CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

4.1.Tổng quan về bán hàng

4.1.1 Khái niệm về bán hàng

Thuật ngữ bán hàng được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng khác nhau đã dẫn đến những nhận thức khác nhau về ban hàng và từ đó đưa ra các nội dung khác nhau về quản trị bán hàng.

Nếu tiếp cận trên góc độ bán hàng là một phạm trù kinh tế thì Các Mác trong bộ Tư bản đã khẳng định ‘bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền( H-T)’. Theo cách tiếp cận này thì bán hàng là quá trình chuyển hóa hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng và thu tiền về.

Nếu tiếp cận trên góc độ bán hàng là hành vi thương mại thì bán hàng được coi là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu được lợi nhuận. Hay nói cách khác bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hoá - theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên. Theo quan niệm này thì hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào hoạt động của nhân viên bán hàng( bán hàng cá nhân) thông qua sự tiếp xúc giữa người bán hàng với khách hàng, thương lượng về giá, thỏa thuận về chất lượng và phương thức thanh toán để thỏa mãnh nhu cầu khách hàng và đem lại lợi ích cho cả hai bên.

Dưới góc độ bán hàng là một khâu, một chức năng trong hoạt động của doanh nghiệp thì bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ đến các chức năng khác nhau. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được các mục tiêu đó.

Như vậy nếu xem xét dưới các góc độ khác nhau sẽ có có những quan điểm khác nhau về bán hàng. Tuy nhiên dù xem xét dưới góc độ nào đi nữa, mục đích cuối cùng của bán hàng vẫn là thỏa mãnh nhu cầu của cả hai bên, đem lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên. Vì vậy có thể nói: Bán hàng là hoạt động trong đó người bán hàng tìm hiểu, khám phá và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua bằng hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm đảm bảo quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả 2 bên mua và bán.

Hiện nay, quan điểm về bán hàng không chỉ dừng lại dưới góc độ bán sản phẩm mà còn được hiểu là bán lợi ích của sản phẩm. Từ đó có thể nhận thấy người bán hàng ngày nay tìm tòi khám phá nhu cầu của khách hàng, làm phát sinh nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nó bằng lợi ích của sản phẩm nhắm đạt mục đích thỏa mãn lợi ích của cả hai bên. Quá trình làm nảy sinh nhu cầu của khách hàng bắt đầu từ quá trình tìm hiểu tâm tư, gợi mở và giới thiệu các tính năng cũng như lợi ích của sản phẩm với khách hàng, áp dụng các yếu tố đãnh vào tâm lý khách hàng như chất lượng, giá cả, mẫu mã, cách thức trưng bày, tính năng nổi trội của sản phẩm cũng như lợi ích thiết thực của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nghề bán hàng có một số đặc trưng làm cho nó trở lên hấp dẫn với một số người. Những đặc điểm sự tự do, tính độc lập và thu nhập cao không phải tự nhiên mà đến không phải trả giá. Bán hàng đòi hỏi tính sáng tạo rất cao. Một chuyên gia bán hàng giỏi bên cạnh những kiến thức, kỹ năng cần thiết, cần phải có một vốn sống phong phú và nghệ thuật giao tiếp tốt. Sự thú vị của bán hàng thể hiện qua việc các đối tượng cùng được đào tạo những kiến thức, kỹ năng như nhau nhưng có người bán hàng rất thành công nhưng cũng có người thất bại ê chề. Đó là do năng khiếu, do sự linh hoạt và sáng tạo trong vận dụng các kỹ năng bán hàng mà các chuyên gia gọi là nghệ thuật bán hàng.

4.1.2       Vai trò của bán hàng trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi tổ chức, doanh nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động của doanh nghiệp bao gồm rất khâu khác nhau có mối liên hệ mật thiết, trong đó khâu quan trọng nhất là bán hàng. Chỉ khi bán đợc hàng thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh, tìm kiếm lợi nhuận và mở rộng quy mô sản xuất. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm đạt được mục đích cuối cùng đó là tìm kiếm lợi nhuận trong đó khâu bán hàng là khâu quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

Như vậy có thể nhận thấy bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản quan trọng của hoạt động kinh doanh có vai trò to lớn đối với xã hội và doanh nghiệp.

Đối với nền kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân. Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Đối với các cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và Chính sách thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội, từ đó đề ra quyết sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.

Đối với DNTM bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường.

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận,vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ.

Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thương trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.

4.1.3   Đặc điểm bán hàng trong cơ chế thị trường

Doanh nghiệp nói chung hay doanh nghiệp thương mại nói riêng cũng giống như con người, có đời sống riêng với sự phát triển thăng trầm, tuần tự hay đột biến. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp thương mại là lợi nhuận. Nói cách khác, mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra và giữ được khách hàng để thu lợi nhuận. Khách hàng luôn là nhân vật trung tâm, là tiêu điểm của mọi sự chú ý và cố gắng của doanh nghiệp. “ khách hàng là thượng đế”, “ Khách hàng bao giờ cũng đúng”, “ Khách hàng là người trả lương cho các nhà quản trị”. Từ quan điểm trên có thể nhận thấy:

a.      Khách hàng là người quyết định thị trường và quyết định người bán

Đặc điểm này xuất hiện từ cơ chế thị trường, cân bằng cung cầu. Khi có cầu ắt sẽ có cung để thỏa mãn nhu cầu. Tuy nhiên trong thực tế, khi nảy sinh ra cầu thì có vô số cung đáp ứng nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Đối với lĩnh vực nào lợi nhuận càng lớn thì số người bán không ngừng tăng lên. Trong bối cảnh cạnh tranh nhiều người bán, ít người mua khi đó quyền thương lượng trở về với khách hàng, khách hàng ‘lên ngôi thượng đế’. Trong hoạt động bán hàng, nhân viên bán hàng phải cố gắng để thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng, coi khách hàng là người mang lại công việc, lợi nhuận cho doanh nghiệp, là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp luôn lấy khách hàng làm cơ sở tính toán kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

b.      Khách hàng chỉ quan tâm đến hàng hóa có chất lượng cao, gía bán phải chăng và phương thức mua bán thuận tiện

Trong nền kinh tế thị trường, một người mua vạn người bán, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không ngừng tăng cao, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng càng khắt khe, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận là một việc không dễ khi các đối thủ cạnh tranh cùng ngành ngày càng gia tăng. Để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý khách hàng thích hàng chất lượng, giá rẻ, mua bán nhanh chóng thuận tiện, chế độ bảo hành cao, sản phẩm bền đẹp. Các công cụ cạnh tranh để thu hút khách hàng:

+ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm

+ Cạnh tranh về giá cả

+ Cạnh tranh về thủ tục giao dịch mua bán, thanh toán

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng

+ Thương hiệu hàng hóa

+ Quảng cáo

+ Khuyến mại, hậu mãi

…

c.      Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình

Do khách hang có vai trò quyết định trong hoạt động mua bán nên họ có quyền lựa chọn, cân  nhắc trước khi đưa ra quyết định mua. Cơ sở quyết định mua hay không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hang. Lợi ích vật chất có thể cân đo đong đếm, khách hang sẽ so sánh một bên là số tiền họ phải bỏ ra, một bên mà sản phẩm học thu về. Nếu số tiền bỏ ra ít hơn so với lợi ích họ thu về thì họ sẽ quyết định mua. Lợi ích tinh thần của khách hang là sự đồng cảm, quan tâm lo lắng, chăm sóc của người bán đối với người mua, cao nhất là sự tín nhiệm trong kinh doanh.

Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại lâu dài thì phải đề cao lợi ích của khách hang trước khi nghĩ đến lợi ích của mình. Phải kết hợp hài hòa giữa lợi ích vật chất với lợi ích tinh thần để lôi kéo khách hàng.

d.      Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh.

Nhu cầu thị hiếu của khách hàng là một yếu tố rất khó nắm bắt, nó phát triển theo xu huớng của thị trường và phong trào theo tâm lý đám đông. Trong thời đại khoa học công nghệ không ngừng phát triển, nhu cầu của khách hang càng ngày càng đa dạng và phong phú, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu tìm hiểu xu hướng của đáp ứng xu hướng nhu cầu của thị trường đó. Phần thưởng lợi nhuận sẽ được trao cho doanh nghiệp nào đàu tiên thỏa mãn được nhu cầu đó của thị trường.

4.1.4       Phương thức và thủ thuật bán hàng

Cùng với sự phát triển của hoạt động thương mại nói chung, hoạt động bán hàng đã có những bước phát triển đáng kể. Nhiều hình thức bán hàng khác nhau được áp dụng trong thực tế. Những người bán hàng còn biết sử dụng các thủ thuật khác nhau để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.

a) Các hình thức bán hàng

Có hai phương thức bán hàng cơ bản, đó là phương thức bán hàng cổ điển và phương thức bán hàng hiện đại.

* Hình thức bán hàng cổ điển

Đây là hình thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều kiện mua bán khác. Nhìn chung người mua chủ động tìm người bán còn người bán thụ động chờ người mua. Bán hàng theo hình thức này thì vai trò trung tâm của khách hàng (người mua) càng trở nên nổi bật vì nếu không có khách hàng thì hoạt động bán hàng sẽ không thể xảy ra được.

Hình thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng cho đến việc bao gói, đưa hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,…Vì vậy nhân viên bán hàng cần phải có những phẩm chất, năng lực về chuyên môn, giao tiếp.

Hình thức bán hàng cổ điển có thể thực hiện theo hai phương pháp: bán hàng cố định và bán hàng lưu động.

- Bán hàng cố định: là phương pháp bán hàng mà việc mua bán được diễn ra ở một địa điểm cố định nào đó (trong các cửa hàng, quầy hàng). Vị trí nơi bán hàng và cách bố trí quầy hàng có vai trò quan trọng đối với hình thức bán hàng cố định. Nơi bán phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại. Vì vậy các cửa hàng cổ điển thường đặt ở đầu mối giao thông, trên các mặt phố,…cách bố trí hàng trên quầy phải hấp dẫn, dễ quan sát, dễ phát hiện.

-Với phương pháp bán hàng lưu động, việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng hay quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hóa được bầy bán trên các phương tiện có thể di chuyển được (xe ôtô, toa tầu,…). So với bán hàng cố định thì bán hàng lưu động giúp cho người bán có thể chủ động tìm đến khách hàng hơn (người bán đi tìm người mua). Tuy nhiên phương pháp bán hàng này có nhược điểm là người bán tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều, quy mô bán hàng cũng như cơ cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ. Một trong những cách bán hàng di động là bán hàng thông qua người chào hàng rất phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường lâu đời, đặc biệt là ở Hoa Kỳ.

* Hình thức bán hàng hiện đại

Đây là hình thức bán hàng mà người bán hàng không phải làm tất cả các thao tác như trong hình thức bán hàng cổ điển, người bán và người mua không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau mà thương vụ vẫn có thể diễn ra. Hình thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều phương pháp cụ thể khác nhau:

- Bán hàng theo hình thức tự chọn (tự phục vụ): là phương pháp bán hàng mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua (thường được bao gói sẵn và có giá đề sẵn) và tự mình mang hàng ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên doanh như quần áo, sách, hay tổng hợp như hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình,…Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo quản hàng trên quầy, tư vấn cho khách hàng khi cần thiết.

- Bán hàng trong các siêu thị: Đặc điểm của các siêu thị là lượng hàng hóa được bày bán rất phong phú về chủng loại. Trung bình một siêu thị có tới hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau. Cách trình bày hàng hóa trong siêu thị rất hấp dẫn khách hàng. Cũng giống như ở phương pháp bán hàng tự chọn, trong các siêu thị nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn và tư vấn cho khách hàng, ở nước ta các siêu thị mới ra đời trong những năm gần đây nhưng cũng đã có sự phát triển đáng kể về số lượng. Tuy nhiên các siêu thị ở nước ta thường có quy mô nhỏ và kinh doanh chưa chuyên nghiệp.

- Bán hàng bằng thư tín: Bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung và trình bày đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những người tiêu dùng thường xuyên có nhu cầu và hay sử dụng (mua sắm) các sản phẩm hàng hóa của mình để chào hàng và bán hàng.

- Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh nghiệp gửi đến khách hàng (hiện tại hay tiềm năng) những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng. Nếu đạt được thỏa thuận về mua bán thì doanh nghiệp có thể đưa hàng đến tận nơi cho khách hàng của mình.

- Bán hàng qua hội chợ, triển lãm: hiện nay việc bán hàng trong các hội chợ, triển lãm đã trở thành phổ biến và thường xuyên ở nước ta. Mục đích nguyên thủy của hội chợ, triểm lãm là giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng mua bán. Tuy nhiên hiện nay các nhà sản xuất và kinh doanh thương mại còn sử dụng hội chợ và triễn lãm như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.

- Bán hàng trên mạng Internet (thương mại điện tử) là phương pháp bán hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển ở Hoa Kỳ. Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà người ta, dù ở rất xa nhau về địa lý, có thể giao dịch mua bán được với nhau nhanh chóng thông qua mạng Internet. Những nhà kinh doanh lớn trên mạng đã gặt hái được nhiều thành công nhờ vào phương pháp bán hàng hiện đại này.

b) Các thủ thuật bán hàng

Để tăng doanh số và thu lợi nhuận cao, người bán hàng còn thường xuyên sử dụng các thủ thuật bán hàng khác nhau. Thủ thuật bán hàng, những cách thức (mẹo) mà người bán sử dụng để kích thích các yếu tố tâm lý trong giao tiếp mua bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, “đánh lừa khách hàng”. Có những thuật bán hàng không gây ra thiệt hại cho khách hàng hoặc bất cứ người nào, nhưng cũng có những thuật bán hàng làm thiệt hại đến lợi ích của người tiêu dùng hoặc của những người kinh doanh khác. Có thể giới thiệu một số thủ thuật bán hàng phổ biến, đó là:

- Thủ thuật “khan hiếm hàng hóa”: nếu thấy hàng hóa bày chật cứng trên các quầy hàng, khách hàng có thể nảy sinh tâm lý chần chừ, không mua ngay. Vì vậy người bán chỉ bày một số lượng hàng hóa vừa đủ để tạo ra ấn tượng trong quảng cáo nhưng sao cho khách hàng có cảm giác mặt hàng đó còn rất ít, “nếu không mua ngay sẽ hết”.

- Thủ thuật “đáp ứng thị hiếu”: thủ thuật này thường được áp dụng đối với những mặt hàng có mẫu mã, kiểu dáng thường xuyên thay đổi như đồ chơi và quần áo trẻ em, quần áo thời trang hay đồ trang sức.

- Thủ thuật “bán kèm”: thường được sử dụng để bán các mặt hàng đồng bộ hoặc có công dụng liên quan đến nhau, chẳng hạn như các dụng cụ nhà bếp, thuốc và bàn chải đánh răng, áp dụng thủ thuật này có thể giúp cho việc tăng đáng kể doanh thu bán hàng nhưng cũng là một giải pháp để cạnh tranh.

- Thủ thuật “giá cao”: thủ thuật này đánh vào tâm lý khách hàng “tiền nào của ấy”. Một số người tiêu dùng có thói quen đánh giá giá trị hàng hóa qua giá bán hay thích dùng hàng đắt tiền. Vì vậy họ sẽ không quan tâm đến những hàng hóa được đem bán đồng loạt với giá cả “bình dân”.

- Thủ thuật “tặng quà”: để tăng sự hấp dẫn những người bán hàng thường tặng cho khách hàng những món quà khác nhau. Việc tặng quà có thể được tiến hành thường xuyên, thành từng đợt (trong chương trình khuyến mại) hay trong những dịp lễ tết, ngày sinh của khách hàng (đối với khách hàng thường xuyên và khách hàng truyền thống).

- Thủ thuật “tương phản”: được thực hiện bằng cách để hai loại sản phẩm hàng hóa giống nhau về chủng loại, kiểu dáng, nguyên liệu nhưng khác nhau về chất lượng, giá cả. Làm như vậy sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ một trong hai loại sản phẩm đó. Hiện nay một số doanh nghiệp còn áp dụng thuật này để giúp khách hàng phân biệt hàng thật với hàng giả.

- Thủ thuật “đối chứng”: việc bán đồng hồ ngâm vào nước, đồ thủy tinh rơi xuống đất không vỡ,…là những ví dụ về thủ thuật bán hàng “đối chứng”. Với cách bán hàng “có bảo hành’ này, doanh nghiệp sẽ giữ được khách hàng và dễ dàng thu hút được thêm khách hàng mới.

- Thủ thuật “giảm giá và hạ giá”: bán hàng giảm giá là để khuyến khích khách hàng mua hàng thường xuyên và mua với khối lượng lớn hay mua trả tiền ngay. Còn bán hạ giá được áp dụng với những hàng thanh lý, hàng trái mùa hay đã giảm nhu cầu.

- Thủ thuật “bán trả góp”: thường áp dụng đối với những hàng hóa có giá trị lớn, sử dụng lâu dài như nhà ở, phương tiện đi lại,…nhằm giúp cho khách hàng giải quyết vấn đề liên quan đến khả năng thanh toán, nhờ đó mà biến nhu cầu hay mong muốn của khách hàng thành những lần mua hàng thực sự, tăng được doanh thu.

4.2 Quản trị bán hàng theo chức năng

Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Sơ đồ 4.1 Nội dung cơ bản của quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là hoạch định bán hàng( xác định mục tiêu bán hàng, kế hoạch bán hàng), tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng.

Quản trị bán hàng có các các vai trò cơ bản sau :

Thứ nhất, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng và thực hiện được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trường. Nhà quản trị bán hàng xác định rõ mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trong từng giai đoạn và nỗ lực thực hiện mục tiêu đó.

Thứ hai, quản trị bán hàng đảm bảo phát triển được mạng lưới bán hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Thứ ba, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng được một lực lượng bán hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt.

Thứ tư, đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh được các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp sát với tình hình biến động của thị trường.

4.2.1 Hoạch định bán hàng

Hoạch định bán hàng là hoạt động nhằm xây dựng dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng và xây dựng chính sách bán hàng, dự trù ngân sách cho hoạt động bán hàng.

a.      Dự báo bán hàng

Dự báo bán hàng là bước đi đầu tiên trong hoạch định bán hàng. Dự báo bán hàng cung cấp các thông tin cần thiết để xác định mục tiêu bán hàng. Dựa trên kết quả dự báo, doanh nghiệp sẽ quyết định mục tiêu bán hàng cần đạt được. Từ đó, nhà quản trị bán hàng sẽ xác lập các chính sách, các hoạt động, ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu bán hàng.

KÕt qu¶ dù b¸o b¸n hµng ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua hai chØ tiªu:

+ ChØ tiªu ®Þnh l­îng: quy m« thÞ tr­êng, søc mua, thÞ phÇn, tèc ®é t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng... Trong ®ã chØ tiªu quan träng nhÊt lµ sè l­îng s¶n phÈm cã thÓ b¸n ®­îc theo tõng nhãm kh¸ch hµng, thÞ tr­êng, ®iÓm b¸n, nh©n viªn b¸n...

+ ChØ tiªu ®Þnh tÝnh: dù b¸o yÕu tè thêi vô, yÕu tè thãi quen, yÕu tè c¹nh tranh...

KÕt qu¶ dù b¸o b¸n hµng ph¶i ®¶m b¶o chøa ®ùng th«ng tin vÒ bèn yÕu tè chÝnh sau:

+ Năng lực thị trường. Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định. Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được qui định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng.

+ Doanh số của ngành hàng. Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường.

+ Năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy.

+ Dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo được lập ra như một bộ phận của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp và là cơ sở cho sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực tế. Nếu kế hoạch và phối hợp tiếp thị thay đổi, thì sau đó một dự báo mới cần phải được đưa ra để phản ánh các thay đổi đó. Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo sản phẩm và thời gian, nhưng khi khu vực địa lý được xác định, sau đó có thể được dự báo theo từng khách hàng riêng biệt.

b.      Mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong  một thời kỳ nhất định.

Xác định mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi người trong doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện, là tiêu chuẩn để đánh giá sự nỗ lực cố gắng và đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng.

Quy trình xác định mục tiêu bán hàng

Sơ đồ 4.2. Quy trình xác định mục tiêu bán hàng

Mục tiêu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hướng và xuất phát điểm cho mục tiêu bán hàng. Dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp, kết hợp với các yếu tố của môi trường bên ngoài, điểm mạnh điểm yếu bên trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp xác định cho mình mục tiêu bán hàng, mục tiêu bán hàng gắn liền với mục tiêu của tổ chức.

Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp phải luôn tuân thủ theo nguyên tắcc SMART. + Tính cụ thể (Specific

+ Đo lường được (Measurable)

+ Có thể đạt được (Achievable

+ Tính hiện thực (Realistic)

+ Giới hạn thời gian (Timely)

Các mục tiêu bán hàng thông thường được lượng hóa thành các chỉ tiêu. Một số chỉ tiêu cơ bản trong kế hoạch bán hàng bao gồm: khối lượng hàng bán, doanh số( doanh thu bán hàng), chi phí, lãi gộp và lợi nhuận….

c.      Xây dựng kế hoạch bán hàng

Xây dựng kế hoạch bán hàng là công việc quan trọng của nhà quản trị bán hàng. Để khỏi lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh và đảm bảo tầm nhìn xa trông rộng phải xây dựng kế hoạch bán hàng.

Kết quả của xây dựng kế hoạch bán hàng là bản kế hoạch bán hàng chi tiết và khả thi. Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình xây dựng kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng được hiểu là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Thường là kế hoạch cho một năm, chia theo quý và các tháng.

Trong doanh nghiệp các kế hoạch bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau:

- Theo cấp kế hoạch: có kế hoạch bán hàng của toàn doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng của các bộ phận và kế hoạch bán hàng của các cá nhân.

- Theo thị trường: Có kế hoạch bán hàng trên thị trương ftrong nước và kế hoạch xuất khẩu, kế hoạch bán hàng trên thị trường toàn quốc và theo từng khu vực, kế hoạch bán hàng trên thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu.

- Theo hình thức lưu chuyển: có kế hoạch bán buôn và kế hoạch bán lẻ.

- Theo kênh tiêu thụ: có kế hoạch bán hàng trực tiếp và kế hoạch bán hàng qua trung gian

- Theo thời gian: có kế hoạch bán hàng cả năm, theo quý và tháng

….

            Đi kèm với kế hoạch bán hàng bao gồm các kế hoạch các yếu tố, các điều kiện thực hiện như hệ thống mạng lưới bán hàng, cửa hàng, đại lý, kế hoạch lao động, kế hoạch xây dựng các cơ sở kinh doanh: kho tang, cửa hàng, trung tâm bảo hành, kế hoạch quản cáo, xúc tiến và chăm sóc khách hàng…

            Trong quá trình nghiên cứu người ta tách các kế hoạch bán hàng ra riêng biệt để tiện nghiên cứu, tuy nhiên trong thực tế, doanh nghiệp chỉ có kế hoạch bán hàng tổng hợp, kết hợp tất cả các tiêu thức trên.

d.      Xây dựng chính sách bán hàng

- Chính sách mặt hàng kinh doanh giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được mặt hàng kinh doanh phù hợp, là cơ sở để doanh nghiệp tiến hành đàu tư nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và xác lập các chính sách giá cả, chính sách hỗ trợ khác. Trong doanh nghiệp thương mại, chính sách mặt hàng là quyết định liên quan đến sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ bán ra, xác định thời điểm và phương thức và hình thức bán.

Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yêu tố sau:

Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với hàng hóa. Thái độ của khách hàng phản ánh nhu cầu của thị trường về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng mua. Vì vậy thái độ của khách hàng đối với hàng hóa là cưn cứ quyết định đối với khối lượng hàng hóa tiêu thụ.

Thứ hai, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh trên thị trường đang ở giai đoạn nào giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả. Nắm vững chu kỳ sống của sản phẩm cho phép doanh  nghiệp có những phản ứng kịp thời trong việc lựa chọn và xây dựng quy mô măth hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp bán phù hợp trong từng giai đoạn

Thứ ba, căn cứ vào chất lượng sản phẩm. Vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức độ nào khi so sánh với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thấp thì doanh nghiệp khó có thể đưa ra thị trường khối lượng hàng hoá lớn. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng thì doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô thị trường tiêu thụ. Như vậy, việc phân tích và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường là yêu cầu quan trọng trong việc xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.

- Chính sách định giá bán:

Chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Nó là một chính sách mang tính chất hỗ trợ và liên quan chặt chẽ với chính sách mặt hàng của doanh nghiệp.

Để có được lợi nhuận  hiển nhiên là giá bán phải cao hơn giá mua cộng với những chi phí phát sinh khi dự trữ và bán hàng. Chính sách một giá là việc bán hàng cùng một giá duy nhất cho tất cả các khách hàng mua sản phẩm theo cùng một điều kiện. Chính sách này giúp cho việc quản lý đơn giản, dễ dàng và khách hàng tin rằng các đối thủ cạnh tranh của họ không thể có được những lợi thế. Tuy nhiên chính sách này không kích thích khách hàng mua nhiều, mua thường xuyên và nhiều khi không thích ứng được với những thay đổi trên thị trường. Đồng thời chính sách một giá cũng phần nào làm giảm sự chủ động, sáng tạo của nhân viên bán hàng.

Chính sách định giá linh hoạt có nghĩa là cùng một thứ hàng với cùng một khối lượng được bán cho những khách hàng khác nhau theo giá khác nhau, tuỳ theo khả năng thương lượng, mối quan hệ giữa người bán với người mua và các yếu tố khác. Chính sách này cho phép doanh nghiệp bán được hàng trong một số trường hợp mà nếu khác đi thì sẽ không bán được.

Một trong những cách định giá linh hoạt là dựa vào nhu cầu thị trường. Giá bán sẽ cao khi nhu cầu cao và giá sẽ được hạ xuống khi nhu cầu giảm. Cách định giá này còn có tác dụng đánh vào tâm lý khách hàng. Một mặt hàng rất có giá trị có thể không bán được nếu đặt giá thấp trong những nơi bán hàng cao cấp. Muốn bán được phải nâng giá nó lên nhiều lần.

Một hướng định giá linh hoạt khác là định giá cạnh tranh. Khi sự cạnh tranh trong việc bán  một sản phẩm nào đó trở nên quyết liệt, tạo ra nguy cơ bị mất cả những đồng lợi nhuận cuối cùng, các doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm của mình một nét khác biệt nào đó rồi đưa trở lại thị trường với giá cao hơn.

- Chính sách phân phối hàng hóa

Chính sách phân phối hàng hoá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Chính sách phân phối hàng hoá có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn quá trình lưu thông hàng hoá, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm trong dự trữ, bảo quản hàng hoá. Thông thường doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối như: Chính sách phân phối mạnh; Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối chọn lọc.

Doanh nghiệp có các kênh phân phối sau đây:

Kênh ngắn: người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp.

Kênh rút gọn: người sản xuất - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh dài: người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh dài đầy đủ: người sản xuất - người bán độc quyền - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay ít doanh nghiệp sử dụng một kênh phân phối duy nhất, mà có sự kết hợp giữa các kênh phân phối cho phù hợp với tình hình và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp.

- Chính sách giao tiếp khuyếch trương:

Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho bán hàng. Mục đích của chính sách này là kích thích, lôi kéo khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.

Nội dung của chính sách giao tiếp khuyếch trương bao gồm chính sách về: quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ bán hàng...

e.      Ngân sách bán hàng

- Ngân sách bán hàng. Ngân sách bán hàng cụ thể hoá việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng có vai trò định hướng quan trọng trong quản trị bán hàng. Nó là công cụ quan trọng sử dụng trong kiểm soát bán hàng.

Có hai loại ngân sách cơ bản: ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng. Ngân sách chi phí bán hàng cụ thể hoá tất cả các khoản mục chi tiêu cần thiết đảm bảo phương tiện triển khai các hoạt động bán hàng. Ngân sách kết quả bán hàng thể hiện dự trù doanh số và lãi gộp, lợi nhuận.

4.2.2. Tổ chức bán hàng

Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng; xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng.

a.      Xây dựng mạng lưới bán hàng( tổ chức bán hàng)

Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, về nguyên tắc phải lựa chọn một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu đề ra. Việc thiết kế tổ chức này phải cung cấp một cách có hiệu quả trình độ phục cụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được mục tiêu về doanh số và lựoi nhuận đề ra. Mặc dù có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau, tuy nhiên ở đây chỉ giới thiệu bốn nhóm cơ bản: Theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng và hỗn hợp.

+ Theo khu vực địa lý

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.

Việc bán hàng theo từng vùng lãnh thổ này triệt tiêu hoàn taòn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng.

Sơ đồ 4.3 Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý có nhiều ưu điểm:

-         Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng;

-         Lựa chọn được sản phẩm hàng hoá phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực;

-         Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực;

-         Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến hơn.

+  Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm

            Mạng lưới này phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành người chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Mô hình này đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng.

Sơ đồ 4.4 Mạng lướibán hàng theo sản phẩm

Mô hình này có ưu điểm là nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, và vì vậy doanh nghiệp tận dụng và phát triển những nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức và năng khiếu về một số hàng hoá. Điều đó cho phép họ có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt hơn.

+ Mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Mô hình mạng lưới bán hàng này đang trở lên quan tỵong và phổ biến hơn, dựa trên các đực điểm của khách hàng như: Quy mô khách hàng, hành vi mua sắm, và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Sơ đồ 4.5 Mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Có thể nói đây là mô hình tổ chức hiệu quả vì có ưu điểm là mỗi nhỏnh chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt được những mục tiêu của bán hàng.

+ Mạng lưới bán hàng hỗn hợp

Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp là một cách thức tổ chức nhằm tận dụng những ưu điểm của các dạng tổ chức đơn lẻ đã đề cập đến ở trên, ví dụ tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo mặt hàng và hoặc theo khách hàng với hướng tổ chức theo khu vực địa lý

b.      Phân công lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng được chia ra làm 3 loại cơ bản: lực lượng của công ty, đại lý có hợp đồng và lực lượng hỗn hợp.

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm  trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này lại có thể chia thành lực lượng bán hàng tại chỗ và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp.

Lực lượng bán hàng tại chỗ thường làm việc tập trung ở một chỗ như văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại mà ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Lực lượng bán hàng tại chỗ có thể được coi là lực lượng chính yếu trong doanh nghiệp hay chỉ là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Thực chất, từ lâu đã tồn tại lực lượng bán hàng này thông qua hình thức chăm sóc khách hàng sau bán hàng, hay kiểm soát đơn bán hàng và dự trữ hàng hóa, giới thiệu sản phẩm thay thế. Ngày nay, dưới sức mạnh của công nghệ thông tin thì lực lượng này càng phát triển. án hàng qua mạng hiện nây đã phát triển ở hầu hết các nước trên thế giới, vì vậy đội ngũ bán hàng tại chỗ này phát triển mạnh thông qua hình thức gọi điện tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, giới thiệu và chăm sóc khách hàng sau bán.

Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Đối với phần lớn các doanh nghiệp thì đây là lực lượng bán hàng chủ yếu, là những người trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ thông qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Nơi làm việc của lực lượng này không phải là văn phòng doanh nghiệp mà trải dài theo vùng đại lý, trên các địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, nơi tập trung một lượng khách hàng đủ lớn của doanh nghiệp.

Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp là lực lượng hàng ngày trình bán sản phẩm của công ty cho khách hàng va khách hàng tiềm năng. Với sự đào tạo và quản lý đúng đắn, công ty có thể tin tưởng vào nhân viên bán hàng của họ về khả năng giới thiệu sản phẩm mới theo yêu cầu của công ty. Họ cũng chính là người xây dựng và phát triển hình ảnh và thương hiệu của công ty qua cách thức bán và tiếp xúc với khách hàng.

Đại lý bán hàng theo hợp đồng:  Đại lý bán hàng là những cá nhân hay hiệp hội, hội buôn thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự uỷ thác của doanh nghiệp (người uỷ thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý. Thu nhập của các đại lý bán hàng là một khoản thù lao tính trên phần trăm doanh số (đại lý thụ uỷ), hoa hồng bán hàng (đại lý hoa hồng) hay tiền chênh lệch bán hàng (đại lý kinh tiêu). Đại lý bán hàng có thể là một bộ phận tạm thời hay lâu dài trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Các đại lý thường có những nét chung sau đây:

-  Thu nhập của đại lý, chi phí và doanh thu bán hàng có liên quan trực tiếp với nhau. Vì vậy những doanh nghiệp không có khả năng trang trải khoản chi phí bất biến cho lực lượng bán hàng của mình thường thuê các đại lý.

- Các đại lý bán hàng với một lực lượng bán hàng thường xuyên và có sự phân chia khu vực địa lý ổn định có khả năng đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và tốt hơn so với việc doanh nghiệp tự mình xâm nhập vào thị trường đó, nhất là đối với việc giới thiệu các sản phẩm mới.

- Các đại lý thường kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau nhưng không mang tính cạnh tranh, điều này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh một ngành hàng có thể thuê mướn được các đại lý với chi phí không quá cao.

Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình và các đại lý để thâm nhập cùng lúc nhiều thị trường khác nhau tạo nên lực lượng bán hàng hỗn hợp. Số lượng và cơ cấu lực lượng bán hàng hỗn hợp phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và những mối quan hệ cần thiết mà doanh nghiệp cần duy trì.

4.3 Quản trị bán hàng theo thương vụ

Khác với việc bán hàng theo chức năng, bán hàng theo thương vụ được ví như chuỗi hoạt động công việc quản trị bán hàng là một thương vụ cụ thể. Thương vụ ở đây có thể hiểu như một lần giao dịch mua bán hàng hay bán một lô hàng xác định. Quản trị bán hàng theo thương vụ bao gồm các khâu sau:

Trước khi tiến hàng thương vụ: Đây là khâu quan trọng nhất, nó quyết định sự thành bại của thương vụ. Việc xác định mục tiêu mà thương vụ cần đạt được sẽ quyết định quy mô, giá bán, cách bán trong thương vụ đó. Đa số trong các doanh nghiệp thì việc thực hiện thương vụ nhằm mục đích liếm lời, tuy nhiên trong một số trường hợp, thương vụ có thể được thực hiện nhắm các mục tiêu khác như chiến lược của công ty...vv.

Ví dụ:

+ Thương vụ được tiến hành để áp dụng một biện pháp phòng vệ ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cận với khách hàng của doanh nghiệp hoặc để giành lại thế chủ động so với đối thủ cạnh tranh;

+ Thương vụ được tiến hành để thực hiện việc theo đuổi một cơ hội kinh doanh có lợi về lâu dài cho doanh nghiệp;

+ Thương vụ được thực hiện nhằm “ra mắt” với thị trường, với khách hàng hay đem lại uy tín cho doanh nghiệp;

+ Thương vụ được thực hiện để giải quyết sự tồn đọng hàng hoá, thu hồi vốn cho doanh nghiệp hoặc bổ sung vốn để doanh nghiệp tiến hành một hoạt động kinh doanh khác quan trọng hơn...

Triển khai thương vụ: Sau khi xác định được mục tiêu thương vụ cần đạt đến, xác định cách thức thực hiện thương vụ, giá bán của thương vụ, hệ thống thông tin hôc trợ thương vụ, phương thức và thời gian thanh toán, các phương án có thể xảy ra thì tiến hành thực hiện thương vụ. Việc thực hiện thươngvụ thành công phụ thuộc rất nhiều vào khâu chuẩn bị, tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là trong quá trình thực thi thương vụ nhà quản trị đứng chơi, công việc của nhà quản trị lúc này là giám sát việc thực hiện thương vụ và đưa ra phương án xử lý nếu có sự cố ngaòi ý muốn xẩy ra.

Thực hiện các dịch vụ hậu mãi: Các dịch vụ hậu mãi là các hoạt động quan trọng của doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh và củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chiến thuật hẫu mãi tốt giúp doanh nghiệp chiếm được sự tín nhiệm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Dịch vụ hậu mại làm gia tăng giá trị sử dụng của khách hàng vì vậy đối với khách hàng đó là yếu tố tâm lý giúp họ quyết định có tiếp tục duy trì lựa chọn thương hiệu của công ty hay không. Các dịch vụ hậu mãi rất đa dạng bao gồm việc bảo hành sản phẩm, bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm, sửa chữa, vận chuyển, lắp đặt, tư vấn tiêu dùng...

Nhìn chung các dịch vụ hậu mãi dù miễn phí hay thu tiền đều góp phần làm cho chi phí tiêu dùng sản phẩm giảm xuống, điều này có lợi cho khách hàng. Chính vì vậy các dịch vụ này có khả năng giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu giữ khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu thành khách hàng quen, biến khách hàng quen thành khách hàng truyền thống.

Như vậy cần phải tổ chức hoạt động dịch vụ hậu mãi (loại hình dịch vụ, địa điểm, thiết bị, lao động,...) theo nguyên tắc có lợi cho khách hàng. Ở đây vấn đề hạch toán kinh doanh chỉ là để tham khảo, để lựa chọn cân nhắc khi phân bố mạng lưới tổ chức dịch vụ, vì với nhiều loại dịch vụ hậu mãi, không thể đặt yêu cầu có lãi ngay ra được. Cái lãi ở đây là số lượng khách hàng tăng lên, doanh số tăng lên và uy tín của doanh nghiệp tăng lên.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1.            Thế nào là quản trị bán hàng, vai trò của bán hàng trong nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp thương mại?

2.            Phân tích các quan niệm về bán hàng

3.            Bán hàng theo thương vụ cần lưu ý điểm gì? Tại sao người ta khẳng định khâu đầu tiên của bán hàng theo thương vụ là khâu quyết định sự thành công hay thất bại của thương vụ đó.

4.            Phân tích lực lượng bán hàng tại chỗ của doanh nghiệp. Vai chò của lực lượng bán hàng gián tiếp. Trrong điều kiện phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, lực lượng bán hàng gián tiếp có vai trò thúc đẩy và phát triển doanh nghiệp như thế nào. Cần đầu tư và đào tạo những gì cho đội ngũ bán hàng này.

5.            Phân tích mô hình các mạng lưới bán hàng của chuỗi siêu thị G7. Phân tích ưu nhược điểm của mạng lưới bán hàng đó.

6.            Phân tích mô hình bán hàng của hệ thống đại siêu thị Big C, chỉ ra ưu nhược điểm của hệ thống bán hàng này?

7.            Xây dựng kế hoạch bán hàng một sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó( dự báo bán hàng, tổ chức bán hàng, chính sách bán hàng)

Tình huống : Công ty Areat Meats

Areat Meats là một hãng tư nhân đống gói thịt, ở thành phố thuộc miến Trung Tây. Họ thu mua, pha thịt, đóng gói và bán lại cho những nhà bán lẻ cũng như một số siêu thị loại vừa và nhỏ. Họ không đủ khả năng sản xuất và phân phối cho những trung tâm, đường dây bản lẻ lớn. Đây là một lợi thế cho sản phẩm của họ vì sản phẩm ấy bán ra không phải gia tăng thêm chi phí cho các đường dây phân phối lớn ấy. Điều này càng làm gia tăng sự tín nhiệm vào thương hiệu sản phẩm từ phía khách hàng. Tuy nhiên, sự tín nhiệm này đã gặp phải khó khăn khi những nhà phân phối thịt lớn khắp cả nắoc sẵn sang chào hàng với những đơn hàng ưu tiên hoặc có giảm giá.

Hiện nay, Areat có hai giám đốc quản lý bán hàng, mỗi người quản lý 4 đại diện bán hàng. Những đại diện này được trả lương căn bản công hoa hồng bán hàng dựa vào doanh số vượt trội so với chỉ tiêu hàng tháng. Những đại diện bán hàng nào vượt doanh số 10% so với doanh số đựt ra cho cả năm sẽ thưởng thêm tùy theo lợi nhuận của công ty trong năm ấy. Vì vậy, những đại diện bán hàng được thúc đảy mạnh mẽ để xúc tiến quá trình kinh doanh.

Tất cả sản phẩm của Areat đều thuộc loại đẽ hư hỏng và chỉ có thể bảo quản trong những hạn định nhất định. Những sản phẩm quá hạn bị trả về cho công ty tùy theo doanh số trung bình của điểm bán lẻ. Mới gần đây, Areat tổ chức một cuộc cổ động bán hàng đặc biệt, người bán lẻ có thể được giảm giá đáng kể cùng với một chiệc radio có đồng hồ digital nếu họ đặt mua số lượng tương đối lên đến mức nào đó. Một trong số những nhà bán lẻ bị những điều kiện của đợt cổ động thúc đẩy, đã đặt mua gấp hai lần doanh số thông thường của họ. Và vào cuối tháng, 30% số hàng trên đã không bán hết. Sản phẩm đã bị quá hạn. Nhà bán lẻ nói trên đang cố gắng buộc đại diện bán hàng của Areat nhận lại số hàng chưa bán được. Người đại diện bán hàng thì trình bày với giám đốc bán hàng và thêm rằng” Đây là khách hàng tốt nhất của tôi đấy”, rồi hỏi xem vị giám đốc bán hàng có thể giải quyết được gì không.

Câu hỏi:

1. Vị giám đốc bán hàng phải làm gì?

2. Giám đốc bán hàng phải giải thích như thế nào với người đại diện bán hàng?

3. Giám đốc bán hàng phải làm gì nếu cấp trên biết chuyện và đối thủ cạnh tranh của công ty biết được chuyện này