Put your story text here...Chương 6 Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

6.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, CL và hoạt động của 1 DN hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tạivà những cơ hội, và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 DN.

 Mục đích: Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng.

 Đặc điểm của kiểm tra chương trình MKT TMĐT:

 Toàn diện

 Hệ thống

 Độc lập

 Định kỳ

Mục đích

 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT

 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn tại và các cơ hội

 Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT

6.2. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích

- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả

--> Đánh giá chương trình E-marketing theo các khía cạnh khác nhau bằng việc sử dụng Bảng điểm cần bằng -BSC (balance Scorecard).

-Thiếtlập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên.

- > Có được các thông tin kịp thời để hiệu chỉnh chiến lược.

Lợi ích của việc sử dụng mô thức BSC

 Thước đo bên trong và bên ngoài

 Thước đo khách quan và chủ quan

 Đánh giá tổng hợp kết quả hoạt động hiện tại và động cơ của kết quả hoạt động trong tương lai

 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác và các thành viên trong chuỗi cung ứng.

 Đảm bảo đồng thời cả hiệu quả và hiệu suất, hướng tới sự phát triển bền vững.

 Giúp các doanh nghiệp biết được vấn đề gì là quan trọng và lượng hoá hiệu quả của các quyết định marketing để mọi người trong công ty có thể hiểu được.

 Là một công cụ có tính "truyền thông" cao vì mọi người trong công ty đều có thể sử dụng BSC như một "kim chỉ nam" để điều phối hành động và tạo ra sự phối kết hợp nỗ lực của họ.

 Là một cách thức để đánh giá các kết quả vô hình cũng như hữu hình.

 Linh động trong việc áp dụng giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn mô thức phù hợp để đánh giá các mục tiêu marketing chiến lược..

Đặc điểm của mô thức BSC

Bảng điểm cân bằng - công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp

1. Các yếu tố về khách hàng:

- Sử dụng các tiêu chí đo lường giá trị khách hàng

- 4 khía cạnh cần đo lường: thời gian, chất lượng, tình hình thực hiện, dịch vụ và chi phí.

E.g. Thời gian từ khi đặt hàng tới khi nhân được hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, doanh số của sản phẩm mới, số lượng cuộc gọi đến các dịch vụ...

*Các mục tiêu điển hình và thước đo:

-Tăng cường nhận thức về dvu mới của website -> điều tra về nhận thức của khách hàng về dvu mới, số lượng KH vào site

-Vị trí của công ty với site mới -> điều tra về thái độ của KH mục tiêu

-Tăng số lần đăng nhập website -> số lượng đăng nhập

-Sự hài lòng cao của KH đối với website -> điều tra mục tiêu khi vào website, theo dõi số lần viếng thăm và các hoạt động trên website

-Sự hài lòng của KH về giá trị tiêu dùng -> số lượng phàn nàn (e-mail, phone ), so sánh doanh thu ngoại tuyến và trực tuyến đối với cùng 1sp.

Mục đích của việc đo lường lượng KH viếng thăm website để tìm kiếm thông tin về:

 Số KH lần đầu truy cập website

 Số KH quay lại website

 Tổng số trang web khách đã truy cập

 Những trang web nào được nhiều KH truy cập nhất

 Khách hay vào trang web nào đầu tiên khi truy cập website

 Khách hàng vào trang web nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website

 Khách đến website của bạn từ trang web nào

 Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines

 Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm nào để tìm ra website

 Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa chỉ IP của khách

 Khách truy cập những trang web nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu

 Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách

 Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số trang web truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định

2. Khía cạnh về các đặc điểm bên trong (hiệu quả quy trình thực hiện):

(Internal perspective, Business process)

Đánh giá các lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến sự thành công của chương trình e-marketing trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

- Chất lượng chào hàng

- Kỹ năng của nhân viên, năng suất lao động,

- hệ thống thông tin marketing...

- Quy trình đặt hàng, thanh toán, phân phối....

*Mục tiêu và tiêu chí

-Cải thiện chất lượng dvu trực tuyến -> điều tra thị trường mục tiêu, số lượng KH sử dụng dvu, thời gian download để sử dụng dvu

-Chất lượng dvu kĩ thuật hỗ trợ -> thời gian trả lời e-mail, số lượng liên lạc để giải quyết vấn đề

-Chất lượng chào hàng -> thống kê kiểm tra chào hàng trên 1 số tiêu thức cụ thể

-Hiệu quả website

Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả

 Tỷ lệ người truy cập mới

 Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ

 Số trang xem/ truy cập

 Số hàng/ 1 lần đặt hàng

 Giá trị đặt hàng trung bình

 Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng

 Thời gian tải trang web

 Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu

 Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm

 Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa đơn...)

3.Nghiên cứu và tăng trưởng

 Giá trị khách hàng phụ thuộc lớn và khả năng không ngừng đổi mới, sáng tạo về chào hàng của các chương trình marketing.

E.g. Số lượng chào hàng mới, doanh số, khả năng xâm nhập thị trường mới, các sáng kiến tăng cường hiệu quả CRM và SCM.

*Mục tiêu điển hình và thước đo:

-Đổi mới dvu trực tuyến -> số lượng dvu mới được tung ra thị trường trong 1 năm, số lượng dvu mới ko đc đưa ra bởi đối thủ cạnh tranh, phần trăm doanh số của dvu mới

-Cải tiến hệ thống CRM -> số lượng đề xuất của nhân viên, số lượng/các loại cải tiến

-Tăng giá trị hệ thống quản trị tri thức -> số lần nhân viên tiếp cận hệ thống thông tin, lượng thông tin mà nhân viên đóng góp.

4. Khía cạnh tài chính

Đo lường và đánh giá thu nhập, chi phí cũng như kết quả của việc đầu tư và sự tăng trưởng thị phần.

*Mục tiêu và thước đo

-Tăng thị phần cho chào hàng trực tuyến -> thị phần tuyệt đối, tương đối

-Tăng trưởng doanh thu -> doanh số theo kì

-10% ROI/năm cho một chào hàng mới -> ROI

-Giảm chi phí chiếm lĩnh KH (CAC) trên kênh trực tuyến -> Chi phí mar/ số lượng KH gia tăng (CAC)