CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

I.                       Mục tiêu của thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiệu:

       Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu

       Cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

       Tạo phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu từ phía khách hàng

       Tăng tính cộng hưởng giữa khách hàng và thương hiệu.

Bối cảnh mới của marketing:

-  Số hóa và sự kết nối thông qua internet và các công cụ viễn thông di động

-  Xuất hiện nhiều loại trung gian mới khác nhau

-  Phần lớn hiện nay các công ty Đáp ứng theo đơn đặt hàng và cung cấp cho khách hàng các nguyên liệu để họ tự tạo ra sản phẩm

-  Không có sự rõ ràng của các ranh giới công nghiệp.

-  Khách hàng mới và các năng lực của công ty.

          Những khả năng mới của nền kinh tế mới.

Người tiêu dùng:

Quyền lực khách hàng tăng lên.

Nhu cầu của khách hàng ngày  càng đa dạng hơn.

Cần có nhiều thông tin hơn.

Quyết định lựa chọn ngày càng được cân nhắc hơn.

Công ty:

Lưu trữ thông tin lớn, khả năng tiếp cận và truyên thông một cách dễ đàn hơn.

Cung cấp hàng hóa đa dạng hơn.

Truyền thông 2 chiều một cách dễ dàng.

1. Marketing cá nhân hóa:

     Marketing trải nghiệm: Không phải là bánmột cái gì đó, mà là chứng minh cách thức một thương hiệu có thể làm phong phú cho cuộc sống của khách hàng

Nguyên tắc marketing trải nghiệm:

Tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng, vào tình huống tiêu dùng. Xem khách hàng như là những thực thể có lý trí và cảm xúc

     Marketing one-to-one: Đối xử khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau do nhu cầu khác biệt, giá trị khác biệt đối với công ty.

Các nguyên tắc của marketing one to one:

Chọn NTD theo giá trị: ‘’Chúng ta chọn ra từng người tiêu dùng’’.

- Tương tác với NTD:‘’Người tiêu dùng nói chuyện với chúng ta’’.

- Đáp ứng nhu cầu của mỗi cá nhân NTD: ‘’Chúng ta tạo ra thứ duy nhất cho mỗi người tiêu dùng’’.

     Marketing cho phép: Là hoạt động marketing đối với người tiêu dùng chỉ sau khi nhận được sự cho phép của họ.

II.                    Chiến lược Marketing.

1. Chiến lược sản phẩm:

Chất lượng cảm nhận: cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính vượt trội của một sản phẩm hay dịch vụ tương ứng so với những phương án đã có và so với mục đích giả định.

- Giá trị cảm nhận: Tỉ lệ giữa những lợi ích cảm nhận so với chi phí (tiền bạc, thời gian, cơ hội) cảm nhận bỏ ra.

- Marketing quan hệ: marketing theo yêu cầu khách hàng, hậu marketing, phát triển lòng trung thành khách hàng.

Ví dụ chiến lược Sản phẩm IKEA:

-                      Hầu hết những sản phẩm của IKEA là các phần của sản phẩm đã tháo rời đặt trong những hộp carton nhỏ gọn, sau khi vận chuyển về nhà khách hàng có thể dễ dàng lắp ghép thành những sản phẩm hoàn chỉnh theo chỉ dẫn kèm theo.

Tạo thuận lợi cho nhà sản xuất bớt đi phần việc lắp ráp tốn kém.Và thêm vào do, hàng hóa ít bị hư hỏng khi đi đường và tăng sức chứa từ kho hàng. Làm giảm chi phí vận chuyển và lưu kho tới 1/6 mức chi phí so với bính thường.

2. Chiến lược giá:

Cảm nhận về giá của người tiêu dùng: Những liên tưởng về giá trị cảm nhận

là nhân tố quan trọng trong quyết định mua. Định giá theo giá trị: là tìm ra sự kết hợp đúng đắn của chất lượng sản phẩm, chi phí và giá sản phẩm thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và mục tiêu  lợi nhuận của công ty.

Ví dụ: Định giá IKEA:

Để tạo ra sự khác biệt trong giá rẻ, gợi lên hình ảnh chất lượng cao mà giá lại thấp trong tâm trí người tiêu dùng thì công ty đã có một chiến lược định giá rất khoa học.

“Người bán hàng nếu biết cách vẫn có thể chủ động tham gia vào quá trình hình thành giá bán. Kể cả đối với các hàng hoá đã được quy định giá cố định nhưng người bán vẫn có thể tác động vào giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận”, đó là quan điểm xuyên suốt của IKEA - hãng đồ gỗ nội thất lớn nhất Châu Âu, trong hoạt động kinh doanh. Với chiến lược này nó đã hấp dẫn một thị trường rộng lớn, đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng. Ikea cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khá năng đế thay thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên hơn.

IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và phương pháp định giá cạnh tranh.

+ Phương pháp định giá cộng thêm, Điều quan trọng để định giá theo cách này là IKEA luôn nắm được các chi phí làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi IKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ước tính chi phí không dễ chút nào. Vì vậy cách tốt nhất mà IKEA lựa chọn là lấy một công việc kinh doanh tương tự để phân tích xem nó sẽ gồm những loại chi phí nào.

+ Bên cạnh phương pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định giá cạnh tranh. Lúc này IKEA tìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãng sẽ bán đang được các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA mới định giá sản phẩm của mình sao cho có thể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm rằng mình có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ.

3. Chiến lược kênh marketing:

Khái niệm kênh và các loại kênh:

Vai trò trong xây dựng thương hiệu: Xây dựng tài sản thương hiệu (liên

tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo và phản ứng thuận lợi đối với thương

hiệu)

Thiết kế kênh:

Kênh marketing: ’’một tập hợp các tổ chức độc lập liên quan đến tiến trình tạo sự có sẵn của sản phẩm cho việc sử dụng hoặc

tiêu dùng’’

Kênh trực tiếp: bán thông qua các tiếp xúc cá nhân từ công ty đến khách hàng thông qua mail, điện thoại, các phương tiện điện

tử, thăm viếng cá nhân

Kênh gián tiếp: liên quan đến việc bán thông qua các trung gian là bên thứ ba như là các đại diện bán hàng, nhà bán sỉ hoặc bán lẻ

Thiết kế kênh :

       Lựa chọn kiểu kênh phụ thuộc vào phân đoạn thị trường. Sự kết hợp giữa các loại kênh trực tiếp và gián tiếp là phổ biến

       Tối đa hóa độ bao phủ và tính hữu hiệu của kênh

       Tối thiểu hóa chi phí và mâu thuẫn kênh

              Kênh trực tiếp:

Cửa hàng bán lẻ do công ty sở hữu

- Các phương tiện khác: Bán hàng trực tiếp, thư, điện thoại, e-mail, ecommerce

- Nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.

       Kênh gián tiếp:

           Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong tạo lập kiến thức thương hiệu

cho nhà sản xuất.

           Liên tưởng của khách hàng về nhà bán lẻ: danh mục sản phẩm, chính

sách tín dụng và định giá, và chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ.

           Hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ có tương quan chặt chẽ với hình ảnh

thương hiệu sản phẩm của nhà sản xuất.

Các chiến lược kênh marketing

Chiến lược đẩy (push strategy): Hỗ trợ mạnh cho nhà bán lẻ để đẩy sản

phẩm đến khách hàng qua kênh

Chiến lược kéo (pull strategy): sử dụng hoạt động marketing nhắm đến

người tiêu dùng để kéo họ đến với sản phẩm qua kênh

Xây dựng thương hiệu thành công: kết hợp khéo léo chiến lược đẩy và kéo

Ví dụ kênh phân phối IKEA:

Các trung tâm mua sắm của IKEA hầu hết được đặt ở vùng ngoại ô hoặc các khu vực rộng rãi. Điều này đem lại hai thuận lợi: không gian mua sắm không ngột ngạt, có khả năng trưng bày nhiều hàng hóa và dịch vụ kèm theo, tạo sự thoải mái cho khách hàng; lợi thế về mặt kho bãi: tiết kiệm khoảng chi phí về

4. Chiến lược truyền thông tích hợp:

Vai trò :

           Vai trò của truyền thông trong xây dựng thương hiệu

           Lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp

           Phát triển chương trình truyền thông tích hợp IMC nhằm xây dựng tài sản thương hiệu.

Truyền thông

- Kiến thức thương hiệu hiện tại của bạn là gì? Bạn đã tạo ra một biểu đồ trí tuệ chi tiết chưa?

- Kiến thức thương hiệu mong muốn của bạn là gì? Bạn đã xác định các điểm tương đồng và khác biệt tối ưu, cũng như giá trị thương hiệu chưa?

- Các công cụ truyền thông giúp cho thương hiệu dịch chuyển từ vị trí hiện tại đến vị trí mong muốn của kiến thức thương hiệu như thế.

 Các công cụ truyền thông:

       Quảng cáo

       Khuyến mãi

       Sự kiện và tài trợ

       Quan hệ công chúng

       Marketing truyền miệng

       Bán hàng cá nhân.

Phải biết kết hợp các công cụ truyền thông một cách phù hợp để xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả.

Tiêu chuẩn để chọn công cụ truyên thông:

o   Độ bao phủ  

o   Mức độ đóng góp

o   Tính tương đồng

o   Tính bổ sung

o   Tính dễ chuyển đổi

o   Chi phí

o   Tạo cấu trúc kiến thức thương hiệu tốt nhất với chi phí thấp nhất

 Tuy nhiên còn có những nhân tố ảnh hưởng đối với quá trình phân bổ của truyền thông : Chukì sống thương hiệu. Mục tiêu và ngân sách công ty. Đặc điểm sản phẩm, qui mô ngân sách và Chiến lược truyền thông đại chúng của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ như chiến lược Cổ động truyền thông marketing xây dựng thương hiệu của IKEA được thiết kế sơ lược như sau:

       Đóng gói và trưng bày gian hàng:

IKEA đưa ra nhóm giá trị tiêu biểu là phục vụ những khách hàng trẻ, mới mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích những mặt hàng phong cách, tiết kiệm không gian với mức giá tương đối. Từ đó, công ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế mọi sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, giờ phục vụ kéo dài, các điểm bán hàng ở ngoại ô, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em trong cửa hàng…

-                   Ikea mở một loại gian hàng mang tên "Ikea của trẻ em" với mục đích thu hút những khách hàng đang trong độ tuổi sắp lập gia đình quay trở lại khi họ có gia đình và sinh con đầu lòng

-                   Ikea còn cho căng những tấm áp-phích ở lối ra vào giải thích rằng khách hàng vừa mua một sản phẩm được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, bảo đảm sự phát triển bền vững, nhờ khách hàng mà giảm được ô nhiễm môi trường...

-                   IKEA đã tạo ra những loại “phòng mẫu” – cho phép khách hàng hình dung toàn diện về thương hiệu – thậm chí ngay từ những cái bình hoa hay những quyển sách mà bạn sẽ đặt trên giá. Nó đã vẽ nên một hình ảnh đáng mơ ước mà những người sử dụng sẽ bị hấp dẫn, dù rằng họ biết mình không thể mua được đủ bộ nhưng vẫn cố mua được một cái bàn hay một bộ ghế.

      Hoạt động truyền thông công chúng, tổ chức sự kiện, cuộc thi:

IKEA là nhà tài trợ lớn của UNICEF, cứ mỗi bộ sản phẩm IKEA bán ra, sẽ có 1 USD trích ra cho Quỹ UNICEF của Liên Hiệp  Quốc

Họ thường xuyên tổ chức các cuộc thi về tạo mẫu đồ nội thất trong giới sinh viên để tìm kiếm những ý tưởng độc đáo nhất. Hiện, khách hàng chủ yếu của Ikea là tầng lớp khá giả. Trong tương lai, họ đặt mục tiêu mở rộng đối tượng khách hàng sang tầng lớp bình dân hơn.

      Quảng cáo:

Ikea còn cho treo các tấm poster ở lối ra vào với nội dung giải thích rằng khách hàng vừa mua một sản phẩm được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, đảm bảo sự phát triển bền vững, nhờ khách hàng đã làm giảm được ô nhiễm môi trường…

ð  Điều này làm cho khách hàng thực sự bị thuyết phục và cảm thấy hài lòng. Bằng cách này, thì ngoài doanh thu bán hàng, công ty còn nhận được hiệu ứng quảng cáo truyền miệng có giá trị của khách hàng

III.                CÁCH THỨC THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH IMC

           Đánh giá công cụ truyền thông

           Thiết lập các ưu tiên và đánh đổi

           Tính tương đồng và bổ sung thường tương quan nghịch

           Tính dễ chuyển đổi và bổ sung tương quan nghịch

           Mối quan hệ giữa tính tương đồng và chuyển đổi không rõ ràng

           Tiến hành thiết kế chương trình IMC và thực hiện: tính tập trung và liên tục của các phương tiện truyền thông.