"Các giám đốc markeing (CMO) cần phải kết nối chặt chẽ với chiến lược chung của công ty. CMO không chỉ quan tâm đến việc thỏa mản khách hàng như vai trò truyền thống mà còn chia sẻ quan tâm của CEO, đáp ứng yêu cầu của cổ đông. Các CMO vì thế ngòai chuyên môn marketing, cần phải trang bị năng lực quản lý và kiến thức tài chánh để có thể đưa marketing cùng hòa nhịp với chiến lươc chung và ngôn ngữ tài chánh...". Nhân sự kiện Diễn đàn Marketing Việt Nam 2009 với chủ đề "Marketing thời khủng hỏang - Cơ hội cho thị trường mới nổi", báo DNSG đã có cuộc phỏng vấn dành cho chủ tịch Masso Group về nhân định những cơ hôi marketing cho thị trường nội địa:

1. Xin cho biết những điểm đáng quan tâm nhất của giám đốc marketing trong thời kỳ suy thoái kinh tế?

Tác động của kính tế suy thóai đến doanh nghiệp thì nhiều, nhưng trực tiếp nhất đến họat động marketing là (i) thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, bao gồm giảm lượng cầu và cả cách thức tiêu dùng, như việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm cùng lọai/hoặc thay thế nhưng có giá cả rẻ hơn để tương thích với thời kỳ suy thóai (ii) tâm lý bảo vệ quyền lợi cổ đông, lãnh đạo doanh nghiệp thường chọn giải pháp phòng thủ nhằm đáp ứng đòi hỏi của cổ đông, cụ thể là Hội đồng quản trị sẽ có khuynh hướng cắt giảm ngân sách marketing để giữ lợi tức doanh nghiệp trong ngắn hạn mà tạm thời quên đi các mục tiêu trong dài hạn. Điều này tác động trực tiếp đến các chiến lược xây dựng thương hiệu vốn thường gắn với những kết quả trong lâu dài.  

2. Trong giai đoạn suy thoái như vừa qua, với tư cách là một chuyên gia, ông đánh giá như thế nào về cách thức ứng xử với thị trường trên lĩnh vực marketing của các nhãn hiệu lớn tại VN? Theo ông, đa phần cách ứng xử đó thể hiện sự chủ động, bị động hay “khôn ngoan” của các nhãn hiệu ấy?

Quan sát của cá nhân tôi về thị trường Việt Nam trong thời gian qua cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nước ngòai đã chủ động cắt giảm ngân sách cho họat động marketing. Điều này rất dễ hiểu, ví các thương hiệu nước ngòai bị chi phối ngân sách từ tập đòan. Trong bối cảnh kinh tế suy thóai trên tòan cầu, đặc biệt ở các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các tập đòan đa quốc gia nhanh chóng cắt giảm ngân sách marketing tòan cầu.

Hiển nhiên thị trường Việt Nam cũng sẽ bị tác động chung mặc cho Giám đốc marketing và thương hiệu tại Việt Nam có thuyết phục thế nào về tiềm năng của thị trường non trẻ này, tuy nhiên qui mô của thị trường Việt Nam đối với thị trường châu á và tòan cầu vẫn rất bé. Đúng hay không đúng đối với các tập đòan này? Tùy thuộc vào cách nhìn vấn đề, thường các tập đòan, trong thời kỳ khủng hỏang, sẽ phải tập trung vào các thị trường trọng điểm do đó việc cắt giảm ngân sách marketing tại thị trường nhỏ bé và non trẻ như Việt Nam trong ngắn hạn âu cũng là điều dễ hiểu. Riêng các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn chí có một thị trường (ở đây không đề cập đến các doanh nghiệp xuất khẩu) và chỉ một thị trường duy nhất, Việt Nam, cũng tiến hành cắt giảm ngân sách marketing theo trào lưu trung thì cần phải xem lại. “Khôn ngoan” hay không phải xem xét trong từng bối cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp, sẽ không có câu trả lời chung cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.

Xét về mặt logic mà nói thì việc tấn công thị trường nội địa trong thời gian khủng hỏang kinh tế hiện nay của các DNVN là hiệu quả xét về góc động linh họat & chủ động của các DNVN. Chắng hạn như cùng một chi phí truyền thông nhưng hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều vì trong bối cảnh các nhãn hiệu nước ngòai giảm mật độ truyền thông thì tần xuất và cơ hội chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dung sẽ cao hơn. Một vài doanh nghiệp trong và ngòai nước đã và đang triển khai chiến lược này, hẳng hạ như Tân Hiệp Phát, Kirin…

 3. Theo quan sát và tiên đoán của ông, sau cuộc khủng hoảng này, thị trường Việt Nam sẽ có những đặc điểm nào đáng lưu ý nhất? Qua đó, lĩnh vực marketing sẽ phải thay đổi như thế nào để thích ứng? 

Thay đổi lớn nhất sau cuộc khủng hỏang là chính là việc các cổ đông/nhà đầu tư sẽ đòi hỏi việc chi tiêu hiệu quả hơn, trong đó bao gồm ngân sách marketing. Cụ thể chi phí và ngân sách marketing phải chứng minh được hiệu quả đầu tư và tòan bộ chiến lược và họat động marketing phải được xây dựng trên nguyên tắc này. Đó cũng là một trong những lý do mà Viện Marketing & Quản trị Việt Nam (VMI) vừa chọn lọc và xuất bản quyển sách “Marketing dựa trên giá trị” (value-based marketing), mộ xu hướng lớn trong ngành marketing thế giới hiện nay.

4. Ông có cho rằng trong khủng hoảng và sau khủng hoảng, thị trường nội địa là mục tiêu lý tưởng cho các nhãn hiệu trong nước? Theo quan sát lâu nay của ông, có những quan điểm sai lầm nào lớn nhất của các doanh nghiệp Việt Nam về khách hàng và thị trường nội địa?

“Chùa nhà không thiêng” là câu nói của Ông bà xưa vẫn luôn đúng! Điều này cũng đúng tại các DN trong việc nhìn nhận vai trò của thị trường nội địa. Thật ấn tượng khi tôi mới gnhe một báo cáo về kinh tế Việt Nam 6 tháng đầu năm, tăng trưởng GDP phần lớn là do đóng góp của thị trường nội địa! Một khi “không còn lựa chọn”, cầu thị trường nước ngòai bị giảm, các DNVN mới nhận ra sự hữu ích của thị trường sân nhà. Các DNVN sau thồi gian này chắc chắc sẽ có cái nhìn tòan diện hơn về chiến lược thị trường trong nước và ngòai nước.

5. Sau khủng hoảng kinh tế, liệu có diễn ra một cuộc “khủng hoảng” nhân sự marketing khi mà lâu nay, nhân sự cho lĩnh vực marketing tại Việt Nam nói chung bị đáng giá là “vàng ít thau nhiều”?

Năng lực của độ ngũ marketing Việt Nam không thể nhanh chóng thay đổi qua một mùa khủng hỏang, vì việc hình thành năng lực đòi hỏi thời gian và nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên có thể nhận thấy một thay đổi lớn trong các DNVN về cách nhìn năng lực marketing. Các chủ doanh nghiệp và CEO sẽ đòi hỏi các giám đốc/chuyên gia marketing chứng minh tốt hơn về hiệu quả của các chiến lược và hạot động marketing.  

6. Ông có lời khuyên nào cho các doanh nghiệp trong nhận thức về vai trò của giám đốc marketing và cách đối xử phù hợp nhất dành cho họ?

Các giám đốc markeing (CMO) cần phải kết nối chặt chẽ với chiến lược chung của công ty. CMO không chỉ quan tâm đến việc thỏa mản khách hàng như vai trò truyền thống mà còn chia sẻ quan tâm của CEO, đáp ứng yêu cầu của cổ đông. Các CMO vì thế ngòai chuyên môn marketing, cần phải trang bị năng lực quản lý và kiến thức tài chánh để có thể đưa marketing cùng hòa nhịp với chiến lươc chung và ngôn ngữ tài chánh của công ty. 

 7. Ông có dự đoán gì về tương lai của một số doanh nghiệp, nhãn hiệu lớn nhất Việt Nam hiện nay? Xin chia sẻ cơ sở nhận định và dự đoán của ông với họ? 

Nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thọ trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên tư duy marketing và khả năng tuyết phục cổ đông của CEO sẽ là những nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu hàng đầu trong từng ngành. Có thể kể ra như thương hiệu Coopmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333/Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa…điều này đủ để dự đóan cho khả năng thành công của các thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giò không phải là làm gì (What) mà là Thế nào (How)?