đó các thị trường quốc gia là những thực thể riêng biệt tách biệt với nhau bằng các rào cản thương mại, hàng rào khoảng cách, thời gian và văn hóa để hướng tới một hệ thống trong đó các thị trường quốc gia đang hòa vào một thị trường toàn cầu to lớn. Các khách hàng trên toàn thế giới ngày càng yêu cầu và sử dụng việc cung cấp sản phẩm cùng một nền tảng. Kết quả là trong nhiều ngành khi nói về thị trường ở Đức, Mỹ, Nhật hay Pháp không còn ý nghĩa gì nữa mà vấn đề chỉ còn là một thị trường toàn cầu. Sự chấp nhận trên toàn cầu của Coca Cola, thẻ tín dụng CitiGroup, Jean Levi, Sony Playstation, Hamburger, Mc Donal, điện thoại không dây Nokia, hệ điều hành Mỉcosoft Window là những minh chứng của khuynh hướng này.

Khuynh hướng tiến tới toàn cầu hóa sản xuất và thị trường có một số hàm ý quan trọng về cạnh tranh trong phạm vi ngành.

Trước hết, các công ty trong ngành cần nhận thức rằng ranh giới của một ngành không dừng lại ở biên giới quốc gia, bởi vì nhiều ngành có phạm vi toàn cầu, các đối thủ hiện tại và tiềm tàng tồn tại không chỉ trong thị trường nội địa mà còn ở trong các thị trường ở các quốc gia khác. Các công ty trong ngành nếu chỉ bó hẹp tầm nhìn của mình trong thị trường nội địa họ có thể không sẵn sàng đối phó với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài hiệu quả hơn. Toàn cầu hóa về thị trường và sản xuất mang hàm ý là: tất cả các DN trên toàn thế giới cần thấy thị trường quê nhà của họ đang bị tấn công bởi các đối thủ nước ngoài.

Thứ hai, sự dịch chuyển từ các thị trường quốc gia đến toàn cầu trong suốt 20 năm qua đã làm sâu sắc thêm sự ganh đua mang tính cạnh tranh hết ngành này sang ngành khác. Các thị trường quốc gia, vốn là độc quyền nhóm tập trung, bị áp đảo bởi một vài công ty trong ngành, đã chuyển thành các phân đoạn của những ngành toàn cầu bị phân tán, trong đó một số lượng lớn các công ty đấu tranh với các công ty khác giành thị phần từ quốc gia này sang quốc gia khác. Sự ganh đua như thế đã làm giảm mức lợi nhuận và làm cho tất cả các công ty hướng một cách tích cực hơn đến việc cực đại hóa hiệu quả, chất lượng, trách nhiệm với khách hàng và khả năng cải tiến. Tuy nhiên, trong toàn cầu hóa không phải là tất cả các ngành đều phân tán. Nhiều ngành còn giữ được độc quyền nhóm, chỉ khác là giờ đây họ giữ độc quyền nhóm tập trung toàn cầu chứ không phải là quốc gia.

Thứ ba, cùng với mức độ cải tiến, tính khốc liệt cạnh tranh tăng lên. Các công ty cố gắng giành được một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác bằng cách dẫn đầu về sản phẩm mới, các quá trình công nghệ mới và các cách thức kinh doanh mới. Những điều này làm cho mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trở nên quá tĩnh tại.

Cuối cùng, mặc dù toàn cầu hóa làm tăng đe dọa nhập cuộc lẫn tính khốc liệt của sự ganh đua trong nhiều thị trường trước đây vốn đã được bảo vệ, nhưng toàn cầu hóa cũng tạo ra những cơ hội to lớn cho các công ty trên thị trường này. Sự giảm đều đặn các rào cản thương mại đã mở cửa cho nhiều thị trường vốn được bảo vệ để cho các công ty bên ngoài tham gia. Ví dụ, trong những năm gần đây, các công ty Tây âu, Nhật, Mỹ đã tăng đầu tư vào các quốc gia châu Âu, Châu Mỹ La tinh, Đông nam Á khi họ cố gắng giành lợi thế về các cơ hội tăng trưởng trong vùng này.

1.3. NHỮNG NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG MỘT NGÀNH

1.3.1. Khái niệm

Những nhân tố then chốt cho thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành.

Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành liên quan đến những gì mà mỗi thành viên trong ngành phải có năng lực thực hiện hay tập trung hướng tới để giành thắng lợi tài chính hay cạnh tranh. Các nhân tố then chốt cho một ngành quan trọng đến mức nó thu hút sự quan tâm đặc biệt của tất cả các doanh nghiệp trong ngành, nó là điều kiện tiên quyết cho thành công của một ngành.

1.3.2. Cách thức để tìm ra những nhân tố then chốt cho thành công của ngành

Để xác định những nhân tố then chốt cho thành công một ngành, chúng ta cần trả lời các câu hỏi, các câu hỏi có thể là: Điều gì khiến khách hàng lựa chọn nhẫn hiệu giữa những người bán? Mỗi người bán phải làm gì để thành công? Những khả năng và nguồn lực nào cần phải có để thành công? Người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững?

Với những ngành khác nhau, các nhân tố then chốt cho thành công của ngành là rất khác nhau. Để có thể nhận thức đúng được các nhân tố then chốt cho thành công của ngành là gì thì điều quan trọng là các doanh nghiệp trong ngành phải hiểu được tình thế của ngành là gì? Phải hiểu điều gì là quan trọng hơn, điều gì là ít quan trọng hơn? Các nguồn lực đáng giá của ngành là gì?...

Thông thường trong một ngành, với mỗi thời kỳ hiếm khi xuất hiện nhiều hơn 4 nhân tố then chốt. Ngay cả khi có 3 hay 4 nhân tố then chốt thì chỉ có một nhân tố được xem là quan trọng, còn các nhân tố khác thì được xem là kém quan trọng hơn.

Cần lưu ý:

Thứ nhất: tìm ra và đánh giá các nhân tố then chốt cho thành công một ngành là tuỳ theo nhận thức của từng người.

Thứ hai, các nhân tố cho thành công một ngành không cố định theo thời gian mà sẽ thay đổi khi các điều kiện cho ngành thay đổi. Tuy nhiên đối với một số ngành các nhân tố then chốt có thể không đổi trong một thời gian tương đối dài.

1.4. SỨC HẤP DẪN CỦA NGÀNH

1.4.1. Làm thế nào để đánh giá sức hấp dẫn một ngành

Một ngành được coi là hấp dẫn hay không tuỳ thuộc vào quan điểm của từng người. Thông thường, có thể đánh giá ngành hấp dẫn dựa vào hai mặt: định tính và định lượng.

Về mặt định tính: tính hấp dẫn của ngành được đánh giá dựa vào các thông tin liên quan đến ngành. Dựa vào việc phân tích các thông tin liên quan đến ngành người ta sẽ xác định ngành có hấp dẫn hay là không

Về mặt định lượng: tính hấp dẫn của ngành được đánh giá dựa vào các tính toán định lượng. Nhìn chung thì tỉ suất lợi nhuận của một ngành cao hơn trung bình thì được coi là hấp dẫn và ngược lại.

1.4.2. Việc đánh giá ngành có hấp dẫn hay không cần lưu ý:

Thứ nhất: Tính hấp dẫn của một ngành chỉ là tương đối, không phải là tuyệt đối. Các kết luận về tính hấp dẫn của một ngành theo cách này hay cách khác tuỳ thuộc vào quan điểm của người xem xét. Tóm lại là: tính hấp dẫn của một ngành luôn luôn được xem xét trên quan điểm của người tham gia ngành.

Thứ hai: Các ngành có thể không hấp dẫn đối với những người bên ngoài ngành nhưng thường là rất hấp dẫn đối với những người bên trong ngành.

Thứ ba: Trong một ngành, những hãng có vị trí khác nhau cũng nhìn nhận về tính hấp dẫn của ngành khác nhau. Có một khuynh hướng là những hãng mạnh, có vị trí tốt thường đánh giá ngành hấp dẫn hơn là những hãng yếu có vị trí thấp. Khi đã nhận thức về ngành hấp dẫn, các hãng có vị trí tương đối tốt có thể củng cố địa vị để tạo dựng vị trí lãnh đạo, giành thị phần và thu lợi nhuận thoả đáng. Điều đó thường được thông qua việc doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu và nỗ lực trển khai các kế hoạch bán hàng.

Khi một ngành được coi là kém hấp dẫn sẽ khiến cho các doanh nghiệp đầu tư một cách thận trọng và tìm mọi cách đê bảo vệ khả năng cạnh tranh, khả năng sinh lợi dài hạn của họ. Về lâu dài, họ tìm cách đa dạng hoá sang các lĩnh vực có sức hấp dẫn khác. Họ cũng có thể sáp nhập với nhau để bảo vệ thị phần và khả năng sinh lợi. Bởi vì nếu không có khả năng sáp nhập các công ty khó có thể bảo vệ thị phần và khả năng sinh lợi của mình.

Đà Nẵng, tháng 02 năm 2009

----------------------------------