1.1.2 Khái quát MKT ngân hàng TM
B1: Sứ mạng và mục tiêu
B2: Phân tích tình thế.
B3: Xác lập mục tiêu MKT
B4: Chiến lược MKT (STP)
B5: Xác lập MKT hỗn hợp
B6: Thực thi MKT.
B7: Kiểm tra, kiểm soát MKT
· Hoạch định marketing
Đơn vị hoạch định:
Kế hoạch của ngân hàng
Kế hoạch của đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)/ hoặc phân ban/ bộ phận
Kế hoạch của tuyến sản phẩm
Kế hoạch thị trường địa lý
Kê hoạch cặp sản phẩm thị trường
Kế hoạch chức năng
Quảng cáo
Bán hàng
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Phân phối
* Mục tiêu MKT
1. Mục tiêu marketing
Khác biệt giữa các đơn vị hoạch định:SBU, BF
Xây dựng hệ thống mục tiêu
1. Hệ thống thứ bậc
Chung <------------------------------> Cụ thể
2. Có thể đạt đợc
dịch vụ ngân hàng tại nhà "Pronto" của Chemical Bank tốn 2000$/1 ngời với 10,000 ngời, chịu lỗ trớc thuế từ 30 đến 40 triệu $
3. Có thể định lượng:
lợi nhuận, doanh số bán, thị phần, rủi ro
4. Tiếp cận (Approach) phự hợp
Thị phần, doanh số, lợi nhuận
Thu hồi trờn vốn đầu tư
Rủi ro
đa dạng tỷ lệ các khoản cho vay cú mức rủi ro khác nhau
nhu cầu nguồn vốn tăng với phí huy động vốn thấp hơn
· Xác định chiến lược MKT
Phân đoạn thị trường (segmenting)
Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu (Targeting)
Định vị trên phân đoạn thị trường mục tiêu (Positioning)
1- Mục tiêu
Mục tiêu marketing của ngân hàng, tùy thuộc vao
Mục tiêu của toàn ngân hàng như một tổng thể, phục thộc vào
Hệ thống giá trị của cấp quar lý cao nhất
Công chúng của ngân hàng
Nguồn lực cảu ngân hàng
Nguồn lực của ngân hàng
Môi trường bên ngoài
Những đánh giá về chức năng marketing của ngân hàng
Thế mạnh điểm yếu
Đặc điểm của cặp sản phẩm/ thị trường vào thời điểm xem xét
Môi trường MKT tổng thể
MKT của cặp sản phẩm thị trường
Kết quả kinh doanh trong quá khứ
2- Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn biến số phân đoạn thị trường để phân chia thị trường tổng thể
Thành đoạn nhỏ hơn
Nhu cầu đồng nhất hơn
Có khả năng đáp ứng tốt hơn
Hoạch định: 3. Phân tích MT
Nhận dạng được:
Điểm mạnh điểm yếu kết hợp
Phân tích về môi trường và phân đoạn thị trường
Để có lựa chọn cho thích hợp
Phân đoạn thị trường mục tiêu
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
Phân đoạn TT - cho rằng thị trường gồm nhiều người mua khác nhau và có đáp ứng khác nhau với các hoạt động marketing
Mỗi một phân đoạn là những cơ hội khác nhau đối với ngân hàng khác nhau
Nhân dạng các tiềm năng khác nhau, các nhu cầu khác nhau trong cơ sở khách hàng -
Tìm những nhóm có có tiềm năng lợi nhuận cao nhất
2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại
2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Đo lường được
Tiếp cận được
Đáng kể
Bảo vệ được
PD thị trường mục tiêu - biến số phân đoạn
Phân đoạn dựa trên các biến số liên quan đến
Khách hàng
Nhân khẩu học
Địa lý
Các đặc điểm khác: tuổi, giới tính, qui mô gia đình, nhóm dân tộc, GDCKS, trình độ giáo dục
Nhu cầu, Thái độ, Hoạt động, mối quan tâm, ý kiến
Tình huống
Lợi ích chào bán (đặc điểm sản phẩm)
Mô hình tiêu thụ hoặc sử dụng
Sự quen thuộc của nhãn hiệu
Tình huống mua
Phân đoạn dựa trên
Biến nhân khẩu học
Thường được sử dụng nhất, do:
Mong muốn, tỷ lệ SD liên quan cao
Dễ phân đoạn nhất
Quan trọng đặc biệt
Hồ sơ phương tiện theo NKH: khán giả độc giả
Tiến cận, giao tiếp phụ thuộc vào NKH - giữa DV
Thích ứng SFDV và khả năng và sẵn lòng mua
Các biến số phân đoạn theo nhân khẩu học:
Tuổi, giới tính
Qui mô gia đình, giai đoạn của CKS gia đình
Thu nhập, nghề nghiệp
Trình độ giáo dục
Nghề nghiệp
Tôn giáo, sắc tộc
Quốc tịch, tầng lớp xã hội
PD thị trường mục tiêu
TT tiết kiệm, cho vay cầm cố cố tài sản,
tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, giới tính, giai đoạn của CKS gia đình
Dịch vụ ngân hàng
Biến số nhân khẩu học:
tuổi - thu nhập và giai đoạn của CKS gia đình
Dịch vụ qua ATM, tầng lớp thượng lưu
Đặc điểm nhân khẩu học thay đổi theo thời gian
Cơ sở xác đinh sự thay đổi toàn bộ môi trường
Thu nhập tăng - giàu có hơn, lu mờ sự cách biệt giữa các tầng lớp
Vận dụng cạnh tranh: hiểu hơn, đáp ứng tốt hơn
PD thị trường mục tiêu
Tâm lý
Nhu cầu, Thái độ, lối sống (Hoạt động, mối quan tâm, ý kiến - gọi là biến số AIO)
Quan điểm cá nhân của NTD của từng phân đoạn
Nghiên cứu sâu về tâm lý
Thông điệp - thu hút theo lối sống, lôi cuốn cao
ACB
Tình huống mua
Kết hợp với các biến số dựa trên KH - co hiệu lực cao
PD thị trường mục tiêu
Nhóm tiêu thức liên quan đến tình huống mua gồm:
Lợi ích SFDV
Mức sử dụng - mô hình SD
Mức độ quen thuộc với thương hiệu
Tình huống mua
PD thị trường mục tiêu
2.1. Lợi ích
Lợi ích của DV - MKTMix tương ứng
3 nhóm
Tìm kiếm địa vị
Uy tín, được công nhận, NgH hiện đại,
Truyền thống
DV đầy đủ, danh tiếng tốt, định hướng đầu tư, Thích vay
Tiên lợi
DV đầy đủ, chú trọng tiện lợi (thời gian, địa điểm), các dịch vụ thân thiện
PD thị trường mục tiêu
2.2. Mức sử dụng - mô hình SD
Thấp, Trung bình, Cao
Gắn với các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý, hay các biến số NKH khác
VD: sử dụng nhiều TK vãng lai,
nhiều chứng chỉ tiền gửi và tài khoản lương hưu cá nhân,
ít mua dịch vụ tín dung và các khoản vay
Tiềm năng lọi nhuận của nhóm này cao
PD thị trường mục tiêu
2.3. Mức độ quen thuộc
KH trung thành - hồ sơ NKH
Tìm kiến tương tự chưa SD
VD: NgH phát triển khách hàng
2.4. Tình huống mua
Cá nhân - thương mại
Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác
PD thị trường mục tiêu
Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức
Đặc điểm nhân khẩu học của thị trường tổ chức
Đặc điểm địa lý của thị trường tổ chức
Quá trình kinh doanh của thị trường tổ chức
Kết quả kinh doanh của thị trường tổ chức
Thị trường mục tiêu của thị trường tổ chức
PD thị trường mục tiêu
Đặc điểm nhân khẩu học của thị trường tổ chức
Lĩnh vực kinh doanh
Bán lẻ: thực phẩm, trang phục...
Các dịch vụ chuyên nghiệp: tư vấn quản trị, kế toán, thực hành kinh doanh
Cơ khí
Công nghệ thông tin
Qui mô của doanh nghiệp/ tổ chức
Tài sản
Quỹ quản lý
Số lượng nhân viên
Thuế thu nhập
Cấu trúc của doanh nghiệp / tổ chức
Chi nhánh quản lý tập trung/ phi tập trung
Hình thức sở hữu
Cổ phần,
Công ty chiếm cổ phần không chế
Công ty chi nhánh
PD thị trường mục tiêu
Đặc điểm địa lý của thị trường tổ chức
Kinh doanh quốc té
Quốc gia
Vùng
Trung tâm thương mại của thành phố
Các thành phố
Các địa phương
PD thị trường mục tiêu
Quá trình kinh doanh của thị trường tổ chức
Mua tập trung/ phi tập trung
Ra quyết định
Qua thương lượng
Theo Cá nhân/ hoặc ủy ban ra quyết định
Chỉ tiêu lựa chọn
Mức độ khách hàng hóa
Cường độ sử dụng dịch vụ
Dải sản phẩm/ dịch vụ
Chỉ tiêu đánh giá kết quả
Hình ảnh và định vị
Nghiên cứu phát triển và đổi mới
PD thị trường mục tiêu
Kết quả kinh doanh của thị trường tổ chức
Mức tăng trưởng trong kinh doanh
Thu hồi trên vốn tài sản cố định
Tỷ lệ tăng trưởng của khu vực thị trường
Cận biên cao/ thấp
Thị trường mục tiêu của thị trường tổ chức
Thị trường thương mại
Thị trường tiêu dùng
Cá nhân có thu nhập cao
Các thị trường đại trà
Các nhóm xã hội kinh tế thu nhập thấp
Các thị trường ngách
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường hợp nhất - bao phủ toàn bộ thị trường, không phân biệt
Đơn đoạn thị trường - tập trung, một phân đoạn
Đa đoạn thị trường,- phân biệt
Phân đoạn đan xen
Các hướng phân đoạn thị trường
Các hướng phân đoạn thị trường
2.2. Định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại
2.2.1. Mối quan hệ giữa định vị và định hướng chiến lược của ngân hàng
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
2.2.3. Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng
2.2.1. Định vị và định hướng chiến lược của ngân hàng
Định hướng chiến lược của ngân hàng có thể xác định theo định vị tổng quát của ngân hàng trên thị trường
Có 4 loại CL định hướng định vị phân theo:
Mức độ GTGTg cung ứng cho KH của ngân hàng và
Độ rộng của tuyến sản phẩm
Ma trận định vị - các chiến lược định vị của các ngân hàng
Vận dụng ma trận định vị
Vận dụng ma trận định vị
Vận dụng ma trận định vị
Vận dụng ma trận định vị
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Hiểu rõ bản thân của ngân hàng
Những điểm mạnh, điểm yếu, triển vọng của ngân hàng trong
Nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ
Các nguồn lực hữu hình khác và vô hình của ngân hàng.
Hiểu rõ các khách hàng :
Nhân khẩu học, NC, động cơ mua sắm, tâm lý, thị hiếu.
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Phải hiểu được đối thủ :
sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, những ưu thế và bất lợi của đối thủ trên thị trường.
Hiểu được thị trường:
đặc điểm thị trường và đặc điểm môi trường.
Xác định được những đặc điểm khác biệt và mong muốn của khách hàng
Nhận thức, sơ đồ nhận thức về SFDV trên TT,
Yếu tố quyết định tới mua và sử dụng SFDV
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Căn cứ định vị
Hiểu rõ bản thân của ngân hàng
Hiểu rõ các khách hàng của ngân hàng
Hiểu được đối thủ cạnh tranh của ngân hàng:
Hiểu được thị trường:
Xác định được những đặc điểm khác biệt và mong muốn của khách hàng.
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Tám bước của quá trình định vị
1- Phân tích những vấn đề nào?
SF/DV
Cạnh tranh (các ngân hàng)
2- Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của khách hàng
3- Xác định các nhóm khách hàng sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ
4- Xác định phương pháp lập sơ đồ
5- Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu
6- Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ
7- Phân tích các vị trí thị trường
8- Xác định chiến lược
Củng cố hay giữ vững định vị
Tái định vị
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Các tính chất của ngân hàng thường là căn cứ định vị
Dịch vụ kiểm tra miễn phí
Dịch vụ trên xe
Dịch vụ về các giao dịch và thay đổi của một tài khoản
Dịch vụ qua thư
Dịch vụ tại các quầy phục vụ
Tỷ lệ lãi suất cạnh tranh
Giờ mở cửa ngân hàng
Nhân viên ngân ahgnf thân thiện và ẵn lòng giúp đỡ
Các vị trí thuận tiện
Các tuyến sản phẩm
Tỷ lệ tiết kiệm cao nhất
Quan tâm tới khách hàng
Người đầu tiên cung cấp loại hình DV nào đó
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Các tính chất của ngân hàng thường là căn cứ định vị
Cung ứng các dịch vụ rất đa dạng
Các dịch vụ tín chấp
Ngh dành cho gia đình và các cá nhân
NgH cho các nhà kinh doanh và lĩnh vực kinh doanh nhỏ, hoặc nhỏ và vừa, hoặc lớn
Ngân hàng cấp tiến
Tốc độ cung ứng dịch vụ
Danh tiếng
Có cung cấp tín dụng
Mức phí dịch vụ cảu tài khoản séc
Đặc quyền rút quá số tiền gửi đối với tài khoản séc
Chào hàng với dịch vụ đầy đủ
Thời gian phục vụ của ngân hàng
2.2.1. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Các tính chất của ngân hàng thường là căn cứ định vị
Tỷ lệ lãi suất trả cho các tài khoản tiết kiệm
Dịch vụ đặc biệt cho thanh niên/ phụ nữ
Ưu đãi đặc biệt cho tài khoản mới
Ngân hàng lớn và có tốc độ tăng trưởng cao
Ngân hàng bảo thủ
Các dịch vụ hỗ trợ tốt
Các dịch vụ được cá nhân hóa
2.2.3. Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng
Định vị cần
Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu
Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh
Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường
Có thể duy trì
Marketing hỗn hợp cần nhất quán với định vị
Standard Bank of South America "Đơn giản hơn, Nhanh hơn, Tốt hơn"
HSBC Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" "The World's local bank"
Chương 4.
Hành vi mua của các khách hàng
Hành vi mua của các khách hàng
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Tiến trình quyết định mua
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Nhu cầu
không hấp dẫn về nội tại
Gắn liền với các sự kiện không may mắn.
SFDV
thường không thích nghĩ tới và dẫn tới nguy cơ không nhận ra nhu cầu
tham gia thụ động tiến trình quyết định mua
kể cả ở thời điểm mua
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
marketing tập trung vào:
nhận dạng và kích hoạt nhu cầu
khó khăn do không quan tâm và không nhận thấy lợi ích
Đẩy thay kéo
BHCN - chào bán nhầm
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Tìm kiếm thông tin
không chủ động tìm kiếm thông tin
vô hình,không tách rời là cho chất lượng tìm kiếm thấp
chất lượng có tính kinh nghiệm và tin cậy
kinh nghiệm người khác
truyền thông bằng tin đồn và độ tin cậy của ngân hàng.
Khó khăn về tính hiệu lực và khả năng tiếp cận đối với thông tin.
dịch vụ tính dài hạn
chưa chắc đã có đủ kinh nghiệm với sản phẩm, vì mới trải nghiệm ở một giai đoạn nhỏ.
được khách hàng hóa và kinh nghiệm của người khác không chuẩn xác.
dịch vụ phức tạp tìm kiếm thông tin không giải thích các thông tin tìm hoặc giải thích không chuẩn xác
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Đánh giá các phương án thế vị
Khó đánh giá
chất lượng kinh nghiệm và chất lượng tìn cậy
Khó xác định chỉ tiêu đánh giá
đánh giá phức tạp
đặc điểm phức tạp của các dịch vụ
một nhu cầu có nhiều SFDV đáp ứng
NC tích lũy của cải:
SPDV tiết kiệm, trái phiếu tài sản đảm bảo, đầu tư vào tài sản
khó so sánh về gía, xúc tiến và giá trị
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Đánh giá các phương án thế vị
Cần được quản lý trong toàn bộ quá trình mua và sử dụng
phụ thuộc vào người quản lý quỹ
Nền kinh tế
nên chịu rủi ro
đánh giá nhà cung cấp SPDV, không phải DV
dựa vào niềm tin và sự tin cậy
VD MKT
tạo lòng tin cho khách hàng
tránh CS-TH làm giảm lòng tin của khách hàng.
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Mua sản phẩm
nguy cơ bị chào bán hàng quá mức do
nhận thức, kích hoạt NC - tại thời điểm mua
tính chất rủi ro, và sản phẩm né tránh - BHCN
MKT hiệu quả cao
cảm thông, bán hàng không áp lực
tính không tách rời
nhân viên ở tuyến đầu
khách hàng
sự tương tác có vai trò quan trọng
KH ra quyết định mua nhưng do trách nhiệm pháp lý chưa chắc được cung ứng
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Hành vi sau mua
Đánh giá về:
chức năng chứ không phải là kỹ thuật
HVM làm giảm trái nghịch
mức độ trung thành của KH có thể bị giảm
2.3. Hành vi mua của các khách hàng của ngân hàng thương mại
Hành vi sau mua
Đánh giá về:
chức năng chứ không phải là kỹ thuật
HVM làm giảm trái nghịch
mức độ trung thành của KH có thể bị giảm
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro