１－１

1. マーケティングの一般な定義：

AMA　による定義：組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行い、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらにまた組織および組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、顧客関係を管理するための一連のプロセスである。

２．コトラーによる定義：個人やグループが価値物（製品やサービスなどを含む）を創造し、提供し、それを他者と自由に交換することで、ニーズやウォンツを満足させる社会的、管理的プロセス。

そして、コトラーによる定義の拡張：

マーケティング：＿経営活動：従来の定義

＿社会活動：＞非営利組織MKT

＞ソーシャルMKT

＞ソサイエタルMKT

１－２

１．マーケティング要素を３つに分類　

。戦略：セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング==>マインド。シェア

。戦術：差別化、販売活動、マーケティング。ミックスなど==>マーケット。シェア

。価値：ブランド、サービス、プロセスなど。==>ハート。シェア

１－３

コトラーのマーケティングに関する根本思想は、顧客第一主義です。

グロバール化とインターネットの普及。

真に顧客第一主義を貫いた企業が勝者となる。

１－４：コトラー一式ニーズの捉え方：

１．顧客のことは顧客にしかわからない。

ドラッカーは、「顧客や市場のことがわかるのは、顧客だけ」としています。そのため、「顧客に目をやり、耳を傾けることで、顧客が期待しているものや価値を見出しているものを知ることができる」。

２．ニーズを階層化したコトラー：

－１．明言されたニーズ：顧客が口に出して言っているニーズ

－２．真のニーズ：顧客が実際に望んでいること

－３．明言されないニーズ：顧客が期待しているニーズ

－４．喜びのニーズ：顧客が望んでいるサプライズ

－５．隠れたニーズ：顧客が期待する周りの反応

１－５：コトラー一式トレンドの見方

１．マーケティングの新しい流れ

。作って売るから感知して対応するマーケティング

。マス・マーケティングからカスタマイズド・マーケティングへ

。取引主体のマーケティングから、関係性マーケティングへ

。マーケット・シェアの追求から顧客シェアの追求へ

。顧客獲得から顧客維待へ

１－６

経験ＭＫＴとは、企業が顧客にたいして「好ましい」を提供するために行うＭＫＴ活動のことです。

２．メタＭＫＴの出現：米国のエドマンズ。ドットコム

１－７：ＭＫＴコンセプトを支える４主体とは

。標的市場：企業が集中すべきターゲットとなる市場

。顧客ニーズ：顧客が心低欲する商品やサービスを提供すべきです。

。統合的ＭＫＴ：顧客の利益に対して、企業の１部署だけでなく、すべての部署が協力しなければなりません。

。収益性：ＭＫＴの是非は、最終的に収益性に反映されます。よって、その収益性を維持、向上させることが需要です。

１－８：ＭＫＴマイオピアとは近視眼という意味です。企業がＭＫＴ戦略を立てるにあたって、顧客の真意を把握することなく、企業側の一方的な思い込みに基づいて事業を定義することで生じるマイナスをいいます。

ＣＨＵＯＮＧ　ＩＩ：

2－１

１．ＭＫＴ．プランの６つのステップ

＞状況分析：自社を取り巻く環境について検討する

＞目標：状況分析の結果をもとに目標達成の予定を立てる。

＞戦略：目標達成に向けた最も効果な方法を選ぶ。

＞戦術：戦略を達成するための施策を決定する。

＞予算：目標達成に必要な諸費用を合計し策定する。

＞管理：プランの進捗状況を確認する具体的な方法や基準を定める。

状況分析：

マクロ環境とは、自社を取り巻く環境のうち、企業側からのコントロールが不能なものです。例えば、政治、経済、法律、文化などがある。

K によれば、トレンドとは「ある程度の勢いを保ちながら、断続して起きている事象の方向性または連続性」のことです。

マクロ環境は企業側からコントロール不能ですが、放置するのではなく、格事象注意深く観察して、対応しなければなりません。

SWOT 分析：強みー弱みー機会ー脅威（きょうい）

SWOT 分析では、自社の内部環境と外部環境について分析します。

ところで　K は「SWOT はTOWSと呼ぶべきである。というのは、S-W-O-Tの順番では、内部環境を先に検討して、外部環境の検討はあとに回されるイメージになってしまうから。SWOTでは、どうしても内部環境を基点として、外部環境を検討するために、視点の向けられる外部環境が限られてしまう。

S:優秀なデザイナーを抱えている。

W:納品までの時間が他社より長い

O:　海外での需要が増えている

T:原油高

戦略と戦術：

１．戦略はミッションを実現するためのプラン： 戦略とは、企業のミッションおよび具体的な目標達成のために立てる長期的かつ高度なプランのことです。

MKTリサーチの重要性：Tầm quan trọng của MKT

 trong số những nhà quản lí dường như cũng k ít những nhà quản lí ít nghiên cứu mà chỉ trải nghiệm thành công trong quá khứ hay trực giác của bản thân.tuy nhiên nhu cầu khách hàng và mkt ngày 1 thay đổi nên nếu chỉ dựa vào trải nghiệm hay trực giác sẽ có khả năng đưa ra phán đoán xa rời thực tế.nói chung doanh nghiệp có xu hướng dành 99,5% dự toán cho xúc tiến và chỉ dành 0,5% cho nghiên cứu mkt. Tuy nhiên do lo lắng vì xu hướng như thế này và để đưa ra những phán đoán chính xác, K cho rằng phương pháp tăng sự toán dành cho nghiên cứu lên 1 - 2% là sáng suốt.

中には、リサーチの結果をあまり尊敬せず、過去の成功体験や自分の勘（かん）頼りにしている経営者も少なくないようです。しかし、顧客のニーズやMKT環境は日々変化していますので、経験や勘だけに頼ると、現実と離れた的外れ（まとはずれ）な判断を下しかねません。

一般に企業は予算の９９．５％をプロモーションにあて、リサーチには０．５％しかあてない傾向にありますが、Kは、こうした傾向を懸念し（けんねん：lo lang)、正確な判断を行うためには、リサーチの予算を１～２％程度に増やす方が賢明（けんめい）であると指摘している。

MKTリサーチ。プロセス：

１．問題と調査目的を確認にする

２．調査計画を作成する

３．情報を収集する。

４．情報を分析する。

５．調査結果を提出する。

２－６：MKT組織

様々なMKT組織

。職能別組織：職能ごとに専門家を配置し、その上に統括（とうかつ：thong nhat)者を置いて、格組織を指揮（しき：thong linh)する形態。

。地域別組織：各地域にセールス。マネージャーを配置し、ある程度の権限を委譲(いじょう：nhượng lại, chuyển giao quyền lực)する形態。

。製品（プランド）マネジメント組織：職能別組織では対応できない場合、職能別組織と並立するかたちで組織される。

tổ chức quản lí theo sản phầm ( nhãn hiệu ) : trong trường hợp ko đáp ứng được ở tổ chức theo chức năng thì tổ chức marketing sẽ được tổ chức theo chức năng.

。市場マネジメント組織：顧客を明確にグループ分けできる場合に各顧客グループごとに統括する組織形態。

tổ chức quản lí theo thị trường: là loại hình tổ chức mà ta tập hợp kế hoạch theo từng nhóm, trường hợp có thể chia kế hoạch thành từng nhóm 1 cách rõ ràng.

。マトリックス組織：製品販売や利益確保を追求する製品マネジャーと、市場のニーズに応えることを追求する市場マネジャーを配置する形態。

tổ chức theo kiểu ma trận: là loại hình tổ chức mà ta bố trí người quản lí sản phẩm những người theo đuổi bán hàng hay theo đuổi đảm bảo lợi nhuận, bố trí những ng' quản lí thị trường những người theo đuổi quản lí thị trường.

。グローバル組織：海外市場に応するMKTを行うために設けられる、輸出部門や国際事業部を設けられる形態。

tổ chức toàn cầu: là loại hình tổ chức mà ta thiết lập xuất khẩu hay thương mại quốc tế những bộ phận này lập ra để tiến hành marketing với thị trường nước ngoài,

２－７：MKTの実行

MKTの実行は３W１Hが基本：

戦略が「何を（WHAT)」「なぜ」の２Wならば、MKTの実行は「だれが（ｗHO)」「どこで」「いつ」「どのように（HOW)」という、３W１Hを具体的に定めなければなりません。

Kはボノマの説を引用して営利組織および非営利組織のMKTを実行におけるを挙げています。

１．MKTの実行における問題点を探る能力（1 khả năng tìm dấu hỏi trong thực hành mkt）

２．問題点が企業内のどこで生じているかを探る能力（Khả năng tìm xem dấu hỏi phát sinh ở bộ phận nào trong doanh nghiệp）

３．予算配分やメンバーの動機付けなど、MKT・プランを推進する能力（Khả năng tìm xem dấu hỏi phát sinh ở bộ phận nào trong doanh nghiệp）

４．成果を評価する能力（khả năng đánh giá kết quả ）

２－８：評価とコントロール

コントロールの種類は４つ：

１．年間計画コントロール：年間計画で定めた売上や利益などの目標を確実に達成する。

２．収益性コントロール：製品ごと、地域ごと、顧客グループごと、流通チャネルごとなど、要素ごとにROなどを用いて側る。

３．効率性コントロール：収益性の分析で、問題点が発見された場合など、効率性の向上を図る。

４．戦略コントロール：MKT効果が不十分な箇所の戦略を練り対策をとる。

CHUONG III

 ３－１：

１．なぜ、セクメンテーションが必要なのか？戦略の出発点のが、セクメンテーションです。

２．市場セグメテーンションの方法

セグメテーンションでは、市場を共通の特徴を備えたグループに分けます。年齢、性別、収入など。

3-2

標的市場を絞らない場合、企業は自らの憶測で平均的な顧客像を描く必要が出てきます。しかしコトラーは「片足を熱湯に入れ、片足を氷水に入れている人も平均すれば快摘しています。

また、マケチング。コンミュニケーションにおいても、標的市場を見極めた上で、メッセージを流す媒体を絞り込むことが重要です。つまり、釣具の広告は釣りの専門誌に掲載するというのに、ブロードキャスティングからナローキャスティングに移行すべきです。

３－３：ポジショニング

１．消費者の心に自社を位置付ける。

ポジショニングとは、標的市場の心の中に、自社のイメージを明確に位置付ける作業です。例えば、コカ。コラは、「世界的な清涼飲料メーカー」という。

２．ポジショニングを効果的に伝える。

コトラーは、自社のポジショニングを決めたら、顧客に効果的に伝えなければならない、としています。企業側のメッセージが理解されない限り、顧客の心に残ることはないからです。

コトラーは、ポジショニングが効果的に伝えられた例として、歯磨き粉の「アクアフレッシュ」を挙げています。

３－４：差別化

１．

他社より抜きんでるには、環境変化に対応しながら、自社の優位性を高めるチャンスを見出し、戦略に適った戦術を確実に実行する必要があります。しかも、競合他社を圧倒するような差異を持った製品やサビースを提供しなければなりません。つまり、差別化が必要なのです。差別化とは、自社製品やサビースを他社のものと明確に識別させるためにとる戦術なのです。

２．差別化の可能性。

差別化の可能性は製品により異なります。例えば、自動車や衣類などは、差別化できる要素が豊富な製品といえます。一方、楽品や洗剤などは比較的差別化が少ない製品です。

企業は、常に差別化の可能性を模索する必要があります。例えば、製品開発から納品までの期間短縮、付加価値の向上、カスタマイゼーションの強化などが考えられます。また、斬新なデザインや充実したサービスなどの顧客満足や顧客との関係性の点からも、差別化の可能性を模索する必要があるのです。

３－５．ＭＫＴ。ミックス

１。ＭＫＴ．ＭＩＸ　はマッカーシーが１９６０年頃に出版した「ＭＫＴ］という著書の中で最初に紹介したものでした。