Chương 2
3.2.2 Phân tích bên ngoài
*Nhà xuất khẩu nhận ra cơ hội thị trường, kênh phân phối phù hợp và những yếu tố bên ngoài liên quan khác
_Tình hình phát triển và cơ hội thị trường (1)
_Quy mô thị trường - (dự tính) là bao nhiêu (DS tiêu dùng) cho các sản phẩm XK tiềm năng?
Trước hết, hãy tập trung vào nhóm sản phẩm, sau đó đến sản phẩm cụ thể
_Diễn biến thị trường - Dung lượng thị trường tổng giảm như thế nào trong những năm qua?
Nếu không có sẵn thông tin về SP, lấy thông tin về diễn biến thị trường thành phẩm hoặc nhóm SP trong đó có sản phẩm của DN
_Nhập khẩu - Tình hình nhập khẩu tiến triển như thế nào trong những năm qua?
Có phải tất cả nhà NK và các đối tác kinh doanh tiềm năng ở thị trường đều quan tâm đến
những nhà cung cấp mới các SP của DN hay không?
*Điều kiện thâm nhập thị trường (2)
_Những câu hỏi một nhà xuất khẩu nên trả lời
_Tiêu chuẩn đặt ra đối với chất lượng SP là gì?
_Cái chuẩn đặt ra đối với chất lượng của DN (ISO)?
_Tầm quan trọng của phương pháp sản xuất không gây hại đối với môi trường?
_Có những hạn chế nhập khẩu nào giới hạn cơ hội bán hàng không?
_Thuế quan nhập khẩu nào áp dụng cho sản phẩm nhập khẩu của DN?
*Phân tích khả năng cạnh tranh (3)
_Nhận biết đối thủ cạnh tranh
_Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
_Kiểm tra đều đặn với KH và các nhà cung cấp xem họ có biết thông tin gì về những DN mới gia nhập ngành hay không?
_Hiện tại có bao nhiêu nhà cung cấp hoạt động trên thị trường?
_Đối thủ cạnh tranh chính là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của họ so với DN?
_Đối thủ trong thị trường mục tiêu được Chính phủ trong nước hỗ trợ ở cấp độ nào?
*Đánh giá kênh bán hàng (4)
_Có những kênh bán hàng tiềm năng nào ở thị trường mục tiêu XK?
_SP nào phù hợp ngành thương mại với nhiều kênh bán hàng khác nhau và kênh bán hàng nào phù hợp sản phẩm XK nhất?
_Yêu cầu quan trọng nhất đối với các kênh bán hàng xác định là gì? Điều kiện để nhà XK tham gia chuỗi cung ứng cụ thể?
_Các kênh phân phối bán hàng yêu cầu những tiêu chuẩn chất lượng gì?
_Liên doanh/bán hàng qua mạng (thương mại điện tử) có thay thế được không?
_Tìm kiếm thông tin ở đâu?
*Công tác hậu cần (bên ngoài) (5)
_Liên quan tới chuyển hàng hóa và thông tin bên ngoài DN
_Cước phí cũng phụ thuộc vào loại hình sản phẩm vận chuyển, giá trị, nơi đến và trọng lượng, mức độ dịch vụ và nhu cầu đặt chỗ vận chuyển hàng hóa thay đổi theo mùa
*Cơ cấu giá cả (6)
_Cần phải giám sát chặt chẽ thị trường và giá cả để báo giá phù hợp thực tế
_Giá bán lẻ không chỉ phản ánh giá nguyên vật liệu thô mà còn phản ánh chính sách giá cả của người bán lẻ, cũng như vị thế đàm phán của DN trong chuỗi và trong cạnh tranh
_LN tăng/giảm nhanh chóng phụ thuộc vào loại hình SP, kênh phân phối và thay đổi cung-cầu và dao động giá
Khó có thể vẽ được một bản chi tiết về lợi nhuận thực tế khi kết hợp mọi sản phẩm/thị
trường
*Phân tích hồ sơ sản phẩm (7) - Phát triển SP
_Tên sản phẩm
_Yêu cầu thị trường
_Tiêu chuẩn
_Cách đóng gói
_Chứng từ bắt buộc
_Cấu trúc thị trường
_Giá trung bình
_Những thị trường chính
_Xu hướng thị trường
_Nguồn cung chủ yếu
_Cải tiến chất lượng
3.2.3 Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu
Phương pháp thụ động
_SMEs hạn chế hoạt động trong việc thoả mãn các đơn đặt hàng từ phía nước ngoài/gián tiếp chọn lựa thị trường thông qua việc thay đổi các đại lý xuất khẩu
_Quá trình lựa chọn thiếu hệ thống và không có định hướng sức mua
Hoạt động mktg thường rời rạc & thiếu phối hợp
_Các DN thiếu kinh nghiệm xuất khẩu
Phương pháp tích cực
_Phương pháp tiếp cận chuỗi
_SMEs phát triển các hoạt động quốc tế trên cơ sở các thị trường có sự tương đồng với thị trường nội địa, nghĩa là, chọn thị trường dựa trên cơ sở kinh nghiệm xuất khẩu và yếu tố địa lý
Là sự bành trướng thị trường về địa lý
_Phương pháp tiếp tuyển chọn*
_SMEs lựa chọn một hoặc một số thị trường có triển vọng nhất từ nhiều thị trường khác nhau và loại bỏ những thị trường ít hấp dẫn hơn
_Cơ cở dựa trên các tiêu thức
_Đặc điểm các yếu tố môi trường
_Gắn liền với sản phẩm xuất khẩu
Bảng "ô lưới"
1. GNP
2. Gần về địa lý
3. Bất ổn chính trị
4. Mức độ mở cửa thương mại
5. Vận chuyển trong nội địa
6. Quy mô thị trường
7. Sự cạnh tranh
8. Lạm phát
Chương 3.Các quyết định về sản phẩm xuất khẩu
3.1 Quyết định về thiết kế sản phẩm XK
_Một trong những câu hỏi chủ yếu trong marketing xuất khẩu liên quan tới các loại sản phẩm chào bán trên thị trường xuất khẩu
_SP có cần điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường XK không?
_Hay sử dụng sản phẩm nội địa?
_SP mới cần có những đặc trưng gì?
Các quyết định cơ bản
_Thay đổi tính chất đặc trưng vật lý của SP
_Làm hòa hợp các đặc trưng thiết kế SP
_Điều chỉnh chất lượng theo yêu cầu thị trường
3.1.1 Thay đổi tính chất đặc trưng vật lý của sản phẩm
_Kích thước, công suất, âm thanh của sản phẩm thường chịu sự tác động của yếu tố môi trường
Phương pháp khác nhau cho mỗi thị trường
_Chuyển đổi đơn vị đo lường để thay đổi kích thước SP nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn
_Tính chất đặc trưng vật lý khác nhau của khách hàng
Thiết kế sản phẩm
_Đồng hồ Swiss Thụy Sĩ thay đổi kích thước qua nhiều năm (đồng hồ bán ở Nhật thường nhỏ hơn ở Mỹ)
_Giầy da của Ý cũng có kinh nghiệm tương tự khi XK sang Mỹ (kích cỡ bàn chân không giống nhau qua các quốc gia)
_Tính chất đặc trưng vật lý của SP chịu sự tác động của môi trường hữu hình xoay quanh việc tiêu dùng SP
_LDCs, không gian sống chật hẹp vật dụng gia đình thường nhỏ hơn
_Nhiều quốc gia, KH thường thích mua một số SP nhất định với những kích thước nhất định
SMEs phải cải tiến thích ứng với yêu cầu này
3.1.2 Làm hòa hợp các đặc trưng thiết kế sản phẩm
_SMEs phải thay đổi một số bộ phận của SP để thích ứng với sự khác biệt của thị trường địa phương
_Sơn là SP cần thay đổi tùy theo khí hậu và mặt bằng
khác nhau qua các vùng dù chúng có cùng một công dụng
_Một số quốc gia (DCs), KH thường nhạy cảm với các đặc trưng, LDCs thường không quan tâm
Tạo ra đặc trưng thông qua các nỗ lực marketing của DN
_Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa - Thay đổi phong cách của DN theo sự khác biệt về phong cách và khẩu vị của từng quốc gia
_Màu sắc phản ánh giá trị của mỗi quốc gia
_Cải tiến tiêu chuẩn vận hành - Thiết kế SP phải đạt tới tiêu chuẩn vận hành địa phương ,Tiêu chuẩn vận hành SP ở DCs >
_Thích nghi hóa tự nguyện - Chủ động thay đổi SP và chính LDCs
LDCs muốn đơn giản (tiết kiệm chi phí, và đảm bảo vận hành tốt trong suốt CKS sản phẩm)
Tuy nhiên, nâng cao việc vận hành ngày càng cao do nhu cầu tăng lên, trong khi cơ hội đơn giản hóa SP ngày càng ít đi
3.1.3 Điều chỉnh chất lượng theo yêu cầu thị trường
_Chất lượng SP phản ánh chức năng dự đinh và các điều kiện sử dụng sản phẩm, điều kiện môi trường thay đổi, chất lượng cần điều chỉnh theo
_Điều chỉnh các SP công nghệ cao
_Khi DN trở thành DN đa tiêu chuẩn thiết kế & sản xuất SP theo nhiều tiêu chuẩn sẽ tốn kém
Hy sinh XK, chi phí cải tiến vượt quá cơ hội KD
_Thay đổi SP thỏa mãn các yêu cầu thị trường XK
_Thay đổi hay không thay đổi các SP đã chứng minh là có sản lượng tốt trong quá khứ khó khăn
_Nhiều TH, phải phát triển SP mới để đạt lợi thế cạnh tranh (các DN già cỗi đã suy yếu)
3.2 Quyết định về thích ứng sản phẩm xuất khẩu
_Tiêu chuẩn hóa
_Thích nghi hóa
_Các nhân tố ảnh hưởng
3.2.1 Quyết định về tiêu chuẩn hóa
sản phẩm xuất khẩu
_Bán ra thị trường bên ngoài những SP giống nhau/ đồng nhất về các yêu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ
_Lưu ý
+Nhu cầu có được thỏa mãn không? và thỏa mãn mức độ nào với mục tiêu tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất hàng loạt
_TCH không phải lúc nào cũng là sự lựa chọn tối ưu (ràng buộc bên ngoài và bên trong của DN sẽ cản trở hoặc kìm hãm TCH)
_Áp dụng
+KV thị trường lớn và ở đó sự khác biệt văn hóa không đòi hỏi phải có sự thích ứng
+SP có uy tín/nhãn hiệu nổi tiếng
+SP thuộc loại nhu cầu cơ bản nào đó có tính đồng nhất cao giữa các quốc gia/hoặc trong các đoạn thị trường
+Dịch vụ bán hàng dễ dàng được TCH
3.2.2 Quyết định về thích nghi hóa sản phẩm xuất khẩu
_Thay đổi các đặc tính của SP tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu khác nhau
_Thích nghi hóa ủy thác - Buộc phải thay đổi SP cho phù hợp với các yêu tố môi trường của thị trường XK
_Khác biệt ngôn ngữ, hệ thống điện, hệ thống đo lường, yêu cầu của CP sở tại với SP đó sách SP nhằm nâng cao hiệu quả XK
3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chuẩn hóa/thích nghi hóa
Người mua và nhà sản xuất
_Quan điểm người mua: Sản phẩm phải đúng như cái họ muốn chính sách TNH sản phẩm
_Quan điểm sản xuất: Cần hoạch định chính sách TCH để giảm chi phí trong kinh doanh
TCH/TNH ở mức độ nào? để điều hòa quyền lợi của người bán trong hạ giá thành sản phẩm và quyền lợi của người mua trong việc TNH hay cá biệt sản phẩm
Loại sản phẩm kinh doanh
_Ảnh hưởng tới mức độ TCH như thế nào thì thị trường chấp nhận/hoặc TNH như thế nào thì cần thiết?
_MH công nghiệp, có thể đồng nhất trên thị trường thế giới
_MH lâu bền có thể thuận lợi trong việc TCH (ngoại trừ một số đặc tính kỹ thuật)
_MH mau hỏng, thường đòi hỏi sự chuyên biệt hóa nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu, thói quen, hành vi mua rất khác nhau...
Quy định của Chính phủ, thuế và các điều kiện chính trị khác
_Yêu cầu của Chính phủ sở tại là lý do cần phải thay đổi SP dành cho thị trường nước ngoài không phù hợp với quy định sẽ không được phép kinh doanh
_Mặt khác, những yêu cầu cụ thể rất khác nhau qua các quốc gia bảo vệ NTD về một sản phẩm/dịch vụ nào đó
DN có thể thỏa mãn ở mức độ nào trong những TCH quốc tế của SP để loại bỏ bớt một số thay đổi lãng phí về SP từ quốc gia này sang quốc gia khác
Kết luận
_Phương tiện thông tin đại chúng phát triển, NTD ở các quốc gia nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu khác nhau những đoạn thị trường có nhu cầu và đòi hỏi giống nhau tăng lên
_Mặt khác, nề kinh tế ở các quốc gia/địa phương trơ nên sung túc hơn, đòi hỏi một mức độ phong phú hơn
gia tăng đáp ứng nhưng nhu cầu khác nhau
_Dường như, có rất nhiều vấn đề ảnh hưởng tới việc quyết định TCH/TNH sản phẩm TCH/TNH không thể giải quyết một cách tách biệt
_Mặt khác, dường như không có cách nào để tổng quát hóa vấn đề này
3.3 Quyết định về hình thức bên ngoài của sản phẩm xuất khẩu
_Quyết định về bao bì, bao gói
_Quyết định về nhãn hiệu
3.3.1 Quyết định về bao bì, bao gói
_Để Bảo vệ - Phải phù hợp
+Khí hậu
+Cơ sở hạ tầng vật chất
+Kênh phân phối
+Trang thiết bị vận chuyển, lưu kho
+Không gian bày hàng
+Quy định pháp lý về nguyên liệu bao gói _Để Xúc tiến - Phải phù hợp
+Mẫu thiết kế, màu sắc - văn hoá, xã hội
+Kích cỡ
+Thông tin theo đơn vị đo thường dùng
+Bao gói có công dụng kép
_Để Thông tin - Phải phù hợp
+Luật pháp của nước chủ nhà
+Một hay nhiều ngôn ngữ
_Biểu tượng sản phẩm và tên gọi sản phẩm
+Tên sản phẩm, thành phần
+Thông tin về khối lượng, thể tích sản phẩm
+Nhà sản xuất, hạn sử dụng
+Nguồn gốc xuất xứ
+Giá theo đơn vị đo lường
3.3.2 Quyết định về nhãn hiệu
Cã thÓ lµ mét tªn gäi, thuËt ng÷, dÉu hiÖu, biÓu tîng, mÉu vÏ hay tæng hîp tÊt c c¸c thø ®ã nh»m x¸c ®Þnh sn phÈm/ dich vô cña mét ngêi hay mét nhãm ngêi b¸n vµ ®Ó ph©n biÖt víi sn phÈm/ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh
Lµ nh•n hiÖu hoÆc mét phÇn cña nh•n hiÖu ®îc luËt ph¸p bo vÖ nh»m lo¹i trõ hµng gi
_Chức năng của nhãn hiệu
+Nhận ra SP và người sở hữu nhãn hiệu đó
NTD có thể phân biệt với sản phẩm cùng loại của các DN khác
+Chỉ ra nguồn gốc SP, chứa đựng những đảm bảo về chất lượng, tồn tại như một đảm bảo SP đúng quy cách NTD mua được SP thỏa mãn tốt nhu cầu của họ
+Điểm chính yếu tác động tới quảng cáo và bán hàng
3.4 Nguồn gốc quốc gia sản xuất và vấn đề sản phẩm giả mạo trong XK
_Nguồn gốc quốc gia sản xuất
_Vấn đè giả mạo sản phẩm trong xuất khẩu
3.4.1 Nguồn gốc quốc gia sản xuất
_Phản ánh sự nhận thức về hình ảnh sản phẩm của người tiêu dùng
Thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác
+Máy móc Đức rất chắc chắn
+Giày ý là giày tốt nhất thế giới
+Thép Thủy Điển không có gì sánh nổi...
_Sự nhận thức này thật hay hư trong ý nghĩ của mọi người chính là cơ sở để khẳng định giá trị của SP
Hình ảnh của "Made in..." thật khó thay đổi
3.4.2 Các vấn đề giả mạo sản phẩm trong XK
Bao hµm viÖc sö dông c¸c
h×nh d¹ng kh¸c nhau cña tµi sn c«ng nghiÖp vµ trÝ tuÖ (b»ng s¸ng chÕ, thiÕt kÕ SP, nh•n thng m¹i) mµ kh«ng ®îc ñy quyÒn hay mang tÝnh chÊt bÊt hîp ph¸p
3.4.2 Các vấn đề giả mạo
sản phẩm trong XK
Phương pháp làm giả sản phẩm
_Sao chụp bất hợp pháp: Đồ giả mạo bán như đồ thật (thiết kế và nhãn thương mại của hàng hóa nguyên gốc bị sao chép)
_Giả mạo thiết kế: Thuộc tính vật lý của hàng hoá nguyên gốc bị sao chép, sản phẩm bán với tên nhãn hiệu khác
_Giả mạo nhãn TM/tên nhãn hiệu
_Chiến lược vô tính: Biến thể của thiết kế/tên nhãn theo cách mà sản phẩm biến đổi rất giống với hàng hóa nguyên gốc
Biện pháp chống làm giả sản phẩm
_Quy định chống bắt chước làm giả
_Được ban hành ở nhiều quốc gia quy mô và hiệu quả của quá trình thực thi rất khác nhau
_Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương cơ hội gây áp lực đối với nạn hàng giả
_Chiến lược chống bắt chước làm giả
_Đấu tranh chống lại những người giả mạo
_Vận động hành lang
_Phát triển sản phẩm
Chương 4 Các quyết định về định giá sản phẩm xuất khẩu
4.1 Các chi phí xuất khẩu và sự thay đổi của giá
*Tính giá hàng xuất khẩu, có nhiều yếu tố tương tự liên quan đến việc tính giá cho thị trường nội địa
_Tính cạnh tranh
_Chi phí sản xuất, bao gói
_Vận chuyển và giao nhận (quốc tế)
_Quảng bá và bán hàng
_Yếu tố quan trọng nhất trong thị trường XK
_Nhu cầu đối với sản phẩm của DN, và
_Mức giá tối đa mà thị trường sẵn sàng trả
Sự leo thang của chi phí xuất khẩu
*Chí phí vận chuyển quốc tế
- Ro/Ro (Roll on/Roll off)
- LASH (Lighter Aboard Ship)
*Thuế nhập khẩu
*Giá thành sản xuất ra sản phẩm cuối cùng của DN?
_Chi phí sản xuất không chỉ bao gồm những chi phí chuyển nguyên liệu từ boong tàu lên bờ, chi phí vệ sinh và chế biến, mà còn gồm cả chi phí bao gói, phân phối và quảng bá SP
_Chi phí cho các mặt hàng chưa bán được cũng bao gồm trong giá thành sản phẩm
*Mục tiêu lợi nhuận của DN?
_Mục tiêu lợi nhuận thể hiện số tiền cần thu được từ việc kinh doanh
_DN có thể đặt mục tiêu lợi nhuận theo tỉ lệ phần trăm giá thành sản phẩm hoặc bằng một con số cụ thể có cả quá trình kinh doanh
_Mục tiêu lợi nhuận có thể chỉ ra những quyết định về số lượng sản xuất và mức giá DN đưa ra
*Giá bán của các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu?
_Tham khảo các mức giá của đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngành hàng của DN
_Sử dụng phương pháp phân tích cạnh tranh để phát triển mức giới hạn cận trên của chuỗi giá cả (tương đồng)
_Nếu cạnh tranh gay gắt, DN nên đặt ra mức giá thấp hơn cho SP trừ khi DN có thể phân biệt được SP của mình bằng chất lượng/yếu tố bán hàng đặc quyền
*Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của DN?
_Mức độ độc đáo của sản phẩm của DN?
_Xác định qui mô và bản chất của khách hàng và cảm giác của họ đối với vấn đề giá cả
_Xu hướng chung của thị trường, đặc biệt nếu loại sản phẩm của DN có các dòng hàng thay thế khác
4.2 Xác định mức giá sản phẩm xuất khẩu
*Chiến lược định giá xuất khẩu
*Phương pháp tính giá xuất khẩu
1.Chiến lược định giá "hớt váng sữa
_Mục tiêu
_Tối đa hóa LN trên khối lượng hàng bán ra hạn chế và hợp lý hóa giữa NC với khả năng cung ứng
_Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị SP cao
_Áp dụng
_SP đổi mới và khác biệt với SP cạnh tranh
_CFSX và thâm nhập thị trường quá cao
_Sản phẩm không có tương lai vững chắc trên thị trường nước ngoài
_Cầu co giãn ít và khó đánh giá
_Sự đe dọa cạnh tranh lớn trong tương lai
_Yếu tố môi trường không ổn định
_Ưu điểm/hạn chế
_ Đạt được mục tiêu LN trong ngắn hạn
_ Áp dụng giảm giá về phương diện tâm lý
_Có thể áp dụng thành công, nếu DN tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu
_ Yếu tố môi trường không ổn định
2.Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
_Mục tiêu
_Chiếm lĩnh thị trường và sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh để đạt tới vị trí trên thị trường
_Áp dụng
_Điều kiện CFSX thấp
_Tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng
_Độ co giãn của cầu so với giá
_Cạnh tranh về giá mạnh
_Khách mua chủ yếu dựa trên cơ sở chi phí
_Ưu điểm/hạn chế
_Có ưu thế ở LCDs
_Cho phép đạt được mục tiêu doanh số bán/thị phần
_Khó nâng giá lên và hiệu quả trong ngắn hạn thấp
_Giá thấp suy nghĩ và nhận thức của NTD rằng sản phẩm có chất lượng kém, không hoàn hảo, không đảm bảo về chất lượng/dịch vụ nghèo nàn
4.2.2 Phương pháp tính giá giá xuất khẩu
_Trong hầu hết các trường hợp, nhà xuất khẩu sẽ tính theo giá thị trường.
_Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm, chẳng hạn các sản phẩm đặc biệt, DN sẽ có thể tự đưa ra mức giá xuất khẩu của mình. Có hai phương pháp tính giá xuất khẩu chung
_Tính theo mức giá nội địa
_Tính theo giá thành sản xuất SP và cộng lãi suất
*Tính theo mức giá nội địa
_Phổ biến, đơn giản (nhưng không nhất thiết là phương pháp tính giá xuất khẩu chính xác)
_Sử dụng giá bán nội địa của SP cơ sở và cộng thêm các chi phí XK như bao gói, vận chuyển và bảo hiểm
_Do giá nội địa đã bao gồm việc phân bổ các chi phí marketing nội địa nên việc xác định giá XK bằng phương pháp này sẽ khiến mức giá đưa ra quá cao và khó cạnh tranh
*Tính theo giá thành sản xuất SP và cộng lãi suất
_Xác định một mức giá thành cơ bản khi xem xét các chi phí sản xuất và xuất khẩu sản phẩm, sau đó cộng các chi phí khác để mức giá tính ra đã bao gồm lợi nhuận mong muốn
_Trước tiên cần thiết lập chi phí xuất khẩu bằng cách loại bỏ lãi và chi phí bán hàng nội địa, bổ sung vào giá thành cơ bản các chi phí xuất khẩu thực tế bao gồm chi phí xuất khẩu phân bổ chung, chi phí bao gói đặc biệt, chi phí vân chuyển, lệ phí cầu cảng, phí bảo hiểm, hoa hồng cho người môi giới nước ngoài, chi phí hỗ trợ XTBH, quảng cáo và đơn giá cần thiết để để được mức lợi nhuận như mong muốn
4.3 Điều kiện bán hàng và điều kiện thanh toán
Đồng tiền tính giá
Điều kiện bán hàng
Điều kiện thanh toán
4.3.1 Đồng tiền tính giá
_Nguyên tắc - Đồng tiền tính giá và đồng tiền thanh toán không nhất thiết giống nhau và có thể của nước XK/NK/ nước thứ 3
_Căn cứ
_Ý muốn của người mua
_Tỷ giá hối đoái và sự ổn định của chúng
_Sự tự do chuyển đổi của đồng tiền
_Dự trữ tiền của nước NK và chính sách của Chính phủ
4.3.2 Diều kiện bán hàng
_Các điều kiện bán hàng xuất khẩu xác định những chi phí đã tính trong giá của lô hàng. Các điều khoản này cũng chỉ ra điểm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và trách nhiệm đối với hàng hóa cho người mua
_ Căn cứ
_Sự phân định giữa người bán và người mua về trách nhiệm tiến hành giao hàng
_Sự phân định giữa người bán và người mua vè chi phí cho việc giao hàng
_Sự di chuyển từ người bán sang người mua àvề rủi ro và tổn thất hàng hóa > Quy định theo Incoterms 2000 (13)
4.3.3 Điều kiện thanh toán
_Có nhiều phương thức thanh toán cho các mặt hàng xuất khẩu của DN
_Phổ biến nhất là mở tài khoản & thanh toán trả trước
_Các nhà XK thường muốn thanh toán bằng thư tín dụng (L/C) hoặc các hình thức thanh toán trả trước khác, trong khi các nhà NK không hào hứng do họ có thể gặp rủi ro không thu hồi được tiền khi có vấn đề xảy ra với lô hàng
_Bất kỳ một phương thức thanh toán nào cũng có sự ràng buộc về khả năng thanh toán và kèm theo các chi phí liên quan
_Đối với những mối quan hệ và hợp đồng lâu dài. Các điều khoản thanh toán hình thức mở tài khoản
Chương 5 Các quyết định về phân phối xuất khẩu
5.1 Hệ thống và cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu
Cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu
Bao gåm tÊt c c¸c ®¹i lý hoÆc tæ chøc b¸n mµ n¨ng lùc, kh n¨ng vµ khu vùc ®Þa lý ho¹t ®éng cña hä ®ang nag trong quyÒn ®iÒu khiÓn vµ sö dông cña doang nghiÖp kinh doanh
• Kết luận: Hợp thành do tổ hợp của 2 loại dòng
_Dòng chuyển giao danh nghĩa quyền sử hữu - quan trong nhất, bao hàm sự rủi ro & quyền kiểm soát
_Dòng vận động vật lý - đưa SP đến tới KH vào thời gian, địa điểm thích hợp; với một mức giá hợp lý tương xứng với sự lựa chọn đáp ứng tối đa nhu cầu của người mua/KH
Kênh phân phối phải là kênh điều được gần nhất, làm thỏa mãn KH mục tiêu, phù hợp với marketing-mix XK và thỏa mãn mục tiêu tổng thể của DN
_Bản chất, hệ thống và cấu trúc kênh phân phối XK của một DN được hình thành bởi tính chất và địa điểm các thành viên tham gia kênh
*Kênh nằm giữa các quốc gia
_Nhiệm vụ đưa sản phẩm đến biên giới các quốc
_Nó đòi hỏi phải quyết định kiểu người trung gian và phương thức vận chuyển, cùng với thỏa thuận tài trợ và rủi ro
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng và
thiết kế kênh phân phối xuất khẩu
_Nhân tố ảnh hưởng
_Thiết kế kênh phân phối xuất khẩu
Khách hàng
Sản phẩm
Môi trường
Mối quan hệ
Bản chất, vị trí nhu cầu
Cạnh tranh
Trung gian
Nhân tố luật pháp
**Độ dày phân phối: Số lượng điểm bán/phân phối cần thiết cho việc hoat động mktg có hiệu quả SP của DN
** Độ dài phân phối: Số lượng nhà trung gian trên con đường đưa SP từ nhà XK đến NTD cuối cùng
**Sắp đặt kênh: Số lượng hợp tác các hoạt động của các thành viên kênh để đạt tới mục tiêu thống nhất
5.2.2 Thiết kế kênh
phân phối xuất khẩu
_Độ dày phân phối - Phụ thuộc vào
+Thói quen mua hàng của khách hàng thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác
+SP tiện ích, được mua thường xuyên điểm sau bán gần tăng độ dày và rộng phân phối để KH không tốn nhiều nỗ lực trong mua sắm
+SP cần có sự trung thành của KH về nhãn hiệu chuyên biệt phân phối chọn lựa và đặc quyền là cần thiết
_Độ dài phân phối - Phụ thuộc vào
+Độ dày phân phối của một SP (số lượng điểm bán lớn)
+Khối lượng đặt hàng bình quân - Nếu giảm, SP được chuyển đi trong các kênh phân phối dài hơn để đảm bảo tính hiệu quả (khả năng mua hay mức thu nhập của KH, văn hóa)
+Sự sẵn có các thành viên trong kênh
+Lưu ý: Độ dày phân phối, ảnh hưởng tới độ dài phân phối các nhân tố tác động tới đồ dày, cũng tác động tới độ dài phân phối (thói quen mua hàng)
_Sắp xếp kênh phân phối
+Kênh phân phối XK thường dài duy trì sự phối hợp khó (DN xa hệ thống phân phối và chịu ảnh hưởng của bối cảnh địa phương)
+Mỗi quốc gia, thành viên kênh phân phối mạnh nhất có khả năng đưa ra chính sách cho các thành viên khác DN sẽ kiểm tra kênh dễ nhất, nếu có một chi nhánh với lực lượng bán hàng mạnh
+Ở quốc gia không có đại diện địa phương, việc kiểm soát chuyển cho nhà phân phối địa phương DN mất quyền kiểm soát nếu lượng bán hàng chiếm phần nhỏ trong kinh doanh của nhà phân phối địa phương
5.3 Lựa chọn trung gian
phân phối xuất khẩu
5.3.1 Xác định các yêu cầu của nhà xuất khẩu
_Các loại KH chủ yếu sử dụng SP là ai? Nhà XK chọn tổ chức marketing phân phối đúng chức năng
_Tìm hiểu điểm bán và các đặc điểm của chúng?
SP được phân biệt và dễ có khả năng bán hơn
+Trên thị trường hiện có nhãn hiệu/sáng chế nào không?
+Mức giá XK là bao nhiêu?
+Nhà XK cần tìm loại trung gian phân phối nào?
+Chính sách của nhà XK đối với quảng cáo, trưng bày, triển lãm? Khả năng tài trợ là bao nhiêu?
+Nhà XK đã XK lần nào ra thị trường nước ngoài chưa? Kinh nghiệm?
Hồ sơ nhà nhập khẩu
• Quy mô, tầm cỡ của nhà NK
• Các nhu cầu về vốn
• Các SP cạnh tranh
• Sự xâm nhập các kênh phân phối của nhà NK • Khả năng của các nhân viên bán tại những điểm hàng
• Điểm bán và địa điểm kho hàng mong muốn
• Các phương tiện vận tải cần thiết
• Các dịch vụ sau bán...
5.3.2 Các nguồn thông tin về tiếp xúc
• Các cơ quan Chính phủ - Cung cấp danh mục đại lý, thông tin không mới nhưng dùng làm hướng dẫn về mẫu trung gian trên thị trường
• Các tổ chức buôn bán
• Các ngân hàng - Cung cấp các thông tin có giá trị và chi tiết về trung gian phân phối
• Các phòng thương mại - Chất lượng thông tin rất khác nhau
• Các cơ quan thăm dò dịch vụ thông tin thương mại - Có thể cung cấp các thông tin nhận xét về từng nhà trung gian về các mặt tài chính, hoạt động và danh tiếng, về quyền sở hữu...
• Các cố vấn độc lập - Thăm dò nhà trung gian, giúp đỡ đàm phán để ký kết HĐ, và giám sát nhà trung gian
5.3.3 Đánh giá và lựa chọn trung gian phân phối
• Khả năng hoạt động của trung gian trên một địa phận?
• Trung gian có đủ nhân viên cần thiết với kinh nghiệm và sự hiểu biết về SP để bán trên thị trường không?
• Danh tiếng buôn bán của trung gian phân phối như thế nào?
• Hình thức và tổ chức của trung gian phân phối
5.3.4 Quyết định nhà phân phối, ký hợp đồng, biện pháp thực hiện
• Hầu hết các quốc gia đều có luật riêng quy định quyền hạn và nghĩa vụ của cả hai bên trong quan hệ hợp đồng -> tham khảo luật trước mặt pháp lý về các quy định về tài chính và hoạt động trước khi đi vào ký kết hợp đồng
• Hợp đồng phải có các đặc điểm sau:
o Loại hợp đồng
o Địa bàn hoạt động
o Sản phẩm - của nhà XK hiện tại/tương lai
o Tiền thù lao - hoa hồng/chênh lệch giá, chiết giá
o Trách nhiệm về các điều khoản tín dụng thanh toán được nhà XK đảm bảo
o Giá cả và điều khoản thanh toán do nhà XK đảm bảo
o Nghĩa vụ của nhà XK - danh mục giá, sách hướng dẫn, mẫu, giúp đỡ bán, đào tạo nhân viên, bảo hành và sửa chữa, quảng cáo...
Chuong 1
3.1.7 Đối thủ cạnh tranh
Từ thông tin về các nguồn thương mại (xem Muc 3.1.3) và những người cung cấp chủ yếu (xem Mục 3.1.4), ban sẽ xác định được ai là đối thủ cạnh trang chính và họ từ đâu đến.
Bây giờ bạn cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh này kỹ hơn, đặc biệt trên thị trường ưu tiên hàng đầu của bạn. Bạn có thể thu thập dữ liệu này qua việc nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet. Các tạp chí thương mại cung thường có các bài phân tích thị trường với các số liệu ước tính về thị phần cua cả các cung cấp chính, lịch sử, cách nhóm khác hàng (người mua) mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm và những nguyên nhân thành công hay thất bai của họ.
Bạn có thẻ tìm kiếm các thông tin khác tại các cuộc triển lãm, bằng cách tiến hành quan sát các cửa hàng, tham khảo trang web của đối thủ cạnh tranh, các báo cáo thường niên, các tờ gấp giới thiệu sản phẩm,các chủ đề của các ấn phẩm quảng bá hợăc đơn giản hơn là mua một vài sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn đã có mối quan hệ trên thị trườn ưu tiên hàng đầu, bạn có thể đề nghị đối tác mua một vài mẫu hàng và cho biết nhận xét của họ về giá cả và chất lượng.
Với tư cách một khác hàng, bạn có thể xin danh sách các nhà bán hàng do các đối thủ cạnh tranh của bạn ở các thị trường ưu tiên hàng đầu. Điều này sẽ gíup bạn biết được họ tổ chức mạng lưới bạn hàng như thế nào trên thị trường này.
Bạn cũng có thể tìm kíêm thông tin về các đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu thực địa, như tại các cuộc triển lãm hoặc thông qua tiếp xúc với các chuyên gia trong lĩnh vực của bạn hoặc qua mối quan hệ trên thị trường ưu tiên hàng đầu của bạn
Một số vấn đề và câu hỏi liên quan đến đối thủ cạnh tranh
Nhưng nhà cung cấp nguyên liên và sản xuất trên thị trương ưu tiên hàng đầu của bạn?
Cạnh tranh trên các thị trương có khốc liệt không?
Có những loại mặt hàng nào được chào bán?Doanh số bán hàng năm?
Giá cả và nơi bán hàng (Ví dụ tại các cửa hàng nhỏ, các cửa hàng liên kết chuỗi )?
Họ sử dụng thương hiệu nào và phát triển chúng như thế nào?
Thi phần của các nhà cung cấp chính và của các đói thủ cạnhtranh của bạn?
Họ tổ chức mạng lưới phân phối như thế nào và họ có mạng lưới phân phối trên cả nước hay không?
Diem mạnh và điem yếu của các đối thủ canh tranh chính?
Có bao nhêu đối thủ cạnh tranh đến từ chính đất nước của bạn?
Một số nguồn thông tin về đối thủ cạnh tranh
Bạn có thể thu thập thông tin về các nhà cung cấp,nhà cung cấp, người bán buôn, người bán lẻ, các nhà sản xuất và đối thủ cạnh tranh trong các bản báo cáo nghien cứuthị trường của CBI trên trang web (www.cbi.nl). Bạn cũngcó thể tìm kiếm thông tin trên ca-ta-lô của các hội chợ triển lãm thương mại (thường có sẵn trên trang web của các nhà triển lãm ) hoặc trong các bản báo cáo của các nhà cung cấp thông tin thương mại trên mạng.
3.1.8 Người tiêu dùng / người mua
Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã lựa trọn được các thị trường mục tiêu, bạn sẽ phải tìm kiếm nhiều thông in về các nhóm người tiêu dùng và người mua. Trên thị trường hàng tiêu dùng, nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp cho bạn những thông tin chung về một nhóm người tiêu dùng mục tiêu của bạn. Cần cố gắng định lượng càng cụ thể càng tốt. Ví dụ: nếu bạn xuất khẩu sôcôla và muốn bắt đầu ở Anh, bạn cần tìm ra nhóm khách hàng mụctiêu sau đây: Những phụ nữ ăn nhiều sôcôla thanh, sốngở phía bắc nước Anh, tuổi từ 17 đến 22 và mức thu nhập trung bình từ 18.000 đến 25.000 bảng Anh/năm.
Càng thu nhập được nhiều dữ liệu về nhóm khác hàng mục tiêu, bạn càng có thể ước tính cính xác quy mô của thị trường mục tiêu.
Một số câu hỏi liên quan đến người tiêu dùng/người mua
Ai là người tiêu dùng / người mua quan tâm đén sản phẩm của bạn?
Bạn có thể xác định và mô tả họ nhu thế nào?
Họ ở đâu? Tìm ra họ bằng cách nào?
Họ có thẻ mua sản phẩm của bạn thường xuyên không? Họ thường mua ở đâu?
Trong trường hợp là người tiêu dùng: Ai là người họ hâm mộ (các nghệ sĩ nhạc pop, các cầu thủ bóng đá….)?
Họ mua hàng vì lí do gì (sự tiện lợi, giá cả, chất lượng, thời trang.v.v.)?
Người mua nghĩ gì về sản phẩm/dịch vụ hiện nay họ đang dùng?
Điều gì sẽ khiến họ thay đổi?
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro