marketing
Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING (khả năng là ko thi)
1. Cơ sở ra đời và quá trình phát triển của marketing
- Mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dung, à tập trung hạt nhân ở khâu bán
- Cạnh tranh thị trường và sự phát triển môi trường Kinh doanh tự do
- à Đòi hỏi doanh nghiệp tìm ra những cách thức và biện pháp để giải quyết tối đa mâu thuẫn SX-TD , giành được ưu thế hơn,bán được nhiều hang hơn đối thủ cạnh tranh
- Lí thuyết marketing ra đời
Giao tiếp& khuyech trương
Hàng hóa/ dịch vụ
Doanh nghiệp Thị trường
Marketers ( tập hợp những
Tiền/ Tín dụng Người mua)
Thông tin
1.2 . Các giai đoạn phát triển
Giai đoạn 1: SẢN XUẤT SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH
Thời gian: Những năm 30/ TK XX
Tình thế: Cung<< cầu thị trường
Mục tiêu: Tập trung sản xuất hang loạt sản phẩm
Hoạt động: Tập trung hợp lí hóa sản phẩm
Hệ quả: Xuất hiện Marketing cổ điển
G Đ 2 : PHÂN PHỐI BÁN HÀNG QUYẾT ĐỊNH
Thời gian: Thế chiến thứ II – 50/ XX
Tình thế: Cung> cầu thị trường
Mục tiêu: Quay vòng SX bằng phân phối, marketing
Hoạt động: Phân phối hàng loạt, quảng cáo ,xúc tiến bán hàng(khuyến mãi)
Hệ quả: Marketting cổ điển vận hành cao hơn
G Đ 3: NHU CẦU THI TRƯỜNG QUYẾT ĐỊNH
Thời gian: 60/XX- đầu 70/XX
Tình thế: Cạnh tranh quá mức, Kĩ thuật- Công nghiệp phát triển nhanh
Mục tiêu: Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa
Hoạt động: Vận dụng marketing-mix ( MKT hỗn hợp)
Hệ quả: Xuất hiện marketing hiện đại
G Đ4 : KH CÓ SỨC MUA , & NC CHƯA THỎA MÃN QĐ
Thời gian: 70/XX – đến nay
Tình thế: Cạnh tranh quyết liệt , Cách mạng khoa học công nghệ , chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển
Mục tiêu: Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT
Hoạt động: Phát triển đồng bộ MKT-mix + dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng ( Văn hóa, chính trị
Marketing –mix( MKT hỗn hợp ) gồm 4P:
· Product ( sản phẩm)
· Price (giá)
· Place ( địa điểm)
· Promotion (xúc tiến
Phân định 2 quan điểm về marketing
Phạm vi hoạt động
Sản phẩm TN (tiềm năng )
Phương tiện thu lợi nhuận
Marketing cổ điển
Trên thị trường, trong khâu lưu thông
Sản phẩm có sẵn
Bán thật nhiều hàng hóaà thu về lợi nhuận cho người bán hàng
Marketing hiện đại
Từ trước khi sản xuất ra sản phẩm ,ứng dụng không chỉ trong kinh doanh mà còn trong chính trị , xã hội văn hóa…
Bán những sản phẩm mà thị trường cần
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, và qua đó thu lợi nhuận
Chương 2 :MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ( chắc là vào câu này)
Yêu cầu: nhận biết được các nhóm nhân tố MKT của doanh nghiệp
2.1 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường MKT của DN
2.1.1 Khái niệm môi trường MKT của DN
Môi trường MKT của công ty là tập phức hợp các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận MKT , thiết lập duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu của DN
2.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường MKT
- Những biến đổi trong môi trường có thể tạo ra sự xung đột, kiềm hãm sự phát triển của DN,nhưng cuãng có thể tạo ra động lực thúc đẩy sự phát triển .
à Nghiên cứu môi trường MKT :
- Giúp DN sử dụng các công cụ MKT có thể kiểm soát được để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro
- Là cơ sở để xây dựng chiến lược chính sách hoặc chương trình MKTcuar DN cho từng gia đoạn phát triển
2.2 Phân định môi trường MKT của DN
Môi trường Marketing vi mô
Nhân khẩu
học
Yếu tố nội tại doanh
Văn hóa nghiệp Kinh tế
Xã hội Công Nhà
Chúng Doanh cung ứng
Nghiệp
Đối thủ Khách
Chính trị cạnh tranh hàng Tự
Luật pháp Trung gian nhiên
Marketing
Công nghệ
Môi trường marketing vĩ mô
2.2.1 Môi trường MKT vĩ mô
Bao gồm các lược lượng xã hội rộng lớn và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của DN có ảnh hưởng tới toàn cục môi trường MKT vi mô , nội bộ DN và tạo ra thời cơ cũng như đe dọa đối với DN
à DN không kiểm soát được
Bao gồm: 6 yếu tố
o Kinh tế
o Dân cư ( nhân khẩu học)
o Tự nhiên
o Công nghệ
o Chính trị -luật pháp
o Văn hóa -xã hội
a. Môi trường Kinh tế:
-Tình hình kinh tế : tốc độ tăng trưởng , lạm phát, thất nghiệp..
-Phân bổ thu nhập trong nền kinh tế
- Sự thay đổi trong sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng
- Sự ảnh hưởng của việc gia nhập các tổ chưc kinh tế, thương mại
b. Môi trường dân cư( nhân khẩu học)
-Qui mô và tốc độ tăng dân số
- Kết cấu nghề nghiệp và cơ cấu độ tuổi của dân cư
- Thay đổi trong qui mô và cấu trúc ngân sách chi tiêu của gia đình
- Phân bố dân cư về mặt địa lí
- Sự đa dạng của các dân tộc và tôn giáo
c. Môi trường tự nhiên
- Các tài nguyên thiên nhiên đóng vai trò đầu vào hoặc ảnh hưởng tới các hoạt động MKT : nguồn tài nguyên , địa lý, khí hậu...
- Sự thiếu hụt hay khan hiếm nguyên liệu
- Mức độ ô nhiễm gia tăng
- Chi phí năng lượng gia tăng
-Chính phủ can thiệp nhiều hơn trong quản lý tài nguyên môi trường
d. Môi trường công nghệ
- Các lực lượng tạo ra công nghệ mới , các sản phẩm mới và các cơ hội thị trường
Một số xu hướng
- Tốc độ thay đổi chóng mặt của công nghệ
- Ngân sách dành cho R&D lớn
- Tập trung vào những cải biến nhỏ
- Sự gia tăng của các luật định ( Sở hữu trí tuệ, quy định nghiêm ngặt về tiêu chuẩn sản phẩm )
e. Môi trường Chính trị- Luật pháp
Các chính sách của chính phủ , cấu trúc chính trị,hệ thống quản lý hành chính thông qua hệ thống luật và văn bản dưới luật ảnh hưởng/ hạn chế đến các tổ chức và cá nhân trong xã hội:
- Chính sách quản lý và điều hành vĩ mô
- Cấu trúc chính trị
- Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh
f. Môi trường Văn hóa- Xã hội:
Là những lực lượng ảnh hưởng tới những giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức , sự ưa thích và hành vi của người tiêu dùng à từ đó tác động nhiều chiều đến doanh nghiệp
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa( phân tầng văn hóa)
-Các di sản truyền thống văn hóa
-Sự bình đẳng hay phân biệt giữa các giới , tôn giáo tín ngưỡng
Giá trị xã hội
2.2.2 Môi trường MKT vi mô
- Là những lực lượng có quan hệ gần gũi, trực tiếp với doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của DN
Bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính cá biệt ,cục bộ
àDN có thể ( ít nhiều) tác động ngược trở lại được
A. Nhóm nội tại (nội bộ ) DN :
- Các nhân tố thuộc các bộ phận chức năng trong DN có ảnh hưởng khả năng vận dụng MKT hữu hiệu:
- Ban lãnh đạo: đề ra sứ mạng KD, mục tiêu, chiến lược è Marketers đưa ra quyết định MKT phải dựa trên khuôn khổ của những kế hoạch mà ban lãnh đạo đã đưa ra
- Bộ phận R&D: Thiết kế các sản phẩm an toàn và hấp dẫn
- Bộ phận cung ứng
- Bộ phận tài chính
- Bộ phận kế toán
- Bộ phận sản xuất
- Bộ phận MKT
B. Nhóm môi trường ngành ( nhiệm vụ)
a. Các nhà cung ứng
- Đặc điểm ( chất lượng, giá ) của các nguyên vật liệu đầu vào cũng như các dịch vụ bổ trợ của các nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch kinh doanh, chất lượng, giá thành hàng hóa của DN
- Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng , khan hiếm nguồn hàng/ách tắc trong giao hàng của DNà gây thiệt hại cho DN
à DN không nên phụ thuộc quá nhiều vào nhà cung ứng
b. Đối thủ cạnh tranh
Quan điểm MKT: Nhiệm vụ marketers không chỉ thích nghi nhu cầu người tiêu dùng trọng điểm , mà còn phải cung cấp giá trị và sự hài lòng cho KH nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh.
DN cần phải
- Nhận dạng đối thủ cạnh tranh( hiện tại và tiềm năng)
- Tìm hiểu đặc điểm của ĐTCT , so sánh với DN để tìm ra thế mạnh , điểm yếu
- Phân tích hoạt động, kết quả kinh doanh của ĐTCT
b. Các trung gian Marketing
- Trung gian thương mại
- Các tổ chức lưu thông hàng hóa
- Các tổ chức dịch vụ Marketing
- Các trung gian tài chính - tín dụng
c. Thị trường Khách hàng
- Thị trường quốc tế
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường các nhà sản xuất
- Thị trường các trung gian
- Thị trường các tổ chức nước ngoài
d. Công chúng trực tiếp
Bất cứ nhóm nào đang có lợi ích hay tác động thực sự hoặc tiềm năng đến khả năng đạt thành mục tiêu của DN( tổ chức):
- Giới tài chính
- Giới truyền thông đại chúng
- Giới công quyền
- Giới hoạt động xã hội
- Giới nội bộ
- Giới địa phương
- Giới công chúng
Kết luận:
vMỗi nhân tố môi trường có đặc trưng riêng và có sức tác động khác nhau đến hoạt động MKT của DN, nhưng chúng kết hợp với nhau tạo nên sự tác động tổng hợp đến DN
vCác DN cần thường xuyên cập nhậtnhững thông tin về sự biến đổi của môi trường để luôn chủ động trước những biến đổi
vCác hoạt động marketing cần điều chỉnh để phù hợp với những tác động của môi trường
CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
4.1.MARKETING MỤC TIÊU
4.1.1 Khái niệm, khái quát về MKT mục tiêu
- Tư duy về MKT trải qua 3 giai đoạn : 1 . Đại trà 2 . Đa dạng hóa 3 . Mục tiêu
(chỉ tập trung vào 1 , hay vài đoạn thị trường phù hợp với công ty
à Khái niệm: MKT mục tiêu là việc phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn nhỏ hơn, sau đó lựa chọn 1 , (hay vài ) đoạn thị trường làm mục tiêu , sau đó định vị sản phẩm cũng như chương trình MKT –mix trên đoạn thị trường mục tiêu đó
4.1.2 Cấu trúc của MKT mục tiêu
A. Phân đoạn thị trường
KN: Là quá trình chi tiết của MKTmucj tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn( đoạn , khíc, mảng , lát cắt) có thông số, đặc tính & đường nét , thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ 1 đoạn lại đồng nhất với nhau mà DN có thể vận dụng MKT – mix hữu hiệu.
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:
Tính xác đáng: Nhận dạng rõ ràng, Qui mô phải lớn
Tính khả thi : Đoạn thị trường phải ổn định trong 1 khoảng thời gian đủ dài & thuận lợi cho việc xây dựng kế hoạch MKT
Tính khả hữu hiệu : Chi phí bỏ ra có tiềm năng được bù đắp & sinh lời. Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh của Doanh nghiệp
Tiêu thức phân đoạn thị trường:
1. Địa dư( địa lý) : vùng ,miền, thành phố, quận, huyện , quy mô, khí hậu
2. Nhân khẩu học : Tuổi , giới tính, quy mô gia đình , thu nhập ,nghề nghiệp , tôn giáo ...
3. Phác đò tâm lý : tầng lớp xã hội , cách sống và đặc tính nhân cách
4. Hành vi ứng xử : Sự hiểu biết , ý niệm , lợi ích , niềm tin ...
B . Lựa chọn thị trường mục tiêu .
-Là thị trường bao goopmf các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng ; đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các muc tiêu MTK đã định .
Các căn cứ để lựa chọn TT mục tiêu :
-Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn TT
-Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn
-Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
C. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị: Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu / sản phẩm vào tâm trí các khách hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu / sản phẩm vừa là mục tiêu , vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động MKT của doanh nghiệp
Định vị sẽ làm cho thương hiệu/ sản phẩm của DN có những sự khác biệt và 1 hình ảnh riêng trên thị trường những nhóm khách hàng tương ứng
DN có thể tạo dị biệt hóa ( sự khác biệt ) cống hiến của mình so với đối thủ cạnh tranh
à tạo sự khác biệt về sản phẩm
àtạo sự khác biệt về dịch vụ
à...............................nhân sự
à...............................hình ảnh
Chương 5: Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp .( khả năng thi)
5.1 Những nguyên lí cơ bản về sản phẩm ( theo quan điểm makerting )
5.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm
· -Hàng hóa vật chất
· -Dịch vụ
· -Sự kiện
· -Con người
· -kinh nghiệm
· -ý tưởng
· -địa điểm
· -tổ chức
Tích hợp các yếu tố trên :
Bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý , mua sắm sử dụng , hay tiêu thụ , có thể làm thỏa mãn 1 nhu cầu hay 1 sự cần dùng
3 lớp sản phẩm :
-sản phẩm cốt lõi : lợi ích công năng cốt lõi của sản phẩm
-lớp sản phẩm hiện hữu : góp phần tạo nên sự tồn tại trên thực tế của sản phẩm : bao gói ,tên nhãn, chất kượng cảm nhận được , phong cách mẫu mã , đặc tính nổi trội ...
-lớp SP gia tăng : góp phần tạo nên sức cạnh trnah của SP: dịch vj giao hàng , bảo hành bảo dưỡng , lắp đặt , điều kiện thanh toán và giao hàng
5.1.2. Phân loại sản phẩm
1) Các dang sản phẩm tiêu dùng : SP tiện lợi ,SP lựa chọn SP chuyên biệt , SP thụ động
2) các dạng sản phẩm công nghiệp
- Vật liệu và cấu kiện
-Hàng hóa tư bản
-Vật liệu phụ và dịch vụ công nghiệp
5.1.3 Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả động thái của việc tiêu thụ sản phẩm kể từ khi sản phẩm suất hiện trên thị trường cho đến lúc rút lui khỏi thị trường
Giai đoạn triển khai
Doanh số
Doanh số thấp
Chi phí
Chi phí trên mỗi khách hàng cao
Lợi nhuận
Âm
Khách hàng
Những người canh tân
Đối thủ
Ít
Sản phẩm
Chào hàng SP cơ bản
Giá
Cách tính giá thành “Cộng % lời”
Phân phối
Phương pháp phân phối chọn lọc
Quảng cáo
Xây dựng sự biết đến SP ở các đại lý và người dùng sớm
Giai đoạn tăng trưởng
Doanh số
Doanh số tăng nhanh
Chi phí
Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình
Lợi nhuận
Tăng
Khách hàng
Những người dùng sớm
Đối thủ
Số lượng tăng
Sản phẩm
Cống hiến mở rộng các dịch vụ, bảo hành
Giá
Giá để thâm nhập thị trường
Phân phối
Phương pháp phân phối cường độ
Quảng cáo
Xây dựng sự biết đến và thích thú trong thị trường đại trà
Giai đoạn bão hòa
Doanh số
Doanh số đạt đỉnh cao
Chi phí
Chi phí trên mỗi khách hàng thấp
Lợi nhuận
Cao
Khách hàng
Những người đa số muộn
Đối thủ
Số lượng ổn định bắt đầu giảm
Sản phẩm
Đa dạng hóa mẫu mã và nhãn hiệu
Giá
Giá để đối chọi hay đánh bại đối thủ
Phân phối
Xây dựng phân phối rộng thêm
Quảng cáo
Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu SP
Giai đoạn suy thoái
Doanh số
Doanh số suy giảm
Chi phí
Chi phí trên mỗi khách hàng thấp
Lợi nhuận
Giảm
Khách hàng
Những người cổ hủ
Đối thủ
Số lượng giảm
Sản phẩm
Loại dần những sản phẩm yếu kém
Giá
Giảm giá
Phân phối
Chọn lọc: Loại bỏ những điểm bán không có lãi
Quảng cáo
Giảm đến mức cần thiết để gìn giữ lượng KH trung thành
5.2. Mục tiêu và nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm:
5.2.1 Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm
Mục tiêu:
o Đảm bảo nâng cao khả năng bán
o Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời
o Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kì sống sản phẩm
Vai trò :
o Là nền tảng, xương sống của chiến lược MKT
o Giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của chiến lược MKT
5.2.2 Chính sách cơ cấu và chủng loại của sản phẩm
a. Thiết lập cơ cấu chủng loại:
o Xây dựng tập hợp các loại hàng khác nhau về giá trị sử dụng, thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau
o Hình thành một quan hệ tỉ lệ đối với từng tên hàng
à xác định mặt hàng chủ đạo, bổ sung, xác định phần mềm và cứng của tên hàng
b. Hạn chế chủng loại:
o Loại bỏ những sản phẩm không có hiệu quả, tập trung bán những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn , sức mua và tần số mua lớn
à Tạo ra Uy tín SP và Chuyên mộn hóa theo chiều sâu
o Tiến hành thông qua phân tích và kiểm định 2 giai đoạn đầu của CKS sản phẩm
c.Biến thể chủng loại sản phẩm
Bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để hướng đầu tư nhỏ, vận hành nhanh mà vẫn đáp ứng mục tiêu đa dạng hóa SP , thỏa mãn nhu cầu và nâng số lượng người tiêu thụ.
ü Sử dụng và tăng cường đặc tính nào đó
ü Điều chỉnh phụ liệu cấu tạo nên SP
ü Nâng cao chiều sâu mặt hàng kinh doanh
5.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm
Bản chất: Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường
Biện pháp:
o Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật
o Nâng cao thông số : Độ bền vận hành , độ an toàn , khả năng chống nước, mốc , ẩm...
o Thay đổi vật liệu chế tạo
o Tăng cường tính thích dụng sản phẩm( dễ sử dụng, dễ mua phụ tùng thay thế)
o Hạn chế, vứt bỏ chi tiết thừa
Chương 7: Chính sách phân phối
7.1:Khái niệm phân phối: phân phối trong MKT là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hoad , cân đối hàng hóa đê tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cũng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa
7.1.2: các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối:
- đặc điểm sản phẩm
- đặc điểm môi trương
- đặc điểm khách hàng mục tiêu
- đặc điểm trung gian phân phối
- khả năng mục tiêu của DN
-kênh của đối thủ cạnh tranh
7.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối
7.2.1 Các phần tử trung gian
Khái niệm: Là cá nhân/tổ chức đứng giữa người SX đầu tiên và và NTD cuối cùng, mang danh nghĩa pháp nhân / thể nhân kinh tế hợp thức tham dự trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa
Vai trò của các trung gian
o Là 1 thành tố không thể thiếu được của chính sách phân phối
o Giảm bớt các đầu mối giao dịch , các quan hệ trên thị trường
o Làm cho cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả
Chức năng của trung gian:
o Thông tin
o Xúc tiến
o Kết nối
o Thương thảo thương mại
· Thích ứng
o Phân phối vật lí
o Tài chính
o Chịu rủi ro
Các loại hình trung gian
Người bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp
Người bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng , không mang mục đích kinh doanh lại
Đại lý: Là người đại diện cho nhà sản xuất theo 1 hợp đồng kinh tế hợp pháp trong đó ghi rõ trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi của mỗi bên
Người môi giới : Là những người sử dụng khả năng giao dịch để xây dựng được mối quan hệ giữa người bán với người mua
7.2.2 Các kiểu kênh phân phối
Khái niệm: Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa /dịch vụ từ nơi SX đến NTD cuối cùng
Kết cấu các dòng kênh phân phối
o Dòng vật chất
o Dòng sở hữu
o Dòng thanh toán
o Dòng thông tin
o Dòng xúc tiến
Kết cấu tổ chức kênh phân phối:
a. Kênh phân phối trực tiếp( 0 cấp)
Khả năng áp dụng: Hàng có tính thương phẩm đặc biệt. Một số hàng chậm luân chuyển. Hàng của người SX nhỏ, ở các vùng TT nhỏ.
Điển hình là : bán đến tận nhà , qua CH giới thiệu SP, đặt hàng qua bưu điện
Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa. Bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ và tính chủ đạo của nhà SX . Thu lợi nhuận cao
Hạn chế: Chuyên môn hóa kém, phân tán vốn và nguồn lực
b. Kênh phân phối trực tuyến (1 cấp)
Khả năng áp dụng:
Trình độ chuyên doanh và quy mô nhà bán lẻ đủ lớn
Các mặt hàng tươi sống ,dễ hỏng
Sử dụng các nhà đại lý / môi giới tiếp xúc với nhà bán lẻ
Ưu điểm: Phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp. Tạo điều kiện cho nhà SX
Chuyên môn hóa và phát triển năng lực SX
Hạn chế:
Chưa phát huy triệt để phân công lao ddoongjxax hội
Hạn chế chất lượng vận động vật lý hàng hóa
Phân bố dự trữ hàng hóa trong kênh không cân đối và hợp lý
c. Kênh phân phối dài ( 2 cấp)
KNAD: Phổ biến và chiếm tỉ trọng lớn nhất
Mặt hàng của nhà SX nằm rải rác/tập trung ở 1 nơi, nhưng NTD ở khắp mọi nơi
Nhà SX có qui mô lớn , lượng hàng SX vượt quá nhu cầu địa phương
Ưu điểm:
Tổ chức kênh chặt chẽ
Vòng quay vốn nhanh
Chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị trường lớn, phù hợp với qui mô SX lớn
Hạn chế: Thời gian lưu thông hàng hóa dài,.Vận hành khó khăn, chi phí lớnà rủi ro lớn
d. Kênh phân phối đặc biệt ( 3 cấp):
Khả năng áp dụng:
Cho mặt hàng mới , nhưng khó khăn về thông tin, quảng cáo
Nhà KD thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp
Ưu điểm, hạn chế: tương tự kênh 2 cấp
Phạm vi áp dụng hẹp hơn kênh 2 cấp , nhưng dc sử dụng nhiều ở thị trường thể giới
7.3 Nội dung chính sách phân phối
7.3.1 Khái niệm chính sách phân phối
Khái niệm: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc , biện pháp và qui tắc hoạt động được các tổ chức MKT chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ MKT giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường
7.3.2 Mục tiêu của chính sách phân phối
Mức độ bao phủ thị trường
Lợi nhuận ,thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường
Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing
Khai thác tối đa thị trường và xây dựng mối quan hệ với bạn hàng .
7.3.3 Các chính sách phân phối
a. Phân phối không hạn chế( PP rộng rãi)
Mục đích: Giúp DN giành được sự phan phối rộng rãi đối với SP và đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới NTD cuối cùng
KNAD: Đối với hàng hóa thuộc nhu cầu thiết yếu, nhật dụng
Ví dụ: Thuốc lá ,xăng, thực phẩm ăn vặt, xà phòng ...
b. Phân phối đại lý đặc quyền
Mục đích : Hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hóa dịch vụ của nhà chủ quyền , trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định.
Đặc điểm :
Nó đòi hỏi đặc quyền KD , nghĩa là , nhà đại lý không được KD các nhãn hieeujcanhj tranh và có sự hợp tác chặt chẽ với nhà chủ quyền.
Quy mô vùng lãnh thổ được bao, số lượng đại diện được chọn, àkiểu mặt hàng kinh doanh, dịch vụ được bán và mật độ thị trường
c.Phân phối chọn lọc:
Sử dụng không chỉ có 1 mà là nhiều , nhưng ko phải tất cả các trung gian chịu trách nhiệm baỳ bán SP của DN
Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro