Chương 6. Các loại hình chiến lược của DN
6.1. Các cấp chiến lược của công ty
6.1.1 Chiến lược cấp công ty
- Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của DN để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông.
- Là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
=>Công ty đă, đang và sẽ hoạt động trong ngành KD hoặc những ngành KD nào?
6.1.2. Chiến lược cấp kinh doanh
- Liên quan tới việc làm thế nào 1DN có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị trường) cụ thể.
- Phải chỉ ra được cách thức DN cạnh tranh trong các ngành KD khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
=>• Ai?: Ai là KH của DN?
• Cái gì?: Nhu cầu của KH là ǵ?
• Như thế nào?: Chúng ta phải khai thác lợi thế cạnh tranh của DN ntn để phục vụ nhu cầu của KH?
6.1.3. Chiến lược cấp chức năng
- Từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính…) được tổ chức như thế nào để thực hiện được CL cấp công ty và cấp KD?
- Là 1lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
- Giải quyết 2vấn đề:
+ Đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với MT tác nghiệp.
+ Phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau.
6.2. Chiến lược cấp chức năng và sự lựa chọn.
* Các loại hình CL cấp chức năng :
- Chiến lược sản xuất tác nghiệp
- Chiến lược Marketing
- Chiến lược quản lý nguyên vật liệu.
- Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D).
- Chiến lược tài chính
- Chiến lược nguồn nhân lực.
- Chiến lược phát triển cơ sở hạ tầng…
6.2.1. CL sản xuất tác nghiệp
- Là CL xác định phạm vi chiến lược qua xác lập thứ tự ưu tiên cho cạnh tranh của SP.
- Yếu tố ưu tiên cho cạnh tranh của 1 SP:
+ Tính kinh tế theo quy mô: CPhí của một đv SP/DV sản xuất giảm đi khi quy mô sản lượng tăng lên.
s Khả năng dàn trải chi phí cố định khi sx lượng lớn.
s Thực hiện sự phân công lao động và chuyên môn hóa ở mức độ cao hơn
s Chuyên môn hóa tạo cho nviên những kỹ năng rất tốt khi thực hiện 1 nhiệm vụ -> giảm chi phí.
+ Ảnh hưởng của học tập tới sản xuất: tiết kiệm chi phí nhờ vào học hỏi và tích lũy kinh nghiệm
s Tăng năng suất lao động .
s Tăng hiệu quả quản lý.
Lưu ý: Khi có những thay đổi diễn ra trong hệ thống sản xuất của DN, sự học tập được bắt đầu lại
+ Đường cong kinh nghiệm: Cấu trúc CP được giảm theo hệ thống và dẫn tới việc giảm CP 1 đvị SP khi việc sx được lặp đi lặp lại trong suốt chu kỳ sống của SP
s Tính kinh tế theo qui mô và ảnh hưởng của học tập là nguyên nhân tạo nên đường cong kinh nghiệm trong sản xuất.
s Khi xuất hiện đường cong kinh nghiệm, DN tạo nên được lợi thế lớn về CP so với đối thủ cạnh tranh
6.2.2. Chiến lược marketing
- CL marketing liên quan đến việc định vị của 1DN dựa trên: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến TM
- các bước hoạch định chiến lược marketing :
s Xác định mục tiêu marketing
s Phân tích t́nh h́nh thị trường
s Phân đoạn thị trường
s Xác định thị trường mục tiêu và các biến số
s Hoạch định chiến lược marketing mix
s Hoạch định chính sách triển khai thực hiện
sHoạch định việc kiểm soát và đánh giá
+ MQH giữa tỷ lệ rời bỏ và chi phí :
sThời gian giữ khách càng cao thì tỷ lệ KH rời bỏ càng thấp
sTỷ lệ rời bỏ càng thấp thấp CP cố định và CP trung bình 1 đv sp càng thấp
6.2.3. CL Nghiên cứu và phát triển
- Vai tṛ của R&D: đạt hiệu quả cao hơn và cấu trúc chi phí thấp hơn
- Tăng cường hiệu quả: thông qua thiết kế những SP dễ chế tạo
+ Giảm số thành phần tạo nên SP - giảm tgian lắp ráp
+ Thiết kế để dễ chế tạo: yêu cầu có sự hợp tác chặt chẽ giữa sản xuất và R&D
- Giảm cấu trúc chi phí: bằng việc tiên phong trong đổi mới quá tŕnh
+ Giảm quá tŕnh khởi động
+ Sản xuất linh hoạt
+ Tìm kiếm nguồn của lợi thế cạnh tranh
6.2.4. CL tài chính
- Dòng tiền = thặng dư ngân quỹ của DN
=>Tình hình về dòng tiền phụ thuộc chu kỳ sống của ngành ( hoặc của sản phẩm )
- Vị thế tín dụng tốt = mức nợ hiện tại thấp và/hoặc được ngân hàng và các nhà đầu từ xem là có triển vọng kinh doanh tốt.
=> Vị thế tín dụng tốt cho phép công ty mở rộng việc sử dụng tiền vay.
- Linh hoạt tài chính = khả năng đáp ứng nhu cầu tài chính không có sự báo trước
6.2.5. CL nguồn nhân lực
- Thách thức lớn nhất của CL nguồn nhân lực là tăng cường hiệu suất của nhân viên.
- Các vấn đề cần quan tâm:
+ CL thuê nhân viên: đảm bảo rằng nhân viên được thuê đáp ứng đ̣i hỏi theo mục tiêu CL của DN
+ Đào tạo nhân viên: Nâng cao kỹ năng của nhân viên để có thể thực hiện các nhiệm vụ nhanh hơn và cxác hơn
+ Thành lập các đội tự quản lý: Các nhân viên phối hợp các hđộng của chính ḿnh và tự ra quyết định trong mọi hđộng
+ Trả lương theo hđộng của nviên: Gắn kết việc trả lương cho cá nhân với kết quả hđộng chung của nhóm có thể tăng cường hiệu suất của nhân viên
+ ….
6.3. Chiến lược cấp kinh doanh và các giai đoạn phát triển ngành
6.3.1. Ảnh hưởng của các giai đoạn phát triển của ngành đến CL của DN
- Mỗi giai đoạn phát triển khác nhau của ngành có ảnh hưởng khác nhau đến CL phát triển của DN =>Cần liên tục xem xét lại các CL cấp KD nhằm đảm bảo lợi thế ctranh của DN gắn với sự phát triển của ngành
+ Mỗi giai đoạn phát triển của ngành tạo nên những cơ hội/thách thức khác nhau.
+ CL và mô hình KD của DN cần thay đổi p.hợp với các giai đoạn đó
+ DN luôn đối diện với những thách thức trong việc duy tŕ và phát triển lợi thế cạnh tranh trong:
s Ngành KD bị phân tán mỏng
s Ngành KD mới xuất hiện
s Ngành KD tăng trưởng
sNgành KD bão hòa
s Ngành KD suy thoái
s Ngành KD quốc tế
6.3.2. CL trong các ngành bị phân tán mỏng
- KN: là ngành bao gồm một số lượng lớn các DN vừa và nhỏ (không có DN nào chi phối thị trường).
- Đặc điểm:
+ Rào cản gia nhập thấp do thiếu tính KT theo qui mô
+ Nhiều DN muốn gia nhập ngành
+ Không tồn tại sản xuất đại trà số lượng lớn
+Tính phi kinh tế theo qui mô
- Các CL sử dụng:
+ Phát triển chuỗi KD: tạo mạng lưới các cửa hàng nhằm dẫn đạo về CP
+ Nhượng quyền KD:
+ Tích hợp hàng ngang: Thu mua lại DN khác
+ Ứng dụng IT và internet: Phát triển mô hình KD mới
6.3.3 CL trong ngành mới xuất hiện
- Khái niệm: là ngành mới phát triển khi đổi mới công nghệ tạo nên những SP/Thị trường mới.
- Đặc điểm:
+Tính ko ổn định về mặt kỹ thuật - công nghệ.
+ Chiến lược không rõ ràng, chắc chắn.
+ Số lượng lớn các DN nhỏ cùng theo đuổi một lĩnh vực.
+ Chi phí ban đầu cao nhưng có thể nhanh chóng giảm chi phí.
+Xuất hiện những KH đầu tiên, cầu thị trường tăng trưởng chậm
- Các CL sử dụng:
+Định hình cấu trúc ngành.
+Xác định vai tṛ của các nhà cung cấp và phân phối.
+ Sự phù hợp giữa mục tiêu bên ngoài và bên trong.
+ Sự thay đổi của các rào cản xuất nhập.
6.3.4 CL trong ngành tăng trưởng
- Khái niệm: là ngành mà lần đầu tiên cầu gia tăng với tốc độ cao do nhiều KH gia nhập thị trường.
- Đặc điểm:
+ Mức độ cạnh tranh gia tăng
+ Sản xuất qui mô lớn được bắt đầu khi
+ Nỗ lực về công nghệ khiến việc sx dễ dàng hơn và tạo nên giá trị với số đông KH
+ Xuất hiện những SP bổ sung cốt lơi
+ DN tìm cách giảm CPhí sx cho phép giảm giá thành SP
- Các CL sử dụng:
+ Sử dụng các CL cạnh tranh tổng quát
+ Thâm nhập thị trường thông qua sx hàng loạt CPhí thấp và sử dụng phương tiện truyền thông rộng rãi.
6.3.5. CL trong ngành bão hòa
- Khái niệm: là ngành bị thống trị bởi lượng nhỏ các cty lớn. Mọi hđộng của các cty này ảnh hưởng rất lớn đến cty khác và sự thành công trong CL của 1 cty bị ảnh hưởng lớn bởi phản ứng của ĐTCT
- Đặc điểm:
+ Ngành trở nên vững chắc do kết quả của cạnh tranh gay gắt trong suốt giai đoạn thị trường được tổ chức lại.
+ Các cty lớn cố gắng bảo vệ lợi nhuận ngành
+Sức ép từ KH lớn, lợi nhuận chung giảm sút
- Các CL sử dụng:
+ Các CL ngăn cản gia nhập mới: Mở rộng SP, giảm giá, duy tŕ năng lực dư
+ Các CL quản lư ĐTCT trong ngành: dẫn đạo chi phí, kiểm soát năng lực sx, cạnh tranh phi giá (sử dụng CL cường độ)
6.3.6. CL trong ngành suy thoái
- Khái niệm: là ngành mà cầu thị trường đạt mức thấp nhất hoặc đang sụt giảm, qui mô của toàn bộ thị trường bắt đầu co rút. Cạnh tranh có xu hướng ngày càng khốc liệt, lợi nhuận giảm
- Đặc điểm:
+ Tính bấp bênh về tính chất suy giảm của cầu.
+ Tốc độ và dạng suy thoái.
+ Đặc điểm thị phần còn lại.
+ Các rào cản ra khỏi ngành
- Các CL sử dụng:
+ Dẫn đầu về thị phần.
+Tập trung vào một phân khúc thị trường có thế mạnh.
+Rút vốn có kiểm soát (thu hoạch).
+Thanh lư để thu hồi vốn.
6.3.7 CL trong các ngành KD toàn cầu
- Khái niệm: Ngành KD toàn cầu là 1 lĩnh vực hoạt động mà các DN cùng ngành, cùng cung cấp các s/p tương tự cạnh tranh với nhau trên thị trường thế giới.
- Đặc điểm: Cần cân nhắc 2 yếu tố CL:
+Tiêu chuẩn hóa SP
+ Khác biệt hóa SP theo nhu cầu KH
- Các CL lựa chọn:
+ CL tiêu chuẩn hóa toàn cầu
+ CL địa phương hóa
+ CL xuyên quốc gia
+ CL quốc tế
6.4. Chiến lược cấp công ty
6.4.1. CL đa dạng hóa
- Nền tảng:
+ thay đổi lĩnh vực hoạt động
+ tìm kiếm năng lực cộng sinh
+ công nghệ và thị trường
- Cl đa dạng hóa : + đa dạng hóa đồng tâm
+ đa dạng hóa hàng ngang
+ đa dạng hóa hàng dọc
a. Đa dạng hóa đồng tâm
- Khái Niệm: Là CL bổ sung các s/p & d/v mới nhưng có liên quan.
- Các TH sử dụng:
+ Cạnh tranh trong ngành không phát triển /phát triển chậm.
+ Khi bổ sung các s/p mới nhưng có liên quan đến s/p đang kinh doanh sẽ nâng cao được DS bán của s/p hiện tại.
+ Khi các s/p mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.
+ Khi s/p mới có thể cân bằng sự lên xuống trong DT của DN.
+ Khi s/p hiện tại của DN đang ở giai đoạn suy thoái.
+ Khi DN có đội ngũ quản lý mạnh.
ví dụ : +1995, Unilever đưa nhãn hiệu Organics và VN
+ khi P&G xâm nhập vào VN, đa dạng hóa đồng tâm sp dầu gội Sunsilk thành dầu gội, dầu xả, dầu ủ,…=> được KH ưa thích => nâng cao lợi nhuận.
b. Đa dạng hóa hàng ngang
- Khái niệm: Là CL bổ sung thêm s/p & d/v mới cho các khách hàng hiện tại của DN.
- Các TH sử dụng:
+ DT từ các s/p hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các s/p mới và không liên quan.
+ KD trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng.
+ Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra s/p mới cho khách hàng hiện tại.
+ Khi các s/p mới có mô h́nh doanh số bán không theo chu kỳ so với s/p hiện tại.
ví dụ :
- sp Xmen có sữa tắm, dầu gội, lăn khử…
=> KH mục tiêu : nam giới từ 15-35 tuổi ở thành thị.
- TW thương mại Vincom bán vị trí cho các DN chủ yếu sản phẩm là quần áo -> mở rộng thành siêu thị, fast food, cinema => mục tiêu ‘ one-stop-shopping’
c. Đa dạng hóa hàng dọc
- Khái niệm: Là CL bổ sung thêm hoạt động KD mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của DN.
- Các TH sử dụng:
+ Xây dựng lợi thế cạnh tranh (Phía trước/Phía sau).
+ Khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Kiểm soát các công nghệ bổ sung
+ Cắt giảm chi phí sản xuất.
ví dụ :
- FPT có công nghệ thông tin, sx và kd máy tính, thành lập công ty phân phối FPT, xây dựng ngân hàng Tiên Phong Bank, công ty BĐS FPT, xây dựng trường ĐH FPT.
- Lotte có Lotteria, Lotter-mart, cinema, Bibica.
6.4.2. CL tích hợp
- Nền tảng:
+ Giành được những nguồn lực phía trước mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh.
+ Giành được quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối, các nhà cung cấp và/hoặc các đối thủ cạnh tranh.
a. Tích hợp phía trước
- Khái niệm: Là CL giành quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối/nhà bán lẻ
- Các TH sử dụng:
+ Các nhà phân phối hiện tại tốn kém, không đủ tin cậy, hoặc không đáp ứng yêu cầu của DN.
+ Không có nhiều nhà phân phối thành thạo, có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với những DN tích hợp phía trước.
+ Kinh doanh trong ngành được dự báo là tăng trưởng cao.
+ Có đủ vốn và nhân lực để quản lư được việc phân phối các sản phẩm riêng.
+ Khi các nhà phân phối và bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao
b. Tích hợp phía sau
- Khái niệm: Là CL giành quyền sở hữu hay gia tăng quyền kiểm soát với các nhà cung ứng cho DN.
- Các TH sử dụng:
+ Nhà cung ứng hiện tại tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của DN.
+ Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn.
+ Số lượng Cty ở trong ngành phát triển nhanh chóng.
+ Đủ vốn và nhân lực để quản lư việc cung cấp nguyên liệu đầu vào.
+ Giá sản phẩm ổn định có tính quyết định.
+ Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao.
+ DN có nhu cầu đạt được nguồn lực cần thiết một cách nhanh chóng
c. Tích hợp hàng ngang
- Khái niệm: Là CL tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua các hình thức M&A, hợp tác, liên minh CL …
- Các TH sử dụng:
+ DN sở hữu các đặc điểm độc quyền mà không phải chịu tác động của Chính Phủ về giảm cạnh tranh.
+ DN kinh doanh trong ngành đang tăng trưởng.
+ Tính kinh tế theo quy mô được gia tăng tạo ra các lợi thế chủ yếu.
+ Đủ vốn và nhân lực để quản lư DN mới.
+ Đối thủ cạnh tranh suy yếu
6.4.3. CL cường độ
- Nền tảng: Là những CL đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của DN với các sản phẩm dịch vụ hiện thời.
Phát triển
a. Thâm nhập thị trường
- Khái niệm: Là CL gia tăng thị phần của các s/p & d/v hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing
- Các TH sử dụng:
+ Thị trường sp-dv hiện tại của DN chưa bão hòa
+Tỷ lệ tiêu thụ của KH có khả năng gia tăng.
+ Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành đang gia tăng.
+ Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.
+ Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
b. Phát triển thị trường
- Khái niệm: Là CL giới thiệu các s/p & d/v hiện tại của DN vào các khu vực thị trường mới (địa lý).
- Các TH sử dụng:
+ DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý.
+ DN đạt được thành công trên thị trường hiện có.
+ Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa.
+ Có đủ nguồn lực quản lư DN mở rộng.
+ Khi DN có công suất nhàn rỗi.
+ Khi ngành hàng của DN phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu.
ví dụ : Viettel từ TT VN mở rộng thị trường sang Lào -> Campuchia.
c. Phát triển sản phẩm
- Khái niệm: Tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi các s/p & d/v hiện tại.
- Các TH sử dụng:
+ S/p & d/v đă ở vào giai đoạn “chín”của chu kỳ sống.
+ Ngành KD có đặc trưng CN-KT thay đồi nhanh chóng.
+ Đối thủ đưa ra các SP nổi trội hơn với mức giá tương đương.
+ DN phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
+ DN có khả năng R&D mạnh.
ví dụ :
- SAMSUNG tạo ra tivi màn hình phẳng, lỏng -> tái tạo lại TT
- máy nghe nhạc cầm tay Sony Walkman làm chủ thị trường nhưng không cải tiến, phát triển sp nên khi Ipod xâm nhập thị trường với những cải tiến sp đã chiếm trọn TT của Sony Walkman.
6.4.4. Các chiến lược khác
a. Chiến lược đổi mới và loại bỏ SBU:
- Tước bớt: CL bán một phần hoạt động của DN.Tước bớt thường được sử dụng nhằm tạo ra tư bản cho các hoạt động mua đất hoặc đầu tư CL tiếp theo. Tước bớt có thể là một phần của một CL củng cố toàn bộ nhằm giải thoát DN khỏi các ngành KD
không sinh lợi, hoặc đ̣i hỏi quá nhiều vốn, hoặc không phù hợp với các hoạt động khác của DN.
- Thanh lý: CL bán toàn bộ tài sản của một doanh nghiệp, hoặc các phần, theo giá trị hữu hình của nó
b. Liên minh Chiến lược:
- Khái niệm: là việc hợp tác giữa hai hay nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Hình thức liên minh: tập trung hoá về vốn, tri thức, công nghệ… và hạn chế các rủi ro thông qua các hợp đồng dài hạn như Liên doanh, Nhượng quyền KD, Cấp phép
- Các loại liên minh:
+ Liên minh bổ sung: 2 hay nhiều ĐTCT hợp tác để tận dụng các nguồn lực và năng lực của nhau trên cơ sở kết hợp chuỗi giá trị.
+ Liên minh tích tụ: 2 hay nhiều ĐTCT hợp tác để tích tụ sức mạnh, chủ yếu tích tụ về thị phần, để tăng cường khả năng thành công của 1 dự án
c. CL sáp nhập và Mua lại (M&A)
- CL sáp nhập - Merger: định hướng chiến lược mà 2 hay nhiều DN tập hợp tài sản để hợp nhất thành 1 DN duy nhất.
- CL Mua lại - Acquisition: định hướng chiến lược mua lại 1 DN bởi 1 hay nhiều DN.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro