CHƯƠNG 8 : MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

1.    Mở rộng thương hiệu là gì?

Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính.

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.

Mở rộng thương hiệu xảy ra khi công ty sử dụng một tên thương hiệu đã có để giới thiệu 1 sản phẩm mới, đó có thể là

-          Áp dụng một trong những thương hiệu đã có cho sản phẩm mới

-          Sử dụng kết hợp một thương hiệu mới (thương hiệu phụ) và 1 thương hiệu đã có (thương hiệu mẹ)

Có 2 loại mở rộng thương hiệu:

-          Mở rộng dòng sản phẩm (line extensions): Thương hiệu mẹ được sử dụng để gắn cho mộ tsản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng loại sản phẩm được tham gia bởi thương hiệu mẹ.

-          Mở rộng loại sản phẩm (category extensions) : Thương hiệu mẹ được sử dụng để thâm nhập vào loại sản phẩm khác với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu mẹ

Ví dụ, NIVEA Creme là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả thương hiệu NIVEA. Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng các dòng sản phẩm của NIVEA phát triển thành các thương hiệu con đặc trưng. NIVEA đã sử dụng một vài chương trình quảng cáo riêng biệt để thiết lập hình ảnh cho từng thương hiệu con. Kết quả là mỗi thương hiệu con đã tự tạo ra những “ cá tính ” và phát triển một chuỗi những liên tưởng thương hiệu của riêng mình. Những liên tưởng thương hiệu này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme. Thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo.

2.    Lợi ích và bất lợi của mở rộng thương hiệu

1.      Lợi ích:

© Làm dễ dàng cho chấpnhận sản phẩm mới

-          Cải thiện hình ảnh thương hiệu

-          Giảm rủi ro cảm nhận bởi khách hàng

-          Tăng khả năng có được hệ thống phân phối và thử sản phẩm

-          Tăng hiệu quả của các chi tiêu cổ động

-          Giảm chi phí cho chương trình marketing giớithiệu (introductory marketing program) và quản trị quá trình (follow-up marketing program).

-          Hạn chế chi phí phát triển một thương hiệu mới.

-          Đảm bảo hiệu quả của đóng gói và dán nhãn

-          Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng

© Đem lại những lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty

-          Làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu

-          Gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ

-          Đem khách hàng mới đến vùng hoạt động của thương hiệu và gia tăng độ bao phủ thị trường.

-          Hồi sinh thương hiệu

-          Cho phép những mở rộng tiếp theo

2.      Bất lợi:

-          Có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc thất vọng

-          Có thể đối mặt với sự phản kháng của người bán lẻ

-          Có thể làm hỏng hoặc gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của thương hiệu mẹ

-          Có thể thành công nhưng chiếm đoạt doanh số của thương hiệu mẹ

-          Có thể thành công nhưng làm giảm đi nhận diện với bất kỳ một chủng loại sản phẩm nào

-          Có thể làm loãng đi ý nghĩa của thương hiệu mẹ

-          Có thể khiến công ty bỏ mất cơ hội phát triển 1 thương hiệu mới

-          Trở lại với ví dụ NIVEA, việc sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu cũng có những lợi ích và bất lợi nhất định

VỀ lợi ích:

-          Cải thiện sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của mở rộng liên tưởng thương hiệu.

-          Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng: thương hiệu hưởng lợi ích từ “ hào quang ” của tên NIVEA đại diện cho sự tin tưởng, sự chăm sóc, sự mềm mại và giá cả phải chăng. Chính vì vậy mà cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ thuận lợi hơn nhiều.

-          Thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thõa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu.. Duy trì triết lý “ sản phẩm đơn nhất ” - điển hình là cung cấp 1 sản phẩm đa công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da mà loại sản phẩm đó thâm nhập. Với mỗi thương hiệu con thỏa mãn những nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng.

-          Đem lại những lợi ích cho thương hiệu mẹ và công ty

-          Làm sáng tỏ ý nghĩa của thương hiệu và gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ

-          Nivea Visage là thương hiệu chính được xem như là để nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ trong những năm 1990. “Trau chuốt hình ảnh thương hiệu Nivea như một chuyên gia chăm sóc da”

Bằng cách mở rộng những thương hiệu con đã tạo thuận lợi cho quá trình tạo ra một “tính cách Nivea” bằng cách tạo ra một tên chung cho mỗi dòng sản phẩm và dựa trên một hình thức bao gói chung trên toàn thế giới.

Với các chương trình truyền thông đều sử dụng bộ mã màu logo Nivea với nền màu xanh và chữ trắng một cách nhất quán đã góp phần tạo nên hình ảnh chung cho thương hiệu công ty.

Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn: 1. Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da. 2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của NIVEA Creme. 3. Đơn giản, không cầu kỳ. 4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào. 5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu). 6. Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại cho khách hàng. 7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể. Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Chính vì vậy mà đã giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu, cho phép những mở rộng tiếp theo.

Đem khách hàng mới đến vùng hoạt động của thương hiệu  và gia tăng độ bao phủ thị trường, giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn trong các sản phẩm NIVEA.

Về bất lợi, bất lợi đầu tiên khi sử dụng thương hiệu công ty cho tất cả sản phẩm của Nivea là Nivea sẽ làm cho người tiêu dùng không thấy sự mới mẻ cũng như những cải tiến trong sản phẩm mà thay vào đó là sự già cỗi. Xuất hiện khá lâu trên thị trường, nhận được nhiếu sự ưa thích của khác hàng chính vì vậy cảm nhận của khách hàng khi nghĩ về thương hiệu Mỹ phẩm này là sự cổ đại, già cỗi hơn là sự đổi mới. Và NIVEA Creme đã cho chúng ta thấy điều đó.

Tiếp theo là việc sử dụng thương hiệu công ty sẽ mang lại bất lợi lớn cho thương hiệu Nivea nếu sản phẩm mới là thất bại. Như chúng ta biết là tỷ lệ thất bại khi tung ra sản phẩm mới cũng không nhỏ nên sự thất bại của một loại sản phẩm nào đó cỏ thể ảnh hưởng lên tất cả những sản phẩm này.

 Và một bất lợi nữa là không đáp ứng tốt nhất khách hàng mục tiêu của công ty với những sản phẩm nếu chỉ mang tên thương hiệu mẹ.Nhưng Nivea cũng không chỉ theo đuổi chiến lược thương hiệu con hoàn toàn.. Vì đây là thương hiệu mỹ phẩm nên chất lượng của sản phẩm, sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố chủ yếu để người tiêu dùng mua và sử dụng. Chính vì vậy mà sử dụng thương hiệu công ty đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự tin tưởng cho khách hàng và tác động lên hành vi mua của họ. Chính vì vậy mà Nivea cần phải chọn một số sản phẩm cốt lỡi để sử dụng quảng cáo kiểu ô dù để khắc sâu hình ảnh thương hiệu mẹ.

Tuy nhiên để có thể bao phủ thị trường, đáp ứng được khách hàng mục tiêu thì Nivea nên tiếp tục theo đuổi chiến lược sử dụng thương hiệu con vì như vậy mới có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, đồng thời tạo nên suy nghĩ Nivea “không phải là già cỗi” trong nhận thức người tiêu dùng.

Những nghiên cứu về độ bao phủ của từng thương hiệu con bị hạn chế bởi thái độ văn hóa – xã hội của người Đức và Pháp, đây là hai thị trường lớn nhất của Nivea tại Châu Âu.

Phải đương đầu với việc làm thế nào để nâng cao hình ảnh như là một chuyên gia về chăm sóc da đồng thời vẫn giữ được tính phổ thông và sự gần gũi của thương hiệu.

Một vấn đề của các thương hiệu con, theo quan điểm của ông Krapp, đó là “ Không một ai có thể nhớ nổi 13 nhóm thương hiệu”.

3.    Điều kiện thiết lập thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng

© Người tiêu dùng có những nhận thức và những liên tưởng tích cực về thương hiệu mẹ

© Ít nhất một số những liên tưởng tích cực sẽ được gợi ra bởi thương hiệu mở rộng

© Những liên tưởng tiêu cực không được chuyển từ thương hiệu mẹ

© Những liên tưởng tiêu cực không được tạo ra bởi thương hiệu mở rộng

© Kết quả mở rộng thương hiệu thành công

© Tạo ra tài sản cho thương hiệu mở rộng

-          Thương hiệu mở rộng cần có mức độ nhận thức đủ cao, cũng như các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo.

-          Thương hiệu mẹ càng có mức độ nhận thức và hình ảnh nổi bật, càng dễ tạo ra nhận thức và hình ảnh cho thương hiệu mở rộng.

-          Tạo ra một hình ảnh tích cực cho một thương hiệu mở rộng phụ thuộc3 nhân tố: liên tưởng thương hiệu mẹ nổi bật, thuận lợi, độc đáo trong bối cảnh thương hiệu mở rộng

© Góp phần gia tăng tài sản thương hiệu mẹ:

-          Thương hiệu mở rộng phải củng cố hoặc bổ sung những liên tưởng thuận lợi và độc đáo cho thương hiệu mẹ, cũng như không làm giảm đi sức mạnh, sự thuận lợi, tính độc đáo của liên tưởng đã có cho thương hiệu mẹ

NIVEA thiết lập những điều kiện thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu con, trước hết là những liên tưởng và nhận thức tích cực về thương hiệu mẹ NIVEA Crème. Nhờ vào lịch sử cá nhân của người tiêu dùng và việc quảng bá thương hiệu, thương hiệu NIVEA đã được liên tưởng mạnh mẽ với việc chia sẻ kinh nghiệm gia đình, ví dụ như tình mẫu tử, các kì nghỉ gia đình ở biển,…Những liên tưởng đến tuổi thơ và gia đình của những người sử dụng NIVEA đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng thương hiệu phong phú khác như là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” , “ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả hợp lý ” . Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thần thoại đối với những người sử dụng.

Xuyên suốt từ những năm 1990, sản phẩm đầu tiên ra đời là Nivea Crème, một sản phẩm tinh dầu có chức năng thõa mãn mọi yêu cầu về chắm sóc da. Đây được xem như là sản phẩm đi đầu tiên phong cho hàng loạt các sản phẩm con khác của Nivea.

Kem nước với tinh chất dầu duy nhất này là loại kem đầu tiên cung cấp sự chăm sóc và bảo vệ cho da với một mức giá hợp lý. Cái tên NIVEA có nguồn gốc từ tiếng Latin – nives – có nghĩa là tuyết, thể hiện màu trắng như tuyết của các sản phẩm kem NIVEA. Thương hiệu NIVEA nhanh chóng được sử dụng cho nhu cầu chăm sóc của cả gia đình.

Màu sắc bao bì : Màu xanh của sản phẩm là điểm mấu chốt tạo ra sự thành công cho Nivea. Màu xanh này làm điểm tựa liên tưởng thương hiệu thành công cho thương hiệu Nivea. Màu xanh của Nivea được giữ trọng vẹn trong các chiến dịch marketing của Nivea. Chẵng hạn như công cụ truyền thông kéo dài nhất là quả bóng Nivea màu xanh, có thể thấy khắp các bãi biển, hay Ông già Noel màu xanh được bắt gặp ở đêm giáng sinh, tông nền tất các quảng cáo là màu xanh. Nguyên nhân của lấy hiệu ứng màu xanh làm chủ chốt vì, màu xanh của sản phẩm Nivea crème có tính liên tưởng rất mạnh.

Thương hiệu Nivea đã đạt mức độ cao của sự thiện chí và tin cậy, đại diện cho chất lượng và sự trung thực.

Thương hiệu Nivea được nhận thức trong các khung cảnh cộng đồng (một nhóm người sinh hoạt cùng nhau), hay biểu tượng xuyên biến giới ( trái đất, hành tình xanh, Các biểu tượng gởi lên tính cộng đồng), hoặc nhưng hình ảnh biểu thị đặc tính, chất lượng đơn nhất của sản phẩm( sự mới mẻ, thư giản hoặc cổ điển).

Sự nhận thức của sản phẩm này cao đến 99 %.Một phát biểu của CEO của Nivea rằng : “ nếu tôi đánh thức bạn dzậy vào lúc nữa đến mà bảo bạn mô tả Nivea thì bạn sẽ trả lời rằng nó màu xanh, nó màu trắng và tròn …, bạn đang mô tả Nivea Creme đấy.

Nivea thể hiện những giá trị thương hiệu khát khao : đó là trường tồn với thời gian, trẻ mãi không già, sự chân thành và sự đáng tin cậy.

Kết quả: Trong suốt nhiều năm, thông qua thương hiệu NIVEA Creme- NIVEA đã tạo nên sự nhận diện thương hiệu có tính độc nhất được biết đến rộng rãi như một “ thương hiệu chuyên chăm sóc ” da. Được sử dụng dành cho toàn bộ gia đình, NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu. Trên khắp châu Âu, hầu hết những người dân đã được giới thiệu để sử dụng NIVEA Creme suốt thời thơ ấu của họ, họ học được rằng đây là loại sản phẩm có thể sử dụng cho toàn bộ gia đình để thỏa mãn tất cả các nhu cầu.

Người tiêu dùng đánh giá NIVEA khác biệt so với đối thủ ở khả năng chăm sóc gia. Chiến dịch “ Only me ” đã đưa ra quốc tế cùng với lời hứa thương hiệu: “ NIVEA Creme phù hợp với mọi làn da cần sự chăm sóc ” . Với chiến dịch này, BDF muốn bảo toàn danh tiếng của NIVEA với khả năng chăm sóc da toàn diện và bảo vệ vị thế thị trường độc nhất trong lịch sử của NIVEA Creme nhưng cũng khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh.

NIVEA là một thương hiệu được ưa chuộng trên toàn thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Công ty đã làm khá nhiều việc trong suốt 50 năm qua để đảm bảo thương hiệu NIVEA giữ trọng tâm nhưng vẫn đa dạng hoá một cách hợp lý.

4.    Cách thức mở rộng thương hiệu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu mở rộng và góp phần vào tài sản thương hiệu mẹ

B1: Xác định kiến thức hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu (thiết lập biểu đồ trí tuệ và nhận diện các nguồn tài sản thương hiệu then chốt)

B2: Nhận diện những ứng cử viên cho mở rộng thương hiệu, dựa trên những liên tưởng thương hiệu mẹ và sự giống nhau tổng thể, hay sự phù hợp của thương hiệu mở rộng với thương hiệu mẹ.

B3. Đánh giá tiềm năng của ứng cử viên mở rộng thương hiệu để tạo ra tài sản thương hiệu theo môhình 3 nhân tố:

-          Sự nổi bật của các liên tưởng thương hiệu mẹ (thông tin xuất hiện trong tâm trí khi nghĩ đến thương hiệu mở rộng)

-          Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu suy luận cho thương hiệu mở rộng

-          Sự độc đáo của các liên tưởng suy luận cho thương hiệu mở rộng so với các đối thủ trong chủng loại sản phẩm.

B4: Đánh giá hiệu ứng phản hồi của các ứng cử viên mở rộng thương hiệu theo mô hình 4 nhân tố:

-          Tính thuyết phục của bằng chứng thương hiệu mở rộng

-          Tính thích đáng của bằng chứng thương hiệu mở rộng

-          Tính phù hợp của bằng chứng thương hiệu mở rộng

-          Độ mạnh của bằng chứng thương hiệu mở rộng

B5: Xem xét những lợi thế cạnh tranh có thể cảm nhận bởi người tiêu dùng và phản ứng của họ.

B 6: Thiết kế chiến dịch marketing hỗ trợ tung sản phẩm ra thị trường

B7: Đánh giá thành công của mở rộng thương hiệu và hiệu ứng lên tài sản thương hiệu mẹ

Để có thể thiết lập hình ảnh thương hiệu cho những thương hiệu con, NIVEA đã sử dụng một vài chương trình quảng cáo riêng biệt trong quá khứ cho từng thương hiệu con. Kết quả là mỗi thương hiệu con đã tự tạo ra những “ cá tính ” của riêng nó và phát triển một chuỗi những liên tưởng thương hiệu của riêng mình. Những liên tưởng thương hiệu này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme. Nhờ vào lịch sử cá nhân của người tiêu dùng và việc quảng bá thương hiệu, thương hiệu NIVEA đã được liên tưởng mạnh mẽ với việc chia sẻ kinh nghiệm gia đình, ví dụ như tình mẫu tử, các kì nghỉ gia đình ở biển,…Những liên tưởng đến tuổi thơ và gia đình của những người sử dụng NIVEA đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng thương hiệu phong phú khác như là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” , “ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả hợp lý ”.

Tuy được giới thiệu một cách độc lập song tất cả các sản phẩm con của NIVEA không chỉ mang những liên tưởng của NIVEA Creme mà còn thêm vào những liên tưởng khác được người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương hiệu NIVEA. Trong quá trình xây dựng các thương hiệu con, mọi người đều lo lắng về việc quản lí và phát triển thương hiệu NIVEA. Có một vấn đề là hình ảnh thương hiệu – hình ảnh NIVEA Creme – đã yếu dần qua các lần giới thiệu sản phẩm. Hơn nữa, nếu tiếp tục phát triển các thương hiệu con một cách độc lập, sẽ làm tăng chiều rộng của các dòng sản phẩm NIVEA – điều này thực sự phức tạp, nhiều rủi ro và có thể làm nhiễu các thông điệp được chuyển tải đến người tiêu dùng. Bởi vì những vấn đề này, ban quản trị quyết định đưa ra những chuẩn mực chung cho các chiến dịch marketing của các thương hiệu con.

Thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo. Để duy trì cách làm quảng cáo này, (1) từ “ chăm sóc ” được xuất hiện trong tiêu đề của tất cả các mẫu quảng cáo. Hơn nữa, (2) tất cả các mẫu quảng cáo đều sử dụng bộ mã màu logo NIVEA với nền xanh và chữ trắng một cách nhất quán. Tuy nhiên, ngoại trừ hai yêu cầu này (1&2), mỗi nhóm sản phẩm đều được phép phát triển những mẫu quảng cáo tuỳ thích.

Thay vì nghĩ đến một thương hiệu con NIVEA riêng biệt khi chọn mua một sản phẩm, khách hàng thường nói “ Tôi muốn mua một cái hộp NIVEA màu xanh ” ( hàm ý hộp sữa dưỡng thể NIVEA) hay “ Tôi muốn mua một hộp kem trắng ” (hàm ý NIVEA Soft). “ Không một ai có thể nhớ nổi 13 nhóm thương hiệu ” Một chiến dịch quảng cáo cũng ko thể giúp cải thiện tình trạng này của thương hiệu bởi vì “ bất cứ khi nào nói về NIVEA, người ta đều nghĩ đến NIVEA Creme đầu tiên…rồi họ bắt đầu nghĩ về những sở thích cá nhân của mình ” vì NIVEA Crème đạt được sự nhận thức thương hiệu cao, là nguồn tài sản thương hiệu chủ yếu của NIVEA.