Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường

Ø

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing

ngân hàng thường

tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là

, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo

ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ

thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.

Hai là

, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Ba là,

khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời

có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị

thế cạnh tranh trên thị

trường.

1.3. Chức năng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

* Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu

cầu của thị trường

Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt. đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng

cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng

thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận

Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong

muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,

Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ

phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản

phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

* Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã

chọn.

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;

- Hướng dẫn khách hàng

trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu

cầu của khách hàng.

* Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,

nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và

trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức

năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và

đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật"

bán hàng, do

đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán

bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà

mọi nhân

viên giao dịch phải tuân thủ:

1. Tìm hiểu khách hàng;

2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;

3. Tiếp cận khách hàng;

4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;

5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.

6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;

*Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc

thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động

kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:

- Quảng cáo;

- Tuyên truyền;

- Hội chợ, hội nghị khách hàng..

Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ

lẫn nhau

cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm

dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.

2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.

* Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có

nhiều cách

hiểu. Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản

phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi

bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư

vấn….

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ

chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh

hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân

chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc

điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ

chức hoạt động Marketing của ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá

chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi

mua.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản

phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,

trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và

uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao

nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản

phẩm dịch vụ cung ứng thôngq ua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho

khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.

Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho

khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội

ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt

với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên

trong phục vụ khách hàng.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm

có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và

dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của

khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi

ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao

dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải

cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ

quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu

dài giữa khách hàng và ngân hàng.

* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing

ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân

hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân

viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm

dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất

lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân

hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng

thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo

hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.

* Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được

những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường

các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng

phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối

quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được

các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác

động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm

nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân

hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự

hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền

vững.

3. Chiến Lược Marketing-Mix (7P) –Công Cụ của Việc Quản Trị Trong Việc Phát Triển Kinh Doanh Dịch Vụ Thẻ :

Marketting là công cụ gắn kết hoạt động của NHTM với thị trường, là một khâu then chốt trong hoạt động của NHTM. Cũng như nhiều hoạt động kinh doanh khác của NHTM, hoạt động kinh doanh thẻ đòi hỏi các Ngân hàng phải quan tâm đến công tác Marketting, đặc biệt là Marketting mix để thu hút thêm nhiều khách hàng của dịch vụ thẻ.

Marketting mix trong kinh doanh thẻ là toàn bộ các phương thức để tìm kiếm khách hàng, giúp khác hàng tiếp cận, quyết định lựa chọn phương thức thanh tóan bằng thẻ và trở thành khách hàng lâu dài của Ngân hàng. Chiến lược Marketting là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ Marketting.

Sự cần thiết của chiến lựợc Marketting mix trong hoạt động thẻ Ngân hàng thể hiện trên các khía cạnh sau:

Một là,

chiến lựợc Marketting mix là công cụ kết nối hoạt động thẻ của

NHTM với thị trường.

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản thân Ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của các Ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. bản chất của Marketting là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của Ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và triển khai các giải pháp Marketting cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa Ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi hoạt động của Marketting. Vì vậy, có thể khẳng định rằng Marketting là công cụ kết nối của NHTM với thị trường, đặc biệt khi các khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách hàng cá nhân.

Hai là

, chiến lựợc Marketting mix là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ

Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy, rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các Ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tình trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của Ngân hàng, thị trường thâm nhập không được đo lương trước, chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng này, các Ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketting hợp lý, được chương trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Không những thế, sản phẩm của Ngân hàng phải mang tính công cộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến không chỉ quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với Ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động Marketting thẻ mà Ngân hàng mới có thể giữ chân những chủ thẻ hiện hữu và thu hút thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.

Ba là

, chiến lựợc Marketting mix là công cụ nâng cao khả năng

cạnh tranh

thẻ của Ngân hang

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ thẻ không chỉ là các Ngân hàng, tổ chức tài chính phi Ngân hàng trong nước mà còn là các Chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm, đặc biệt, khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phải luôn quan tâm đến công tác Marketting.

Marketting không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketting sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lựợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt động Marketting theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy, khả năng thành công sẽ cao hơn.

Bốn là,

chiến lược Marketting mix là thẻ là công cụ hạn chế tối đa rủi ro.

Hoạt động Marketting Ngân hàng nói chung và kinh doanh dịch vụ thẻ nói riêng có tính rủi ro cao, rủi ro có thể xảy ra trong khâu phát hành, thanh toán do đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố công nghệ và tự động hóa. Do vậy, muốn thành công trong lĩnh vực này, các Ngân hàng phải chấp nhận rủi ro nhưng ở mức cho phép, nếu vượt quá mức cho phép, Ngân hàng sẽ thua lỗ và có nguy cơ phá sản. Marketting là một trong những công cụ hữu hiệu để các Ngân hàng có thể hạn chế rủi ro. Marketting thẻ không chỉ giúp các Ngân hàng nhận biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng về khả năng tài chính, tính trung thưc, sự trung thành trong sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Qua đó, giúp các nhà quản lý có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nũa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động, Marketting có thể đem đến những thông tín quý giá giúp Ngân hàng có thể có những quyết định kịp thời, đúng đắn để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các Ngân hàng có thể lường trước các rủi ro và đưa ra cách giải quyết chủ động, kịp thời nhằm đảm bảo tiến hành kinh doanh an toàn.

3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch Marketting khác nhau. Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng,

quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix theo các bước:

-

Bước 1, xác định mục tiêu Marketting . Hệ thống mục tiêu này cơ bản gồm như mục tiêu thương hiệu,mục tiêu về vị trí trên thị trường, vị trí trong ngành kinh doanh, mục tiêu về qui mô trị trường bao phủ,

mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận.

-

Bước 2, phân tích tình hình thị trường.

-

Bước 3, Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý, theo giai đoạn thị trường, theo nền tảng công nghệ, kỹ thuật.

-

Bước 4, Xác định thị trường mục tiêu. Đánh giá các phân khúc để xác định thị trường mục tiêu. Phương pháp thường được sử dụng là công cụ DPM (Drectional Policy Matrix).

-

Bước 5, định hướng Marketting chiến lược

-

Bước 6, Kế hoạch triển khai thực hiện

-

Bước 7, có kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.

4. Sản phẩm thẻ của ngân hàng Thương Mại Và Các nhân tố ảnh hưởng trong việc phát triển dịch vụ thẻ trong Ngân Hàng :

4.1

Những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ Ngân hàng

4.1.1Quan niệm về thẻ Ngân hàng

Hiện còn có nhiều quan điểm khác nhau về thẻ Ngân hàng bởi người nghiên cứu đứng ở những góc độ khác nhau khi xem xét về thẻ Ngân hàng.Từ góc độ phát hành thì thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền hoặc thanh toán chi phí mua hàng hóa tại các điểm chấp nhận thẻ.

Nếu xét từ góc độ thanh toán, thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành và cấp cho chủ thẻ để thực hiện các giao dịch thanh toán, rút tiền mặt và các giao dịch khác theo các điều kiện, điều khoản thanh toán giữa hai bên thỏa thuận.

Theo quan điểm của NHNN Việt Nam tại Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ qua Ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN thì “thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán hoặc rút tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các Ngân hàng đại lý”.

Mặc dù còn nhiều quan niệm khác nhau song có thể hiểu

: ‘thẻ là một loại giấy tờ có giá trị

đặc biệt được làm bằng chất dẻo tổng hợp, được phát hành ấn định giá trị dùng để thanh tóan hóa đơn hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền thông qua các thiết bị đọc thẻ’.

Trong luận văn này, thẻ thanh toán được hiểu là thẻ thanh toán do NHTM phát hành. Dịch vụ thẻ được hiểu là dịch vụ cung cấp từ khâu phát hành, thanh toán và hỗ trợ chủ thẻ trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm thẻ.

4.1.2 Phân loại thẻ Ngân hàng

Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử dung, có thể nắm bao quát được về các loại thẻ,

người ta có thể phân các loại thẻ theo các tiêu thức sau:

Theo đặc tính kĩ thuật:

- Thẻ băng từ (Magnetic Card):

được sản xuất trên kỹ thuật từ tính với một băng từ chứa 2 rãnh thông tin nằm ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này được sử dụng phổ biến nhất. Tuy nhiên loại thẻ này cũng có một số nhược điểm như khả năng bảo mật không cao do thông tin được ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên người ta có thể đọc được dễ dang bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.

- Thẻ thông minh (Smart Card)

: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán với nhiều tính năng ưu việt dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một con chíp điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chíp điện tử là khác nhau. Tuy nhiên một nhược điẻm của loại thẻ này là giá thành sản xuất rất cao.

Theo tính chất thanh toán của thẻ:

- Thẻ tín dụng (Credit Card)

: Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở hạn mức tín dụng do NHPH cấp.

- Thẻ ghi nợ (Debit Card) :

Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.

- Thẻ thanh toán (Charge Card):

là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and entertainment card) của các công ty như American Express, Dinner club…

4.1.3 Các chủ thể của quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ

Có rất nhiều chủ thể khác nhau tham gia vào quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ. Việc xác định rõ các chủ thể góp phần phân định nghĩa vụ, trách nhiệm của các bên tham gia, từ đó đề ra các quy trình phù hợp, hạn chế tới mức thấp nhất các rủi ro xảy ra cho chủ thẻ. Các chủ thể này bao gồm:

Chủ thẻ (card holder):

là cá nhân đứng tên xin cấp thẻ hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử dụng), được ngân hàng phát hành thẻ để sử dụng và có tên được in nổi trên thẻ. Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ (nếu có).

Ngân hàng/Tổ chức phát hành thẻ (Issuing bank):

là thành viên của TCTQT được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ.

Ngân hàng thanh toán (Acquiring bank):

là thành viên của TCTQT và các ngân hàng được NHPH ủy quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.

Đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant):

là tất cả các cơ sở cung cấp hàng hóa dịch vụ, các ngân hàng đại lý và điểm ứng tiền mặt được ủy quyền chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán.

Tổ chức thẻ Quốc tế (International card acssociation):

là Hiệp hội, các tổ chức tài chính và các công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế hiện tại bao gồm: MasterCard International, VISA, AMEX, JCB và DINERS CLUB.

Trung tâm chuyển mạch (Switching centre):

là đầu mối kết nối hệ thống thẻ của các Ngân hàng và tổ chức thanh toán thẻ khác nhau để tạo ra mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ở bất kỳ ĐVCNT có mang thương hiệu chấp nhận thẻ.

4.2

Thẻ Ngân hàng – Công cụ thanh toán tất yếu của nền kinh tế hiện đại:

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán đã đóng một vai trò vô cùng quan trong trong đời sống kinh tế xã hội.

Thứ nhất

,

thẻ thanh toán đã tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Muốn sở hữu một thẻ thanh toán, khách hàng phải nộp một khoản tiền đặt cọc hay kí quĩ (đối với thẻ tín dụng) hay có số dư tối thiểu trong tài khoản (đối với thẻ ghi nợ) hoặc trực tiếp nạp tiền vào thẻ (thẻ rút tiền ATM). Như vậy, bằng việc khuyến khích người dân sử dụng thẻ, ngân hàng sẽ không chỉ huy động được lượng vốn nhàn rỗi mà cả lượng vốn dành cho tiêu dùng. Việc huy động vốn được thực hiện nhanh chóng và an toàn sẽ tạo điều kiện quay vòng vốn nhanh.

Thứ hai

, thẻ thanh toán tạo điều kiện thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ an toàn, chính xác và hiệu quả. Bộ nhớ cài đặt trên thẻ ghi lại chính xác từng giao dịch, cuối kì chủ thẻ có thể nhận được báo cáo giao dịch qua thẻ. Do đó chủ thẻ có thể quản lý chi tiêu của mình.

Thứ ba

, thẻ thanh toán tạo cho các giao dịch tính an toàn và bảo mật. Chỉ với một thẻ thanh toán, người tiêu dùng có thể thanh toán một khối lượng lớn hàng hóa dịch vụ mà không phải mang theo tiền mặt. Nhà nước cũng có thể giảm chi phí

bảo quản, vận chuyển tiền, cũng như các chi phí phát hành và lưu thông tiền tệ (in ấn, quản lý tiền , hủy tiền…) Qua đó, các hoạt động kinh tế ngầm, tiêu cực và tệ nạn xã hội sẽ được hạn chế .

Thứ tư

, thanh toán thẻ tạo điều kiện tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, khơi thông các luồng vốn, tăng cường kiểm soát khối lượng giao dịch. Từ đó tạo tiền đề cho Nhà nước tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành chính sách tiền tệ có hiệu quả.

Ngoài ra, thẻ còn có một tác dụng lớn trong việc kích cầu. Thêm vào đó, chấp nhận thanh toán thẻ đã góp phần thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường văn minh thương mại và văn minh thanh toán, nâng cao các hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sồng cũng như tạo điiều kiện cho sự hòa nhập của quốc gia vào công đồng quốc tế.

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng

4.3.1 Nhân tố khách quan

Sự ổn định của nền kinh tế

Bất kì một ngành hoạt động nào cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nền kinh tế. Công nghiệp thẻ cũng vậy, bởi vì thẻ gắn liền với thu nhập của người dân cũng như nhu cầu về tiêu dùng hàng hóa trong xã hội.

Chỉ có nền kinh tế phát triển ổn định với thu nhập của người dân ở mức cao và

ổn định,

thẻ mới có thể ra đời và phát triển nhằm nâng cao sức tiêu dùng của người dân, từ đó đem lại doanh thu cho Ngân hàng.

Cũng nên lưu ý rằng, chỉ có trong nền kinh tế ổn định mới có thể có một sự ổn định trong tiền tệ. Mà điều đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn, quyết định sự phát triển của công nghiệp thẻ thanh toán. Nếu như một tấm thẻ ngày hôm nay mua được 10 mặt hàng nhưng chỉ ngay vài ngày sau đó chỉ có thể mua được 5 mặt hàng do sự bất ổn về tiền tệ thì rõ ràng không thể có ai muốn sử dụng thẻ vì “ cầm thẻ trong tay như cầm hòn than đang cháy”.

Như vậy sự ổn định của nền kinh tế là nhân tố đầu tiên, quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả phát hành và thanh toán thẻ.

Khoa học công nghệ phát triển

Thẻ thanh toán được ra đời dựa trên cơ sở nền tảng khoa học kĩ thuật cao. Thẻ sẽ không thể có khả năng thanh toán nếu như không có các máy đọc cũng như sự kết nối giữa các máy móc hiện đại tại trung tâm phát hành và thanh toán cũng như không thể có những tính năng an toàn và bảo mật- quyết định sự thành công của thẻ- nếu không có khoa học công nghệ kĩ thuật cao. Các tiện ích của thẻ cũng luôn tăng lên từng ngày nhờ có sự phát tiển của công nghệ thông tin. Thực tế đã chứng minh những quốc gia mà thẻ thanh toán chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội cao đều là những nước phát triển có khoa học công nghệ hiện đại.

Các nước đang phát triên muốn có hiệu quả trong hoạt động thẻ vì thế cũng cần quan tâm dến yếu tố quan trọng này.

Hành lang pháp lý đồng bộ, hoạt động hiệu quả

Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các Ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý mỗi quốc gia bởi tất cả các hoạt động của nền kinh tế nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng đều phải tuân thủ theo các văn bản pháp luật. Do đó, một hành lang pháp lý thống nhất, hoạt động hiệu quả sẽ tạo cho các Ngân hàng chủ động trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh của mình.

Trình độ phát triển xã hội

Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng sử dụng thẻ phải mở một tài khoản, hay kí quĩ một số tiền nhất định tại Ngân hàng. Chính vì thế thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt sẽ gây tác động lớn trong sự phát triển của thẻ thanh toán.

Đây cũng là một khó khăn rất lớn cho các Ngân hàng Việt nam khi phải tìm cách thay đổi thói quen đó.

4.3.2.Nhân tố chủ quan

Chiến luợc Marketing mix trong phát triển dịch vụ thẻ

Hoạch định chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với tình hình thị trường trong nước, thế giới và xu hướng phát triển của lĩnh vực thẻ thanh toán là yếu tố tạo nên thành công trong dịch vụ thẻ. Hầu hết các Ngân hàng đều hoạch định cho riêng mình một chiến lược phát triển và chia theo các lộ trình phát trỉển.

Hình thức phát hành và thanh toán thẻ

Đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động phát hành và thanh toán thẻ.

Nếu Ngân hàng có được sự đa dạng về thẻ trong phát hành,

các tiện ích thẻ mang lại trong thanh toán, cũng như phương thức thanh toán thẻ an toàn nhanh chóng, tiện lợi chắc chắn sẽ đảm bảo sự thành công của thẻ. Nhân tố chủ quan này Ngân hàng cần hết sức quan tâm và phát huy trong quá trình kinh doanh thẻ của mình.

Vốn và công nghệ

Việc phát hành và thanh toán thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư lớn cho việc lắp đặt các máy móc thiết bị, hệ thống nhằm đảm bảo cho quá trình vận hành thẻ như

ATM, EDC, POS, CAT…….cũng như tiền thuê đường truyền trong quá trình thanh toán. Vì vậy, vốn đầu tư ảnh hưởng quyết định đối với các Ngân hàng, đặc biệt là những Ngân hàng bước đầu triển khai dịch vụ thẻ cũng như đổi mới công nghệ thẻ để bắt kịp với những tiến bộ về khoa học kĩ thuật trên thế giới.

Nguồn nhân lực

Không như những phương tiện thanh toán truyền thống, thẻ thanh toán mang tính chuẩn hóa rất cao và đòi hỏi quá trình vận hành thống nhất. Chính vì thế, đội ngũ nhân viên cần có khả năng, trình độ kinh nghiệm để tiếp cận , đáp ứng đầy đủ thông suốt quá trình hoạt động của thẻ. Vì vậy, có thể nói, nguồn nhân lực có trình độ là nhân tố đảm bảo cho thẻ thanh toán hoạt động hiệu quả, phát huy được những tiện ích của nó.

5 .Nội dung chiến lược Marketting mix trong phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng

Nội dung chiến lược Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ phải tập trung giải quyết được các vấn đề cơ bản như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa kênh phân phối, thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm, tiến hành những biện pháp giá cả, hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ và các biện pháp xúc tiến hốn hợp. Ngày nay , cạnh tranh

trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và lĩnh vực thẻ nói riêng ngày càng trở nên quyết liệt khi số lượng các ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ trên thị trường gia tăng, các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm tạo ra áp lực cho sự phát triển dịch vụ hiện tại và tương lai. Vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá thường xuyên đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong xây dựng chính sách sản phẩm thẻ của ngân hàng. Những thông tin về chiến lược sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ là căn cứ quan trọng trong việc khai thác và phát triển danh mục sản phẩm và chúng ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng của ngân hàng.

5.1.Các mục tiêu của chiến lược Marketting mix

-

Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

-

Góp phần đảm bảo an toàn trong kinh doanh ngân hàng

-

Nâng cao vị thể của ngân hàng trên thị trường

-

Thực hiện các mục tiêu lợi nhuận đã xác định

5.2.Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng sử dụng thẻ

Thị trường dịch vụ thẻ bao gồm thị trường Ngân hàng hiện có và thị trường dự kiến thu nhập. Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu về tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố tác động có liên quan. Những kết luận về thị trường thẻ của Ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chính sách Marketting.

Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánh giá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần ĐVCNT.

Đối với các Ngân hàng Việt Nam, cũng giống như các Ngân hàng trên thế giới, thị phần thẻ thường đánh giá theo số lượng thẻ ghi nợ nội địa, quốc tế, thẻ tín dụng nội địa, quốc tế phát hành cũng như số lượng ĐVCNT của Ngân hàng trên toàn thị trường. Việc chiếm lĩnh hai thị phần này phản ánh hiệu quả chính sách Marketting của Ngân hàng.

Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các Ngân hàng xác định phân đoạn khách hàng mục tiêu. Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chí nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của Ngân hàng không, từ đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà Ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ. Một số tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử dụng để phân đoạn khách hàng bao gồm: Sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, thu nhập, mức độ yêu thích rủi ro…

Công tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chính sách Marketting và xác định phân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ của các Ngân hàng là hết sức cần thiết và phải được thường xuyên thực hiện bởi bộ phận Marketting chuyên biệt. Qua đó, các nhà quản lý có thể có nguồn thông tin để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ Ngân hàng.

5.3.Công tác phát triển sản phẩm thẻ (Product)

Đa dạng hóa các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và phù hợp với phân đoạn thị trường Ngân hàng lựa chọn là một tiêu chí mà các Ngân hàng phải quan tâm khi phát triển dịch vụ thẻ. Trên cơ sở phân đoạn thị trường, Ngân hàng có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng và trong vòng đời của sản phẩm thẻ vẫn tiếp tục gia tăng các dịch vụ, tiện ích của thẻ để duy trì tính hấp dẫn của sản phẩm. Các loại thẻ mà Ngân hàng có thể phát hành bao gồm:

Thẻ nội địa:

Thị trường khách hàng thẻ nội địa là thị trường được các nhà Quản trị quan tâm vì đây là thị trường tiềm năng và có khả năng mở rộng. Một khách hàng có thể có thẻ ghi nợ hoặc tín dụng ở nhiều Ngân hàng. Họ vẫn có thể yêu cầu phát hành thẻ nếu đáp ứng đủ điều kiện và dịch vụ thẻ của ngân hàng có nhiều tiện ích mà họ mong muốn. Để ra được một sản phẩm thẻ ghi nợ, tín dụng hoặc thẻ trả trước…các ngân hàng cần nghiên cứu thị trường và thiết kế các tính năng phù hợp, sau đó, phát triển các tính năng của sản phẩm trên hệ thống quản lý thẻ, tung sản phẩm ra thị trường sau khi đã hoàn thiện chương trình và hướng dẫn tác nghiệp cho cán bộ ngân hàng.

Thẻ Quốc tế:

Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu của các Tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, American Express, JCB…Đây là các loại thẻ có thể thanh tóan trên phạm vi toàn cầu tại các ĐVCNT có biểu tượng chấp nhận thẻ của các Tổ chức thẻ này.

Thẻ liên kết:

Ngân hàng cần nghiên cứu để phát hành thẻ liên kết đối với các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ có uy tín để cùng nhau khai thác và gia tăng tiện ích cho chủ thẻ. Ngân hàng sẽ đạt được đa mục tiêu thông qua phát hành thẻ liên kết, bao gồm cả gia tăng số lượng chủ thẻ, mang lại các lợi ích cho các khách hàng thân thiết và mang lại lợi ích đồng thương hiệu cho cả hai bên tham gia liên kết.

5.4.Xây dựng chính sách giá phí hợp lý (Price)

Việc xây dựng biểu phó dịch vụ thẻ phù hợp sẽ mang lại thu nhập cho Ngân hàng và thu hút được khách hàng phát hành, sử dụng thẻ, Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Tuy nhiên việc cạnh tranh bằng cách giảm phí không phải là phương án tối ưu mà quyết định phải là chất lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của ngân hàng.

Các loại phí áp dụng đối với chủ thẻ có thể bao gồm:

-

Phí phát hành thẻ: tính một lần khi phát hành thẻ.

-

Phí thường niên: Phí tính hàng năm tính theo số thẻ đang sử dụng thu trực tiếp từ chủ thẻ, ngân hàng phát hành có thể thu hoặc miễn phí trong một thời gian hoặc không thu tùy theo chính sách của mình.

-

Phí phạt chậm tiền thanh toán: Phí tính cho chủ thẻ khi không thanh toán đúng hạn một khoản tiền tối thiểu sao kê tài khoản thẻ hàng tháng.

-

Phí giao dịch: tính trên từng giao dịch khách hàng thực hiện tại thiết bị chấp nhận thẻ.

-

Phí ứng tiền mặt: Phí tính theo từng giao dịch ứng tiền mặt của chủ thẻ. Thường tính trên giá trị phần trăm số tiền rút là 3%, tối thiểu là 2 USD và không quá 25 USD.

Ngoài ra, còn một số các loại phí khác ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán

quốc tế như phí chuyển đổi ngoại tệ, phí gửi thẻ giả mạo cho ngân hàng phát hành...

5.5.Chiến lược khuyến mại, khuếch trương (Promotion)

Công tác khuếch trương hình ảnh bao gồm các nội dung:

Thiết kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng)

cho các sản phẩm thẻ

của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của ngân hàng. Khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và là kênh truyền thông tốt nều họ hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đồng thời qua đó cũng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của ngân hàng. Bộ toolkit như tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog... cũng là những ấn phẩm quan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ.

Tổ chức sự kiện:

Tổ chức sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới, nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể thao, các sự kiện lớn của đất nước. Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thực hiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, những thành tựu đã đạt được...

Duy trì hình ảnh

:

Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới cơ sở thanh toán thẻ của ngân hàng.

Nhận biết hê thống DVCNT ATM/POS

:

Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai các mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhât, có mầu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết. Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biển hiệu điểm đặt máy ATM/POS cũng nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong dân chúng.

5.6.Thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm (Place)

Hệ thống các kênh phân phối sản phẩm thẻ của ngân hàng bao gồm các loại sau:

Phân phối thông qua mạng lưới các chi nhánh ngân hàng:

Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống của các ngân hàng. Phụ thuộc vào phân bố và số lượng các chi nhánh của ngân hàng. Điểm then chốt quyết định việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng cùng với các kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ.

Thông qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ:

Ngân hàng có thể thuê nhân công bên ngoài phát hành thẻ đến khách hàng thông qua việc ký kết hợp đồng phát hành thẻ cho họ. Việc phân phối qua đại lý cũng phụ thuộc vào mức dộ am hiểu thị trường của đại lý và cần có qui trình chặt chẽ trong việc tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro.

Thông qua gửi thư trực tiếp:

Đây là cách làm phổ biến đối với các ngân hàng phát hành thẻ. Việc gửi thư trực tiếp giúp ngân hàng tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu trong phân đoạn của mình. Tuy nhiên để thực hiện được theo cách này NHPH phải có chuẩn bị dữ liệu từ trước bao gồm: Chuẩn bị danh sách khách hàng, gửi thư đến các khách hàng, xử lý các thư phản hồi và gửi đề nghị phát hành tới bộ phận back-end.

Kênh Internet:

Internet vẫn là kênh phân phối mới đối với sản phẩm thẻ nhưng có nhiều triển vọng. Khá nhiều trang web của các ngân hàng quảng cáo về dịch vụ thẻ và cho phép khách hàng đăng ký phát hành thẻ trực tuyến hay qua email. Tuy nhiên, Internet thu hút phần lớn khách hàng là giới trẻ, ưa thích công nghê cao, còn đối tượng khách hàng tín dụng có tín nhiệm, có thu nhập cao thường không có nhiều thời gian để lựa chọn cách đăng ký này.

Kênh thông tin đại chúng:

Nhiều Ngân hàng sử dụng phương tiện thông tin đại chúng như TV, đài, báo để quảng cáo, bán sản phẩm thẻ cho những khách hàng mới. Đây là cách để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng nhưng chi phí cao do đặc điểm của phương tiện thông tin đại chúng là không định hướng đúng vào đối khách mục tiêu và phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gây sự chú ý và ghi nhớ thông tin.

6.

Xây dựng hệ thống các tiêu chí đo lường hiệu quả Marketting trong phát triển dịch vụ thẻ

Xác định các tiêu chí đo lường hiệu quả Marketting trong dịch vụ thẻ là một nội dung quan trọng, giúp ngân hàng đanh giá được những tác động của công tác Marketting. Các tiêu chí có thể được phân chia thành nhóm những tiêu chí mang tính định lượng và nhóm tiêu chí mang tính định tính.

6.1.Nhóm chỉ tiêu

định lượng

Số lượng thẻ phát hành:

Đo lường tính hấp dẫn của sản phẩm thẻ và hiệu quả của chương trình Marketting. Chỉ tiêu này được tính theo số lượng thẻ phát hành so với kế hoạch đề ra và so sánh với số lượng phát hành các năm trước.

Thị phần khách hàng:

Khách hàng là chủ thẻ: đánh giá sự phát triển chủ thẻ và tính hấp dẫn của sản phẩm thẻ phát hành trên thị trường.

Số lượng thẻ phát hành của ngân hàng

Thị phần chủ thẻ =

x 100%

Tổng số lượng thẻ toàn thị trường

Khách hàng ĐVCNT

:

Phản ánh mức độ tín nhiệm ngân hàng của ĐVCNT và hiệu quả chính sách khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng.

Số lượng ĐVCNT của ngân hàng

Thị phần ĐVCNT =

x 100%

Tổng số ĐVCNT toàn thị trường

Số lượng sản phẩm thẻ:

Phản ánh mức độ đa dạng hóa các sản phẩm

thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tiêu chí này được tính bằng số lượng các sản phẩm thẻ ngân hàng đưa ra thị trường hàng năm so với các năm trước.

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ (phí phát hành, thanh toán thẻ):

Phản ánh hiệu quả của Marketting tác động lên hoạt động kinh doanh thẻ.

Doanh thu hoạt động thẻ=Phí phát hành thẻ+phí thanh toán thẻ+phí thu từ ĐVCNT+...

Khối lượng giao dịch thanh toán qua thẻ:

chỉ tiêu này tính bằng tổng giá trị thanh toán hàng hóa dịch vụ qua POS/ATM trong một khoảng thời gian tính theo tháng/quý/năm. Chỉ tiêu này cũng phản ánh hiệu quả của công tác quảng bá tuyên truyền việc sử dụng thẻ thanh toán cũng như các công cụ kích thích tiêu dùng.

Thị phần thiết bị ATM/POS:

Phản ánh sự tăng trưởng trong trang bị thiết bị thanh toán thẻ của ngân hàng và khả năng chiếm lĩnh điểm đặt thiết bị của ngân hàng so với các ngân hàng khác trên thị trường.

Thị phần thiết bị ATM/POS = % trên tổng số thiết bị theo từng loại của các ngân hàng tham gia thanh toán thẻ.

Tần suất và doanh số thanh toán qua thiết bị ATM/POS:

phản ánh hiệu quả sử dụng thiết bị chấp nhận thẻ và tính phù hợp của vị trí đặt thiết bị.

Tần suất sử dụng thiết bị =Tổng số lượng giao dịch/thiết bị ATM,POS/ ngày/tháng/năm

Số lượng các dịch vụ cung cấp trên ATM/POS:

Phản ánh mức độ đa dạng hóa dịch vụ, gia tăng tiện ích cho chủ thẻ.

6.2. Nhóm chỉ tiêu

định tính

:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ:

Chỉ tiêu này được xác định trên tập hợp giá trị đem lại cho khách hàng về tiện ích và lợi ích của dịch vụ thẻ cũng như đánh giá của các tổ chức chuyên nghiệp về chất lượng

dịch vụ thẻ của ngân hàng và công tác hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

Mức độ tăng uy tín, hình ảnh dịch vụ thẻ ngân hàng: Thể hiện thông qua mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng trong dân chúng dẫn tới hiệu quả về uy tín, hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng cũng được nâng cao.

Mức độ nhận biết hình ảnh:

thông qua thiết kế đặc trưng về màu sắc, thông điệp quảng cáo, khách hàng ghi nhớ và có dấu ấn về sản phẩm thẻ của ngân hàng. Đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.

7.

Chiến lược Marketting- mix trong phát triển kinh doanh thẻ của một số Ngân hàng trong nước và nước ngoài , bài học cho MB .

7.1

Kinh nghiệm của một số Tổ chức thẻ quốc tế và một số ngân hàng nước ngoài.

Tổ chức thẻ quốc tế Visa:

Visa là một trong những tổ chức thẻ lớn nhất trên thế giới với các thương hiệu thẻ nổi tiếng như VISA Gold, VISA Platinum, VISA Infinite, VISA Electron, VISA Business, VISA Corporate, VISA Purchasing... Phạm vi hoạt động của tổ chức này ngày càng được mở rộng, hiện nay VISA là một tổ chức có hơn 21.000 thành viên là các ngân hàng trên toàn thế giới và đến nay đã phát hành trên 150 tỷ thẻ các loại. Thẻ VISA được chấp nhận thanh toán tại khắp nơi trên toàn thế giới. Kể từ khi ra đời, thẻ VISA luôn được thực tế chứng minh là loại thẻ quốc tế thông dụng nhất trên toàn cầu với số lượng người sử dụng đông đảo.

Một trong những lý do dẫn đến thành công là Visa đã xây dựng chiến lược Marketting thích hợp nhằm khuếch trương thương hiệu và định hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Những chiến lược này luôn phù hợp với đặc điểm từn thị trường thẻ của mỗi quốc gia

nhắm tới. Visa là tổ chức thẻ đánh giá cao thị trường tiềm năng là Việt Nam và là tổ chức thẻ quốc tế mở Văn phòng đại diện từ cuối năm 2004. Với đặc điểm thị trường Việt nam là thị trường mới, Visa đã tập trung vào việc khuếch trương dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế Visa ở khắp Việt nam thông qua hệ thống chiến lược Marketting mix đặc biệt hiệu quả. Visa Việt nam thuê công ty chuyên lo về công tác quảng bá thương hiệu và tổ chức sự kiện. Theo đó hình ảnh và những thông điệp của Visa như "Take it easy", “We prefer Visa” luôn xuất hiện ở những vị trí thuận lợi nhất tại các thành phố lớn của Việt nam như tại sân bay, trên biển quảng cáo của các cửa hàng lớn, các quảng cáo Panô tấm lớn trên một số các cửa ngõ ra vào thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh.

Bên cạnh các hoạt động Marketting nhằm khuếch trương hình ảnh, Visa còn thực hiện các chương trình khuyến mại giảm phí chiết khấu cho các Đơn vị chấp nhận thẻ Visa khi đạt doanh số lớn và mỗi dịp lễ tết hàng năm, nhằm thúc đẩy doanh số chi tiêu qua thẻ Visa, tổ chức này phối hợp với các ngân hàng thành viên thực hiện tổng lực các chương trình như “leo núi cùng Visa”, “chinh phục Everest cùng Visa”...theo đó, ngân hàng thành viên nào có doanh số chi tiêu qua thẻ Visa lớn nhất sẽ được Visa giảm các phí thành viên, trao thưởng cho đội ngũ Marketting...

Kết quả của chiến lược Marketting hữu hiệu không chỉ được thể hiện qua tỷ lệ đầu bảng về nhận biết thương hiệu thẻ trên thị trường Việt Nam mà còn thông kết quả kinh doanh đầy khả quan tại thị trường thẻ Việt Nam trong năm 2011.

Ngân hàng Koomin Bank

(KB) Hàn Quốc

Ngân hàng Kookmin, viết tắt là KB, được thành lập từ năm 2001, là kết quả của sự sáp nhập giữa Ngân hàng Kookmin - ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc, được thành lập từ năm 1963 - và Ngân hàng Cổ phần Thương mại Nhà ở (H&CB) - ngân hàng lớn thứ nhì ở Hàn Quốc, thành lập năm 1967.

KB hiện có hơn 26 triệu khách hàng, 1.147 chi nhánh và 9.091 hệ thống máy ATM trên toàn quốc, với tổng giá trị tài sản đến 223 tỉ USD tính đến tháng 6/2010. Năm 2008 lãi ròng đạt 2,7 tỉ USD và 6 tháng đầu năm 2007 đạt 1,5 tỉ USD.

Koomin Bank đã vươn lên

một trong những ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ Hàn Quốc. Trải qua 28 năm hoạt động, Koomin Bank luôn là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực thẻ và đạt những thành công đáng kể thông qua những chiến lược Marketing đúng đắn của mình.

Một trong những điểm nổi bật của chiến lược Marketting mà KB áp dụng đó là đa dạng hóa vào sản phẩm

trọng tâm là thẻ tín dụng dựa trên thế mạnh vượt trội về công nghệ, kinh nghiệm và nguồn lực. Sản phẩm thẻ tín dụng của KB được đa dạng tối đa đặc biệt là thông qua chính sách sản phẩm cấp hạn mức tín dụng linh hoạt. Trái tim trong cơ cấu của trung tâm thẻ KB phải kế đến bộ phận Marketting với một cơ cấu kiện toàn để ra các quyết định Marketting sắc bén.

Sơ đồ 1.2: Cơ cấu phòng Marketting tín dụng thẻ của

KB

(Nguồn: Báo cáo của Trung tâm thẻ KB tháng3/2012)

cơ cấu phòng marketing của KB với sản phẩm mũi nhọn là thẻ tín dụng quốc tế, chiến lược Marketting của KB là áp dụng linh hoạt chính sách 7P đối với khách hàng là chủ thẻ tín dụng của ngân hàng một cách chặt chẽ , bộ phận quản lý khách hàng và nghiên cứu thị trường phải liên kết chặt chẽ với nhau để xác lập được nhu cầu cũng như khả năng của ngân hàng để xác lập kế hoạch marketting phù hợp với ngân hàng của mình sau đó sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất để đến tay khách hàng .

7.2.Chiến lược Marketting của một số Ngân hàng thương mại trong nước, bài học cho MB .

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) :

Là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Ngân hàng Ngoại thương đã phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế từ năm 1990 với việc ký hợp đồng thanh toán thẻ Visa với ngân hàng ngoại thương Pháp, đến nay ngân hàng Việt Nam là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master, American Express, JCB, Diner Club. Sản phẩm thẻ của Ngân hàng Ngoại thương rất đa dạng gồm thẻ ghi nợ nội địa Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Visa/Master/American Express, thẻ liên kết Master Card cội nguồn, thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines). Vietcombank là Ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, đồng thời đã xây dựng một chiến lược Marketting mix phù hợp.

Với lợi thế tuyệt đối về mặt thương hiệu và uy tín của ngân hàng, trong chiến lược Marketting thẻ của mình, Vietcombank không chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard gold thông qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 không kể biên giới…

Bên cạnh đó, VCB cũng đã xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ và nhắm vào kênh phân phối là các Fan-club, các cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ dung điện tử cao cấp, thời thượng mà giới trẻ yêu thích.

Ngân hàng CPTM Á Châu ACB:

Là một ngân hàng TMCP nhưng ACB có hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và Master từ năm 1996. ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế cả tín dụng và ghi nợ như ACB-Visa card, Visa electron, ACB-Mastercard, ACB-Master Electronic. Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50%. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, ACB phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty lớn như ACB-Mai linh (Taxi Mai linh), ACB-Sài gòn Coop (liên kết với hệ thống siêu thị Coop Mart), ACB-Phước Lộc Thọ (liên kết với hệ thống siêu thị Maximart, Citimart và Miền Đông). Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có chính sách Marketting rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại cá đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.

ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học...Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 5000 điểm chấp nhận thẻ. ACB mới bắt đầu phát triển hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư hệ thống ATM.

7.3.Bài học kinh nghiệm cho MB

Qua

nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược Marketting mix của các ngân hàng, tổ chức thẻ quốc tế Việt nam có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm sau:

Thứ nhất,

chiến lược Marketting

thẻ phải xây dựng chuyên biệt, phù hợp với đặc điểm thị trường thẻ của từng nước. Khi thị trường thẻ còn sơ khai thì định hướng người dân làm quen với một dịch vụ thẻ thuận tiện và an toàn trong thanh toán thông qua việc cùng nhau tổ chức các chiến dịch khuếch trương trên phương tiện thông tin đại chúng. Khi người dân đã biết, đã có mong muốn sử dụng thẻ thì các ngân hàng có thể thực hiện những chính sách riêng biệt phù hợp với phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng thẻ của mình.

Thứ hai,

đa dạng hóa sản phẩm thẻ trên cơ sở luôn đổi mới và hoàn thiện tính năng thẻ phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Triển khai thẻ ghi nợ khi thị trường mới phát triển. Tăng cường liên kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có uy tín nhằm hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu và loại thẻ phát hành mà lựa chọn đối tác liên kết phù hợp.

Thứ ba,

coi trọng việc mở rộng mạng lưới CSCNT như phát triển các kênh phân phối sản phẩm thẻ, qua đó xây dựng hình ảnh hiện đại, phát triển. Khách hàng sử dụng thẻ, nhất là khách du lịch quan tâm đánh giá cao đối với có mạng lưới ĐVCNT rộng khắp, tiện lợi. Qua việc hình ảnh xuất hiện ở các ĐVCNT thì uy tín của ngân hàng cũng được nâng cao. Tùy điều kiện cụ thể và chính sách phát triển dịch vụ thẻ mà có chính sách Marketting phù hợp đẻ phát triển chủ thẻ hoặc phát triển ĐVCNT theo từng thời kỳ.

Thứ tư,

tăng cường hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế và khu vực, các trung tâm chuyển mạch quốc gia để chấp nhận thanh toán nhiều loại thẻ, mang lại nguồn thu phí thanh toán thẻ cho ngân hàng, tăng hiệu quả đầu tư mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ.

Chương

I luận văn đã tập trung giải quyết được

một số vấn đề cơ bản về thẻ và chiến lược Marketting mix trong phát triển dịch vụ thẻ, đồng thời, đi sâu phân tích nội dung chiến lược Marketting trong dịch vụ thẻ, nêu được các tiêu chí để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketting. Em cũng đã

tổng hợp được một số kinh nghiệm xây dựng chiến lược Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ của một số tổ chức thẻ quốc tế ngoài nước và trong nước, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm có thể vận dụng đối với các ngân hàng Việt nam nói chung và ngân hàng TMCP Quân Đội nói riêng .

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI.

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI.

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân Hàng TMCP

Quân Đội :

Tên doanh nghiệp phát hành : Ngân hàng TMCP Quân Đội

Tên giao dịch

: MILITARY COMERCIAL JOINT STOCK BANK

Tên viết tắt

: MB

Logo

:

Vốn điều lệ ban đầu

: 20.000.000.000 VND

Trụ sở chính

: số 3- Liễu Giai –

Ba Đình

- Hà Nội

Số diện thoại

: 04.3562.4219

Số Fax

: 04.3562.4220

Website

:

http://www.mbbank.com.vn

Email

:

[email protected]

Tổng số lao động: 1.886 người.

*) Lịch sử phát triển và hình thành :

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội (Military Commercial Joint Stock Bank) gọi tắt MB được thành lập vào năm 1994, theo Quyết định số 00374/GP-UB của Uỷ ban nhân dân Thành Phố Hà Nội. Ngày 4/11/1994, MB chính thức đi vào hoạt động theo Giay phép số 0054/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với thời gian hoạt động là 50 năm.. Là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu, MB luôn được Ngân hàng Nhà nước xếp hạng A và liên tục đạt các giải thưởng lớn trong và ngoài nước như Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu Việt uy tín chất lượng, Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, Giai thưởng Sao vàng Đất Việt, Giải thưởng thanh toán xuất sắc nhất do Citi Group, Standard Chartered Group và nhiều tập đoàn quốc tế khác trao tặng.

Sau hơn 15 năm hoạt động từ một ngân hàng khá non trẻ MB đã tăng số vốn điều lệ lên hơn 5000 tỷ đồng và trở thành địa chỉ thân thuộc với mỗi khách hàng, người dân Việt Nam.

Ngân hàng Quân đội còn thể hiện vai trò là một ngân hàng thương mại vững vàng hàng đầu qua việc tích cực tham gia và thực hiện nghiêm túc các giải pháp kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, đáp ứng nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế-xã hội… của Nhà nước. Với những nỗ lực và đóng góp của mình, MB đã vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ.

Để đáp ứng nhu cầu phát triển, Ngân hàng Quân đội liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động, từ 1 điểm giao dịch là trụ sở chính ban đầu, đến nay đã có 166 điểm giao dịch và mới đây nhất là điểm giao dịch mới mở ở Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với 500 ngân hàng đại lí. Bên cạnh đó, các công ty trực thuộc cũng là một bộ phận không thể tách rời, đóng góp cho sự phát triển đa dạng và ổn định của ngân hàng. Bao gồm Công ty Chứng khoán Thăng Long (TSC), công ty quản lí nợ và khai thác tài sản (AMC), và công ty Quản lí Quỹ (HFM).

Các hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng: Huy động vốn ngắn hạn trung dài hạn; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển; Vay vốn các tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; Cổ phiếu, thương phiếu, trái phiếu giấy tờ có giá khác; Hùn vốn liên

doanh và mua cổ phần; Làm dịch vụ thanh toán; Phát hành thanh toán thẻ nội địa; Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế; Huy động vốn nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài.

Ngân hàng có Hội sở chính tại số 3-Liễu Giai - Ba Đình - Hà Nội và các chi nhánh rộng khắp trên mọi miền Tổ quốc như: Hà Nội, Thanh Hóa, Ninh Bình, TP HCM,…

*) Cơ cấu tổ chức

Hội đồng quản trị của ngân hàng gồm có 7 thành viên, thường trực hội đồng quản trị gồm: 1 chủ tịch HĐQT, 2 phó chủ tịch HĐQT, 4 uỷ viên. Ban kiểm soát gồm: trưởng ban kiểm soát và 3 kiểm soát viên. Ban giám đốc gồm: 1 Tổng giám đốc và

5 Phó Tổng giám đốc.

Các Uỷ ban cao cấp

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ

Công ty QL quỹ đầu tư HN

Đại hội cổ đông

Tổng Giám đốc

Công ty CK Thăng Long

Công ty AMC

Phòng Đầu tư và dự án

Phòng Tài chính - Kế toán

Khối Tổ chức - Nhân sự - Hành chính

Trung tâm CNTT

Phòng KHTH và Pháp chế

Khối QLTD

Khối khách hàng DN

Khối Treasury

Khối khách hàng cá nhân

Phòng NCPT và XDCS

Trung tâm Thẻ

Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Quân đội

*) Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh

Ngân hàng được thành lập để tiến hành các hoạt động ngân hàng bao gồm nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân, cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn các tổ chức và cá nhân tuỳ theo tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thực hiện các nghịêp vụ kinh doanh ngoại hối, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá; cung cấp các dịch vụ cho các khách hàng và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng nhà nước cho phép.

*) Chức năng nhiệm vụ

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội hiện đang phục vụ hơn 12.000 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ các dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, MB hiện đang cung cấp “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài bao gồm tài khoản, tiền gửi, tín dụng, đầu tư dự án, tài trợ xuất nhập khẩu, quản lý nguồn tiền, bao thanh toán, thuê mua, dịch vụ ngoại hối và quản trị rủi ro, các chương trình cho vay ưu đãi và hỗ trợ xuất nhập khẩu theo các thoả thuận ký với các tổ chức quốc tế.

Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ tín dụng. MB đang cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử.

MB đang phục vụ gần 100.000 khách hàng dân cư, chiếm 27% doanh số tín dụng của MB. Với khách hàng cá nhân, MB cung ứng trọn bộ các sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng bao gồm các sản phẩm tài khoản, tiết kiệm, tín dụng, thanh toán, thẻ, đầu tư, bảo lãnh, bảo quản tài sản trên nền tảng công nghệ hiện đại của hệ thống Globus, rất thuận tiện và có nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho khách hàng, trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả góp.

Trên thị trường liên ngân hàng, MB hiện là một trong những ngân hàng năng động nhất trong giao dịch với các công ty lớn và tổ chức tài chính khác. MB hiện đang cung ứng các sản phẩm ngoại hối, giao dịch vốn, chiết khấu chứng từ có giá, các công cụ phát sinh và quản trị rủi ro cho rất nhiều khách hàng trong nước trên cơ sở hợp tác với các tổ chức quốc tế và sàn giao dịch lớn trên thế giới.

2.1.2. Tổng Quan Ttình Hình Hoạt Động Của Ngân Hàng Trong Những Năm Gần Đây :

v

Hoạt động ngân hàng với khách hàng là doanh nghiệp

Nằm trong sự phát triển chung của MB, năm 2011 hoạt động ngân hàng doanh nghiệp cũng có nhiều bước phát triển đáng ghi nhận cả về số lượng doanh nghiệp và doanh số hoạt động. Tính đến hết tháng 12/2011, số lượng khách hàng doanh nghiệp của MB đã tăng 20% lên tới hơn 14.000 doanh nghiệp. Trong cơ cấu này, tổng doanh thu từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tăng 105% so với năm 2010 với tỉ trọng trong tổng dư nợ tín dụng đã tăng lên 62% so với 55% của năm 2010. Trong khi đó, tổng doanh thu từ các công ty lớn tăng 122% so với năm 2010 trong khi tỷ trọng trong tổng dư nợ tăng không đáng kể từ 10% lên 11%. Cơ cấu cho vay theo ngành nghề cũng có sự thay đổi đáng kể từ việc tỷ trọng cho vay trong lĩnh vực thương mại giảm từ 50% xuống 43% và chuyển dịch từ cho vay sản xuất và chế biến giảm từ 29% xuống 4%.

Các sản phẩm dịch vụ chính do MB cung cấp cho các khách hàng doanh nghiệp trong năm 2011 bao gồm: Huy động vốn từ doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế, tín dụng doanh nghiệp tập trung vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế, bảo lãnh, ngoại hối và các dịch vụ ngân hàng khác.

v

Hoạt động ngân hàng với khách hàng là cá nhân

Với nỗ lực nhằm cải tiến và đa dạng hoá, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng mang lại nhiều tiện ích cho các khách hàng cá nhân của MB. Đây có thể coi là lĩnh vực hoạt động thành công của MB trong những năm trở lại đây, với những cải tiến đáng kể về chất lượng và số lượng các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Công tác phát triển và đa dạng hoá sản phẩm cũng góp phần mang lại nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho MB như: huy động vốn từ khu vực dân cư, tín dụng bán lẻ, thẻ thanh toán, các sản phẩm mới dành cho khách hàng cá nhân…

v

Hoạt động liên Ngân hàng

-

Về huy động vốn trên thị trường liên ngân hàng: So với các năm trước, năm 2011 hoạt động huy động vốn trên thị trường liên ngân hàng giảm, nhưng giảm không đáng kể: tổng nguồn vốn huy động từ các tổ chức tín dụng đạt 2.377 tỷ đồng, giảm 168 tỷ so với năm 2010, chiếm 34% tổng nguồn vốn huy động của MB.

-

Về hoạt động tín dụng liên ngân hàng: theo số liệu năm 2011, tổng dư nợ tín dụng của MB với các tổ chức tín dụng trong nước chỉ đạt 8,39 tỷ đồng (chiếm 0,25% tổng dư nợ tín dụng) giảm tới 10 lần so với mức 83,594 tỷ đồng cùng thời điểm cuối năm 2005. Như vậy có sự sụt giảm đáng kể trong hoạt động tín dụng với các tổ chức tín dụng khác. Có kết quả này do chính các yếu tố khách quan từ tình hình thị trường tài chính Việt Nam trong năm 2011 có nhiều biến động do tác động của giá vàng và USD, và do chính sách của chính ngân hàng hướng tới khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân nhiều hơn.

-

Về hoạt động tiền gửi: Số dư tiền gửi của MB tại các tổ chức tín dụng thời điểm cuối năm 2011 đạt 3.264 tỷ đồng trong đó gửi ở ngân hàng nhà nước là 199 tỷ chiếm 6,09% còn gửi tại các tổ chức tài chính trong nước là 3.042 tỷ, và gửi tại nước ngoài là 22,6 tỷ.

Tính đến cuối năm 2011, MB đã có quan hệ giao dịch với gần 200 tổ chức tài chính trong nước và nước ngoài, góp phần làm cho uy tín của MB trên thị trường liên ngân hàng được nâng cao.

v

Phân tích nguồn lực của Ngân hàng Quân Đội:

Ø

Nguồn lực tài chính

Khả năng tài chính được hiểu là quy mô nguồn vốn của ngân hàng và tình hình kết quả các hoạt động, các chỉ tiêu như tỷ lệ vốn tự có, tỷ lệ thu hồi vốn, khả năng thanh toán… Nó có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp nếu không muốn nói là có tính chất quyết định. Khả năng tài chính lớn cho phép ngân hàng có thể đầu tư phát triển hoàn thiện sản phẩm, hay thực hiện các chiến lược cạnh tranh qua giá lâu dài, tin học hoá…để có thể phát triển thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh.

MB là một trong những ngân hàng cổ phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ của Việt Nam , hiện có vốn điều lệ từ 7300 tỷ đồng năm 2011 lên 13000 tỷ đồng năm 2012 thông qua việc phát hành cổ phiếu và từ đó đã nâng mức tổng

tài sản từ 138.831 tỷ đồng năm 2011 lên 175.500 tỷ đồng năm 2012 . Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàng năm của MB trong nhiều năm qua luôn đạt từ 50% trở lên. Trong 3 – 5 năm tới, MB sẽ phấn đấu trở thành một trong những ngân hàng tư nhân lớn nhất Việt Nam với vốn điều lệ trên 100 triệu USD và quản lý một tài sản hơn 1,5 tỷ USD

Bảng 2: Những chỉ tiêu tài chính chủ yếu qua các năm 2007– 2011

Chỉ tiêu

2007

2008

2009

2010

2011

Tổng tài sản

(tỷ VND)

29.624

44.346

69.008

109.623

138.831

Tổng huy động vốn(tỷ VND)

26.074

39.669

61.513

96.954

120.954

Tổng dư nợ (tỷ VND)

11.613

15.740

29.588

48.797

59.045

Vốn điều lệ (tỷ VND)

2000

3400

5300

7300

7300

Lợi nhuận trước thuế(tỷ VND)

609

861

1.505

2.288

2.625

Lợi nhuận sau thuế(tỷ VND)

492

703

1095

1745

1898

Vốn chủ sở hữu (tỷ VND)

3.480

4.424

6.888

8.882

9.642

ROE%(LNTT/VCSHBQ)

25.06%

21.78%

26.61%

29.0%

28.34%

ROA%(LNTT/TTSBQ)

2.82%

2.33%

2.66%

2.56%

2.11%

( Nguồn: Báo cáo thư

ờng niên 2011 – Ngân hàng TMCP Quân Đội)

Qua bảng số liệu trên cho thấy, tất cả các chỉ tiêu của Ngân hàng đều tăng qua các năm, chỉ sau 5 năm giai đoan 2007- 2011 các chỉ tiêu tăng lên như sau:

- Tổng vốn huy động tăng 56,47% trong 5 năm và riêng 2011 tăng 125% so với năm 2010

- Tổng tài sản tăng 54%

- Vốn điều lệ tăng

53,97%

- Lợi nhuận trước thuế

tăng 53.2%

- Lợi nhuận sau thuế tăng 52.54

Tính đến ngày 31/12/2011, tổng tài sản của MB đạt 139,173 tỷ đồng, tăng 33% so với đầu năm; trong kỳ MB chưa thực hiện tăng vốn điều lệ do đó mức vốn điều lệ hiện tại của MB đạt 7.300 tỷ đồng. Tổng vốn huy động của ngân hàng đến cuối 2011 đạt 89.581 tỷ đồng tăng 36% so với cuối năm 2010 và hoàn thành 105% kế hoạch năm 2011.

Về hoạt động tín dụng, trong tháng 12/2011, Ngân hàng Nhà nước đã duyệt mức tăng tín dụng cho MB là 27%. Đến 31/12/2011, dư nợ MB đạt 60.056 tỷ đồng, tăng tới 25,8% so với đầu năm, trong đó dư nợ phi sản xuất chiếm 14,94% tổng dư nợ, đảm bảo dưới 16% theo quy định.

Đi đôi với tăng trưởng tín dụng, MB luôn chú trọng đến vấn đề chất lượng tín dụng. Lãnh đạo MB cho biết, Ngân hàng luôn có đánh giá toàn bộ danh mục nợ xấu, nợ cần chú ý và có phương án cơ cấu nợ, phương án thu hồi nợ cụ thể từng trường hợp và kiểm soát chặt chẽ chất lượng tín dụng của các khoản giải ngân mới. Tình hình chất lượng tín dụng được MB kiểm soát chặt chẽ với tỷ lệ nợ xấu tính đến cuối năm 2011 là 1,6%, khoản nợ xấu này được dự phòng bằng Quỹ dự phòng tín dụng có quy mô 1.223 tỷ đồng. Như vậy, tỷ lệ nợ xấu của MB thấp hơn rất nhiều so với tỷ lệ nợ xấu chung của toàn ngành ngân hàng Việt Nam, khoảng 3,3% đến cuối năm 2011.

Năm 2012, MB phấn đấu hoàn thành các mục tiêu tăng tổng tài sản thêm 22% so với năm 2011, vốn điều lệ sẽ tăng 64%, huy động vốn và dư nợ tín dụng dự kiến tăng 21% và 15% so với năm 2011.

Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, MB sẵn sàng đầu tư cho dịch vụ thẻ nhằm tạo thế cạnh tranh vững mạnh cho sản phẩm trên thị trường dịch vụ này.

Ø

Nguồn lực vật chất kỹ thuật

Quy mô và năng lực sản xuất lớn giúp MB tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu thị trường trong một thời gian ngắn với chi phí thấp hơn tạo lợi thế cạnh tranh qua giá.

Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động của ngân hàng Quân Đội trong những năm gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi để người dân, các nhà đầu tư tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiên tiến .

Hiện tại, MB không ngừng đầu tư cho các quy trình công nghệ tiên tiến. Với nỗ lực và cam kết chất lượng khi tham gia thị trường thẻ, tháng 12 năm 2009, MB đã ký kết hợp đồng mua hệ thống phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ (Tranzware) của hãng Compass Plus (Cộng hoà Liên bang Nga), một trong những chương trình quản lý thẻ tiên tiến hàng đầu thế giới. Sau thời gian triển khai thử nghiệm, từ ngày 29/06/2010, MB đã chính thức đưa hệ thống quản lý này vào hoạt động và đã thu lại được những kết quả khả quan trong cuối năm 2010 và năm 2011. Hệ thống quản lý thẻ mới và hiện đại này cung cấp cho MB những ứng dụng công nghệ tiên tiến theo các chuẩn mực quốc tế, tạo điều kiện cho MB chủ động xây dựng một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong lĩnh vực thẻ. Hệ thống Tranzware đảm bảo việc kết nối thuận tiện giữa các ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ, giữa MB với Vietcombank và các ngân hàng khác cũng như khả năng kết nối trực tiếp với các tổ chức phát hành thẻ tín dụng hàng đầu trên thế giới như: Visa, Master… tạo sự thuận lợi tối đa và tăng cường công nghệ bảo mật cho người sử dụng. Hệ thống cho phép MB khai thác, chủ động phát triển các dòng sản phẩm thẻ đa dạng (bao gồm cả thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và các loại thẻ thanh toán khác) đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của thị trường thẻ Việt Nam đầy triển vọng. Bên cạnh đó, Tranzware cho phép MB dễ dàng mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ với nhiều loại ATM, máy thanh toán thẻ của các nhà cung cấp nổi tiếng hàng đầu thế giới cũng như việc gia tăng lợi ích và tiện ích cho người sử dụng thẻ với khả năng hoạt động 24/24h.

Với sự triển khai thành công hệ thống quản lý thẻ, MB chứng tỏ việc ứng dụng công nghệ hiện đại là một trong những định hướng phát triển trọng tâm của MB để nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Ø

Nguồn nhân lực :

* Cơ cấu nhân sự và tình hình thu nhập:

Bảng 3: Quy mô lao động và tình hìn­h thu nhập 2010 – 2011

Chỉ tiêu

2010

(Triệu VNĐ)

2011

(Triệu VNĐ)

I.

TỔNG SỐ CÁN BỘ, CNV

3.269

4.439

1.Đại học và trên đại học

2.839

3.935

2.Cao đẳng , trung cấp

430

504

II.

THU NHẬP CỦA CÁN BỘ

1.tiền thưởng bình quân / tháng

16.350

19.350

2.Tiền lương bình quân /tháng

14.230

16.289

3Thu nhập bình quân /năm

650

733

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2006 – Ngân hàng TMCP Quân Đội)

*đánh giá nguồn nhân lực :

MB có đội ngũ lãnh đạo cấp cao có tuổi đời bình quân trẻ ( hơn 50% thành viên ban lãnh đạo Ngân hàng có tuổi đời dưới 40 và trên 77% có trình độ thạc sỹ kinh tế ) , có trình độ ngoại ngữ , có khả năng tiếp cận nắm bắt các thong tin mới và thích nghi nhạy bén với môi trường kinh doanh năng động . 90% cán bộ nhân viên của MB có trình độ đại học và trên đại học .

Đội ngũ cán bộ nhân viên có tuổi đời trẻ , khả năng học tập và thu nhập những kiến thức mới , sự nhiệt huyết và cam kết tận tâm của cán bộ nhân viên được xây dựng trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh là một lợi thế cạnh tranh lớn của MB so với các ngân hàng khác . Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ của MB được dẫn dắt và chia sẻ bởi hàng trăm chuyên gia và cán bộ quản lý cao cấp giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết .

Để củng cố và nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ và nhân viên, hàng năm MB có chính sách thu hút và tuyển chọn cán bộ có trình độ chuyên môn cao có kinh nghiệm tốt về ngân hàng và tài chính để có thể tiếp cận với kiến thức hiện đại về tài chính ngân hàng , đồng thời chú trọng và đầu tư phù hợp vào công tác đào tạo nâng cao trình độ và kỹ năng cho cán bộ nhân viên.

* Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo :

Các nhân viên được tuyển dụng phần lớn còn rất trẻ, là các sinh viên mới ra trường hoặc đang học năm cuối các trường đại học. Tuy nhiên, theo đánh giá sơ bộ của các phòng ban và chi nhánh, các nhân viên mới hoà nhập rất nhanh và cũng nhanh chóng nắm bắt được các phần nghiệp vụ cơ bản. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đã thu hút được một số người có kinh nghiệm đang làm việc tại các ngân hàng và các tổ chức tài chính khác như VIB, Sacombank hay đã từng làm việc tại các ngân hàng nước ngoài như HSBC…

Trong năm 2008, MB đã tổ chức 146 khóa đào tạo trong và ngoài nước cho các chuyên viên và cán bộ quản lý , năm 2009 , MB tổ chức 207 khóa đào tạo trong nước và 27

khóa đào tạo tại nước ngoài với 6.655 lượt cán bộ tham gia . trong năm 2010 , MB đã tổ chức được 275 khóa đào tạo bao gồm : 182 khóa đào tạo nghiệp vụ , 72 khóa đào tạo kỹ năng và

khóa đào tạo tại nước ngoài . tính đến 6 tháng đầu năm 2011 , MB đã tổ chức được 217 khóa đào tạo với 3.730 lượt học viên tham gia . các khóa học đều được các học viên đánh giá tính thiết thực cao .

*Chính sách đãi ngộ :

Chính sách lương thưởng của MB được xây dựng trên nguyên tắc hiệu quả công việc căn cứ theo mô tả công việc của cá nhân , phòng ban và đóng góp của từng thành viên vào sự phát triển của MB . trong những năm qua , MB đã thường xuyên điều chỉnh lương của cán bộ công nhân viên phù hợp với mức lương trên thị trường lao động , mang tính cạnh tranh đồng thời đảm bảo tốt đời sống cho cán bộ nhân viên . ngoài ra MB

còn nhiều chính sách đãi ngộ với người lao động như : cổ phiếu thưởng , lương kinh doanh, các gói đãi ngộ đối với người lao động và gia đình ở từng chức danh , chính sách thu hút nhân tài , khen thưởng định kỳ và thưởng đột xuất nhằm khuyến khích kịp thời đối với các cá nhân và tập thể có thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh …tạo động lực và sự gắn bó đối với cán bộ nhân viên , MB có được nguồn nhân lực tốt , ổn định và gắn bó , và MB còn là ngân hàng có số người nghỉ việc thấp nhất trong năm qua.

Nhìn chung hoạt động của MB trong những năm trở lại đây đạt hiệu quả cao, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm.

2.2

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI :

2.2.1. Cơ Cấu Tổ Chức Trung Tâm Thẻ Ngân hàng TMCP Quân đội

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng dịch vụ thẻ

Phòng hệ thống

thanh toán thẻ

Tổ

phát hành thẻ, thanh toán và hỗ trợ khách hàng

Tổ bán và tiếp thị thẻ

Tổ

phát

triển

sản phẩm

Tổ dịch vụ ATM

Tổ dịch vụ Pos

Tổ

kiểm soát thanh toán

Sơ đồ 2.2:

Cơ cấu tổ chức