Miele focuses on old-fashioned quality

Hãng Miele tập trung vào chất lượng sản phẩm

Company strategy

Chiến lược của công ty

At a time when life has rarely been tougher for manufactures in the developed world, Miele's strategy for survival is to break almost all the rules.The German company,a global leader in high-quality domestic appliances1 such as washing machines and vacuum cleaners,is renowned for its high manufacturing standards and its refusal2 to move down-market and compete on price.

Ở thời điểm khi mà công việc kinh doanh trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với các nhà sản xuất ở các nước phát triển, chiến lược của Miele để tồn tại là phá vỡ gần như tất cả các quy tắc. Miele là công ty hàng đầu thế giới của Đức về thiết bị điện gia dụng1 chất lượng cao như máy giặt và máy hút bụi, nổi tiếng với những quy chuẩn sản xuất cao và việc từ chối2 chuyển sang thị trường thấp cấp, cạnh tranh bằng giá cả.

Manufacturing at home ensures quality

Tự sản xuất sẽ đảm bảo về chất lượng

Miele bases nearly all its manufacturing in high-cost Germany and is self-sufficient3 to a high degree.Rather than outsource to low-cost suppliers,it makes 4 million electric motors a year (enough for all its products) in its own plant near Cologne .Keeping the manufacturing base in the company's own plant is ,Miele believes essential to maintaining its quality standards. Sales last year were €2.2 billion ( £1.5 billion).

Gần như tất cả công việc sản xuất của Miele đều thực hiện trong nước (Đức) dù với chi phí cao và mức độ tự cung tự cấp3 của hãng là lớn . Thay vì thuê gia công từ các nhà cung cấp giá rẻ, công ty sản xuất ra 4 triệu động cơ điện một năm (đủ cho tất cả sản phẩm đồ gia dụng của nó) tại nhà máy của hãng gần Cologne. Miele tin rằng việc duy trì sản xuất ở nhà máy riêng của hãng là cần thiết để đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng. Doanh thu năm ngoái là 2.2 tỷ euro(1.5 tỷ bảng Anh).

Industry admiration for top quality

Sự ngưỡng mộ của ngành về chất lượng hàng đầu

The approach is respected by Miele's industry peers.Andrea Guerra,Chief Executive of Merloni,the Italian white goods maker, regards it as the icon of quality in the industry- 'with a fantastic position at the top end'.

Cách tiếp cận vấn đề của Miele nhận đựơc sự tôn trọng từ các hãng trong ngành. Ngài Andrea Guerra, Chủ tịch của Meloni- hãng sản xuất đồ gia dụng của Ý , coi đó như biểu tượng chất lượng của ngành - "cùng với một vị thế tuyệt vời về chất lượng hoàn hảo".

Focus on detailed testing

Tập trung vào kiểm tra chi tiết

The company sells appliances ranging from dishwashers to coffee machines,at a price premium of up to 70 percent over their competitors'products. It spends 12 % of its revenue on product development-far more than the industry norm. Miele's attention to detail is legendary4.Ovens are tested using machines that open and shut their doors 60,000 times to simulate the use they will have in their owners' kitchens

Công ty bán các dụng cụ từ máy rửa bát tới máy pha cà fê, với giá cao hơn tới 70% so với mức giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nó dành 12% trong tổng doanh thu vào việc phát triển sản phẩm-cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành. Sự chú ý của Miele vào chi tiết đã trở thành huyền thoại4. Những chiếc lò vi sóng đã được kiểm nghiệm sử dụng bằng cách mở và đóng cửa lò tới 60,000 lần để mô phỏng việc sử dụng thực tế trong bếp của người chủ sở hữu chúng.

Innovation in working practices

Đổi mới trong phương thức hoạt động

The company also believes it can make its German plants more competitive by changes in working practices5. According to Markus Miele, co-owner of the company,'We have a plant near Gutersloh that makes 50 percent of all the plastic parts we need. But we make this plant compete with outside contractors6 to see who gets the work for specific jobs.We make sure that the Miele plant charges prices no greater than the other bidders.This is one way we encourage our factories to make improvements and innovations7 in their production processes.

Hãng cũng tin rằng nó có thể làm những nhà máy của nó ở Đức có tính cạnh tranh hơn bằng cách thay đổi phương thức hoạt động5. Theo ông Markus Miele, đồng sở hữu công ty : "Chúng tôi có một nhà máy gần Gutersloh sản xuất 50% tất cả các phần bằng nhựa mà chúng tôi cần. Nhưng chúng tôi cũng buộc nhà máy phải cạnh tranh với các nhà thầu6 bên ngoài để xem xem với cùng một công việc ai sẽ thực hiện tốt hơn. Chúng tôi chắc chắn rằng nhà máy của Miele tính giá không cao hơn so với các nhà thầu khác. Đây là một cách chúng tôi khích lệ nhà máy của chúng tôi tạo ra sự cải tiến và sự đổi mới7 trong quá trình sản xuất".

High costs: increased realiability

Chi phí cao làm tăng độ tin cậy

Even though Miele's manufacturing costs are higher than those of its competitors ,the company says these are justified by its ability to produce appliances that-despite their high prices -people want to buy. Roughly 50 percent of Miele's manufacturing costs come from components it makes itself compared with about 30 percent of equivalent8 companies. But, the company says ,most Miele appliances will work for 20 years,which is longer than comparable products.This,it says,is linked to the reliability of individual parts.

Mặc dù chi phí sản xuất của Miele cao hơn so với những đối thủ của nó nhưng hãng vẫn tuyên bố rằng những chi phí này được biện minh bởi khả năng làm việc của nhà máy trong việc sản xuất ra những thiết bị mà người ta vẫn muốn mua mặc dù giá cao. Khoảng 50% chi phí sản xuất phát sinh từ những bộ phận hãng tự sản xuất so với khoảng 30% đối với những công ty tương đương8. Nhưng hãng cũng nói rằng hầu như các thiết bị của Miele có thể hoạt động trong 20 năm, lâu hơn những sản phẩm tương ứng. Điều naỳ nói cho thấy đó là sự kết nối từ độ tin cậy của những bộ phận riêng lẻ.

Loyalty for product that lasts

Sự trung thành đối với các sản phẩm lâu bền

The policy pays off,says Mr Miele.'My father [who was in overall charge of Miele until 2002] once had a letter from an old lady in Eastern Germany .She said she didn't have much money but she was willing to pay 50 percent more for a Miele washing machine because she knew it would last for the rest of her life'.Nick Platt,a home appliance specialist at the GfK market research company,says such feelings are not uncommon.. 'The company has built up a tremendous9 loyalty among consumers who know that the brand stands for quality,'he says.

Ngài Miele cho biết chính sách này đã được đền đáp: "Bố tôi ( người mà điều hành Miele tới năm 2002 ) một lần đã nhận được lá thư của một quí bà người Đông Đức. Bà nói rằng dù không có thật nhiều tiền nhưng bà sẵn sàng trả hơn 50% để mua chiếc máy giặt của hãng Miele bởi bà ấy biết rằng có thể dùng nó trong suốt quãng đời còn lại". Chuyên gia thiết bị dân dụng tại công ty nghiên cứu thị trường GfK, ông Nick Platt cho biết cảm giác như vậy không có gì là lạ. Ông cho biết thêm: " Công ty đã xây dựng được lòng trung thành lớn lao9 trong các khách hàng, những người biết rằng thương hiệu này đồng nghĩa với chất lượng".

Looking to the future

Hướng tới tương lai

Miele faces a tough few years as it strives not just to keep ahead of competitors at the top end of the white goods market but also to interest new generations of increasingly cost-conscious consumers in buying machines that-in terms of kitchens-are the equivalent of luxury Swiss watches.

Miele sẽ đối mặt với một vài năm khó khăn khi nó không chỉ nỗ lực giữ vị trí hàng đầu của thị trường đồ gia dụng mà còn phải quan tâm tới thế hệ mới những người tiêu dùng có ý thức ngày càng cao về giá cả trong việc mua sắm thiết bị - về mặt nhà bếp - cũng tương đương với việc mua một chiếc đồng hồ Thuỵ Sĩ xa hoa.

From the Financial Times

Quỳnh Nga, Nga Hằng

Bình luận của bạn