Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
1. Đánh giá đoạn thị trường (đtt):
a. Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn :
Quy mô của đoạn là tiêu thức đầu tiên và quan trọng nhất khi xem xét va lựa chọn đoạn, nó cho phép đạt được mức doanh số cần thiết để bù đắp toàn bộ chi phí cho các chính sách mar của đoạn đó đồng thời đạt được tỉ lệ lợi nhuận mong muốn (đtt có hiệu quả).
Tốc độ tăng trưởng của đoạn phản ánh tiềm năng hay triển vọng của đoạn trong tương lai, đây là điều kiện cần thiết để duy trì, phát triển các hoạt động cần thiết của mình, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Vậy, để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng các dn phải thu thập phân tích các chỉ tiêu cần thiết tác đọng đến nhu cầu.
b. Sự hấp dẫn của đoạn : được thể hiện qua 5 lực lượng cạnh tranh chính sau :
· Đe dọa từ sự gia nhập của đói thủ cạnh tranh tiềm ẩn
· Sức ép từ phía nhà cung cấp
· Sưc ép từ phía kh
· Đe dọa của hàng thay thế
· Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành.
Để khắc phục dn sẽ chọn những đtt có : mức độ cạnh tranh yếu nhất (ít đối thủ cạnh tranh); vai trò của nhà phân phối,nhà cung cấp thấp hơn nhà sx; sự đe dọa của các đối thủ mới, của sp thay thế yếu.
c. Mục tiêu và khả năng của dn : loại bỏ bớt những đtt mà dn còn thiếu năng lực cần thiết, dn chỉ thành công khi họ có khả năng triển khai các hoạt động mar nổi trội tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.
2. Lựa chọn đtt mục tiêu :
a. Thị trường mục tiêu la thị trương bao gồm các kh có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà dn có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động mar của dn có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kd đã định.
b. Các phương án chọn lựa : M1, M2, M3 : nhu cầu thị trường; P1, P2, P3 : đặc tính sp
·
M1
M2
M3
· Phương án 1 : tập trung vào một đtt, áp dụng cho những dn có tiềm lực tài chính thấp và it kinh nghiệm thị trường.
·
P1
P2
P3
· Phương án 2 : chuyên môn hóa tuyển chọn, chọn một số đtt riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn phù hợp với mục đích và khả năng của dn. Áp dụng cho dn ít hoặc không có năng lực phối hợp các đtt với nhau, so với phương an 1 thì phương án 2 ít rủi ro hơn.
·
· Phương án 3 : chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, thỏa mãn nhu cầu của một nhóm kh riêng biệt cung cấp tất cả sp cho một đtt. Phù hợp với dn đổi mới đa dạng thị trường nhưng its kinh nghiệm.
· Phương án 4 : Chuyên môn hóa tính theo đặc tính sp, cung cấp một loại sp cho tất cả các đoạn thị trường, phù hợp với dn có kĩ năng công nghệ riêng biệt, có nhiều thị trường lớn.
·
· Phương án 5 : bao phủ thị trường, đưa ra tất cả các loại sp cung cấp cho tất cả các loại thị trường, áp dụng cho những dn lớn có tiềm lực tài chính và có kinh nghiệm thị trường.
c. Các chiến lược đáp ứng thị trường :
· Chiến lược mar : chỉ có một chiến lược mar duy nhất cho toàn bộ thị trường. Ưu : tiết kiệm chi phí. Nhược : khó thu hút kh, khi hoàn cảnh kd thay đổi khả năng rủi ro lớn. Thích hợp với dn lớn, thị trường mục tiêu mà họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc các siêu đtt.
· Chiến lược mar phân biệt : mỗi đtt có một chính sách mar tương ứng. Ưu : nâng cao khả năng thích ứng của chiến lược mar đối với từng đtt khác nhau. Nhược : đòi hỏi công ty phải có một khả năng quản lí các hoạt động mar trên các đtt khác nhau. Trường hợp quá nhiều đtt thì không hiệu quả. Được áp dụng phổ biến ở những dn lựa chọn đtt mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa sp, chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ thị trường và khi sp đang ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống.
· Chiến lược mar tập trung (trọng tâm) : chỉ đưa ra một chính sách mar cho một hoặc một vài đtt đã chọn. Ưu : cho phép dn đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên các đtt đã chọn, khai thác được lợi thế hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của kh => đạt hiệu quả cao. Nhược : rủi ro lớn. Chỉ phù hợp với những dn có tiềm lực tài chính yếu.
d. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược : khả năng tài chính của dn, mức độ đồng nhất của sp, mức độ đồng nhất của thị trường, giai đoạn trong chu kì sống của sp, chiến lược mar của đối thủ cạnh tranh.>_<
Dương_0905866050
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro