Ch­¬ng V

ChÝnh s¸ch gi¸

5.1 TÇm quan träng vµ môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸

5.1.1 TÇm quan träng cña chÝnh s¸ch gi¸ trong chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp

 ChÝnh s¸ch gi¸ lµ mét trong c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp, cã vÞ trÝ quan träng trong viÖc liªn kÕt c¸c chÝnh s¸ch bé phËn kh¸c. Trong nh÷ng thËp niªn 70 cña thÕ kû XX trë vÒ tr­íc, gi¸ c¶ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh trong c¹nh tranh thÞ tr­êng, ngµy nay nh×n chung c¹nh tranh gi¸ c¶ ®· ®­îc thay thÕ b»ng c¹nh tranh chÊt l­îng song gi¸ c¶ vÉn lµ yÕu tè quan träng ®èi víi c¶ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô trªn thÞ tr­êng. §èi víi ng­êi mua, gi¸ c¶ ph¶n ¸nh tæng hîp ®Æc tr­ng s¶n phÈm mµ hä cã c¶m nhËn trùc tiÕp. §èi víi doanh nghiÖp, gi¸ c¶ lµ nh©n tè quan träng trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt vµ cung øng s¶n phÈm cho thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp lu«n ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan tíi gi¸ c¶ hµng ho¸ hay dÞch vô: cã kh¶ n¨ng cung øng víi gi¸ nµo, cÇn s¶n xuÊt, tiªu thô bao nhiªu víi gi¸ ®ã ®Ó ®¶m b¶o lÊy thu bï chi cã l·i theo dù kiÕn?

ChÝnh s¸ch gi¸ lµ c«ng cô quan träng cña chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp v×:

·

ChÝnh s¸ch gi¸ cã vai trß quan träng trong viÖc liªn kÕt c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp.

·

ChÝnh s¸cha gi¸ cã vai trß ¶nh h­ëng thóc ®Èy hoÆc k×m h·m t¸c dông cña c¸c chÝnh s¸ch marketing cña doanh nghiÖp.

·

ChÝnh s¸ch gi¸ cã thÓ t¸c ®éng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc tíi viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu chiÕn l­îc chung còng nh­ môc tiªu chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp.

·

Gi¸ c¶ cã ¶nh h­ëng to lín ®èi víi khèi l­îng b¸n cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ th­êng xuyªn lµ tiªu chuÈn quan träng cña viÖc mua vµ lùa chän cña kh¸ch hµng.

·

Gi¸ c¶ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn thu nhËp (doanh sè) vµ chi phÝ, do ®ã ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp.

ViÖc x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nh»m b¶o ®¶m cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã l·i vµ chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, do gi¸ c¶ chÞu t¸c ®éng cña rÊt nhiÒu nh©n tè, sù h×nh thµnh vµ vËn ®éng cña gi¸ c¶ rÊt phøc t¹p nªn viÖc x¸c lËp mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®ßi hái ph¶i gi¶i quyÕt tæng hîp nhiÒu vÊn ®Ò mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing trong doanh nghiÖp ph¶i quan t©m gi¶i quyÕt.

5.1.2 C¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸

ChÝnh s¸ch gi¸ trong chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp th­êng h­íng vµo nhiÒu môc tiªu kh¸c nhau nh­ mùc tiªu lîi nhuËn, môc tiªu chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, môc tiªu khèi l­îng b¸n..., trong ®ã môc tiªu khèi l­îng b¸n vµ lîi nhuËn lµ 2 môc tiªu quan träng.

Theo lý thuyÕt vÒ quan hÖ cung cÇu vµ gi¸ c¶ th× cÇu vÒ mét s¶n phÈm nµo ®ã (vµ do ®ã khèi l­îng b¸n s¶n phÈm, hµng ho¸) lµ hµm nghÞch ®¶o cña gi¸ c¶ s¶n phÈm; gi¸ cµng thÊp th× cÇu cµng cao, nh­ vËy gi¸ c¶ lµ nh©n tè cùc kú quan träng cã ¶nh h­ëng m¹nh tíi khèi l­îng b¸n. Trong mét sè tr­êng hîp, môc tiªu khèi l­îng b¸n lµ môc tiªu chñ yÕu cña doanh nghiÖp.

NÕu xem xÐt bªn cung lµ chñ thÇu thi c«ng x©y dùng (doanh nghiÖp x©y dùng) vµ bªn cÇu lµ chñ ®Çu t­ c«ng tr×nh x©y dùng th× viÖc vËn dông mèi quan hÖ trªn cã phøc t¹p h¬n. Nh×n chung, ë ®©y còng tu©n theo quy luËt cung, cÇu: khi gi¸ x©y dùng cµng thÊp th× cµng nhiÒu chñ ®Çu t­ (bªn cÇu) muèn x©y dùng c«ng tr×nh nh­ng cµng Ýt chñ thÇu x©y dùng (bªn cung) muèn nhËn thÇu thi c«ng x©y dùng. Tuy nhiªn trong thùc tÕ gi¸ c¶ c«ng tr×nh x©y dùng th­êng th«ng qua ®µm ph¸n gi÷a chñ ®Çu t­ c«ng tr×nh x©y dùng vµ doanh nghiÖp x©y dùng còng nh­ t×nh h×nh c¹nh tranh trong ®Êu thÇu quyÕt ®Þnh. Ngoµi ra, gi¸ c¶ c«ng tr×nh x©y dùng cßn phô thuéc vµo c¸c lo¹i thÞ tr­êng vµ møc ®é ®éc quyÒn kh¸c nhau vÒ c«ng nghÖ thi c«ng x©y dùng cña doanh nghiÖp x©y dùng trªn thÞ tr­êng.

Lîi nhuËn mµ doanh nghiÖp x©y dùng thu ®­îc tõ tiªu thô s¶n phÈm x©y l¾p lµ sè chªnh lÖch gi÷a thu nhËp (doanh thu) vµ chi phÝ s¶n xuÊt thi c«ng x©y l¾p c«ng tr×nh. XÐt vÒ ph­¬ng diÖn chung, gi¸ b¸n s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng tíi lîi nhuËn thu ®­îc cña doanh nghiÖp v× gi¸ c¶ ¶nh h­ëng ®ång thêi tíi c¶ thu nhËp vµ chi phÝ.

Ta cã mèi quan hÖ:     DS =  Q x G

Trong ®ã:     DS: thu nhËp (doanh sè)

Q: Khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô

G: Gi¸ b¸n 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm

Nh­ vËy gi¸ b¸n ¶nh h­ëng 2 mÆt ®Õn thu nhËp (doanh sè) lµ:

¶

nh h­ëng trùc tiÕp bëi sù thay ®æi cña gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm (G) vµ ¶nh h­ëng gi¸n tiÕp tíi khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô (Q) th«ng qua ®é co d·n cña cÇu.

Còng th«ng qua ¶nh h­ëng cña gi¸ ®Õn cÇu mµ gi¸ c¶ thùc hiÖn sù t¸c ®éng gi¸n tiÕp ®Õn chi phÝ. Chi phÝ s¶n xuÊt cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm vµ phÇn chi phÝ chung tÝnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®Òu thay ®æi theo khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô.

5.2

C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸ vµ nh÷ng yªu cÇu b¾t buéc cña chÝnh s¸ch gi¸

5.2.1 C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸

          ViÖc quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp chÞu ¶nh h­ëng bëi nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau, trong ®ã cã nh÷ng yÕu tè doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng lµm thay ®æi chóng gäi lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc, ®ång thêi cã nh÷ng yÕu tè mµ doanh nghiÖp Ýt hoÆc kh«ng cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng lµm thay ®æi mµ chØ cã kh¶ n¨ng lµm thÝch øng víi chóng gäi lµ c¸c yÕu tè kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ cÇn ph©n tÝch kü l­ìng c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Ó ®¶m b¶o møc gi¸ dù kiÕn kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh.

C¸c yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc bao gåm mét sè yÕu tè chñ yÕu sau:

·

Chi phÝ s¶n xuÊt

:

Chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm oh¸t sinh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm bao gåm c¸c chi phÝ vÒ vËt liÖu, nhiªn liÖu, khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, nhµ x­ëng,... Trong c¬ chÕ kinh tÕ chØ huy nh­ tr­íc ®©y, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hoµn toµn v× Nhµ n­íc quy ®Þnh c¸c ®Þnh møc vµ ®¬n gi¸ thèng nhÊt. Tuy nhiªn, trong c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc nh­ hiÖn nay, gi¸ c¶ s¶n phÈm ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së

²

tho¶ thuËn

²

gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm v× thÕ chØ cã thÓ dù kiÕn tr­íc víi mét møc ®é chÝnh x¸c nµo ®ã bëi v× gi¸ c¶ c¸c yÕu tè s¶n xuÊt ®Çu vµo nh­ nguyªn vËt liÖu, vËt t­, nhiªn liÖu,... kh«ng cè ®Þnh mµ th­êng xuyªn biÕn ®éng theo quan hÖ cung cÇu thÞ tr­êng. Tõ ®iÓm nh×n nµy cã thÓ nãi r»ng c¸c chi phÝ ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm lµ yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc nh­ng chØ cã giíi h¹n.

·

Chi phÝ ph©n phèi (chi phÝ l­u th«ng s¶n phÈm)

:

Chi phÝ l­u th«ng s¶n phÈm doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc b»ng c¸ch lùa chän ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn hîp lý vµ ho¹ch ®Þnh c¸c kªnh ph©n phèi tèi ­u.

·

Chi phÝ hç trî marketing

:

Chi phÝ hç trî marketing cßn ®­îc gäi lµ chi phÝ hç trî b¸n hµng hay chi phÝ hç trî tiªu thô s¶n phÈm bao gåm c¸c chi phÝ nh­ chi phÝ qu¶ng c¸o, chi phÝ tham gia héi chî, triÓn l·m, chi phÝ xóc tiÕn vµ khuyÕn khÝch b¸n hµng,... cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc b»ng c¸ch dù trï ng©n s¸ch hîp lý cho c¸c ho¹t ®éng hç trî marketing, kÞp thêi ®iÒu chØnh c¬ cÊu chi phÝ theo c¸c pha cña chu kú sèng cña s¶n phÈm,...

·

ChÊt l­îng vµ uy tÝn cña s¶n phÈm

:

ChÊt l­îng s¶n phÈm vµ uy tÝn cña s¶n phÈm còng lµ mét yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi møc gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ còng cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc. Mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h¬n cã thÓ ®Þnh gi¸ cao h¬n mµ kh¸ch hµng vÉn s½n sµng chÊp nhËn. Kh¸ch hµng còng sÏ s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®· næi tiÕng ®­îc nhiÒu ng­êi ­a chuéng, cã uy tÝn cho dï chÊt l­îng cã thÓ kh«ng cao h¬n chÊt l­îng cña s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ng kh«ng ®­îc ­a chuéng. Trong thùc tÕ, mçi kh¸ch hµng ®Òu cã mét linh c¶m riªng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, vÒ uy tÝn cña s¶n phÈm mµ hä sö dông. Tõ nh÷ng linh c¶m ®ã hä chuyÓn dÞch ra møc gi¸ vµ s½n sµng tr¶ gi¸ cho s¶n phÈm hµng ho¸ víi møc gi¸ phï hîp víi suy nghÜ cña hä.

Doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc chÊt l­îng hµng ho¸ vµ uy tÝn cña s¶n phÈm cña m×nh b»ng c¸ch th­êng xuyªn theo dâi doanh sè vµ tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ ®Ó nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm, ph©n tÝch møc ®é thÝch øng cña s¶n phÈm hiÖn t¹i, ph©n tÝch so s¸nh chÊt l­îng c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh,... ®Ó ®Þnh gi¸ vµ ®iÒu chØnh gi¸ b¸n mét c¸ch phï hîp.

·

Kh¶ n¨ng truyÒn c¶m cña s¶n phÈm

:

Kh¶ n¨ng truyÒn c¶m cña s¶n phÈm ®­îc biÓu hiÖn qua møc ®é hÊp dÉn cña s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng. Cã nhiÒu tr­êng hîp s¶n phÈm cã chÊt l­îng rÊt tèt nh­ng do h×nh thøc bao gãi qu¸ tåi kh«ng t¹o ®­îc h×nh ¶nh hÊp dÉn kh¸ch hµng nªn kh«ng tiªu thô ®­îc hoÆc kh¸ch hµng kh«ng chÊp nhËn tr¶ gi¸ cao cho s¶n phÈm. Ng­îc l¹i, cã nh÷ng s¶n phÈm tuy chÊt l­îng kh«ng cao nh­ng  l¹i cã søc truyÒn c¶m lín ®èi víi kh¸ch hµng, kh¸ch hµng s½n sµng tr¶ gi¸ cao cho s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc yÕu tè nµy th«ng qua c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng, th«ng qua nh÷ng th«ng tin cña ng­êi b¸n hµng hay cña chÝnh kh¸ch hµng.

C¸c yÕu tè kh«ng kiÓm so¸t ®­îc lµ nh÷ng yÕu tè mµ doanh nghiÖp kh«ng hoÆc rÊt Ýt kh¶ n¨ng lµm thay ®æi b»ng ý muèn chñ quan cña m×nh. Thuéc vµo nhãm yÕu tè nµy còng cã nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau, trong ®ã cã hai yÕu tè c¬ b¶n sau ®©y:

·

Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh

:

Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh quyÕt ®Þnh møc gi¸ c¶ thÞ tr­êng cña hµng ho¸. Quan hÖ cung cÇu thÞ tr­êng vÒ mét hµng ho¸ hay dÞch vô nµo ®ã ®­îc t¹o nªn phô thuéc vµo kh¶ n¨ng vµ tÝnh s½n sµng cung øng cña c¸c doanh nghiÖp còng nh­ kh¶ n¨ng vµ tÝnh s½n sµng mua cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng, phô thuéc vµo tÝnh thêi vô, tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, phô thuéc vµo c¸c rµo c¶n sù x©m nhËp thÞ tr­êng ®èi víi doanh nghiÖp. Quan hÖ cung cÇu thÞ tr­êng cã thÓ xem lµ yÕu tè tån t¹i ®éc lËp ngoµi ý muèn chñ quan cña doanh nghiÖp v× doanh nghiÖp rÊt khã t¸c ®éng lµm thay ®æi nã. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ b»ng nh÷ng nç lùc xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp tham gia thÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o còng cã thÓ t¸c ®éng lµm thay ®æi ë chõng mùc nhÊt ®Þnh quan hÖ cung cÇu thÞ tr­êng theo h­íng cã lîi cho doanh nghiÖp.

·

Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng

:

Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lµ yÕu tè ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. Th«ng th­êng, møc ®é c¹nh tranh gi÷a nh÷ng ng­êi b¸n trªn thÞ tr­êng cµng t¨ng th× gi¸ c¶ hµng ho¸ cµng gi¶m, ng­êi mua cµng cã lîi vµ ng­îc l¹i. Doanh nghiÖp rÊt khã t¸c ®éng lµm thay ®æi møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng b»ng c¸c chÝnh s¸ch riªng cña m×nh.

5.2.2 Nh÷ng rµng buéc cña chÝnh s¸ch gi¸

5.2.2.1 Rµng buéc vÒ mÆt luËt ph¸p

          §Ó ®¶m b¶o tÝnh kh¶ thi cña chÝnh s¸ch gi¸ trong chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp, chÝnh s¸ch gi¸ ®­îc x¸c lËp ®ßi hái ph¶i tho¶ m·n 3 ®iÒu kiÖn rµng buéc: (1) rµng buéc vÒ mÆt luËt ph¸p, (2) rµng buéc vÒ phÝa thÞ tr­êng vµ (3) rµng buéc vÒ phÝa doanh nghiÖp.

Rµng buéc vÒ mÆt luËt ph¸p ®­îc biÓu hiÖn b»ng c¸c quy ®Þnh ph¸p luËt vµ chÝnh s¸ch qu¶n lý gi¸ hiÖn hµnh cña nhµ n­íc

.

C¸c doanh nghiÖp khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh ph¶i tu©n theo c¸c chÝnh s¸ch, chÕ ®é, c¸c quy ®Þnh trong lÜnh vùc h×nh thµnh gi¸ cña Nhµ n­íc. §ã lµ c¸c nguyªn t¾c vµ ph­¬ng ph¸p h×nh thµnh gi¸ chung, ph­¬ng ph¸p h¹ch to¸n gi¸ thµnh vµ chi phÝ l­u th«ng, chÝnh s¸ch thuÕ vµ c¸c biÓu thuÕ; ®Þnh møc lîi nhuËn hîp ph¸p (tèi ®a vµ tèi thiÓu) vµ c¸c quy chÕ mang tÝnh chÊt luËt ®Þnh kh¸c trong lÜnh vùc gi¸. Trõ mét sè mÆt hµng Nhµ n­íc ®éc quyÒn qu¶n lý, gi¸ c¶ do nhµ n­íc trùc tiÕp quy ®Þnh, cßn ®a sè c¸c mÆt hµng Nhµ n­íc cho qu¶n lý gi¶n tiÕp b»ng c¸c luËt ph¸p quy ®Þnh ë trªn. Cã nh÷ng mÆt hµng Nhµ n­íc quy ®Þnh khung gi¸ chuÈn, c¸c c¬ së s¶n xuÊt, l­u th«ng cã quyÒn quyÕt ®Þnh mäi gi¸ b¸n cuèi cïng trªn tinh thÇn tho¶ thuËn vµ g¾n víi c¸c ®iªï kiÖn mua b¸n n»m trong ph¹m vi khung gi¸ ®ã. Cßn ®èi víi c¸c mÆt hµng kh¸c, Nhµ n­íc kh«ng quy ®Þnh gi¸ chuÈn, hay khung gi¸ th× doanh nghiÖp cã toµn quyÒn quyÕt ®Þnh hoÆc tho¶ thuËn gi¸ trong hîp ®ång kinh tÕ theo luËt ®Þnh.

5.2.2.2 Rµng buéc vÒ phÝa thÞ tr­êng

Rµng buéc vÒ phÝa thÞ tr­êng ®­îc biÓu hiÖn th«ng qua tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng tiªu thô mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã víi møc gi¸ nµo ®ã trong mét kho¶ng thêi gian nµo ®ã cña thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp,...

Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng yÕu tè kh¸ch quan t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶. Cïng víi quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng, møc ®é c¹nh tranh t¹o nªn møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng. C­êng ®é c¹nh tranh vµ sù thay ®æi cung cÇu sÏ lµm  cho møc gi¸ trªn thÞ tr­êng thay ®æi .

QuyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp chÞu sù t¸c ®éng cña ho¹t ®éng cña nh÷ng ng­êi c¹nh tranh. Gi¸ cña doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng t¸ch rêi Ýt nhiÒu so víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tuú theo tõng lo¹i s¶n phÈm.

Khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt, ph©n tÝch vµ dù b¸o ®­îc tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng. Khi quy ®Þnh gi¸ b¸n doanh nghiÖp ph¶i ­íc to¸n ®­îc dung l­îng thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc tû lÖ khèi l­îng s¶n phÈm do m×nh cung cÊp ra thÞ tr­êng sÏ chiÕm lµ bao nhiªu ®Ó tho¶ m·n tæng sè nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vÒ s¶n phÈm, hµng ho¸ ®ã.

5.2.2.3 Rµng buéc vÒ phÝa doanh nghiÖp

Rµng buéc vÒ phÝa doanh nghiÖp ®­îc biÓu hiÖn th«ng qua môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ ®Æt ra, kh¶ n¨ng kü thuËt, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nguån nh©n lùc, kh¶ n¨ng tiÕp thÞ (marketing),... cña doanh nghiÖp.

Sù rµng buéc cña môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ ®ßi hái gi¸ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i quy ®Þnh sao cho c¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ (khèi l­îng b¸n, lîi nhuËn) ®Æt ra cã kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc. §iÒu ®ã liªn quan tíi chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm, chÊt l­îng s¶n phÈm vµ sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a chÝnh s¸ch gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch marketing kh¸c nghÜa lµ viÖc t¹o ra mét chiÕn l­îc marketing hçn hîp (marketing - mix) hîp lý.

Gi¸ b¸n cã quan hÖ h÷u c¬ víi chi phÝ s¶n xuÊt.Tr­íc tiªn gi¸ b¸n ph¶i ®­îc h×nh thµnh trªn c¬ së c¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt. §èi víi doanh nghiÖp gi¸ b¸n ph¶i bï ®¾p ®ñ c¸c chi phÝ ®· bá ra vµ cã l·i. §ã lµ c¸c chi phÝ ph¸t sinh trong s¶n xuÊt s¶n phÈm, bao b×, ®ãng gãi, c¸c chi phÝ b¸n hµng, ph©n phèi, chi phÝ hç trî marketing (qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng). Chi phÝ s¶n xuÊt ¶nh h­ëng tíi gi¸ b¸n, gi¸ b¸n ¶nh h­ëng tíi khèi l­îng b¸n. Khèi l­îng b¸n l¹i cã ¶nh h­ëng tíi chi phÝ s¶n xuÊt cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. V× thÕ, khi ®Þnh gi¸ b¸n,  doanh nghiÖp buéc ph¶i tÝnh ®Õn c¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt, tøc lµ quan hÖ tû lÖ cña c¸c bé phËn chi phÝ trong tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña ®¬n vÞ s¶n phÈm .

S¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®éc ®¸o th­êng cho phÐp ®Þnh gi¸ cao h¬n nh÷ng s¶n xuÊt cïng lo¹i. Trong nhiÒu tr­êng hîp sù chªnh lÖch vÒ gi¸ b¸n ®ã chÊt l­îng s¶n phÈm kh¸c nhau lín h¬n nhiÒu sù chªnh lÖch vÒ chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm  cã chÊt l­îng kh¸c nhau ®ã. Ng­êi tiªu dïng s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n nhiÒu cho nh÷ng s¶n phÈm mµ hä tÝn nhiÖm trªn thÞ tr­êng.

ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ mét bé phËn cña marketing - mix, doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i g¾n chÝnh s¸ch gi¸ c¶ víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c mét c¸ch chÆt chÏ, ®¶m b¶o sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a chÝnh s¸ch gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch kh¸c  cña doanh nghiÖp nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc marketing. C¸c chÝnh s¸ch marketing kh¸c cña doanh nghiÖp nh­ ph©n phèi, qu¶ng c¸o, giao tiÕp khuiyÕch tr­¬ng ®Òu nh»m t¨ng søc m¹nh uy tÝn cña s¶n phÈm vµ qua ®ã t¨ng gi¸ b¸n cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng.

§èi víi mçi lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng nµo ®ã, th­êng cã gi¸ giíi h¹n cao vµ gi¸ giíi h¹n thÊp. Giíi  h¹n gi¸ ®­îc h×nh thµnh dùa vµo c¸c yÕu tè sau:

·

Quy chÕ qu¶n lý gi¸ cña Nhµ n­íc (khung gi¸, møc gi¸ chuÈn).

·

Møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh.

·

C¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt: Trong nhiÒu tr­êng hîp, chi phÝ s¶n xuÊt ®­îc coi lµ giíi h¹n thÊp cña gi¸ b¸n (gi¸ b¸n hoµ vèn).

·

Yªu cÇu, môc ®Ých th©m nhËp thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp.

5.3 Mét sè ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸

5.3.1 Hai quan ®iÓm ®Þnh gi¸

          Cã 2 quan ®iÓm ®Þnh gi¸ phæ biÕn: (1) ®Þnh gi¸ v× lîi Ých doanh nghiÖp vµ (2) ®Þnh gi¸ ®Þnh h­íng thÞ tr­êng.

          T­ t­ëng cèt lâi cña quan ®iÓm ®Þnh gi¸ thø nhÊt lµ coi c¸c yÕu tè bªn trong, yÕu tè chñ quan lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh h¬n c¸c yÕu tè bªn ngoµi khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸. Theo quan ®iÓm nµy, gi¸ b¸n s¶n phÈm ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së lÊy gi¸ thµnh céng víi mét kho¶n lîi nhuËn vµ dù phßng rñi ro tÝnh b»ng tû lÖ phÇn tr¨m so víi doanh sè hay so víi vèn s¶n xuÊt. Nh­ vËy môc tiªu cña quan ®iÓm ®Þnh gi¸ nµy lµ bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt vµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn, Ýt chó ý ®Õn c¸c yÕu tè bªn ngoµi lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. ChÝnh s¸ch gi¸ ®­îc x¸c lËp phï hîp víi quan ®iÓm ®Þnh gi¸ thø nhÊt ®­îc gäi lµ

²

chÝnh s¸ch gi¸ vÞ c«ng ty

²

.

          Quan ®iÓm thø hai l¹i cho r»ng c¸c yÕu tè bªn ngoµi cã tÇm quan träng lín h¬n vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh h¬n so víi c¸c yÕu tè bªn trong khi x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸. Theo ®ã, quan ®iÓm nµy cho r»ng gi¸ ph¶i th­êng xuyªn thay ®æi mét c¸ch linh ho¹t tuú theo t×nh h×nh thÞ tr­êng. NÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ s¶n phÈm míi ®Æc biÖt th× doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt gi¸ cao lóc ®Çu vµ dÇn dÇn gi¶m gi¸ sau ®ã ®Ó lu«n thóc ®Èy t¨ng tiªu thô. Tuy nhiªn, nÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt khèi l­îng lín, b¸n ®¹i trµ vµ cã nhiÒu s¶n phÈm c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng thay thÕ th× doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ c¹nh tranh theo møc gi¸ ®· h×nh thµnh trªn thÞ tr­êng. Trong tr­êng hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lÇn ®Çu tung ra thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ thÊp ngay tõ ®Çu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ khi s¶n phÈm ®· cã uy tÝn doanh nghiÖp cã thÓ t¨ng gi¸. Theo quan ®iÓm ®Þnh gi¸ thø hai, doanh nghiÖp còng cÇn ®Þnh gi¸ ph©n biÖt theo khu vùc thÞ tr­êng, theo thêi gian vµ theo ®èi t­îng kh¸ch hµng ®Ó thu hót nhiÒu kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch gi¸ ®­îc x¸c lËp phï hîp víi quan ®iÓm ®Þnh gi¸ thø hai ®­îc gäi lµ

²

chÝnh s¸ch gi¸ ®Þnh h­íng thÞ tr­êng

²

.

          Theo mçi quan ®iÓm ®Þnh gi¸ kh¸c nhau cã nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kh¸c nhau, viÖc lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµo phô thuéc vµo tÝnh chÊt s¶n phÈm hµng ho¸, th«ng tin phôc vô cho viÖc x¸c ®Þnh gi¸, c¸c quy ®Þnh hiÖn hµnh vÒ qu¶n lý gi¸ cña Nhµ n­íc,...

5.3.2 Mét sè ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸

5.3.2.1 §Þnh gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ s¶n xuÊt

 Theo c¸ch nµy, gi¸ cña mét s¶n phÈm ®­îc x¸c ®Þnh b»ng c¸ch lÊy chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ marketing, ph©n phèi (gäi chung lµ chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô) tÝnh cho mét s¶n phÈm céng thªm mét phÇn lîi nhuËn thÝch øng dù kiÕn cña doanh nghiÖp:

Gi¸ b¸n   =

 Chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô

+    Lîi nhuËn dù kiÕn

Ph­¬ng ph¸p nµy cã lîi thÕ lµ ®¬n gi¶n vµ nhiÒu nhµ thùc hµnh tin r»ng hä ®· cã mét quyÕt ®Þnh gi¸ tèt v× chi phÝ s¶n xuÊt lµ ®¹i l­îng cã thÓ  kiÓm so¸t ®­îc. Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy còng cã nh­îc ®iÓm lµ rÊt Ýt hoÆc kh«ng xem xÐt tíi c¸c nh©n tè vÒ nhu cÇu vµ kh«ng ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ sù c¹nh tranh.

Trong x©y dùng, gi¸ c¶ x¸c ®Þnh trªn c¬ së gi¸ thµnh c«ng t¸c x©y l¾p vµ c¸c tû lÖ chi phÝ (tû lÖ chi phÝ chung vµ tû lÖ thu nhËp chÞu thuÕ tÝnh tr­íc).

Gi¸ dù thÇu còng ®­îc x¸c ®Þnh theo nguyªn t¾c cña ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ s¶n xuÊt, tuy nhiªn khi quyÕt ®Þnh møc lîi nhuËn dù kiÕn doanh nghiÖp th­êng c¨n cø vµo vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trong ®Êu thÇu.

2.  §Þnh gi¸ trªn c¬ së ph©n chia chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô thµnh chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi

Tr×nh tù ®Þnh gi¸ theo ph­¬ng ph¸p nµy nh­ sau:

·

X¸c ®Þnh doanh sè trªn c¬ së møc gi¸ b¸n mµ doanh nghiÖp dù kiÕn kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng chÊp nhËn vµ møc khèi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp dù kiÕn cã kh¶ n¨ng tiªu thô.

·

TÝnh hiÖu sè gi÷a doanh sè vµ chi phÝ biÕn ®æi. §©y chÝnh lµ chØ tiªu kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ cè ®Þnh. NÕu chØ tiªu nµy > chi phÝ cè ®Þnh th× doanh nghiÖp cã l·i, ng­îc l¹i doanh nghiÖp sÏ bÞ lç.

·

T×m lîi nhuËn = Kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ cè ®Þnh - chi phÝ cè ®Þnh.

·

T×m chØ tiªu doanh lîi vµ so víi møc doanh lîi tèi thiÓu mµ doanh nghiÖp cã thÓ chÊp nhËn ®­îc. NÕu møc doanh lîi tÝnh to¸n > møc doanh lîi tèi thiÓu th× ph­¬ng ¸n gi¸ c¶ vµ sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô doanh nghiÖp dù kiÕn lµ cã hiÖu qu¶ vµ ®­îc chän.

3. §Þnh gi¸ c¶ xuÊt ph¸t tõ t×nh  h×nh c¹nh tranh

T­ t­ëng cèt lâi cña ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy lµ h­íng gi¸ c¶ cña b¶n th©n doanh nghiÖp tíi vÞ trÝ cña ®èi ph­¬ng kh«ng phô thuéc vµo t×nh h×nh cung cÇu vµ t×nh h×nh chi phÝ cña doanh nghiÖp.

ë

®©y cã 2 h­íng ®Þnh gi¸: h­íng tíi gi¸ trung b×nh cña toµn ngµnh vµ h­íng tíi gi¸ cña doanh nghiÖp ®ãng vai trß dÉn ®Çu gi¸ c¶ toµn ngµnh.

Trong ®Êu thÇu x©y l¾p c¸c c«ng tr×nh, theo quy ®Þnh cña Quy chÕ ®Êu thÇu hiÖn hµnh cña n­íc ta còng nh­ th«ng lÖ quèc tÕ, doanh nghiÖp th¾ng thÇu lµ doanh nghiÖp cã

²

gi¸ ®¸nh gi¸

²

thÊp nhÊt. §Ó th¾ng thÇu trong c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp tham gia ®Êu thÇu, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng dù thÇu khi lËp gi¸ vµ quyÕt ®Þnh gi¸ bá thÇu ®Òu nghiªn cøu rÊt kü t×nh h×nh c¹nh tranh, ph©n tÝch ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Trªn c¬ së dù ®o¸n gi¸ gãi thÇu, c¸c doanh nghiÖp dù thÇu ngoµi viÖc cè g¾ng dµnh ­u thÕ vÒ mÆt kü thuËt c«ng nghÖ thi c«ng, lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó gi¶m thiÓu chi phÝ nh»m chiÕm gi÷ ­u thÕ vÒ gi¸ víi kú väng cã

²

gi¸ ®¸nh gi¸

²

thÊp nhÊt.

4. §Þnh gi¸ h­íng theo cÇu

§Þnh gi¸ h­íng theo cÇu lµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng trªn c¬ së ph©n tÝch c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.

Theo ph­¬ng ph¸p nµy, khi ®Þnh gi¸ cÇn ph©n tÝch c¬ cÊu kh¸ch hµng ®Ó lùa chän møc gi¸ thÝch hîp nhÊt víi tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n, ®Ó ®Þnh gi¸ x©y dùng nhµ ë, doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh ph©n tÝch c¬ cÊu cña chñ ®Çu t­ lµ c¸c hé gia ®×nh cã nhu cÇu x©y dùng nhµ ë, ph©n tÝch sù phï hîp gi÷a chi phÝ vµ lîi Ých ®em l¹i cho kh¸ch hµng ®Ó ®Þnh gi¸ cho tho¶ ®¸ng (kÕt hîp lîi Ých ng­êi mua vµ ng­êi b¸n), ph©n líp gi¸ c¶ cho phï hîp víi søc mua cña tõng ®èi t­îng chñ ®Çu t­ ...

Ngoµi c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ®­îc tr×nh bµy, trªn thùc tÕ cßn nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kh¸c nh­ ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®iÒu tra møc ®é chÊp nhËn gi¸ cu¶ kh¸ch hµng, ®Þnh gi¸ dùa vµo yÕu tè t©m lý kh¸ch hµng, ... Tuy nhiªn, qua mét sè ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dÉn ra trªn ®©y, cã thÓ nãi ®Ó h×nh thµnh gi¸ cã 2 yÕu tè chñ yÕu lµ t×nh  h×nh chi phÝ s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña thÞ tr­êng. Mét chÝnh s¸ch gi¸ hiÖn thùc vµ cã hiÖu qu¶ lµ kÕt qu¶ ph©n tÝch nh÷ng t¸c ®éng tæng hîp tõ 2 h­íng ®ã.

5.4 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸

          Qu¸ tr×nh x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ th­êng bao gåm nhiÒu b­íc ®­îc tiÕn hµnh theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh. H×nh 21 m« t¶ quy tr×nh phæ biÕn cña qu¸ tr×nh x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt c«ng nghiÖp hµng tiªu dïng. §èi víi doanh nghiÖp x©y dùng, quy tr×nh nµy kh«ng thËt thÝch hîp nh­ng cã thÓ dùa vµo ®ã, kÕt hîp víi nh÷ng ®Æc thï riªng cña s¶n phÈm vµ s¶n xuÊt x©y dùng, ®Ó

²

x©y dùng ho¸

²

ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸ mét c¸ch phï hîp.

          Theo quy tr×nh m« t¶ ë h×nh 21, qu¸ tr×nh x¸c lËp gi¸ cÇn gi¶i quyÕt 6 vÊn ®Ò c¬ b¶n lµ (1) tÝnh to¸n vµ ph©n tÝch chi phÝ, (2) ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ dù b¸o khèi l­îng b¸n, (3) x¸c ®Þnh vïng gi¸ vµ c¸c møc gi¸ dù kiÕn, (4) ®¸nh gi¸ lùa chän møc gi¸ tèi ­u, (5) x¸c ®Þnh c¬ cÊu gi¸ vµ (6) b¸o gi¸.

1. TÝnh to¸n vµ ph©n tÝch chi phÝ

          Khi tÝnh to¸n vµ ph©n tÝch chi phÝ cÇn thiÕt tiÕn hµnh 2 c«ng viÖc quan träng l¸ x¸c ®Þnh tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn.

1.a X¸c ®Þnh tæng chi phÝ s¶n xuÊt:

Theo mèi quan hÖ víi khèi l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, tæng chi phÝ s¶n xuÊt ®­îc tËp h¬p theo hai lo¹i lµ chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn  ®æi.

·

TÝnh to¸n vµ

ph©n tÝch chi phÝ

Þ

      + TÝnh to¸n chi phÝ s¶n xuÊt

   cña doanh nghiÖp

+ Ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn

·

Ph©n tÝch thÞ tr­êng

vµ dù b¸o khèi l­îng

s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng

tiªu thô

Þ

      + Ph©n tÝch ®ä co d·n cÇu theo gi¸

                                                          + Ph©n tÝch thèng kª sù thay ®æi gi¸

                                                          + Dù b¸o khèi l­îng b¸n

·

X¸c ®Þnh vïng gia vµ

c¸c møc gi¸ dù kiÕn

Þ

      + X¸c ®Þnh møc gi¸ dù kiÕn

+ Dù b¸o nh÷ng ph¶n øng cña ®èi thñ

   c¹nh tranh

                                                          + QuyÕt ®Þnh lùa chän møc gi¸ tèi ­u

·

X©y dùng c¬ cÊu gi¸

Þ

      + X¸c ®Þnh tû lÖ %  c¸c bé phËn hîp

   thµnh cña møc gi¸

·

B¸o gi¸

Þ

      + B¸o gi¸ vµ ®iÒu kiÖn b¸n hµng cho

                                                     ng­êi mua trong kªnh ph©n phèi

H×nh 21: Quy tr×nh x¸c lËp chÝnh s¸ch gi¸

Ø

Chi phí cố định

là những chi phí mà sự hình thành chúng không phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm sản xuất và vì vậy chi phí cố định tính cho một đơn vị khối lượng sản phẩm sẽ giảm khi khôí lượng sản phẩm sản xuất tăng. Đó là:

·

Tiền lương của cán bộ nhân viên gián tiếp

·

Tiền thuê nhà xưởng, kho, máy móc thiết bị, thuê bao máy điện thoại, telex

·

Tiền bảo hiểm các bất động sản

·

Chi phí khấu hao nhà cửa và kiến trúc, máy móc thiết bị, phương tiện vận chuyển

·

Thuế môn bài, thuế vốn...

Cần lưu ý là nếu mức độ hoạt động sản xuất kinh doanh tăng đến một giới hạn nào đó, các chi phí cố định sẽ chuyển qua một mức độ cao hơn.

Ø

Chi phí biến đổi

là các chi phí thay đổi phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm sản xuất của doanh nghiệp:

·

Chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất kinh doanh

·

Tiền lương công nhân trực tiếp sản xuất, lương khoán sản phẩm

·

Chi phí điện năng, hơi đốt

·

Chi phí chuyên chở, bốc dỡ sản phẩm, hàng hoá, nguyên vật liệu

·

Thuế tiêu thụ đặc biệt (nếu có).

Việc phân chia chi phí sản xuất thành chi phí cố định và chi phí biến đổi cũng chỉ mang ý nghĩa tương đối. Trong thực tế, có nhiều loại chi phí có thể xác định ngay là cố định hoặc biến đổi, nhưng cũng có loại rất khó xác định.

1.b Phân tích điểm hoà vốn:

1.b.1 Xác định sản lượng hoà vốn, doanh thu hoà vốn và thời gian hoà vốn trong năm kinh doanh của doanh nghiệp

Bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào cũng đòi hỏi một mức bán hàng tối thiểu và một mức thu nhập (doanh số) nhất định để bù đắp các chi phí của quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm.

Việc phân tích hoà vốn cho phép xác định mức doanh số cần thiết tương ứng với chi phí nhất định để có thể bù đắp được những chi phí đã bỏ ra và đạt được hoà vốn, nghĩa là cân bằng giữa thu và chi.

Điểm hoà vốn là điểm biểu thị sản lượng hoặc doanh thu hoặc thời gian mà doanh thu của doanh nghiệp đủ để trang trải toàn bộ chi phí (TC) gồm cả chi phí cố định (FC) và chi phí biến đổi (VC) để đạt đến mức độ không lãi, không lỗ nghĩa là lợi nhuận đạt được (

) bằng không (zero).

Ở điểm hoà vốn, có ba yếu tố cần xác định là :

+ Khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ hoà vốn (sản lượng hoà vốn), ký hiệu là QH

+ Doanh số tiêu thụ hoà vốn (doanh thu hoà vốn), ký hiệu là DSH và

+ Thời gian hoà vốn trong năm kinh doanh, ký hiệu là TH.

Nếu gọi hiệu số giữa doanh thu tiêu thụ (DS) và chi phí biến đổi (VC) là chỉ tiêu khả năng bù đắp chi phí cố định (D) thì khi D = FC doanh nghiệp sẽ hoà vốn (

= 0). Khi D > FC thì doanh nghiệp có lãi (

> 0), ngược lại nếu D < FC thì doanh nghiệp sẽ bị lỗ (

< 0).

Về mặt toán học, điểm hoà vốn chính là giao điểm của 2 đường: đường biểu diễn thu nhập (doanh thu) và đường biểu diễn tổng chi phí trong mối quan hệ với khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm kinh doanh (hình 22). Trong phân tích điểm hoà vốn, để đơn giản hoá, có thể coi các đường biểu diễn doanh thu tiêu thụ và tổng chi phí là đường thẳng. Theo đó, trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm hàng hoá, có thể biểu diễn phương trình các đường thu nhập và chi phí của doanh nghiệp trong năm kinh doanh như sau:

·

Phương trình cho đường thẳng thu nhập (doanh thu) có dạng:

DS = Q x G                   (1)

DS: Doanh thu (thu nhập) do tiêu thụ sản phẩm 

G: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm

Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ’                      

·

Phương trình cho đường thẳng tổng chi phí có dạng:

TC = FC + Q x AVC        (2)

TC: Tổng chi phí

FC: Tổng chi phí cố định của năm kinh doanh

AVC: Chi phí biến đổi bình quân

         (chi phí biến đổi tính bình quân cho 1 đơn vị sản phẩm)

Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Theo định nghĩa: điểm hoà vốn là điểm mà ở đó toàn bộ chi phí đúng bằng toàn bộ thu nhập (doanh thu) tức là khi đó phương trình (1) bằng phương trình (2). Từ đó có thể suy ra công thức xác định sản lượng hoà vốn (QH), doanh thu hoà vốn (DSH) và thời gian hoà vốn (TH) như sau:

QH

 =

      FC

¾¾¾¾¾¾

 G    -   AVC

                        DSH    =   QH  .  G

                   TH    = 12 . (DSH / DS)

Trong thực tế ngành xây dựng, việc tính toán này phức tạp hơn nhiều vì một doanh nghiệp xây dựng thường thực hiện nhiều loại công việc, khối lượng công việc là do thắng thầu mới có, việc phân phối khối lượng công việc của một công trình thắng thầu cho các năm rất phức tạp.

Trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, kinh doanh nhiều hàng hoá, lĩnh vực dịch vụ khác nhau với giá bán không giống nhau thì không phân tích điểm hoà vốn theo khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ mà phải tính theo doanh số tiêu thụ theo công thức sau:

                     FC

DSH =

¾¾¾¾¾¾¾

Trong đó: AVCi là chi phí biến đổi bình quân đơn vị sản phẩm hàng hoá i

                Gi là giá bán dự kiến một

đ

ơn vị sản phẩm hàng hoá i

                pi là tỷ trọng doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá i (DSi) trong tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong năm kinh doanh (DS) của doanh nghiệp, pi = (DSi / DS) .100 tính bằng %.

                                              H

    DSH                                                             D

Hình 22: Biểu diễn hình học điểm hoà vốn trong trường hơp doanh nghiệp

sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm hàng hoá

Để hiểu rõ hơn về kỹ thuật phân tích điểm hoà vốn, dưới đây dẫn ra một số ví dụ giả định: Giả sử công ty X sản xuất một loại sản phẩm và bán với giá 100000 đồng/sản phẩm. Trong năm kinh doanh, công ty dự kiến sản xuất và tiêu thụ được 8000 đơn vị sản phẩm. Doanh thu và chi phí kinh doanh ở một số mức khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ công ty đã xác định được nêu ra ở bảng 6.

Bảng 6: Doanh thu và chi phí kinh doanh của doanh nghiệp

Đơn vị tính: Triệu đồng

         Khối lượng SPSX và     

                             tiêu thụ

Chỉ tiêu

4000

6000

8000

10000

1. Doanh số  (DS)

400

600

800

1000

2. Chi phí biến đổi (VC)

240

360

480

600

3. Đóng góp bù đắp chi phí cố định (D)

160

240

320

400

4. Chi phí cố định (FC)

200

200

200

200

5. Lợi nhuận (

-40

40

120

200

Từ tài liệu trên có thể xác định sản lượng, doanh thu và thời gian hoà vốn của doanh nghiệp trong năm kinh doanh như sau:

Ta có:           Q = 8000 đơn vị sản phẩm

            G = 100000 đ/SP = 0,1 Triệu đồng / SP

            AVC = VC / Q = 480 / 8000 = 0,06 Triệu đồng / SP

            FC = 200 Triệu đồng

            DS = 8000 . 0,1 = 800 Triệu đồng

Ø

Sản lượng hoà vốn (QH):

QH = 200 / (0,1 - 0,06) = 5000 đơn vị sản phẩm

Ø

Doanh thu hoà vốn (DSH):

DSH = 5000 . 0,1 = 500 Triệu đồng

Ø

Thời gian hoà vốn (TH):

TH = 12 . (500 / 800) = 7,5 Tháng

          Hình 23 biểu diễn điểm hoà vốn, sản lượng hoà vốn, doanh thu hoà vốn của doanh nghiệp. Hình 24 biểu diễn thời gian hoà vốn trong năm kinh doanh.

Điểm hoà vốn chịu ảnh hưởng và biến động theo các yếu tố giá bán, chi phí cố định và chi phí biến đổi, khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ.

·

Sự tăng giảm của giá bán sản phẩm:

Giả sử các yếu tố khác không thay đổi, giá bán tăng làm tăng doanh số tiêu thụ, đường biểu diễn doanh số tiêu thụ dốc hơn làm cho sản lượng hoà vốn giảm và ngược lại, giá bán giảm làm cho sản lượng hoà vốn tăng.

·

Ảnh hưởng của chi phí biến đổi:

Giả sử các yếu tố khác không thay đổi, nếu chi phí biến đổi tăng thì đường tổng chi phí sẽ dốc hơn, tác động làm tăng sản lượng hoà vốn và ngược lại. Chi phí biến đổi có thể thay đổi do yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, do đơn giá tiền lương, giá nguyên vật liệu đầu vào thay đổi.

·

Ảnh hưởng của chi phí cố định:

Giả sử các yếu tố khác không thay đổi, chi phí cố định tăng sẽ tác động làm tịnh tiến đường tổng chi phí lên phía trên, làm tăng mức sản lượng hoà vốn. Chi phí cố định tăng có thể không phải do doanh nghiệp đầu tư thêm máy móc thiết bị sản xuất, mà do thay đổi tỷ lệ khấu hao TSCĐ, đơn giá thuê phương tiện kinh doanh, tiền lương cán bộ quản lý,...

Điều đáng lưu ý là sự biến đổi của các yếu tố trên trong quá trình kinh doanh không hoàn toàn độc lập mà có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau và đều có ảnh hưởng đến sự biến đổi của điểm hoà vốn.

1000

800

600

   H

DSH

400

200

2000

4000

   QH

6000

8000

10000

Hình 23: Điểm hoà vốn: Sản lượng hoà vốn và doanh thu hoà vốn

DS

800

600

400

200

1

2

3

4

5

6

7

  TH  8

9

10

11

12

Hình 24: Thời gian hoà vốn trong năm kinh doanh

1.b.2 Xác định khối lượng sản phẩm cần sản xuất và tiêu thụ (Q) với mức giá dự kiến và chi phí xác định để có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến

DK

  = DS - TC = Q.G - Q.AVC - FC

Þ

DK

= (G - AV C) .Q  -  FC

                         FC +

DK

Þ

  Q =

¾¾¾¾¾¾

               G - AVC

Trong đó:

DK

là mức lợi nhuận dự kiến đạt được

          Để minh hoạ cho việc sử dụng công thức xác định Q vừa xác lập, dưới đây dẫn ra 2 ví dụ đơn giản:

Ví dụ 1: Xác định khối lượng sản phẩm doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ trong năm để có thể đạt được mức lợi nhuận dự kiến

DK

= 10 Triệu đồng, biết giá bán dự kiến G = 50000 đồng/sản phẩm. Chi phí biến đổi tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm AVC = 45000 đồng/sản phẩm.  Mức sản lượng tối đa doanh nghiệp có khả năng sản xuất và tiêu thụ trong năm QMAX = 5000 sản phẩm. Chi phí cố định trong năm FC = 5 Triệu đồng.

         Q =

 = 3000 sản phẩm < QMAX = 5000 sản phẩm

Như vậy doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận nếu trong năm có thể sản xuất và tiêu thụ tối thiểu 3000 sản phẩm.

Ví dụ 2: Xác định khối lượng sản phẩm doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ trong năm để có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến

DK

= 30 Triệu đồng, biết giá bán dự kiến G = 0,05 Triệu đồng/sản phẩm. Chi phí biến đổi tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm AVC = 0,045 Triệu đồng/sản phẩm.  Mức sản lượng tối đa doanh nghiệp có khả năng sản xuất và tiêu thụ trong năm QMAX = 5000 sản phẩm. Chi phí cố định trong năm FC = 5 Triệu đồng.

         Q =

 = 7000 sản phẩm > QMAX = 5000 sản phẩm

Kết quả tính toán trên cho thấy rằng, trong điều kiện sản xuất bình thường doanh nghiệp không có khả năng đạt được mục tiêu lợi nhuận dự kiến là 30 Triệu đồng vì muốn đạt mục tiêu này doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ 7000 sản phẩm trong khi năng lực sản xuất tối đa trong năm chỉ là 5000 sản phẩm.

Doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến thì hoặc là phải tăng giá bán dự kiến hoặc đổi mới công nghệ để giảm mức chi phí biến đổi. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào khả năng chấp nhận của thị trường và khả năng đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp.

1.b.3 Một số kết luận rút ra khi phân tích hoà vốn

·

Với mỗi mức giá bán và hoàn cảnh chi phí liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cho trước, doanh nghiệp có thể xác định khối lượng và doanh thu hoà vốn, điểm hoà vốn.

Tại điểm đó lợi nhuận bằng không (

= 0).

·

Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất và tiêu thụ được khối lượng sản phẩm Q < QH thì sẽ bị lỗ (

< 0). Ngược lại, nếu doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ được khối lượng sản phẩm Q > QH thì sẽ có lãi (

> 0).

·

Với chi phí cho trước, điểm hoà vốn phụ thuộc mức giá bán dự kiến. Mức giá bán càng cao thì sản lượng hoà vốn sẽ nhỏ.

·

Để có thể đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến trong một hoàn cảnh chi phí xác định và giá bán sản phẩm dự kiến nhất định, doanh nghiệp cần phải sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm Q thoả mãn:

QH < Q = (FC +

DK

) / (G - AVC)

£

QMAX

Trong trường hợp khối lượng sản phẩm cần sản xuất và tiêu thụ để có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến Q > QMAX thì để có thể đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra, doanh nghiệp phải tăng giá bán dự kiến hoặc cải tiến công nghệ để giảm chi phí biến đổi của một đơn vị sản phẩm hoặc kết hợp cả hai biện pháp.

Trong điều kiện thị trường có cạnh tranh nhiều khi các doanh nghiệp phải giảm giá bán, nhưng để vẫn bảo đảm có thể đạt mức lãi mong muốn doanh nghiệp phải tìm cách tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ. Trong trường hợp này, vấn đề đặt ra là phải tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ lên bao nhiêu để đạt được mức lãi mong muốn khi buộc phải giảm giá để chiếm lĩnh thị trường và thắng trong cạnh tranh? Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp cần phải xem xét một số khả năng có thể tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ trong giới  hạn chưa cần thay đổi chi phí cố định và trong mối quan hệ với mức lợi nhuận mong muốn bằng cách xác định mức khối lượng sản phẩm cần sản xuất và tiêu thụ để đạt mức lợi nhuận dự kiến theo mức giá bán trước và sau khi hạ giá, sau đó xác định mức khối lượng sản phẩm cần sản xuất và tiêu thụ tăng thêm để đạt mức lợi nhuận dự kiến theo mức giá hạ.

Ví dụ: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm hàng hoá đặt mục tiêu lợi nhuận cần đạt được trong năm là 200 Triệu đồng. Để có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến, doanh nghiệp đã tính toán và dự kiến sản xuất và tiêu thụ trong năm 8000 SP và bán với mức giá 110000 đ/SP. Chi phí biến đổi bình quân một đơn vị sản phẩm đã được xác định là 60000 đ/SP. Với mức chi phí cố định trong năm là 200 Triệu đồng, doanh nghiệp có khả năng sản xuất và tiêu thụ tối đa 15000 sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường, doanh nghiệp sẽ dự kiến hạ giá bán để chiếm lĩnh thị trường. Các chỉ tiêu doanh thu và chi phí cho 8000 SP theo một số mức giá bán dự kiến hạ đã được tính toán và tập hợp ở bảng 7.

Bảng 7: Doanh thu và chi phí tính toán theo một số mức giá bán dự kiến

Đơn vị tính: Triệu đồng

Chỉ tiêu

Giá bán

110000đ/SP

Giá bán

100000đ/1sp

Giá bán 90000đ/SP

1. Doanh thu

880

800

720

2. Chi phí biến đổi

480

480

480

3. Đóng góp bù đắp chi phí cố định

400

320

240

4. Chi phí cố định

200

200

200

5. Lợi nhuận

200

120

40

Ø

Nếu sản phẩm hàng hoá bán với giá G = 110000 đ/SP thì doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thu một khối lượng sản phẩm hàng hoá là Q = 8000 SP, mục tiêu lợi nhuận đạt được (

= 200 Triệu đồng).

Ø

Nếu hạ giá bán xuống mức G = 100000 đ/SP và để có thể vẫn đạt được mức lợi nhuận dự kiến thì doanh nghiệp cần phải sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm hàng hoá xác định được là Q = (200 + 200) / (0,1 - 0,06) = 10000 SP < QMAX = 15000 SP, nghĩa là cần sản xuất và tiêu thụ nhiều hơn một khối lượng sản phẩm là 10000 - 8000 = 2000 SP so với phương án giá 110000đ/SP.

Ø

Nếu hạ giá bán xuống mức G = 90000 đ/SP và để có thể vẫn đạt được mức lợi nhuận dự kiến thì doanh nghiệp cần phải sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm hàng hoá xác định được là Q = (200 + 200) / (0,09 - 0,06) = 13334 SP, nghĩa là cần sản xuất và tiêu thụ nhiều hơn một khối lượng sản phẩm là 13334 - 8000 = 5334 SP so với phương án giá 110000đ/SP.

Điều cần nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần phải biết nên tăng khối lượng sản phẩm cần sản xuất và tiêu thụ lên đến mức nào thì chi phí cố định không thay đổi, còn nếu quá mức này thì chi phí cố định phải tăng theo (thuê thêm diện tích nhà xưởng, kho, tăng quy mô bộ máy quản lý).

2. Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ

2.a Phân tích độ co dãn của cầu khi giá thay đổi

Việc phân tích để mở thị trường, dự báo sự vận động của thị trường là điều kiện cần thiết để đề ra các quyết định về giá. Nội dung quan trọng của phân tích thị trường là dự báo khối lượng bán. Khối lượng bán tác động đến chi phí sản xuất, thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí sản xuất của 1 đơn vị sản phẩm, đặc biệt là chi phí cố định phụ thuộc nhiều vào khối lượng bán chỉ khi nào dự báo khối lượng bán tương đối chính xác thì việc tính toán hoà vốn mới có thể thực hiện được. Để việc dự báo khối lượng bán có độ chính xác cao cần phải thu thập thông tin đầy đủ và phân tích đúng đắn các vấn đề sau:

·

Tình hình chi phí sản xuất và những mức giá riêng

·

Quan hệ cung cầu trên thị trường

·

Tình hình cạnh tranh

Vấn đề có ý nghĩa quyết định và là một giai đoạn phân tích khó khăn để dự báo khối lượng bán là phân tích mối quan hệ giữa độ co dãn (đàn hồi) của cầu khi giá thay đổi.

Giả sử các yếu tố khác không thay đổi, giá cả thay đổi sẽ làm cho lượng cầu của một loại sản phẩm nào đó thay đổi theo hướng giá cả tăng lên thì lượng cầu giảm và ngược lại, hiện tượng này gọi là độ co dãn của cầu theo giá. Mức độ co dãn tuỳ loại sản phẩm. Đối với sản phẩm thiết yếu mức độ co dãn nhỏ.

Độ co dãn của cầu theo giá được xác định như là tỷ số giữa mức thay đổi (%) của lượng cầu và mức thay đổi tương ứng (%) của giá.

  % thay đổi lượng cầu sản phẩm

     E =

¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

                          % thay đổi của giá

Trong đó:

D1,  Do : Lượng cầu sản phẩm hàng hoá sau và trước khi thay đổi giá.

G1, G 0  : Giá cả sản phẩm hàng hoá sau và trước khi thay đổi giá.

·

 Cầu hoàn toàn không co dãn khi giá thay đổi. 

·

 Sự thay đổi lượng cầu sản phẩm hàng hoá đúng bằng tỷ lệ thay đổi của giá. Cầu co dãn đơn vị đối với giá.

·

  Giá thay đổi lớn, lượng cầu thay đổi ít. Giá thay đổi không làm biến đổi mạnh mức cầu. Cầu co dãn thấp khi giá thay đổi (còn gọi là cầu không co dãn)

·

 Giá thay đổi nhỏ kéo theo sự thay đổi lớn về nhu cầu.

Cầu có độ co dãn cao đối với giá.

Tuy nhiên giá không phải là biến số duy nhất ảnh hưởng đến cầu. Cầu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như thu nhập bình quân của người tiêu dùng, thị hiếu của họ hay giá của các hàng hoá có liên quan. Giá cả hàng hoá chỉ là một trong nhiều công cụ tác động đến cầu và khối lượng bán.

2.b Phân tích thống kê những thay đổi của giá trước đây

Các nhân tố cần phân tích là:

·

Các nhân tố khách quan: quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị trên thị trường

·

Các nhân tố chủ quan: khả năng tăng khối lượng sản xuất, giảm  chi phí sản xuất, chất lượng và uy tín sản phẩm, các chính sách khác của doanh nghiệp.

2.c Điều tra thị trường để dự báo khối lượng bán

Điều tra thái độ chung đối với giá cả, điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng đối với các mức giá dự kiến, thử nghiệm về giá.

3. Phân tích và lựa chọn mức giá dự kiến

3.a Xác định mức giá dự kiến

Trước tiên xác định giới hạn cao và giới  hạn thấp. Sau đó sẽ xác định mức giá dự kiến từ phân tích chi phí sản xuất và phân tích thị trường. Để có thể lựa chọn mức giá tối ưu, doanh nghiệp mong muốn xây dựng tất cả các mức giá có thể có bên trong vùng giá nhất định. Tuy nhiên việc liệt kê đầy đủ các mức giá thường không có khả năng thực hiện và không thực tế. Mỗi mức giá dự kiến là kết quả của những nghiên cứu công phu như tính toán phân tích chi phí, dự báo khối lượng bán. Nếu mức giá dự kiến càng lớn thì công việc càng nặng nề. Vì vậy, tuỳ theo từng trường hợp, con số các mức giá có thể thay đổi từ 2 đến 5 hoặc 6

Để đánh giá mức giá dự kiến mà doanh nghiệp xác lập, phải dự báo chi phí thu nhập và lợi nhuận.

Để làm được việc đó:

·

Cần có những kết quả tính tổng chi phí, chi phí cố định và chi phí biến đổi tương ưng với các mức sản lượng sản phẩm khác nhau.

·

Có kết quả dự báo khối lượng bán theo những mức giá dự kiến, từ đó xác định được tổng thu nhập (doanh số) của doanh nghiệp tính theo những mức giá khác nhau.

Từ các kết quả trên cho phép doanh nghiệp đánh giá lợi nhuận sẽ thu được khi bán sản phẩm theo các giá dự kiến.

3.b Dự báo những phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Để đánh giá các mức giá riêng đã xây dựng, doanh nghiệp cần phải biết xem những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình sẽ có phản ứng lại như thế nào đối vơí từng mức giá đó. Vấn đề dự báo những phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường được thực hiện dưới dạng dự báo về những phản ứng chắc chắn có thể xảy ra nhất.

3.c Lựa chọn mức giá tối ưu

Sau khi đánh giá về các phương diện khác nhau của các mức gía dự kiến theo khối lượng bán, lợi nhuận trực tiếp và gián tiếp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đi đến quyết định:

·

Chấp nhận trong số những mức giá dự kiến 1 mức giá thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu đã được quy định từ đầu có tính đến sự cân bằng các mục tiêu đó.

·

Nếu không có mức gía nào thoả mãn những mục tiêu đó thì phải nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá chúng.

4. Xây dựng cơ cấu giá

Sau khi lựa chọn được mức giá tối ưu, doanh nghiệp tiến hành xây dựng cơ cấu giá (tỷ lệ %  các bộ phận hợp thành của mức giá đó). Mục đích của việc xây dựng cơ cấu giá là giúp cho doanh nghiệp tính toán chi tiết mức giá bán để quyết định các mức giá phân biệt, doanh nghiệp có thể so sánh được với mức giá cạnh tranh, đồng thời đây cũng là công cụ để phát hiện những chi phí có thể tiết kiệm trong sản xuất, vận chuyển, bốc xếp và phân phối.

5. Báo giá

Với các mức giá đã xác định, doanh nghiệp có thể tiến hành báo giá và điều kiện bán hàng cho người mua trong kênh phân phối.

5.5 Làm giá phân biệt (phân hoá giá cả)

5.5.1 Mục đích và lợi thế của giá phân biệt

Mục đích của chính sách giá phân biệt là nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau trên cơ sở đó, doanh nghiệp hy vọng tăng khối lượng bán tăng thị phần, lợi nhuận của mình hoặc nhằm thực hiện những động cơ xã hội.

Lợi thế của việc làm giá phân biệt thể hiện ở chỗ:

- Doanh nghiệp có thể kích thích việc mua và bán ra đối với nhóm nhu cầu khác nhau hoặc những khách hàng khác nhau trong khi vẫn giữ nguyên giá cơ sở (phần chính của giá).

       - Giá phân biệt là công cụ có giá trị để tác động đến người mua ở các mức độ khác nhau trong việc thoả thuận ký kết các hợp đồng thương mại có lợi cho người sản xuất hoặc người phân phối

- Tạo điều kiện giữ nguyên mức giá cơ sở. Trong trường hợp tình hình thị trường có nhiều biến động, giá cả không ổn định. Việc vận dụng hệ thống chiết khấu tạm thời hoặc hệ thống bớt giá đó ra có lợi hơn là giảm giá cơ sở, và nếu giảm giá cơ sở thì khó nâng giá lại khi điều kiện thay đổi.

5.5.2 Những dạng phân biệt giá chủ yếu

Về nguyên tắc mỗi loại sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều giá khác nhau theo khu vực theo thời gian, theo từng loại khách (theo tầng lớp xã hội, tầng lớp người tiêu dùng) theo vị trí ý nghĩa xã hội của loại sản phẩm, hàng hoá( thiết yếu hay xa xỉ ) theo mức độ sử dụng và theo số lượng mua nhiều hay ít.

Thông thường giá khác nhau gắn liền với chất lượng khác nhau, bao bì, đóng gói và cách phục vụ khác nhau.

Có nhiều dạng phân biệt giá dạng, trong đó một số dạng chủ yếu là:

·

Phân biệt giá theo số lượng mua:

Nhà sản xuất có thể bán sản phẩm của mình rẻ hơn cho những người mua nhiều so với những người mua ít

·

Thay đổi giá theo thời gian, theo các ngày trong tuần, theo các tháng trong năm (theo mùa).

·

Giảm giá cho các tầng lớp xã hội:

Một số ngành (chủ yếu là dịch vụ) thực hiện sự giảm giá cho các  tầng lớp xã hội có thu nhập thấp (sinh viên, người về hưu, gia đình đông con)

·

Giảm giá tạm thời:

Trong những thời kỳ nhất định, doanh nghiệp có thể tiến hành giảm giá: giá khuếch trương, phiếu giảm giá

·

Chính sách giá khuyến khích tuỳ theo điều kiện cung cấp và thanh toán:

Trong trường hợp này, người ta quy định với điều kiện cung cấp và thanh toán nào thì sẽ có mức giá  tương ứng là bao nhiêu. Ví dụ khi cung cấp sản phẩm tại nhà hay mua tại chỗ, khi thanh toán bằng tiền mặt hay băng séc sẽ định giá khác nhau.

·

Chính sách giá thông qua tín dụng:

Theo chính sách này, để kích thích người mua hàng, người bán có thể bán chịu hoặc trả tiền dần  dưới dạng vay nợ chịu lãi.

Trong xây dựng, chủ thầu xây dựng (doanh nghiệp xây dựng) có thể bỏ vốn trước để thi công công trình nhằm tranh thầu. Các chủ thầu xây dựng kiêm kinh doanh nhà ở có thể xây dựng các nhà ở và bán cho dân dưới dạng trả dần.

Trong xây dựng, giá cần phân biệt theo từng khu vực địa lý vì tình hình và điều kiện thi công ở mỗi vùng đều có các điểm khác nhau, nhất là điều kiện giao thông, vận chuyển cung cấp vật tư cho xây dựng.

Ngoài ra, giá xây dựng có thể phân biệt cho từng loại khách hàng (ví dụ xây nhà ở cho dân với các đối tượng khác nhau) để thu hút nhiều khách hàng và tranh thủ việc làm  cho doanh nghiệp.

5.6 Một số chiến lược giá

1.

Chiến lược định giá cao

Có 2 hướng:

·

Định giá cao một cách lâu dài nhất có thể như chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối sản phẩm. Hướng này đòi hỏi các tiền đề như: Sản phẩm đang xét hầu như chiếm vị trí độc ? và hệ số biến đổi giá cả phụ thuộc vào nhu cầu rất nhỏ.

·

Định giá cao trong một thời gian tương đối ngắn. Trong trường hợp này, sản phẩm là một ra đời hấp dẫn được thị trường và trong một thời gian ngắn trước mắt có thể chưa có nhiều loại sản phẩm này trên thị trường để bán do đó người ta cần tranh thủ bán với giá cao.

Trong xây dựng, chiến lược này có thể áp dụng khi doanh nghiệp xây dựng có khả năng công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó buộc các chủ đầu tư phải thuê với giá cao. Tuy nhiên các công trình xây dựng bằng nguồn vốn nhà nước có một số quy định về mức chi phí cao nhất không được vượt qua.

2. Chiến lược định giá thấp

Khái niệm giá thấp ở đây được hiểu là giá nằm dưới mức giá của các loại sản phẩm có thể so sánh được, hay là ít nhất cũng được khách hàng coi là thấp. Chính sách giá thấp nhằm loại trừ đối thủ hiện có và ngăn ngừa đối thủ mới. Chính sách giá thấp đòi hỏi phải tận dụng năng lực sản xuất và giảm chi phí sản phẩm .

Có các chiến lược định giá thấp phổ biến sau:

·

Định giá thấp cho một sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu và chiếm lĩnh thị trường sau đó sẽ nâng giá dần lên.

·

Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Trong trường hợp này tuy thu lãi ít cho mỗi đơn vị sản phẩm, nhưng do khối lượng ít được tiêu thụ nhiều hơn nên tổng số lãi thu được từng một đơn vị thời gian cũng lớn hơn.

Trong xây dựng, với các cuộc tranh thầu, người ta cũng có thể áp dụng chiến lược giá thấp để thắng thầu, nhưng đòi hỏi phải nắm vững mức chi phí thấp mà doanh nghiệp có thể đạt được cũng như phải có những công nghệ xây dựng có mức chi phí rẻ hoặc các nguồn cung cấp nguyên vật liệu với mức chi phí thấp. Ở đây, doanh nghiệp xây dựng có thể lấy doanh thu hoà vốn làm giá giới hạn dưới để định giá tranh thầu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng phải phân chia khối lượng xây dựng qua các năm tháng hợp lý và tính được chi phí cố định thực tế của doanh nghiệp để thực hiện các khối lượng công tác xây dựng đó.

3. Chiến lược định giá theo thị trường

Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá tuỳ theo tình hình thị trường. Trong trường hợp gía cả thị trường đi xuống, để tránh lỗ vốn hoặc để hoà vốn doanh nghiệp phải vận dụng phương pháp xác định doanh thu hoà vốn để điều chỉnh kinh doanh cũng như phải ra sức tìm cách giảm chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm, nhất là chi phí cố định.

5.7 Quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm

Về nguyên tắc, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm dựa theo chất lượng. Doanh nghiệp phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá hợp lý. Trên thế giới có 9 chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh chỗ đứng trên thị trường theo 2 thông số giá và chất lượng sản phẩm (bảng 8).

·

Chiến lược bán hàng tối ưu: Hàng tốt nhất được bán với giá cao nhất.

·

Chiến lược xâm nhập thị trường: Hàng chất lượng tốt được bán với giá trung bình.

Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mới.

·

Chiến lược tình thế ngoại lệ: Hàng chất lượng cao được bán với giá thấp. Chiến lược này thường chỉ áp dụng trong những trường hợp bán với tính chất cho không.

·

Chiến lược giá cao: Hàng chất lượng trung bình bán với giá cao. Chiến lược này chỉ nên sử dụng khi cầu lớn hơn cung nhiều lần.

·

Chiến lược giá trung bình: Chiến lược giá cả phù hợp với chất lượng

·

Chiến lược tình thế: Hàng chất lượng trung bình bán với giá thấp. Đây là chiến lược chiếm lĩnh thị trường, chỉ áp dụng trong hoàn cảnh, thời điểm nhất định.

·

Chiến lược bán hàng một lần: Hàng chất lượng tồi bán với giá cao. Không bao giờ nên áp dụng chiến lược này.

·

Chiến lược hàng tồi: Không nên sử dụng chiến lược này.

·

Chiến lược hàng rẻ tiền: Chiến lược này thường áp dụng trong những thị trường khi  mà người tiêu dùng có mức sống chưa cao, sức mua thấp.

Bảng 8: Các chiến lược bán hàng xét theo quan hệ giá cả và chất lượng

Giá cả

Chất lượng

Cao

Trung bình

Thấp

Cao

 Chiến lược bán hàng tối ưu

Chiến lược xâm nhập thị trường

Chiến lược tình tế ngoại lệ

Trung bình

Chiến lược giá cao

Chiến lược giá trung bình

Chiến lược tình thế

Thấp

Chiến lược bán hàng một lần

Chiến lược  hàng tồi

Chiến lược hàng rẻ tiền

5.8 Quản lý giá trong xây dựng

 Sản phẩm xây dựng là loại hàng hoá đặc biệt: quy mô lớn, thời gian xây dựng và thời gian sử dụng lâu dài, nơi sản xuất gắn liền với nơi tiêu thụ sản phẩm, không có thể đem trao đổi trên thị trường. Giá mua công trình hợp lý, sát với thị trường được xác định thông qua đấu thầu. Đấu thầu phản ánh mối quan hệ giữa một bên là người mua (chủ đầu tư) và một bên có nhiều người bán (các doanh nghiệp xây dựng nhận thầu).

Nhà nước thực hiện quản lý giá xây dựng thông qua việc ban hành các chế độ chính sách về giá, các nguyên tắc, phương pháp lượng dự toán, các căn cứ (các định mức kinh tế kỹ thuật, giá chuẩn đơn giá xây dựng, suất vốn đầu tư...) để xác định tổng mức vốn đầu tư của dự án, tổng dự toán công trình và dự toán hạng mục công trình. Các doanh nghiệp xây dựng căn cứ vào những quy định quản lý giá xây dựng của Nhà nước để tham khảo khi xác định giá dự thầu của doanh nghiệp.

Giá thanh toán công trình là giá trúng thầu và các điều kiện được ghi trong hợp đồng giữa chủ đâù tư và các doanh nghiệp xây dựng. Giá thanh toán công trình trong mọi hình thức đấu thầu hay chỉ định thầu đều không được vượt tổng dự toán công trình hoặc dự toán hạng mục công trình (đối với các gói thầu) đã được duyệt. Trường hợp đặc biệt vượt tổng dự toán hạng mục công trình được duyệt phải tiến hành thẩm định và trình người có thẩm quyền quyết định đầu tư xem xét quyết định.

Chương VI

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

6.1 Khái quát về phân phối và vận động của hàng hoá

6.1.1 Phân phối trong marketing

Phân phối trong marketing của doanh nghiệp có thể hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn được đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, thời gian và địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận.

Xuất phát từ các đặc điểm: thời gian sản xuất và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá khác nhau, khoảng cách giữa người sản xuất và tiêu dùng, địa điểm sản xuất và tiêu dùng khác nhau, sự khác nhau giữa khối lượng cung và cầu đồi hỏi hoạt động marketing trong lĩnh vực phân phối phải đảm bảo 3 yêu cầu cơ bản là kịp thời gian, đúng địa điểm và đảm bảo số lượng cũng như chất lượng hàng hoá theo nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.

Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Phân phối trong marketing là những quyết định đưa sản phẩm, hàng hoá vào các kênh phân phối dưới dạng một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối sự vận động của hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.

Phân phối hàng hoá không chỉ dừng ở khâu quyết định khối lượng hàng hoá để định hướng và thực hiện việc chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán của trung gian để làm cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian theo các yếu tố khác nhau.

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho qúa trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.

Chính sách phân phối phụ thuộc nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

Các yếu tố cấu thành cơ bản của phân phối trong marketing:

·

Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng

Người cung ứng (doanh nghiệp hay người sản xuất, nhập khẩu) là một trong những yếu tố cấu thành quan trọng nhất của hệ thống phân phối marketing vì không có người cung ứng thì sẽ không có phân phối.

Trong điều kiện thị trường cạnh tranh giữa những người bán (thị trường người mua), người mua có vai trò quyết định. Cách ứng xử của người mua trên thị trường bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức quan hệ cá nhân, quảng cáo...

·

Các trung gian tiêu thụ

Trung gian tiêu thụ là các cá nhân, các công ty, xí nghiệp, hiệp hội,... đứng giữa những người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để trực tiếp tham gia vào các hoạt động lưu thông hàng hoá.

Vai trò của các trung gian trong phân phối sản phẩm là rất quan trọng vì trung gian có nhiều khả năng trong việc kết nối không gian và thời gian, thu thập và truyền thông tin cho người sản xuất, dự trữ và bảo quản sản phẩm cũng như chịu sự san sẻ chịu rủi ro.

Khi các doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau nhưng không đủ khả năng nhân lực và tài chính để tiếp thị trực tiếp hoặc doanh nghiệp thấy tiêu thụ sản phẩm qua trung gian là có hiệu quả hơn trực tiếp thì họ thường sử dụng trung gian tiêu thụ trong phân phối sản phẩm.

Có nhiều loại trung gian khác nhau, vai trò và phương pháp ứng xử của các trung gian trong phân phối cũng rất khác nhau.

·

Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng

Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng là bộ phận không thể thiếu được của hệ thống phân phối hàng hoá.

Kho tàng, bến bãi làm nhiệm vụ bảo quản và dự trữ hàng hoá. Tuỳ từng loại hàng hoá mà quy mô, cấu trúc kho tàng, các thiết bị trong kho cũng khác nhau. Dự trữ hàng hoá là yếu tố cực kỳ quan trọng để bảo đảm quá trình lưu thông hàng hoá đều đặn và để điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường.

Phương tiện vận chuyển là công cụ lưu thông hàng hoá. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển phù hợp với từng loại hình hàng hoá và từng loại đường,

từng cự ly vận chuyển có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc rút ngắn thời gian phân phối hàng hoá, nâng cao hiệu quả của phân phối và tăng lợi nhuận.

Cửa hàng có liên quan trực tiếp tới các hoạt động lưu thông háng hoá. Cửa hàng có quy mô và chất lượng khác nhau: cửa hàng tổng hợp, cửa hàng mắt xích, cửa hàng siêu thị,... Cửa hàng tổng hợp có ưu thế trong việc thoả mãn quy mô và cơ cấu nhu cầu, có lợi thế trong cạnh tranh song có nhược điểm là hay xơ cứng trước nhu cầu, chi phí cao và số hàng phải bán hạ giá nhiều. Cửa hàng mắt xích thường linh hoạt, chi phí thấp nhưng khả năng thoả mãn nhu cầu thường bị hạn chế. Cửa hàng siêu thị có nhiều ưu điểm và chỉ được hình thành khi sản xuất hàng hoá phát triển ở mức cao.

·

Hệ thống thông tin thị trường

Hệ thống thông tin thị trường có vai trò rất quan trọng phân phối bởi vì trong phân phối, đối với một hàng hoá, số lần mua bán diễn ra tương đối nhiều. Trong phân phối hàng hoá, thông tin về giá cả có vai trò quan trọng nhất. Việc thu thập thông tin thị trường không đầy đủ, xử lý thông tin không chính xác sẽ dẫn đến việc ra quyết định phân phối không hợp lý.

6.1.2  Sự vận động của sản phẩm hàng hoá

Khi đã có quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối thì vận động hàng hoá là một trong những công việc còn lại quan trọng nhất. Sự vận động của hàng hoá được thực hiện về hai phương diện: (1) vận động tổ chức và (2) vận động vật lý của hàng hoá. Vận động tổ chức và vận động vật lý có quan hệ mật thiết với nhau.

·

Vận động tổ chức được thực hiện thông qua việc hình thành hệ thống các trung gian tiêu thụ và các hoạt động mua bán của họ để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

·

Vận động vật lý được thực hiện thông qua các hoạt động phân loại, chỉnh lý, bao bì, đóng gói, hoàn thiện và vận chuyển hàng hoá của các nhà kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng và phục vụ cho yêu cầu mua bán của các trung gian.

6.2 Trung gian tiêu thụ

6.2.1 Các mối quan hệ của trung gian tiêu thụ

Sử dụng trung gian tiêu thụ trong phân phối không phải chỉ là việc tổ chức lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua bán, mà còn thực hiện việc giảm bớt đầu mối, các quan hệ trên thị trường.

Các trung gian phân phối có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau vừa dựa vào nhau. Các quan hệ đó thường được tập trung theo ba loại quan hệ không gian giữa các nhà kinh doanh liên kết với nhau trong việc chiếm các vị trí của một trung tâm  mua bán:

·

Quan hệ ngang

: Sự liên kết giữa doanh nghiệp thương mại với doanh nghiệp sản xuất, giữa các doanh nghiệp thương mại với nhau.

·

Quan hệ dọc

: Quan hệ giữa các trung gian trong kênh phân phối.

·

Quan hệ hội tụ

: Các doanh nghiệp cùng đưa hàng vào bán ở một cửa hàng, cùng xây dựng một kênh quảng cáo.

6.2.2 Chức năng của các trung gian  tiêu thụ

Trong hệ thống phân phối hàng hoá, trung gian tiêu thụ có nhiều chức năng khác nhau, trong đó có 4 chức năng quan trọng là: (1) chức năng kết nối, (2) chức năng thông tin, (3) chức năng hàng hoá và (4) chức năng thị trường.

·

Chức năng kết nối

: Kết nối người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cả về không gian và thời gian trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.

·

Chức năng thông tin

: Phần lớn thông tin của thị trường thuộc về thông tin của trung gian và do trung gia tiêu thụ cung cấp.

·

Chức năng hàng hoá

: Trung gian tiêu thụ hình thành dự trữ hàng hoá, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá .

·

Chức năng thị trường

: Các trung gian tiêu thụ là người có liên quan nhiều nhất đến việc thực hiện các chức năng của thị trường vì trung gian tiêu thụ trong nhiều trường hợp vừa là người mua lại vừa là người bán hàng của doanh nghiệp.

6.2.3 Các loại trung gian tiêu thụ

Trung gian tiêu thụ có nhiều loại, trong đó có 4 loại phổ biến: (1) người bán buôn, (2) người đại lý, (3) người bán lẻ và (4) người môi giới.

·

Người bán buôn

:

Người bán buôn là người mua hàng của người sản xuất (hoặc người nhập hàng hoá) và bán hàng cho người bán lẻ. Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn. Các người bán buôn thường trường vốn, phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn. Các người bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trường lớn và do đó các nhà bán buôn chi phối người bán lẻ.

Trong quan hệ kinh doanh, các nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền mua.

·

Người bán lẻ

:

Bán lẻ là những hành động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng bản thân chứ không phải kinh doanh.Tuy không có quy mô lớn và trường vốn như người bán buôn, song người bán lẻ lại có các phương tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi.

Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với các khách hàng cuối cùng nên họ hiểu rất kỹ nhu cầu thị trường. Khả năng thích ứng với thị trường của người bán lẻ lớn và người bán lẻ năng động hơn, người bán lẻ có nhiều điều kiện hình thành các cửa hàng tổng hợp và các cửa hàng siêu thị, khả năng an toàn trong kinh doanh bán lẻ lớn hơn so với bán buôn. Tuy nhiên, người bán lẻ ít có khả năng xâm nhập ngừơi sản xuất, nhưng có xu hướng muốn tách khỏi sự chi phối của các nhà bán buôn để liên doanh hợp tác với người sản xuất.

·

Người đại lý

:

Đại lý bao gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ. Quy mô kinh doanh của đại lý nhỏ. Người đại lý phụ thuộc rất lớn vào người bán buôn và người bán lẻ. Do đó, khả năng cạnh tranh của người đại lý không lớn, người đại lý hoặc là có quan hệ kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc người bán lẻ.

·

Người môi giới

:

Nhu cầu thị trường và các quan hệ kinh tế của thị trường biến động thường xuyên và rất phức tạp. Người bán buôn và người bán lẻ không phải bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết các nhu cầu thị trường và sự biến động của nó. Môi giới ra đời để chắp mối nhu cầu thị trường với người bán buôn hoặc người bán lẻ.

Khác với người bán buôn, người bán lẻ và người đại lý, người môi giới hoạt động chủ yếu là sự chắp nối cho lưu thông. Sự chắp nối này làm cho các kênh lưu thông vận động thông suốt. Môi giới không tham gia trực tiếp vào cạnh tranh mua hoặc cạnh tranh bán, song bản thân các môi giới cũng có sự cạnh tranh với nhau.

Trong nền kinh tế nhiều thành phần, người bán buôn, người bán lẻ , người đại lý, người môi giới có thể là tập hợp các nhà kinh doanh ở các thành phần kinh tế khác nhau.

6.3 Kênh phân phối

6.3.1 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối trong marketing được hiểu là con đường đi (vận động) của hàng hoá từ người sản xuất (doanh nghiệp) đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với các trung gian tiêu thụ để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của các khách hàng cuối cùng. Trong một kênh phân phối có sử dụng trung gian tiêu thụ, bao giờ cũng phải có người sản xuất (doanh nghiệp), người trung gian và các người tiêu dùng cuối cùng.

Để thiết lập kênh phân phối trong marketing, các doanh nghiệp thường xuất phát từ một số căn cứ chủ yếu sau:

·

Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế.

·

Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp (người sản xuất) và các trung gian tiêu thụ.

·

Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh.

·

Quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau.

6.3.2 Các loại (kiểu) kênh phân phối

Kênh phân phối có các cấu trúc và các quan hệ rất phức tạp, có thể có hoặc không có trung gian tiêu thụ. Trong thực tế các kiểu kênh phân phối thường được phân biệt theo chiều dài của kênh. Chiều dài kênh phân phối đặc trưng bằng số phần tử trung gian thương mại.

Đối với hàng hoá tiêu dùng bình thường, kênh phân phối có nhiều loại, nhưng có 3 loại điển hình thường được phân biệt: (1) kênh phân phối cực ngắn, (2) kênh phân phối ngắn và (3) kênh phân phối dài.

Kênh phân phối cực ngắn được hiểu là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kiểu kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố cấu thành là người sản xuất (doanh nghiệp) và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối cực ngắn còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp.

Người                                                                             Người tiêu dùng

sản xuất                                                               cuối cùng

Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian tiêu thụ duy nhất. Thông thường trung gian tiêu thụ sử dụng trong loại kênh phân phối này là người bán lẻ hay đại lý.

Người                                      Trung gian                            Người tiêu dùng

sản xuất                         tiêu thụ                         cuối cùng

Kênh phân phối dài được hiểu là kênh phân phối sử dụng nhiều loại trung gian tiêu thụ (từ 2 loại trung gian tiêu thụ trở lên). Tuỳ theo tính chất của sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng các loại trung gian tiêu thụ khác nhau, số lượng và chất lượng của trung gian tiêu thụ.

Người                    Trung gian                 Trung gian                   Người tiêu dùng

      sản xuất       tiêu thụ 1                  tiêu thụ 2    ....                 cuối cùng

Kênh phân phối trực tiếp thường được sử dụng cho các loại hàng hoá  có tính thương phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vỡ, dễ ôi thối, dập nát ),một số mặt hàng chậm luân chuyển, những hàng hoá của người sản xuất nhỏ, tự sản xuất, tự bán hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ bé.

Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tốc độ lưu thông hàng hoá nhanh, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối hàng hoá. Tuy nhiên kiểu kênh này có nhược điểm là hạn chế về trình độ chuyên môn hoá trong phân phối hàng hoá. Trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, loại kênh này thường chiếm tỷ trọng nhỏ và thường chỉ phù hợp với doanh nghiệp sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

Kênh phân phối ngắn có ưu điểm là giải pháp giảm nhẹ cho doanh nghiệp  sản xuất chức năng lưu thông để có điều kiện tập trung vào chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất, bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn. Hạn chế của kiểu kênh này là chưa phát huy triệt để ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao.

Kênh phân phối dài là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dài áp dụng phù hợp đối với những mặt hàng sản xuất tập trung ở một nơi nhưng tiêu dùng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau. Ưu điểm của kiểu kênh phân phối dài là việc tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh và do chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Kiểu kênh phân phối dài cũng có nhược điểm thể hiện ở khả năng rủi ro lớn hay việc điều hành kênh thường khó khăn hơn vì trong kênh chứa đựng rất nhiều mối quan hệ thương mại và xã hội phức tạp.

6.3.3 Sự hoạt động của kênh phân phối

  Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên của kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh.

Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác họ có thể thực hiện cung ứng và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn. Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những xung đột trong kênh.

Xung đột trong kênh phân phối có 2 loại: (1) xung đột theo chiều ngang và (2) xung đột theo chiều dọc.

Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian tiêu thụ ở cùng cấp độ phân phối trong kênh (ví dụ xung đột giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia).

Xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa các thành viên trong kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau (ví dụ xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo).

Để kênh phân phối hoạt động thông suốt và hiệu quả cần phân định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh, có các biện pháp phòng ngừa hoặc hạn chế xung đột và giải quyết nhanh chóng, kịp thời mọi xung đột xảy ra trong kênh. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt (thông qua người điều khiển kênh phân phối).

6.4 Các chính sách phân phối và những ràng buộc 

6.4.1 Các chính sách phân phối phổ biến

          Có nhiều chính sách phân phối khác nhau, mỗi chính sách đều có những ưu nhược điểm riêng, do vậy khi hoạch định chính sách phân phối trong quá trình xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải so sánh nhiều phương án khác nhau để từ đó có thể lựa chọn được những phương án chính sách phân phối phù hợp hài hoà với các chính sách marketing khác.

          Có 3 chính sách phân phối được phân biệt: (1) phân phối rộng rãi, (2) phân phối có chọn lọc và (3) phân phối độc quyền.

1.

Phân phối rộng rãi, không hạn chế

Phân phối rộng rãi, không hạn chế là chính sách phân phối không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ miễn là các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện các cam kết với doanh nghiệp sản xuất trong việc tiêu thụ sản phẩm. Các cam kết này có thể là các cam kết dưới dạng văn bản (hợp đồng) hay phi văn bản (những thoả thuận bằng miệng).

Ưu điểm của chính sách phân phối rộng rãi là sản phẩm của doanh nghiệp có thể đồng thời đưa đến nhiều thị trường ở các địa điểm khác nhau.

Chính sách phân phối rộng rãi, không hạn chế áp dụng thích hợp đối với những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp sản xuất hàng loạt quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường lớn trong một phạm vi rộng.

          Chính sách phân phối rộng rãi, không hạn chế cũng thích hợp đối với các doanh nghiệp cho rằng điều tốt nhất cho người bán là giành được sự phân phối có khả năng rộng rãi nhất đối với sản phẩm  của mình và do vậy bảo đảm cho những hàng hoá này định hướng tối đa tới người tiêu dùng cuối cùng.

          Chính sách phân phối này thường không được áp dụng đối với các doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ, sản phẩm hàng hoá sản xuất thuộc loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, đòi hỏi người phân phối (nhân viên bán hàng) phải có những trình độ am hiểu nhất định về sản phẩm.

2.

Phân phối độc quyền

Theo chính sách này,

doanh nghiệp sản xuất chỉ chọn một số lượng trung gian tiêu thụ hạn chế ( >1). Bằng phương pháp đặc quyền của mình với những giao kèo hoặc hợp đồng giữa người sản xuất và trung gian trong việc tiêu thụ hàng hoá, chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định, chỉ bán sản phẩm với giá xác định. Giao kèo cũng có 2 loại: bằng miệng và bằng văn bản.

Chínhn sách phân phối độc quyền có nhiều ưu điểm đối với người sản xuất, chẳng hạn như:

·

Cho phép hạn chế được mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp.

·

Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối.

·

Có khả năng phát triển việc bán tiêu thụ sản phẩm nhờ những ủng hộ xúc tiến đặc biệt của những người phân phối đặc quyền.

·

Cho phép đảm bảo hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm.

3.

Phân phối có lựa chọn (phân phối chọn lọc)

Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách phân phối có sử dụng trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng rộng rãi mà có hạn chế về số lượng và lựa chọn về chất lượng trung gian tiêu thụ.

Cũng như chính sách phân phối độc quyền, với chính sách phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sản xuất cũng chỉ lựa chọn một số hạn chế các trung gian tiêu thụ nhưng khác chính sách phân phối độc quyền ở chỗ:

·

Giữa người trung gian được lựa chọn và doanh nghiệp không phải ký hợp đồng giao kèo, bán hàng.

·

Phân phối độc quyền khống chế địa điểm tiêu thụ nhưng phương pháp lựa chọn không khống chế địa điểm, không phụ thuộc vị trí địa lý.

·

Nếu như chính sách phân phối độc quyền, việc lựa chọn trung gian tiêu thụ xuất phát từ vị trí địa lý thì cơ sở phương pháp lựa chọn trung gian tiêu thụ ở chính sách phân phối chọn lọc lại chủ yếu theo tiêu thức sản phẩm.

Chính sách phân phối có chọn lọc hướng vào việc lựa chọn những người phân phối hoặc trung gian tiêu thụ có khả năng tiêu thụ khối lượng lớn hoặc có khả năng bán hàng tốt nhất. Chính sách này dẫn tới loại bớt các nhà buôn, các nhà bán buôn có đơn đặt hàng quá nhỏ không cho phép doanh nghiệp có lãi hoặc không có uy tín hoặc đòi hỏi quá nhiều dịch vụ.

Chính sách phân phối có chọn lọc thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hoá có có hàm lượng kỹ thuật cao (chẳng hạn các thiết bị điện gia dụng, mỹ phẩm, nhạc cụ,...) và do đó đòi hỏi người bán hàng phải có những trình độ và kỹ năng bán hàng cần thiết.

6.4.2 Những ràng buộc của sự lựa chọn và thiết lập chính sách phân phối

Muốn thiết lập một chính sách phân phối phù hợp doanh nghiệp cần lựa chọn các chính sách, các phương thức phân phối. Cần lưu ý khi lựa chọn các chính sách phân phối có các ràng buộc sau:

·

Ràng buộc về phía doanh nghiệp

: Khả năng phân phối và khả năng tài chính của doanh nghiệp.

·

Ràng buộc về phía sản phẩm

: Khối lượng, trọng lượng sản phẩm, đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm: Tính chất sản phẩm (thời vụ, tuổi thọ).

·

Ràng buộc về phía thị trường

: Vị trí địa lý, số lượng nhu cầu, thói quen mua hàng, phương thức phân phối.

·

Ràng buộc pháp luật

: Các quy định pháp luật liên quan đến vận chuyển, bảo quản hàng hoá, ...

6.5

Một số đặc điểm của phân phối trong marketing của doanh nghiệp xây dựng

Vì sản phẩm xây dựng và quá trình sản xuất sản phẩm xây dựng có những khác biệt so với sản phẩm hàng tiêu dùng nên việc tiến hành các hoạt động phân phối trong marketing của doanh nghiệp xây dựng mang những đặc điểm có tính đặc thù. Đó là:

·

Doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo thi công công trình đúng chất lượng thiết kế và thời gian bàn giao.

Kênh phân phối là kênh cực ngắn vì khách hàng của doanh nghiệp đã được xác định trước khi tiến hành công việc xây dựng, địa điểm xây dựng đồng thời là địa điểm sử dụng công trình.

·

Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục thanh quyết toán công trình.

Do đặc điểm của sản phẩm xây dựng là cố định tại nơi sản xuất, trước khi sản xuất đã xác định được người mua nên trong xây dựng áp dụng hình thức bán sản phẩm trực tiếp, không thể tổ chức vận chuyển thành phần tiêu thụ sản phẩm để thực hiện chức năng phân phối. Tiêu thụ sản phẩm trong xây dựng có nghĩa là bàn giao khối lượng công tác xây lắp hoàn thành. Thanh quyết toán toàn bộ công trình là thực hiện phân phối sản phẩm xây dựng đến đối tượng tiêu dùng cụ thể.

Trong xây dựng, giai đoạn tiêu thụ khác với các ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trước khi sản phẩm làm xong, tức là trước khi xây dựng xong công trình, kể từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và chủ thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình.

Đối với doanh nghiệp xây dựng, ở giai đoạn tiêu thụ, người ta cũng không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng và nói chung không có khâu lưu kho chờ bán.

Chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp xây dựng, từ những đặc điểm đã phân tích ở trên, phải được xem xét theo 2 giai đoạn:

·

Ở giai đoạn trước khi được nhận thầu công trình:

Trong giai đoạn này, chính sách tiêu thụ thể hiện ở chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đầu tư, xác định hình thức đàm phán trực tiếp hay thông qua trung gian với chủ đầu tư và cuối cùng là phải baỏ đảm nhận thầu được nhiều công trình với điều kiện thuận lợi.

·

Ở giai đoạn sau khi đã nhận thầu công trình:

Chính sách tiêu thụ ở giai đoạn này là phải bảo đảm sao cho các khâu ký kết hợp đồng, điều chỉnh hợp đồng, nghiệm thu bàn giao, thanh toán và xác định thời gian bảo hành được thuận lợi nhất.

Chương VII

CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP KHUYẾCH TRƯƠNG

7.1 Khái quát về giao tiếp và khuyếch trương

7.1.1 Ý nghĩa, tầm quan trọng của giao tiếp và khuyếch trương

Giao tiếp và khuyếch trương là một trong những lĩnh vực hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm mực tiêu làm ảnh hưởng tích cực tới thị trường, để cho cung và cầu gặp nhau (người bán và người mua gặp nhau), để gợi mở những nhu cầu mới nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác, với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hơn mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động vào thị trường làm thay đổi cơ cấu nhu cầu, để nhu cầu tiếp cận phù hợp với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và để doanh nghiệp trụ vững trong cạnh tranh.

Giao tiếp và khuyếch trương làm cho bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý và trong rất nhiều trường hợp, qua giao tiếp và khuyếch trương, các doanh nghiệp tạo ra được những lợi thế về giá cả. Do đó, giao tiếp và khuyếch trương không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, mà còn tăng cường hiệu quả thực hiện các chính sách đó.

Giao tiếp và khuyếch trương thực chất là những hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp nhằm chuyển những thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm và về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng, thông qua đó thuyết phục và lôi kếo khách hàng về phía doanh nghiệp và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

7.1.2 Giao tiếp

Trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp thường phải đối mặt và ứng xử trức rất nhiều mối quan hệ với các yếu tố môi trường, đặc biệt là các yếu tố môi trường vi mô. Các mối quan hệ của doanh nghiệp với các yếu tố môi trường kinh doanh coá thể chia thành 2 loại: (1) quan hệ ngang và (2) quan hệ dọc. Doanh nghiệp chỉ thành công trong kinh doanh khi có các giải pháp hợp lý giải quyết các mối quan hệ này.

Quan hệ ngang là quan hệ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp cạnh tranh, với các doanh nghiệp có liên quan tới dịch vụ mua và bán (ngân hàng, vận chuyển, cung ứng vật tư,...)

Quan hệ dọc là quan hệ của doanh nghiệp với các cơ quan quản lý cấp trên (Bộ chủ quản, Bộ tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư) và quan hệ với khách hàng.

Các hoạt động giao tiếp marketing của doanh nghiệp được thể hiện rõ nét qua các hoạt động xúc tiến và yểm trợ bán hàng.

Xúc tiến trong marketing là xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động sử dụng nhiều biện pháp marketing nhằm tác động trực tiếp và ngắn hạn vào khách hàng để lôi kéo và dẫn dắt khách hàng tới quyết định dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động rất quan trong của hoạt động giao tiếp marketing. Hiệu quả của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào bán hàng cá nhân.

Hoạt động yểm trợ bán hàng được thể hiện thông qua các hoạt động như doanh nghiệp tham gia các hiệp hội kinh doanh, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia các hội chợ, triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng,...

7.1.3 Khuyếch trương

Khuyếch trương marketing bao gồm các biện pháp và nghệ thuật truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin về sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp và về doanh nghiệp nhằm tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Thông qua hoạt động khuyếch trương, doanh nghiệp muốn truyền những thông điệp về sản phẩm và về doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối cùng để họ dần dần biết được và tin tưởng vào những ưu thế của doanh nghiệp và của sản phẩm hàng hoá, thông qua đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn và bán hàng nhanh hơn.

Quảng cáo là hoạt động quan trọng nhất trong hoạt động khuyếch trương marketing của doanh nghiệp. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng đều là những hoạt động truyền thông marketing nhằm tác động vào khách hàng với kỳ vọng làm thay đổi hành vi mua và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu xúc tiến bán hàng là hoạt động giao tiếp 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua truyền thông cá nhân thì quảng cáo chỉ là hình thức truyền thông 1 chiều phi cá nhân từ doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng; nếu xúc tiến bán hàng có ý nghĩa ngắn hạn thì quảng cáo lại có giá trị dài hạn; nếu xúc tiến bán hàng là biện pháp hỗ trợ bán hàng trực tiếp thì quảng cáo lại là biện pháp hỗ trợ bán hàng gián tiếp.

7.2 Quảng cáo

7.2.1 Khái niệm, ý nghĩa của quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phân tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian và không gian nhất định.

Quảng cáo là công cụ marketing, là phương tiện của bán hàng. Qua quảng cáo, doanh nghiệp hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm cạnh tranh.

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có khả năng thuyết phục khách hàng. Thông qua thông tin quảng cáo của doanh nghiệp, khách hàng tiềm năng có khả năng so sánh, đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.

Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiến bộ của khoa học kỹ thuật càng nhanh, nhu cầu của người tiêu dùng càng đa dạng, phức tạp thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.

Sự phát triển của kinh tế, văn hoá xã hội, nghệ thuật và trình độ dân trí là những nhân tố quyết định sự phát triển của quảng cáo.

7.2.2 Yêu cầu của quảng cáo

          Để quảng cáo thực sự trở thành công cụ có hiệu quả của hoạt động khuyếch trương và hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp, doanh nghiệp trước hết cần lưu tâm và đảm bảo các yêu cầu quan trọng sau đây của quảng cáo khi xác lập và quyết định chương trình quảng cáo của doanh nghiệp:

·

Đảm bảo hàm lượng thông tin cao trong quảng cáo

:

Do lượng thông tin quảng cáo thường đưa ra trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí có hạn nên khi thiết kế nội dung và hình thức quảng cáo cần phải bảo đảm hàm lượng thông tin cao trong một đơn vị thời gian quảng cáo hoặc trên một đơn vị diện tích không gian quảng cáo.

Hàm lượng thông tin càng cao thì sự chú ý của người nhận tin (khách hàng tiềm năng) càng cao. Để có lượng thông tin cao, các thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.

·

Đảm bảo tính hợp lý trong quảng cáo

:

Tuỳ theo mục tiêu quảng cáo, nội dung thông điệp quảng cáo và đối tượng nhận tin đòi hỏi mỗi tin quảng cáo phải được truyền thông bằng một loại phương tiện quảng cáo phù hợp, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải bảo đảm quảng cáo hợp lý nghĩa là phải phù hợp với tâm lý của người nhận tin, phù hợp về thời gian, không gian và phải có số lần thông tin hợp lý.

·

Đảm bảo tính pháp lý trong quảng cáo

:

Để quản lý vấn đề quảng cáo của các doanh nghiệp Nhà nước thường ban hành những quy định pháp luật về quảng cáo mà các doanh nghiệp phải có trách nhiệm tuân thủ. Chẳng hạn, pháp luật quy định cấm quảng cáo thuốc lá bằng phim ảnh hoặc trên các phương tiện thông tin đại chúng, ngôn ngữ trong quảng cáo phải trong sáng, người quảng cáo và người đưa tin phải chịu trách nhiệm pháp lý về các tin quảng cáo,...

·

Đảm tính nghệ thuật trong quảng cáo

:

Đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo đòi hỏi các thông điệp quảng cáo phải thể hiện được tính văn hoá, tính dân tộc, phù hợp với thuần phong mỹ tục thể hiện qua các thông tin quảng cáo bằng hình ảnh hay qua các ngôn từ dùng trong quảng cáo. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp khi thiết kế quảng cáo bằng ti vi, tạp chí, áp phích, nhãn hiệu, bao bì,... phải luôn chú ý tới yêu cầu này của quảng cáo, nếu không chẳng những các thông tin quảng cáo không tạo ra những hiệu quả tích cực cho doanh nghiệp mà trong nhiều trường hợp quảng cáo sẽ bị phản tác dụng.

·

Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng trong quảng cáo

:

Quảng cáo phải làm đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì đến các phương tiện quảng cáo khác. Mỗi khâu, mỗi loại quảng cáo đều phải hướng vào mục đích bán hàng. Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả của quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo.

7.2.3 Chức năng của quảng cáo

          Quảng cáo có 2 chức năng cơ bản là (1) chức năng tạo sự chú ý đối với khách hàng tiềm năng và (2) chức năng thông tin.

Quyết định mua hàng của khách hàng là mục tiêu của quảng cáo và cũng là mục tiêu của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Khách hàng tiềm năng hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là đối tượng chính tiếp nhận và xử lý thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp, vì thế chức năng quan trọng hàng đầu của quảng cáo là tạo ra sự chú ý đối với khách hàng tiềm năng.

Thông tin quảng cáo tác động trực tiếp tới quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng. Quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng diễn ra rất phức tạp và trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, giai đoạn trước tạo cơ sở tiền đề cho giai đoạn sau. Khi nghiên cứu quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng, người ta đã chỉ ra công thức AIDAS như sau:

    Chú ý       Ý thích     Quyết định mua               Hành động mua                Hài lòng

(Attention)  (Interest)          (Desire)                       (Action)                           (Satisfaction)

Chú ý là cơ sở quan trọng để tạo ra ý thích. Ý thích là cơ sở để có quyết định và hành động mua hàng nhằm thoả mãn ý thích (sự hài lòng). Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi; quảng cáo là phương tiện để thực hiện khả năng thay thế và chuyển đổi đó thông qua việc tạo ra ý thích mà trước hết là tạo ra sự chú ý của khách hàng .

Để dẫn đến quyết định mua, khách hàng phải tính toán nhiều mặt, quảng cáo giúp cho khách hàng tính toán các mặt đó và đồng thời cũng làm cho khách hàng đơn giản hơn trong quá trình tính toán để quyết định.

Quảng cáo ngoài chức năng tạo sự chú ý đối với khách hàng còn có chức năng thông tin vì bản thân quảng cáo là một loại thông tin thị trường. Quảng cáo truyền đi những thông điệp của doanh nghiệp tới khách hàng. Mặc dù vậy, điều cần nhấn mạnh rằng quảng cáo không thể thay thế được chức năng thông tin của thị trường.

Chức năng thông tin của quảng cáo có một số đặc điểm  sau:

·

Quảng cáo chủ yếu thông tin về hàng hoá và dịch vụ (thông tin về sản phẩm).

·

Các nhân tố xã hội chính trị có liên quan tới việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm không được thể hiện trong chức năng thông tin của quảng cáo.

·

Thông tin của quảng cáo là thông tin khái quát, các thông tin về chất lượng hàng hoá, về hiệu quả kinh tế... cũng như ngôn ngữ và các tiêu chí sử dụng trong quảng cáo nói chung đều chỉ dừng lại ở mức khái quát.

·

Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan chưa có sự thừa nhận của thị trường.

7.2.4 Phương tiện quảng cáo, và kênh quảng cáo

7.2.4.1 Các phương tiện quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo rất phong phú và đa dạng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp có thể chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.

Các loại phương tiện được sử dụng để quảng cáo là:

·

Báo chí

:

Báo và tạp chí có số độc giả đông, rộng, nên quảng cáo qua báo chí cho phép khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Trong các loại báo chí sử dụng để quảng cáo, tạp chí quảng cáo có vai trò quan trọng nhất, đặc biệt là đối với các sản phẩm hàng hoá có hàm lượng kỹ thuật cao.

·

Radio

:

Radio là phương tiện thông tin đại chúng có lợi ích cơ bản là truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng. Tuy nhiên đối với những thông tin quảng cáo cần mang đến cho khách hàng sự chú ý nhiều về hình ảnh của sản phẩm hoặc công nghệ chế tạo thì quảng cáo bằng Radio sẽ hạn chế nhiều.

·

Tivi

:

Quảng cáo bằng truyền hình có khả năng to lớn trong việc khai thác các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc nhưng bị ảnh hưởng nhiều của kỹ thuật truyền hình và kinh phí cho quảng cáo thường rất cao.

·

Phim  ảnh quảng cáo

:

Xây dựng những cuốn phim quảng cáo không những có khả năng giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu được cả quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm, nhất là đối với các loại hàng xuất khẩu tiêu dùng và hàng xuất khẩu công nghiệp.

Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém, tổ chức quảng cáo phức tạp và số người tiếp nhận thông tin thường không lớn, do đó phương tiện này thường được sử dụng trong hội chợ, triển lãm.

·

Áp phích quảng cáo

:

Sử dụng phương tiện panô, áp phích để quảng cáo cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian và chủ đề quảng cáo.

Áp phích quảng cáo có các hình thức như tờ quảng cáo, bảng quả ng cáo kết hợp với các bảng biểu tượng, phù điệu. Theo nội dung thông điệp quảng cáo có áp phích quảng cáo tổng hợp và áp phích quảng cáo chuyên đề.

Quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng khi tiến hành quảng cáo trong các hội chợ, triển lãm.

·

Bao bì và nhãn hiệu

:

Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá là những yếu tố gây sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá, vì thế bao bì và nhãn hiệu hàng hoá cũng được xem là phương tiện quảng cáo. Bao bì đẹp với những hình ảnh và thông tin cần thiết cho người sử dụng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng, chẳng những gây ra sự  tập trung chú ý ngay vào hàng hoá mà còn có thể làm thay đổi nhanh chóng quyết định mua hàng của khách hàng. Nhãn và bao bì được thiết kế hợp lý còn góp phần to lớn trong việc tạo ra những ấn tượng tốt đối với khách hàng về hình ảnh sản phẩm và về chất lượng hàng hoá.

·

Quảng cáo qua bưu điện

:

Bưu điện là một phương tiện quảng cáo rất phổ biến. Sử dụng dịch vụ bưu điện doanh nghiệp có thể gửi katolo, thư chúc tết, tờ bướm quảng cáo cho các khách hàng quan trọng.

Quảng cáo qua bưu điện thường doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số khách hàng nên hiệu quả của quảng cáo bị hạn chế.

·

Các phương tiện quảng cáo khác

: Quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng, trên quần áo của các vân động viên thể dục thể thao, mời dùng thử sản phẩm hàng hoá,...

7.2.4.2 Kênh quảng cáo

Kênh quảng cáo được hiểu là tập hợp các chủ thể, đối tượng, phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Như vậy một kênh quảng cáo gồm có 4 bộ phận cơ bản là: (1) chủ thể quảng cáo, (2) đối tượng quảng cáo, (3) phương tiện quảng cáo và (4) người tiếp nhận quảng cáo.

·

Chủ thể quảng cáo

: Doanh nghiệp sản xuất và lưu thông sản phẩm hàng hoá.

·

Đối tượng quảng cáo

: Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất hay lưu thông cần được bán.

·

Phương tiện quảng cáo

: Các công cụ được sử dụng để quảng cáo.

·

Người tiếp nhận quảng cáo

: Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Hiệu quả hoạt động của kênh quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào sự phù hợp của 4 bộ phân cơ bản nói trên của kênh quảng cáo.

7.2.5 Thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp

  Để có đươc hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập được những chương trình quảng cáo có căn cứ khoa học và thực tiễn.

Hình 25 mô tả quy trình

thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp gồm 5 giai đoạn: (1) xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo, (2) lựa chọn hình thức và phương tiện quảng cáo, (3) xây dựng nội dung quảng cáo, (4) lựa chọn chiến lược hay chính sách quảng cáo và (5) xây dựng chương trình quảng cáo.

Ø

Xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo

:

·

Mục tiêu quảng cáo có 2 loại là mục tiêu bao trùm và mục tiêu cụ thể cho từng đợt quảng cáo. Mục tiêu bao trùm của quảng cáo là tăng doanh số bán hàng. Tuỳ điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và thị trường, đặc điểm của sản phẩm cần quảng cáo mà doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu cụ thể cho từng đợt quảng cáo: như củng cố uy tín sản phẩm hoàn thiện và tăng doanh số bán trên thị trường hiện có.

·

Đối tượng quảng cáo có thể xác định là sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp hoặc phương pháp công nghệ sản xuất, năng lực kỹ thuật,... của doanh nghiệp.

·

Người tiếp nhận quảng cáo là khách hàng tiềm năng hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

  Hình 25: Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp

Ø

Lựa chọn hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo

:

Về hình thức quảng cáo, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức như quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng (Tivi, Radio, báo chí, phim ảnh, áp phích) và không qua phương tiện thông tin đại chúng (quảng cáo tại nơi bán hàng, qua bưu điện, qua điện thoại, gửi quà tặng để khách hàng dùng thử,...).

Nếu lựa chọn hình thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng thì việc lựa chọn phương tiện thông tin nào doanh nghiệp cần phải căn cứ vào những ràng buộc sau:

·

Về phía doanh nghiệp: Doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo nhiều hay ít.

·

Về phía đối tượng quảng cáo: Sản phẩm hay dịch vụ muốn quảng cáo có đặc điểm gì quan trọng cần quảng cáo?.

·

Về phía thị trường: Người tiếp nhận quảng cáo là ai?.

·

Về phía luật pháp: Loại sản phẩm hay dịch vụ nào được phép quảng cáo bằng phương tiện hay hình thức quảng cáo nào?

Ø

Xây dựng nội dung quảng cáo

:

Việc xây dựng nội dung quảng cáo phụ thuộc các yếu tố:

·

Mục tiêu quảng cáo cụ thể đã được xác định.

·

Người tiếp nhận quảng cáo đã được xác định.

·

Hình thức và phương tiện quảng cáo được lựa chọn.

Để bảo đảm hiệu quả quảng cáo thì nội dung quảng cáo cần đạt yêu cầu:

·

Tạo ra sự chú ý.

·

Nội dung quảng cáo dễ hiểu, dễ nhớ.

·

Hàm lượng thông tin quảng cáo.

·

Thông tin trung thực.

Ø

Lựa chọn chiến lược quảng cáo

:

Có 2 kiểu chiến lược quảng cáo phổ biến:

·

Quảng cáo thường xuyên

:

Quảng cáo hàng ngày, liên tục, thường dùng áp phích, tranh ảnh được bố trí ở một số địa điểm nhất định.

·

Quảng cáo không thường xuyên

:

Quảng cáo không thường xuyên có thể áp dụng các chiến lược: quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất từng đợt hay chiến lược chiến dịch quảng cáo.

- Quảng cáo định kỳ: Qua một khoảng thời gian nhất định lại quảng cáo một lần. Phương tiện quảng cáo có thể thay đổi.

- Quảng cáo đột xuất: Quảng cáo bất thường, có khi chỉ tiến hành một đợt. Chiến lược này thường sử dụng đối với những sản phẩm hàng hoá chuẩn bị lão hoá do không dự báo được các nhân tố làm lão hoá sản phẩm sớm.

- Chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo rầm rộ thành một chiến dịch quảng cáo. Với chiến dịch quảng cáo, các mục tiêu đặt ra thường được thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với các phương thức tiến hành khác. Chiến lược này thường được sử dụng trong những trường hợp tung sản phẩm mới ra thị trường, xâm nhập thị trường mới, khi có cạnh tranh mạnh mẽ hoặc khi thị trường có biến động lớn.

Thông thường doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả 2 kiểu chiến lược trên khi xây dựng chương trình quảng cáo vì tuỳ theo sản phẩm hay dịch vụ đang nằm ở phương án nào của chu kỳ sống mà cần áp dụng chiến lược quảng cáo phù hợp.

Ø

Xây dựng chương trình quảng cáo

:

Xây dựng chương trình quảng cáo thực chất là sự tổng hợp các kết quả xác định mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo, hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo.

Bảng 9 dẫn ra một chương trình quảng cáo có tính chất minh hoạ.

Để chương trình quảng cáo đảm bảo tính khả thi đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định được kinh phí cho quảng cáo căn cứ vào yêu cầu quảng cáo và các kênh quảng cáo được lựa chọn.

Có nhiều phương pháp xác định kinh phí quảng cáo nhưng không có phương nào đạt được mức độ hoàn toàn chính xác. Các phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định kinh phí quảng cáo là phương pháp tính theo tỷ lệ doanh số bán hàng, phương pháp tính theo chi phí cho một đơn vị sản phẩm, phương pháp tính tới sự cạnh tranh trên thị trường, phương pháp hướng vào các mục tiêu quảng cáo, phương pháp nghiên cứu.

Bảng 9: Chương trình quảng cáo của doanh nghiệp (ví dụ minh hoạ)

Đối  tượng quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo

Đối tượng tiếp nhận quảng cáo

Hình thức quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Chiến lược quảng cáo

Kinh phí quảng cáo

a

Tăng doanh số

Phương tiện thông tin đại chúng

Tivi, báo

Định kỳ

Củng cố uy tín

Radio

Ø

Phương pháp tính theo tỷ lệ doanh số bán hàng

:

Phương pháp tính theo tỷ lệ doanh số bán hàng là một trong những phương pháp kinh nghiệm phổ biến nhất và được sử dụng nhiều do tính đơn giản của nó.

Ngoài ra, có nhiều lý do khác đối với việc áp dụng phương pháp tính theo doanh số bán hàng, đó là:

·

Quảng cáo là cần thiết để tạo ra doanh số bán hàng.

·

Tỷ lệ % trên một đồng doanh thu bán hàng cần dành cho quảng cáo để tạo ra doanh số bán hàng cần thiết có thể ước tính dễ dàng.

·

Tỷ lệ % này được điều chỉnh dễ dàng và có thể được các nhà quản trị viên khác biết. Như phương pháp này rất phổ biến trong bán lẻ.

Ø

Phương pháp tính theo chi phí cho một đơn vị sản phẩm

:

Theo phương pháp này, kinh phí dành cho quảng cáo được xác định trên cơ sở chi phí quảng cáo cần thiết cho mỗi đơn vị sản phẩm hy vọng bán được. Phương pháp này phổ biến đối với những sản phẩm có giá trị cao như ô tô, các trang thiết bị.

Ø

Phương pháp tính tới sự cạnh tranh trên thị trường

:

Theo phương pháp này, chi phí quảng cáo tương đương với chi phí quảng cáo của người cạnh tranh. Phương pháp này thường được sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự cạnh tranh thị trường gay gắt.

Ø

Phương pháp hướng vào các mục tiêu quảng cáo

(phương pháp nhiệm vụ):

Theo phương pháp này, chi phí quảng cáo được xác định theo các mục tiêu  quảng cáo định trước.

Ø

Phương pháp nghiên cứu

:

Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là các chi phí quảng cáo được ước lượng trước và so sánh với các kết quả nghiên cứu thử nghiệm thị trường, từ đó có những quyết định hợp lý về kinh phí quãng cáo.

7.2.6

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả quảng cáo về lý thuyết có thể dùng chỉ tiêu mức tăng doanh số bán do quảng cáo nhưng thực tế không xác định được vì mức tăng doanh số bán còn do xúc tiến bán hàng, yểm trợ bán hàng, các chính sách có liên quan...

Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, vì thế người ta thường trắc nghiệm mức độ thu nhận thông tin về các mặt: mức độ dễ nhớ, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng, mức tăng doanh số bán... bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn, tập hợp ý kiến khách hàng.

7.3 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing quan trọng của giao tiếp.

Xúc tiến bán hàng thường sử dụng trong các trường hợp sau:

·

Thị trường cạnh tranh gay gắt.

·

Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường.

·

Sản phẩm mới tung ra thị trường.

Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:

1.

Xây dựng các mối quan hệ

công chúng

Mục tiêu của hoạt động xây dựng mối quan hệ công chúng là tạo ra lòng tin đối với khách hàng về doanh nghiệp và về sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Có nhiều mối quan hệ mà doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng như: Quan hệ với khách hàng, bạn hàng, quan hệ với người quảng cáo, quan hệ với người có trách nhiệm có liên quan tới công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp trên.

Trong xây dựng, mối quan hệ của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện chủ yếu và trước hết là với chủ đầu tư và sau đó là với các công ty tư vấn và thiết kế giám định chất lượng công trình, các đối thủ cạnh tranh hay hợp tác (các bạn thầu cùng làm công trình), các tổ chức ngân hàng, tài chính, cơ quan Nhà nước có liên quan đến việc xây dựng công trình và các doanh nghiệp cung ứng vật tư máy móc thiết bị xây dựng.

Để xây dựng các mối quan hệ, những biện pháp thường sử dụng là:

·

Hội nghị khách hàng

: Doanh nghiệp cần định kỳ tổ chức các Hội nghị khách hàng với sự góp mặt của các khách hàng hiện tại và các khách hàng mục tiêu quan trọng. Trong các cuộc hội nghị khách hàng doanh nghiệp phải gợi ý và tạo ra các điều kiện thuận lợi để khách hàng nói về ưu và nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới. Cũng trong hội nghị này doanh nghiệp công bố các dự án và các chính sách của mình, các biện pháp vĩ mô tác động tới quá trình kinh doanh.

·

Hội thảo

: Hội thảo chỉ đề cập tới một vài khía cạnh của kinh doanh, như hội thảo về khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm, về giá cả, quảng cáo. Thành viên tham gia hội thảo: Các nhà khoa học, các khách hàng, các bạn hàng lớn.

·

Tặng quà cho các khách hàng lớn, bạn hàng lớn

: Quà nên là sản phẩm  sẽ bán hoặc loại sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.

2.

In ấn và phát hành tài liệu

:

Các tài liệu in ấn và phát hành phải liên quan tới sản phẩm, bán hàng, quảng cáo và giá cả làm cho người mua hiểu kỹ mặt hàng hơn cũng như hướng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho người tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho bán hàng.

3.

Bán thử

          Đối với những mặt hàng mới thường tổ chức bán thử, sau khi đã quảng cáo thông qua bán thử biết được quy mô và cường độ mua hàng của khách hàng và qua đó có thể dự báo nhu cầu, biết được phản ứng của khách hàng về hàng hoá và chính sách của doanh nghiệp. Để bán thử phải chuẩn bị tốt quảng cáo, khuyếch trương tại chỗ, chuẩn bị tốt các tài liệu.

7.4 Yểm trợ bán hàng

Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing. Hoạt động yểm trợ bán hàng được được thực hiện thông qua các hoạt động như tham gia các hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ, triển lãm.

1. Hiệp hội kinh doanh ra đời trên cơ sở của sự phát triển kinh doanh. Sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại độc quyền trên thị trường. Sự ra đời của hiệp hội kinh doanh có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành viên trong hiệp hội, nhưng không vì thế mà làm giảm tính gay gắt của cạnh tranh trên thị trường.

Chức năng của hiệp hội là bảo vệ thị trường, bảo vệ giá cả và giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh. Hiệp hội kinh doanh hình thành đối với hoạt động kinh doanh của những mặt hàng quan trọng.

2. Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là hoạt động yểm trợ bná hàng quan trọng của marketing.

Ba chức năng cơ bản của các cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.

3. Hội chợ là hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo, hàng hoá, sản phẩm bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và nhược điểm của mặt hàng của mình, doanh nghiệp tham gia hội chợ phải:

·

Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình.

·

Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm, khuyếch trương uy tín.

·

Nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng các bạn hàng.

·

Tận dụng những điều kiện có thể bán hàng.

·

Thông qua hội chợ tăng cường quan hệ giao tiếp.

7.5 Một số đặc điểm của chính sách giao tiếp và khuyếch trương trong xây dựng

1. Hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp xây dựng, bao gồm các hoạt động sau:

·

Hoạt động quảng cáo. Chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp.

·

Nghệ thuật giao tiếp ký kết hợp đồng.

·

Nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện hợp đồng xây dựng.

·

Nghệ thuật bàn giao công trình.

2. Mục tiêu của chính sách giao tiếp và khuyếch trương trong xây dựng thường là khiêm tốn. Giao tiếp trong lĩnh vực xây dựng đóng vai trò chuẩn bị hơn là vai trò động lực. Tích cực cho tiêu thụ sản phẩm bán hạn. Mục tiêu của chính sách giao tiếp trong doanh nghiệp xây dựng chỉ tập trung vào nhiệm vụ làm tăng thêm uy tín, vị trí của doanh nghiệp (hoặc những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp) hay tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh chung thuận lợi. Cụ thể là:

·

Thuyết phục được nhiều khách hàng (chủ đầu tư) và có nghệ thuật để thăng thầu xây dựng, ký kết các hợp đồng xây dựng, lắp đặt máy móc thiết bị, thực hiện dịch vụ xây dựng

·

Nghiên cứu nhu cầu, động cơ người tiêu dùng, từ đó sáng tạo ra những sản phẩm mới, dịch vụ mới.

·

Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp qua việc thực hiện các hợp đồng xây dựng.

3. Do chính sách giao tiếp không phải là vấn đề quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp nên ngân sách giao tiếp thường thấp hơn so với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.

4. Về quảng cáo:  Đối tượng quảng cáo là:

·

Những công trình dịch vụ xây dựng mà doanh nghiệp đã thực hiện.

·

Năng lực sản xuất của doanh nghiệp.

·

Những tiến bộ kỹ thuật trong thi công xây lắp, thực hiện dịch vụ xây dựng.

·

Những thuận lợi trong giao nhận thầu, trong thi công xây lắp và thanh quyết toán công trình.

Mỗi công trình xây dựng được hoàn thành bàn giao là sự bảo đảm danh dự của người sản xuất đối với sản phẩm của mình là biểu hiện trình độ kỹ thuật xây dựng, trình độ tay nghề, biểu hiện năng lực sáng tạo về mặt kiến trúc và xây dựng.

5. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh xây lắp, doanh nghiệp xây dựng phải tiếp xúc với nhiều đối tượng, mà chủ yếu là quan hệ với chủ đầu tư. Quan hệ này hướng tới việc thoả thuận các điều khoản và ký kết các hợp đồng. Những cơ sở để ký kết các hợp đồng cần được thẩm định đầy đủ và chắc chắn cụ thể là:

·

Những cơ sở pháp luật trong hợp đồng ký kết.

·

Yêu cầu của khách  hàng.

·

Những việc phải làm để thoả mãn yêu cầu của khách hàng.

·

Những khả năng có thể diễn ra.

·

Trách nhiệm, quyền hạn của mỗi bên.

Hợp đồng kinh tế được ký kết giữa chủ đầu tư và các doanh nghiệp xây dựng mới chỉ là sự mở đầu của các mối quan hệ ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký kết là cách thức, biện pháp đi đến 1 giải pháp tốt nhất cho cả hai bên trong trường hợp có những phát sinh bất lợi cuả tiến trình thực hiện các công việc.

Ở đây có các mối quan hệ khác nhau:

·

Mối quan hệ trong quản lý tiến độ xây dựng là mối quan hệ trong quá trình thực hiện các công việc theo thời gian được ghi trong hợp đồng.

·

Mối quan hệ trong quản lý kỹ thuật và chất lượng công trình.

·

Mối quan  hệ trong lĩnh vực giá cả tài chính.

·

Các mối quan hệ khác.

Chương VIII

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

8.1 Các hoạt động mang tính chất marketing

Muốn tổ chức hoạt động marketing trong doanh nghiệp có hiệu quả thì điều cần thiết trước tiên là phải hình dung được các hoạt động mang chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Như ở chương I đã nhấn mạnh, hoạt động marketing của doanh nghiệp có 2 loại: (1) hoạt động làm phù hợp với các điều kiện thị trường và (2) hoạt động làm ảnh hưởng tích cực đến các điều kiện thị trường.

Hoạt động làm phù hợp với các điều kiện thị trường ở đây được hiểu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra những tiền đề để doanh nghiệp có thể sản xuất được những sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng cả về phương diện kỹ mỹ thuật lẫn phương diện kinh tế của hàng hoá và dịch vụ. Thuộc loại hoạt động này phải kể tới những hoạt động như nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường nhằm tìm hiểu mong muốn và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường người mua; nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng và chất lượng của sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao gói nhằm làm cho sản phẩm hiện tại phù hợp với nhu cầu thị trường hoặc thay thế sản phẩm hiện tại không còn phù hợp với nhu cầu khách hàng; định giá và làm giá phân biệt nhằm làm phù hợp với nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau; nghiên cứu xác lập kênh phân phối sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng về thời gian, địa điểm, về số lượng và chất lượng sản phẩm cung ứng của doanh nghiệp.

Hoạt động làm ảnh hưởng tích cực tới các điều kiện thị trường được kể tới với những hoạt động điển hình như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, các hoạt động yểm trợ bán hàng,...

Trong việc tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp, một số vấn đề được các nhà quản trị doanh nghiệp hết sức quan tâm đó là các hoạt động marketing của doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức nào? Có thể giao các hoạt động marketing của doanh nghiệp cho các bộ phận chức năng truyền thống trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp để tổ chức và quản lý hay không hay cần thiết phải tổ chức riêng một bộ phận chức năng để tổ chức thực hiện và quản lý các hoạt động marketing? Lãnh đạo doanh nghiệp cần làm gì để tổ chức quản lý có hiệu quả các hoạt động marketing ?. Theo dõi tiến trình phát triển của marketing về phương diện tổ chức hoạt động marketing từ giai đoạn manh nha cho đến giai đoạn phát triển mạnh như hiện nay của marketing cho thấy rằng không có một hình thức tổ chức hoạt động marketing nào có khả năng cho lời giải đáp đúng với mọi doanh nghiệp. Mặc dù vây, có thể nói rằng dù các hoạt động marketing nằm ở đâu trong cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp, dù chúng có được đặt vào các bộ phận chức năng truyền thống hay tổ chức bộ phận chức năng marketing riêng thì các hoạt động mang chức năng hay tính chất hoạt động marketing cũng không thể tách rời các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Để tổ chức một cách có hiệu quả nhất tất cả các hoạt động marketing, lãnh đạo doanh nghiệp phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các phân hệ chức năng một cách có hệ thống và tổ chức phối hợp các hoạt động này một cách tối ưu trong hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.

8.2 Hình thức tổ chức hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Ở giai đoạn phát triển sơ khai, khi các doanh nghiệp chưa hiểu biết nhiều về marketing, các hoạt động mang tính chất marketing của doanh nghiệp chủ yếu nằm ở các bộ phận chức năng truyền thống của doanh nghiệp như phòng kỹ thuật (vấn đề nghiên cứu, thiết kế và chế thử sản phẩm mới), phòng kế hoạch và phát triển sản xuất (vấn đề kế hoạch hóa và phát triển sản xuất), phòng cung ứng vật tư và tiêu thụ sản phẩm (mua sắm vật tư cho sản xuất và tiêu thụ sản phẩm). Ở giai đoạn này các hoạt động mang chức năng marketing chưa rõ nét nên hoạt động marketing còn phụ thuộc vào các phòng ban khác của doanh nghiệp và chức năng marketing chưa được xem như một chức năng cơ bản của doanh nghiệp. Hình thức tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát triển sơ khai của marketing như vừa trình bày trên đây được mô tả ở hình 26.

          Hình 26: Hình thức tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển sơ khai của marketing (hình thức tổ chức manh nha)

Ở giai đoạn phát triển sau này, các doanh nghiệp dần dần đã có những hiểu biết nhiều hơn về marketing và đã quan tâm ngày càng nhiều hơn tới vấn đề tổ chức  hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Lúc này chức năng của marketing được đặt ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp như chức năng nghiên cứu phát triển sản xuất, chức năng sản xuất, chức năng tài chính kế toán và chức năng nhân sự. Trong cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp, bộ phận marketing được đặt ngang bằng với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp (hình 27).

Hình 27: Hình thức tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp với chức năng marketing được đặt ngang bằng với các chức năng truyền thống khác

Marketing lấy việc thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, lấy hiệu quả làm thước đo của mọi hoạt động. Chính vì thế nó thể hiện tập trung nhất những yêu cầu và những mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các hoạt động của các phòng chức năng truyền thống một mặt là các hoạt động ngang bằng về phương diện tổ chức với phòng marketing, song mặt khác nhiều hoạt động của các phòng chức năng khác lại có quan hệ chức năng gắn bó mật thiết và chịu sự chi phối của phòng marketing.

8.3 Cấu trúc nội bộ của bộ phận (phòng) marketing

Cấu trúc nội bộ của phòng marketing phải đảm bảo triển khai đồng bộ các hoạt động marketing chuyên sâu, không chồng chéo lẫn nhau. Trên thực tế có nhiều kiểu cấu trúc nội bộ của bộ phận marketing khác nhau. Tuy nhiên các kiểu cấu trúc đều được thiết lập theo hướng cải biến cấu trúc cơ bản (hình 28) theo những tiêu thức định hướng khác nhau, chẳng hạn như theo sản phẩm (hình 29), theo lãnh đạo sản phẩm (hình 30), theo khu vực địa lý của thị trường (hình 31), theo phân đoạn thị trường mục tiêu (hình 32). Việc quyết định lựa chọn kiểu cấu trúc nào doanh nghiệp cần căn cứ vào nội dung và khối lượng từng loại hoạt động, vào tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi hoạt động cũng như vào khả năng nhân sự của doanh nghiệp.

Để thực hiện các nhiệm vụ trên, thông thường bộ phận marketing được cấu trúc theo 2 nhóm công tác: (1) nhóm chức năng và (2) nhóm tác nghiệp trực tiếp.

Nhóm chức năng chịu trách nhiệm nghiên cứu, kế hoạch hoá hoạt động và chương trình marketing. Nhóm tác nghiệp trực tiếp có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các chương trình marketing (tuyên tryền quảng cáo, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng,...).

  Điều cần chú ý là việc cấu trúc nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ thuộc điều kiện thực tế của doanh nghiệp, không nhất thiết cấu trúc theo 2 nhóm như đã trình bày trên mà số lượng nhóm công tác của bộ phận marketing có thể nhiều hơn hay ít hơn nhưng không nên quá nhiều hoặc quá ít.

Tổ chức theo kiểu cơ bản thì các hoạt động marketing được phân định một cách rõ ràng và không chồng chéo lên nhau, nhưng chưa cho phép thực hiện đối với nhiều loại sản phẩm hoặc nhiều thị trường đến kết quả cuối cùng.

Hình 28: Cấu trúc cơ bản của bộ phận marketing của doanh nghiệp

          Hình 29: Cấu trúc nội bộ bộ phận marketing định hướng theo sản phẩm

Hình 30: Cấu trúc nội bộ bộ phận marketing định hướng theo lãnh đạo từng loại sản phẩm

          Hình 31: Cấu trúc nội bộ bộ phận marketing định hướng theo khu vực địa lý của thị trường 

          Hình 32: Cấu trúc nội bộ bộ phận marketing định hướng theo phân đoạn thị trường mục tiêu

Như vậy, doanh nghiệp có thể tổ chức nội bộ phòng marketing của mình bằng cách sử dụng tổng hợp nhiều tiêu thức, chỉ cần cách tổ chức đó cho phép thực hiện tốt nhất mục tiêu của doanh nghiệp là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao như dự kiến cho doanh nghiệp.

8.4 Nhiệm vụ chính của bộ phận (phòng) marketing của doanh nghiệp

Về nguyên tắc, bộ phận marketing của doanh nghiệp dù tổ chức hoạt động theo hình thức cấu trúc nội bộ nào cũng đều có chức năng triển khai các hoạt động marketing chủ yếu sau:

·

Nghiên cứu xác lập chiến lược marketing

:

Xác lập chiến lược marketing và marketing hỗn hợp, lập kế hoạch marketing và chương trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.

·

Nghiên cứu dự báo thị trường

:

Thu thập thông tin thị trường để xác định nhu cầu thị trường, thị trường mục tiêu, thị trường mới. Xác định phạm vị thị trường cho những sản phẩm hiện tại và dự báo nhu cầu của sản phẩm hàng hoá mới, hướng tiêu thụ sản phẩm, bán hàng, nghiên cứu xu hướng phát triển của khối lượng và cơ cấu nhu cầu, xác định những đặc thù của các khu vực và các đoạn của thị trường.

·

Nghiên cứu sản phẩm và tổ chức triển khai  chương trình phát triển sản phẩm mới

:

Phân tích mức độ chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, lập chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm hiện tại,... Chỉ ra hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản xuất sản phẩm mới, đề ra chính sách chủng loại sản phẩm hợp lý, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm.

·

Nghiên cứu tổ chức phân phối sản phẩm

(Tổ chức tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá):

Nghiên cứu các kiểu kênh phân phối, thiết lập hệ thống (mạng lưới) phân phối sản phẩm, xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, về hợp tác, về thông tin trong hệ thống phân phối, các địa điểm tiêu thụ sản phẩm, bán hàng, tuyển chọn nhân viên bán hàng, tổ chức các kho tàng và các phương tiện, bảo quản sản phẩm hàng hoá,...

·

Nghiên cứu giá cả

:

Kiểm soát các yếu tố chi phí phân tích sự biến đổi  của chi phí cố định  và chi phí biến đổi trong mối quan hệ với khối lượng sản phẩm sản xuất ra, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra những sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất, làm giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn của thị trường.

·

Nghiên cứu các biện pháp yểm trợ marketing

:

Xây dựng chương trình tuyên truyền quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng,... Tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp, đánh giá tác dụng của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện của quảng cáo, tổ chức triển lãm, hội chợ hội nghị khách hàng,...

8.5 Tổ chức hoạt động marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Trong doanh nghiệp xây dựng cũng có thể tổ chức bộ phận marketing theo hai nhóm, nhóm chức năng và nhóm tác nghiệp trực tiếp.

Nhóm chức năng có thể bao gồm các tổ chuyên môn nghiên cứu thị trường và kế hoạch marketing, chương trình marketing, chiến lược đấu thầu và đàm phán hợp đồng,...

Nhóm tác nghiệp trực tiếp có thể bao gồm tổ quảng cáo, theo dõi ký kết hợp đồng, theo dõi thực hiện hợp đồng, nghiệm thu và bàn giao công trình, tổ chuyên trách về đấu thầu,...

Trong doanh nghiệp xây dựng có thể tổ chức phòng marketing theo không gian của thị trường và theo các phân đoạn thị trường mục tiêu.      

Ø