1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

       Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, được dịch ra tiếng việt là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường đại học tổng hợp ở Michagan ở Mỹ.

        Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực lại có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của người sử dụng.

        Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nhiều nội dung. Lúc đầu,  theo một khái niệm đơn giản Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị, tiêu thụ nhanh chóng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm có sẵn nhằm đạt lợi nhuận cao). Và trên thực tế, trong những giai đoạn này Marketing cũng đã mang lại hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống.

Tất nhiên một định nghĩa như vậy, không phản ánh đầy đủ nội dung của cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tình hình kinh tế thế giới, cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt.

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế trên thế giới có nhiều thay đổi như: Kinh tế tăng trưởng, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các quốc gia, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời.

Khái niệm cơ bản về Marketing bao gồm các nội dung sau:

 Định hướng khách hàng: Ý định của kinh doanh là tạo ra và duy trì sự thỏa mãn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà kinh doanh. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ hấp dẫn và thu hút được khách hàng khi mà nó phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khát vọng của họ. Theo một kết quả nghiên cứu marketing cho thấy, khi tiêu dùng một dịch vụ du lịch nào đó, khách thỏa mãn cao họ sẽ nói với 3 người khác, ngược lại nếu họ không thỏa mãn họ sẽ nói với 11 người khác.

 Vì vậy,  điều quan trọng nhất đối với các nhà kinh doanh là phải hiểu được các khái niệm cốt lõi của Marketing và ý nghĩa của từng khái niệm đó trong mỗi hoạt động của mình.

Các khái niệm cốt lõi bao gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, sự thỏa mãn, trao đổi thị trường, marketing, nhà tiếp thị.

 * Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, sự thỏa mãn những cái thiếu trong con người để nó tồn tại và phát triển. Nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phức tạp. Cách tiếp cận tổng quát và mang nhiều ý nghĩa nhất đối với các nhà kinh doanh đó là cách tiếp cận theo thuyết nhu cầu của A. Maslow. A.Maslow trình bày nhu cầu của con người dưới dạng hình tháp. Theo đó nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao. Đó là: Nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện.

* Mong muốn có nghĩa là nhu cầu đã xác định được đối tượng để thỏa mãn. Mong muốn là nhu cầu phù hợp với cá tính và đặc trưng văn hóa của con người. Mong muốn phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm tâm lý cá nhân và đặc điểm tâm lý của nhóm mà cá nhân là thành viên hoặc thuộc về nhóm.

* Thứ ba, ở cấp độ cầu thị trường, nghĩa là nhu cầu đã trở thành mong muốn và mong muốn trở thành sức mua thực tế về một loại sản phẩm. Mong muốn ở đây phải đáp ứng hai điều kiện. Thứ nhất, có cái để trao đổi. Thứ hai, sẵn sàng trao đổi. Đặc biệt trong du lịch phải có điều kiện thứ ba là người tiêu dùng có thời gian rảnh rỗi cho việc tiêu dùng sản phẩm du lịch.

* Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đem ra trao đổi nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt hoặc mong muốn của con người. Trong một sản phẩm cụ thể  bao gồm hai phần hữu hình và vô hình. Sản phẩm có thể là hữu hình là phần mà con người ta có thể nhận thức được nó tường  minh( có thể cân đong đo đếm được). Sản phẩm có thể là vô hình cái mà con người ta không thể nhận thức được môt cách tường minh( không thể cân đong đo đếm được). Và người ta gọi sản phẩm này là dịch vụ. Một sản phẩm không bao giờ chỉ có phần hữu hình mà không có phần vô hình, nó bao gồm cả hai yếu tố đó.

* Gía trị tiêu dùng: là sự khác biệt giữa lợi ích mà người tiêu dùng có được từ sản phẩm so với chi phí mà người ta có được sản phẩm đó.

* Chi phí: là tất cả các phí tổn mà người ta phải bỏ ra để có được sản phẩm đó bao gồm cả chi phí tính toán được và chi phí cơ hội.

* Sự thỏa mãn là trạng thái tâm lý sinh ra khi cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó so với kỳ vọng của họ về sản phẩm đó.

* Trao đổi, giao dịch và marketing quan hệ. Trao đổi là hình thức thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn văn minh và tiến bộ nhất của xã hội. Trao đổi là một quá trình. Đơn vị của trao đổi chính là giao dịch. Một giao dịch được thực hiện khi nó có điều kiện phải bao gồm hai thứ có giá trị (hàng-hàng hoặc tiền-hàng). Các điều kiện của hai bên khi giao dịch phải phù hợp với hệ thống pháp luật và lấy chuẩn mực đạo đức làm cơ sở ràng buộc cho các giao dịch.

Marketing giao dịch là một phần trong marketing quan hệ. Các nhà làm marketing tăng cường mối quan hệ cùng giá trị với người tiêu dùng, nhà phân phối bán lẻ và nhà cung ứng.

Marketing quan hệ có vai trò đặc biệt trong ngành du lịch và khách sạn đối với các đối tác. Vì kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng lịch thì phải tạo lập, duy trì và phát triển các và xã hội hóa cao. Để sản xuất và tiêu dùng du mối quan hệ chính thức và không chính thức giữa các nhà cung ứng dịch vụ lữ hành và khách sạn với các nhà sản xuất.

* Thị trường hiểu theo nghĩa rộng là tập hợp người mua, người bán hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, người bán với tư cách là người tạo ra ngành. Tức là thị trường cung và thị trường cầu. Còn theo nghĩa hẹp từ giác độ của doanh nghiệp là tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.

Như vậy, marketing là quá trình quản lý của cá nhân hay của tổ chức nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn của cá nhân( tổ chức) đó thông qua việc tạo ra sản phẩm, giới thiệu và trao đổi bằng giá trị với cá nhân khác hoặc tổ chức khác.

* Nhà tiếp thị là bất cứ ai tham gia vào trao đổi trên thị trường để thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn của mình. Nhà tiếp thị có thể là người bán, có thể là người mua.

1.1.2 Định nghĩa Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong thời kỳ tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Cho đến nay, đã có rất nhiều các định nghĩa về marketing. Sau đây là một số định nghĩa về marketing:

* Định nghĩa về Marketing của W.J STANTON: “ Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả”.       ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21).

* Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “ Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu thụ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21).

* Định nghĩa Marketing của J.H.Crighton: “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21).

Philip Kotler được suy tôn là cha đẻ của marketing hiện đại, cũng đưa ra hàng loạt các định nghĩa về marketing ví dụ như:

 “ Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực, với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” hay “Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất”…( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)

Từ các định nghĩa trên đây, có thể đưa ra một nhận xét khái quát sau đây về marketing:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”.

“Marketing bằng tìm mong muốn, thỏa mãn mong muốn của đối tác để đạt được những mong muốn của chủ thể”.

1.1.3 Quản trị Marketing

Khái niệm quản trị marketing :

 Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán ra”…(Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- Trang 22)

 Nội dung của quản trị marketing là thực hiện các công việc tác động lên cầu thị trường nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp. Sự phát triển của marketing theo năm giai đoạn tương ứng với năm quan điểm đó là:

·      Kinh doanh hướng vào sản xuất

·      Kinh doanh hướng vào sản phẩm

·      Kinh doanh hướng vào bán hàng

·      Kinh doanh hướng vào mong muốn của thị trường tiêu thụ

·      Kinh doanh hướng đến sự kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội

Quan điểm hướng vào sản xuất: Cho rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích các sản phẩm thông thường, phổ biến, giá cả thấp. Vì vậy các nhà lãnh đạo cần phải tập trung mọi nguồn lực để nâng cao khả năng sản xuất, tạo ra nhiều sản phẩm, hạ giá thành.

Quan điểm hướng vào sản phẩm: Cho rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất và mang tính khác biệt. Vì vậy các nhà lãnh đạo tìm mọi cách để tập trung các nguồn lực của mình để tạo ra các sản phẩm có chất lượng với công nghệ hiện đại nhất.

Quan điểm hướng vào bán hàng: Cho rằng người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp không tập trung mọi nguồn lực của mình vào việc thúc đẩy bán hàng( quảng cáo, kích thích người tiêu dùng, kích thích người tiêu thụ). Vì vậy các nhà lãnh đạo tập trung mọi nguồn lực vào việc xúc tiến bán hàng đặc biệt là mở các chiến dịch khuyến mại bằng nhiều hình thức khác nhau.

Quan điểm hướng ra thị trường: Cho rằng chìa khóa để đạt được mục đích của doanh nghiệp là xác định đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu và đảm bảo bằng phương thức gây ra nhiều ấn tượng, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy các nhà lãnh đạo cần tập trung nguồn lực vào việc xác định đúng mong muốn của thị trường mục tiêu và đáp ứng các mong muốn đó để đạt được mong muốn của doanh nghiệp. Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là: Tập trung vào thị trường, định hướng khách hàng, phối hợp marketing, lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên do quá lạm dụng marketing hiện đại mà các nhà sản xuất đã làm ảnh hưởng tới môi trường, xã hội như gây ra ô nhiễm môi trường, vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm…

Quan điểm hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội: Cho rằng nhà kinh doanh khi ra quyết định phải cân nhắc đảm bảo sự cân bằng lợi nhuận của doanh nghiệp, thoả mãn mong muốn của người tiêu dùng và sự phồn vinh của xã hội. Vì vậy các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực của mình tạo ra các sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng nhưng phải mang lại lợi ích và sự phồn vinh cho xã hội, phát triển bền vững.

1.1.4 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Marketing –mix bao gồm 4 chiến lược chính như:

·      Chiến lược giá: Nội dung bao gồm xác định danh mục giá cả, chiết khấu phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.

·       Chiến lược sản phẩm: Nội dung bao gồm xác định danh mục, chủng loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, dịch vụ bảo hàng hoàn trả, chu kỳ sống của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

·       Chiến lược phân phối: Nội dung bao gồm thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.

·       Chiến lược xúc tiến: Nội dung bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán hàng.

1.2 MARKETING DU LỊCH

1.2.1  Định nghĩa Marketing du lịch

Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng các lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch.

Định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới(UNWTO): “ Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách  để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Định nghĩa của Michael Coltman: “ Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch đến giác độ kinh doanh du lịch thì marketing du lịch được hiểu như sau:

Từ giác độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Còn từ góc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu.

Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra, marketing còn làm vai trò liên kết những mong muốn  của người tiêu dùng trên thị trường với các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.

1.2.2 Một số khía cạnh đối với Marketing du lịch

1.2.2.1 Nội dung hoạt động của Marketing phụ thuộc vào từng chức năng của từng chủ thể

Hoạt động của Marketing du lịch thực hiện ở các cấp độ khác nhau từ cấp quốc gia, địa phương đến cấp doanh nghiệp du lịch.

Marketing du lịch bao gồm Marketing khách sạn và Marketing lữ hành. Hai bộ phận này có mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau thành công trên thị trường mục tiêu, và thúc đẩy ngành du lịch ở quốc gia đó phát triển.

1.2.2.2 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.

      Ví dụ: Dịch vụ ăn uống, dịch vụ lưu trú…

Dịch vụ du lịch chứa đựng trong đó 4 đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể lưu giữ và không thể tách rời

      1.2.2.3 Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác.

Sản phẩm du lịch cũng được coi là một loại sản phẩm nên sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm chung của sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính nó. Ví dụ như:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân đong, đo đếm được..

Thứ hai, sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm.

Thứ ba, sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước…

Thứ tư, sản phẩm mang tính thời vụ đặc biệt là các sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên.

Thứ năm, khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy sản phẩm..

Cuối cùng, nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi tình hình tài chính, kinh tế chính trị…

1.2.2.1 Một số mô hình sản phẩm du lịch trên thế giới được khách du lịch ưa thích.

 Ví dụ như mô hình 4s bao gồm: SEA+SUN+SAND+SHOP. Mô hình này có ý nghĩa là đặc trưng du lich phải bao gồm 4 yếu tố quan trọng bao gồm biển xanh, ánh nắng, cát trắng và mua sắm. Ngoài ra, còn một số mô hình như mô hình 3F, mô hình 3s…

1.2.2.5 Hành vi người mua sản phẩm du lịch

    Được hiểu là tất cả các hành động, cách thức ứng xử của khách trước các kích thích của Marketing diễn ra trong quá trình mua sản phẩm du lịch. Người mua sẽ có những phản ứng tích cực nếu kích thích của Marketing phù hợp với các đặc điểm văn hóa, tâm lý xã hội và tâm lý cá nhân.

1.2.2.6 Một số điều cần lưu ý khi làm marketing du lịch

   Xuất phát từ đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch, khi làm marketing các nhà kinh danh, các chuyên viên cần lưu ý một số điểm sau:

Thứ nhất, Marketing du lịch phải được thực hiện trong liên kết và đồng bộ cao.

Thứ hai, Marketing quan hệ trong du lịch cần được nhấn mạnh đặc biệt.

Thứ ba, để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, quản trị Marketing du lịch phải lựa chọn triết lý Marketing theo định hướng xã hội.

Thứ tư, nhiệm vụ quan trọng và đầu tiên của các nhà kinh doanh du lịch là thay đổi tập quán tiêu dùng trong dân cư.

Thứ năm, trong du lịch Marketing quốc tế cần được nghiên cứu theo hai khía cạnh nhận khách quốc tế và gửi khách quốc tế.

Cuối cùng, cần phải quan tâm đến một loại Marketing du lịch được gọi là Marketing điểm đến du lịch.

1.3 Biến dạng của Marketing –mix trong du lịch

1.3.1 Marketing 9p trong du lịch

Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng du lịch, cần phải quan tâm hơn các yếu tố trong Marketing mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tố này vào thị trường mục tiêu.

Marketing du lịch 9p bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, con người, chương trình, xúc tiến, đối tác, trọn gói và định vị. Như vậy, ngoài 4 yếu tố của marketing-mix còn thêm 5 yếu tố là con người, chương trình, đối tác, trọn gói, định vị. Các yếu tố như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến sẽ được trình bày ở chương 6,7,8,9.Trong mục này, chỉ trình bày 5 yếu tố khác biệt với marketing –mix truyền thống.

* Con người (People): là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứ dịch vụ nào. Không có dịch vụ tốt khi mà người tạo ra nó yếu kém.Vì vậy, con người trong doanh nghiệp khách sạn du lịch là quan trọng hàng đầu. Con người là toàn bộ nhân viên và khách hàng trong doanh nghiệp, chính vì vậy mà các doanh nghiệp khách sạn cần có những biện pháp và cụ thể những biện pháp đó để có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.

* Chương trình (programming): Được hiểu tương tự như là bao gói dịch vụ. Chương trình chỉ rõ cho khách các loại dịch vụ, thời gian, không gian và điều kiện cung cấp các loại dịch vụ đó. Đây là cách kết hợp thường có của các dịch vụ trọn gói. Điều này tạo ra sự phong phú trong các dịch vụ của điểm đến.

* Đối tác (partnership): Do dặc điểm của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, vì vậy, không có nhà cung ứng dịch vụ đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như đối tác hỗ trợ và bổ sung cho nhau để tạo ra một chuỗi các dịch vụ cung cấp cho du khách. Sự hợp tác giữa các nhà cung cấp tạo ra một chu trình hoàn chỉnh, khép kín và làm tăng giá trị của các tour du lịch.

* Định vị (positioning): Định vị là một chiến lược marketing. Mỗi loại dịch vị cung cấp cho khách hàng cần phải định vị rõ dịch vụ thuộc thứ hạng nào, phù hợp với đẳng cấp nào của khách, phù hợp với thị trường mục tiêu nào.

* Trọn gói (packaging): Đối với các dịch vụ cung cấp cho khách theo một gói có nghĩa là kết hợp các dịch vụ đơn lẻ  thành các gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng. Mỗi nhà cung cấp lại mang lại một phần trong chuyến đi trọn gói, bởi vì việc góp tất cả phần nhỏ trong một chuyến đi nằm trong giá mà khách hàng cảm thấy thuận tiện và thú vị.

1.3.2 Marketing 8p trong du lịch

Ngoài cách tiếp cận mô hình marketing 9p trong du lịch kể trên, một nhóm tác giả khác lại đưa ra mô hình marketing du lịch 8p bao gồm:

1.     Sản phẩm (product)

2.     Gía (price)

3.     Phân phối (place)

4.     Xúc tiến (promotion)

5.     Nhân sự (personal)

6.     Trình bày (presention)

7.     Đối tác (partnership)

8.     Chính sách (politicy)

Nội dung của từng yếu tố trong marketing 8p cũng tương tự nội dung của marketing 9p. Tuy nhiên, có sự khác biệt ở chỗ trong Marketing du lịch 8p các chuyên gia đã sắp đặt một từng yếu tố và gộp yếu tố trọn gói và định vị để tạo ra chính sách. Trong số nội dung trong đó đặc biệt nhấn mạnh yếu tố mềm dẻo trong cạnh tranh và chăm sóc khách hàng của Marketing du lịch 8p. Ngoài ra còn có mô hình Marketing du lịch 7p. Tức là ngoài 4 chính sách chính là: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thì còn bao gồm 3 chính sách nữa là: con người (people), quy trình (progress), cơ sở vật chất (physical evidence). Đây cũng là một mô hình được sử dụng rộng rãi trong marketing.

1.3.3 Marketing 6p trong du lịch

    Thị trường du lịch có đặc trưng bởi hàng rào đi vào cao phải qua nhiều người gác cửa. Loại thị trường này được gọi là thị trường đóng hay thị trường bảo hộ. Để đi vào thị trường này các nhà kinh doanh phải sử dụng cái gọi là megamarketing. Đây được hiểu là khả năng áp dụng phối hợp các biện pháp kinh tế, tâm lý, chính trị và các mối quan hệ công chúng để có được sự hợp tác đầy quyền lực. Như vậy, để đi vào thị trường đóng thì phải đi qua hai cửa đó là các tổ chức chính phủ và các tổ chức phi chính phủ. Megamarketing bao gồm 6 chiến lược là: Marketing quyền lực, quan hệ công chúng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

1.4 Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch

     Hoạt động marketing của tổ chức du lịch đa dạng và phong phú.Tuy nhiên có thể khái quát hoạt động của tổ chức marketing du lịch thành 6 hoạt động chủ yếu sau:

v    Lập kế hoạch marketing du lịch

v    Nghiên cứu marketing du lịch

v    Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường

v    Xây dựng và triển khai các chính sách marketing mix

v    Kiểm soát marketing

v    Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.

 Các nội dung này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các chương sau.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận chương 1

1.                 Trình bày các khái niệm cơ bản về định nghĩa marketing ?

2.                 Trình bày định nghĩa marketing và quản trị marketing?

3.                 Marketing du lịch là gì? Các khía cạnh của marketing du lịch?

4.                 Trình bày nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch?

2.1 Môi trường Marketing của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch

2.1.1 Khái niệm môi trường Marketing

Môi trường Marketing của tổ chức (doanh nghiệp) được hiểu là tập hợp những lực lượng hoạt động từ bên ngoài và các yếu tố bên trong tổ chức (doanh nghiệp) du lịch có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với thị trường mục tiêu.

Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong môi trường vi mô và các yếu tố trong môi trường vĩ mô.

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

 Phân tích môi trường vi mô cảu doanh nhiệp du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần. Bao gồm: Nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách du lịch, dư luận của các nhóm lợi ích.

·    Nhà cung ứng: Là các tổ chức, cá nhân, được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, tạo ra sản phẩm và các dịch vụ du lịch. Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được coi là nhà cung ứng của của doanh nghiệp du lịch. 

         Việc phân tích các nhà cung ứng phải thiết thực và có liện hệ chặt chẽ với từng loại doanh nghiệp. Khi phân tích cần phải liệt kê các nhà cung ứng theo thứ tự quan trọng đối với các sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp, với mỗi chủng loại dịch vụ lại liệt kê cụ thể từng nhà cung ứng…Sau đó liệt kê phân tích từng nhà cung ứng của mỗi loại hình dịch vụ và đưa vào danh sách lựa chọn của doanh nghiệp.     

·    Bản thân doanh nghiệp: Phân tích các bộ phận như ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính, bộ phận kế toán, bộ phận Marketing…Trong đó cần tập trung phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp.

Nội dung phân tích bao gồm: Mục tiêu chiến lược marketing, tổ chức bộ máy marketing, các hoạt động marketing trong tổ chức, chính sách marketing mix. Từ kết quả phân tích này, để xác định đâu là điểm mạnh, đâu là điểm yếu của doanh nghiệp.

·    Đối thủ cạnh tranh:  Phân tích đối thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của sản phẩm thay thế.

·    Trung gian Marketing: Trung gian marketing là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản phẩm của tổ chức du lịch, giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu marketing. Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ marketing và trung gian tài chính.

·   Khách du lịch: Là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là yếu tố dễ nhận thấy cơ hội hay nguy cơ cho tổ chức du lịch. Khi phân tích khách du lịch phải làm rõ số lượng khách du lịch hiện tại, từ đâu tới…  

·   Dư luận của các nhóm lợi ích (còn gọi là dư luận xã hội): Được hiểu là chính kiến của một nhóm bất kỳ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định này có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của nhóm.

2.1.3 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô của tổ chức doanh nghiệp du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - luật pháp và văn hóa.

·         Môi trường nhân khẩu: Đây là nội dung đầu tiên mà người làm marketing phải quan tâm, bởi thị trường là do con người hợp lại mà thành. Khi phân tích cần phải chú ý các xu thế nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư…

·         Môi trường kinh tế: Sức mua (cầu thị trường) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Khi phân tích phải chú ý tới các nội dung: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập…

·         Môi trường tự nhiên: Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, động thực vật, nguồn nước, sự gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc phân tích này không những chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn của các yếu tố đầu vào.

·         Môi trường chính trị- luật pháp: Đây là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trường vĩ mô. Ngành du lịch là ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như ổn định chính trị, thể chế chính trị, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại…

·         Môi trường công nghệ: Là cơ sở quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch. Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến…Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp du lịch quyết định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

·         Môi trường văn hóa: Là cơ sở để tạo ra các sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc…Nội dung phân tích các giá trị văn hóa cần tập trung vào các khía cạnh: Thái độ của con người đối với bản thân mình, thái độ trong các mối quan hệ giữa con người với nhau.

Việc phân tích các môi trường thành phần này là tìm ra các đặc trưng cơ bản của môi trường vĩ mô.

2.4 Các phương pháp xây dựng ngân sách hoạt động Marketing cho từng năm

2.4.1 Phương pháp tỷ lệ phần trăm

2.4.1 Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh

2.4.3 Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt đuợc mục đích

2.4.4 Phương pháp bắt đầu từ số 0

2.4.5 Phương pháp lập kế hoạch ngân sách Marketing dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu

2.4.6 Phương pháp lập kế hoạch trên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận

3.2 Nghiên cứu Marketing du lịch

3.2.1Khái niệm nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết cho tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp du lịch như thu thập, phân tích dữ liệu và báo cáo hiệu quả.

 Nghiên cứu Marketing bao gồm nghiên cứu sản phẩm, giá cả, phân phối, cạnh tranh, công luận, và nghiên cứu người tiêu dùng.

3.2.2 Mục tiêu của nghiên cứu Marketing du lịch

v                   Tìm ra đúng mong muốn của người tiêu dùng du lịch và tiềm năng của doanh nghiệp hay của điểm đến.

v                   Tìm ra các đối thủ cạnh tranh.

v                   Tìm ra các ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật.

v                   Xác định đúng các diễn biến của thời cuộc.

3.2.3 Các nội dung chính của nghiên cứu Marketing du lịch

v                   Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch.

v                   Nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.

v                   Nghiên cứu người tiêu thụ của doanh nghiệp du lịch.

v                   Nghiên cứu về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch.

v                   Nghiên cứu về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch.

v                   Nghiên cứu về xu hướng vận động của thị trường du lịch.

3.2.4 Các giai đoạn nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp du lịch

Bao gồm các giai đoạn sau:

-                      Nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

-                      Đặt kế hoạch nghiên cứu

-                      Thu thập dữ liệu

-                      Xử lý dữ liệu

-                      Viết báo cáo, kết luận về vấn đề nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu thị trường du lịch

Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lõi của Marketing du lịch, là nhiệm vụ then chốt của điểm đến du lịch và doanh nghiệp du lịch.

Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quà trình phân tích các giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ.

3.3.1 Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch đối với doanh nghiệp du lịch

Thứ nhất, nguồn lực của doanh nghiệp có giới hạn và do vậy không thể đáp ứng đươc tất cả nhu cầu đa dạng của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau.

Thứ hai, mỗi doanh nghiệp đều có những đối thủ cạnh tranh trên cùng lĩnh vực hoạt động của mình.

Thứ ba, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có một lợi thế nhất định nào đó trong việc cung ứng các dịch vụ và thỏa mãn một hoặc vài nhóm khách hàng nhất định.

Thứ tư, thách thức đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm thế nào để họ có được thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất có thể trong điều kiện cạnh tranh với nguồn lực có hạn của mình.

3.3.2 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch

Nói đến mục tiêu của thị trường du lịch cần thiết phải có sự phân biệt rõ hai nội dung:

Thứ nhất, là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường được sử dụng làm gì? Hay sử dụng như thế nào?

Thứ hai,  những gì mà hoạt động thị trường cần đạt đến?

Với quan điểm như vậy, mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch gắn liền với việc trả lời các câu hỏi sau:

-                      Khách hàng của doanh nghiệp là ai?

-                      Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào?

-                      Những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?

-                      Khách hàng có những phản ứng như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp? Đâu là những nguyên nhân cho các phản ứng như vậy?

-                      Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào?

-                      Những nhu cầu hiện tạo của khách hàng là gì?

3.3 Các giai đoạn (pha) nghiên cứu của thị trường du lịch

Để đạt được những mục tiêu trên, hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch cần được thực hiện theo các giai đoạn sau:

Thứ nhất, nghiên cứu tiềm năng.

Thứ hai, nghiên cứu hiện tại.

Thứ ba, nghiên cứu kết quả.

3.3.1 Nghiên cứu thị trường tiềm năng

Nghiên cứu thị trường tiềm năng được thực hiện với các nhiệm vụ cụ thể là: Đánh giá tiềm năng thị trường, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng đi du lịch.

v       Đánh giá tiềm năng thị trường: là nhiệm vụ trọng tâm của nghiên cứu thị trường ở pha tiểm năng. Đánh giá tiềm năng cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch về cơ hội mà họ có thể có trong việc cung ứng các dịch vụ của mình với các nỗ lực Marketing tương ứng. Do vậy, nghiên cứu thị trường ở pha tiềm năng cần phải thu thập được các thông tin từ khách hàng liên quan đến thái độ của họ với sự hấp dẫn của chương trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp.

v       Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng: hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau và các nhóm khách hàng, do vậy, nghiên cứu thị trường ở pha tiềm năng cần phải chỉ ra được những nhân tố nào có ảnh hưởng quyết định tới hành vi mua của khách hàng tiềm năng. Những nghiên cứu này thường tập trung vào các nội dung như hành vi thông tin, mục đích đi du lịch, đặt chỗ, tính mùa vụ trong du lịch.

v       Nghiên cứu sự sẵn sàng đi du lịch: trọng tâm của nghiên cứu này là thời gian rảnh rỗi được sử dụng cho việc đi du lịch của khách hàng tiềm năng. Điền này có thể được nhận thấy từ những thông tin liên quan như sự tìm kiếm thông tin, đặt chỗ, sự sẵn sàng thanh toán, thời điểm thực hiện chương trình.

3.3.2 Nghiên cứu thị trường ở pha thực hiện

Đây là nhiệm vụ trọng tâm trong quá trình nghiên cứu thị trường du lịch. Nghiên cứu thị trường ở pha thực hiện về cơ bản là nghiên cứu tiến trình. Nó bao gồm các nội dung  từ mong muốn, mức độ, phạm vi của các hoạt động đáp ứng. Các nội dung chính được nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu thị trường ở pha thực hiện đó là:

v       Hành vi tham gia của du khách và những trao đổi thông tin cá nhân: đây là nội dung đầy thú vị đối với quá trình nghiên cứu thị trường. Phần này, phản ảnh những liên hệ và trao đổi thông tin giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp. Những nghiên cứu này cho thấy những đặc điểm của khách về nhu cầu và cách mà họ muốn có được những dịch vụ đó.

v       Hành vi của khách hàng với tư cách là khách du lịch: nghiên cứu thị trường ở phần này thực chất là nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong quá trình họ thực hiện chương trình du lịch. Ngoài ra, còn nghiên cứu sự phân bổ thời gian của du khách cho chuyến hành trình. Tuy nhiên, khác với nghiên cứu trong pha tiềm năng chỉ nghiên cứu mục địch của chuyến đi, thì ở pha này nghiên cứu việc sử dụng thời gian cho chuyến đi.

v       Sự hài lòng của khách hàng: sự hài lòng của khách được đo bằng sự thỏa mãn hay đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng từ các dịch vụ du lịch được thực hiện. Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng, những đánh giá của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố dẫn đến những thông tin thiếu chính xác.

3.3.3 Nghiên cứu thị trường ở pha kết quả

Nghiên cứu thị trường ở pha kết quả, tập trung vào các nội dung đó là sự hài lòng của khách hàng, những thông tin từ thống kê về các chỉ tiêu của khách hàng.

3.3.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

3.3.4.1 Nghiên cứu sơ cấp

Đó là quá trình nghiên cứu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng. Phương pháp nay sử dụng rất nhiều các cách khách nhau như quan sát, chuyên gia, phỏng vấn

3.3.4.2 Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dự liệu thống kê, các tài liệu, hồ sơ liên quan đã được chọn lựa. Nghiên cứu thứ cấp, thường hướng đến đạt được mục đích về nắm bắt những đặc điểm chung của thị trường. Có hai nguồn thông tin đó là nguồn thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

3.3.5 Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch

Đây là việc nghiên cứu cách thức để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch. Công việc nghiên cứu thị trường bao gồm ba nhóm chính sau:

v       Nhóm công việc chuẩn bị: bao gồm các công việc từ thiết kế các câu hỏi đến hoàn thiện các mẫu lấy tin.

v       Nhóm công việc thu thập thông tin: thực hiện các biện pháp thu thập thông tin đã được xác định.

v       Nhóm công việc xử lý thông tin: đó là xử lý các thông tin thu thập được. Kết quả cuối cùng là rút ra được những kết luận cần thiết.

Các công việc này, được mô phỏng theo mô hình sau:

Thiết kế nghiên cứu thị trường

Thu thập thông tin nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3

1.                    Trình bày khái niệm thị trường du lịch, các đặc điểm của thị trường du lịch?

2.                    Trình bày chức năng của thị trường du lịch?

3.                    Phân tích thị trường cầu du lịch? Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu du lịch?

4.                    Phân tích thị trường cung du lịch? Các nhân tố ảnh hưởng tới cung du lịch?

5.                    Phân loại thị trường du lịch?

6.                    Trình bày các giai đoạn của quá trình nghiên cứu thị trường?

7.                    Phân tích mục tiêu, nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường ở các giai đoạn nghiên cứu?

8.                    Phân tích mối liên hệ giữa các pha trong nghiên cứu thị trường du lịch?

4.1 Phân đoạn thị trường du lịch

4.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch

Đoạn thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích Marketing.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua thành các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách.

Bản chất của phân đoạn thị trường đó là căn cứ vào các tiêu thức khác nhau,  để phân chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng về hành vi mua. Trên cơ sở phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp chọn cho mình một hoặc hơn một đoạn thị trường để tập trung các nỗ lực Marketing vào đó. Đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

4.1.2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trường

Để xác định được một đoạn thị trường hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

v                   Đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định lượng được lượng cầu và xác định được cơ cấu của cầu.

v                   Đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.

v                   Đoạn thị trường phải đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

v                   Đoạn thị trường chưa bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu.

v                   Đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai các chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn thị trường.

4.1.3 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong Marketing du lịch

4.1.3.1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý

Tức là căn cứ vào đơn vị địa lý hành chính và đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn. Tùy vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mà có thể phân đoạn thị truờng theo các vùng địa lý. Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phận đoạn cụ thể

Theo vùng

Vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ, Nam bộ, Vùng biển, vùng núi

Quy mô dân số

5000, 5001-200000, 20001-500000,…

Địa bàn

Đô thị, làng mạc

Đơn vị hành chính

Tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường

Khí hậu

Miền bắc, trung, nam

4.1.3.2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

Nghĩa là căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường thành từng đoạn. Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Độ tuổi

Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65-74, trên 74

Giới tính

Nam, nữ

Quy mô gia đình

1,2,3,4,5,6 hoặc nhiều hơn

Chu kỳ gia đình

Trẻ độc than, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con dưới 6 tuổi, gia đình trng tuổi có con sống cùng, vợ chồng già có con sống cùng, già đơn côi

Thu nhập (triệu đồng)

Dưới 3tr, từ 3tr-5tr, từ 5.1 tr-7tr, từ 7.1 tr trở nên

Loại nghề nghiệp

Công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, viên chức…

4.1.3.3 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý- xã hội

Trong cùng một nhóm khách nhưng có những nhu cầu, sở thích khác nhau điều đó phụ thuộc vào họ ở giai tầng xã hội nào? Có lối sống như thế nào? Đặc điểm nhân cách thuộc nhóm người nào? Phân đoạn theo tiêu thức trên được thể hiệ cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Giai tầng xã hội

Quan chức, công chức, viên chức…

Lối sống

Thích cái đẹp, cách tân-sành điệu, bảo thủ, truyền thống

Nhân cách

Hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, hiếu danh, theo số đông

4.1.3.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Là việc phân đoạn thị trường du lịch thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:

v       Động cơ của chuyến đi

v       Những lợi ích khách hàng quan tâm

v       Trình trạng sử dụng dịch vụ du lịch

v       Cường độ, tần xuất tiêu dùng du lịch

v       Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch

v       Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp du lịch

Cụ thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân đoạn cụ thể

Lý do mua

Mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó

Ích lợi tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, rẻ, nhanh, may mắn

Tình trạng sủ dụng

Chưa, sẽ, lần đầu, thường xuyên

Cường độ sử dụng

Ít, trung bình, nhiều

Lòng trung thành

Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Thái độ đối với sản phẩm

Tâm huyết, tích cực, bình thường, tiêu cực, hằn học

Tâm thế mua

Chưa rõ, thành thạo, quan tâm, khát vọng mua

4.1.4 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch

v       Phân đoạn thị trường du lịch giúp cho các doanh nghiệp du lịch chỉ ra và đo lường dễ dàng quy mô và tỷ trọng của mỗi đoạn thị trường nhỏ của mình. Từ đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho các đoạn thị trường một cách hiệu quả.

v       Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp du lịch mô tả một cách chính xác các đoạn thị trường mục tiêu nhỏ của mình.

v       Phân đoạn thị trường du lịch giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn cung cấp ra thị trường những loại sản phẩm mới và áp dụng chính sách giá mềm dẻo cho những đoạn thị trường khác nhau.

v       Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp du lịch nhận diện chính xác các đối thủ cạnh tranh cùng nhắm vào những đoạn thị trường đó của mình trong từng giai đoạn.

v       Phân đoạn thị trường nhỏ, chính xác giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên mỗi đoạn thị trường.

v       Thông qua phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp du lịch có khả năng đưa ra các chính sách quản trị nhân lực hợp lý.

v       Giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả.

4.3 Định vị thị trường (sản phẩm) của doanh nghiệp du lịch

4.3.1 Khái niệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Khi một doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp sẽ phải quyết định vị trí nào sẽ chiếm lĩnh trong những đoạn thị trường đó. Đây được gọi là định vị thị trường

Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm dịch vụ du lịch trên thị trường là cách mà sản phẩm đó được xác định bởi người tiêu dùng theo một thuộc tính quan trọng nào đó, tức là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó đã chiếm lĩnh trong trí nhớ của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm có thể bằng thuộc tính của sản phẩm, bằng giá cả và chất lượng hoặc định vị thông qua các hình tượng, chính vì vậy, doanh nghiệp du lịch cần phải tìm các biện pháp khắc họa được hình ảnh của sản phẩm dịch vụ du lịch trong tâm trí người tiêu dùng. Có hai hướng lựa chọn định vị đó là:

v       Định vị cạnh tranh trực tiếp: Có nghĩa là doanh nghiệp xác định cho mình một vị trí liền kề với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ làm căn cứ so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp.

v       Định vị bằng cách tìm một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh.

4.3.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Các doanh nghiệp du lịch muốn định vị được thị trường cần phải nghiên cứu thấu đáo các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến việc khắc họa hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu như:

v       Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ du lịch do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường từ đó ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

v       Sự đa dạng, phong phú và khả năng kết hợp các gói dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp, từ đó tác động tới nhu cầu của khách hàng.

v       Mức giá bán của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng phải dựa trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ.

v       Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp, là một trong các yếu tố tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng.

v       Thiết kế bên trong và bên ngoài đẹp, hợp lý cũng tạo ra ấn tượng mạnh đối với các du khách.

v       Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình ảnh đặc trưng, độc đáo cũng giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.3.3 Các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch và kỹ thuật định vị thị trường

Các bước định vị thị trường:

v       Dựa vào phân đoạn thị trường đã xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu.

v       Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp so với đối thủ cạnh tranh.

v       Căn cứ vào những điều kiện đặc thù của doanh nghiệp và kêts quả xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp theo đánh giá của khách hàng, sau đó quyết định hướng định vị.

v       Xây dựng các chính sách Marketing- mix phù hợp nhất quán với định hướng chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp.

Kỹ thuật định vị:

Khi định vị sản phẩm các nhà làm Marketing thường sử dụng kỹ thuật đồ thị

Theo sơ đồ trên ta thấy:

-          Góc 1: Trải nghiệm - không linh hoạt: Chương trình chọn gói theo hợp đồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức quabr lý chặt chẽ.

-          Góc 2: Trải nghiệm - linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, linh hoạt trong hợp đồng, đảm bảo điều kiện tốt nhất cho khách có được nhiều sự tham gia tích cực , chủ động.

-          Góc 3: Tiêu thụ - linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, tiêu dùng linh hoạt, tăng cường sự tiếp xúc con người và văn hóa nơi đến du lịch, sử dụng tối đa yếu tố địa phương.

-          Góc 4: Tiêu thụ - không linh hoạt: Chương trình du lịch trọn gói, tiêu dùng thụ động trong khuôn khổ hợp đồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức quản lý chặt chẽ.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4

1.                    Phân tích khái niệm phân đoạn thị trường du lịch?

2.                    Trình cày cách phân đoạn thị trường du lịch theo các tiêu thức khác nhau?

3.                    Phân tích ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường du lịch?

4.                    Phân tích khái niệm thị trường mục tiêu?

5.                    Trình bày các yếu tố cần thiết khi định vị thị trường? Các bước tiến hành định vị thị trường?

CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Mục tiêu và yêu cầu của chương

v    Nắm được khái niệm chiến lược Marketing du lịch.

v    Nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing du lịch.

v    Nắm vững quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch.

v    Hiểu được các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp du lịch.

       Nội dung của chương

v       Tổng quan về chiến lược Marketing du lịch

v       Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch

v       Các loại chiến lược Marketing du lịch

v       Sự vận dụng của các chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

v       Các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp trong du lịch

5.1 Tổng quan về chiến lược Marketing du lịch

5.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing du lịch

Chiến lược Marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của Marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.

Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + Phát triển bền vững

5.1.2 Tại sao phải xây dựng chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing du lịch rất quan trọng, nó quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp du lịch. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch được thể hiện ở những điểm sau:

v       Chiến lược Marketing chỉ ra định hướng cho doanh nghiệp du lịch, từ đó giúp họ hoàn thành các mục tiêu ngắn hạn cũng như mục tiêu dài hạn.

v       Chiến lược Marketing giúp cho mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức doanh nghiệp nhận thức được mục tiêu nhiệm vụ của mình, tương đồng với mục tiêu, nhiệm vụ của toàn doanh nghiệp.

v       Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ hội cho các bộ phận có chức năng khác nhau trong doanh nghiệp phối hợp hoạt động theo cơ chế chung thống nhất.

v       Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá, nhận thức được điểm yếu của mình trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh.

v       Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ sở cho doanh nghiệp xác định và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý trên cả hai phương diện ngắn hạn và dài hạn.

5.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing du lịch bao gồm 7 bước sau đây:

v       Bước 1: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

 Sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính bao quát và chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Sứ mệnh sẽ thay đổi khi có một sản phẩm hay dịch vụ du lịch nào đó mới được đưa ra thị trường, hay ngược lại, bị đào thải khỏi thị trường.

v       2: Thiết lập các mục tiêu Marketing

 Mục tiêu Marketing phải tuân thủ hai yêu cầu, thứ nhất là các mục tiêu phải thống nhất và phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp. Thứ hai, các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được.

v       Bước 3: Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

Sau khi đã xác định rõ sứ mệnh, mục tiêu, nhiệm vụ của chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ phải thành lập các bộ phận kinh doanh chiến lược hay còn gọi là các SBU. Mỗi một SBU lại có những mục tiêu riêng, có đối thủ cạnh tranh xác định và thực hiện các chức năng hoạt động chủ yếu của riêng mình. SBU có thể là một bộ phận, một dây chuyền hay một bộ phận sản phẩm độc lập trong doanh nghiệp.

vBước 4: Phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường

 Đây là một công việc hết sức quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có phân tích thực trạng và tình huống doanh nghiệp có thể nắm bắt được các cơ hội và chủ động đối phó kịp thời với các biến động của thị trường. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các cơ hội, đánh giá khả năng của minh trên thị trường, qua đó nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp. Khi tiến hành phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường có thể theo các bước sau:

-                      Phân tích môi trường Marketing

-                      Phân tích tiềm năng thị trường

-                      Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

-                      Phân tích địa bàn và cộng đồng

-                      Phân tích các dịch vụ

-                      Phân tích vị thế của doanh nghiệp và kế hoạch Marketing

v       Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing

 Một chiến lược sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp phương thức sử dụng các hoạt động Marketing hỗn hợp. Mỗi SBU trong doanh nghiệp cần có một chiến lược riêng biệt và chiến lược Marketing được hình thành trên cơ sở phối hợp các chiến lược riêng biệt của các SBU. Có 5 công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing đó là ma trận cơ hội thị trường sản phẩm, ma trận BCG, chương trình PIMS, sơ đồ kinh doanh điện tử tổng hợp, mô hình điện tử Poster. Trong phần này, sẽ trình bày hai công cụ đó là:

-          Ma trận cơ hội thị trường sản phẩm: Đề cập tới 4 chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để duy trì hoặc tăng số lượng sản phẩm. Đó là thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.

                                                         Thị trường

                                         Cũ                                            Mới

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triển sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm

Sản       Cũ 

phẩm  Mới

                                  Sơ đồ ma trận cơ hội thị trường-sản phẩm

-          Ma trận thị phần tăng trưởng: Ma trận này cho phép các doanh nghiệp phân loại được các SBU theo thị phần liên quan tới đối thủ cạnh tranh chính. Nhờ vào việc sử dụng ma trận này, doanh nghiệp có thể biết được SBU nào trong số các SBU của mình có khả năng cạnh tranh cao nhất và hiệu quả nhất.

Ma trận BCG chỉ ra rằng, thị phần của một số SBU càng lớn thì chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm của nó càng thấp và lợi nhuận đạt được càng cao.

Dấu hỏi                    

 (Question Marks)                             2

1

             Ngôi sao (Stars)

     3

Con chó (Dogs)

                                                     6

 7

Bò sữa (cash-Cows)

                                              4

   5

Ma trận thị phần tăng trưởng BCG

Qua ma trận BCG doanh nghiệp có thể lựa chọn 4 loại chiến lược đó là: chiến lược xây dựng, chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay, chiến lược loại bỏ.

v       Bước 6: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Để triển khai các chiến lược Marketing, doanh nghiệp thực hiện hai chiến thuật đó là xác định mức đầu tư của doanh nghiệp vào các hoạt động Marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động Marketing.

v       Bước 7: Kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện chiến lược

 Đây là bước cuối cùng trong xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing. Bằng việc phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị sẽ tiến hành việc kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện của các chiến lược. Người ta thường sử dụng các số liệu về ngân sách, tiến độ thực hiện, doanh thu, chi phí…

5.3 Các loại chiến lược Marketing điển hình

Có rất nhiều loại chiến lược Marketing khác nhau trong du lịch phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn du lịch. Doanh nghiệp có thể sử dụng hai chiến lược sau đây:

5.3.1 Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục tiêu và có các chính sách Marketing –mix riêng biệt tương thích cho mỗi thị trường mục tiêu. Vấn đề trọng tâm đó chính là doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý. Cụ thể doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược sau:

5.3.1.1 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ

Phương châm của chiến lược thị trường này là thực hiện chính sách “khoảng trống” chuyên môn hóa theo đoạn thị trường hoặc theo loại khách hoặc theo sản phẩm. Cần xác định rõ khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu sau:

-                      Phù hợp với thế mạnh và khả năng của doanh nghiệp.

-                      Có quy mô đủ lớn, có khả năng đem lại lợi nhuận.

-                      Có tiềm nằn tăng trưởng đáng kể trong tương lai.

-                      Các đối thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua.

Doanh nghiệp áp dụng phương pháp này nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong tương lai, họ hy vọng sẽ phát triển được một doanh nghiệp mạnh có những thị trường muc tiêu cụ thể và có đủ uy tín về chất lượng dịch vụ đối với thị trường đó.

5.3.1.2 chiến lược Marketing tập trung

Doanh nghiệp du lịch tập trung mọi nỗ lực Marketing của mình bằng một  chính sách Marketing- mix  để đáp ứng cho đối tượng khách. Với chiến lược này, doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trên thị trường mục tiêu đó, tạo được lợi thế độc quyền nhờ mối quan hệ, biết rõ đặc điểm tiêu dùng của khách, tập trung chuyên môn hóa cao, tiết kiệm chi phí, nâng cao được chất lượng. Chiến lược này cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường.

5.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn diện

Chiến lược này rất tốn kém, thường được áp dụng cho các tập đoàn lớn. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường

5.3.2 Chiến lược Marketing không phân biệt

Đây là chiến lược bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing hỗn hợp chung cho tất cả các phân đoạn thị trường. Nói chung, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới áp dụng chiến lược này và thông thường là chỉ bán một số sản phẩm nhất định cho tất cả các thị trường.

Chiến lược này, có ưu điểm là hạ thấp được chi phí do lợi thế nhờ quy mô, tiết kiệm được các chi phí Marketing khác. Do vậy, giá của sản phẩm thường là thấp.

5.4 Sự vận dụng các chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

5.4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Đây là giai đoạn lợi nhuận được coi là thấp nhất bởi vì phải chi nhiều cho hoạt động Marketing như quảng cáo, khuyến mãi, và các chi phí khác. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược sau đây:

5.4.1.1 Chiến lược hớt váng sữa

Bao gồm hai chiến lược đó là hớt váng nhanh và hớt váng chậm.

v       Hớt váng nhanh có nghĩa là chi phí xúc tiến cao ngay từ khi chuẩn bị sản phẩm ra thị trường và đặt giá cao để thu lợi nhuận cao. Mục đích của chiến lược này, là thu được lợi nhuận gộp cao nhất có thể. Trong chiến lược này, các sản phẩm dịch vụ được quảng cáo rầm rộ ngay từ khi được đưa ra thị trường.

v       Hớt váng chậm có nghĩa là ban đầu chi phí cho hoạt động xúc tiến ở mức độ thấp nhưng đặt giá bán cao. Sử dụng chi phí thấp hơn so với chiến lược hớt váng nhanh, còn giá dịch vụ vẫn bán ở mức cao.

5.4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

Có hai chiến lược thâm nhập thị trường đó là thâm nhập thị trường nhanh và thâm nhập thị trường chậm.

v       Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: khi bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đặt mức giá thấp. Mức giá thấp để giành được thị phần càng lớn càng tốt. Khách hàng của thị phần mà doanh nghiệp đạt được là nhạy cảm về giá. Khách hàng hầu như chưa biết thông tin về sản phẩm.

v       Chiến lược thâm nhập thị trường thấp: Đặt mức giá thấp cho sản phẩm khi mới đưa ra thị rường cùng với mức độ khuyến mại thấp. Khách hàng ở thị phần này đã biết về sản phẩm của doanh nghiệp.

5.4.2 Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận đều cao. Có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp đó là:

v       Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các đặc điểm và các yếu tố dịch vụ mới.

v       Mở rộng thị trường bằng cách theo đuổi các thị trường mục tiêu mới.

v       Sử dụng các kênh phân phối lớn.

v       Giảm giá để thu hút thêm số khách nhạy cảm về giá.

v       Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo.

5.4.3 Giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược sau:

v       Chiến lược điều chỉnh thị trường.

v       Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.

v       Chiến lược điều chỉnh hỗn hợp

5.4.4 Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn doanh số bắt đầu suy giảm, giảm tới mức thấp, thạm chí trong một số trường hợp giảm xuống bằng không.

Hầu hết, các doanh nghiệp trong giai đoạn này đều giảm chi phí. Doanh nghiệp cần phải tạo sức sống mới cho các sản phẩm của mình bằng cách tìm ra khách hàng mới, chọn lựa kênh phân phối mới hoặc xây dựng lại vị thế mới của sản phảm doanh nghiệp.

5.5 Các chiến lược Marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp

5.5.1 Công ty dẫn đầu

Có thể sử dụng các chiến lược sau:

v       Mở rộng phạm vi của toàn bộ thị trường.

v       Duy trì thị phần.

v       Mở rộng thị phần.

5.5.2 Các doanh nghiệp đối trọng

Tham gia vào thị trường với tư cách là đối thủ cạnh tranh của các công ty dẫn đầu.

5.5.3 Các doanh nghiệp theo sau

Các doanh nghiệp này không dám tấn công vào các doanh nghiệp hàng đầu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Các doanh nghiệp theo quan điểm này thường bắt chước một hoặc tất cả cái mà doanh nghiệp dẫn đầu làm.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5

1.                    Chiến lược Marketing du lịch là gì? Hãy nêu quy trình xây dựng chiến lược Marketing?

2.                    Khái niệm Marketing hỗn hợp? các yếu tố trong Marketing hỗn hợp?

3.                    Trình bày các chiến lược không phân biệt và phân biệt?

4.                    Trình bày các chiến lược thay thế dựa trên vị thế của doanh nghiệp trong du lịch?

CHƯƠNG VI

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP ( TỔ CHỨC) DU LỊCH

Mục tiêu và yêu cầu của chương:

Sau  khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được những nội dung cơ bản sau:

§                     Hiểu rõ được khái niệm sản phẩm du lịch, đặc điểm của sản phẩm du lịch thành công trên thị trường và vai trò của chính sách sản phẩm du lịch

§                     Biết cách hoạch định, phân tích, quản lý sản phẩm du lịch

§                     Hiểu được vai trò của nhãn hiệu sản phẩm và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm

§                     Biết cách đánh giá quyết định về qủn lý sản phẩm hiện tại và xây dựng sản phẩm mới

§                     Hiểu được vai trò của chu kỳ sống sản phẩm du lịch và các chiến lược áp dụng

Nội dung của chương 6:

Ø                   Khái niệm về sản phẩm du lịch và các chính sách sản phẩm du lịch

Ø                   Hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm

Ø                   Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

Ø                   Xây dựng sản phẩm mới

6.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm du lịch

vSản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp du lịch đưa ra phải xác định được rằng đó chính là hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng. Tức là phải định vị được sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình.

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

-    Đưa ra sản phẩm mới:

Với chính sách này cần một đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường. Đưa ra được một sản phẩm mới là công việc rất khó khăn.

-    Hoàn thiện bổ xung cho sản phẩm cũ:

 Đó là những sản phẩm truyến thống của doanh nghiệp. Sự hoàn thiện này chỉ có thể làm nâng cao chất lượng sản phẩm, không chỉ khiến các kỳ vọng của khách hàng được như họ mong muốn mà còn hơn thế nữa.

Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược Marketing hỗn hợp, chịu sự ảnh hưởng và chi phối trực tiếp của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm đựơc hiểu là các biện pháp mà doanh nghiệp đã nghiên cứu để áp dụng trong một giai đoạn nhất định, giúp doanh nghiệp tạo ra được những sản phẩm thành công và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Chiến lược sản phẩm du lịch bao gồm các nội dung sau:

- Hình thành và phát triển sản phẩm ( hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm, quyết định danh mục chủng loại sản phẩm)

-    Xây dựng sản phẩm mới

-    Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

-    Chu kỳ sống của sản phẩm

6.2 Hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm của doanh nghiệp( tổ chức) du lịch

6.2.1 Hoạch định sản phẩm của doanh nghiệp du lịch

Quyết định quan trọng của doanh nghiệp là sản xuất cái gì? Cho ai? Và như thế nào?

Danh mục sản phẩm chính là tập hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch cung cấp cho một hoặc nhiều đoạn thị trường.

Doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn một trong năm phương án sau:

v       Nhiều đoạn thị trường/ nhiều danh mục sản phẩm cho mỗi đoạn thị trường: có nghĩa là doanh ngiệp du lịch có thể tập trung vào nhiều đoạn thị trường khác nhau và cung cấp nhiều danh mục sản phẩm cho mối đoạn thị trường.

v       Nhiều đoạn thị trường/ một sản phẩm đơn lẻ cho mỗi đoạn thị trường: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể tập trung vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu nhưng chỉ cung cấp một loại sản phẩm dịch vụ cho mỗi đoạn.

v       Nhiều đoạn thị trường/một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một sản phẩm duy nhất cho tất cả các đoạn thị trường.

v       Một đoạn thị trường/ nhiều danh mục sản phẩm: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể tập rung vào duy nhất một đoạn thị trường nhưng cung cấp nhiều danh mục sản phẩm cho  đoạn thị trường đó.

v       Một đoạn thị trường/ một sản phẩm duy nhất: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất và cung cấp cho đoạn thị trường đó một sản phẩm duy nhất.

Các doanh nghiệp hoàn toàn chủ động quyết định mình nên tập trung vào một hay nhiều đoạn thị trường, nên cung cấp một hay nhiều danh mục sản phẩm. Việc ra quyết định thường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:

Ø       Độ lớn và giá trị của cầu thị trường

Ø       Tương quan giá cả và chất lượng dịch vụ

Ø       Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và các sản phẩm thay thế

Ø       Năng lực nổi bật của doanh nghiệp để cung cấp sản phẩm đó.

Khi phân tích và hoạch định sản phẩm, doanh nghiệp du lịch cần phải bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu khách hàng và lợi thế cạnh tranh trong mối tương quan với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

Phát triển sản phẩm:

 Phương pháp tốt nhất để phát triển sản phẩm là thông qua nghiên cứu và phát triển thử. Đối với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, việc áp dụng phương pháp trên là rất tốt bởi có phương pháp và quy trình cụ thể. Các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, cần nhận ra được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thông qua nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường.

6.2.2 Phân tích sản phẩm

6.2.2.1 Mô hình SWOT

Điều đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Và ai là người ảnh hưởng đến họ? định vị của sản phẩm trên thị trường như thế nào? Phân tích SWOT được áp dụng trong bất kì tổ chức nào, và áp dụng cho cả doanh nghiệp và sản phẩm.

Để áp dụng phân tích SWOT có hiệu quả, có hai điều kiện đó là:

-                      Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không phải chỉ theo cảm tính

-                      Dữ liệu phải được thu thập một cách chính xác từ những nguồn phù hợp, tin cậy và có tính đại diện cao, không nhất thiết phải là khách hàng.

* Phương pháp phân tích SWOT:

Điểm mạnh

Điểm yếu

Cơ hội

Thách thức

6.2.2.2 Mô hình lợi ích và đặc tính sản phẩm

Một phươg pháp khác để phân tích sản phẩm, đó là phân tích những lợi ích và đặc tính. Đặc điểm bao gồm những tính chất của sản phẩm, lợi ích chính là giá trị và giá trị sử dụng mà người tiêu dùng nhận được sau khi tiêu dùng. Đặc điểm có thể được chuyển thành những lợi ích của sản phẩm, sự khác nhau giữa đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.

Đặc điểm  sản phẩm có thể được hiểu là khía cạnh vật lý của sản phẩm, lợi ích là những tượng trưng của sản phẩm.

 Một nguyên tắc hữu ích nhất đối với nhà hoạch định là tập trung nhiều vào những đặc điểm có thể và khi đó họ cố gắng chuyển những đặc điểm thành những lợi ích của khách hàng mục tiêu.

Với quy trình này thường sản phẩm được sản xuất ra mang đầy đủ những đặc tính của sản phẩm nhưng ít phù hợp với khách hàng. Thế nên chúng ta nên làm ngược lại, đó là chúng ta hãy tìm hiểu những lợi ích mà khách hàng mong đợi là gì? Và cố gắng tìm ra những đặc điểm để đáp ứng những mong đợi đó.

6.2.2.3 Mô hình cấu trúc sản phẩm

Trong du lịch, đặc điếm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm bốn cấp độ là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm năng.

v       Sản phẩm cốt lõi: Chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách, nói cách khác sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng và sự cạnh tranh trong thị trường sản phẩm.

v       Sản phẩm mong đợi (Sản phẩm hữu hình): Những đặc diểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có, và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm.

v       Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ gia tăng để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm hoàn thiện sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

v       Sản phẩm tiềm năng: Có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng trong hiện tại

Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên, cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác.

6.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

 “Sản phẩm là cái được tạo ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua.Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thị không, sản phẩm có thể bị lõi thời trang nhưng nhãn hiệu thì còn mãi với thời gian” (Stephen King)

6.3.1 Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Giáo trinh Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê 1999)

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.

Dấu hiệu nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như biểu tượng, màu sắc hình vẽ…

Dấu hiệu hàng hóa là nhãn hiệu hay bộ phận của nó được bản vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hóa bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.

6.3.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

Các nhà quản lý phải nghiên cứu để đưa ra các quyết định lên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.

v       Có gắn tên cho sản phẩm hàng hóa của mình không?

v       Quyết định về chủ nhãn hiệu

v       Quyết định về chất lượng hàng hóa

v       Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu

v       Quyết định về cách gắn nhãn hiệu

v       Lý do doanh nghiệp cần xây dựng nhãn hiệu

Sản phẩm dễ được nhận biết bởi nhãn hiệu hay thương hiệu?

Phát triển tên nhãn hiệu là chìa khóa để phát triển thương hiệu. Tên nhãn hiệu cần hội đủ các khía cạnh sau:

v       Gợi ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm.

v       Dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn.

v       Sự đặc biệt

v       Dễ dịch sang ngôn ngữ khác.

v       Phải được đăng ký nhãn hiệu và được bảo vệ nhờ luật pháp.

Mỗi doanh nghiệp, hay tập đoàn có thể đặt nhãn hiệu khác nhau cho sản phẩm khác nhau, mỗi tên nhãn của mỗi sản phẩm định vị khác nhau trên thị trường.

6.4 Phát triển sản phẩm mới

6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc, có nghĩa là, nó có thể được cải thiện từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu. Dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng.

Theo quan điểm của nhà tư vấn Boox Alen và Hamiton có 6 loại sản phẩm mới bao gồm:

v       Mới hoàn toàn. Lần đầu tiên xuất hiện chiếm 10% trong số sản phẩm mới

v       Dây chuyền mới

v       Sản phẩm đi kèm mới cho sản phẩm hiện có của công ty

v       Sản phẩm cải tiến ( có tính năng hoàn thiện hơn)

v       Thị trường mới, sản phẩm hiện có thâm nhập vào thị trường mới

v       Giảm chi phí – Sản phẩm mới có chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.

Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí lợi nhuận, thị phần, uy tín mà còn giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh.

6.4.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Đối với quy trình phát triển sản phẩm du lịch cũng tuân theo quy trình chung của các sản phẩm thông thường. Tuy nhiên sản phẩm du lịch cũng có những đặc thù riêng, thể hiện như sau:

v       Ở giai đoạn phát sinh ý tưởng: Ý tưởng du lịch được phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau, có thể đến từ nội bộ công ty hay từ các trung gian phân phối sản phẩm và các nhà cung cấp. Trong quá trình cung cấp sản phẩm các trung gian sẽ cung cấp thông tin về phần nàn của khách nhàng và ý tưởng sản phẩm mới. Ngoài ra, các ý tưởng có  thể được thu thập từ báo chí, hội thảo, các công ty quảng cáo…

v       Ở giai đoạn chọn lọc ý tưởng: Sau khi thu thập rất nhiều ý tưởng từ  nhiều nguồn khác nhau, các công ty phân tích lựa chọn các ý tưởng tốt, có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các ý tưởng phải được cụ thể hóa thành các biểu mẫu trong đó phải mô tả được rõ sản phẩm, thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, giá cả, chi phí sản xuất, thời gian phát triển.

v       Ở giai đoạn thiết kế sản phẩm: Đối với sản phẩm là các chương trình du lịch, có đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào cầu du lịch và cung du lịch, do đó, các công ty cần nghiên cứu kỹ các cả cung và cầu du lịch. Một mặt, các doanh nghiệp du lịch cần phải nghiên cứu kỹ các đặc điểm như mục đích chuyến đi, thời gian rảnh rỗi cho tiêu dùng sản phẩm du lịch…Chỉ có như vậy, thì chương trình du lịch khi xây xong mới bán được và có tính khả thi.

v       Ở giai đoạn thử nghiệm sản phẩm:  Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo nhu cầu về khả năng tiêu thụ. Giai đoạn này vừa thử nghiệm sản phẩm, vừa thử nghiệm thị trường.

v       Ở giai đoạn thương mại hóa sản phẩm: Sau khi thử nghiệm sản phẩm, các chuyên gia đã phân tích tính khả thi về tài chính, tổ chức, kỹ thuật sản phẩm, doanh ngiệp chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường, và sử dụng các chính sách linh hoạt của Marketing-mix để phát triển.

6.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong việc quản lý sản phẩm, đó chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với sản phẩm du lịch, do mang tính thời vụ cao nên chu kỳ sống của sản phẩm trùng với các giai đoạn của mùa du lịch. Qúa trình phát triển của sản phẩm, nếu không tính giai đoạn trưởng thành thì bao gồm 4 giai đoạn.

.Mỗi giai đoạn có những đặc điểm và sử dụng các chiến lược Marketing như sau:

v       Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tốc độ tăng doanh số bán hàng thấp nhất, lợi nhuận hầu như không có hoặc rất ít, thậm chí doanh nghiêp chấp nhận lỗ bởi vì chi phí giới thiệu sản phẩm ra thị trường trong giai đoạn này là rất lớn. Công ty cần huy động vốn để bù đắp lỗ hổng này. Chi phí xúc tiến cao vì để giới thiệu, cung cấp thông tin sản phẩm đến cho khách hàng, khuyến khích khách hàng dùng và sử dụng sản phẩm.

v       Giai đoạn phát triển: Giai đoạn thị trường chấp nhận nhanh, doanh số bán hàng lớn và lợi nhuận tăng. Khách hàng ở giai đoạn giới thiệu vẫn tiếp tục mua, và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Trong giai đoạn này, đặc biệt hữu hiệu khi sử dụng chiến lược xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải sử dụng phối kết hợp các chiến lươc khác để thị trường tăng trưởng bền vững, và kéo dài thời gian tăng trưởng tới mức có thể như hoàn thiện chất lượng sản phẩm, tạo mẫu mã mới, tập trung vào đoạn thị trường mới…

v       Giai đoạn chín muồi: Thời kỳ này tốc độ tăng trưởng chững lại, bởi hầu hết khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu đã chấp nhận tiêu dùng sản phẩm, lợi nhuận giảm và cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu hạ giá thành, tập trung vào quảng cáo xúc tiến bàn hàng. Cách để tăng doanh thu đó là thu hút khách củ đối thủ cạnh tranh. Gía cả và quảng  cáo là hai công cụ để thực hiện điều này.

v       Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ này, doanh số bán hàng giảm mạnh và lợi nhuận không còn nữa thậm chí doanh nghiệp còn bị thua lỗ. Cho nên doanh nghiệp thường điều chỉnh giá và hàng tồn kho. Hoạt động quảng cáo và lực lượng bán hàng trực tiếp được sử dụng làm tăng doanh số và lợi nhuận.

Các nhà quản lý đặc biệt quan tâm tới sản phẩm đã suy thoái, do vậy thường xuyên xem xét doanh số bán, thị phần, chi phí, lợi nhuận sản phẩm để đưa ra quyết định của mình. Tùy thuộc vào các số liệu, mà các nhà sản xuất quyết định không sản xuất, bán cho hàng khác hoặc đóng cửa công ty.

Xét tổng quát, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm được trình bày cụ thể dưới bảng sau:

Giới thiệu

Phát triển

Chín muồi

Suy thoái

Mức tiêu thụ

Ít

Tăng nhanh

Tột đỉnh

Giảm

Lợi nhuận

Không đáng kể

Tăng

Cao nhất

Giảm

Khách hàng

Mới

Quen

Đại chúng

Truyền thông

Số đối thủ và cường độ cạnh tranh

Ít, yếu

Nhiều, mạnh

Nhiều, mạnh

Giảm

Chi phí/ sản phẩm

Cao

Cao

Thấp

Thấp

Chiến lược chủ yếu

Mở rộng thị trường

Xâm nhập sâu vào thị trường

Bảo vệt thị phần của mình

Tăng mức sinh lợi cho sản xuất

Chi phí Marketing

Cao

Cao

Giảm bớt

Thấp

Nỗ lực Marketing

Tạo thông tin về sản phẩm

Tạo sự ưa thích

Tạo sự trung thành

Tác động chọn lọc

Phân phối hàng hóa

Không đều

Mạnh

Mạnh

Có chọn lọc

Gía cả

Cao

Hơi thấp

Thấp nhất

Tăng

Sản phẩm

Phương án chính

Cải tiến

Có phân biệt

Mức sinh lợi tăng cao

Câu hỏi ôn tập chương 6

1.                    Khái niệm vế sản phẩm du lịch, các đặc trưng của sản phẩm du lịch?

2.                    Ứng dụng mô hình nào để phân tích, hoạch định và quản lý sản phẩm?

3.                    Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng nhãn hiệu sản phẩm?

4.                    Hãy phân biệt nhãn hiệu và nhãn mác sản phẩm?

5.                    Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm là gì?

6.                    Trình bày các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm du lịch?   Các chiến lược trong mỗi giai đoạn là gì?

CHƯƠNG VII

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Mục tiêu và yêu của chương:

   Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được những nội dung cơ bản sau:

v                   Hiểu được bản chất về giá, vai trò của chiến lược giá trong tổ hợp các chiến lược của Marketing- mix của doanh ngiệp du lịch.

v                   Phân tích được sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động đến việc xác định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp du lịch.

v                   Áp dụng được các phương pháp xác định giá khác nhau cho sản phẩm.

v                   Phân tích được các chiến lược khác nhau về giá đối với một sản phẩm mới của doanh nghiệp du lịch.

Nội dung của chương:

-                      Bản chất của giá

-                      Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá

-                      Những chiến lược về giá

7.1 Bản chất của giá cả

Gía là một thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhiều chuyên gia cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó lại các đồi thủ cạnh tranh. Xác định về giá và cạnh tranh về giá là vấn đề quan trọng số một, mà các nhà quản trị Marketing phải đối mặt.

Trước hết chúng ta cần phải thống nhất quan điểm về giá. Theo quan điểm truyền thống của kinh tế chính trị thì giá cả là đại lượng chuyển hóa giá trị của sản phẩm.

Hoa hồng là giá mà các nhà sản xuất phải trả cho các đại lý về những dịch vụ trung gian đó.

7.2 Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá

7.2.1 Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của của một doanh nghiệp du lịch

Có rất nhiều các nhân tố tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp. Nếu chia theo tiêu thức mức độ tác động ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định giá của doanh nghiệp thì các nhân tố tác động được chia thành môi trường vĩ mô ( môi trường nhân khầu học, môi trường kinh tế…) và môi trường vi mô ( như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng…).

Nếu chia theo tiêu thức tác động ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định giá, thì các nhân tố được chia thành nhân tố bên trong (mục tiêu marketing của doanh nghiệp. chiến lược marketing tổ hợp…) và các nhân tố bên ngoài ( đặc điểm của thị trường cung  và cầu, quy mô đặc điểm của đối thủ cạnh tranh)

7.2.1.1 Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch

v       Các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp du lịch:

Để có một chiến lược giá đúng đắn, mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách thận trọng. Việc xác định chiến lược giá của doanh nghiệp du lịch phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Một doanh nghiệp xác định các mục tiêu mình đạt được càng rõ bao nhiêu, thì việc xác định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng bấy nhiêu. Những mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra  bao gồm:

·         Mục tiêu đảm bảo tồn tại:

 Một doanh nghiệp du lịch khi gặp phải những khó khăn trong một giai đoạn nhất định như tình hình cạnh tranh gay gắt, sự suy giảm trầm trọng nguồn khách… sẽ đặt mục tiêu quan trọng số một là làm thế nào để tồn tại qua giai đoạn khó khăn đó. Lúc này, sự tồn tại còn qun trọng hơn cả lợi nhuận. Các doanh nghiệp du lịch thường ápdụng chiến lược hạ giá sản phẩm, để cố gắng có được nguồn thu trang trải chi phí.

v                Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận:

 Có nhiều doanh nghiệp muốn đặt mức giá cao sao cho có thể tăng tối đa ngay được mức lợi nhuận. Họ cho rằng trên cơ sở cầu thị trường và chi phí, có nhiều mức giá khác nhau và họ chọn mức giá cao nhất, mức giá đó có thể mang lại cho họ mức doanh thu cao, lợi nhuận cao, khả năng thu hồi vốn nhanh…Điều này có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mặt tuy nhiên điều này lại không quan tâm tới sự tồn tại lâu dài.

·         Mục tiêu tăng tối đa thị phần:

Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường về thị phần. Họ tin rằng với tỷ phần thị trường cao nhất thì mặc dù với mức giá thấp họ vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Vì vậy họ có thể định mức giá thấp nhất có thể cho phép.

·         Mục tiêu dẫn đầu thị trường vệ chất lượng sản phẩm:

 Những khách sạn cao cấp, những công ty lữ hành có uy tín, thường có mức giá rất cao. Họ luôn đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Ngoài việc đầu tư cho trang thiết bị vật chất, họ rất quan tâm tới chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên để đạt được mức chất lượng tuyệt hảo. Các doanh nghiệp cho rằng, khách hàng sãn sàng trả giá cao cho các dịch vụ có chất lượng hoàn hảo.

·         Các mục tiêu khác:

 Như các doanh nghiệp có thể sử dụng các mức giá thấp để ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường  

Ø                 Chiến lược Marketing- mix của doanh nghiệp: Gía chỉ là một công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình, để có được một kế hoạch Marketing hiệu quả thì việc xác định giá phải phù hợp với thiết kế sản phẩm, thiết kế kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến. Quyết định của các công cụ Marketing khác có thể ảnh hưởng đến quyết định về giá. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường có các quyết định về giá đầu tiên.

Ø                 Chí phí cho hoạt động kinh doanh: Chi phí là cơ sở đầu tiên để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm. Trước hết giá phải đảm bảo trang trải đủ chi phí, về sản xuất, phân phối, xúc tiến bán sản phẩm. Sau khi đã đảm bảo trang trải tất cả các chi phí, giá cón phải đảm bảo sự hoàn vốn cho các nhà đầu tư. Vì vậy, chi phí là thành phần quan trọng trong chiến lược giá của doanh nghiệp. Một điều cần lưu ý đối với các doanh nghiệp là, khách hàng không quan tâm đến chi phí sản xuất mà doanh nghiệp đã bỏ ra, mà họ chỉ quan tâm tới gia trị mà họ sẽ được hưởng. Do vậy, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến các chi phí sản xuất của mình.

Ø                 Thẩm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp : Các nhà quản trị cần phải xác định ai, bộ phận nào trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc xác định giá cho sản phẩm. Trên thực tế, tồn tại rất nhiều các phương án khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm khác nhau của các doanh nghiệp. Trong những doanh  nghiệp nhỏ, thường thì ban giám đốc sẽ xác định giá cho sản phẩm. Trong các doanh nghiệp lớn, thì việc xác định giá thường do các bộ phận chuyên trách. Trong khách sạn, việc xây dựng giá dựa vào mức giá trung bình hàng tháng và công suất sử dụng buồng dự tính cho chu kỳ kinh doanh sắp tới. Các nhà quản trị kinh doanh, có thể có mức giá linh hoạt  cho các nhóm khách hàng khác nhau. Song họ phải có trách nhiệm đạt được mục tiêu tổng thể về giá và về công suất sử dụng buồng vào cuối kỳ kinh doanh.

7.2.1.2 Những nhân tố bên ngoài tác động đến việc ra quyết định về giá của sản phẩm

v       Đặc điểm của thị trường cầu:

 Nếu như chi phí xác định mức dưới giá, thì thị trường cầu sẽ xác định mức giới hạn trên của giá. Kể cả người tiêu dùng cuối cùng và các kênh phân phối đều tác động tới mức giá của doanh nghiệp. Do vậy, trước khi xác định giá các nhà quản trị cần phải tìm hiểu rõ các mối quan hệ giữa giá và cầu đối với một sản phẩm cụ thể. Những ảnh hưởng của giá chủ yếu tập trung vào những vấn đề lớn như: mối quan hệ giá- cầu, độ co giãn của cầu theo giá, sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá và giá trị.

v       Mối quan hệ giữa giá- cầu:

       Các mức giá khác nhau thường dẫn đến các mức cầu khác nhau. Đường cầu minh họa mức giá được xác định và mức cầu tương ứng. Nó chỉ ra số lượng sản phẩm có thể tiêu thụ được trong một giai đoạn nhất định ở những mức giá khác nhau đã được xác định. Thông thường cầu và giá là hai đại lượng có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Khi giá cao thì cầu thấp và ngược lại.Tuy nhiên, đối với những sản phẩm có uy tín, thì đường cầu có độ dốc dương, độ dương tùy thuộc vào giá mà doanh nghiệp đó đưa ra. Nhiều nhà quản trị có thể hiểu được đường cầu, nhưng ít người có khả năng đo được đường cầu. Mỗi loại thị trường có một đường cầu khác nhau. Để xác định được đường cầu, đòi hỏi phải dự báo được cầu ở những mức giá khác nhau.

v       Độ co giãn của cầu theo giá:

      Các nhà kinh doanh cần nắm được bản chất của độ co giãn của cầu theo giá. Nếu cầu biến đổi ít khi có sự thay đổi về giá, chúng ta gọi là cầu không co giãn. Còn, nếu cầu biến đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá, chúng ta gọi là cầu co giãn.

Chúng ta có thể xác định độ co giãn của cầu theo giá dựa vào công thức sau:                                                                      

    Tỷ lệ thay đổi của cầu (%)

Tỷ lệ thay đổi của giá (%) =

                                                                              Độ co giãn của cầu theo giá

Từ đó chúng ta tính được độ co giãn của cầu như sau:

                                                                        Tỷ lệ phần trăm thay đổi của cầu

Độ co giãn của cầu (%) =

                                                                        Tỷ lệ phần trăm thay đổi của giá

Nếu cầu càng ít co giãn, thì người bán càng có khả năng tăng được giá bán của mình cho sản phẩm. Tuy nghiên độ co giãn của cầu là khác nhau đối với các hàng hóa khác nhau và các thị trường khác nhau.

Thông thường, người mua sẽ ít nhạy cảm về giá đội với sản phẩm hoặc là độc đáo, hoặc là có chất lượng cao, uy tín. Cũng có khi người mua ít nhạy cảm về giá đối với các sản phẩm khan hiếm.

Khi xác định được độ co giãn của cầu theo giá cao thì các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc hạ giá thành để tăng sản phẩm tiêu thụ và từ đó tăng doanh thu. Tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra khi mức gia tăng của chi phí sản xuất và tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn không vượt quá mức gia tăng doanh thu tiêu thụ được.

v       Sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá và giá trị:

Cuối cùng thì người tiêu dùng là người quyết định mức giá nào là đúng cho một sản phẩm nhất định. Khi xác định giá, nhà quản trị phải quan tâm tới việc người tiêu dùng cảm nhận về giá như thế nào.

Việc xác định về giá đòi hỏi nhiều sự tinh xảo về kỹ thuật. Nó đòi hỏi những sự điều chỉnh sáng tạo và sự nhận thức đúng về những động cơ của khách hàng.Việc định giá hiệu quả sẽ mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp.

Khi khách hàng mua sản phẩm, họ đã đổi từ một giá trị nào đó lấy một giá trị khác. Giá của một sản phẩm bao gồm giá trị thực và giá trị cảm nhận.

Các doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ nguyên nhân vì sao khách hàng sẽ mua một sản phẩm nhất định và sau đó mới xác định giá theo sự cảm nhận của khách hàng.

Ø       Đặc điểm của thị trường cung

Các doanh nghiệp khi xác định giá cần xét đặc điểm của thị trường cung mà trong đó doanh nghệp đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học tổng kết có 4 loại thị trường cung cơ bản như sau:

v                   Thị trừờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà trong đó tồn  tại nhiều người bán, nhiều người mua, nhưng hàng hóa trao đổi mang tính chất đồng nhất (ít có sự đa dạng về chủng loại) như lúa mỳ, đồng, các dịch vụ an ninh về tài chính. Do đặc điểm như vậy về hàng hóa nên trong thị trường này khó có một người mua hay người bán nào đơn lẻ có thể gây ảnh hưởng lớn đến giá của thị trường. Mọi người mua và người bán tham gia vào thị trường này đều phải chấp nhận mức giá do số đông những người tham gia vào thị trường “thỏa thuận”. Khi hoạt động ở thị trường này các doanh nhiệp không ấn định được mức giá riêng biệt cho sản phẩm của mình.

v                   Thị trường độc quyền hoàn hảo là thị trường trong đó chỉ có một người bán. Người bán đó có thể là độc quyền của nhà nước, có thể là doanh nghiệp tư nhân được nhà nước cho phép kinh doanh độc quyền ở một lĩnh vực nào đó.

v                   Thị trường cạnh tranh độc quyền là thị trường trong đó có nhiều người bán và người mua. Hàng hóa được bán ra với các mức giá khác nhau, theo một khung giá chứ không theo một mức giá duy nhất tên thị trường. Các doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm để cung ứng ra thị trường. Nếu như doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm hay dịch vụ thì có thể đặt ra một mức giá riêng biệt. Tuy nhiên, khả năng này là có giới hạn vì người mua có thể chọn các sản phẩm thay thế. Khi kinh doanh trên thị trường nay, các doanh nghiệp phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh, và kịp thời phản ứng với thay đổi giá của họ.

v                   Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm : là thị trường trong đó có một số người rất nhạy cảm về các chiến lược giá, chiến lược maketing của nhau. Trong thị trường này chỉ có một số người bán nhất định vì đây là thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể xâm nhập được.

Trong kinh doanh du lịch, phần lớn các thị trường là thị trường cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm. Do vậy, các doanh nghiệp thường xuyên xác định các mức giá rất đa dạng trên cơ sở đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho các đối tượng khách hàng.

Ø       Những nhân tố bên ngoài khác:

Khi xác định giá, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các nhân tố bên ngoài khác như tình hình lạm phát, tình hình tăng trưởng của nền kinh tế, lãi xuất ngân hàng…

Sự thay đổi trong văn bản quy phạm pháp luật trong hệ thống các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô cũng sẽ tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp.

7.2.2 Các phương pháp xác định giá cơ bản

Nếu như chi phí sản xuất là mức sàn để xác định giá, thì cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm là mức trần để xác định giá. Một doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến giá của đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp xác định giá dựa trên nguyên tắc: nguyên tắc chi phí, nguyên tắc dựa trên giá trị, nguyên tắc dựa theo đối thủ cạnh tranh.

7.2.2.1 Xác định giá dựa trên chi phí

Phương pháp đơn giản nhất để xác định giá theo nguyên tắc dựa trên chi phí  là phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành.

Trong kinh doanh du lịch , phương pháp này rất hay được các nhà quản lý áp dụng để xác định cho đồ uống.

 Một phương pháp thông dụng khác cũng hay được sử dụng để xác định giá trong kinh doanh khách sạn là giá thành chiếm bao nhiêu phần trăm của giá bán.

 Trong kinh doanh lữ hành, giá bán của chương trình du lịch có thể được xác định theo nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán.

 Khi xác định giá theo phương pháp dựa trên chi phí, các nhà quản trị cần hết sức lưu ý đến việc xác định chi phí. Việc xác định thừa hoặc sót các chi phí đều không tốt cho hoạt động kinh doanh. Để tránh xảy ra những sai sót như vậy, người ta thường nhóm các chi phí thành 2 nhóm : Chi phí biến đổi và chi phí cố định

 Chi phí biến đổi là những chi phí có thể bóc tách riêng được cho từng đơn vị sản phẩm, thì hcúng mang tính cố định. Người ta gọi chúng là chi phí biến đổi, vì xét cho toàn bộ hoạt động kinh doanh những chi phí này biến đổi theo số lượng sản phẩm được tạo ra.

Chi phí cố định là chi phí không thể bóc tách riêng cho từng đơn sản phẩm. Chúng được xác định cho toàn bộ hoạt động kinh doanh, chúng được coi là cố định vì tổng những chi phí này là cố định, không phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm đựợc tạo ra là nhiều hay ít. Nếu xét cho từng  đơn vị sản phẩm, thì chi  phí này là chi phí biến đổi. Nếu số lượng sản phẩm càng nhiều thì chi phí phân bổ cho từng đơn vị sản phẩm càng thấp và ngược lại.

7.2.2.2 Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu

Một doanh nghiệp khi xác định giá dựa trên nguyên tắc hòa vốn sẽ xác định giá cho sản phẩm sao cho  vói mức giá đó thì doanh nghiệp sẽ có thể hòa vốn. Để xác định giá được mức giá này, doanh nghiệp phải dự tính được mức sản phẩm sẽ có thể tiêu thụ được. Như vậy giá bán để đảm bảo hòa vốn cho khách sạn sẽ được tính bằng :

            G = ( Tổng chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định )/60 × 100%

 Khi xác định giá bán theo mức lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp cũng phải dự tính được mức sản phẩm mình có thể tiêu thụ, lúc đó giá bán sẽ được tính theo công thức :

            G = CFBĐ/1 đvsp + ( Tổng CFCĐ)/Q + LNMT/Q

Trong đó:

CPBD/1 đvsp: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm

CPCĐ            : Chi phí cố định

Q                    : Mức sản lượng dự tính tiêu thụ

LNMT            : Lợi nhuận mục tiêu

G                    : Gía bán chưa bao gồm thuế VAT

 Từ công thức trên có thể thấy: Nếu doanh nghiệp bán được sản phẩm với mức giá cao hơn thì số lượng sản phẩm tiêu thụ có thể nhỏ hơn mức dự tính cần tiêu thụ, mà doanh nghiệp vẫn đạt mức lợi nhuận mục tiêu. Mặt khác nếu doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn mức sản phẩm dự tính cần tiêu thụ, thì doanh nghiệp có thể đạt được mức giá bán thấp hơn mà vẫn bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu.

7.2.2.3 Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng

Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp. Khi xác định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không tuân theo trình tự xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế sản phẩm và sau đó mới xác định giá. Trước tiên, doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cho sản phẩm của doanh nghiệp theo sự cảm nhận về giá trị đối với sản phẩm đó của khách hàng.Việc xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế sản phẩm sẽ phải tính tới mức giá đã được xác định.

Khi áp dụng phương pháp này, các doanh nghiệp sẽ phải biết được ý kiến của khách hàng về các sản phẩm khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. Những thông tin thu được sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing tạo ra được những sự cảm nhận cao hơn mức giá họ sẽ tính cho sản phẩm. Nếu doanh nghiệp xác định mức giá cao hơn so với giá trị cảm nhận của khách hàng, sản lượng tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm như vậy. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp đặt mức giá thấp cho sản phẩm, thì sản lượng tiêu thụ sẽ tốt hơn, song có thể dẫn đến mức thu nhập thấp hơn.

Chính nhờ hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách du lịch mà các nhà quản trị khách sạn du lịch có thể phân đoạn thị trường một cách chính xác và có những mức giá và sản phẩm phù hợp cho từng đoạn thị trường.

Nếu doanh nghiệp hoạt đọng kinh doanh theo mùa vụ, thì phải điểu chỉnh mức giá trong và ngoài mùa vụ cho phù hợp.

7.2.2.4 Xác định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm dựa trên mức giá của đối canh, thì các vấn đề về chi phí và khách hàng ít được quan tâm hơn. Doanh nghệp sẽ dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, sau đó xác định mức giá của doanh nghiệp mình có thể là cao hoặc thấp hơn một mức định nào đó. Phương pháp này được sử dụng phổ biến trên thị trường. Các doanh nghiệp cho rằng khi áp dụng mức giá phổ biến, thì trên thị trường sẽ tránh được những cuộc cạnh tranh không có lợi về giá.

7.3 Các chiến lược về giá

7.3.1 Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới

Chiến lược về giá thông thường được thay đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn thâm nhập thị trường bao gồm nhiều thách thức nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược sau:

7.3.1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp

Những khách sạn, những công ty lữ hành muốn tạo vị trí cho mình là những doanh nghiệp hạng sang sẽ xác định mức giá cao cho sản phẩm của mình để khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Đối với nhứng doanh nghiệp như vậy, việc xác định mức giá thấp sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hú khách.

7.3.1.2 Chiến lược giá nhằm hớt váng sữa thị trường

Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược này đối với những thị trường không nhạy cảm về giá. Theo quan điểm của chiến lược này, nếu đặt mức giá thấp hơn thì chưa chắc đã bán được sản phẩm và do đó sẽ làm cho doanh thu bị giảm sút. Chiến lược hớt váng thị trường được áp dụng đối với những doanh nghiệp cần công nghệ cao nên có mức chi phí về nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao.

Chiến lược này thường ít được áp dụng trong kinh doanh du lịch, bởi tính dễ bị cạnh tranh của sản phẩm du lịch.

7.3.1.3Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường

Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trường, các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược đặt giá thấp. Tuy nhiên chiến lược này chỉ nên áp dụng trong những điều kiện thị trường cụ thể như thị trường phải rất nhạy về giá, việc hạ giá chắc chắn sẽ làm tăng khối lượng bán.

7.3.2 Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại

7.3.2.1 Chiến lược giá cho gói sản phẩm

 Các doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số sản phẩm lại thành một gói và bán với mức giá thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm đơn lẻ cộng lại. Có thể với mức giá cho sản phẩm bao gói chưa chắc đã thu hút thêm được khách, song với mức giá thấp đó có thể thuyết phục được khách mua cả gói sản phẩm. Nhìn chung, các sản phẩm bổ sung vào các sản phẩm chính cần có đủ sự hấp dẫn đối với khách thì mới kích thích được khách thay vì mua một sản phẩm đơn lẻ mà mua cả gói.

Trong du lịch, chiến lược này thường được áp dụng trong lĩnh vực tàu biển, các nhà bán buôn lữ hành…các gói dịch vụ được bán với mức giá thấo hơn đáng kể so với mức giá đơn lẻ của các sản phẩm cộng lại.

Chiến lược này sẽ mang lại hai lợi ích cho doanh nghiệp du lịch:

 Thứ nhất đó là đối với các gói dịch vụ, sản phẩm có thẻ chuyển phần phụ trội so với mức giá đăng ký từ một thành phần này sang một thành phần khác của gói sản phẩm.

 Lợi ích thứ hai là so với mức giá cho gói sản phẩm, thì giá của những sản phẩm chính có thể được ẩn đi để tránh được sự cạnh tranh về giá hoặc sự cảm nhận về sản phẩm có chất lượng thấp.

7.3.2.2 Các chiến lược điểu chỉnh giá

Sau khi xác định mức giá ban đầu, các doanh nghiệp thường phải điều chỉnh giá cho phù hợp. Trong kinh doanh du lịch, thường áp dụng các chiến lược điều chỉnh giá như sau:

v       Chiết giá vì mua với số lượng lớn: Phần lớn các khách sạn có các mức giá đặc biệt để thu hút khách hàng thuê với số lượng buồn khách sạn lớn đáng kể trong một giai đoạn cụ thể nào đó. Việc giảm giá có thểđược thực hiện dưới hai hình thức đó là giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm hoặc không tính giá cho một số sản phẩm. Ngoài những mức giá cho đoàn khách, thí khách sạn còn áp dụng mức giá liên kết cho những doanh nghiệp đảm bảo thuê ổn định hàng năm lượng phòng khách.

v       Chiết giá mùa vụ: Những doanh nghiệp có tính mùa vụ trong du lịch thường giảm giá cho dịch vụ thời gian ngoài mùa du lịch, khi mà cầu bị giảm sút. Trong nhiều trường hợp, nhờ việc áp dụng chiến lược như vậy, khách sạn có thể duy trì được mức khách hàng trong cả năm. Việc áp dụng giảm giá có thể áp dụng một khoảng thời gian nào đó trong năm.

v       Định giá phân biệt: Các doanh nghiệp du lịch định giá cho một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể được áp dụng cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, việc định giá phải đảm bảo không ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng. Để đạt được mục đích kinh doanh, đối với các đối tượng khác nhau, sự nhạy cảm về giá là khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng mức giá phân biệt khác nhau để tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.

     Chiến lược này chỉ có thể thành công nếu thỏa mãn những tiêu thức sau:

+ Các nhóm khách hàng được áp dụng giá phân biệt phải có những phản ứng khác nhau về giá, phải có sự đánh giá khác nhau về giá trị sản phẩm.

+ Các đoạn thị trường khác nhau phải nhận biết được.

+ Chi phí để thực hiện chiến lược phân biệt giá không được vượt quá những thu nhập tăng thêm thu được.

+ Không được để cho khách hàng cảm thấy không rõ ràng trong việc sử dụng các mức giá phân biệt của doanh nghiệp.

+ Không để xảy ra trường hợp những người ở một phân đoạn thị trường được áp dụng mức giá thấp hơn bán sản phẩm lại cho những người ở phân đoạn thị trường khác với mức giá cao hơn.

 7.3.2.3 Định giá theo nguyên tắc tâm lý

Khi điều chỉnh giá theo phương pháp này  cần quan tâm tới các nhân tố tâm lý liên quan đến giá cả, chứ không phải đơn thuần quan tâm tới các yếu tố kinh tế.

Một khía cạnh khác của các yếu tố tâm lý liên quan đến giá cả  là khách hàng thường bị ảnh hưởng tới các mức giá tham khảo mà khách hàng đã có trong tiềm thức về một sản phẩm nhất định. Khi mua hàng, họ sẽ so sánh những mức giá thực tế và những mức giá mà họ đã cho là như vậy để đánh giá và quyết định mua.

Các nhà nghiên cứu Marketing đã rút ra một nghiên cứu thú vị về các khía cạnh tâm lý khác liên quan đến giá cả. Theo họ, nhiều khách hàng sẽ đơn giản hóa những thông tin về giá theo cách bỏ qua những số cuối.

7.3.2.4 Định giá khuyến mại

Khi doanh nghiệp áp dụng mức giá khuyến mại, họ có thể đặt mức giá tạm thời thấp hơn bảng giá đã công bố và nhiều khi còn thấp hơn cả giá thành. Khuyến mại về giá tròn kinh doanh du lịch thường được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau.

7.3.2.5 Chủ động thay đổi giá

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp gặp phải những tình huống khiến họ muốn cắt giảm hay tăng giá cho sản phẩm của mình.

v    Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp nhiều khi phải chủ động cắt giảm giá để đối phó với sự thay đổi của thị trường như tình hình cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi cầu của khách hàng…Sau khi đã có những nỗ lực trong việc xúc tiến, hoàn thiện sản phẩm và rất nhiều biện pháp khác mà không hiệu quả thì phải dùng biện pháp cắt giảm giá.

v    Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp du lịch có thể tăng giá cho sản phẩm trong những trường hợp đặc biệt, khi cầu tăng đột biến. Các doanh nghiệp có thể phải tăng giá khi tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế tăng cao, giá của các yếu tố đầu vào tăng.

v    Phản ứng lại với những thay đổi giá trên thị trường: Khi các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có  những thay đổi về giá, mỗi doanh nghiệp trước khi ra các quyết định thay đổi về giá, cần tìm hiểu kỹ nguyên nhân vì sao các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, họ thay đổi giá tạm thời hay cố định. Nếu các đối thủ cạnh tranhh có những thay đổi về giá là những đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường, thì trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp có vị trí thấp hơn trên thị trường cũng có những thay đổi giá theo đối thủ cạnh tranh đó. Ngược lại một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sẽ thường không có phản ứng gì khi các đối thủ cạnh tranh ở vị trí thấp hơn nhiều trên thị trường có điều chỉnh về giá.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 7

1.                 Đánh giá vai trò của chiến lược giá đối với các chiến lược Marketing khác của doanh nghiệp du lịch?

2.                 Phân tích một trong các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược giá của các doanh nghiệp du lịch. Liên hệ thực tiễn với điều kiện ở Việt Nam?

3.                 Phân tích một trong các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới chiến lược giá ảu doanh nghiệp du lịch? Liên hệ với Việt Nam?

4.                 Trình bày các phương pháp xác định giá khác nhau cho sản phẩm du lịch?

5.                 Phân tích chiến lược giá cho một sản phẩm mới của doanh nghiệp du lịch?

6.                 Phân tích chiến lược giá cho một sản phẩm hiện có của doanh nghiệp du lịch?

CHƯƠNG VIII

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Mục tiêu và yêu cầu của chương

Sau khi học xong chương nàym sinh viên cần nắm được những nội dung cơ bản sau:

v       Hiểu được bản chất, vai trò của chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing và hoạt động kinh doanh của tổ chức du lịch

v       Hiểu rõ đặc điểm của các kênh phân phối khác nhau trong du lịch

v       Phân tích, đánh giá, lựa chọn các kênh phân phối hiệu quả trong du lịch

v       Thiết kế được các kênh phân phối hiệu quả trong du lịch

Nội dung của chương:

v       Phân phối và vai trò của chiến lược phân phối trong du lịch

v       Các kênh phân phối trong du lịch

v       Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả trong du lịch

v       Chiến lược phân phối gắn với các hình thức quản trị trong du lịch.

8.1 Bản chất và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch

8.1.1 Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lược phân phối

* Khái niệm:

 Qúa trình để đưa được sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng sau khi được sản xuất ra thì đó chính là qúa trình phân phối sản phẩm. Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm.

* Mục tiêu và nội dung:

 Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu trực tiếp hay gián tiếp.Việc sử dụng cách phân phối qua các trung gian có nhiều cấp độ khác nhau và gắn với các hình thức phân phối khác nhau là các chính sách khác nhau.

Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đên với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo mang lại sự tiện lợi tốt nhất cho khách hàng. Từ cách nhìn của các doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu.

 Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn.

Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặt biệt quan trọng và có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác.

8.1.2 Vai trò của các tổ chức trung gian trong chiến lược phân phối

Khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà sản xuất quyết định lựa chọn các trung gian phân phối thay vì trực tiếp phân phối tới khách hàng mục tiêu. Một điều chắc chắn là với việc sử dụng các trung gian, thì nhà quản trị sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận thị trường cho các trung gian phân phối. Thực tế chứng minh được rằng, việc phân phối các sản phẩm qua trung gian phân phối giúp cho quá trình lưu thông hàng hóa của nhà sản xuất tốt hơn. Doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn của mỗi kỳ sản xuất kinh doanh do vậy, có được lợi nhuận lớn hơn nhờ quy mô cung cấp. Ngoài ra, việc phân phối sản phẩm qua các trung gian sẽ tối thiểu hóa được số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Các trung gian phân phối, giúp cho sự phù hợp giữa cung và cầu một cách hiệu quả và phù hợp hơn. Điều này là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh du lịch bởi bốn đặc tính sau:

v       Sản phẩm du lịch là dịch vụ, mang tính vô hình.

v       Cung sản phẩm du lịch tập trung trong khi cầu sản phẩm du lịch phân tán.

v       Sản phẩm được cung cấp bởi mỗi nhà sản xuất độc lập tại các điểm du lịch thường không đủ để đáp ứng được tính đa dạng mang tính trọn gói của nhu cầu.

v       Với việc mua sản phẩm là các chương trình du lịch, khách hàng quan tâm nhiều đến việc chương trình đó phù hợp như thế nào với nhu cầu của họ hơn là quan tâm đến nhà cung ứng

Với đặc tính đó, sản phẩm du lịch cần nhiều đến sự tư vấn và sự kết hợp các dịch vụ đơn lẻ bởi các tổ chức trung gian.

8.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch

8.2.1 Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch.

Có hai hình thức kênh phân phối, đó là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.

Tuy nhiên hai kênh phân phối này có cấu trúc khác nhau, điều này phụ thuộc vào hai yếu tố sau:

-                      Cách thức đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu được lựa chọn.

-                      Cách thức liên kết của các thành viên tham gia vào kênh phân phối.

Sơ đồ kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối

A                                   B                                                               C                                     D

Trong các kênh phân phối ở sơ đồ trên, kênh A được gọi là kênh phân phối trực tiếp, các kênh B, C, D được gọi là kênh phân phối gián tiếp. Hay kênh B là kênh một cấp, kênh C là kênh hai cấp và kênh D là kênh ba cấp.

v       Kênh trực tiếp (Kênh A): Các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượng bán của chính doanh nghiệp và  chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề của kênh. Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định rõ. Các nỗ lực đòi hỏi đàm phán mạnh và những quyết sách phù hợp, kịp thời.

v       Kênh gián tiếp ( Kênh B, C, D); Các  doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện  chia sẻ các chức năng trong kênh với tổ chức, cá nhân trung gian khác. Doanh nghiệp khuyến khích các cấp độ trung gian thực hiện giới thiệu và phát triển các cấp độ tiếp theo cho kênh phân phối.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp cũng như lựa chọn nhiều cấp độ trung gian. Tuy nhiên, trong lĩnh vực du lịch, để các trung gian thực sự có ý nghĩa, tránh các xung đột, cần có các chính sách phù hợp cho từng laọi kênh phân phối và cho từng cấp độ trung gian.

Trong chiến lược kinh doanh, ngoài việc quyết định về hình thức phân phối và chiều dài kênh phân phối, các doanh nghiệp cũng phải quyết định bề rộng kênh phân phối.

Như vậy, nói đến chính sách phân phối, các doanh nghiệp phải đặt mình trước ba câu hỏi:

v       Hình thức phân phối nào cần được lựa chọn?

v       Các kênh phân phối được lựa chọn cần có cấu trúc như thế nào?            (Chiều dài và chiều rộng của kênh)?

v       Những chính sách quản trị nào cần áp dụng cho mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối?

8.2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch

Kênh phân phối là tập hợp các nhà phân phối tham gia, vào quá trình phân phối sản phẩm. Tập hợp này không phải ngẫu nhiên, thụ động mà là các thành viên có mối liên hệ tương tác với nhau. Trong mối quan hệ tương tác đó, các kênh vừa thống nhất với nhau nhưng cũng có thể xung đột với nhau.

Ở chiến lược phân phối truyền thống, các trung gian phân phối hầu như là tập hợp ngẫu nhiên. Sự liên hệ giữa các kênh là rất hữu hạn, thậm chí độc lập về chủ quyền. Mỗi thành viên gần như không quan tâm đến hoạt động chung của toàn bộ kênh phân phối. Do vậy, trong kênh phân phối truyền thống thường xảy ra rất nhiều xung đột giữa các thành viên của kênh. Điều này dẫn đến hiệu quả phân phối không cao.

Trong chiến lược phân phối hiện đại, hiệu quả phân phối của kênh luôn được chú trọng. Các thành viên trung gian của kênh có mối quan hệ mật thiết hơn và được giao nhiệm vụ cụ thể theo hướng mà họ có thể làm tốt nhất. Tất nhiên, mỗi thành viên cũng có cơ hội để theo đuổi lợi ích riêng của mình.

Chiến lược phân phối hiện đại cũng được gọi là chiến lược kênh phân phối dọc. Ở đây, mối liên kết dọc được nhấn mạnh để tạo ra ảnh hưởng Marketing tối đa. Chiến lược này rất phù hợp với các kênh phân phối mang tính chất chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp. Do vậy, rất phù hợp và cần thiết đối với lĩnh vực du lịch. 

Sơ đồ phân phối liên kết dọc

Trong mô hình này, một doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn một số trung gian nhất định cho cấp độ thứ nhất (các đại lý cấp I). Các đại lý cấp I sẽ được giao những nhiệm vụ cụ thể hơn trên cơ sở lợi thế nổi trội mà họ có. Các đại lý cấp 1 chịu trách nhiệm phát triển các đại lý cấp II.

Cở sở cho các đại lý cấp I hay II là tỷ lệ hoa hồng đại lý. Tỷ lệ này được đưa ra theo từng cấp độ đại lý. Đại lý cấp I có sự khác biệt với đại lý cấp II ở chức năng quản lý trong kênh. Đại lý cấp I quản lý trực tiếp hệ thống đại lý cấp II do mình phát triển.

Giữa các đại lý cấp II cùng một hệ thống dọc hoàn toàn bình đẳng và độc lập tương đối. Điều này cũng đồng nghĩa với việc sẽ tồn tại xung đột chiều ngang giữa các thành viên này.

Mấu chốt của sự tồn tại mô hình này, chính là sự cam kết theo chiều dọc của hệ thống. Theo đó, các đại lý cấp I không được giao dịch trực tiếp với khách hàng cuối cùng hoặc phải đảm bảo giá bán từ các đại lý cấp I cho khách hàng cuối cùng, không thấp hơn giá công bố cho các đại lý cấp II.

Kênh hoạt đọng thực sự hiệu quả, nếu như có sự cam kết chiều ngang giữa các đại lý cấp I trong hệ thống để thực hiện sự phân công đã được lựa chọn và xác định trong hệ thống. Tuy nhiên, khi nào mà chưa tạo được khoảng trời riêng, thì nguy cơ xẩy ra xung đột ngang là khó tránh khỏi.

Ở các doanh nghiệp du lịch, sự phân công giữa các đại lý cấp I có thể được thực hiện theo loại chương trình du lịch, hay theo thị trường mục tiêu. Mỗi đại lý cấp I, chỉ đảm nhận việc phân phối một hay một vài loại sản phẩm hoặc một đoạn thị trường mục tiêu nào đó mà họ có ưu thế hơn các đaik lý khác.

Trong mô hình này, các đại lý cấp I có thể chỉ phân phối duy nhất một loại sản phẩm của một doanh nghiệp hoặc phân phối sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Trong trường hợp thứ hai, sự phát triển cao là việc hình thành các trung tâm phân phối.

8.3 Lựa chọn và quản lý kênh

8.3.1 Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối là nhiệm vụ đầu tiên của chiến lược phân phối. Việc lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mới thành lập, mà đối với cả các doanh nghiệp đã có những kênh phân phối truyền thống hiệu quả. Do vậy phải thường  xuyên thực hiện phân tích, lựa chọn, đánh giá kênh phân phối phù hợp.

Mục tiêu của lựa chọn kênh phân phối là phải chọn ra được kênh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên những căn cứ sau:

v       Thứ nhất, mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh, chính là căn cứ quan trọng nhất để lựa chọn kênh phân phối. Mục tiêu của kênh là cơ sở để vẽ lên bức tranh tổng thể về kênh bao gồm từ hình thức, kích thước, cấu trúc kênh. Mục tiêu của kênh liên hệ mật thiết với mục tiêu của doanh nghiệp và của từng sản phẩm cụ thể. Mục tiêu của kênh có thể là đạt được thị phần lớn nhất hay tăng hình ảnh của doanh nghiệp…

v       Thứ hai, đặc điểm của thị trường mục tiêu:Trong lĩnh vự du lịch, đặc điểm của thị trường mục tiêu bao gồm từ vị tí địa lý, đối tượng khách hàng, đặc điểm tiêu dùng…Trong đó đặc điểm tiêu dùng là quan trọng nhất. Các yếu tố khác có tính chất quyết định đến chiều dài và bề rộng của kênh.

v       Thứ ba, đặc điểm của sản phẩm: Trong du lịch, một đặc trưng rất quan trọng đó là tính vô hình và cung tập trung còn cầu phân tán, do vậy kênh phân phối của du lịch thường có kích thước lớn.

v       Thứ tư, đặc điểm của các trung gian: Khi lựa chọn kênh phân phối, các doanh nghiệp phải quan tâm tới đặc điểm của các trung gian. Việc xem xét trước hết là xem xét khả năng nổi trội của các trung gian trong việc thực hiện mục têu của kênh.

v       Thứ năm, phân phối của đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thực hiện ngay cả ở kênh phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải hiểu về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và tạo ra được kênh phân phối thuyết phục hơn.

v       Thứ sáu, đặc điểm của doanh nghiệp: Được xem xét trên hai phương diện, quy mô doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Ở đặc điểm thứ hai, phân biệt ít nhất hai loại hình là các chủ cung cấp dịch vụ tại điểm du lịch và các doanh nghiệp lữ hành.

v       Thứ bẩy, đặc điểm môi trường Marketing: Đặc điểm môi trường Marketing cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối. Các đặc điểm này thường là những vấn đề liên quan đến nền kinh tế như các chính sách vi mô hay môi trường pháp lý.

v                   Thứ tám, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Trong du lịch, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường thường có ảnh hưởng trực tiếp đến bề rộng của kênh.

v                   Thứ chín, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh thực chất là gắn với chính sách quản trị cho các thành viên của kênh. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh là cơ sở để hạn chế những xung đột dọc.

8.3.2 Quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối liên quan đến các nội dung sau:

-                      Tuyển chọn các thành viên kênh

-                      Chính sách chiết khấu

-                      Quản lý sự xung đột

-                      Quản lý về hiệu quả thực tiễn của các thành viên kênh

v                   Thứ nhất, tuyển chọn các thành viên kênh: điều này được xác định trên tương quan đó là mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của các thành viên trong kênh để thực hiện mục tiêu của kênh.

v                   Thứ hai, chính sách chiết khấu: Thực chất đây là các chế độ khuyến khích các thành viênh. Trong lĩnh vực du lịch, việc chiết khấu không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tỷ lệ phần trăm ha là tiền hoa hồng. Nó có thể biểu hiện dưới hình thức giá bán mà doanh nghiệp dành cho các đại lý.

v                   Thứ ba, quản lý sự xung đột: Đây là biện pháp để nhằm giảm thiểu những tác động xấu đến hiệu quả kênh do các xung đột giữa các thành viên của kênh gây ra. Đặc biệt là quản lý xung đột theo chiều dọc.

v                   Thứ tư, quản lý về hiệu quả thực tiễn: Là việc đánh giá thường xuyên hiệu quả mà các thành viên có thể mang lại. Điều này không tách biệt với những chính sách về chiết khấu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc giữa việc loại bỏ một thành viên hay tìm kiếm thành viên tốt hơn thay thế.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 8

1.        Hãy trình bày những đặc tính của sản phẩm du lịch ảnh hưởng tới kênh phân phối?

2.        Phân tích vai trò của chiến lược phân phối trong kinh doanh du lịch của doanh nghiệp du lịch?

3.        Trình bày hiểu biết về cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp du lịch?

4.        Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp du lịch?

5.        Trình bày tiến trình của việc thiết lập kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp du lịch?

CHƯƠNG IX

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Mục tiêu và yêu cầu của chương:

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được những nội dung cơ bản sau:

v                   Nắm được bản chất và nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp du lịch

v                   Nắm bắt và biết vận dụng các nội dung của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh

v                   Hình thành kỹ năng, xác lập được quy trình tác nghiệp trong xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp du lịch

Nội dung của chương:

-                      Bản chất, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch.

-                      Các công cụ cơ bản của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

-                      Quảng cáo

-                      Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

9.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

9.1.1 Bản chất của hoạt động xúc tiến

Hoạt động marketing hiện đại, rất quan tâm tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của Marketing – mix mà các doanh nghiệp du lịch sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai nghĩa

v                   Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm cơ hội phát triển du lịch.

v                   Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm cảu Marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Như vậy, chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.

9.1.2 Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

Xúc tiến hỗn hợp với vai trò một trong những chiến lược chủ yếu của marketing – mix có tác dụng lớn trong việc góp phấn thực hiện thành công Marketing-mix. Hoạt động xúc tiến có những tác dụng sau:

v                   Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự du lựa chọn sản phẩm tiêu dùng, bao gồm:

-                      Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ do nhiều doanh nghiệp khác cung ứng giúp cho người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể lựa chọn tốt hơn về các sản phẩm của doanh nghiệp.

-                      Hoạt động xúc tiến, đặc biệt là hoạt động quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế hoạt động xúc tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cáo chất lượng sản phẩm dịch vụ và định giá vừa phải.

-                      Hoạt động xúc tiến góp phần tạo ra một sân chơi lành mạnh, các doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng với nhau.

v                   Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều hơn, bao gồm:

-                      Trong kinh tế thị trường, quá trình kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm và bán loại sản phẩm đó một lần, mà phải đều đặn lặp đi lặp lại nhiều lần, cho nên cần phải có hoạt động xúc tiến.

-                      Qua trình tiêu thụ các sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động xúc tiến đầy trách nhiệm và trung thực với quan điểm khách hàng là thượng đế.

v                   Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm, bao gồm:

-                      Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, nhờ vậy, góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

-                      Hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, các trung gian, người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp giữ vững nhu cầu cũ và tạo thêm được nhu cầu mới, chiếm long tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông hàng hóa..Từ đó, tạo ra sự phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự thay đổi nào về sản phẩm, giá cả hoặc dịch vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến còn giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến đã nâng cao được nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng để từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh.

9.1.2 Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

9.1.3.1 Các khía cạnh kinh tế của hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến ảnh hưởng rất nhiều tới các yếu tố như chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng.

v                   Hoạt động xúc tiến ảnh hưởng tới chi phí sản xuất: Hoạt động xúc tiến có thể làm tăng hay giảm chi phí sản xuất điều này còn phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Nếu hoạt động xúc tiến làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ làm giảm chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Khi doanh nghiệp muốn bán được nhiều sản phẩm, thì phải tiến hành hoạt động xúc tiến và do đó cần phải chi một khoảng tiền nhất định.

v                   Hoạt động xúc tiến ảnh hưởng tới chi phí phân phối và bán hàng: Chi phí của hoạt động xúc tiến phụ thuộc và tính chất, quy mô thị trường, phụ thuộc vào sản phẩm danh tiếng, thương hiệu sản phẩm hay môi trường cạnh tranh trên thị trường.

Khi xem xét mối quan hệ giữa giá bán và xúc tiến, ta đi đến một số kết luận như sau:

-                      Chi phí xúc tiến là một thành phần trong chi phí và nó sẽ được đưa vào giá thành của sản phẩm. hàng hóa dịch vụ.

-                      Với tác động và hiệu quả của hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra khả năng sản xuất và phân phối sản phẩm hàng loạt và nhiều hơn.

-                      Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra cạnh tranh và thông qua cạnh tranh sẽ tạo hạn chế được việc tự do nâng giá.

-                      Xúc tiến có thể dẫn đến giá cao hơn nhưng cũng tạo nên sự tự do dễ lựa chọn đối với khách du lịch.

-                      Chính phủ sẽ có các quy định để điều chỉnh và hạn chế chi phí xác tiến cũng như việc tăng giá các sản phẩm dịch vụ, du lịch.

-                      Sự tăng giá thiếu cân nhắc sẽ làm phai mờ hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xúc tiến.

v                Giới hạn của hoạt động xúc tiến, bao gồm:

-                      Hoạt động xúc tiến nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, mang lại những lợi ích kinh tế nhất định, tuy nhiên, chi phí xúc tiến phải được hạn chế trong chừng mực hợp lý, chính đáng, hoạt động xúc tiến phải có tính sáng tạo cho những sản phẩm mới.

-                      Mọi sự lãnh phí của hoạt động xúc tiến sẽ gây thiệt hại cho xã hội và người tiêu dùng. Nguyên nhân dẫn đến sự lãnh phí của hoạt động xúc tiến có thể là do mục tiêu xúc tiến sai, định hướng xúc tiến sai hay lựa chọn thời gian xúc tiến sai, không có sự kết hợp giữa chinh sách xúc tiến với các chiến lược Marketing-mix, hay kiểu mẫu xúc tiến sơ sài.

9.1.3.2 Các khía cạnh xã hội của hoạt động xúc tiến

Ngày nay, hoạt động xúc tiến đã trở nên phổ biến và có sức thuyết phục lớn đối với người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến này có tác dụng định hướng cho sở thích và hình thành thị hiếu, hành vi của người tiêu dùng. Các khía cạnh xã hội bao gồm:

v                Hoạt động xúc tiến góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm.

v                Hoạt động xúc tiến góp phần kích thích long mong muốn có được mức sống cao hơn, làm nảy sinh nhu cầu mới và tăng tổng nhu cầu.

v                Hoạt động xúc tiến có tác dụng hướng dẫn người tiêu dùng, cung cấp một cách có hệ thống kiến thức về sản phẩm, dịch vụ.

v                Hoạt động xúc tiến không ép buộc mà thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ một cách co nghệ thuật.

v                Hoạt động xúc tiến ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng. Không được đưa các thông tinh lừa dối khách hàng như đưa các thông tin sai sự thật, cường điệu, khoác lác, trái thuần phong mỹ tục, tổn hại đến lợi ích và danh tiếng của quốc gia.

9.2 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp

Hiện nay, trên thế giới, các học giả về Marketing có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền/ quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp. Còn theo M. Belch và A. Belch bổ xung thêm mạng Internet/ truyền thông tích hợp, cón Philip Kotler thì bổ xung thêm Marketing trực tiếp.

Như vậy, chúng ta thấy rằng, các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm 6 công cụ cơ bản sau:

v                   Quảng cáo: vì tầm quan trọng, sẽ trình bày ở mục riêng

v                   Xúc tiến bán hàng: Là hình thức khuyến mại, trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng. Ngoài ra, còn khuyến khích khách hàng chưa sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp hay đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công cụ xúc tiến bán hàng gồm nhiều loại chẳng hạn như biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày…

v                   Quan hệ công chúng: Là cách thức tạo dựng và duy trì, phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này, nhằm tạo được ấn tượng tốt hơn, hình ảnh tốt hơn của doanh nghiệp trong mắt công chúng, làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp. Quan hệ công chúng được thực hiện qua hàng loạt các công cụ như các báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu hình ảnh…

v                   Marketing trực tiếp: là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp (phi con người). Cụ thể hơn Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi. Theo hiệp hội Marketing trực tiếp của Mỹ thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng  và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng, hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương nhất định. Trong Marketing trực tiếp, người ta nhấn mạnh sự đảm bảo đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình hơn là đơn đặt hàng của người tiêu dùng.

v                   Bán hàng trực tiếp/ bán hàng cá nhân: Là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ, tỉnh cảm và hành vi người tiêu dùng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc rất nhiều vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.

v                   Mạng internet/ truyền thông tích hợp: Là việc sử dụng mạng Internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.

9.3 Quảng cáo

9.3.1 Khái niệm

Có nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo. Có người cho rằng. quảng cáo chỉ là một hoạt động truyền thông hay một loại hình truyền tin hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có người lại cho rằng, quảng cáo là một lạo hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt…Có thể nói: Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hòa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.

9.3.2 Các chức năng của quảng cáo

Quảng cáo có 3 chức năng chính sau đây:

v                   Chức năng thông tin: Quảng cáo cung cấp thông tin về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới, đó có thể là thông tin về sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang được bán trên thị trường. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ thông tin nào liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp.

v                   Chức năng thuyết phục: Nghĩa là thông qua quảng cáo, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng bằng nhiều cách thức khác nhau, trực tiếp hoặc gián tiếp.

v                   Chức năng gợi nhớ: Tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm của mình. Trên thực tế, khách hàng có rất nhiều mối quan tâm, nên họ rất dễ quên thông tin nào chỉ xuất hiện một đôi lần hay không định kỳ.

Một quảng cáo được cho là hiệu quả khi người ta sử dụng cả ba chức năng trên.

9.3.3 Cách thức và mô hình quảng cáo

9.3.3.1 Cách thức quảng cáo

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều các triết lý về quảng cáo và các cách thức quảng cáo khác nhau. Có người cho rằng, người tiêu dùng là con mồi, quảng cáo là thợ săn, thông điệp quảng cáo là mũ tên bắn đi. Vấn đề đầu tiên là, phải xác định được thị trường mục tiêu, sau đó xác định được điểm bắn: vào tim, vào đầu, hay vào bụng con mồi.

-                      Bắn vào đầu: Nghĩa là nhằm vào suy nghĩ, phán đoán, khả năng phân tích, tưởng tượng, niềm tin, các giá trị bản ngã của người tiêu dùng. Quảng cáo làm cho người tiêu dùng tin là họ sẽ mua.

-                      Bắn vào tim: Nghĩa là nhằm vào tình cảm của người tiêu dùng, người làm quảng cáo hy vọng rằng làm cho người tiêu dùng yêu thích thì họ sẽ mua.

-                      Bắn vào bụng: Nghĩa là nhằm trực tiếp vào lòng ham muốn của người tiêu dùng.

Có ba cách thức chính hay ba hình thức quảng cáo chính, như sau:

-                      Quảng cáo USP ( quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất): Vào thời kỳ, công nghệ sản xuất còn sơ khai, mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách tập trung vào ưu điểm này, những người quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập trên thị trường. Quảng cáo USP thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

-                      Quảng cáo ESP (Ưu thế về mặt tình cảm): Khi sản phẩm ngày một nhiều và giống nhau, thì quảng cáo USP không còn phù hợp nữa, vì khách hành lựa chọn mua sản phẩm theo cảm tính và tâm lý. Quảng cáo dạng này, thường vui vẻ và đầy ắp tiếng cười.

-                      Quảng cáo lối sống hay giá trị cuốc sống: Kiểu quảng cáo này khai thác những tính cách của con người như tự tin, cá tính…

9.3.3.2 Mô hình quảng cáo

Hiện nay, trong du lịch người ta thường áp dụng mô hình quảng cáo của AIDA của Mỹ. Thông điệp quảng cáo phải tạo được sự chú ý, thu hút được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn khao khát và thúc đẩy hành động mua và tiêu dùng sản phẩm của công chúng.

                         Mô hình quảng cáo AIDA

9.3.4 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quà trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và Marketing-mix.

Thông thường, mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào một số điểm sau:

v       Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc.

v       Mở rộng thị trường mới.

v       Giới thiệu sản phẩm mới.

v       Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.

9.3.5 Xác định ngân sách quảng cáo

Khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vấn đề được đặt ra là làm thế nào xây dựng được ngân sách hợp lý và hiệu quả.

Nhìn chung, việc quyết điịnh ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên bốn phương pháp sau:

v       Phương pháp căn cứ khả năng: Xác định ngân sách dựa trên khả năng chi tiêu của doanh nghiệp. Phương pháp này mang tính ngẫu hững, tùy tiện trước mắt và không có cơ sở.

v       Phương pháp dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu: Xác định bằng tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó trên doanh thu.

v       Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định mức ngân sách quảng cáo dựa trên nguyên tắc đảm bảo cân bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh.

v       Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ: Xác định ngân sách dựa trên những mục đích và mục tiêu cụ thể, những nhiệm vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí.

9.3.6 Quyết định thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo giữ một vai trò rất quan trọng, nó sẽ quyết định đến thành công hay thất bại của chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu phải rõ ràng, như vậy mới đảm bảo được phù hợp với ngân sách quảng cáo. Tuy nhiên, điều này vẫn chưa đủ để đảm bảo cho quảng cáo thành công, mà điều quan trọng hơn, tạo nên sự thành công chính là yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo tốt là một yếu tố sống còn của chiến dịch quảng cáo.

Thông điệp quảng cáo phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn, thú vị và lôi cuốn. Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều mà sản phẩm có, tuy nhiên điều này phải phù hợp với mong muốn của khách hàng và phải toát lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác.

 Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua ba bước đó là:

v       Hình thành thông điệp: Mục đích quảng cáo là làm cho người tiêu dùng liên tưởng và nhận biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp theo những cách thức nhất định. Thông điệp quảng cáo, phải làm cho công chúng tin rằng có một lợi ích nào đó đối với họ gắn liền với sản phẩm, nếu không họ sẽ không chú ý tới quảng cáo. Qua nghiên cứu, người tiêu dùng mong đợi bốn lợi ích sau trong sản phẩm:

- Thỏa mãn về lý trí.

- Thỏa mãn về tình cảm.

- Thỏa mãn về xã hội.

- Đụng chạm tới long tự ái.

v       Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Các doanh nghiệp sẽ dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá:

-          Thông điệp giàu ý nghĩa và gắn với lợi ích.

-          Thông điệp có tính độc đáo.

-          Thông điệp đáng tin cậy, trung thực, có bằng chứng để cho người tiêu dùng tin rằng sản phẩm tạo ta những lợi ích thực sự cho họ.

v       Thực hiện thông điệp: Hiệu quả của công việc không chỉ phụ thuộc vào nội dung quảng cáo mà còn phụ thuộc vào thông điệp truyền tải.

9.3.7 Quyết định phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo và thị trường mục tiêu, cũng như các đối tượng tác động để lựa chọn các phương tiện quảng cáo cụ thể. Có thể lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng hay phương tiện truyền thông chuyên biệt…

Trong lĩnh vực quảng cáo, mỗi phương tiện truyền thông là một kênh thông tin, để đăng tải hay cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng.

Mỗi phương tiện truyền thông đều có đối tượng nhận tin riêng, do vậy quảng cáo phải lựa chọn các phương tiện nhất định, phù hợp với các sản phẩm đặc thù của thông tin và chi phí.

9.3.7.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng tới phương tiện quảng cáo. Có bốn yếu tố như sau:

v       Thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu.

v       Tính chất của sản phẩm.

v       Các loại thông điệp khác nhau sẽ đồi hỏi những phương tiện quảng cáo khác nhau.

v       Chi phí

9.3.7.2 Một số phương tiện quảng cáo

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp sử dụng, sau đây là một số phương tiênh như sau:

-                      Báo

-                      Tạp chí

-                      Truyền hình

-                      Truyền thanh

-                      Quảng cáo ngoài trời

-                      Internet

-                      Ngoài ra doanh nghệp có thể sử dụng Catalogue, thư, triển lãm…

9.3.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất quan trọng, nhưng cũng rất khó khăn và phức tạp. Đánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo phải được thực hiện bằng văn bản và ít nhất phải thể hiện được các nội dung sau:

-                      Đánh giá kết quả tổng quát: kết quả thực hiện so với mục tiêu đặt ra.

-                       Đánh giá mức độ thành công của từng loại quyết định.

-                      Đánh giá hiệu quả thương mại.

-                      Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý chương trình quảng cáo.

-                      Đánh giá hiệu quả truyền thông bằng chỉ số CPT ( chi phí tiếp cận 1000 khán giả mục tiêu trên một phương tiện truyền thông).

-                      Kiến nghị, đề xuất cho việc phát triển chương trình quảng cáo tiếp theo.

9.4 Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp

9.4.1 Khái quát quá trình truyền thông Marketing

Truyền thông được thể hiện theo mô hình, bao gồm 9 yếu tố:

9.4.2 Qúa trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Theo Philip Kotler thì một kế hoạch truyền tin Marketing có hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán cả những yếu tố thuận lợi và bất lợi có thể xẩy ra. Qúa trình xây dụng và thực hiện trải qua các bước như sau:

v                   Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

v                   Bước 2: Xác định mục tiêu truyền tin

v                   Bước 3: Thiết kế thông điệp

v                   Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

v                   Bước 5: Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông

v                   Bước 6: Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 9

1.                    Trình bày khái niệm và bản chất của xúc tiến hỗn hợp?

2.                    Nêu các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp?

3.                    Trình bày mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến với chi phí sản xuất?

4.                    Phân tích các chức năng của quảng cáo?

5.                    Trình bày các kiểu quảng cáo?

6.                    Nêu quy trình của quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp?

10.4 Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến quyết định tầm nhìn chiến lược mang tính thực tế nhất, cạnh tranh nhất và hấp dẫn nhất cho điểm đến đó.

Chúng ta sẽ xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm cụ thể, đó chính là Hà Nội.

10.4.1 Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội

10.4.1.1 Điểm mạnh của du lịch Hà Nội

v       Hà Nội là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của cả nước do vậy hầu hết các khách du lịch đến Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị.

v       Hà Nội được coi là một điểm đến an toàn, thân thiện trong khu vực Đông Nam Á.

…..

10.4.1.2 Điểm yếu của du lịch Hà Nội

v       Nguồn nhân lực chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển.

v       Thiếu khách sạn cao cấp phục vụ cho khách du lịch MICE.

v       Thiếu những trung tâm mua sắm, trung tâm vui chơi giải trí cao cấp và hiện đại.

v       Các chương trình xúc tiến truyền thông kém hiệu quả và công tác xây dựng thương hiệu chưa được chú ý đúng mức.

10.4.1.3 Những thách thức có bản của du lịch Hà Nội

v       Cạnh tranh gay gắt.

v       Sản phẩm du lịch chưa đa dạng, hấp dẫn, độc đáo.

v       Đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch cưa đồng bộ, thiếu quy hoạch.

v       Số lượng các doanh nghiệp làm trong lĩnh vực lữ hành nhiều, nhưng chủ yếu là quy mô nhỏ, lẻ.

v       Chất lượng đội ngũ lao động chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của du khách.

v       Môi trường du lịch chưa tốt.

10.4.1.4 Cơ hội của du lịch Hà Nội

v       Toàn cầu hóa, hội nhập khu vực là xu thế khách quan.

v       Hà nội là một trong tám thành viên của hội đồng xúc tiến du lịch Châu Á.

v       Hà Nội có lợi thế là trung tâm chính trị, văn hóa, kinh tế của cả nước.

v       Tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt mức cao.

v       Quan điểm phát triển kinh tế chú trọng tới phát triển du lịch và khách sạn.

10.4.2 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Bao gồm có 6 bước như sau:

v       Bước 1: Thành lập nhóm công tác.

v       Buớc 2: Tiến hành nghiên cứu.

v       Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng.

v       Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu.

v       Bước 5: Kết nối hình ảnh, biểu tượng, thiết kế thông điệp.

v       Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá.

10.5 Quản lý điểm đến du lịch

Đó chính là phải phát triển du lịch bền vững, sử dụng các nguồn lực và công cụ, chính sách để tạo cho điểm đến một sự hấp dẫn, để thu hút được khách tới điểm đến. Quản lý điểm đến du lịch bao gồm những nội dung sau:

10.5.1 Nguyên tắc phát triển du lịch bền vững

v       Du lịch phải hỗ trợ con người một cuộc sônga lành mạnh, hữu ích và hòa hợp với thiên nhiên.

v       Du lịch phải góp phần giữ gìn, bảo vệ và khôi phục hệ sinh thái của trái đất.

v       Du lịch dựa trên sự bền vững về sản xuất và tiêu dùng.

v       Phải loại bỏ hay hạn chế việc bảo hộ kinh doanh dịch vụ du lịch.

v       Bảo vệ môi trường không thể tách rời quà trình phát triển du lịch.

v       Khi đưa ra các quyết định du lịch, cần có sự tham gia của cộng đồng cùng với sự quan tâm đặc biệt đối với bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa truyền thống.

v       Phát triển du lịch phải gắn với nhu cầu của cuộc sống của cộng đồng địa phương nơi có tài nguyên du lịch.

v       Tạo mọi cơ hội để người dân bản địa, đặc biệt là phụ nữ có được khả năng tham gia hoạt động du lịch.

v       Trong hoạt động phát triển du lịch, phải tôn trọng điều luật quốc tế về bảo vệ môi trường.

v       Các nước cần thông báo cho nhau về những nguy cơ thiên tai có thể gây ra tác hại đối với sự an toàn của du khách, các khu, điểm đến du lịch.

10.5.2 Những giải pháp nhằm gây dựng và giữ gìn tính hấp dẫn của điểm đến du lịch Hà Nội

v       Phát triển phải đi đôi với bảo tồn các di sản văn hóa đặc biệt là các không gian kiến trúc truyền thống của Hà Nội. Xây dựng các không gian kiến trúc phải thể hiện được cốt cách, truyền thống, thấm đượm bản sắc văn hóa Thăng Long.

v       Cần tập trung đầu tư để đón nhận các cơ hội, huy động mọi nguồn lực, tăng cuờng đầu tư cho cơ sở vật chất để phát triển kinh tế nói chung và du lịch nói riêng.

v       Đẩy mạnh tiến độ ngầm hóa hệ thống dây điện để trả lại không gian thoáng đẹp cho Hà Nội.

v       Nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ du lịch, gắn với giữ gìn, bảo vệ cảnh quan môi trường.

v       Tăng cường và coi trọng công tác giáo dục cho mọi người dân, đặc biệt là lớp trẻ về những hiểu biết giá trị văn hóa của Hà Nội.

v       Coi trọng việc giữ gìn văn hóa ẩm thực Hà Nội.

v       Cần phải có chính sách và cơ chế rõ ràng để bảo vệ các di sản văn hóa đặc biệt là các di sản văn hóa phi vật thể.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10

1.                    Trình bày khái niệm điểm đến, thương hiệu điểm đến và xây dựng thương hiệu điểm đến.

2.                    Trình bày sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu điểm đên?

3.                    Trình bày quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến?

4.                    Trình bày những nguyên tắc của phát triển du lịch bền vững?

5.                    Trình bày nội dung quản lý điểm đến du lịch?

10.1 Khái quát về điểm đến và thương hiệu điểm đến

10.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.

10.1.2 Phân loại điểm đến du lịch

Có thể phân loại theo mức độ hay qui mô như sau:

v       Các điểm đến có quy mô lớn, địa điểm của mọt vùng lãnh thổ hay cấp độ châu lục.

v       Điểm đến vĩ mô: Là các điểm đến ở cấp độ quốc gia.

v       Điểm đến vi mô: Bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố…

10.1.3 Khái niệm thươnh hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến du lịch, là công cụ để giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch vớ du khách, nhà đầu tư, và các du khách tiềm năng.

Thương hiệu du lịch là ngôn ngữ, hình ảnh duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng đề nhận dạng một điểm đến du lịch. Ngôn ngữ, hình ảnh duy nhất này thường được thể hiện thông qua dấu hiệu của thương hiệu hay biểu tượng, tên, các yếu tố thiết kế khác hoặc kết hợp tất cả các yếu tố trên.

Như vậy, “Thương hiệu của điểm đến du lịch là ngôn ngữ, biểu tượng, tên và các yếu tố thiết kế khác hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố này tạo thành hình ảnh duy nhất, nhất quán, để có thể sử dụng để nhận diện một điểm đến du lịch trong xúc tiến và quảng bá du lịch”.

10.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến là một quá trình phát triển và những nét đặc trưng  và nhưngc nét độc đáo khác biệt, đồng nhất cho điểm du lịch. Xây dựng điểm đến phải kết hợp tất cả những cái gắn với điểm du lịch.

Mục đích của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch đó chính là giúp cho công chúng nắm bắt được bản chất, đặc trưng của một điểm đến một cách thống nhất.

Đối với các điểm đến du lịch, sự lựa chọn của du khách phụ thuộc vào khả năng bán và khả năng tạo dựng nét riêng có của điểm đến.