- nhãn hiệu: là tên gọi thuật ngữ biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biết chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. các bộ phận: tên nhãn hiệu dấu hiệu(dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả)

-qdinh nhãn hiệu: có nên gắn nhãn hay ko? Để tạo sự thành công lâu dài và tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng doanh nghiệp và đạt được những lợi ích không nhỏ.ai là chủ nhãn hiệu? Có 3 quyết định về người chủ nhãn hiệu:

+ Nhãn hiệu của người sản xuất

+ Nhãn hiệu của người phân phôi

+ Nhãn hiệu của nhà sản xuất và phân phối.

ØThường thì nhà sản xuất đứng tên tuy nhiên một số trường hợp người sản xuất cho nhà phân phối cùng đứng tên hoặc mượn tên của nhà phân phôi:

+ Nhà sản xuất nhỏ, không có khả năng xâm nhập nhanh thị trường

+ Người trung gian yêu cầu được đứng tên trong trường hợp muốn tạo nhãn hiệu riêng loại bỏ đối thủ cạnh tranh.

+ Tạo hình ảnh riêng và giữ tài sản riêng , không muốn chia sẻ lợi ích cho đối thủ cạnh tranh khi họ cố gắng quảng cáo khuyêch trương sản phẩm.

qdinhj chất lượng nhãn hiệu:

•Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. •Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp..và do khách hàng quyết định. •Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng tùy thuộc yêu cầu khách hàng. •Doanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo thời gian theo 3 phương án: tăng, giữ, giảm chất lượng

qdinh tên nhãn hiệu:

•Thiết kế tên nhãn hiệu: Yêu cầu trong thiết kế tên

+  Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm.

+ Tên dễ đọc dễ nhớ

+ Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài

+Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ

chiến lược nhãn hiệu:

•Mở rộng chủng loại

Bổ sung mặt hàng mới trong cùng loại sản phẩm với cùng nhãn cũ như mặt hàng có hình thức mới, hương liệu mới

Nike mở rộng cho các loại giày khác nhau

•Mở rộng nhãn hiệu: Sử dụng nhãn hiệu hiện có khi đưa ra một sản phẩm mới. 

Hon đa sử dụng tên công ty để yểm trợ cho những sản phẩm khác nhau như ô tô, xe máy,máy xén cỏ, động cơ tàu biển

•Nhiều nhãn hiệu : Việc bổ sung nhiều nhãn hiệu cho  cùng một loại sản phẩm.

Seiko đã thiết lập tên nhãn cho đồng hồ giá cao: Seiko Lasalle và giá thấp:pulsar

•Nhãn hiệu mới: Khi đưa ra sản phẩm mới sẽ có nhãn hiệu mới

kênh phân phối

•Khái niệm: kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân và cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng . •Tầm quan trọng:

+ Kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn với nhu cầu nhỏ của người tiêu dùng.

+ Kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian.

+ Kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về thời gian.

+ Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

 chức năng:

•Nghiên cứu thị trường •Xúc tiến khuyêch trương •Thương lượng •Thiết lập mối quan hệ. •Phân phối vật chất •Hoàn thiện hàng hóa •Tài trợ •San sẻ rủi ro cấu trúc và tổ chức kênh: •Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên kênh mà công việc phân phối được phân chia cho họ nhằm đạt mục tiêu phân phối. •Đặc trưng của cấu trúc kênh

+ Chiều dài của kênh : Số cấp độ trung gian trong kênh.

+ Chiều rộng: Số phần tử trung gian trong mỗi cấp độ kênh.

* Các kiểu cấu trúc kênh: Kênh không cấp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp.

  •Kênh không cấp: Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng. •Hình thức: bán tại nhà, theo thư đặt hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua mạng. •Áp dụng: sản phẩm dễ hỏng, dễ vỡ, tươi sống, tư liệu sản xuất, có thể áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nếu bán qua mạng. kênh 1 cấp•Đặc trưng: Có một trung gian bán lẻ trong kênh. •Áp dụng :

+ Mặt hàng dễ hỏng , dễ vỡ

+ Hàng tiêu dùng đóng gói giá trị nhỏ hoặc giá trị lớn trong trường hợp:

      -   Khi người bán lẻ lớn có thể thiết lập mối quan hệ với nhà sản xuất do mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất.

      - Chi phí lưu kho quá cao khi sử dụng người bán buôn

kênh 2•Đặc trưng: Trong kênh có hai người bán buôn và bán lẻ. •Áp dụng: …

+ Áp dụng với một mặt hàng tư liệu tiêu dùng  và tư liệu sản xuất khi: sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán.

+ Khi cung vượt cầu ở một vùng nhất định doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường do vậy cần sử dụng thêm người bán buôn

+ Cho những hàng hóa giá trị nhỏ, khách hàng mua nhỏ lẻ như bánh, kẹo thuốc lá

kênh 3 •Đặc trưng: Hàng hóa qua 3 cấp trung gian.có đại lý

•Áp dụng:

+ Chủ yếu với hàng tiêu dùng khi có nhiều người sản xuất nhỏ hoặc bán lẻ nhỏ thì một đại lý xuất hiện để giúp phân phối với khối lượng lớn.

+ Khi công ty muốn quản lý theo từng vùng thị trường, và tăng cường quản lý các hoạt động bán hàng, quảng cáo và đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng thì có thể thành lập thêm chi nhánh.

+ Sử dụng cho sản phẩm xuất khẩu. theo bề rộng:  + pp rộng rãi: •Là hình thức phân phối sử dụng nhiều trung gian trong mỗi cấp độ. •Mục đích : Đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt để mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu thuận lợi về địa điểm của người tiêu dùng. •Áp dụng:

+ Cho những sản phẩm thông dụng, giá trị nhỏ, ở vào giai đoạn tăng trưởng.

+ Khi người tiêu dùng yêu cầu cao về sự thuận tiện về địa điểm

+ Khi công ty muốn bao phủ thị trường lớn

+ Công ty có khả năng quản lý phân phối tốt pp độc quyền •Đặc điểm:

+ Chỉ có một trung gian trong mỗi cấp độ.

+ Phân phối độc quyền thường thông qua hợp đồng độc quyền.

+ Người trung gian thường bị qui định giá, khu vực thị trường và không bán những hàng hóa cạnh tranh.

+ Người trung gian bị hạn chế tăng trưởng và khó ứng xử cạnh tranh.

•Áp dụng:

+ Mặt hàng lớn như xe hơi, thiết bị lớn.

+ Một số mặt hàng  khác nếu người sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

+  Với những công ty xuát khẩu cũng sử dụng hình thức này vì họ không có khả năng quản lý trực tiệp mạng lưới  gồm nhiều nhà bán buôn nên chọn một đại lý độc quyền để dễ dàng quản lý.

pp lựa chọn •Đặc trưng:  Số lượng trung gian nhiều hơn phân phối độc quyền nhưng ít hơn phân phối rộng rãi. •Áp dụng:

+ Cho những mặt hàng mới với mục đích đẩy nhanh thâm nhập thị trường.

+ Mặt hàng giá trị lớn , mua có suy nghĩ.

+ Mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh thị trường không quá lớn và tiết kiệm chi phí phân phối, tăng cường khả năng quản lý tốt các trung gian •Căn cứ lựa chọn kênh

+ Mục tiêu kênh: Tùy theo mục tiêu đặt ra cho kênh phân phối công ty sẽ chọn những kênh phù hợp.

+ Đặc điểm thị trường:

-Địa lý thị trường: Khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng càng dài thì sử dụng kênh dài. -Qui mô thị trường: Qui mô càng lớn nên sử dụng kênh dài. -Mật độ thị trường: Thị trường tập trung sử dụng kênh ngắn và ngược lại để tiết kiệm chi phí giao dịch

+Đặc điểm sản phẩm:

-Thể tích trọng lượng: Lớn : Sử dụng kênh ngắn và ngược lại để giảm bớt chi phí vận chuyển, bốc dỡ. -Dễ hư hỏng sử dụng kênh ngắn để tránh hao hụt, hư hỏng -Gía  trị đơn vị sản phẩm: nhỏ nên sử dụng nhiều trung gian để chia sẻ chi phí do trung gian kinh doanh nhiều mặt hàng. -Giá trị sản phẩm lớn sử dụng đại lý hoặc lực lượng bán của công ty để thực hiện các dịch vụ cho khách hàng tốt hơn. -Sản phẩm tiêu chuẩn hóa bán  qua các trung gian •Đặc điểm trung gian

+ Uy tín và kinh nghiệm, quan hệ của trung gian: Lớn nên sử dụng trung gian để đạt hiệu quả phân phối.

+ Chi phí sử dụng trung gian cao: GIảm bớt số trung gian cũng như cấp độ trung gian

+ Khả năng sẵn sàng của trung gian: Trung gian có khả năng thực hiện dịch vụ khách hàng tốt nên chọn loại trung gian đó hoặc tăng thêm cấp độ kênh.

•Đặc điểm đối thủ cạnh tranh

+ Nếu doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với đối thủ thì có thể đưa sản phẩm cùng kênh với đối thủ.

+ Nếu không có khả năng cạnh tranh với đối thủ sẽ tìm một kênh riêng.

+ Cạnh tranh càng mạnh nên sử dụng kênh liên kết dọc.

•Đặc điểm công ty

+Qui mô và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

- Những công ty lớn , nguồn lực mạnh có thể chọn kênh  ít phụ thuộc vào trung gian như các kênh ngắn .

- Những công ty lớn có thể tìm được các loại trung gian thích hợp tùy theo mục tiêu của mình.

+ Dòng sản phẩm đồng nhất thì có thể chọn kênh thuần nhất.

+ Chiến lược cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh.

- Nếu chiến lược là phủ dày phủ kín thị trường thì sử dụng phân phối rộng rãi.

•Mức độ điều khiển kênh •Tiêu chuẩn kinh tế trong kênh •Sự linh hoạt của kênh