PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:

- Một hình ảnh (Image)

- Một quan điểm (Perception)

- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)

- Lòng tin (Belief, trust)

- Thói quen sử dụng (Using habit)

Của một nhóm đối tượng nhất định về:

- Một sản phẩm (AccNetERP 2004)

- Một thương hiệu (AccNet)

- Một Công ty (Lạc Việt)

- Một chính sách (tài trợ cho tài năng tin học trẻ)

- Một nước (Việt Nam)

- Một cá nhân (Bill Gate)

- Một vấn đề (Ma túy)

PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin trên đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tụcc xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.