Chapter1: introduction to advertising

I. WHAT IS ADVERTISING?

- Advertising is paid, non-personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience

- Advertising is the structured and composed non- personal communication of information , usually paid for , and usually persuasive in nature,about products (goods,services,and ideas) by identified sponsor through various media

II. BASIC COMPONENTS OF

ADVERTISING(hợp phần)

- Advertising is a paid form of communication

- Ad's sponsor is identified

- Most ad tries to persuade or influence the consumers to do sth,although in some cases the point of the message is simply to inform consumers and make them aware of the product or company

- Ad reaches a large audience of potential consumers

- The message is conveyed through many different kinds of media,which are largely non-personal

:Ad (1) paid, (2) persuasive communication that use (3) non-personal mass media and other form of interactive communication to reach (4) broad audience to connect (5) an identified sponsor with (6) target audience (6 key components)

III. KEY CONCEPTS OF AD

1. Advertising strategy: Strategy is the logic and planning behind the advertisement that gives its direction and focus.

Advertiser develops the ad to meet the specific objectives,carefully directs its to a certain audience,creates its message to speak to that audience's most important concerns,and run its in media (print, broadcasting,internet...) that will reach its audience most effectively

2. Creative idea:the creative concept is the ad's central idea that grabs your attention and sticks in your memory

The word creative describes a critical aspects ad that drives the entire field of ad .The research efforts need to be creative and the buying and placing of ads in the media require creative thinking

3. Creative execution: effective ads are well executed

The details,photography,writing,acting,setting,printing and the way the product is depicted the highest production values available to the industry

4. Creative media use: every message has to be delivered somewhat

Most advertiser use media-communication channels that reach a broad audience,such as television,magazines or the Internet Deciding how deliver the message sometimes can be just as creative as coming up with big idea for the message

IV. ROLES OF AD (vai trò của quảng cáo)

1. Marketing role

- Marketing is the process a business uses to satisfy consumer needs and wants through goods and services

* marketing strategy: - product

- price

- distribution

- promotion

* advertising: - public relation

- sales promotion

- personal selling

- sponsorship and events

- direct marketing

2.Communication Role

- Ad is a form of mass communication

* strength: - can reach mass audience

- introduces products

- explains important changes

- reminds and reinforces

- persuades

3.Economic Role

- Advertising tend to flourish in societies that enjoy some level of economic abundance, in which supply exceeds demand => Advertising creates demand for a particular brand

- Advertising creates economic impacts by:

+ Advertising- a vehicle for helping consumers assess values, through price as well as other information- such quality, location and reputation=> advertising is a mean to objectively provide price- value information, thereby creating a more rational economy

+ Advertising- persuasive tool that it decreases the likelihood that a consumer will switch to an alternative product, regardless of the price charged. By focusing on other positive attributes, consumer makes a decision on nonprice benefits- such as psychological apreal.

4.Societal Role

- Advertising informs us about new and improved products, innovations and issues

- Educational role: advertising teaches us about new products and how to use them.

- Advertising helps us shape image of ourselves by setting up role models that we can identify with, and it gives us a way to express ourselves in terms of personality and sense of life style through the things we wear and use.

V. FUNCTION OF AD(chức năng của quảg cáo)

* Ad performs 3 basic functions:

- Provide Product & Brand Information

- Provide Incentives To Take Action

- Provide Reminders and Reinforcement

*Possisce ad objective:

- To Inform

- To Persuade

- To Remind

TYPE OF AD (loại quảg cáo)

* Brand Ad

* Retail or Local Ad

* Direct-response Ad

* Business-to-business Ad

* Institutional Ad

* Nonprofit Ad:not-for-profit

* Public Service Ad

VI. WHO ARE KEY PLAYERS OF AD?

1. Advertiser is the individual or organization that usually initiates the advertising process and uses advertising to sent out a message about its products

- The advertiser also makes the final decision about the target audience and the size of the advertising budget. This person or organization also approves the advertising plan, which contains detail outlining the message and media strategies.

- Advertisers hires the advertising agency. As a client of the adverting agency, the advertiser is responsible for monitoring the work and paying the bill for the agency's work on its account

2. Advertising Agency plans and implements part or all of the advertising efforts.

- May use an outside agency, or their own advertising department or in-house agency.

- An advertiser uses an outside agency because it believes that agency will be more efficient in creating an advertisement or a complete campaign than the advertiser would be on its own.

- Successful agency have strategic and creative expertise, media knowledge, workforce talent, and the ability to negotiate good deals for client. The Advertising people working for the agency are experts in their areas of specialization and passionate about advertising.

3. Media are the channels of communication that carry the messages from the advertiser to the audience, i.e. television, magazines, radio, etc.

- Development of mass media has been a central factor in the development of advertising because mass media offer a way to reach widespread audience.

- Each media vehicle (TV, radio, newspaper) has a department in place that is responsible for selling ad space or time. Each medium tries to assist advertiser in comparing the the effectiveness of various media as they try to make the best choice of media use. Many media organizations will assist advertiser in the design and production of advertisements.

- Primary advantage of advertising's use mass media is that mass media advertising can be cost effective because the cost are spread over the large number of people reached by ads.

4. Vendors/ suppliers are a group of service organizations that assist advertisers, advertising agencies, and the media in creating and placing the ads, i.e., writer, artists, printer, photographers, directors, producers, consultants, etc.

- The suppliers carries out different tasks that it takes to put together an ad

- Why hire a vendor? (1) advertisers may not have experience in that area, they may be overload or they may want a fresh perspective, (2) the lower cost: vendor's service are often cheaper than the service of some one in-house

5. Target Audience may be the purchaser or the consumer of the product, or both. May need to design different ads for each group.

- Critical to know as much about these target audiences as possible: All strategy starts with identification of the customer or perspective customer- the desired audience for the advertising message.

- Charater of the target audience has a direct relation on the overall advertising strategy, especially the creative strategy and media strategy. The task of learning bout the target audience is laborious and may take thousand of hours and millions of dollars to accomplish.

- Purchaser are not always the product user: the cereal of Kellog- parents buy but kids consume it => Kellog has 2 target audiences for a children's cereal => design one ads for the kid target audience and another for the parent target audience.

Chapter 2: how ad work

I. COMMUNICATION MODEL

* The Communication model begins with a source (S),a sender who encodes a messge (M) -put it in words and pictures.The model explains who communication works:the message is presented through channels of communication (C),such as newspaper,radio,or TV.The message is decoded,or interpretd,by the receiver (R),who is the reader,viewer,or listener.Feedback is obtained by monitoring the response of the receiver the message.And the entire process is complicated by what we refer to as noise,things that interrupt the sending as well as the receiving of the message,such as bad connection

II. AD COMMUNICATION MODEL ( mô hình đầy đủ các yếu tố)

2, Advertising communication model

- Noise:external , public opinions,marketing strategy,competition,other noise

- Perceiver:consumer Perception & response, perceive,understand,feel,connect,believe,act

- Noise:internal,perceived needs,infor processing attitudes and opinions,other noise

- Source:advertiser(objectives)

- Message:encoding(by agency)

- Media mix:channels

III. AIDA model

+ AIDA ( attention,interest,desire and action) is considered as the most common and long-standing explanation of ad effect

IV. FACETS MODEL OF EFFECTIVE ADVERTISING

The facets model includes 6 effects ( 6 types of consumer response):

1. perceive(peception)

2. understand(cognition)

3. feel(affective/emotion)

4. connect(association)

5. believe(persuasion)

6. act(behavior)

Chapter 3: budget methods

I. OBJECTIVE- TASK METHOD (Mục tiêu - Phương pháp nhiệm vụ)

- The method looks at the objective for each activity and determines the coast of accomplishing each objective:what will it cost to make 50% of people in the market aware of this products?This method advantages is that it develops the budget from the ground up so that objectives the starting point

- After establishing key objectives,the marketer determines the tasks necessary to achieve the cost associated with each task

- By determining the role of each objective and task and the respective cost,the methods allows for a justification of advertising budget

II. PERCENT-OF-SALES METHOD

- The method compares the total sales with the total ad (or marketing communication) budget during the previous year or the average of several year to calculate the percentage

- Method to calculate:

Step 1: past ad dollars: past sales = % of sales

Step 2: % of sales X next year's sales forecast = new ad budget

-The method are heavily used because it is easy and does not require a lot of knowledge to implement

- Company using this approach may under-spend when potential great and overspend when potential is low

III. COMPTETITIVE SPENDING METHOD

-The method uses competitor's budgets as benchmarks and relate the amount invested in ad to the product's share of market.Advertiser' media presence affects the share of attention the brand will receive,and in turn,affects the market share the brand can obtain:

+ Advertisers' media presence = share of consumer mind = market share

- The competitive spending method is often viewed as one consideration in the budgeting decision because it allows for an understanding of spending relative to other entrants

IV. AFFORDABLE AND ARBILITRARY METHOD

-When company allocates whaever is left over to ad,it is using the "all-you-can-afford" budgeting method.Company using this approach does not value ad as a strategic imperative

Ex) a company that allocates a large amount of this budget to research and has a superior product may find that the amount spent on ad is less important.

* this arbitrary method does not relly on any planned system to allocate budget, it is sometimes used by inexperienced marketers who have not invest the value of ad.

* Disavantage:

- ignore the role of ad as an investment in future objectives leading to an uncertain budget and the lack of long-range planning.

Chapter 4 : effective ad media hiệu quả quảng cáo truyền thông

(Advantages and disvantages in newspaper, magazines, out-of-home ad, radio, television, internet Những thuận lợi và kho khan trên báo, tạp chí, out-of-nhà quảng cáo, phát thanh, truyền hình internet,)

I. ADVANTAGES OF ADVERTISING IN:

1.NEWSPAPER

- Range of market coverage

Comparison shopping

- Positive consumer attitude

- Flexibility

- Interaction of national and local

2.MAGAZINES

- Target audience

- Audience receptivity

- Long life span

- Format

- Visual quality

- Sales promotions

3.RADIO

- Target audience

- Affordability

- Frequency

- Flexibility

- Mental imagery

- High level of acceptance

4.TELEVISION

- Pervasiveness

- Cost-efficiency

- Inpact

5.INTERNET

- It is relatively inexpensive

- Advertisers can also customize and personalize and their messages over the Internet.an advertiser can input key demographic and behavioral variables,making the consumer feel like the ad is just for him or for her

- For B2B,can provide excellent sales leads or actual sales.Users of typical B2B can access the product catalogs,read the product specification in depth,request a call from sales person and make a purchase online

- The Internet can level the playing field for small and mediem-size companies that compete agaist large organization

6.OUT-OF-HOME

II. DISVANTAGES OF AD IN NEWSPAPER

1.NEWSPAPER

- Short life span

- Clutter

- Limited coverage range of certain group

- Poor reproduction

2.MAGAZINES

- Limited flexibility

- Lack of immediacy

- High cost

- Distribution

3.RADIO

- Listeners inattentiveness

- Lack of visual

- Clutter

- Scheduling and buying difficulties

- Lack of control

4.TELEVISION

- Production cost

- Clutter

- Clutter

- Wasted reach

- Inflexibility

- Intrusiveness

5.INTERNET

- Cluster:too many ads on the screen

- Inability of strategic and creative experts to consistently produce effective ads and to measure their effectiveness

6.OUT-OF-HOME

III. PURPOSE OF INTERNET AD (mục đích của quảg cáo Internet)

- It provides a brand reminder message to people who are visiting a Web site - It works like an ad in traditional media and delivers an information or persuasive message

- It provides a way to entice people to visit the advertiser's site by clicking on a banner or button on the Web site

IV. MEDIA BUYING

- Provide information to media planners

- Select the media

- Negotiate cost make media buy

- Monitor the media plan performance

- Evaluation the media choices after the campaign

- Handle all billing and payment

Chapter 5: effective ad message tin nhắn quảng cáo hiệu quả

I. WHAT IS CREATIVE STRATEGY (ság tạo chiến lược là j)

Creative strategy/or message strategy is what the advertisement says and execution is how it is said

II. WHAT IS MESSAGE OBJECTIVES (mục tiêu của tin nhắn là j?)

The ad objectives that relate to the 6 facets of effectiveness are:

(1) Perception: objective-create attention, awareness, interest, recognition and recall

(2)Cognition: objective-deliver information and understanding

(3) Affective: objective-tough emotion and create feelings

(4) Association: objective-establish brand identify and asociation

(5) Persuasion: oblective-change attitudes, xreate convition and preference

(6) Behavior: objective-stimulate trial, purchase ỏ some forms of action

III. FACETS OF CREATIVE STRATEGY

- It is important to understand the difference between emotional and rational strategies.The idea behind creative strategy is that there are a number of different ways to deliver a message.Which approach to use will be vary with the target audience,marketing situation,the product itself and its category

- The goal is to match the objective with the best possible way to deliver the message

- To better understand how these creative strategies deliver more effective ad,let look at the facets model

2.1. Message that drive perception

the message needs to get attention and build awareness. It needs to get consumer's interest which it tries to do by being relevant.

(1) Attention and awareness. Getting consumer's attention requires stopping power. Ads that stop the scanning and break through the clutter are usually high in orginality.

* There is little difference between competing brand (not very well-known and not very interested like toilet paper, canned vegetables), so the product interest is created solely by the ad message.

* What can we do to create this kind of breakthrough impact? The function of originality is to capture attention. People will notice something that is new or surprising

(2) Interest. Getting attention is the stopping power of an advertisement. Keeping attention is the pulling power of an ad: it keeps pulling the reader or view through to the end of the message.

* Advertisers stimulate interest by speaking to the personal interests of their target audience. We pay attention to topics that are relevant to us, that reflect our personal interests in such are as hobbies, concerns and issues, trends, fashion, improvements, new,...

(3) Memory. Ad does not only have to stop (get attention) and pull (create interest), but also it has to stick (in memory)

- people need to hear or see something a minimum of 3 times before it crosses the threshold of perception and enters into memory.

- clever phrase, color, logo,... can be a memory cue.

2.2. Message that drive cognition

* informational strategies are focused on a product's features.

* one type of informational strategy is a claim which is a product-focused strategy that is based on a statement about how the product will perform.

* to have practical effect on consumers, managers must identify the product characteristics or features that are most important to the target audience. In addition, the ad might also point out the product's point of differentiation relative to the competition, which reflects its position.

2.3. Message that touch emotions

* emotional strategy focuses on the psycholodical attraction of the product to the target audience through such responses as love, fear, envy, or sexual attraction. These are all soft-sell strategies because thay aren't a rational approach to present information or reasons.

* creating a feeling of involvement is another good way to connect with people on a personal level. Events (like fairs, contests, grand openings and exhibits) are particularly good at doing this.

2.4. Message that persuades

- persuasive ad is designed to affect attitudes and create belief. A good strategy is to create a message that generate word-of-mouth about product. A referral from someone who is not affiliated with the product will have more persuasiveness than an ad that everyone knows is paid for by its sponsor.

Ex) celebrity endorsement is used to convince the target audience.

2.5. Message that transform a product into a brand

* image ad is used to create a representation in a consumer's mind. The image takes on a particular meaning based on the ideas, feelings, and attitudes that a consumer has about product, as well as consumer's past experiences with product and its ad. Ad's role is to provide the cues that make these meanings and experiences come together as a coherent image of the brand

* an association message strategy delivers information symbolically by connecting a brand with a certain type of person, lifestyle, or other charateristics

* Ex) advertisement of X-men

2.6. Message that drive action

* change behavior is harder than conviction. Sometimes an ad message can drive people to act by offering something free or at a discount sales prices, as in retail ad: direct sales or sales promotion stimulate immediate action (using sampling, coupons, and free gift as incentives for action)

* ad plays a role in delivering information about these programs

Ex) an advertisement on OMO sales stimulate action

IV. TOOLS OF RADIO COPYWRITING

(1) Voice: the most important element in radio ad are voice, which are heart in jingles, spoken dialogue, and announcements. The voices copywriter speccifies help listeners "see" the characteristics in the commercial. Good copywriter has an ear for the distinctive patterns of speech for the target audience

(2) Music: radio copywriters have a sense of the imagery of music and the role it plays in creating dramatic effect. Music can be used behind the dialogues to create mood and establish the setting.

(3) Sound effect: sound of automobile horns honking and cheers of fans at a stadium all create images in our minds and cues the setting, as well as the action.

V. PRATICE OF RADIO COPYWRITING

The following guidelines for writing effective radio commercials address the distinctive characteristics of radio ad:

- Keep It Personal

- Speak to Listeners' Interests

- Wake Up the Inattentive

VI. TOOLS OF TELEVISION COPYWRITING

- Video

- Audio

- Other TV tolls

CHAPTER 6: EFFECTIVVE AD MESSAGE

- Effective research question

(1) Perception

Effect: Awareness/noticed - Research questions: What ads do remember seeing? What ads were noted?

Attention/interest - what ads did you finds interesting? Did you read/watch most of them

Brand linkage - What brand is being advertised in this ad?

Recognition (aided) - Have you seen this ad/this campaign? Sort elements into piles of remember/don't remember.

Relevance - how important is the product message to you? Does it speak to your aspiration.

(2) Cognition - What thought came to your mind?

Effect: Clarity - Research questions: What happened in the commercial?

Comprehension - Are the claims/product attributes/benefits understood?

Confusion - What is the main message. What is the point of the ad? Is there anything in the ad you don't understand?

Recall(unaided and brand recall) - What do remember seeing in the ad? What brands were advertised?

Differentiation - What is the difference between brand X and Y?

(3) Emotion

- How did it make you feel? What feelings did the ad stimulate?

Effect: Liking - Research question: do you like this brand? This ad message? What did you like or dislike in this ad?

(4) Association

Effect: - Research question: What is the personality of the brand? When you think of this brand, what (product, qualities, attributes, people, lifestyles,...) do you think of?

(5) Persuasion

Effect: Attitude change - Research questions: In category (or product set), which brand would you choose? (usually pre-and posttest

Preference - What brand do you prefer?

Intention - Do you intent to try it or buy it?

Argument - what are customer's reason to buy it?

Believability - Do you believe the reasons. Cloaims, proof statement?

(6) Action

Effect: - Research questions: How many responded (called, send back card, used coupon, clicked, visited website, visited dealer, visited booth,...?

CHAPTER 7: CONSUMER BUYING DECISION PROCESS

1. Need recognition: occurs when an individual sences a difference between what she or he perceives to be the ideal versus the actual state of affairs.

2. Information search: once need recognition occurs consumer and solution satify to meet their unlimit search maybe external connecting information from peers, family and the market place.

3. Evaluation: of attentive (pre - purcharse reluation) it the mamner choice are evaluated, evaluation acvative are stander and speccificaltion use to compare reference.

4. Purchase: the next state of consumer process purchase

5. Consumtion: after the purchase it made and the consumer text possession of the product and consumsion account the point as which consumer use product.

6. Post consumsion: evaluation it the next state of the consumer decision process in which consumer experience a....of age success satisfaction or dissatisfaction.

7. Dive-stment:

Tâm lý

Câu 1: Trình bày quá trình mua sắm một sản phẩm cụ thể của bản thân. Cho biết các yếu tố tác động đến quá trình đó

- Mô hình ra quyết định mua mô tả lộ trình tư duy của ng' tiêu dùng mà thông qua đó người mua thu thập, phân tích thông tin & đưa ra lựa chọn giữa các sp'& d/vụ.

- (1) Nhận biết nhu cầu (2) Tìm kiếm thông tin (3) Đánh giá các phương án (4) Quyết định mua (5) Tiêu dùng (6) Đánh giá sau tiêu dùng (7) Loại thải

-Trog tình huống cụ thể 1 người mua ko nhất thiết phải tuân thủ các bước trên.

VD một bà nội trợ mua thức ăn hàng ngày có thể đi thẳng từ nhu cầu đến q/định mua.Việc hiểu các giai đoạn trong lộ trình ra q/định giúp các nhà q/trị marketing biết đc tại sao khách hàng mua or ko mua, làm thế nào để họ tiêu dùng sp' đc nhiều hơn; giúp c/ty xây dựng chiến lược sp', hỗn hợp, truyền thông, bán hàng nhằm t/mãn nhu cầu & ước muốn của người tiêu dùng

-việc nghiên cứu nhóm yếu tố văn hóa, xã hội,cá nhân & tâm lý giúp ta hiểu đc nhân tố ảnh hưởng đến h/vi mua & biết ng'mua có những h/vi khác nhau do nguyên nhân nào.

Câu 2: "1 khách hàng hài lòng là ng' QC tốt nhất cho chúng ta" đúng hay sai? Cho ví dụ minh hoạ:

đánh giá sau tiêu dùng ảnh hưởng tới h/vi của ng' tiêu dùng trog tương lai & ảnh hưởng tới h/vi của ng' #. Lời nói truyền miệng là hành động của khách,do khách thực hiện.Lời nói tích cực mà điều công ty muốn có vì ko mất tiền QC lại có hiệu quả. Lời nói truyền miệng thiện chí phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng tích cực. những trải nghiệm tiêu cực ko chỉ ảnh hưởng tới việc sd lại sp'của khách hàng hiện có mà còn ảnh hưởng tới lượng khách trog tương lai khi họ nói chuyện với ng' #. Khi họ ko đc t/mãn họ có thể nói mãi về trải nghiệm đó thậm chí là nói cả cho ng' lạ. Nghiên cứu cho thấy 1 ng' t/mãn nói chuyện với 3ng'; 1 ko thỏa mãn-11 ng'. Thực tế 13% ko t/mãn- 20ng'. Việc trải nghiệm tiêu dùng t/mãn ảnh hưởng tới thành công của cty về duy trì lượng khách hiện tại & thu hút khách mới. ng' tiêu dùng ko t/mãn sẽ mua hàng ở nơi # nhưng họ sẽ kể mãi về trải nghiệm ko tốt làm giảm thu hút khách & ngược lại. những khách hàng t/mãn là ng'mua tích cực & thôg điệp vô cùng g/trị để thu hút khách hàng tiềm năng.

Câu 3: trình bày quá trình nhận biết nhu cầu, ví dụ minh hoạ

là giai đoạn đầu tiên của q/trình q/định mua mà ở đó ng' tiêu dùng nhận ra mình có nhu cầu hay v/đề. Hay nhận biết nhu cầu là việc cảm nhận sự # giữa mong muốn & tình trang hiện tại.

- Nó xuất hiện khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế & tình trạng mong muốn, khi sự # đó vượt qua ngưỡng nào đó nhu cầu sẽ đc nhận biết. Trạng thái tiêu dùng này cũng thay đổi theo time.

- Phát hiện ra những thay đổi sẽ là chìa khóa cho cơ hội marketing mới. Ng' tiêu dùng trải qua các g/đoạn cuộc đời khác nhau, nhu cầu & thói quen của họ nhu cầu của họ với nhiều khoản mục #, khao khát và mong đợi thu nhập tăng.

-Nhà Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi nên 1nhu cầu cụ thể, xđ loại nhu cầu đc phát sinh, cái gì tạo ra chúng & ng' mua muốn t/mãn chúng bằng những sp' cụ thể nào.

*Công ty cần phải hiểu nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu tiết lộ cơ hội kinh doanh tiềm ẩn. Xđ các đoạn thị trường có mong muốn nhưng chưa đc t/mãn sẽ c/cấp cho c/ty cơ hội bán hàng mới. sự tồn tại của những nhu cầu & mong muốn ngày nay tạo cơ hội kinh doanh mới & đổi mới sp'của ngày mai.Việc phân tích nhận biết nhu cầu sẽ tiết lộ rào cản hiện tại với thành công của c/ty

*Công ty cần kích thích sự nhận biết nhu cầu của ng' tiêu dùng:

+ đổi mới sp' có thể tạo ra nhận biết nhu cầu: VD thay đổi miếng lót không khí ở đế giày. .

+Tạo ra n~ ảnh hg để ng' tiêu dùng cảm nhận trang thái hiện có của họ, m/đích là ngấm ngầm tác động tới nhận thức của ng' tiêu dùng. Quảng cáo có thể gợi ý rằng đồ đạc hiện có đang ở trog tình trạng cần loại bỏ.

+ Nhắc nhở ng' tiêu dùng là cách để tạo ra nhận biết nhu cầu.Vd đối với bàn chải đánh răng bác sĩ khuyên là chỉ dùng trog 3 tháng,nhà Sx g/thiệu bàn chải có mầu xanh ở giữa, khi mầu xanh đó ko còn tức bàn chải ko còn phát huy đc hết tác dụng vốn có của sản phẩm...

Câu 4: trình bày giá trị của việc những thứ khách hàng tìm kiếm:

khách hàng tìm kiếm gì sẽ giúp c/ty thành công trog KD.Nghiên cứu cho thấy ng' tiêu dùng ko dành tới 45 giây để xđ họ muốn những gì, ng' bán lẻ cố sắp xếp hàng hợp lý để ng mua có thể xđ nhanh chóng n~ thứ họ cần, c/ty phải điều tiết sp'của mình để hiểu những thứ mà khách hàng đang cần. Họ cần phải biết đưa ra mức giá nào là phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận & tạo cạnh tranh. Giảm mức độ tìm kiếm thông tin liên quan tới việc so sánh giá giúp c/ty linh hoạt trog việc định giá.Hiểu mối q/tâm về giá giúp c/ty có thể đánh gía tốt hơn nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

*Tìm kiếm t/tin của ng'tiêu dùng có hàm ý q/trọng cho các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.C/ty nên tập trung vào lĩnh vực mà k/hàng m/tiêu đang tìm kiếm nhiều nhất..Các c/ty có thể yên tâm vào lợi nhuận tiềm năng của các khoản đầu tư cho chiến dịch QC & tài liệu xúc tiến bán ở trong cứa hàng nếu n~ nguồn t/tin q/trong này đc sd trog xuốt q/trình ra q/định. VD đối với sữa...

Câu 6: trình bày quá trình hình thành thái độ:

Thái độ: là sự đánh giá, cảm giác & khuynh hướng tốt xấu của 1ng' nào đó đối với 1 khách thể hay ý tưởng đc hình thành thông qua học tập & tương tác với con ng'& MT xung quanh. Mỗi ng' có thái độ riêng đối với KT,CT,VH

, tôn giáo...

*Các y/tố cấu thành nên thái độ:

a/ Niềm tin: chính là sự nhận đinh trog thâm tâm về 1 cái gì đó. nếu c/ta xem xét tới v/đề tử hình thì con ng' có thể có niềm tin về việc liệu ta có fai' tử hình or ko. Niềm tin này dựa trên kiến thức,thông tin về việc sd nó ngăn chặn tội phạm, hành vi vi phạm đạo đức...Người tiêu dùng & niềm tin: ng' tiêu dùng có niềm tin về nhãn hiệu & sp'dựa trên các nguồn t/tin từ nhà SX, phương tiên thông tin đại chúng, bạn bè, kinh ngiệm tiêu dùng...Trên t/tế các nhà QT có thể xd niềm tin khách hàng thông qua các cách # như tạo kiểu dáng mới cho sp', tỏ ra đáng tin cậy đối với thông điệp QC. Đối với 1 số sp' thì giá, số lượng, kiểu dáng q/trọng hơn thuộc tính.

b/Cảm xúc: yêu, ghét, hối hận, miễm cưỡng...Khách hàng & cảm xúc: sự đánh giá dựa trên fan' ứng tiêu cực hay tích cực trên 1 số đặc tính nào đó của sp' ko phải dựa trên t/tin lý tính của sp'.

VD 1ng' phụ nữ nói tôi thích bia or ko thích bia...Xe con tạo ra cảm giác mạnh cho ng' tiêu dùng, QC thường xuất hiện vào buổi tối, hầu hết các thông điệp đều cố gắng xúc tiến vào n~ g/trị cảm xúc như niềm kiêu hãnh, tốc độ, hấp dẫn, quyền lực, ganh tỵ với ng'#. cảm xúc thay đổi khi đk thay đổi. Mỗi ng' đều có động cơ & cá tính riêng, kinh nghiệm sống & đk tâm lý # nên cách đánh giá sự vật #. Tuy nhiên hầu hết cá nhân trog cùng 1 nền VH sẽ cùng cách đánh giá. Cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với 1 sự vật & nó có thể ảnh hg' tới niềm tin,thái độ khách hg

c/ Hành vi: là phản ứng cá nhân trước 1 sự vật hay hoạt động nào đó.

VD chúng ta có mua đồ ăn nhanh của KFC, có tuyên truyền chúng. Người tiêu dùng & hành vi: m/đích cuối cùng của Marketing làm sao khuyến khích ng' tiêu dùng ra ngoài & mua 1 nhãn hiệu cụ thể.

Mối q/hệ của 3 y/tố: niềm tin+ thái độ+ cảm xúc → Hành vi, Sự thay đổi của y/tố này làm y/tố kia thay đổi, 3 yếu tố này kết hợ với nhau ảnh hg' tới nhãn hiệu đc mua. Mức độ thống nhất này có thể bị giảm do thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu & động cơ thúc đẩy trc khi chuyển sang h/động; muốn chuyển niềm tin sang sở hữu 1 món hàng nào đó thì cần có k/năng chi trả; hành vi mua hàng liên quan tới cân đối trog cùng 1 loại sp'& giữa các loại sp'; nhiều q/định mua bị ảnh hg' bởi các t/viên trog g/đình.

7. Trình bày quá trình hình thành thái độ:

a/Vai trò của niềm tin trog hình thành thái độ: Nhãn hiệu thuốc đáh răng nào có hiệu quả nhất đối với sâu răng, giá, ng' bán có trung thực ko...Mỗi câu hỏi đều tập trung vào niềm tin của bạn. Niềm tin có thể đc xem là đánh giá chủ quan về mối q/hệ giữa 2 or n' vật. Nó đc h/thành dựa trên kiến thức. Điều bạn học đc từ sp' sẽ xđ bạn có tin vào sp'đó ko?

b/Vai trò của cảm giác đối với việc h/thành thái độ: niềm tin về thuộc tính của sp'cung cấp cơ sở nhận thức về thái độ nào sẽ đc hình thành. Cảm giác là trạng thái mà bạn đang có or là các phản ứng( cảm giác đc trải nghiệm trog q/trình tiêu dùng sp'hay xử lý t/tin QC). Cảm giác có thể tích cực or tiêu cực, họ có thể trải qua cảm giác quá mạnh. VD:Khi xem QC trên TV về 1 nhà hàng, bạn giành sự chú ý q.tâm n' hơn về địa điểm, chất lượng đồ ăn, giá, không gian của nhà hàng ...

8. Trình bày quá trình thay đổi thái độ:

thái độ rất khó thay đổi; thái độ của 1 ng' phù hợp với mô hình mẫu, để thay đổi fai'có sự điều chỉnh khó khăn với n'ng'#. C/ty fai'cố gắng thay đổi sp'của mình phù hợp với thái độ đang tồn tại hơn là cố gắng thay đổi quan niệm của họ.

a/ Thay đổi y/tố cảm xúc: nhằm gia tăng cảm xúc của khách hàng với nhãn hiệu của c/ty thông qua kích thích, nếu kích thích thành công khách hg hình thành cảm xúc tích cực về sp' sẽ mua & sd

b/ Thay đổi y/tố thuộc về hành vi: hành vi mua sắm & sd có thể diễn ra trc sự phát triển của nhận thức & cảm nhận or xảy ra sau. Việc thứ nghiệm sp' dẫn tới có thể thay đổi thái độ. VD thay đổi thái độ với hàng ăn nhanh KFC

c/ Thay đổi yếu tố niềm tin/nhận thức: niềm tin về sp' thay đỏi thì cảm nhận & hành vi cũng thay đổi. Thay đổi nhận thức dẫn tới thay đổi hành vi mua sắm, gia tăng sự ưa chuộng đối với sp'& nhãn hiệu. 3 chiến lc Marketing cơ bản sd thay đổi cấu trúc nhận thức trog thái độ của khách hàng: thay đổi các niềm tin về thuộc tính của nhãn hiệu, thay đổi niềm tin với tầm q/trọng của các y/tố, bổ sung những niềm tin mới.

VD: c/ty Honda xâm nhập thị trg moto Mỹ phải trải qua gđ rất khó khăn. C/ty có thể bán hàng cho số ít khách hg or tăng số lg khách hg lên.Hướng t2 mất n' tiền vì n'ng' có thái độ ko tốt với moto nhưng c/ty đã chọn cách t2 với khẩu hiệu "n~con ng' tuyệt với nhất khi đi chiếc xe moto HONDA"

Câu 9: Chiến lược phân đoạn thị trường và phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu thái độ. Ví dụ minh họa

1. Phân đoạn thị trường

Các chương trình marketing cần phải đc thiết kế phù hợp với nhu cầu và ước muốn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu mà công ty nhằm vào với việc nhận rõ nhu cầu của khách hàng để cung ứng những sản phẩm phù hợp. khách hàng có thể phân đoạn theo lợi ích. Có nhóm khách hàng mua xe máy vì muốn tìm kiếm lợi ích tiết kiệm và an toàn, nhưng có nhóm lại tìm kiếm tính năng thời trang và kiểu dáng của sản phẩm. việc có thông tin về thái độ của thị trường mục tiêu sẽ giúp các nhà quản trị marketing xây dựng chính sách phù hợp hơn cho mỗi đoạn thị trường.

2. Phát triển sản phẩm mới

Khách hàng mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu của bản thân. Vì vậy, niềm tin của họ đối với sản phẩm là những thông tin hết sức quan trọng cho nhà sản xuất để phát triển hoàn thiện sản phẩm.

Việc hiểu được thái độ của khách hàng, mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu sẽ giúp các nhà quản trị marketing cải tiến và thiết kế sản phẩm phù hợp.

10/ Bản chất động cơ:

a/ Nhu cầu & động cơ liên tục thay đổi: nó luôn phát triển & liên tục thay đổi theo đk, môi trường, sự tương tác & kinh nghiệm vật chất của mỗi cá nhân. Mỗi ng' đều đặt m.đích cho riêng mình & liên tục p/triển m/đích đó. Nếu chưa đạt đc họ sẽ nỗ lực đạt đc n~m/đích cũ or thay thế chúng. Hoạt động có động cơ c'con ng' ko bao giờ nghỉ vì n~ nhu cầu tồn tại ko bão giờ đc t/mãn hoàn toàn, chúng tiếp tục tạo ra các h/động đc hình thành để đạt đc or duy trì sự t/mãn; nhu cầu đã đc thỏa mãn, nhu cầu mới hay có y/cầu xuất hiện đòi hỏi phải đc t/mãn;n~ ng'đã hoàn thành m/tiêu của mình đã đạt ra n~m/tiêu mới & cao hơn. Hầu hết nhu cầu của mọi ng' ko bao giờ đc t/mãn hoàn toàn. N~ nhu cầu tâm lý phức tạp hiếm khi đc t/mãn trọn vẹn. Những nhu cầu mới h/thành khi n~nhu cầu cũ đã đc t/mãn; thành công hay thất bại ảnh hg tới m/đích: cá nhân đạt m/đích thì đạt mục tiêu cao hơn, họ tăng mức tham vọng, với n~ ng' ko đạt đc m/đích đặt ra sẽ giảm mức độ tham vọng.

b/Vô số các nhu cầu: h/vi của ng' tiêu dùng thường đc t/hiện để hoàn thành n' hơn 1 nhu cầu. Thực tế, m/tiêu cụ thể đc lựa chọn vì chúng t/mãn 1 vài nhu cầu. VD ng ta có thể bỏ thuốc là khi bị đau họng,or bạn gái ko thik.

c/ Nhu cầu & m/đích khác nhau giữa các cá nhân: ko thể suy luận động cơ của 1 ng' từ hành vi của họ.Mỗi ng' với nhu cầu khẫ nhau có thể tìm kiếm sự t/mãn thông qua việc lựa chọn cùng m/đích, n~ ng' có nhu cầu giống nhau lại tìm kiếm m/đích khác nhau

11/ Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow:

a/ Nhu cầu tâm lý: nhu cầu cơ bản đầu tiên, cần thiết để duy trì c/sống sinh học( thức ăn, nc, ko khí, nơi ở, quần áo, ..). N~ nhu cầu này chiếm ưu thế khi ko đc t/mãn. Đối với n' công dân của 1quốc gia, nhu cầu sinh lý nhìn chung đc t/mãn & nhu cầu ở cấp cao hơn chiếm ưu thế. Nhưng ng' vô gia cư tập trung vào nhu cầu sinh lý. VD: ng' đói muốn đc ăn or uống...

b/ Nhu cầu về sự an toàn: cấp độ đầu tiên đc hoàn thành, nhu cầu về an toàn &đc bảo vệ trở thành động lực đằng sau h/vi cá nhân. Nó liên quan tới trật tự, ổn định, thân mật, chắc chắn. Mức độ an toàn của công dân 1 số nc: tài khoản tiết kiệm, c/s BH, GD & dạy nghề.

c/Nhu cầu XH: gồm tình yêu, phụ cấp, chấp nhận. Ng' ta tìm kiếm sự nồng ấm, t/mãn n~ mối q/hệ giữa ng-ng, đc thúc đẩy bằng tình yêu giành cho gđ. Vì tầm q/trọng của động cơ XH, các nhà QC sp' chăm sóc cá nhân thường nhấn mạnh tới những đặc điểm này trog QC của mình.

d/ Nhu cầu đc tôn trọng: khi nhu cầu XH đc t/mãn h/toàn or 1 phần. Đc thể hiện ở định hướng bên trong hay bên ngoài or cả 2. Nhu cầu bản ngã đc định hg từ bên trog fan' ánh nhu cầu của cá nhân về sự tự chấp nhận, tự trọng, về thành công or độc lập or t/mãn cá nhân vì việc làm tốt. Nhu cầu bản ngã đc định hg từ bên ngoài: uy tín, tiếng tăm, vị thế, sự nhận biết từ n~ng'#

e /Nhu cầu tự hoàn thiện: theo Maslow, hầu hết mọi ng' ko t/mãn nhu cầu bản ngã của họ 1 cách đầy đủ, kể cả khi chuyển sang cấp độ t5. Nó phản ánh năng lực của 1 cá nhân-trở thành bất cứ thứ gì mà họ có năng lực để trở thành. Nó đc biểu hiện kháu nhau bởi n~ ng'khác nhau.

12/ứng dụng của động cơ vào Marketing chiến lược, ví dụ minh họa

*Sự ứng dụng phân đoạn thị trường: tháp nhu cầu đc sd như là nhân tố cơ bản để phân đoạn thị trg do sự hấp dẫn của n~ QC cụ thể đc giành cho các cá nhân trog 1or cấp nhu cầu. Phân đoạn theo lợi ích liến quan tới phân chia ng' tiêu dùng thành n~đoạn thị trg khac nhau dựa vào lợi ích của họ về mua & sử dụng sản phẩm. C/ty có thể chi tiết hóa chương trình Marketing của mình 1cách có hiệu quả hơn cho nhu cầu của đoạn thị trg m/tiêu.

*Sự ứng dụng trong định vị: tận dụng tháp nhu cầu để định vị cho sp'-q/định sp'đc khách hàng tiềm năng cảm nhận ntn. Cần tìm ra phần thị trg chưa đc sp' hay thương hiệu cạnh tranh chiếm giữ. ứng dụng nhu cầu này thì phải ko nhu cầu nào đc t/mãn hoàn toàn, luôn ko ngừng đc thúc đẩy bởi 1 động cơ khác nhau.Giúp nhà quản trị Market xd chiến lc Market phù hợp cho sp'& dv của mình. Có n~ khách hàng mua sp nhưng thực ra họ mua sự t/mãn & giải pháp cho 1 vđ của họ. Nhà quản trị Marketing cần khám phá đc động cơ nào & t/mãn khách hàng thông qua các sự kết hợp tiếp thị có hiệu quả nhất.

VD: N~ nha'SX xe sang trọng muốn thu hút sự chú ý của bạn bè, tự thể hiện, sự hấp dẫn XH....

Câu 5: Hãy cho biết những tiêu chí bạn sử dụng để đánh giá việc mua sắm những sản phẩm sau đây: chiếc đồng hồ đeo tay, máy tính xách tay, hộp phấn trang điểm, một bữa ăn ở nhà hàng.

Bảng 1. niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với máy tính

Máy tính Tính chất

Dung lượng bộ nhớ (40%) Khả năng vẽ đồ thị (30%) Kích cỡ và trọng lượng (20%) Giá (10%)

A

B

C

D 10

8

6

4 8

9

8

3 6

8

10

7 4

3

5

8

Ghi chú: mỗi thuộc tính đc đánh giá từ 0-10, trong đó 10 là mức cao nhất của thuộc tính đó. Tuy nhiên, giá thì ngược lại, 10 ứng với giá thấp nhất, vì người tiêu dùng thích giá thấp hơn giá cao.