MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Dương Tuấn Anh

Email: [email protected]

NỘI DUNG MÔN HỌC

• Chương 1. Tổng quan về Marketing

• Chương 2. Môi trường Marketing

• Chương 3. Nghiên cứu thị trường

• Chương 4. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

• Chương 5. Chính sách SP

• Chương 6. Chính sách giá

• Chương 7. Chính sách phân phối

• Chương 8. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD

C1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I) KN về Marketing

II) Quá trình phát triển của Marketing

III) Các mục tiêu của Marketing

IV) Các công cụ trong Marketing

I) KN về Marketing

1) Xuất xứ thuật ngữ Marketing

• Xhiện đầu tiên ở Mỹ, đầu TK20

• 1944

• 1975

• 90s

2) Các định nghĩa về M

• ĐN của AMA (1960):

"M là toàn bộ hđộng KD nhằm hướng các

luồng HH và dv mà người cung ứng đưa ra về

phía Ntd và sd"

"The performance of business activities that direct the flow of

goods and services from producers to consumers or user."

Đnghĩa của AMA

October 2007:

"Marketing is the activity, conducted by organizations and

individuals, that operates through a set of institutions and

processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging market offerings that have value for customers,

clients, marketers, and society at large."

2004:

Marketing is an organizational functionand a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationshipsin ways that benefit the organization and its stakeholders.

1985:

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

Đnghĩa của P.Kotler

• "M là một hđộng của con người hướng vào

việc đáp ứng những ncầu và ước muốn thông

qua trao đổi"

• Marketing is a human activity directed at satisfying needs and wants through

exchange process (Philip Kotler, 1976)

TÓM LƯỢC:

• M là hđộng hướng tới việc thoả mãn ncầu của

khách hàng ngày một tốt hơn

• Bgồm tổng thể các biện pháp, giải pháp trong

suốt qtrình kdoanh

• Ko fải là hiện tượng mà là một qtrình

3) Bản chất

• Hướng tới thoả mãn ncầu hiện tại, gợi mở ncầu tiềm

năng

• Chỉ c/cấp cái tt cần chứ ko ccấp cái mà DN sẵn có

• Có phạm vi hđộng rất rộng, là một qtrình liên tục

• Theo đuổi lợi nhuận tối ưu

4) Phân loại

• Theo thời gian

• Theo không gian

• Theo bản chất kinh tế

• Theo nội dung ứng dụng MKT

• Theo sự phát triển của công nghệ tin học

5) Khái niệm cơ bản trong M

- Nhu cầu (Need)

- Mong muốn (Want)

- Cầu & Lượng cầu (...)

- Trao đổi

- Giao dịch

- Thị trường

- Thoả mãn

Nhu cầu (Needs)

• KN:

"Ncầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà

con người cảm nhận được" P.Kotler

Căn cứ vào khả năng thoả mãn ncầu

• Ncầu hiện tại

Là ncầu đã và đang được thoả mãn tại thời điểm đó, thường là

ncầu qtrọng nhất và được xếp lên hàng đầu

• Ncầu tiềm tàng

- Ncầu đã xhiện

- Ncầu chưa xuất hiện

Lý thuyết về nhu cầu của A.Maslow

(Maslow's hierarchy of needs_1954)

Nhu cầu tự khẳng

định

Self - actualization

Nhu cầu được tôn trọng

Esteem needs

Nhu cầu tình cảm, xã hội

Belonging needs

Nhu cầu an toàn Safety needs

Nhu cầu tâm sinh lý

Physiological needs

Ndung:

• Ncầu của con người được chia thành 5 bậc

• Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là

những ncầu cơ bản nhất, cấp thiết nhất nhất.

• Sau khi những ncầu bậc thấp được thoả mãn,

những ncầu cao hơn sẽ là động cơ hành động.

Mong muốn (Wants)

• KN:

Là ncầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp

lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ

văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

Là sự lựa chọn của con người những sp, dvụ cụ thể để

thoả mãn ncầu của mình.

Mong muốn là ncầu gắn với một vật cụ thể.

Cầu & Lượng cầu

• Lượng cầu:

Là lượng hh, dvụ mà người mua có khả năng và sẵn

sàng mua tại một mức giá nhất định trong một tgian

nhất định.

Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên quan,

thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ vọng, slượng

ngtdùng trên tt)

Cầu:

• Là lượng hh dv mà người mua có khả năng và

sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong

một tgian nhất định.

• Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên

quan, thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ

vọng, slượng ngtdùng trên tt)

Sản phẩm

• KN:

Sp là bất cứ cái gì có thể được đưa vào tt, tạo

được sự chú ý, mua sắm, sdụng, tdùng, nhằm

thoả mãn được ncầu hay mong muốn.

Phân loại:

• Sp hữu hình

• Sp vô hình

Đặc điểm

• Phân loại mang tính chất tương đối

• Ko fải mọi sp đều thoả mãn ncầu của khách

hàng như nhau

Trao đổi

• KN:

Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn

bằng cách đưa cho người đó thứ khác thay thế.

5 điều kiện của trao đổi:

Giao dịch

• KN:

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất

thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Để có giao dịch phải có 4đk sau:

Thị trường

• KN:

TT bao gồm tất cả những khách hàng hiện tài và tiềm

năng có nhu cầu đối với SP của DN (san sang, co

knang trao doi)

TT là nơi có những ncầu cần được đáp ứng !

THOẢ MÃN

• Là mức độ trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

SP, DV với những kỳ vọng của người đó.

II. Quá trình phát triển của M

1) Từ hiện tượng đến khoa học

2) Từ truyền thống đến hiện đại

3) Các quan điểm Marketing

a) Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sp được bán rộng

rãi với giá hạ

=> Phải nỗ lực vào việc hoàn thiện qui trình sx, tăng

qui mô sx và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

b) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất

lượng tốt nhất, có nhiều công dụng và tính năng mới

=> Phải tập trung vào hoàn thiện hàng hoá

c) Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

Ntd thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ

ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm h/hoá

=> cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào

việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

d) Quan điểm M

X/định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị

trường mục tiêu.

Đ/bảo sự thoả mãn ncầu và m/muốn đó = những

phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ ctranh.

e) Quan điểm M đạo đức kinh doanh

• Xđịnh đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi

ích của các thị trường mục tiêu,

• Đ/bảo thoả mãn ncầu và m/muốn đó một cách hữu

hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ ctranh

• Bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người

tiêu dùng và xã hội.

4) Từ quốc gia đến quốc tế

5) Triết lý Marketing (SGK)

III. Các mục tiêu và chức năng của M

1) Mục tiêu

a) Lợi nhuận

b) Lợi thế cạnh tranh

c) An toàn trong kinh doanh

2) Chức năng

• Nghiên cứu tổng hợp thị trường

• Hoạch định chính sách kinh doanh của DN

• Tổ chức, thực hiện, phối hợp các chính sách trên

(Marketing mix)

• K/tra, điều chỉnh để h/động k/doanh luôn bám sát và

thích ứng với thị trường

IV. Các công cụ trong Marketing

1) Các thành phần cơ bản (Neil Borden,1964)

Product planning

Pricing

Branding

Channel of distribution Personal Selling

Advertising

Promotion

Packaging

Display

Servicing

Physical handling

Fact finding & analysis

2) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

• Là tập hợp bốn công cụ chính (...) cấu thành kế

hoạch marketing của DN (marketing mix).

• 4 P của marketing mix t/động tương hỗ, q/định về yếu

tố này sẽ ảnh hưởng đến h/động của 3P còn lại.

C2. Môi trường Marketing

I. Khái quát chung về MT Marketing

II. Các yếu tố môi trường bên trong

III. Các yếu tố môi trường bên ngoài

I. Khái quát chung về MTr Marketing

1. Khái niệm:

KN1:

MT Marketing là tập hợp các yếu tố bên

trong, bên ngoài DN, có ảnh hưởng tích cực

hoặc tiêu cực đến việc duy trì mqh giữa DN

và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu ln

2. Phân loại:

a)Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong DN:

- Môi trường bên ngoài DN:

b) Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

- Y/tố MT bên trong DN có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qgia DN ko có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qtế DN ko có k/năng k/soát được

c) Căn cứ vào phạm vi tác động:

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường vi mô

3) Mqh giữa MT bên trong và bên ngoài

• MT bên trong qđịnh tiềm lực kdoanh của DN

• MT bên ngoài qđịnh cơ hội kdoanh của DN

• MT bên trong và bên ngoài liên kết q'định mức độ

t/công hay t/bại trong hđộng kdoanh

• Phân tích SWOT

4) Ý nghĩa

Việc nghiên cứu MT KD rất cần thiết và giữ vai trò

quan trọng đối với:

- Thiết lập mục tiêu KD

- Xây dựng chiến lược kd,

- Tổ chức hoạt động kd,

- Các hoạt động khác

...của DN

II) Môi trường bên trong

1) Môi trường tài chính DN

2) Môi trường nhân sự

3) Môi trường công nghệ

4) Môi trường văn hoá DN

1. Môi trường tài chính DN

Muốn tiến hành hoạt động sản xuất KD, trước hết,

đối với bất kỳ một DN nào cũng cần phải có nguồn

lực về tài chính.

Nghiên cứu MTTCDN cho ta biết những đặc điểm về

nguồn lực TC, hquả sdụng vốn....

Nguồn lực tài chính DN thể hiện ở khả năng về:

a) Vốn kinh doanh

• Khái niệm

Vốn kinh doanh của DN được thể hiện bằng tiền của

toàn bộ tài sản DN dùng trong KD.

....

Phân loại:

Vốn cố định ?

Là biểu hiện bằng tiền của tài sản cố định của DN.

 ....

Vốn lưu động ?

Là biểu hiện bằng tiền của tài sản lưu động và vốn

lưu thông của DN.

 .....

b) K/năng huy động & hiệu quả sdụng vốn

• Khả năng huy động vốn giúp cho DN có được

lượng vốn một cách đầy đủ và kịp thời để đảm bảo

quá trình sx, kd diễn ra liên tục và thuận lợi.

- Nguồn bên trong:

- Nguồn bên ngoài:

• Sdụng vốn hiệu quả  KD hiệu quả, tỉ suất lợi

nhuận cao.

• Chịu sự tác động của các nhân tố:

- Khách quan:

- Chủ quan:

2) Môi trường nhân sự:

Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân

viên của DN thể hiện cụ thể bằng số lượng cán

bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực,

chi phí giành cho đào tạo nhân viên...

a) Quy mô và cơ cấu nhân sự trong DN, gồm:

• Tổng số người lao động trong DN.

• Tỷ lệ nlđ được chia theo: độ tuổi, giới tính, tính chất công

việc, trình độ học vấn, trình độ chuyên môn và tay nghề

• Chế độ đãi ngộ cho người lao động

• Chính sách lương, chế độ khen thưởng và xử phạt

• Ngân sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo

nld.

b) Chiến lược nhân sự của DN

• Chiến lược tuyển dụng nhân sự

• Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự

3. Môi trường công nghệ

• Công nghệ?

 Là trạng thái hiện tại của các kiến thức của con

người trong việc kết hợp các nguồn lực để sx các SP

mong muốn.

Tuỳ vào từng ngữ cảnh mà thuật ngữ công nghệ có

thể được hiểu:

Công cụ hoặc máy móc giúp con người giải quyết

các vấn đề;

Các kỹ thuật bao gồm các phương pháp, vật liệu,

công cụ và các tiến trình để giải quyết một vấn đề

 Qui trình sx ra các SP hàng loạt và giống nhau.

Môi trường công nghệ của DN:

 .....

 .....

4) Môi trường văn hoá DN:

Georges de saite marie:

VHDN là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng, huyền

thoại, nghi thức, các điều cấm kỵ, các quan điểm triết

học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của DN

Chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar H.Schein :

VHDN là t/hợp những q/niệm chung mà các thành

viên trong DN học được trong quá trình giải quyết

các v/đề nội bộ và x/lý các v/đề MT xung quanh

"Bài giảng văn hóa kinh doanh"

PGS.TS Dương Thị Liễu

"VHDN là toàn bộ những nhân tố VH dc DN chọn

lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong h/động KD,

tạo nên bản sắc KD của DN đó."

Văn hoá DN (VHDN)?

 Là toàn bộ các giá trị văn hoá được xây dựng trong

suốt quá trình hình thành DN;

 Chi phối suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên

trong DN;

 Tạo nên sự khác biệt giữa các DN,

 Được coi là truyền thống riêng của mỗi DN.

Tại sao phải xd VHDN?

III. Các yếu tố môi trường bên ngoài:

Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố nằm

ngoài phạm vi kiểm soát của DN

Là tập hợp những yếu tố thuộc môi trường quốc

gia và môi trường quốc tế mà DN không có khả

năng kiểm soát và quản lý

Môi trường bên ngoài DN:

1) Kinh tế

2) Nhân khẩu học

3) Tự nhiên

4) Văn hóa_Xã hội

5) Chính trị pháp luật

6) Khoa học kỹ thuật

7) Cạnh tranh

1) Môi trường kinh tế

• Cơ cấu kinh tế của quốc gia

• Các chiến lược phát triển kinh tế của quốc gia

• Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

• Mức sống, sức mua và cơ cấu chi tiêu của ntd

• Thu nhập và tỷ lệ phân chia thu nhập của ntd trên tt

2. Môi trường chính trị - luật pháp

MT chính trị- luật pháp bao gồm:

- Thể chế chính trị, sự ổn định của chính phủ (hệ

thống chính trị)

- Hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các

đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành

của từng quốc gia (hệ thống luật pháp).

a) Hệ thống chính trị

• Ảnh hưởng quyết định đến xu hướng đối nội và đối ngoại

của QG

• Những thay đổi về quan điểm và mục đích của CP có thể

biến cơ hội kd của DN thành hiểm hoạ

b) Hệ thống luật pháp

• Luật pháp điều chỉnh các họat động kinh tế trong nội

bộ một QG và giữa các QG là một phần không thể

tách rời MT KD.

• Hệ thống luật pháp ở các QG trên thế giới tồn tại đa

dạng và phức tạp.

3. Môi trường tự nhiên

• MT tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng

đến nguồn lực đầu vào của nhiều ngành công nghiệp.

• MT tự nhiên tạo nên rất nhiều lợi thế trong kd cho

các DN nói riêng và các QG nói chung.

• Thiếu hụt nguyên liệu

• Chi phí năng lượng tăng

• Mức độ ô nhiễm tăng

4) Môi trường nhân khẩu học:

• Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến

con người ở một thị trường nói riêng và ở một quốc

gia, khu vực nói chung

Nghiên cứu MT nhân khẩu, gồm:

• Quy mô và tỷ lệ tăng dân số

• Cơ cấu tuổi

• Hình dáng, tầm vóc người tiêu dùng

• Dân tộc

• Các nhóm trình độ học vấn

• Các kiểu hộ gia đình

=> .....

Vì sao phải nghiên cứu?

5. Môi trường văn hoá xã hội

Bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hoá, các

nhánh văn hoá, tín ngưỡng...

• Trình độ văn hoá ảnh hưởng lớn đến ccấu tdùng &

lượng cầu ở mỗi thị trường, mỗi quốc gia.

• Các QG khác nhau có nền văn hóa khác nhau, song

đều tồn tại những nét tương đồng

• Những nét tương đồng tạo nên những nhu cầu chung

đối với một số chủng loại hàng hóa.

=> Đây là yếu tố thuận lợi đối với các DN.

• Bên cạnh những nét tương đồng, giữa các nền văn

hóa tồn tại vô vàn điểm khác biệt.

• Những khác biệt này tạo nên đặc trưng riêng có của

mỗi quốc gia.

6) Môi trường Khoa học kỹ thuật

• Bao gồm toàn bộ các yếu tố phản ánh trình độ công

nghệ của quốc gia đó

• Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống

của con người

Đặc điểm:

7) Môi trường cạnh tranh

• Phản ánh những đặc điểm, thực trạng cạnh tranh giữa

cách DN, các ngành, lĩnh vực khác nhau trên TT.

• Bao gồm cả những qui định, điều luật có liên quan

Đối thủ cạnh tranh:

Những áp lực cạnh tranh:

• Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của

trường đại học Harvard trong cuốn sách:

"Competitive Strategy :Techniques Analyzing

Industries and Competitors"

đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong

mọi ngành sx KD.

Obi thu tibm an

Nhb

cung

cap

Queen ltrc

danl phan

De d9a ctia cac doi thu

china xuat h i!n

C h tranh nOi ba nganh

Khbch hang

I Nha phan phbs

Canh tranh giua cac doanh nghiep Quvcn ltrc

Bang c4 mdt tren the tnr&ng dam phan

Thach tht cIcua sin pham

D}ch v i thaw the

san pham thay thb

Phân tích SWOT

• Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60 - 70 tại Viện

nghiên cứu Stanford với quá trình tìm hiểu nguyên

nhân thất bại trong việc lập kế hoạch của các công ty,

tài trợ bởi 500 công ty lớn nhất thời đó.

• SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm,

được sử dụng trong việc lập kế hoạch KD, Xdựng

chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát

triển SP&dv...

• Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan

các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới

một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và

đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá

trình ra quyết định.

• Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là

dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản

năng

Cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT

Đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể

nào đó, vd:

- DN (vị thế trên thị trường, độ tin cậy...)

- SP hay nhãn hiệu

- Một ý tưởng kinh doanh,

- Đối tác tiềm năng,

- Cơ hội đầu tư.

Diem manh Diem veu

Ca hoi I Ths ch thus

Điểm mạnh & Điểm yếu

Điểm mạnh:

Các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà DN có

được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt

của DN): có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi

tiếng, chiếm thị phần lớn ...

Điểm yếu:

Mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động

không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm...

Cơ hội & thách thức

Cơ hội:

Tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị

trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công

rẻ và có tay nghề phù hợp....

Thách thức:

Thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,

những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê

chính trị, sự phát triển công nghệ mới làm cho các

phương tiện và dây chuyền sản xuất của DN có nguy

cơ trở nên lạc hậu...

Các bước xây dựng và phân tích ma trận SWOT

• Bước 1: Xác định những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu có

tính then chốt. Liệt kê vào các ô của ma trận SWOT

• Chú ý:

* Cùng một sự kiện những tác động ảnh hưởng của nó đến từng DN thì có thể

rất khác nhau

* Có những biến cố xác suất xảy ra rất nhỏ nhưng tác động hết sức lớn

* Cơ hội và nguy cơ là 2 khái niệm khác nhau song nó có thể chuyển hoá lẫn

nhau.

• Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp một cách lôgic

* S+O: cần phải sử dụng S nào để khai thác tốt nhất O ?

* S+T: cần phải sử dụng S nào để đối phó với T từ bên ngoài

* W+O: có 2 cách kết hợp trong việc đề xuất chiến lược.

+ Tập trung khắc phục W để tạo đk tận dụng tốt O?

+ Cần khai thác tốt O nào để lấp dần những W?

* W+T: Phải khắc phục những W nào để giảm bớt T hiện tại?

Bước 3: xác định sự kết hợp giữa 4 yếu tố

S + W + T+O: mục đích nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa 4 yếu tố để

hình thành một chiến lược mà qua đó, DN có thể sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu kém và giảm bớt nguy cơ.

Bước 4: Tổng hợp và xem xét lại các vấn đề.

Chú ý: Trong bước này cần chú ý đến 2 vấn đề:

- Phân nhóm chiến lược

- Phối hợp các chiến lược thành hệ thống có tính hỗ trợ nhau, loại bỏ đi các

chiến lược không đảm bảo tính hệ thống. Thông thường, các DN sẽ ko theo đuổi các chiến lược WO, ST, hay WT để DN có thể áp dụng chiến lược SO một cách tốt nhất, thuận lợi nhất.

Các vấn đề cần chú ý trong khi xây dựng SWOT

• SWOT chỉ đưa ra những phác hoạ có tính gợi ý chiến

lược, bản thân nó không phải là một kỹ thuật quyết định việc

lựa chọn chiến lược cuối cùng đối với DN.

• Phân tích SWOT đc xem như là một công đoạn đầu tiên

trong quá trình hình thành chiến lược trong DN

• Điều quan trọng đối với các nhà quản trị trong khi phân

tích SWOT cần có kỹ năng phán đoán tốt để đưa ra các kết

hợp logic.