câu 1:Quản trị Marketing:

a.Khái niệm:   

Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.

Theo nguyên lý marketing thì: marketing là việc thông qua làm hài lòng khách hàng để thực hiện mục tiêu của DN => quản trị marketing là việc quản trị quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mặt khác nhu cầu của khách hàng lại luôn thay đổi => bản chất của quản trị marketing là quá trình quản trị sự thay đổi của nhu cầu; 

Kết hợp với khái niệm trên và với chức năng, vai trò của marketing ta thấy rằng: Quản trị marketing là quá trình tạo ra, phát triển mở rộng và điều chỉnh sự thay đổi của nhu cầu => để công ty đạt được mục tiêu marketing của mình và mục tiêu chung cuối cùng đó là: lợi nhuận.

b. Các quan điểm quản trị Marketing:

Tập trung vào sản xuất

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Tập trung vào bán hàng

Quan điểm Marketing

Quan điểm marketing hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh doanh và lợi ich xã hội

b.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất:

Quan điểm này được ra đời sớm nhất và chi phối hoạt động kinh doanh của DN trong thời gian dài nhất, cho tới nay quan điểm này vẫn được một số DN áp dung.

Bối cảnh ra đời:

Trong bối cảnh thị trường khan hiếm hàng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường; hàng hóa trao đổi chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, sức mua thấp, cạnh tranh không đáng kể. Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người bán, nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu;

Kèm theo đó là sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp (áp dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất nông nghiệp)  => các nhà quản trị tập trung vào sản xuất với mục đích sản xuất ra thật nhiều hàng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng.

Nội dung quan điểm:

“NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp => vì vậy các DN muốn thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và tăng quy mô sản xuất”

Như vậy, với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung quan tâm tới sản lượng và mức giá của hàng hóa, họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn là sản xuất ra tất cả những gì họ có thể sản xuất và sản xuất với số lượng càng lớn với mức giá càng rẻ càng tốt.

Hiện nay, quan điểm tập trung vào sản xuất này vẫn được một số ngành nghề độc quyền sản xuất ra các loại hành hóa thiết yếu chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường và một số DN áp dụng ví dụ: ngành điện, nước của Việt Nam hay ngành xăng dầu…

Điều kiện thành công của quan điểm: (khi nào KH sẽ ưa thích QĐ này và khi nào việc áp dụng QĐ này mang lại lợi cho DN)

Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung

Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá

Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản phẩm

Nhược điểm:

Khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa mãn được tập KH nhạy cảm về giá (thích giá thấp và số lượng nhiều);

Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ là: giá cả và số lượng);

Giá cả chỉ là một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức định giá thấp) và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing;

b.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:

Quan điểm này ra đời được coi là bước tiếp theo của quan điểm tập trung vào sản xuất => khi cả sản xuất và tiêu dùng đã phát triển: sản lượng hàng hóa đã đủ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có mà còn mong muốn các sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên được cải tiến.

QĐ:

“NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng và công dụng mới => các doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện chúng”.

Yếu tố thành công của doanh nghiệp là: sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên được cải tiến => để thực hiện quan điểm này các doanh nghiệp thường thực hiện thuê các nhà thiết kế tài năng và áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm…

Điều kiện để quan điểm thành công:

Thu nhập của KH đã tăng lên=> mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm;

Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường;

Thị trường cạnh tranh khốc liệt: các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi khi mua hàng, các chính sách chiêu khách không còn là lợi thế cạnh tranh => buộc các nhà kinh doanh phải cải tiến sản phẩm.

DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm: do việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao => tốn kém cần nhiều chi phí.

Nhược điểm:

Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH khi đã đưa sản phẩm ra thị trường, không quan tâm tới nhu cầu của KH trước khi sản xuất sản phẩm;

Chưa chú ý tới ĐTCT với các sản phẩm thay thế;

Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm => đẩy giá thành lên cao => KH không tiếp cận được;

Chỉ quan tâm tới 1 chữ P trong Mar mix, chỉ tập trung vào 1 khâu của quá trình Mar.

b.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng:

Với những nỗ lực tăng sản lượng giảm giá thành, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan của các nhà quản trị lúc này trên thị trường mức cung đã lớn hơn mức cầu. KH có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm hơn và có sự hiểu biết nhiều hơn về hàng hóa vì vậy theo quan điểm của các DN lúc này thì để có bán được hàng và cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần phải thực hiện các biện pháp để kích thích tiêu thụ => quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này đã tạo nên sự thành công cho nhiều DN trong quá khứ và cho tới nay vẫn nhiều nơi áp dụng.

QĐ:

Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định mua sắm => các DN phải tập trung mọi nguồn lực vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng và khuyến mãi.

Yếu tố thành công: bán được nhiều hàng hóa => giải pháp để tăng doanh số đó là sử dụng nhiều kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đào tạo nhân viên bán hàng…. cố gắng lôi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách nào.

Doanh số chính là yếu tố đánh giá hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục tiêu về doanh số của mình thông qua các hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay thông qua hoạt động bán hàng. Người bán hàng giỏi là người có thể bán được bất kỳ hàng hóa nào mặc dù hàng hóa đó không có chất lượng cao.

Điều kiện để quan điểm thành công:

Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ hàng hóa ví dụ do: cạnh tranh quá gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng tài chính…;

Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do nào đó khách hàng còn ít thông tin về sản phẩm;

Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được giá trị tiềm ẩn sản phẩm, KH không có nhu cầu sử dụng hàng hóa đó thường xuyên, hàng ngày) như: bảo hiểm, thực phẩm chức năng, hiến máu, bia mộ…;

Nhược điểm:

Cung những thứ mình có chứ chưa cung cái thị trường cần;

BH chỉ là một khâu trong marketing;

Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân KH;

Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho KH.

Như vậy, 3 quan điểm trên đều có một số nhược điểm giống nhau đó là:

Các DN áp dụng 3 quan điểm này đều chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH đối với sản phẩm họ đã sản xuất ra và đưa ra thị trường mà không quan tâm tới nhu cầu của KH trước khi họ sản xuất ra sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường.

Mỗi quan điểm chỉ chú trọng vào một phần của quá trình marketing, không tham gia đầy đủ vào các khâu của marketing và chỉ chú trọng tới 1 chữ P trong trong 4 chữ P của marketing mix.

Mỗi quan điểm chỉ áp dụng thành công trong những điều kiện cụ thể nhất định.Khi thị trường đã thay đổi sự cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức 3 quan điểm trên không thể đem lại thành công cho DN => quan điểm marketing ra đời.

b.4 .Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing)

Quan điểm Marekting được ra đời vào những năm 1960s, quan điểm marketing ra đời khắc phục mọi nhược điểm của cả 3 quan điểm trên. Do vậy, quan điểm marketing được thừa nhận là triết lý kinh doanh đem lại thành công cho doanh nghiệp trên cơ sở làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

QĐ:

QĐ này khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh.

Hay nói cách khác quan điểm marketing là một tập hợp các triết lý chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp định hướng khách hàng, nghiên cứu thị trường và làm thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn ĐTCT.

Như vậy, quan điểm này:

Quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng => cung cái thị trường cần;

Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu& mong muốn của khách hàng;

Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định => tìm hiểu và làm thỏa mãn nhu cầu&mong muốn của thị trường mục tiêu đó.

Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix;

Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing.

b.5. Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội:

Quan điểm này mới xuất hiện vào những năm cuối thế kỷ 20 khi xã hội phải đối mặt với những hạn chế của nền KTTT, gây ảnh hưởng xấu cả về kinh tế, xã hội và môi trường tự nhiên (ô nhiễm môi trường, sự giảm sút về đạo đức xã hội, lãng phí tài nguyên…)

QĐ marketing định hướng đạo đức xã hội đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng. Sản phẩm của DN ngoài việc giúp DN đạt được mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống. 

câu 2.

Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm trên có thể rút ra được một số điểm khác biệt:

Việc bán hàng bận tâm với những thủ thuật, và kỹ thuật nhằm làm cho người ta trao tiền để lấy sản phẩm của bạn, không quan tâm tới những giá trị trong việc trao đổi đó. Không giống như marketing, việc bán hàng không xem cả quá trình kinh doanh như bao gồm một nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm khám phá, tạo ra, đánh thức và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing tập trung vào nhu cầu của người mua. Bán hàng bị ám ảnh bởi nhu cầu của người bán là chuyển đổi sản phẩm thành tiền, còn marketing thì bận tâm đế ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm và toàn bộ những thứ đi kèm với việc tạo ra, giao hàng, và cuối cùng là tiêu thụ nó.

Một sự khác biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm bán hàng và Marketing đó là: quan điểm Marketing nhấn mạnh vào việc thông qua sự hài lòng của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong khi đó quan điểm bán hàng là để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải cố gắng bán được càng nhiều hàng càng tốt và chỉ chú trọng cung những cái doanh nghiệp có, chứ không quan tâm tới việc thị trường cần.

Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so sánh quan điểm BH với Marketing.

Câu 3. Quá trình cung ứng giá trị:

Trong khi vấn đề cốt lõi của Marketing đó là làm thỏa mãn nhu cầu của KH, thì mọi công ty đều hoạt động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp, không ổn định. Nếu công ty muốn tồn tại thì cần phải sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Như vậy, mức độ thỏa mãn của KH phụ thuộc vào giá trị sản phẩm và quá trình DN cung ứng giá trị tới KH.

Đối với nhà quản trị marketing và đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo và cung ứng giá trị.

Bước 1: Lựa chọn giá trị

Giá trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm khác nhau sẽ khác nhau vì vậy, để lựa chọn được giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trước tiên các nhà làm marketing cần nghiên cứu thị trường, thực hiện phân đoạn thị trường, kết hợp với các yếu tố bên trong để xác định khách hàng mục tiêu của công ty => nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng này => xác định sẽ cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tập khách hàng này có đặc điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (định vị).

Như vậy trong bước này doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:

Phân đoạn thị trường

Xác định khách hàng mục tiêu

Định vị

Mấu chốt của bước này là cung ứng được sản phẩm/dịch vụ với các đặc điểm phù hợp với đúng mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Bước 2: Đảm bảo giá trị

Sau khi xác định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH) => DN bắt tay vào qúa trình phát triển sản phẩm/dịch vụ. Để thực hiện phát triển sản phẩm/dịch vụ dựa vào đặc tính sản phẩm kết hợp với khả năng DN => DN nên xác định xem tự sản xuất hay là đi mua từ bên ngoài. Để đảm bảo quá trình cung ứng giá trị làm hài lòng KH mục tiêu sau khi sản xuất sản phẩm DN cần xác định giá, quá trình phân phối sản phẩm tới KH mục tiêu.

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị

Khi hàng hóa và các phương án cung ứng đã sẵn sàng => DN thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện các phương ánh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa của DN một cách hiệu quả để có thể bán hàng cho KH mục tiêu.