Chương 2:

Nghiên cứu thị trường &

Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

•Nghiên cứu thị trường làgì?

•Nghiên cứu thị trường có đặc điểm gì?

•Vai trò của nghiên cứu thị trường với hoạt động của ngân hàng là như thếnào?

•Cónhững hướng nghiên cứu thị trường nào cho các ngân hàng?

•Quátrình nghiên cứu thị trường gồm những giai đoạn nào?

Nghiên cứu thị trường làgì?

•Làviệc nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích vàphổbiến thông tin nhằm hỗtrợcho việc ra các quyết định liên quan đến quátrình xác định vàxửlý những vấn đềvà cơ hội trong kinh doanh

•Làquátrình thiết kế, thu thập, phân tích vàbáo cáo thông tin cóthể được dùng đểgiải quyết một sốvấn đềchuyên biệt

Đặc điểm của nghiên cứu thị trường

•Thiên vềnghiên cứu ứng dụng hơn lànghiên cứu cơ bản

•Được thực hiện theo đơn đặt hàng

•Được tiến hành một cách cóhệthống, hợp lý khách quan

•Cómục đích rõ ràng

•Gồm các khâu có liên quan đến việc thu thập, phân tích vàbáo cáo thông tin

Vai trò của nghiên cứu thị trường với

hoạt động của ngân hàng

•Đối với khách hàng: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

•Đối với đối thủcạnh tranh: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”

􀃆Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng có được những thông tin đầy đủ, chính xác, cập nhật vềkhách hàng, về đối thủcạnh tranh

•Đối với các quyết định marketing nói chung: Nghiên cứu thị trường giúp các nhàquản trịngân hàng nâng cao xác suất thành công trong các quyết định kinh doanh của mình.

Một số hướng nghiên cứu thị trườngN/cứu tổng hợp: đặc điểm,xu hướng của ngành,nghiên cứu thịphần…N/cứu sản phẩm: khả năngPhát triển SP mới, n/cứuSP cạnh tranh…N/cứu phân phối: địa điểmđặt trụsởchi nhánh, hiệu quảcủa kênh phân phối…N/cứu xúc tiến truyền thông:Các Ptiện truyền thông,Thông điệp Qcáo, Lực lượng bán hàng…N/cứu giá: Chi phí, Lnhuận,Hệsốco giãn của cầu,Giácủa các SP cạnh tranh…N/cứu khách hàng: mứcđộ ưa thích thương hiệu,thái độvới thương hiệu,quátrình mua sắm…

Quátrình nghiên cứu thị trườngXXáác đc địịnh vnh vấấn đn đềề,,MMụục tiêu n/cc cứứuuLập kếhoạchnghiên cứuTiến hànhthu thập dữliệuXửlý dữliệuBáo cáo kết quả

II. Nghiên cứu môi trường marketing

của ngân hàng

1.Nghiên cứu môi trường marketing vĩmô

Môi trường vĩmô: Môi trường nhân khẩu

•Làmối quan tâm lớn của các ngân hàng

•Ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng các chương trình marketing ngân hàng

•Gồm các yếu tố cơ bản:

–Tổng dân số

–Tỷlệ tăng dân số

–Thay đổi cơ cấu dân số

–Xu thếdi chuyển dân số

–Chính sách dân sốcủa quốc gia/ vùng

Môi trường vĩmô: Môi trường kinh tế

•Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu vềvốn, gửi tiền…của khách hàng

•Ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng

•Bao gồm các nhân tố:

–Tốc độ tăng trưởng kinh tế

–Tỷlệlạm phát

–Sựổn định vềkinh tế

–Cơ cấu xuất nhập khẩu

–Thu nhập bình quân đầu người

–Xu hướng toàn cầu hóa

–Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ

Môi trường vĩmô: Môi trường công nghệ

•Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động ngân hàng không thểtách khỏi sựphát triển của kỹthuật công nghệ

•Tạo ra lợi thếcạnh tranh của ngân hàng này so với ngân hàng khác

•Giúp ngân hàng phát triển thêm các sản phẩm dịch vụmới (chuyển tiền nhanh, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng internet…)

•Người làm marketing ngân hàng cần xác định trình độcông nghệhiện tại của ngân hàng mình vàxác định xu hướng công nghệ trong tương lai.

Môi trường chính trịpháp luật

•Tạo ra những cơ hội vàcảnhững thách thức cho ngân hàng

•Kinh doanh ngân hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từnhững tác động của luật pháp; bao gồm:

–Hiến pháp, bộluật Dân sự, luật Ngân hàng

–Các quy định của Ngân hàng trung ương

–Các quy định của các tổchức tài chính, thương mại quốc tế như AFTA, WTO, IMF

Môi trường văn hóa

•Văn hóa tác động tới nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm ngân hàng

•Văn hóa tác động thông qua các yếu tố như:

–Trình độ văn hóa

–Thói quen tiêu dùng

–Tâm lý tin tưởng/ không tin tưởng vào ngân hàng

2.Nghiên cứu môi trường marketing vi mô

Các yếu tốthuộc

bản thân ngân hàng

•Các hoạt động marketing ngân hàng phụthuộc vào:

–Sứmệnh, mục tiêu, chiến lược của ngân hàng

–Vốn của ngân hàng

–Trình độkỹthuật công nghệ

–Trình độcán bộnhân viên

–Mối quan hệgiữa các bộphận trong ngân hàng

Các đơn vịhỗtrợ

•Làcác đơn vịhỗtrợngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình; bao gồm:

–Đơn vịcung cấp máy móc, phương tiện kỹthuật

–Đơn vịcung cấp các yếu tố đầu vào khác

–Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường…

•Những thay đổi từcác đơn vịnày đều tác động tới hoạt động marketing vàkhả năng phục vụkhách hàng của ngân hàng

Đối thủcạnh tranh

•Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu, chiến lược của ngân hàng

•Vìvậy, các ngân hàng phải nắm thông tin về ĐTCT vàcónhững tác động, điều chỉnh phùhợpKhách

Đối thủcạnh tranh

X¸c®Þnhvμ§¸nhgi¸c¹nh tranh

•X¸c®Þnhvμm«t¶c¸c®èithñc¹nh tranhtrªnthÞtr−êng

–ThÞphÇnn¾m gi÷

–DanhtiÕng

–H×nh¶nh

•T×nhtr¹ng vμchÝnhs¸ch®èinéicña®èithñ

•Theo dâic¸c ho¹t ®éngkinhdoanh: s¶n phÈm, l·i suÊt, giaodÞch, chÊtl−îng, ch¨msãckh¸chhμng…

•Ph©n tÝchvÒtriÓnvängvÒt×nhh×nhc¹nh tranh

Các nhóm công chúng của ngân hàng

•Làbất kỳmột nhóm, một tổchức nào đócómối quan tâm thực sựhoặc cóthểsẽquan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

•Càng ngày, công tác Quan hệCông chúng (PR-Public Relation) càng có vai trò đặc biệt quan trọng, còn được xem là1 P của marketing mix.

•7 nhóm công chúng cơ bản

Khách hàng của ngân hàng

•Làcác tổchức, cánhân cónhu cầu vềcác sản phẩm tài chính

•Gồm 2 nhóm khách hàng chính

–Khách hàng cánhân (thị trường bán lẻ)

–Khách hàng doanh nghiệp (thị trường bán buôn)

•Những nhóm khách hàng khác nhau sẽcónhu cầu khác nhau

III. Khách hàng của ngân hàng

•Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu vềdịch vụngân hàng

•Nhu cầu dịch vụngân hàng của khách hàng

•Quátrình quyết định sửdụng dịch vụngân hàng

Nhu cầu tài chính của khách hàng

•Lànội dung cốt lõi của nghiên cứu marketing ngân hàng

•Marketers phải xác định được những nhu cầu này vànhững gìthúc đẩy, định hướng khách hàng sửdụng dịch vụngân hàng

Phân loại nhu cầu nói chung

2 loại:

-Nhu cầu chức năng

-Ăn

-Uống

-Tồn tại…

-Nhu cầu tâm lý

-Nhu cầu tình cảm (xây dựng, duy trìmối quan hệvới người khác)

-Nhu cầu tựhoàn thiện bản thân (nâng cao, đẩy mạnh, quảng bánhân cách của bản thân)

-Nhu cầu tựbảo vệbản thân (trước những tổn hại vềsức khoẻvàtinh thần)

Phân loại nhu cầu sửdụng dịch vụngân hàng

•Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (códịch vụATM, thẻtín dụng, séc, dịch vụngân hàng điện thoại…)

•Nhu cầu an toàn tài sản (códịch vụcất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm bảo đảm giátrịcủa đồng tiền trước tình trạng lạm phát…)

•Nhu cầu chuyển tiền (cócác DVụchuyển tiền)

•Nhu cầu trảchậm (cócác DVụ như thẻtín dụng, cho vay, tài trợmua nhà, trảgóp…)

•Nhu cầu tư vấn tài chính (cócác Dvụ tư vấn-mục đích là đưa ra các giải pháp tài chính cho khách hàng)

34

Quátrình quyết định sửdụng dịch vụngân hàng

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

•Nhu cầu vàkỳvọng của khách hàng làrất quan trọng vìnóảnh hưởng đến những gìmàkhách hàng sẽxem xét khi lựa chọn dịch vụvàchọn nhàcung cấp

•Nhu cầu vềdịch vụngân hàng cóthể đến từ2 nguồn:

–Động cơ bên trong của khách hàng

–Động cơ bên ngoài của khách hàng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

•Nếu việc mua sắm là thường xuyên vàrủi ro thấp thìkhách hàng cóthểnhanh chóng lựa chọn một dịch vụvàmột nhàcung cấp nào đó

•Nếu mua sắm lần đầu tiên hoặc rủi ro cao thìkhách hàng sẽtìm kiếm thông tin từcác nguồn khác nhau:

–Thông tin thương mại

–Thông tin cánhân

–Thông tin kinh nghiệm

Bước 3: Đánh giácác phương án thay thế

•Khách hàng đánh giácác ngân hàng bằng một loạt các thuộc tính

–Mức lãi suất

–Địa điểm

–Thương hiệu

–Nhân viên

–…

•Khách hàng có khuynh hướng phân loại vềmức độquan trọng khác nhau của từng thuộc tính

•Nguyên tắc chung của việc chọn lựa: Khách hàng sẽlựa chọn ngân hàng cho họGiátrịkỳvọnglàcao nhất

Bước 4: Quyết định mua

•Kết thúc bước 3: Khách hàng có Ý định mua

•Từ Ý định mua thành Quyết định mua cóthểcónhững yếu tốcản trở

Bước 5: Đánh giásau khi mua

•Khách hàng sửdụng dịch vụcủa ngân hàng vàso sánh với những Giátrịkỳvọng của họ trong bước 3

•Nếu Kết quảnhận được cao hơn hoặc tương xứng với kỳvọng thìkhách hàng sẽcótrạng thái cảm giác Hài lòng và ngược lại

•Khi khách hàng không hài lòng, ngân hàng sẽbịthiệt hại nhiều

•Ngân hàng phải theo dõi và lượng định mức độhài lòng của khách hàng đểcónhững điều chỉnh phùhợp