Sự thăng trầm của New Coke

Vào năm 1985, hãng Coca Cola đã phạm phải một sai lầm marketing nghiêm trọng. Sau 99 năm thành công với sản phẩm Coke, hãng đột ngột đi đến quyết định từ bỏ hoàn toàn công thức cũ của Coke mà thay vào đó là sản phẩm mới với cái tên New Coke có vị ngọt và êm hơn Coke truyền thống.

Giai đoạn đầu tiên, nhờ các nỗ lực quảng cáo và quan hệ công chúng, New Coke bán khá chạy. Nhưng sau đó doanh số bán tăng chậm dần, và hãng bắt đầu gặp sự phản ứng của khách hàng. Hãng nhận được rất nhiều thư và hơn 1500 cuộc điện thoại hàng ngày từ các khách hàng phẫn nộ. Một nhóm với cái tên "Nhóm người uống Coke truyền thống" đã được lập ra để tổ chức phản đối việc từ bỏ Coke. Họ giương cao những chiếc áo phông và đe doạ sẽ trừng phạt thích đáng nếu như hãng không quay về với công thức truyền thống. Và, kết quả là chỉ 3 tháng sau đó, hãng đã buộc phải quay về với Coke truyền thống. Hãng cho ra đời sản phẩm với công thức cũ nhưng với cái tên mới: Coke Classic. Sản phẩm này được bày bán cạnh New Coke trên các quầy hàng tại những siêu thị. Hãng cho rằng rất có thể New Coke sẽ là nhãn hiệu dẫn đầu, tuy nhiên thực tế lại khác. Cuối năm 1985, doanh số từ Coke Classic đã cao gấp đôi so với New Coke.

Những quyết định duy trì Coke với công thức cũ đã cứu hãng ra khỏi một thảm hoạ. Hãng lại tiếp tục đầu tư vào Coke Classic và xem New Coke làm vai trò bổ sung. Classic Coke trở thành nhãn hiệu chính của hãng và trở thành nhãn hiệu đồ uống bán chạy nhất nước Mỹ thời đó. New Coke bây giờ trở thành nhãn hiệu "tấn công" để đánh vào Pepsi, và các chiến dịch quảng cáo tập trung vào so sánh vị của New Coke và Pepsi. Tuy vậy, New Coke chỉ chiếm được 2% thị phần.

Vào đầu năm 1990, hãng lại cải tiến vỏ lon của New Coke và tung ra thị trường với cái tên mới: Coke II. Năm 1992, sau 2 năm thử nghiệm sản phẩm tại 2 thành phố là Spokane và Washington, hãng mở rộng mạng lưới phân phối Coke II tới một số thành phố lớn ở Mỹ. Chiến dịch quảng cáo mới với khẩu hiệu "Vị Cola đích thực hoà lẫn vị ngọt của Pepsi". Tuy nhiên, với 0,3% thị phần, những gì mà Coke II đạt được quả là quá nhỏ so với những gì mà đối thủ cạnh tranh Pepsi đã làm.

Tại sao New Coke lại được tung ra thị trường? Sai lầm là ở đâu? Nhiều cuộc nghiên cứu đã chỉ trích những sai lầm của dự án nghiên cứu marketing mà hãng đã thực hiện.

Vào đầu những năm 80, mặc dù Coke vẫn là sản phẩm đồ uống bán chạy hàng đầu nhưng Coke đã bị mất dần thị phần sang tay Pepsi. Trong nhiều năm, Pepsi đã thành công với khẩu hiệu "Thách thức của Pepsi"; và một loạt các chương trình điều tra của các kênh truyền hình đều chỉ ra rằng người tiêu dùng rất ưa thích vị ngọt của Pepsi. Tới năm 1985, mặc dù thị phần của Coke vẫn là cao nhất , nhưng tại các siêu thị thì thị phần của Pepsi lại cao hơn 2% so với Coke (con số 2% nghe có vẻ là không nhiều, nhưng 2% của một thị trường đồ uống lớn như ở Mỹ thì tương đương với giá trị bán lẻ là 960 triệu đôla). Coca Cola nghĩ rằng cần phải làm một việc gì đó để lấy lại thị phần; và giải pháp thực hiện chính là việc thay đổi vị của Coke.

Hãng bắt đầu thực hiện một dự án nghiên cứu sản phẩm mới lớn nhất trong lịch sử của mình. Hãng chi tới hơn 4 triệu đôla và mất tới 2 năm để đưa ra công thức mới. Hãng thực hiện tới khoảng 200 nghìn lượt điều tra về hương vị và 30 nghìn lượt điều tra về công thức cuối cùng. Trong cuộc điều tra bịt mắt để chọn sản phẩm, 60% số người được điều tra chọn New Coke và 40% chọn Coke truyền thống; 52% số người được điều tra chọn New Coke và 48% chọn Pepsi. Kết quả nghiên cứu cho thấy New Coke có cơ hội thành công cao, và hãng đã rất tin tưởng khi tung ra thị trường sản phẩm này.

Cùng nhìn lại, chúng ta thấy rằng Coke xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp. Hãng chỉ nghiên cứu về hương vị mà không tìm hiểu cảm giác của người tiêu dùng khi sản phẩm Coke bị loại bỏ. Hãng đã bỏ qua các yếu tố vô hình khác, đó là tên gọi, lịch sử, bao gói, sắc thái văn hoá và hình ảnh của Coke. Bên cạnh đó, đối với rất nhiều người Mỹ thì Coke luôn ở bên cạnh họ trong các trận bóng rổ, cạnh những món xúc xích, bánh táo...; đó là những hiện diện của người Mỹ. Biểu tượng của Coke đã chức đựng ý nghĩa rất lớn đối với nhiều người, thậm chí lớn hơn nhiều so với hương vị của nó. Để xác đáng thì cuộc nghiên cứu này phải xác định vấn đề nghiên cứu rộng hơn.

Ban lãnh đạo của Coca Cola còn mắc phải sai lầm khi phân tích dữ liệu thu được, và do đó đề ra các chiến lược sai lầm dựa trên các kết quả phân tích sai đó. Ví dụ, họ thấy rằng 60% người tiêu dùng thích hương vị của New Coke thì cũng giống như việc một ứng cử viên nào đó giành được 60% số phiếu bầu. Nhưng con số đó cũng có nghĩa rằng 40% số người còn lại vẫn thích vị của Coke truyền thống; vì vậy với việc từ bỏ Coke truyền thống thì cũng có nghĩa là hãng đã "phản bội" một số lượng lớn các khách hàng trung thành- những người không muốn thay đổi hương vị. Trong trường hợp này, lẽ ra hãng đã phải nên sáng suốt hơn bằng việc vẫn duy trì Coke và đưa ra New Coke để nhằm bổ sung vào chủng loại sản phẩm hiện có, giống như sau này hãng đã thành công với sản phẩm Cherry Coke.

Coca Cola là một trong những hãng lớn nhất thế giới, được điều hành quản lý tốt nhất và có lợi thế về nghiên cứu marketing lớn nhất nước Mỹ. Nhiều cuộc nghiên cứu marketing trước đây đã giúp hãng luôn đứng đầu trên thị trường đồ uống cạnh tranh khốc liệt trong nhiều thập kỷ. Nhưng nhớ rằng nghiên cứu marketing không phải là một môn khoa học chuẩn xác. Người tiêu dùng luôn luôn thay đổi, và nhiều khi đo lường những mong muốn sở thích luôn thay đổi này lại là một việc vô nghĩa. Và, nếu như Coca Cola vẫn gặp phải những sai lầm khi nghiên cứu marketing thì bất cứ một doanh nghiệp nào khác cũng có thể phạm phải sai lầm