A.                   CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

I.                       Thương hiệu

Thương hiệu là 1 tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình như tên, logo, đoạn nhạc,.. và các yếu tố vô hình như giá trị cảm nhận,.. để nhận diện và phân biệt nó với các đối thủ.

II.                    Tài sản thương hiệu

Định nghĩa: Theo Keller (2003)24, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến  thức  thương hiệu  lên  phản ứng  của người  tiêu dùng đối  với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006)26, tài sản thương hiệu định hướng khách hang là :’’giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’. 

Có 4 thành phần của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo Kevin Keller:

-          Nhận thức thương hiệu

-          Hình ảnh thương hiệu

-          Phản ứng đối với thương hiệu

-          Quan hệ với thương hiệu

a.      Nhận thức thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu). Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đến cửa hàng, họ sẽ có thể nhận biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy? Nhận biết thương hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng.

Hai yếu tố chính của nhận thức thương hiệu là:

-          Nhớ lại thương hiệu

-          Nhận biết thương hiệu

Liên hệ với thương hiệu Redbull

-          Nhớ lại thương hiệu

Thông điệp định vị mang tính toàn cầu “Red Bull kích thích cả thể chất lẫn tinh thần” được chuyển tải thành câu quảng cáo dễ nhớ và có khả năng truyền cảm hứng hơn: “Red Bull cho bạn đôi cánh”. Câu này liên hệ đến khả năng tăng cường sinh lực mà sản phẩm hứa hẹn với khách hàng.Bằng những nỗ lực mạnh mẽ của mình Red Bull đã để lại cho khách hàng của công ty một thương hiệu mà người tiêu dùng nó nhớ lại rất nhanh khi nhắc tới.

-          Nhận biết thương hiệu

Việc tài trợ các sự kiện thể thao được ưa thích, có cường độ truyền thông đại chúng cao thực sự có thể kéo người tiêu dùng đến gần hơn với Red Bull qua sự so sánh có tính liên tưởng trực tiếp gắn kết nhãn hiệu Red Bull với những “siêu sao”, “người hùng”, “nhà vô địch”, ... nhằm gia tăng số lượng “tín đồ” của mình. Red bull đã gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu của mình bằng việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, mặc dù đây cũng không là tất cả nỗ lực marketing để gia tăng mức độ nhận biết của red bull.

b.     Hình ảnh thương hiệu

Theo Keller (2003), liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Hình ành thương hiệu bao gồm:

-          Các loại liên tưởng

-          Sự thuận lợi các liên tưởng

-          Sức mạnh các liên tưởng

-          Tính độc đáo các liên tưởng

Các loại liên tưởng thương hiệu:

-          Thuộc tính

   Khi nhắc tới sảm phẩm red bull thì khách hàng có những lien tưởng về sản phẩm khi họ đã được nghe hay đã sử dụng ví dụ như đó là: là một loại nước tăng lực, dấu hiệu mà họ có thể nhận biết đó là ‘2 con bò húc nhau”...

-          Lợi ích

   Dietrich Mateschitz cho rằng: “Nếu chúng tôi không tạo ra thị trường này, nó sẽ không tồn tại”.. Red Bull đã rất khôn ngoan khi quyết định thể hiện rõ ràng các giá trị của thương hiệu và tìm ra một nền tảng truyền thông hòa nhập để triển khai. Công dụng của Red Bull được miêu tả là làm tăng thể lực, giảm mệt mỏi, Mateschitz khẳng định không chỉ bán nước uống, mà bán một cảm giác sảng khoái, dễ chịu cho người tiêu dùng.

-          Thái độ

   Red Bull là thương hiệu mạnh về nước uống tăng lực. Dù có những cáo buộc không chính thức cho rằng Red Bull có thể gây nghiện, song loại nước tăng lực này vẫn bán rất chạy và hàng triệu người trên thế giới vẫn say mê uống hàng ngày. Điều đó cho thấy được phần nào thái độ của khách hàng của công ty.

c.       Phản ứng đối với thương hiệu

Phán đoán thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu. Phán đoán thương hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liên tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau. Khách hàng có thể thực hiện nhiều loại phán đoán khác  nhau  liên  quan  đến một  thương  hiệu,  trên  góc  độ  tạo  ra một  thương  hiệu mạnh,  4  kiểu  phán  đoán thương hiệu đặc biệt quan trọng là: chất lượng, tính đáng tin, sự quan tâm, và tính ưu việt.

Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu. Tình cảm đối với thương hiệu cũng liên quan đến sự phổ biến về mặt xã hội được gợi lên bởi thương hiệu. Những cảm xúc nào được tạo nên bởi các chương trình marketing thương hiệu hoặc bởi các phương tiện khác? Thương hiệu ảnh hưởng đến những cảm xúc của khách hàng đối với bản thân họ cũng như đối với người khác như thế nào? Những tình cảm này có thể là êm dịu hoặc mạnh mẽ, tích cực hoặc tiêu cực.

Hình ảnh hai chú bò đỏ tía hung hãn đối đầu nhau trên nền vàng rực của logo Red Bull thể hiện sức mạnh về thể lực mà loại nước này hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng. Red Bull đã quyết định luôn trung thành với lĩnh vực nước tăng lực, và không mở rộng sang lĩnh vực khác. Bên cạnh các hình thức quảng bá truyền thống như truyền hình và phát thanh, Red Bull còn đảm bảo tinh thần mạo hiểm cao độ của mình trong việc tài trợ cho nhiều vận động viên của các môn thể thao mạo hiểm, nổi bật nhất là đua xe Công thức.

Nhiều kết quả nghiên cứu cho biết, có đến hơn 60% khách hàng nhận biết về sản phẩm, màu sắc logo, hình ảnh thương hiệu của Red Bull trước khi nó có mặt trên thị trường và điều đó cho thấy hiệu quả quảng cáo đáng khâm phục của Red Bull. Các chiến dịch quảng cáo công phu, tốn kém của Red Bull cũng được trả rất xứng đáng: Red Bull ở thị trường nào cũng đạt được doanh số bán rất cao, từ Áo sang Thụy Sĩ, Anh, Đức, các nước Trung Âu, Đông Âu.

Hiện Red Bull có mặt tại hơn 100 nước và bán được hơn 1,5 tỉ lon mỗi năm. Doanh số của tập đoàn lên tới 1,2 tỉ euro/năm với hàng ngàn công nhân sản xuất trên khắp thế giới. Nhà điều hành Red Bull đã chọn thể thao là nơi để khai phá và phát triển thị trường cho Red Bull tại châu Âu và châu Mỹ với khẩu hiệu “Red Bull gives you wings” (Red Bull cho bạn đôi cánh).

Với khẩu hiệu trên Rea Bull đã tạo được một tình cảm gắn kết với khách hàng và giúp thương hiệu Red Bull đứng vững trên mọi thị trường.

Hiện tại, ngôi vị chủ trì của Red Bull trên thị trường vẫn còn được an toàn. Không một đối thủ nào có đủ sức mạnh từ kênh phân phối cũng như từ những tai tiếng về sự nổi loạn để có thể cạnh tranh với Red Bull.

d.     Quan hệ với thương hiệu

Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người  tiêu dùng  cảm  thấy  với  thương hiệu.

-          Lòng trung thành hành vi (Behavioral loyalty)

-          Sự gắn bó về thái độ (Attitudinal attachment)

-          Ý thức cộng đồng (Sense of community)46

-          Cam kết chủ động (Active engagement)

Năm 1987, Công ty Red Bull tung ra sản phẩm nước tăng lực Red Bull ở Áo. Nó khác với Krating Daeng là có gas và không ngọt như “bò húc” Thái. Mateschitz khẳng định Red Bull sẽ đem lại một cảm giác dễ chịu cho người tiêu dùng sau những giờ làm việc căng thẳng hay vừa trải qua một chuyến bay dài ngày vì trong thành phần của Red Bull có một tỷ lệ nhất định caffeine và taurine - những chất tạo nên cảm giác phấn chấn và tỉnh táo.

Mateschitz khẳng định không chỉ bán nước uống, mà bán một cảm giác sảng khoái, dễ chịu cho người tiêu dùng. Điều này gây nên sự tò mò, kích thích khách hàng muốn thử thứ sản phẩm độc đáo đó. Vào bất cứ thị trường nào, Mateschitz đều tung ra hàng loạt chiêu thức quảng cáo rầm rộ nhằm lôi kéo sự chú ý và tính hiếu kỳ của khách hàng tiềm năng trước khi sản phẩm được tung ra.

Người tiêu dùng bị thu hút bởi Red Bull như là một loại nước uống hỗ trợ cho cuộc sống, nó là loại nước uống đem lại sự tỉnh táo vào buổi sáng, hay một loại nước hồi sinh trong cả ngày hoạt động mệt nhọc.

Chính từ những điều cơ bản đó là Red Bull luôn luôn tạo ra “lợi ích thực sự”, Những lợi ích này đã giữ khách hàng trung thành với thương hiệu trong suốt nhiều năm qua: bằng chứng là ở thị trường ban đầu của Red Bull, Áo,nơi nó đã được bán từ những năm 1987 cho thấy sản phẩm không phải là một sự nhất thời.

Chính sự sáng tạo trong truyền thông và quảng cáo, Red Bull đã ghi dấu ấn tốt đẹp của một thương hiệu về sự khỏe mạnh và trẻ trung, Thương hiệu Red Bull đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng như một loại nước tăng lực giúp cải thiện